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營銷管理第15版pdf百度網盤
發(fā)布時間：2023-03-02 20:58:21
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簡介：市場營銷必須成為商業(yè)活動的中心，它的重點必須是在客戶身上：“在一個產品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關鍵?！彼麑徱暳藖嗰R遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競爭優(yōu)勢，因為它沒有龐大的固定資產，但是它必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。
四、營銷管理制度
營銷管理制度
第一章營銷管理制度
總則
本規(guī)則是規(guī)定本公司業(yè)務處理方針及處理標準，其目的在于使業(yè)務得以圓滿進行。
營銷計劃
(一)每年擇期舉行不定期的業(yè)務會議，并就目前的市場形勢、產業(yè)界趨勢、同行業(yè)市場情況、公司內部狀況等情況來檢查并修正目前的營業(yè)方針，方針確定后，傳達給所有相關人員。其內容包括：1.市場定位2.服務項目；3.營銷策略；4.其他項目。
(二)有關未來的服務定位，應按下列要項作為評核：
1）服務必須是具有技術和成本上的優(yōu)勢
2）具有不為競爭者所能擊敗的特色
(三)在市場的考核下，確定服務種類及項目
(四)商品價格的定位須區(qū)分為目前獲利者與未來獲利者。
(五)拓展業(yè)務時恪守重點方針：
1)注重市場前景廣闊的合作對象。
2）有利于拓展本企業(yè)的業(yè)務。
3）有利于提高本企業(yè)的市場競爭力。
4）有利于最大化本企業(yè)的利潤。
5）注意在第一時間回收貨款。
6）承諾客戶的必須保證在第一時間滿足。
7）在訂立合同時，要盡可能使合同款項能長期持續(xù)下去。
營銷中心與業(yè)務分擔
(一)營業(yè)內容可分為內務與外務兩種，并依此決定各相關的負責人員。
1.內務：
(1)負責預估，接受及制作，呈辦相關的文案處理。
(2)匯總銷售額及收入款項。
(3)處理收入款項。
(4)統(tǒng)計及審核營業(yè)報表。
(5)聯系及落實收款事項。
(6)印制、寄送收據。
(7)業(yè)務處理控制及監(jiān)督。
(8)與客戶進行電話、傳真、電子郵件及其他相關聯絡。
(9)搜集、整理市場情報及市場調查的相關資料。
(10)制作收發(fā)文書。
(11)進行廣告宣傳及制作、發(fā)布廣告媒體。
(12)計算招待、出差、事務管理及旅行費用。
(13)客戶接待、公共關系方面的事務。
(14)有關營銷中心內勤的其他事務
2.外務：
(1)探尋及決定潛在客戶。
(2)對潛在客戶的狀況進行調查、探究及掌握。
(3)與客戶進行業(yè)務溝通。
(4)操作業(yè)務的各項聯絡、協調與通知。
(5)回復客戶的通知及詢問。
(6)有關服務的介紹、分析與咨詢。
(7)開拓、介紹客戶。
(8)客戶的訪問、接待及交際。
(9)同業(yè)間的動向調查。
(10)市場的研究、調查。
(11)制作客戶的問候函。
(12)請款、收款業(yè)務。
(二)外務工作在業(yè)務擴大時，依據客戶別或商品別，分別由正、副二人負責工作。正負責人不在時，可由副負責人或其他相關人員代為執(zhí)行職務。
(三)在業(yè)務較小或市場起步階段，則由內外務總負責者進行控制與協調。
營銷中心運籌計劃
(一)對于客戶的資料應隨時加以適當分類、記錄下來。相關者或資料取得者也應隨時記入所得的資料。
1.把資料分類為對交易有重要性者及不重要者，并記入下列盡可能多各評核事項：組織結構、負責人員、電話、場所、資產、負債、信用、業(yè)界的地位、交易情況、付款情況、交易系統(tǒng)、營業(yè)情況、使用場合、交貨情況、態(tài)度等。
2.除了以上的記錄之外，還須將報紙、雜志與網絡信息剪貼下來，分類整理。
(二)業(yè)務必須依據本企業(yè)資源及其他部門整體現況及趨勢，努力使業(yè)務本企業(yè)配合一致。
(三)調查各產業(yè)、各公司，特別是本地區(qū)的需求狀況，并以此來掌握有潛在需求的企業(yè)及機構等，制定有效的營銷策略，并對此展開必要的宣傳工作，以利開拓交易的進展。(四)每月或一定周期應針對計劃及實際的市場開拓情況，制成工作計劃、記錄表與總結報告，并隨時與本企業(yè)上層及其他部門保持聯系。
(五)如果客戶表示熱忱并有意進行業(yè)務合作，本企業(yè)可借此機會投入精力，收集情報并借此斡旋、促成合作。
(六)必要時可專設項目開發(fā)小組，以加強某一大客戶的斡旋及開拓。
(七)必要時可專設方案小組，以為客戶提供可行的解決方案。
營業(yè)技術
定價、預估、開拓。
(一)定價是依據營銷部門所預估的成本，并經由本企業(yè)裁決，決定后提出給客戶。
(二)在進行定價時，通常需準備下列各項資料。
1.單價表；2.成本計算表；3.一般行情價格表。
(三)在進行預估時，須取得對方詳細要求后，做正確的估計。
(四)必要時可召開生產銷售會議，記下有關備忘錄。
第二章銷售計劃管理制度
一、銷售計劃管理基礎
銷售計劃的架構
1.銷售計劃是各項計劃的基礎
銷售計劃中必須包括整個詳盡的銷售量及銷售金額才算完整。
2.銷售計劃的內容
簡明的銷售計劃的內容至少應包含下述幾點：
(1)產品計劃
(2)渠道計劃
(3)成本計劃
(4)銷售單位組織計劃
(5)銷售總額計劃
(6)促銷計劃
銷售人員行動管理計劃的編制
1.對銷售人員未來的行動管理是重要的
每位銷售人員自己將未來一個月的重點行動目標明確寫出，根據此行動計劃表，主管人員亦可對必要事項加以清楚地指示。
2.周別行動管理制度
月別的重點行動目標設定后，即可以周別行動管理制度將每周需努力方向具體列出?，F代的商業(yè)社會，許多的企業(yè)活動都是以“周”為一循環(huán)單位，倘使周管理做得不夠完美，業(yè)績就好不起來了。
3.主管人員用固定的總結報表來檢查周期計劃的實施成果
二、年度銷售計劃管理
基本目標
全年實現銷售額絕對數量
基本方針
為實現上述目標，本公司確立下列方針并付諸實行：
(一)本公司的業(yè)務機構，必須一直到所有人員都能精通其業(yè)務、能有危機意識。
(二)本公司業(yè)務人員，不論精神或體力都須全力投入工作，使工作朝高效率、高收益的方向發(fā)展。
(三)為加強機能的敏捷、迅速化，要求人員有果斷迅決的權力。
(四)為達到責任的目的及確立責任體制，本公司將貫徹重賞重罰政策。
(五)本方針之間的計劃應做到具體實效，貫徹至所有相關人員。
擴大顧客需求計劃
確實的廣告計劃
(1)以人員的訪問活動為主，把廣告宣傳活動作為補充。
(2)針對廣告發(fā)布媒體，進行檢查，務必使廣告計劃達到以最小的費用，創(chuàng)造出最大成果的目標。(3)為達成前述兩項目標，應針對廣告、宣傳技術做充分的研究與應用。
第三章銷售組織管理制度
(一)總則
本章程規(guī)定本公司營業(yè)部門(以下簡稱部門)的機構、權限、運作及處理等等相關事項。
(二)部門的業(yè)務范圍
本部門依照總公司的指示，負責指導管理企劃開拓新客戶等相關的業(yè)務運作及業(yè)務處理。
(三)重要事項的決定
部門的設置、改制、廢止，管理及經理的任免，皆經由本公司討論決議后執(zhí)行。
(四)經理的職務范圍
經理所負責的職務范圍如下：
1.企劃、指示營銷方法。
2.經常調查、聽取業(yè)務情況的發(fā)展以決定營業(yè)方針。
3.聽取部內及相關業(yè)務部門的業(yè)務報告，并隨時監(jiān)視業(yè)務實況。
4.裁決部內的人事及事務。
5.召集并舉行業(yè)務上的磋商會議。
6.排除業(yè)務上的困難。
第四章情報管理
一、情報管理制度
□報告義務
業(yè)務員對“企業(yè)物流情況記錄表”的各項目應不斷地注意填寫并向上司報告。
□報告的種類及方法
(一)日常報告：口答。
(二)緊急報告：口答或電話。
(三)定期報告：依照“企業(yè)物流情況記錄表”。
□顧客的級別分類
依據客戶的規(guī)模、需求的及時性及需求大小狀況，將其分為3個等級。
(一)A等級：需求規(guī)模較大，且迫切需求。
(二)B等級：一般需求狀態(tài)，有需求的想法。
(三)C等級：潛在需求狀態(tài)。
等級的認定由經理根據市場調查情報綜合認定。
□日常報告
以“顧客情報報告書”的各項準則實行。
二、客戶名簿處理制度
客戶資源登記表
客戶資源登記表是公司對于往來客戶在交易上的參考資料的整理，將客戶背景情況及物流需求狀況記錄下來。
客戶原始資料的保管和閱覽
設專人對資料進行整理與保管，避免污損、破損、遺失等。
各負責者的聯絡
各負責者對于擔當交易的狀況要經常注意，如果有變化的時候，要向上級及相關部門傳達，經常保持交易往來客戶原始資料及交易往來客戶一覽表的正確性。
為充分了解本部業(yè)務進展情況，分析業(yè)務績效，增強各信息橫向聯系，保持內部信息交流的順暢。
三、訂單情報處理制度
□通則
(一)有關訂單的情報的獲得、報告、整理、訂單活動有關事項，依本要領所定條例來實施。
(二)本要領訂立以下的事項：
1.訂單情報獲得的活動方針的決定及指示，及以此為基準做負責區(qū)域的指示和通路的把握。
2.打聽及各種的調查方法。
3.情報報告的做成記錄。
4.報告的整理及帳目記錄。
5.記單獲得的促成及聯絡。
6.對于內外情報提供的獎勵制度的實施。
(三)本部門依照本要領的實施和管理來工作。
□調查的整理
(一)在做打聽調查的時候，應在調查記錄上記錄重要事項，并向經理報告。
(二)調查所得資料同樣應將其資料送交經理。
□聯絡
本部門在從各渠道得到以上的報告時，應將其內容做一番檢查，如果認定其為有價值時，應立即采取行動。
□管理
本部門亦要對其預定日程和實際業(yè)績，經常做評估并且管理。
四、個人調查實施方法
個人調查的要項
何時調查、什么目的、何種對象、以什么方法來實施等的計劃的建立。然后再將其具體的策略做檢查分析，收集資料的工作。然后再將收集得來的資料做整理，作成報告書。
調查的進行
經理負責召集并開協議會議，將調查的目的、調查方法、問題事項、回答書回收時間等做好協議，并對各調查做同一行動。
五、市場調查及預測工作管理制度
搞好市場調查及預測工作，并據此作出正確的經營方針，是企業(yè)提高經濟效益十分重要的環(huán)節(jié)。第一條市場調查及預測工作由本部門負責。
第二條市場調查及預測的主要內容及分工：
1.調查國內同行全年的銷售總量。
2.調查同行業(yè)在全國各地區(qū)市場占有量。
3.了解同行業(yè)改進方面的進展情況。
第五章客戶服務管理方法
一、管理方法
接待客人的方法
(一)對待客人，不可因客人的身份、服裝等而有不同態(tài)度，應以和藹、機敏的態(tài)度來對待。
(二)當客人進店時，應立刻與其打招呼。打招呼可用點頭示意，亦可用簡單的“您好”“歡迎光臨”等寒暄用語。
(三)要盡可能記住客人的特征、個性，尤其是耐性不佳、不易應付的客人特別要用心對待，設法與之談成交易。
(四)在接待客人的途中有必須起身接電話或辦理其他重要事，須以眼神向客人示意，并示歉意。
特別留心注意，在將物品交給對方時，應適時推薦合于該店的商品。
部協議，以決定交易的對策及處理態(tài)度。
客戶意見處理
(一)為加強對客戶的服務，并培養(yǎng)服務人員“顧客第一”的觀念，特舉辦客戶意見調查，將所得結果，作為改進服務措施的依據。
(二)客戶意見分為客戶的建議或抱怨及對技術員的品評除將品評資料作為技術員每月績效考核之一部分外，對客戶的建議或抱怨，服務部應特別加以重視，認真處理，以精益求精，建立本公司售后服務的良好信譽。
(三)對客戶的建議或抱怨，其情節(jié)重大者，本部門應即提呈總經理核閱或核轉，提前加以處理，并將處理情況函告該客戶；其屬一般性質者，服務部門自行酌情處理之，并應將處理結果，以書面或電話通知該客戶。
(四)凡屬加強服務及處理客戶的建議或抱怨的有關事項，業(yè)務部門應經常與客服中心密切的聯系，隨時予以催辦，并協助其解決所有困難問
題。
(四)對抱怨的客戶，無論其情節(jié)大小，均應由業(yè)務主管親自或專門派員前往處理，以示慎重。
二、客服人員教育培訓辦法
(一)針對“新進業(yè)務員”：
1.由經理安排“新進業(yè)務員”受訓。
2.講師：營銷經理。
3.受訓的最后一節(jié)課由總經理講話。
(二)針對“全體業(yè)務員”：
全體業(yè)務員每年集訓兩次，每次兩天?？偣緦⒃O計課程，安排講師(含：內聘、外聘)。
（三）培訓內容
電話禮儀
著裝禮儀
處理問題的技巧
客戶服務的十大注意事項
客戶滿意度
物流業(yè)務的服務標準
第六章營銷人員工作準則
一、銷售經理管理手冊
銷售方針的確立與貫徹
(一)銷售方針的內容
1.銷售方針是銷售經理在自己所轄的業(yè)務范圍以內，訂定促銷及營運方面的方針。
2.銷售方針分為長期方針(3～5年)，及短期方針(1年以內)兩種；銷售經理所決定的，屬于短期方針。
3.銷售方針的確立，應以公司經營的目的為基礎。
(二)如何訂立銷售方針
1.明確公司業(yè)務的經營目標，及董事長與直屬上司的政策，以此為依據，訂定適合的銷售方針。
2.銷售部對于各方面的問題(例如：市場開發(fā)、利潤的提高、廣告宣傳、回收管理等)，都必須制定方針。
3.配合當年的營運重點，及公司的經營方針，來訂定銷售方針。
(三)銷售方針的貫徹
1.除了以口頭發(fā)表或說明之外，還要發(fā)布文件，以期方針能正確并徹底地實施。
2.盡量避免“自己(上司)認為有關人員(屬下及其他人)已經明白，而實際上并未徹底了解的情形”發(fā)生。
3.銷售方針公布后，仍需反復地加以說明。
銷售計劃的要點
(一)銷售計劃的內容
1.銷售經理所擬定的銷售計劃，不能僅包括以銷售額為主體的預算數值，和計劃的實施步驟而已。
2.應包括銷售組織、商品、消費者、售價、銷售方法、包括廣告和宣傳、銷售預算等的廣義計劃。
(二)擬定銷售計劃時的應注意事項
1.配合已擬定的銷售方針與政策，來訂定計劃。
2.擬定銷售計劃時，不能只注重特定的部門(或人)。
3.銷售計劃的擬定必須以經理為中心，全體銷售人員均參與為原則。
4.勿沿用前期的計劃，或訂定慣性的計劃。必須要組合新計劃，確立努力的新目標才行。
(三)銷售計劃的實施與管理
1.經理對于銷售計劃的徹底實施，必須負完全的責任。
2.擬定計劃后，要確實施行，并達成目標，計劃才有意義。所以，對于銷售計劃的實施與管理必須徹底。
3.計劃切勿隨便修正，除非遇到情勢的突變，或盡了一切努力，仍無法達成目標時，方可更改。
銷售部內部組織的營運要點
(一)銷售組織與業(yè)務效率
1.銷售部內的組織和銷售人員的關系。
2.銷售經理對于自己所轄部門的組織形態(tài)和有效率的營運，應經常留意。
3.不可忽略組織管理的研究。
(二)組織營運的重點
1.銷售組織有效率地營運，首要關鍵在于銷售經理的作法，尤以銷售經理的領導能力的發(fā)揮最為重要。
2.對于推銷人員，要訓練其團隊精神。
3.在銷售組織里，要特別注意銷售的分擔與配置、使命、報告系統(tǒng)、責任與權限的明確劃分。
(三)權限內組織的修正
1.銷售組織的大綱，應由董事會或董事長裁決；至于其細節(jié)，乃屬于銷售經理的權責。
2.在銷售經理的權限內，應視環(huán)境的變化而修正組織，使之具有適應性；對于組織的合理化，亦需立即著手進行。
銷售途徑政策的注意事項
(一)根據自己公司的實際情形
1.對于業(yè)界、自己公司在業(yè)界里的立場、服務、地理條件等，要有客觀的認識，以采取適當的銷售途徑政策。
2.獨自的系統(tǒng)化。參與其他公司(或者是大公司)的系列。無論采取那項政策，都要充分研究相互的得失關系。
(二)應以效率性為本位
1.不要以過去的情面、私情、上司的偶發(fā)意向，或仿效其他公司，來決定銷售途徑。
2.不要僅憑借負責的推銷員或顧客(代理商或消費者)等的意見或批評來下判斷；必須根據客觀而具體的市場調查，來決定銷售途徑。
3.效率不高的銷售途徑，應果斷地廢止，重新編制新的銷售途徑。關于這一點，銷售部的經理，必須向上司進言。
4.交易條件和契約的訂定必須格外地小心，一切都要以書面形式。
(三)尋求與試行新的銷售途徑
1.銷售經理必須調查研究，并努力企劃更有效率的銷售途徑。
2.紙上談兵是無法知道確實的效果的。所以，應該在危險性較小的范圍內，先試行看看。
市場調查的注意事項
(一)計劃與策略必須詳盡
1.不管調查的目的和規(guī)模如何，實施的方法一定要有細密的計劃。
2.盡量以最少的費用、時間、人數來完成調查。
3.在預備調查或正式調查期間，如發(fā)覺沒有繼續(xù)調查下去的必要時，應即停止調查，不要阻礙于面子而拖延。
4.盡量利用既有資料和實地調查的資料。
(二)調查結果的有效運用
1.必須確實地整理調查的內容與嚴守提出報告的日期。
2.負責調查者應使調查的結果能夠有效地運用。
3.調查結果應盡量予以運用，不可隨便否定或忽視。
(三)公司外的專門機構負責調查時
1.不要輕易地完全相信對方所說的話，必須先調查該機構的能力、實績、信用等問題；負責市場調查的銷售經理，應親自去調查。
2.調查前的商討要能充分協調。本身的要求及希望應據實提出；調查結果不完整時，應重新調查。
新設立或撤消分公司、辦事處的注意事項
(一)新設立或撤消均要慎重考慮
1.分公司、營業(yè)處的存在，對于經營及銷售方面，有利亦有弊。
2.若利多于弊時，即應設立新的分公司或維持現狀；當弊多于利時，即應縮小編制或撤消分公司。
3.對于利弊的判斷，不可依據主觀或直覺；必須要憑借科學化的分析。
4.新設立分公司時的注意事項
(1)事前的調查和利益的核算必須非常慎重。
(2)不要為了迎合上司的偶發(fā)意向，而設立新的分公司或營業(yè)處；必須根據銷售經理本身的想法及信念方可。
(3)盡量階梯式地展開，先由小規(guī)模開始(以派駐人員的方式)，再漸次擴大。
(4)分公司、營業(yè)處的負責人的選定，最為重要，不可任意委派。
(二)縮小、撤消時的注意事項
1.不要受對內、對外的面子問題所拘束。
2.無論對內或對外，均要有充分的理由，才可縮小或撤消。
3.撤消的分公司、營業(yè)處，若為自己公司所有的土地和建筑物，其后應充分有效地利用。
提供新服務注意事項
(一)不要委任其它部門
最重要的是，要與公司上層、企劃人員及開發(fā)部門共同研究。
(二)構想、情報的提供與協助
1.任何構想及情報，都要毫不遺漏地提出。
2.客戶的意見特別重要。
3.要有制度地收集情報。
4.應積極地經常與有關人員協同研究，并舉行檢討會。
(三)市場開發(fā)與銷售
1.如果沒有得到銷售部門的協助，無論產品多么優(yōu)良，仍難有較高的銷售量。
2.不要對產品的可銷性妄下結論。
3.銷售商品態(tài)度，不要敷衍了事，應頗具信心地去銷售。關于這一點，銷售經理應以身作則，并教導屬下。
適當人選的配置
(一)適當人選的配置
1.并非每個人都適合市場開發(fā)的工作，故要選用挑戰(zhàn)意欲較強的推銷員
2.以兼職的性質來從事市場開發(fā)，是收不到效果的；故組織需重新編制，設立專門的部門及配置適當人選。
3.公司內若無適當人選，可向外尋求。
4.行動必須勤勉而積極，并需有耐性。
(二)銷售經理應有的態(tài)度
1.銷售經理應身為表率，去對付更強的競爭者。
2.當部屬求援時，要即時行動。
3.若市場開拓的情況未見好轉(或趨向不利)，切莫沮喪，要有信心及魄力，經常與部屬接觸。
信用調查的注意事項
(一)信用調查的方法
1.信用調查的方法分為兩種
①由公司內的專業(yè)部門或銷售負責人去從事調查②借助公司外的專門機關進行調查。
2.①②均有優(yōu)、缺點，故盡量合并兩者來調查，最為理想。
(二)銷售部門實行調查時的注意事項
1.編制信用調查的說明書，根據說明書來教導部屬。
2.為了便于判定調查結果，或避免遺漏調查項目，應將信用調查表定型化。
3.重要的或是大客戶的調查，必須由銷售經理親自負責。普通的調查，指定專人負責即可。
4.對調查的內容有疑問時，不可隨便處理，必須徹底查明。
5.信用調查不僅限于交易前，交易后也要作定期的調查。
(三)借助公司以外的機構時
1.選擇信用調查能力卓越的機構；切不可以只依靠人事關系或貪求收費低廉。
2.不要完全采用信用調查報告書，銷售經理應培養(yǎng)正確地了解報告書內容的能力。
定價的注意事項
(一)定價方式的決定
1.不管定價內容的粗淺繁雜，都要決定固定的方式。
2.新產品、提供的新服務應由各部門累計成本后，再予以慎重地定價。
3.定價的方式，必須請教有關人員，以求徹底的了解。
4.銷售經理一定要仔細看定價單。
廣告、宣傳的要訣
(一)宣傳、廣告政策
1.應將宣傳、廣告政策，當作市場開發(fā)的一環(huán)。
2.根據營業(yè)與營銷的基本政策、營銷戰(zhàn)略，訂定與之有密切關系的宣傳、廣告政策。
3.有關宣傳、廣告方面，應同業(yè)務部門開研討會，及時調整政策。
(二)宣傳、廣告業(yè)務的管理
1.宣傳、廣告業(yè)務的管理應由專任
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