怎樣進行品牌命名？品牌命名的基本原則

“名字就像鉤子，利用它把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。在定位時代，你唯一能做的最重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起名。”

——特勞特《定位》

品牌命名成為一個問題，是我們這個時代特有的現(xiàn)象。

在產(chǎn)品和信息量都相對稀缺的過去，品牌名字作用只是用于標識和區(qū)分。品牌只需要有一個代號，在有限的傳播半徑內(nèi)讓消費者能夠辨識，不和其他品牌混淆就可以。

我們看到，無論是我們熟知的中國老字號像是張小泉、李錦記，還是梅賽德斯、路易威登這樣的歐美經(jīng)典品牌，都是簡單地使用人名字來命名。

名字本身并沒有特殊含義，但憑借多年經(jīng)營形成的良好口碑，逐漸給賦予了品牌積極的內(nèi)涵，成為延續(xù)百年的金字招牌。

然而，對于今天的新品牌而言，命名這件事要比過去困難的多。一個對創(chuàng)始人來說意義非凡但對消費來說毫無含義的品牌名（例如本人大名），已經(jīng)不大可能在市場立足了。因為我們進入了“大爆炸時代”。

1. 產(chǎn)品大爆炸

你知道在中國市場上，每年要新增多少商家嗎？

中國的市場主體總量是1.5億戶，其中有1億戶都是近10年內(nèi)新增的。也就是說，平均每年有超過1000萬的新增企業(yè)和個體工商戶進入市場。

再來看看電商平臺淘寶的數(shù)據(jù)，賣家數(shù)量已經(jīng)達到950萬家。就在疫情復蘇的2020年，又開啟了新一波的“入淘潮”，每天平均新開店數(shù)量就達到4萬家。

這只是冰山一角。還有更多的電商帶貨平臺在崛起，拼多多、抖音、快手、小紅書。每個平臺上，都聚集了數(shù)以百萬記的商家和產(chǎn)品。

殘酷的競爭局面下，傳統(tǒng)品牌理論中的“獨特賣點”（unique selling proposition，USP）正在失效。沒有什么賣點是絕對獨特的——在擁有全球最完整的產(chǎn)業(yè)鏈條的國度，任何產(chǎn)品可以快速被模仿乃至超越。

一個新品，只有突破“產(chǎn)品”的功能屬性，和消費者產(chǎn)生心靈上的共振，形成精神層面的“品牌”時，才能獲得真正的獨特性，讓競爭對手無法取代。

從這個意義上來說，名字就不僅僅是一個產(chǎn)品代號，同時也是一個品牌最重要的身份象征，它需要明確表達品牌的獨特之處和價值觀，持續(xù)向外界傳遞信號，吸引所有同頻者的關注。

2. 信息大爆炸

在我們?nèi)粘Ｉ畹拿總€角落，無不充斥著品牌信息。網(wǎng)站APP、電視廣播、公交地鐵、電梯樓道………科學家發(fā)現(xiàn)，一個人只能接收有限的信息。一旦超過某一臨界點，大腦就會一片空白，瞬間失憶。

試著回憶一下：最近一次打開APP看到的開屏廣告是什么？今天在手機上一共看到過哪幾個品牌的廣告？最近一周呢？

約翰·華納梅克說：“我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了”。這個數(shù)字放到現(xiàn)在，浪費值恐怕要改成99%

信息大爆炸的時代，光是讓人記住名字就已經(jīng)讓很多品牌耗盡全力，更別提名字背后的品牌定位、價值主張和產(chǎn)品優(yōu)勢了。

品牌傳播要和消費者失憶速度做對抗，無非有兩個辦法。一是減少信息量，也就是把品牌信息濃縮再濃縮，最終固化到一個簡短的品牌名上。

二是不斷重復。讓消費者能夠在一定時間里，更高頻次的看到品牌內(nèi)容。而在各種不同形態(tài)的廣告和傳播中，最高頻使用、最不可或缺的內(nèi)容單元，同樣是品牌名。

請謹慎的對待品牌命名，因為它將關乎每一分廣告預算的消耗。

3.商標大爆炸

除了制造業(yè)大國和信息大國，我們還是一個名副其實的商標大國。

2020年，我國有效注冊商標量已超過 3000萬件，并且我們的商標申請量已占世界商標申請量的80%。

理論上，商標注冊應該和品牌增長正相關，畢竟新品牌都希望在市場中得到法律認可和保護。但是實際上，我們的商標增量卻遠超新產(chǎn)品和新品牌的增長速度。

除了正常的品牌商標申請，還有兩股力量在纏斗。一是惡意搶注者，搶注國內(nèi)外知名商標、商號、名人姓名的，囤積幾百枚甚至成千上萬枚商標，待價而沽的。

另一邊則是大品牌為了應對惡意搶注而進行的防御性注冊。不僅對核心商標做全類注冊，還會大量搶占相關名稱，例如五糧液申請“五狼液”、“六梁液”、“七梁液”、“八梁液”；阿里巴巴注冊“阿里爸爸”、“阿里媽媽”、“阿里叔叔”。

魔高一尺道高一丈，結(jié)果就是大量的公共商標資源被擠占，可以注冊的名字越來越稀缺，讓本就不容易的品牌命名更加困難。

產(chǎn)品爆炸、信息爆炸、商標爆炸，造就了這個時代特有的問題。品牌名從此肩負起了兩項重要使命：

一、在眾多的品牌信息中脫穎而出，被發(fā)現(xiàn)、被喜歡、被記住，促成與用戶的親密互動；

二、在所剩不多的商標資源里圈定并綁定最優(yōu)解，以法律形式保障品牌使用的唯一性。

品牌命名如此重要，那么究竟應該如何命名呢？命名的方法與技巧當然有很多，但是大道至簡，下面三條原則請牢記。

品牌命名原則一：濃縮定位

在信息爆炸、注意力極度稀缺的今天，品牌名應該表達最濃縮的品牌信息。設想一下，如果客戶只給你1秒鐘的時間，你希望他記住什么？

這個答案顯然應該是品牌名。

它可以是產(chǎn)品特征、可以是用戶利益、也可以是品牌相對競爭者最大的不同?？傊?，它應該是打動消費者的第一性要素，也就是最核心的品牌定位。請嘗試把這個定位放在名字里。

來看下面幾組名稱：

1）飛鶴（品牌名）=奶粉（品類）=適合中國寶寶（品牌定位）

“飛鶴”這個品牌名本身沒有任何關于品牌定位的描述，品牌需要同通過大量廣告宣傳和明星代言在消費者頭腦中建立三者的關聯(lián)：飛鶴是一個奶粉品牌，并且適合中國寶寶。

2）元氣森林（品牌名）=0糖0脂0卡（品牌定位）

“元氣森林”這個品牌名本身是充滿有畫面感的，讓人聯(lián)想到元氣滿滿的身體狀態(tài)、來自大自然的氣息和健康，與“0糖0脂0卡”的品牌定位也十分匹配，也很容易記憶。

3）One Dollar Club（品牌名/品牌定位）

“One Dollar Club”是一家美國DTC品牌，銷售一美元的剃須刀片，憑借廉價產(chǎn)品叫板吉列。品牌名“One Dollar Club”既是主推產(chǎn)品，也是品牌定位。這個新品牌通過短視頻裂變式傳播，以最短時間、最少資源迅速覆全美。

也許你會說，以上三個都是成功的品牌，難以判斷誰優(yōu)誰劣。但是從品牌投入產(chǎn)出比來看，越是緊扣定位的名稱無疑越容易傳播記憶、越能節(jié)約營銷資源。

帶著這個思路，再來看看近些年我們熟知的品牌，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是新消費，但凡是要快速建立消費者認知的品牌，都熱衷于把最核心的品牌定位信息放在名字里。

滴滴：汽車喇叭的滴滴聲

拼多多：拼團優(yōu)惠多多

Boss直聘：Boss直接招聘

小仙燉：“鮮燉”燕窩

小罐茶：大師作的“小罐”茶

王飽飽：高能代餐，一吃就飽

品牌名就是定位，讓用戶所見即所得，品牌的每一次露出都能充分被理解、被記憶，才能保證品牌獲得最廣泛的關注和最有效的滲透，發(fā)揮出品牌的最大效能。

品牌命名原則二：與TA有關

我們常說做品牌一定要理解用戶，只有當品牌真正滿足了用戶的需求和喜好，才能獲得認可和持續(xù)購買。

人們只對和自己相關的東西感興趣，只要找準產(chǎn)品和用戶之間的那個關鍵鏈接點，興趣便能一觸即發(fā)。品牌名正應該是這個撬動興趣的鑰匙。

“海飛絲”是寶潔旗下的去屑洗發(fā)水品牌，中文名中含有飛揚、絲滑這樣的意向，關聯(lián)漂亮的秀發(fā)，是個不錯的洗發(fā)產(chǎn)品名稱。

不過它的英文名更有意思，Head & Shoulders，直譯過來是頭和肩。一般人看到這樣的名字可能不知所云，但對于受頭皮屑困擾的人來說，肯定能立馬領會其中內(nèi)涵，果斷下手。

品牌的核心任務就是打動目標客群，建立和TA的相關性。而品牌名，正是最重要的關系入口。

注重簡單純粹的生活態(tài)度的人，一定喜歡“簡愛”、“樂純”、“純享”；常年獨居，自嘲為“單身狗”的都市青年，一定也不排斥用“單身糧”這樣的品牌來自我調(diào)侃、自我慰藉。

再舉一個例子，BlackRifle“黑色來福槍”這個看起來有點暗黑、有點暴力的名字，似乎很難讓人想到是一個咖啡品牌。但當你了解到品牌背景后，就會發(fā)現(xiàn)這個名字的妙處。

原來，Black Rifle是由前美國特種部隊軍人創(chuàng)立、并由退伍軍人運營和管理的咖啡品牌。品牌主要面向在役軍人、退伍軍人以及更多愛國人士群體，提供高質(zhì)量的咖啡以及服裝、杯具等周邊產(chǎn)品。

軍人與來福槍，不正是絕佳的鏈接嗎？這個以“軍人”為主題的DTC品牌成立不到6年營收突破1.6億美元，并且成功在紐交所上市。

很多不足為外人道的細分品牌，只要能與目標人群建立關系，觸動TA的內(nèi)心，就是極好的品牌名。

品牌命名原則三：制造熟悉感

諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中，提出過兩個概念——認知緊張和認知放松。

當人們處于陌生環(huán)境中時，會進入一種認知緊張狀態(tài)，戒備心變強，對外界影響表現(xiàn)出抗拒和抵觸。

而當接觸熟悉事物時，人的本能告訴自己周圍沒有危險存在，從而讓認知放松。此時人處于最小耗能狀態(tài)，心情愉悅，更容易認可和接受。

品牌要想快速贏得用戶的喜愛，就必須營造這種“認知放松”，最好的方法便是制造熟悉感。這也就是為什么，郎朗上口的品牌名更容易贏得大眾認可。

名字是否順口甚至能影響股票業(yè)績。瑞士的一項研究發(fā)現(xiàn)，像Emmi、Swissfirst、Comet等有著順口名字的股票會比GeBerit、Ypsomed這樣名字拗口的股票帶來更多的回報。

被稱為“阿里動物園”的產(chǎn)品名——天貓、菜鳥、螞蟻、飛豬、閑魚——不正也是應用的這條原則嗎？

用可愛的動物形象來命名，除了好聽、好記、好傳播外，更重要的是能讓用戶產(chǎn)生熟悉感，而熟悉正是喜愛和選擇的來源。

還有一種制造熟悉感的辦法是給品牌賦予人格，讓品牌成為一個用戶身邊熟悉的朋友，讓它像是個能與你搭訕、交流的“人”。

像是醉鵝娘、江小白、王小鹵這類人設化的名字，有的跟品類結(jié)合，有的跟情緒結(jié)合，同樣可以快速增強用戶的好感度與記憶度，豐富品牌的溫度與情感。

在這個選擇過剩的時代，注意力如此珍貴，品牌需要把握一切機會與用戶鏈接與交互。品牌命名的原則也正是品牌定位與觸達的原則：濃縮、精準、直指人心，讓TA無腦熱愛。

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