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營銷策劃五條基本能力素質(zhì)誰提出
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于營銷策劃五條基本能力素質(zhì)誰提出的問題,以下是小編對此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
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本文目錄:
一、營銷策劃的原則
營銷策劃的原則
策劃有其自身的規(guī)律,在實踐中必須把握其客觀規(guī)律,依據(jù)一定的法則進行。下面是我為大家?guī)淼年P(guān)于營銷策劃的原則的知識,歡迎閱讀。
1、真實性原則
真實性的意思是:同樣是假話,當三個人重復說三遍后,就變成了真話,“三人成虎”和“曾參殺人”的成語故事是一個很好的例證。
曾參是戰(zhàn)國時一個有名的學者,有一次外出辦事,碰巧一個與他同名的人殺了人被抓走了,曾參的鄰居于是報信給曾參的母親:“你的兒子殺人被捕了?!痹鴧⒌哪赣H非常了解自己的兒子,堅信曾參不會殺人,所以依舊織自己的布。不一會,另外一人對曾參的母親說:“你的兒子殺人了?!痹鴧⒌哪赣H開始有些懷疑了,但仍然不信自己的兒子會殺人,不久第三個人對曾參的母親說:“你的兒子殺人了?!痹鴧⒌哪赣H徹底動搖了,嚇得丟下手中的活逃走了。如果謊話或流言被人反復傳播,那么普通百姓就很可能把本來不存在或不真實的事情當作存在和真實的來對待。
策劃也是如此,比如洗腸,洗腸的概念在2003年的中國保健品市場上鬧得轟轟烈烈,幾乎是每個人都知道洗腸,御生堂腸清茶、綠山九清潤茶、普利捷潤舒茶、春植林常舒茶、腸清松、丁氏潤通茶、秘烏健、碧生源……在2003年,至少有十幾個品種以洗腸、清宿便作為訴求,像“三人成虎”和“曾參殺人”的道理一樣,逐漸在這個品類的市場上形成了規(guī)律。于是,老百姓信了,真的開始洗腸了。
一個新的品類出現(xiàn)在市場的時候,如果要在傳媒上說的多,必然要有足夠的資金實力,如果沒有資金實力,那就去找有實力的合作伙伴。
2、調(diào)查研究原則
其實很多企業(yè)都不知道自己想要什么,蜥蜴團隊認為:調(diào)查的目的主要是弄清楚目標用戶群是什么樣的人?目標市場到底有多大?目標用戶對于價格、包裝的看法是怎樣的?怎么樣的推廣才能夠到達這樣的目標人群?目標用戶群中多少人會購買該產(chǎn)品?競爭對手是誰?他們在市場上的狀況怎樣?如何制定與競爭對手的競爭策略?
根據(jù)調(diào)查結(jié)果和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗,集中兵力做研究工作,市場細分研究(細分市場、選擇目標市場)、市場定位研究(針對目標市場提供差異化的產(chǎn)品或者具有差異化產(chǎn)品特性的產(chǎn)品)、品牌形象研究(針對目標市場賦予品牌特別的個性)、早期市場追蹤研究(了解購買者以及他們對產(chǎn)品的評價以及整體營銷策略)等等,這些工作并非誰都能做,一切都源于經(jīng)驗,豐富的經(jīng)驗。
在這里,我要特別強調(diào)的是,千萬不要盲目相信調(diào)研數(shù)據(jù),一定要把數(shù)據(jù)和經(jīng)驗結(jié)合起來。
可口可樂在準備推出新口味可樂時,曾經(jīng)在全美各地展開了一輪據(jù)說是由某著名市場研究公司“掌勺”的全方位市場調(diào)研,最后市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明有近60%的顧客喜歡新口味的可樂的味道,這個結(jié)果令可口可樂的老板們大為振奮,因為這將使公司的預期利潤在現(xiàn)有利潤額的基礎上增加近一倍。
于是,他們開始大肆生產(chǎn)銷售這種新口味的可樂,但結(jié)果,可口可樂開發(fā)的新口味可樂結(jié)果遭到遍布世界的古典可樂消費者強烈的反對,甚至以游行的方式進行抗議。最后可口可樂公司只得屈服于消費者的意愿,恢復以往的古典可樂配方的生產(chǎn)。
后來,他們經(jīng)過重新的策劃,制定出了對路的傳播策略,才又開始生產(chǎn)新口味的可口可樂。
由此可見,一些看似清晰準確,合情合理的數(shù)據(jù)照樣有可能為你提供的是一些片面和偏頗的信息,雖然從數(shù)據(jù)表面反映出的數(shù)據(jù)也能代表顧客的“真實”,但這種“真實”的判斷來源于豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。
3、系統(tǒng)原則
做策劃,一切都要從系統(tǒng)的概念出發(fā),注意每一個因素的變化所引起各種變化后產(chǎn)生的影響。堅持系統(tǒng)原則,就是要把策劃作為一個整體來考察,以系統(tǒng)整體與部分之間的相互依賴,互相制約的關(guān)系中進行系統(tǒng)綜合分析,抉擇最優(yōu)方案,以實現(xiàn)決策目標。
單擺浮淺的點子時代已經(jīng)過去,過于倚重一兩個靈光突現(xiàn)的點子,沒有系統(tǒng)的配套措施,對企業(yè)的發(fā)展有害無益。強調(diào)系統(tǒng)原則,就是強調(diào)廣告策劃活動的整體性、全局性、效益性。
系統(tǒng)原則要求對系統(tǒng)中各個部分的策略做統(tǒng)籌安排,確定最優(yōu)目標,系統(tǒng)是個有機整體,整體大于部分之和,具有其中各要素簡單相加起不到的作用,策劃是要在市場調(diào)研和營運管理等各環(huán)節(jié)都要策劃到位的,因為今天的市場,無論是生產(chǎn)、銷售,還是傳播,都是系統(tǒng)的工程,為使系統(tǒng)最優(yōu)化,必須對系統(tǒng)中各組成要素全盤考慮,并且要與外部環(huán)境協(xié)調(diào)起來,例如資源整合、政治糅合等,另外,協(xié)調(diào)廣告活動各要素與環(huán)境的關(guān)系,講究整體最佳組合效應也要遵循系統(tǒng)原則。
4、創(chuàng)新原則
創(chuàng)意語言要新,就要注意從生活中提煉警句、名言,使廣告詞既幽默又有哲理性,寓含人情味、寓含心意。
此外,表現(xiàn)手法要新,要有新的藝術(shù)構(gòu)思、格調(diào)和形式。比如概念的創(chuàng)新,從傳播的角度來講,創(chuàng)新性的“概念”設計只有通俗易懂才會最大程度的降低傳播成本,在眾多的傳播中引起關(guān)注,形成和消費者真正深層次的溝通。
今年的減肥產(chǎn)品競爭十分激烈,但因婷美減肥美容膠囊有著與其它減肥產(chǎn)品明顯差異化的、創(chuàng)新性的“阻糖”概念,因此在廣告宣傳上就起到了事半功倍的傳播效果。
“骨中金”在這點上就做得很好,本來骨質(zhì)疏松是個比較含糊的概念,但是文案高手創(chuàng)造出“生物骨水泥”的新概念,以打比方的方式說明骨中金是“往骨頭里填水泥”,因為“中老年人的骨頭松脆,充滿了空洞,醫(yī)生在病人骨頭疏松的碎裂部位注入一種化學品——‘骨水泥’修補骨頭的裂縫”“通過填補骨壁空洞,幫助變薄、易稀疏的骨骼恢復厚實堅固,達到混凝土版密實骨骼的效果”、“通過修補變細、短裂的骨小梁,幫助變脆易骨折的骨頭恢復韌性,達到鋼筋般支撐骨骼的效果”,把本來復雜的問題講得明明白白,消費者自然認同。
5、可行原則
營銷策劃是一個綜合性的活動,是對資源的整合,涉及的范圍非常的廣泛。因此,在考慮營銷策劃方案的時候,必須考慮執(zhí)行的可行性。同時,要充分考慮策劃的各個環(huán)節(jié),確保策劃的到位。
企業(yè)的廣告投入要考慮目標策略的需要,但必須從自身的投入能力出發(fā)來考慮,這樣在決定廣告目標、制定廣告計劃時,就要進行可行性論證。
研究分析的主要內(nèi)容有以下的幾點,一是廣告目標的可行性研究,二是實現(xiàn)目標的內(nèi)外條件的可行性研究,三是對局部事實的協(xié)調(diào)單位進行可行性研究,四是對效益進行分析,不進行可行性研究,是對企業(yè)不負責任的表現(xiàn)。
策劃不是萬能的,但是,策劃又是十分重要的。任何一件事情,策劃不能保證你肯定成功,但可以保證你少走彎路。畢竟,靠壯膽子,靠拍腦袋決策的時代已經(jīng)過去了。
所以,要保證營銷策劃取得成功。一方面,需要營銷策劃部門或人員具有較高的溝通協(xié)調(diào)能力;其次,在考慮策劃方案的時候,必須充分考慮各種意外的因素,提出若干方案備選。
蒙牛在“中國航天員專用產(chǎn)品”策劃中,就事先預測“神五”成功發(fā)射與返回的`成功幾率比任何一次航天發(fā)射都要高。但即使有了99.99%的希望,蒙牛還是準備了詳細的預后方案,以使蒙牛的宣傳進退有據(jù);另外,借助項目管理的思想,對整個策劃的進度,各個環(huán)節(jié)的銜接情況,進行科學的管理。最后,要做好參與策劃執(zhí)行人員的培訓工作,并隨時跟蹤調(diào)整。
6、心理原則
人們在接受廣告時,總是遵循著一定的心理活動規(guī)律,這種心理行動規(guī)律可以概括為引起注意——激發(fā)興趣——確立信念——加強記憶——導致行動等過程,這也是人們購買活動的心理過程,在這個心理活動中,購買力量是前提,沒有購買力,這個心理活動過程就會中斷,廣告就不能達到預期的目的,廣告策劃不能與這種規(guī)律相抗衡,只能遵循,廣告心理策略的運用應當是綜合的、連續(xù)的,把人們心理活動的各個階段聯(lián)系起來統(tǒng)一在一個廣告之中。
在運用心理原則策劃廣告時,要搭配好廣告信息的事實部分和心理部分,一般來說,新產(chǎn)品導入階段,由于消費者一無所知,相關(guān)信息應以事實部分為主,當某種產(chǎn)品有許多競爭者時,廣告信息要側(cè)重于心理部分,宣傳本企業(yè)及產(chǎn)品形象。當然,這樣搭配也非絕對,有的企業(yè)一開始就注意塑造形象,注重心理感受累積,便于記憶,在廣告內(nèi)容安排上也應體現(xiàn)心理因素,人們認識事物的一般規(guī)律是從感性到理性,但有時從理性到感性,先提出結(jié)果,后提出原因,給人的印象更深,效果更好。
比如我在美國V姿服務時,為祛斑霜做文案籌備工作,我做一篇《長斑容易祛斑難》的報紙廣告,迎合了三十歲以上成年女性為祛斑而煩惱的心態(tài),從而達到很好的廣告效果。
在國外,這方面的例子也很多,比如:速溶咖啡產(chǎn)生于美國二十世紀初期,在上市之初,速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認為,速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡相比,能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來,省時省力,因此,他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢,大力宣揚速溶咖啡省時省力的基本特點。在策劃推出后,市場反應平平,沒有達到推廣速溶咖啡的效果,可以說,當初的策劃是失敗的。
麥斯威爾的營銷人員百思不得其解,只好求助于心理學家。透過心理學家廣泛而深入的分析,找到了問題的癥結(jié)。原來在二十世紀初期,美國家庭主婦的觀念里,制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn),是一個勤快的家庭主婦的標志,而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念,購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn),難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。
了解到這一微妙的消費心理之后,麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了策劃方案,轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味,并邀請當時的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告,在羅斯??偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃,意猶未盡”感召下,美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味,從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶,麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。
總體來說,策劃不能保證你肯定成功,但可以保證你少走彎路。到達目的的路可能有一百條,但最近的路只有一條,策劃的目的就是尋找這一條路。
;二、怎樣做好營銷策劃人員的工作
營銷策劃人應具備的七個素質(zhì)
1、生理素質(zhì)
主要指人的身高、體型、儀表、儀態(tài)等因素?;疽髴斒巧眢w健康、精力旺盛、頭腦清醒,思維活躍。
2、思想品德素質(zhì)
首先,營銷策劃者必須具有強烈的事業(yè)心和高度的責任感。其次,營銷策劃者必須具有高尚的品德。表現(xiàn)在公正廉潔、豁達大度、誠實守信、實事求是。
3、心理素質(zhì)
營銷策劃者應具備的心理素質(zhì)主要有:
1、良好的認識素質(zhì)
營銷策劃者的認識素質(zhì)是指觀察、注意、記憶、想象等能力的綜合。 首先是觀察力,它是指有意知覺的能力。包括觀察的客觀性、觀察的全面性、觀察的敏銳性。 其次,注意力。就是人們隨意注意的能力。包括注意穩(wěn)定性、廣闊性、轉(zhuǎn)移性。 第三,記憶力。主要看其識記是否敏捷,保持是否持久,能否迅速回憶和再認識所需的東西,以及記憶的內(nèi)容是否準確。
2、情感意志素質(zhì)
首先,情感和情緒。情感是人們對周圍和自己所認識的事物的態(tài)度體驗。由生理需要而產(chǎn)生的情感是情緒,由社會需要產(chǎn)生的情感是情操。人的情緒狀態(tài)包括心境、激情、應激。營銷策劃者應具有積極的心境和激情,具有臨陣不亂從容自如的應激狀態(tài)。其次,意志。意志是自覺確定目的,且根據(jù)目的來支配、調(diào)節(jié)行為,實現(xiàn)預定目的的心理過程。營銷策劃者應具備的意志品質(zhì)主要有兩個特征:一是果斷性。決定了策劃者的應變能力。二是頑強性。即堅持不懈地克服困難,有“不到長城非好漢”的精神。
3、個性心理特征
它主要包括個人的'氣質(zhì)、性格和能力。首先,營銷策劃者的氣質(zhì)。氣質(zhì)是指一個人出生時就具有的比較穩(wěn)定的心理特點。心理學把人的氣質(zhì)分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)四種類型,氣質(zhì)本身沒有好壞之分。作為一名營銷策劃者,重要的是集上述四種類型之長的混合型,發(fā)揮自己氣質(zhì)之長,揚長避短。
其次,營銷策劃者的性格。性格是一個人表現(xiàn)在態(tài)度和行為上的比較穩(wěn)定的心理特征和行為方式。心理學將人的性格分為理智型、意志型、情緒型三類,人的性格亦無好壞之分。但一名優(yōu)秀的營銷策劃者應具有以下性格:一是具有良好的態(tài)度體系。它包括責任感、集體感、同情心、為人正直誠實、工作認真細致勇于創(chuàng)新、謙遜自信。二是理智和意志占主導地位的性格特征。作為營銷策劃者,在任何時候都不能感情用事,為情緒左右,應理智的分析,實事求是地做出正確決策。
4、營銷意識
營銷意識就是營銷理念、營銷原則內(nèi)化為內(nèi)在的習慣和行為規(guī)范。營銷人應有良好的職業(yè)習慣。營銷意識一經(jīng)產(chǎn)生,便會成為一種力量,制約人的行為。一般說來,營銷意識是通過后天教化學得,營銷意識成為策劃者的一種自然的流露、一種自愿的行為。營銷意識的價值在于:一是使營銷策劃者的行為趨向自覺化;二是使營銷實務原則落到實處。
5、知識素質(zhì)
(1)營銷理論知識。
(2)營銷實務知識。包括:市場調(diào)研、營銷策劃程序、營銷整體策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、定價策劃、渠道策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、CI導入策劃、營銷項目實施、營銷實施方案評估與診斷、營銷策劃書的寫作等等。
(3)相關(guān)學科知識。
(4)本企業(yè)和相關(guān)組織的知識。
綜上所述,作為一名優(yōu)秀的營銷策劃者,應當具備多方面的知識,具有廣泛的知識素養(yǎng)。
6、能力素質(zhì)
心理學上把能力定義為直接影響活動的效率,使活動順利進行的個性心理特征。
(1)分析、判斷與決策能力。
①善于綜合分析。在系統(tǒng)、全面觀念的基礎上,全面地考慮各種因素,善于在整體和全局中把握營銷的時機和策略;
②善于處理判斷信息。一位優(yōu)秀的營銷策劃者首先應該而且必須使自己及部門成為本組織的信息中心,只有這樣,才能快捷靈敏地獲悉有關(guān)的各種信息,從而及時準確地做出有效的策劃。主要表現(xiàn)在:第一,能迅速察覺和了解組織和外部所發(fā)生的各種情況,并善于捕捉各種信息。第二,能對量大面廣的原始信息進行必要的預先處理分析,將信息進行歸類排列,去偽存真,去粗取精。
③以戰(zhàn)略的膽識,擇優(yōu)決斷。從本質(zhì)上講,營銷策劃是一種決策過程。因而進行擇優(yōu)決斷就成了營銷策劃者能力的重要方面。
(2)創(chuàng)新能力。所謂創(chuàng)新能力就是人們對某種刺激產(chǎn)生許多“獨特認識聯(lián)結(jié)”的能力。它至少包括以下三點:
一是流暢性,即對刺激能夠很通暢地做出反應;
二是靈活性,即隨機應變的能力;
三是獨創(chuàng)性,即對刺激做出不同尋常的反應。
在現(xiàn)代競爭異常激烈的條件下,每一個組織的生存和發(fā)展,都要求它不斷創(chuàng)新,只有這樣,才能在現(xiàn)代競爭中立于不敗之地。
營銷策劃工作是一種特殊的思維創(chuàng)新活動。按部就班,踩著他人的腳印走路,是不可能有所作為的。只有建立在豐富的想象和創(chuàng)新基礎之上的營銷策劃才能引起公眾的廣泛關(guān)注和支持,從而取得出人意料的營銷活動效果。
想象力要豐富,要新奇,營銷策劃要腳踏實地,細致縝密,這是對一個優(yōu)秀營銷策劃者的要求。營銷策劃者的創(chuàng)新能力,其最大特點在于“出奇”、“求新”、“突破”。這就要求營銷策劃者有敢于打破常規(guī)、不拘一格探尋問題的習慣,即培養(yǎng)創(chuàng)造性思維的習慣,培養(yǎng)超常規(guī)的思考動機。
(3)表達能力。表達能力主要包括口頭表達能力、書面表達能力。
(4)自控和應變能力。
(5)組織能力。所謂組織能力是指策劃、指揮、安排、調(diào)度的能力。
(6)社交能力。所謂社交能力是指營銷策劃者進行人際交往、廣泛聯(lián)絡以取得信息的能力。表現(xiàn)在:一是和藹可親的待人態(tài)度,與人交往使對方產(chǎn)生信任感、安全感;二是善于廣泛交往,不僅要保持與老朋友的聯(lián)系,而且要不斷交際新朋友,善于同社會各界、各種層次的人士交往;三是掌握交談藝術(shù),善于誘發(fā)、傾聽他人的談話,要平心靜氣、控制情緒;四是要熟悉并能靈活運用各種場合的社交禮儀、方法,善于應酬各種局面和各種人物。
7、群體效能
所謂群體效能是指以最有效益和最能發(fā)揮能量的原則來進行群體組合,從而達到巧妙的策劃、有力的傳播、圓滿的操作和科學的評估。營銷策劃工作包羅萬象,客觀上任何一個策劃者都不可能具備所有能力素質(zhì),必須將不同的人按“優(yōu)勢互補,珠聯(lián)璧合,相得益彰”原則組合在一起,發(fā)揮群體策劃的作用。
三、干好營銷與策劃需要哪些知識
概念解讀
營銷策劃,首先要確定營銷概念,其次是在營銷理念基礎上的策劃.營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標,以滿足消費者需求和欲望為核心,設計和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務和創(chuàng)意、價格、渠道、促銷,從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程。營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀,完成營銷目標,借助科學方法與創(chuàng)新思維,立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況,對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導,帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品,包括無形的服務,它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應的規(guī)劃,從而提高產(chǎn)品銷售,獲取利潤。營銷策劃的內(nèi)容包含市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設計、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個方面的內(nèi)容。
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營銷策劃主要內(nèi)容
營銷策劃的主要內(nèi)容有以下幾點:
1.營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。2.產(chǎn)品全國市場推廣。3.一線營銷團隊建設。4.促銷政策制定。5.專賣體系等特殊銷售模式打造。6.終端銷售業(yè)績提升。7.樣板市場打造。8.分銷體系建立。9.渠道建設。10.直營體系建設。11.價格體系建設。12.招商策劃。13.新產(chǎn)品上市策劃。14.產(chǎn)品規(guī)劃。15.市場定位。16.營銷診斷。17網(wǎng)絡營銷平臺的創(chuàng)立等。
營銷策劃過程
菲利普·科特勒認為:營銷開始于業(yè)務計劃過程之前。與制造和銷售觀點不同,該業(yè)務過程由價值創(chuàng)造和隨后的傳遞組成,這個過程包括三個階段。
第一階段是選擇價值。在任何產(chǎn)品產(chǎn)生以前,必須先做營銷“作業(yè)”。營銷工作過程是細分市場(segmentation),目標(targeting),定位(positioning)——STP,它是戰(zhàn)略營銷的精粹。
一旦業(yè)務單位選擇好了將提供給目標市場的價值,它即準備提供價值工作。有形產(chǎn)品和服務必須具體明確的,目標價格必須建立,產(chǎn)品必須制造和分銷給市場。在第二個階段,開發(fā)特定產(chǎn)品的性能、價格和分銷,這也是戰(zhàn)術(shù)營銷(tactical marketing)的內(nèi)容。
第三個階段的任務是傳播價值。戰(zhàn)術(shù)營銷在延伸:組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作,以使該供應品為市場所知。營銷過程始于產(chǎn)品以前,繼續(xù)于產(chǎn)品開發(fā)之中,在產(chǎn)品銷售之后還應延續(xù)。
注:關(guān)于營銷策劃,目前歐洲國家已經(jīng)將定位、營銷、策劃分的很細,各自有專業(yè)的操作公司。而在中國國內(nèi),很多營銷策劃機構(gòu)依然在追求全案操作,從定位到設計推廣一體化進程,難免影響其專業(yè)性。最近幾年,國內(nèi)上海、廣州等地已經(jīng)逐漸出現(xiàn)了細分的營銷策劃公司,如專業(yè)做定位、專業(yè)做設計、專業(yè)做營銷托管等,這必將是營銷行業(yè)的大勢所趨。
——摘選自《營銷管理》,菲利普·科特勒著。(新千年版,第十版。中國人民大學出版社)
優(yōu)秀營銷策劃人才標準
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營銷策劃公司
營銷策劃公司是指從事市場營銷服務,運用專業(yè)營銷經(jīng)驗,幫助企業(yè)通過“智慧和創(chuàng)意”,以更經(jīng)濟更快速的方式打開市場的專業(yè)服務公司,屬于商業(yè)性服務公司。 做為本土智業(yè)機構(gòu)的營銷策劃公司,發(fā)展主要經(jīng)歷廣告時代、策劃時代、咨詢時代三階段。咨詢時代屬于正在過渡期,不少策劃公司正處于迷茫期。以創(chuàng)意和點子為核心的是策劃時代主要特征。接之而來的是咨詢時代,咨詢時代的智業(yè)公司的核心競爭力體現(xiàn)為專業(yè)、行業(yè)布局的系統(tǒng)構(gòu)建。如何圍繞行業(yè)構(gòu)建核心竟爭力將是咨詢公司的新命題! 成功過渡到第三階段的典型代表有:銳動智成營銷顧問有限公司。核心成員是來自雀巢、娃哈哈、康師傅、白沙、洋河、新天國際、江中集團、法國美姿莊園進口葡萄酒等外企、國企、民企的職業(yè)經(jīng)理人,是都有著十幾年食品行業(yè)經(jīng)驗的實戰(zhàn)營銷人。銳動智成從全球化、信息化、知識化的角度更注重營銷的系統(tǒng)性、企業(yè)資源的匹配性,全方位為企業(yè)打造核心競爭力。
給新人的三個意見
1.如果滿足于平庸就不要做策劃。為企業(yè)創(chuàng)造價值、締造傳奇品牌是營銷策劃人存在的唯一理由。所以不僅僅只滿足在傳播領域的創(chuàng)新,一個優(yōu)秀的營銷策劃人的目標應該是以營銷戰(zhàn)略的精準實效為前提,以產(chǎn)品及營銷模式的創(chuàng)新為基礎,實現(xiàn)品牌和傳播的創(chuàng)新!打造天生的明星,做到先勝而后戰(zhàn)。
2.優(yōu)秀的營銷策劃人很誠實、很負責、很OPEN,尊重每個人的天賦與才能,崇尚從工作和生活中找到成就感和快樂。3、在學會做事之前先學會做人,優(yōu)秀的營銷策劃人是樂觀、成熟、正直、誠實、勇敢的人;優(yōu)秀的營銷策劃人有事業(yè)心,不滿足于平庸,對目標的追求有著堅定不移的信念;在做大事之前先學會做小事,保持OPEN的心態(tài);一專多能,與時俱進,拒絕“半桶水”的自我封閉。
營銷策劃人員的基本要求
一名合格的營銷策劃人員應具備一下幾點要求:
1.營銷策劃人員需要掌握綜合知識和技能,包括了經(jīng)濟學、行為科學、數(shù)學、統(tǒng)計學、心理學、社會學、生態(tài)學、商標學、廣告和法律等學科。
2.營銷策劃人員必須有豐富的閱歷和營銷經(jīng)驗,對企業(yè)在營銷各個環(huán)節(jié)的問題能做出準確的判斷。
3.營銷策劃人員要有敏銳的洞察能力,能把握市場上存在的各種機會和規(guī)避市場上存在的風險。
4.營銷策劃人員要有系統(tǒng)思維能力,能用綜合的知識去解決復雜的問題。
5.營銷策劃人員要有狂熱的工作熱情,把策劃當成自己生命中的一部分,才能有強烈的動機和興趣把工作做到極致。
6.營銷策劃人員必須有敏銳的網(wǎng)絡洞察感,如今是個網(wǎng)絡時代、對網(wǎng)絡的洞察敏感度要高于常人,這樣使得營銷更加得心應手。
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戰(zhàn)略過程
市場營銷的戰(zhàn)略主要的任務就是站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形式,制定目標和計劃。營銷策劃的戰(zhàn)略是營銷策劃中至關(guān)重要的帶方向性,全局和綜合性的謀劃。
1.市場定位策劃 2、市場競爭策劃
3.企業(yè)形象策劃4、顧客滿意策劃
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營銷策略的步驟
營銷策劃包括六個步驟:情景分析、目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預算和控制。
1.情景分析:企業(yè)首先要明確所處環(huán)境的各種宏觀力量(經(jīng)濟、政治/法律、社會/文化、技術(shù))和 局內(nèi)人——企業(yè)、競爭者、分銷商和供應商。企業(yè)可以進行SWOT分析(優(yōu)勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Oppo rtunities、威脅Threats)。但是這種分析方法應該做一些修改,修改后成為TOWS分析(威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優(yōu)勢Strengths),原因是分析思維的順序應該由外而內(nèi),而不是由內(nèi)而外。SWOT分析方 法可能會賦予內(nèi)部因素不應有的重要性,誤導企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢來選擇性地認識外部威脅和機會。這個步驟還應包括公司各部門面臨的主要問題。
2.目標:對于情景分析中確認的那些最好的機會,企業(yè)要對其進行排序,然后由此出發(fā),定義目標市 場、設立目標和完成時間表。企業(yè)還需要為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽、技術(shù)等有關(guān)方面設立目標。比如海爾的企業(yè)口號“真誠服務到永遠”,佛爾盛的“讓傳動更簡單,讓傳動更節(jié)能”等等。
3.戰(zhàn)略:任何目標都有許多達成途徑,戰(zhàn)略的任務就是選擇最有效的行動方式來完成目標。
4.戰(zhàn)術(shù):戰(zhàn)略充分展開成細節(jié),包括4P和各部門人員的時間表和任務。
5.預算:企業(yè)為達到其目標所計劃的行為和活動需要的成本。
6.控制:企業(yè)必須設立檢查時間和措施,及時發(fā)現(xiàn)計劃完成情況。如果計劃進度滯后,企業(yè)必須更正 目標、戰(zhàn)略或者各種行為來糾正這種局面。
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營銷策劃創(chuàng)新的五條途徑
1.跳出行業(yè)看行業(yè)
2.跳出渠道看渠道
3.跳出競爭看創(chuàng)新
4.跳出今天看明天
5.跳出功能看情感
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營銷策劃四要素
市場環(huán)境分析
進行市場環(huán)境分析的主要目的是了解產(chǎn)品的潛在市場和銷售量,以及競爭對手的產(chǎn)品信息。只有對掌握了市場需求,才能做到有的放矢,減少失誤,從而將風險降到最低。以涼茶為例,涼茶一直以來為南方人所熱衷,這其中有氣候、飲食上的差異,因此應該將主要的營銷力量集中在南方城市,如果將進行錯誤的定位,將力量轉(zhuǎn)移到北方,無論投入多大的人力財力,都不會取得好的營銷效果。
消費心理分析
只有在掌握了消費者會因為什么原因、什么目的去購買產(chǎn)品,才能制定出針對性的營銷創(chuàng)意。目前的營銷大多是以消費者為導向的,根據(jù)消費者的需求來制定產(chǎn)品,但僅僅如此是不夠的,對消費能力、消費環(huán)境的分析才能使整個營銷活動獲得成功。腦白金能夠暢銷數(shù)十年,從它間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪:過節(jié)不收禮正是利用了國人在過節(jié)時愛送禮的特性,而作為保健品,兩個活潑老人的形象在無形中驅(qū)使晚輩在過節(jié)時選擇腦白金,相信如果換成兩個年輕人在說廣告語,影響力就下降很多。
產(chǎn)品優(yōu)勢分析
這里的產(chǎn)品優(yōu)勢分析包括該品分析和競品分析。只有做到知己知彼,才能戰(zhàn)無不勝。在營銷活動中,該品難免會被拿來與其他產(chǎn)品進行對比,如果無法了解該品和競品各自的優(yōu)勢和劣勢,就無法打動消費者。在濤濤國際某次營銷類課程中就發(fā)生過這樣的情況,課程中的實作模擬中,兩位學員進行銷售情境模擬,其中一位扮演銷售人員的學員在整個過程中對該品和競品都缺乏足夠的了解,導致另一位學員只能通過直觀的感覺來交接產(chǎn)品特性,最終導致整個銷售過程以失敗告終。營銷的目的也是如此,通過營銷手段,讓消費者了解到該品的優(yōu)勢,進而產(chǎn)生購買欲望是營銷活動中重要的環(huán)節(jié)。
營銷方式和平臺的選擇
營銷方式和平臺的選擇既要企業(yè)自身情況和戰(zhàn)略,同時還要兼顧目標群體的喜好來進行。例如針對全國兒童的產(chǎn)品,就可以根據(jù)兒童的特點,在央視的兒童頻道以動畫短片的形式展現(xiàn)出來,這樣不僅符合企業(yè)戰(zhàn)略,將產(chǎn)品傳達給全國兒童,同時能夠吸引兒童的目光。對于一些快消品,則可以選擇和產(chǎn)品切合度較高的方式,例如目前SNS平臺中十分流行的爭車位、開心農(nóng)場等游戲,就吸引了很多汽車企業(yè)和飲料企業(yè)的加入,并且取得了非常好的效果。
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格式
(1)營銷機會分析。包括:整個商品或消費品市場的數(shù)量和金額分析;各競爭店牌或品牌商品結(jié)構(gòu)的銷售量與銷售額的分析;各競爭店牌或品牌市場占有率的比較分析;顧客與消費者年齡、性別、家庭收入等分析;各競爭店牌或品牌商品優(yōu)缺點的分析;各競爭店牌或品牌市場細分與商品定位的比較分析;各競爭店牌或品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析;各競爭店牌或品牌促銷活動的比較分析;各競爭店牌或品牌公關(guān)活動的比較分析;各競爭店牌或品牌定價策略的比較分析;各競爭店牌或品牌分銷策略的比較分析;各競爭店牌或品牌店鋪布局的比較分析;企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)和費用情況分析。
(2)目標市場定位。包括:確定目標市場和商品定位;經(jīng)營目標;價格策略;分銷策略;廣告形式和投資預算;促銷活動的重點和原則;公關(guān)活動的重點和原則。
(3)促銷活動規(guī)劃。包括:明確促銷的目標;選擇促銷的形式和內(nèi)容。
(4)分銷活動計劃。包括:價格策略;分銷的渠道;店鋪的陳列;服務的質(zhì)量。
(5)銷售管理計劃。包括:主管的職責權(quán)限;銷售目標計劃;人員的挑選和培訓;推銷人員的薪金標準;推銷人員的獎勵措施。
(6)市場反饋和調(diào)整。包括:市場銷售信息的反饋方式3市場銷售信息的反饋整理;經(jīng)營目標的核算;經(jīng)營行為的調(diào)整。
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三個發(fā)展階段
一、產(chǎn)品策劃階段
顧客需要物美價廉的商品,所以企業(yè)主要營銷策劃工作是集中力量改進產(chǎn)品,而不注重顧客的需求和愿望,并忽略了分銷、促銷等方面的營銷工作,從而導致一旦新技術(shù)和替代品出現(xiàn),企業(yè)的產(chǎn)品就出現(xiàn)滯銷。
二、促銷策劃階段
大眾化時代,商品更加豐富,企業(yè)在營銷策劃方面的重點是如何促銷自己的產(chǎn)品,因此各企業(yè)設置銷售人員,并制訂激勵體制鼓勵銷售人員多賣產(chǎn)品,并同時運用廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)來刺激消費者需求,不考慮消費者的喜歡和滿意程度。
三、系統(tǒng)營銷策劃階段
經(jīng)濟不斷發(fā)展,消費者需求上發(fā)生轉(zhuǎn)變,大眾化的商品得不到消費者的認可,因此企業(yè)營銷策劃的重點是不斷分析消費者心理和行為特征,并進行市場細分,通過設計產(chǎn)品、定價、分銷和促銷等一系列系統(tǒng)手段來滿足消費者的需求和欲望。
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系統(tǒng)營銷策劃跟傳統(tǒng)營銷策劃的區(qū)別
傳統(tǒng)營銷是在推銷觀念基礎上的升級,重點強調(diào)市場營銷組合手段的創(chuàng)新和品牌概念的傳播,在一段時期,中國很多企業(yè)確實通過傳統(tǒng)營銷手段取得很輝煌的成績,但消費者需求一旦發(fā)生改變,企業(yè)就會陷入困惑和不歸之路。
系統(tǒng)營銷策劃是建立在以消費者需求基礎上的營銷系統(tǒng)工作,要求營銷工作更完善和精準,包含市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設計、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)的控制四個部分,能有效解決企業(yè)在營銷中的問題、提高企業(yè)營銷管理能力、建設企業(yè)核心競爭力三大優(yōu)勢。
系統(tǒng)營銷策劃是以消費者需求和欲望為核心,充分利用企業(yè)內(nèi)部和外部資源,用更全面、更立體、更長遠的營銷策劃模式解決企業(yè)營銷根本問題,讓企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營。
營銷策劃就是玩好各個“P”資源,找到最適合的人群,利用最合適的價格,鋪好最適合的渠道,運用最適合的推廣手法與促銷手段,各個“P”資源最適配于企業(yè)的營銷環(huán)境才是最成功的營銷策劃。正如我一直堅持的“只做最和諧的顛覆”。
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營銷策劃剖析
營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為,營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀,達到理想目標,借助科學方法與創(chuàng)新思維,分析研究創(chuàng)新設計并制定營銷方案的理性思維活動。這是為實施營銷目標而對營銷策略進行實際運用的活動,是營銷管理全過程的重要組成部分。
關(guān)于營銷:營:指經(jīng)營,銷:指銷售。學營銷、談營銷、做營銷者甚眾,但銷售高手并不多,既懂銷售又懂經(jīng)營者更不多。營銷是一個融合了諸多元素的系統(tǒng)工程。
關(guān)于策劃:策:是指計策、謀略; 劃:是指計劃、安排;連起來就是:有計劃的實施謀略。通常需組織者因時、因地制宜,集天時、地利、人和,整合各種資源而進行的一種安排周密的活動。好的策劃,能環(huán)環(huán)相扣、前后呼應。策劃可大可小,時間可長可短。
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前提條件
一、設立企業(yè)的營銷目標,即企業(yè)欲達到的理想目標。
二、要研究企業(yè)所處的營銷環(huán)境和營銷狀況。
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營銷策劃須遵循的原則
八大原則是戰(zhàn)略性、信息性、系統(tǒng)性、時節(jié)性、權(quán)變、可操作性、創(chuàng)新性和效益性原則。
營銷策劃必須以全面信息為依據(jù)。它要求通過建立廣泛的信息網(wǎng)絡,盡可能全面地收集同決策與策劃有關(guān)的各種資料,以增加決策與策劃的準確性,而減少其盲目性和風險度。
營銷策劃必須以科學技術(shù)為手段。它要求不僅要充分運用同營銷策劃有關(guān)的各種學科的原理與方法,而且應盡可能利用電子計算機等現(xiàn)代高科技手段來輔助營銷的決策與策劃,以充分提高其效率和準確性。
營銷策劃必須以專家咨詢?yōu)楣歉?。它要求盡可能地利用各方面的專家參與營銷策劃,或者是委托專業(yè)咨詢機構(gòu)進行營銷策劃,從而使經(jīng)營者能集智廣益,能對各種不同的營銷策劃方案進行評估和選擇,以保證營銷策劃質(zhì)量的最優(yōu)化。營銷策劃的組織
可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動,其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物,管理復雜、顯效低。
意新穎原則。要求策劃的“點子”(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新,給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。
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方法
營銷策劃是對營銷活動的設計與計劃,而營銷活動是企業(yè)的市場開拓活動,它貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理過程。因此,凡是涉及市場開拓的企業(yè)經(jīng)營活動都是營銷策劃的內(nèi)容。
1.點子方法
什么是點子?從現(xiàn)代營銷角度來說,點子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮,為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。
2.創(chuàng)意方法
創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下,以市場策略為依據(jù),經(jīng)過獨特的心智訓練后,有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。
3.謀略方法
謀略是關(guān)于某項事物、事情的決策和領導實施方案。
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營銷策劃 - 情景分析
企業(yè)首先要明確所處環(huán)境的各種宏觀力量(經(jīng)濟、政治/法律、社會/文化、技術(shù))和局內(nèi)人——企業(yè)、競爭者、分銷商和供應商。企業(yè)可以進行SWOT分析(優(yōu)勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Opportunities、威脅Threats)。但是這種分析方法應該做一些修改,修改后成為TOWS分析(威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優(yōu)勢Strengths),原因是分析思維的順序應該由外而內(nèi),而不是由內(nèi)而外。SWOT分析方法可能會賦予內(nèi)部因素不應有的重要性,誤導企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢來選擇性地認識外部威脅和機會。這個步驟還應包括公司各部門面臨的主要問題。
目標:對于情景分析中確認的那些最好的機會,企業(yè)要對其進行排序,然后由此出發(fā),定義目標市場、設立目標和完成時間表。企業(yè)還需要為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽、技術(shù)等有關(guān)方面設立目標。
戰(zhàn)略:任何目標都有許多達成途徑,戰(zhàn)略的任務就是選擇最有效的行動方式來完成目標。
戰(zhàn)術(shù):戰(zhàn)略充分展開成細節(jié),包括4P和各部門人員的時間表和任務。
預算:企業(yè)為達到其目標所計劃的行為和活動需要的成本。
控制:企業(yè)必須設立檢查時間和措施,及時發(fā)現(xiàn)計劃完成情況。如果計劃進度滯后,企業(yè)必須更正目標、戰(zhàn)略或者各種行為來糾正這種局面。
營銷策劃或是充斥了陳舊的數(shù)字以及廣告,缺乏指導性的戰(zhàn)略;或是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略不相關(guān);或是目標不現(xiàn)實;或是營銷策劃要求預算過大;或是控制不足以進行反饋和計劃修改。IBM公司審計其一套現(xiàn)行的營銷策劃??傮w上,這些計劃做得還不錯,但是在我對其中很多的假設和數(shù)據(jù)提出疑問后,這些計劃被發(fā)回營銷部門重新修改。沒有營銷策劃能保證一定能順利實施,但不好的營銷策劃肯定不能順利實施。
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網(wǎng)絡營銷策劃基本原則
概述
所有的技術(shù)、渠道都只是實施手段,唯有獨到的創(chuàng)意、細致的分析、精準的定位、出色的策劃,才是策劃服務中的精髓,也是真正對客戶具有至關(guān)重要意義的環(huán)節(jié)。堅決摒棄華而不實的推廣方式,以及只有數(shù)據(jù)沒有實際效果的單純技術(shù)手段。除了常用的硬廣告模式,襟抱堂更主張“創(chuàng)意獨到、軟性營銷、特色炒作、共鳴性傳播”,以潤物細無聲的方式對目標群體進行巧妙滲透,并同時注重廣度宣傳與深度滲透。
1. 系統(tǒng)性原則
網(wǎng)絡營銷是以網(wǎng)絡為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動,它是在網(wǎng)絡環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此,網(wǎng)絡營銷方案的策劃,是一項復雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導,對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的各種要素進行整合和優(yōu)化,使‘六流’皆備,相得益彰。
2. 創(chuàng)新性原則
網(wǎng)絡為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網(wǎng)絡營銷環(huán)境中,通過創(chuàng)新,創(chuàng)造和顧客的個性化需求相適應的產(chǎn)品特色和服務特色,是提高效用和價值的關(guān)鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創(chuàng)新帶來特色,特色不僅意味著與眾不同,而且意味著額外的價值。在網(wǎng)絡營銷方案的策劃過程中,必須在深入了解網(wǎng)絡營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上,努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務特色。
3. 操作性原則
網(wǎng)絡營銷策劃的第一個結(jié)果是形成網(wǎng)絡營銷方案。網(wǎng)絡營銷方案必須具有可操作性,否則毫無價值可言。這種可操作性,表現(xiàn)為在網(wǎng)絡營銷方案中,策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡營銷的目標和環(huán)境條件,就企業(yè)在未來的網(wǎng)絡營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說,網(wǎng)絡營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計劃的指令,一旦付諸實施,企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法,并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。
4. 經(jīng)濟性原則
網(wǎng)絡營銷策劃必須以經(jīng)濟效益為核心。網(wǎng)絡營銷策劃不僅本身消耗一定的資源,而且通過網(wǎng)絡營銷方案的實施,改變企業(yè)經(jīng)營資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡營銷策劃的經(jīng)濟效益,是策劃所帶來的經(jīng)濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡營銷策劃,應當是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟收益,或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經(jīng)濟收益。
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策劃分類
一、網(wǎng)絡營銷策劃
1.網(wǎng)絡營銷
2.事件炒作
3.話題制造
4.危機公關(guān)
二、傳統(tǒng)營銷策劃
1.新產(chǎn)品上市:市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、招商策劃、市場啟動;
經(jīng)典案例:江中健胃消食片、黃金酒、王老吉
2.營銷策劃:營銷診斷、市場推廣、銷售提升、促銷策劃、品牌提升、品牌推廣;
3.廣告策劃:平面廣告創(chuàng)意策劃、影視廣告創(chuàng)意策劃、影視廣告拍攝制作;
4.企業(yè)策劃:品牌提升、品牌策劃、品牌推廣;
5.終端建設:終端手冊策劃編制、終端促銷人員培訓、終端形象設計、銷售終端維護;
6.品牌提升:老品牌提升策略、老品牌銷售提升、老品牌終端跟進策略;
7.銷量提升:產(chǎn)品不同周期銷量提升、市場診斷,新產(chǎn)品銷量提升、市場診斷;
8.產(chǎn)品代理、銷售:新產(chǎn)品區(qū)域銷售、全國總代理,新產(chǎn)品合作開發(fā)。
三、新營銷策劃
1.品牌公關(guān)化:品牌公關(guān)機制、組織機構(gòu)建立、品牌公關(guān)戰(zhàn)略、隱性傳播、顯性傳播、危機管理、
危機公關(guān)、非傳統(tǒng)營銷、口碑營銷、互動營銷、品牌聯(lián)合;
2.品牌模式化:企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌模式、產(chǎn)業(yè)模式規(guī)劃、資本策略規(guī)劃、盈利模式規(guī)劃、
項目及產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)整合規(guī)劃。
四、高分求"營銷人員面試題"解答,請逐條解答,優(yōu)秀者加分
一 市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動,以滿足人類的各種需求和欲望為目的,通過市場,便潛在交換為現(xiàn)實交換的活動.
二 4p包括
product 、price 、place、 promotion ,即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷
三 廣告原則
以廣告訴求為中心,以消費者需求為導向,以促進銷售為目標,把企業(yè)與產(chǎn)品信息迅素傳遞給廣大受眾,刺激其購買欲。
真實性原則 信息量原則 針對性原則 心理原則 法律道德原則
廣告中比較特殊的是公關(guān)廣告。公共關(guān)系廣告宣傳組織宗旨、方針、精神、傳統(tǒng)、員工、文化建設、社會職責和整體性特色,目的在于樹立組織美好形象?;蛲炀任C。要鮮明,新穎,深刻,含蓄,適時,長期。
四 產(chǎn)品開發(fā)需求計劃的提出應遵循哪些基本的原則
1、從社會實際情況出發(fā),依靠科技進步,不斷創(chuàng)新,努力生產(chǎn)出適應市場需求的新產(chǎn)品。
2、保持新產(chǎn)品開發(fā)的連續(xù)性。開發(fā)新產(chǎn)品既要多樣化,又要保持前后銜接,使企業(yè)能持續(xù)地以新穎
、適銷對路的產(chǎn)品供應市場。
3、提高產(chǎn)品開發(fā)通用化、標準化和系列化水平,這既能減少設計、制造的工作量,加速新產(chǎn)品開發(fā)
和制造的進程,也便于使用、維護和保養(yǎng),從而降低開發(fā)制造和使用過程的費用。
4、符合國家頒布的政策、法令和法規(guī)。新產(chǎn)品發(fā)展的論證實驗程序
五 一個理想的銷售人員應具備什么標準,國際著名的管理學和銷售學大師們有過論述。
如梅耶(David Mayer)和格林伯格(H.M.Greenberg)認為,好的銷售人員最基本的品質(zhì)在于兩個方
面:
感同力,即善于從顧客角度考慮問題。
自我驅(qū)向,即想達成銷售目標的強烈的個人欲望。
邁克默里(McMerry)認為理想的銷售人員應該具有五項特征:
精力充沛
富有自信心
對金錢長期的渴望
根深蒂固的勤勞習性
具有對各種異議抗拒或者障礙的挑戰(zhàn)心理
理想狀況為
目標明確,強烈的成功愿望
意志堅定、堅韌與執(zhí)著
善于規(guī)劃,且機智靈活
精力充沛、充滿活力
熱情、樂于助人、討人喜歡
善解人意、善于溝通
知識面廣、興趣廣泛、富有經(jīng)驗
六 營銷人員的基本職責
1.先做人.做為一個業(yè)務員最基本的,一定要熟悉公司的相關(guān)流程、有資深的專業(yè)知識,良好的素質(zhì)及文
化修養(yǎng)、明確的目的、良好的工作效率與工作態(tài)度;
2.嚴格執(zhí)行公司規(guī)章制度,認真履行工作職責;
3.積極開展市場調(diào)查、分析和預測;
4.做好市場信息的收集、整理和反饋;
5.掌握市場動態(tài),積極適時、有效地開辟新的客戶,拓寬業(yè)務渠道,不斷擴大公司產(chǎn)品的市場占有率;
6.維護好已有客戶,做好售后服務工作,及時處理好客戶投訴,并挖掘他們的潛在需求,爭取已有客戶的
最大份額的訂單;
7.保證客戶滿意,提高客戶滿意度和企業(yè)信譽;
8.完成上級下達的銷售回款和工作目標;
當然,這只是一個銷售人員的工作。
作為一個真正的營銷人,要應用激情、智慧、專業(yè)的知識,對市場的了解,對市場需求的把握,對機會的
敏銳,良好的藝術(shù)素養(yǎng)和寬廣的視野,設計出及藝術(shù)與技術(shù)于一體的方案,產(chǎn)品,服務。
七 請以XYZ車型為例做一個市場競爭分析報告
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波特五力模型
五力模型是由波特(Porter)提出的,它認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量,這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。在該模型中涉及的五種力量包括:新的競爭對手入侵,替代品的威脅,買方議價能力,賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。
競爭戰(zhàn)略從一定意義上講是源于企業(yè)對決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭規(guī)律的深刻理解。任何產(chǎn)業(yè),無論是國內(nèi)的或國際的,無論生產(chǎn)產(chǎn)品的或提供服務的,競爭規(guī)律都將體現(xiàn)在這五種競爭的任用力上。因此,波特五力模型是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略時經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具。
IE矩陣(Internal-External Matrix,內(nèi)部-外部矩陣)
是在原來由GE公司提出的多因素業(yè)務經(jīng)營組合矩陣基礎上發(fā)展起來的。多因素業(yè)務經(jīng)營組合矩陣又稱市場吸引力 - 經(jīng)營實力矩陣(GE矩陣),經(jīng)營實力表明企業(yè)的競爭能力(內(nèi)部因素),而市場吸引力表明企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展狀況與發(fā)展趨勢(外部因素)。
在GE矩陣基礎上發(fā)展起來的IE矩陣即用內(nèi)部因素與外部因素取代該矩陣中的競爭能力和行業(yè)吸引力。 如圖所示:
在IE矩陣的橫坐標中,IFE加權(quán)評分數(shù)為1.0~1.99代表企業(yè)內(nèi)部的劣勢地位,2.0~2.99代表企業(yè)內(nèi)部的中等地位,而3.0~4.0代表企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢地位。相應地,在縱坐標上,EFE加權(quán)分為1.0~1.99代表企業(yè)面臨著較嚴重的外部威脅,而2.0~2.99代表企業(yè)面臨中等的外部威脅,3.0~3.99代表企業(yè)能較好地把外部威脅的不利影響減少到最小程度。
可以把IE矩陣分成具有不同戰(zhàn)略意義的三個區(qū)間。第一, IE矩陣對角線第Ⅲ、Ⅴ、Ⅶ格;第二,IE矩陣對角線左上方的第Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ格;第三,IE矩陣對角線右下方的第Ⅵ、Ⅷ、Ⅸ格。
對落在IE矩陣不同區(qū)間的不同業(yè)務或產(chǎn)品,企業(yè)應采取不同的戰(zhàn)略:
(1) 落入Ⅰ、 Ⅱ 、 Ⅳ象限的業(yè)務應被視為增長型和建立型(grow and build)業(yè)務。所以應采取加強型戰(zhàn)略(市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā))或一體化戰(zhàn)略(前向一體化、后向一體化和橫向一體化)或投資/擴展戰(zhàn)略。
(2) 落入Ⅲ 、 Ⅴ 、Ⅶ象限的業(yè)務適合采用堅持和保持型(hold and maintain)戰(zhàn)略,或選擇/盈利戰(zhàn)略。如市場滲透和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等。
(3) 落入Ⅵ 、Ⅷ、 Ⅸ象限的業(yè)務應采取收獲型和剝離型(harvest and divest)戰(zhàn)略或收獲/放棄戰(zhàn)略。
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IE矩陣詳細說明
1.該分析方法是把戰(zhàn)略制定過程中對企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境分析的結(jié)果分成高、中、低三個等級,從而組成了有九個象限的內(nèi)部-外部矩陣
2.在內(nèi)部-外部(IE)矩陣中,縱坐標(EFE)是對企業(yè)外部環(huán)境所包含的機會與威脅的評價值及企業(yè)對外部環(huán)境所作出反映的程度。EFE加權(quán)值越高,說明企業(yè)越能利用外部有利的市場機會和減少外部競爭威脅的不良影響,即企業(yè)在外部環(huán)境方面處于優(yōu)勢。EFE加權(quán)值越低,說明企業(yè)越是面臨著嚴峻的競爭威脅,而且企業(yè)不能有效地利用有利的市場機會和消除競爭威脅的不利影響,即企業(yè)在外部環(huán)境方面處于劣勢。
3.在IE矩陣中,橫坐標(IFE)是對企業(yè)內(nèi)部各因素綜合分析得出的加權(quán)值。它反映了企業(yè)內(nèi)部的綜合實力和競爭能力。IFE加權(quán)值越高,說明企業(yè)的綜合實力和競爭能力比較強,即企業(yè)在內(nèi)部狀況方面處于強勢。IFE加權(quán)值越低,說明企業(yè)的綜合實力和競爭能力比較低,即企業(yè)在內(nèi)部狀況方面處于弱勢。
4.IE矩陣用九個象限對企業(yè)的所有產(chǎn)品或業(yè)務進行分類,再把這九個象限分成具有戰(zhàn)略意義的三個區(qū)間。這樣就把企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務分成三種類型,然后根據(jù)不同類型產(chǎn)品的特點采取不同的發(fā)展戰(zhàn)略。
競爭態(tài)勢矩陣(Competitive Profile Matrix,CPM矩陣)
用于確認企業(yè)的主要競爭對手及相對于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位,以及主要競爭對手的特定優(yōu)勢與弱點。CPM矩陣與EFE矩陣的權(quán)重和總加權(quán)分數(shù)的涵義相同。編制矩陣的方法也一樣。但是,CPM矩陣中的因素包括外部和內(nèi)部兩個方面的問題,評分則表示優(yōu)勢和弱點。 CPM與EFE之間區(qū)別: CPM中的關(guān)鍵因素更為籠統(tǒng),它們不包括具體的或?qū)嶋H的數(shù)據(jù),而且可能集中于內(nèi)部問題; CPM中的因素不像EFE中的那樣劃分為機會與威脅兩類; 在CPM中,競爭公司的評分和總加權(quán)分數(shù)可以與被分析公司的相應指標相比較,這一比較分析可提供重要的內(nèi)部戰(zhàn)略信息
下表是一個簡單的CPM矩陣實例:
下表是一個簡單的CPM矩陣實例:
關(guān)鍵因素 權(quán)重 被分析的公司 競爭對手1 競爭對手2
評分 加權(quán)分數(shù) 評分 加權(quán)分數(shù) 評分 加權(quán)分數(shù)
市場份額 0.2 3 0.6 2 0.4 2 0.4
價格競爭力 0.2 1 0.2 4 0.8 1 0.2
財務狀況
0.4 2 0.8 1 0.4 4 1.6
產(chǎn)品質(zhì)量 0.1 4 0.4 3 0.3 3 0.3
用戶忠誠度 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3
總計 1.0 2.3 2.2 2.8
評分值涵義:1=弱,2=次弱,3=次強,4=強。
為了簡化這里僅包括五個因素,這比實際矩陣中的因素要少得多。
在這個實例中,財務狀況被當作最為重要的關(guān)鍵因素。
評分值涵義:1=弱,2=次弱,3=次強,4=強。
為了簡化這里僅包括五個因素,這比實際矩陣中的因素要少得多。
在這個實例中,財務狀況被當作最為重要的關(guān)鍵因素。
八 假設你到湖南市場一個月,請你寫一份工作總結(jié)
具體問題具體分析,依你考察的目的及發(fā)現(xiàn)的問題而定。
可從,當?shù)卣?,?jīng)濟狀況,社會風俗,技術(shù)水平,對市場進行總體分析。接著,對產(chǎn)品(有何處可以改進,定位是否準確)、價格(與競爭對手級當?shù)叵M水平是否匹配)、渠道(是否可以進一步精耕細作,可否開發(fā)新渠道)、促銷(促銷活動是否達到效果,有何新方法可以抓住顧客)、政策(當?shù)卣呤欠裼欣诠景l(fā)展,可以從哪些渠道爭取政策支持或政府福利)、公關(guān)(企業(yè)與政府,顧客,媒體,同行業(yè)競爭者,供應商分銷商關(guān)系如何,對公司業(yè)務有何影響,近期做了哪些公關(guān)活動,受到了何等效果)、人員銷售人員素質(zhì),努力情況,如何培訓)、消費者需求(當?shù)厥袌龀霈F(xiàn)了哪些新動向,有何種需求可以轉(zhuǎn)化成商機)、競爭對手(分額,動向,優(yōu)勢,劣勢進行比較),供應商(是否稱職)、分銷商(數(shù)量,質(zhì)量,需不需要更換),甚至可以看供應配送流程管理制度公司文化(不屬于狹義的市場營銷范圍了),當然上述是簡單列舉,可以發(fā)現(xiàn)的是方方面面的。
今天太累了,先答到這吧
9:假設2月份將在公司召開07年廣東零售商營銷大會,請你擬份開會會議議程
10:假設你到正在經(jīng)銷我公司產(chǎn)品的零售商處拜訪,請問你準備如何開展工作?
11:假設江西某市為我公司空白市場,派你前去開發(fā)該市場,請問你將如何開展工作?
12:假設你到某某零售商處正好遇到1個消費者在選擇另一公司的一款車,而本公司類似款也是賣同樣價錢,現(xiàn)在要求你去引導消費者改變主意購買本公司的車,請問在引導過程中消費者會提什么問題?你又將采用什么樣的辦法去說服消費者?
13:假設你出差到某某零售商處正好有消費者開著本公司的產(chǎn)品回來反映有質(zhì)量問題要求退車,請問你將做何處理?
14:假設消費者試完車后覺得本公司車的發(fā)動機聲音或者消聲器不如另一公司的一款車好聽,請問你面對消費者的質(zhì)問你如何解答?
以上就是小編對于營銷策劃五條基本能力素質(zhì)誰提出問題和相關(guān)問題的解答了,如有更多相關(guān)問題,可撥打網(wǎng)站上的電話,或添加微信。
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