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什么是品牌策劃？品牌策劃怎么做？

發(fā)布時間：2024-09-26 14:53:45 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1709

品牌策劃通過科學的品牌策劃，使品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為消費者心目中的名牌。

從直接目標而言，品牌策劃通過為一個品牌進行全面規(guī)劃、戰(zhàn)略設計甚至戰(zhàn)略督導，提升品牌三度（品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度），即我們常說的樹立品牌形象，塑造品牌價值，提升品牌知名度。

從最終目標而言，品牌戰(zhàn)略是以品牌作為核心的經(jīng)營戰(zhàn)略，最終目的是通過品牌策劃，實現(xiàn)經(jīng)營成效提升（銷量、凈利潤、回購等）。

就品牌而論品牌，品牌策劃其實都解決的是兩個問題，就是通過策劃“從無到有”或“從弱到強”打造出一個品牌。

品牌策劃的三大誤區(qū)
1. 品牌策劃不是簡單設計個形象、符號、口號

太多人將品牌策劃等同于“幫我設計一個logo”“幫我做一套符號”“幫我設計一個完整的品牌識別”“幫我構造出一個完整的品牌故事”。但事實上，品牌名稱、品牌標識、品牌符號、品牌廣告語、品牌價值主張、品牌聯(lián)想、品牌聲譽、品牌故事、品牌形象等，只是品牌策劃的基本元素。

本質(zhì)上，這是將品牌設計和品牌策劃混淆了。

品牌設計是指通過設計和傳遞一種獨特的品牌形象來吸引目標客戶群體，并提升品牌在市場中的知名度和認可度。品牌策劃則是制定并執(zhí)行一系列整體的市場推廣策略來實現(xiàn)品牌的商業(yè)目標。

品牌策劃是科學、系統(tǒng)地策劃一個品牌，既包括整體形象設計，又包括前期市場調(diào)研，中期產(chǎn)品設計，還包括后期營銷推廣和長期督導。他是一個一攬子工程，不是只停留在別人記住的廣告語、logo上。后者是水面漂浮的一朵花，前者在水面之下蘊藏著巨大的工程。

2. 品牌策劃絕不只是大品牌的事情

小企業(yè)需要品牌策劃嗎？小企業(yè)沒錢、沒顧客、要什么品牌策劃？這種想法大錯特錯。當然品牌沒打響前，很大優(yōu)勢是沒有知名度，因此可以毫無心理負擔地改造品牌、升級品牌。但是品牌策劃的初衷，就是通過策劃“從無到有”或“從弱到強”打造出一個品牌。

沒有品牌，需要通過品牌策劃，科學、系統(tǒng)打造品牌；已有品牌而式微，需要重新梳理品牌價值、市場調(diào)研，升級品牌，讓弱品牌變成強品牌。

這才是品牌策劃的本身意義，然后才是以下附帶意義：

提升品牌價值增強競爭力塑造企業(yè)形象強化品牌傳播效果 3. 品牌策劃策劃是基礎，策略是靈魂

太多人將策劃等同于規(guī)劃、計劃：

品牌分析和定位品牌策略規(guī)劃品牌視覺設計品牌傳播和推廣品牌管理和維護

但事實上，品牌策劃不是在網(wǎng)上找個模板，照此“填鴨”做方案。品牌策劃的核心不是規(guī)劃，而是策略。不同品牌，策劃不同，這才是品牌策劃方案的核心。

一個品牌策劃，就是要深刻分析品牌自身資源、天賦和市場環(huán)境、政策、趨勢等，綜合多方（品牌、競品、社會、政策、環(huán)境）綜合制定有效策略，實現(xiàn)品牌的爆炸式脫穎而出。

品牌策劃的三大考量
1. 企業(yè)

企業(yè)是產(chǎn)品的母港，蘊藏著產(chǎn)品深層次的由來、天賦、資源、文化、價值觀等，對企業(yè)的挖掘，就是為品牌賦予非凡的企業(yè)基因。

2. 產(chǎn)品

品牌某產(chǎn)品無形屬性的集合，包含品名，包裝，價格，歷史、文化、藝術，信譽及推廣方式。對產(chǎn)品歷史、文化、工藝底蘊的挖掘，是為品牌賦予非凡的本色基因。

3. 消費者

消費者代表著消費者需求、行為及其競爭對手的受歡迎度、市場打法。品牌策劃的根源，就是研究消費者，將價值交付給消費者。

如何從0到1策劃品牌？

品牌策劃雖然復雜，卻很科學，有法可依，有章可循。

1.方法

不同方法論，品牌策劃方案不同。因此要從0到1做一個品牌全案策劃，首先要選擇一個你所認同的方法論。

舉例：4P理論。他是通過對營銷四大基本元素產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）的組合，實現(xiàn)提高企業(yè)在市場中的份額等特定的營銷目標。

舉例：STP理論。他的核心邏輯和路徑就在S、T、P三個字母。因此，在思路上，就完全不同。第一步，S（Segmenting）市場細分；第二步，T（Targeting）確定目標市場；第三步，P（Positioning）定位。

再舉例：本能戰(zhàn)略。他的核心原理是：通過嚴格的“資源審計”，將品牌自身優(yōu)勢的“本”和外部市場機會的“能”，創(chuàng)造性地結合挖掘出黃金本能，然后以此為核心進行營銷戰(zhàn)略的頂層設計，然后集中調(diào)動優(yōu)勢資源，通過創(chuàng)造性的關鍵戰(zhàn)役實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

體現(xiàn)在具體思路上，也是迥然不同：1.找到品牌本能；2.圍繞本能進行頂層設計；3.集中優(yōu)勢資源，謀劃關鍵戰(zhàn)役。

2.步驟

卓樸本能戰(zhàn)略進行品牌策劃，四步法：

1. 制定發(fā)展目標

2. 構建核心業(yè)務

3. 設計價值載體

4. 展開爆破行動

制定發(fā)展目標，就是制定品牌策劃方案的方向。構建核心業(yè)務，就是用具體業(yè)務和業(yè)務結構來承接發(fā)展目標。設計價值載體，就是對具體業(yè)務進行創(chuàng)意設計。爆破行動就是展開具體的關鍵的營銷推廣行動。

3.案例

案例：【卓樸要案分析】零食帝國——良品鋪子品牌構建之策

一、應需而變，把握變化就是把握增長

2013年，良品鋪子銷售額已達二十億，同年進一步獲得資本引入。但當時的良品鋪子卻沒有那么開心：線下市場低價肉搏戰(zhàn)激烈、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴峻；線上新秀品牌瘋狂收割流量，搶奪市場份額。被“雙線夾擊”的良品鋪子緊急聯(lián)手卓樸戰(zhàn)略營銷咨詢機構，從剖析自我開始，尋找一條新的增長之道。

經(jīng)過調(diào)研對比，良品鋪子的自身優(yōu)勢有兩點格外突出：

1. 行業(yè)領先的研發(fā)供應技術配套

2. 創(chuàng)始團隊具備超前的管理運營經(jīng)驗

在國內(nèi)，大部分國貨零食品牌存在“共享供應鏈”的現(xiàn)象，一款爆品出來就會迅速被跟風、抄襲，又因為是同工廠技術，產(chǎn)品更難呈現(xiàn)差異化，品牌力也無處體現(xiàn)。但在當時，良品鋪子卻擁有休閑零食業(yè)首家國家認證的品控實驗室質(zhì)檢配套，同時擁有領先的全球供應鏈體系。其創(chuàng)始團隊甚至引入數(shù)字化技術，在研發(fā)供應的管控上更加游刃有余。

良品鋪子已具備的優(yōu)勢資源條件，也就助其鎖定了企業(yè)的黃金本能，一直正確引領良品鋪子品牌發(fā)展至今。其中最突出的根本性優(yōu)勢基因就是隨著市場需求升級，企業(yè)擁有滿足消費者休閑體驗需求的能力。

洞察當下市場機會，可發(fā)現(xiàn)年輕人對零食要求與以往大有不同。作為新成長起來的消費主力，他們個性鮮明，經(jīng)濟獨立，追求新鮮變化同時有點小虛榮，不僅希望零食是美味的，也希望是新奇的、應景的、方便的、好玩的、快樂的……可見，未來的休閑零食市場依舊擁有廣闊發(fā)展?jié)摿Γ瑐鹘y(tǒng)零食品牌顯然已經(jīng)不能滿足消費者升級的需求。隨著行業(yè)供應鏈日漸成熟，后續(xù)誰能率先滿足消費者需求，必將構建起核心市場競爭力。

把握外部環(huán)境的趨勢機會，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢基因，良品鋪子的品牌權威價值確立為：“應需而變，全方位滿足消費者快樂體驗”。應需而變的本質(zhì)在于不斷創(chuàng)變求新、滿足消費需求體驗。于是，以“更好滿足消費需求的零食品牌”作為市場目標定位，良品鋪子重新出發(fā)，從品牌體驗、產(chǎn)品開發(fā)、渠道策略、營銷傳播全面發(fā)力。

二、搜羅全球美食，極致滿足消費者口腹之欲

如何滿足“眾口難調(diào)”的消費者？良品鋪子貫徹的原則就是強化研發(fā)及供應鏈能力，不斷建立產(chǎn)品門檻，聚焦高價值產(chǎn)品，給到消費者更多維度的豐富體驗。

1. 從產(chǎn)品結構上聚焦高品質(zhì)，體驗更高端

卓樸重點推出“622”策略，即替換20%老品增加20%新品，60%聚焦高單價和高利潤的產(chǎn)品。這60%包含消費者非常喜愛的堅果類和肉類零食等，尤其是研發(fā)難度高的海產(chǎn)品零食。

2. 從產(chǎn)品研發(fā)上全球選品，體驗更多驚喜

廣泛地優(yōu)選出國內(nèi)極具地方特色且易被接受的零食產(chǎn)品。甚至引進全球各地新、奇、特、優(yōu)的特色零食，為消費者持續(xù)創(chuàng)造驚喜感、新奇感。

3. 從產(chǎn)品消費場景上創(chuàng)意不斷，體驗更多情景

良品鋪子擅長為消費者設計滿足不同情境的零食組合套裝，通過情境禮品裝的常態(tài)化，打造熱銷的伴手禮產(chǎn)品。

三、黃金本能驅(qū)動品牌全方位體驗升級

消費者需求的零食體驗不僅是口感上的滿足還有情感上的共鳴。賦能快樂價值，良品鋪子又升級了消費者的品牌體驗。

1. 快樂體驗升級，為吸引年輕人進店費盡心思

研究表明，美食能促進大量多巴胺的分泌，讓人感到心情愉悅。獲取這種存在于零食和情緒之間奇妙的聯(lián)系后，從食物外形中提煉快樂情緒符號，為品牌賦能快樂價值。

良品鋪子的符號圖形創(chuàng)作，不僅僅直接提升消費者的溝通效率。更將情緒表達賦予其中，使品牌體驗情感化：通過可以直接勾人食欲的食物本色，以及食物直接衍生的圖形符號，使快樂體驗直接變成購買理由。

終端門店形象同樣創(chuàng)變升級，統(tǒng)一的快樂符號應用，從產(chǎn)品包裝、促銷卡、品牌海報到售賣標簽等等，使品牌體驗貫徹到底。

為了使年輕人的進店體驗更淋漓盡致，甚至采用了“千店千面，快樂服務零距離”的門店營銷策略。打造每家門店差異化方案，使其融合所在周邊環(huán)境，或設置不同主題進行創(chuàng)意布局。2017年，良品鋪子與同道大叔展開跨界合作，打造全國首家零食星座主題店，吸引了眾多年輕消費者打卡探店。

線下門店另一關鍵營銷要素就是服務，良品鋪子針對門店店長設立“店掌柜”制度，將績效激勵和服務體驗綁定在一起，激發(fā)店員服務親和力，與年輕消費者直接產(chǎn)生黏性的社交化體驗。

2. 開辟線上專屬快樂包裝，應需而變成為電商零食一枝獨秀

良品鋪子獨辟蹊徑開辟線上專銷產(chǎn)品線，這樣的舉措極具效果。線上產(chǎn)品每一款包裝背后都蘊含著一個“傳奇的神話故事”，既年輕又趣味，插畫的方式與產(chǎn)品結合，體驗感與想象空間并存，話題性滿滿。

專屬年輕人渠道+專屬年輕人包裝，在電商發(fā)展紅利期，迅速抓牢年輕人快速購物消費體驗，品牌真正做到應需而變。就在近期，良品鋪子針對社交電商渠道用戶的需求推出的“傲嬌的小野喵”系列成功出圈，單系列累計銷售達三千萬。

（線上系列產(chǎn)品周邊開發(fā)和彩虹物流箱）

3. 線上線下渠道巧妙擴張，讓消費者體驗真正便利

線下門店的渠道布局采用非交叉策略，將新門店選址于競爭薄弱區(qū)域及下沉核心市場的縣市級區(qū)域，即做到處處有店，又規(guī)避了與其他品牌的競爭。至2020年，全國門店總數(shù)達到2701家。

線上銷售渠道全面布局，積極參與各平臺促銷和相關營銷傳播活動。在天貓、京東、社交電商、第三方電商平臺等幾十個線上銷售渠道鋪設。2020年，天貓、京東二大平臺實現(xiàn)直播銷售額2.5億元，社交電商全渠道累計終端銷售額達1.23億元。

線上線下雙渠道各具特色的策略布局，全方位迎合消費者的購買習慣。

4. 營銷活動不斷圍繞體驗策略，彰顯頭部品牌地位

良品鋪子在傳播方面，更加豐富消費者體驗。在初期傳播時，以自媒體、會員活動、網(wǎng)絡互動傳播及終端活動體驗為主，逐步滲透的方式與消費者牢牢綁定。后面則全面啟動大傳播模式，積極啟用明星代言，聯(lián)合大熱綜藝，電視劇植入等娛樂營銷方式全面拉高良品鋪子在大眾面前的品牌形象與影響力。

一直以來，良品鋪子緊緊圍繞消費需求，抓住趨勢風向，通過聚集國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，研發(fā)出更高品質(zhì)產(chǎn)品，引領著行業(yè)標準升級。2020年，良品鋪子上市，市值高達200多億元。相信在消費升級大勢下，良品鋪子還將繼續(xù)以消費者需求為價值重心，憑借夯實的企業(yè)實力，通過實施突破戰(zhàn)略不斷獲得廣闊的發(fā)展空間。