市場營銷管理的質(zhì)是什么（市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是什么-企業(yè)如何創(chuàng)造需求-）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于市場營銷管理的質(zhì)是什么的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、市場營銷的實(shí)質(zhì)是什么

• 2、一個優(yōu)秀的營銷管理人員需要具備怎樣的素質(zhì)？

• 3、市場營銷管理的具體內(nèi)容是什么？

• 4、市場營銷具體需要哪些方面的素質(zhì)和能力

一、市場營銷的實(shí)質(zhì)是什么

市場營銷的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值,是如何讓客戶來找你的一門學(xué)問.

“營”字就說明的是在市場的大環(huán)境下,通過個人團(tuán)體把你的產(chǎn)品和你的目標(biāo)客戶串聯(lián)起來,通過與客戶口對口,面對面,肩并肩的從而來實(shí)現(xiàn)“銷”的目的,獲取利潤!~

二、一個優(yōu)秀的營銷管理人員需要具備怎樣的素質(zhì)？

轉(zhuǎn)載

營銷管理者應(yīng)具備的素質(zhì)

美國《命運(yùn)》雜志研究表面要成為一個真正的管理人員必須要具備以下素質(zhì)。

1、自信

2、誠實(shí)

3、身心健康

4、有戰(zhàn)略眼光

5、思想溝通能力

然而，作為一個營銷管理者，又該具備何種素質(zhì)呢？

市場營銷，在一般的人眼里，仿佛是和公關(guān)促銷廣告之類工作性質(zhì)相關(guān)并且相似，然而，知道并有所了解市場營銷專業(yè)知識的人，對于營銷的概念，并不能用如此簡單的僅僅從表層來認(rèn)識和概括?？梢哉f，我是接觸過營銷專業(yè)的，雖然，沒有從事過營銷管理者的工作，然而，我認(rèn)為對于市場營銷的理解，應(yīng)該是基于那樣一種對企業(yè)戰(zhàn)略及企業(yè)運(yùn)作的總體上的把握，并在這樣一種整體的大環(huán)境下，將側(cè)重點(diǎn)放在市場與產(chǎn)品管理之上。

作為一個營銷管理人員，其應(yīng)該具備的素質(zhì)，我想，可以從兩個方面去闡述，即“以人為本”的方面與“知識結(jié)構(gòu)”的方面。

首先，他必須具備一個管理者一般的所應(yīng)該具備的素質(zhì)，比如以上談到的五點(diǎn)。

1、自信，是一個人成功的基礎(chǔ)，也是能夠最佳地發(fā)揮自己的先決條件。從企業(yè)的整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，制定計(jì)劃并堅(jiān)韌不拔地去實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。好的營銷管理者比如是在設(shè)定營銷目標(biāo)、找到通往目標(biāo)的道路，然后按著既定路線出發(fā)去實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)而毫不動搖。

2、誠實(shí)，是一個人基本的為人品質(zhì)，也是能夠在最大程度上取得別人信任的最主要的形式。誠實(shí)的最主要的特性在于引起高級管理層和部門內(nèi)員工兩方面信任的能力。

3、身心健康，是開展一切工作的基礎(chǔ)，更是管理者自信與誠信的源泉。

4、有戰(zhàn)略眼光，是一個管理者必備的素質(zhì)，也只有擁有戰(zhàn)略眼光的人，才有可能成為一個成功的管理者。

5、思想溝通能力，是一個成功管理者所具備的與其他人交流的必備的技能之一，也是在面對任何外在的變動狀況下，都能保持一種處變不驚的態(tài)度的前提。主要表現(xiàn)在以下幾個方面，a、激勵他人的能力。管理者能夠做到激勵他人盡力做好工作，向更遠(yuǎn)大的目標(biāo)努力，不斷地完善自己。b、教導(dǎo)他人的能力。管理者同時也作為一個導(dǎo)師，能夠教育所領(lǐng)導(dǎo)的人，被領(lǐng)導(dǎo)者工作的過程也就是一個學(xué)習(xí)的過程。 c、溝通和推銷思想的能力。任何一個企業(yè)從其核心來講，都是以"思想"即某種企業(yè)文化為基礎(chǔ)的企業(yè)。好的管理者會因?yàn)檫@樣的企業(yè)文化，從而巧妙運(yùn)用并激勵他人奮發(fā)向上。d、傾聽的能力。好的管理者渴望知道并了解自己不足的方面，要做到這一點(diǎn)的最好辦法就是傾聽。e、承認(rèn)錯誤的能力。好的管理者從不試圖隱藏自己的錯誤，他們有足夠的自信去承認(rèn)和改正錯誤。

除了這最基本的“以人為本”的管理者所應(yīng)具備的素質(zhì)之外，營銷管理者，更應(yīng)必備的自然是對于營銷專業(yè)知識的總體的認(rèn)識與深刻的把握，以便在對于企業(yè)的營銷工作的開展中，能夠做到得心應(yīng)手，甚至游刃有余。而要做到對于營銷專業(yè)知道的理解與把握，必然是要進(jìn)行特殊的學(xué)習(xí)與進(jìn)修，并且在實(shí)踐當(dāng)中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，以便能夠做到真正的理論聯(lián)系實(shí)際。在市場營銷專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，作為一個營銷管理者，更不能單單是停留在專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)層面，應(yīng)該像營銷所包含的豐富的內(nèi)容一樣，去接觸與學(xué)習(xí)更多的相關(guān)與不相關(guān)的知識，并因此能擁有到廣博的知識結(jié)構(gòu)與開闊的知識視野，而做到一切皆為我所用的境界。這，并非是那么容易便能夠達(dá)到，需要不斷地努力與積類，而真正的優(yōu)秀的營銷管理者也好，其他管理者也罷，能夠做到這點(diǎn)是至關(guān)重要的。

總之，卓越的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)就好比一種稀有的物品，其價(jià)值也顯得有些不可估量。一個優(yōu)秀的營銷管理者，可以使一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)起死回生，而一個普通的管理者，可能將大好前途的企業(yè)搞垮

管理者的成績往往是根據(jù)他們下屬工作的表現(xiàn)與成績來確定的。而具備高素質(zhì)的管理者，必然是能夠指導(dǎo)并帶領(lǐng)員工為所在企業(yè)創(chuàng)造出令人矚目的輝煌成就。

營銷----是一門軟課題，也可以說是一個“系統(tǒng)工程”，它包括：

一.決策與營銷前的選擇及前期的準(zhǔn)備工作：

1.產(chǎn)品的可行性研究；

2.市場調(diào)研分析；

3.營銷策劃；

4.產(chǎn)品盈虧預(yù)算；

5.優(yōu)良組合的營銷隊(duì)伍。

二。營銷期的主要工作：

1.熟悉營銷產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、主要成分、市場占有率，消費(fèi)群體的鐘愛度等所需的系統(tǒng)知識；

2.形象的注重；

3.談判的技巧；

4.快速的數(shù)字反應(yīng)；

5.不同的方式的買賣的確認(rèn)；

6.客戶的售后跟蹤服務(wù)；

7.進(jìn)一步了解市場信息及對信息反饋的分析與處理；

8.以市場之變促生產(chǎn)之變，以生產(chǎn)之變促市場之變，產(chǎn)銷結(jié)合一體化；

9。以己之實(shí)攻人之虛，以己之長利人之短。

就軟課題----營銷包含的系統(tǒng)工程而言，它是有各個程序化有機(jī)地聯(lián)系組成，是一環(huán)扣一環(huán)的連鎖反映。單純的把營銷管理當(dāng)作只是買賣關(guān)系，本身就是對營銷學(xué)概念認(rèn)識上的模糊和錯誤。

營銷這個系統(tǒng)工程，更有超前的統(tǒng)籌規(guī)劃，實(shí)行宏觀的指導(dǎo)和控制，不僅有放而不亂的微觀力，還要具有營銷專業(yè)人員的承受力，更要有優(yōu)良組合的營銷執(zhí)行者參與配合實(shí)施，因此，它是一組上下、左右的縱橫協(xié)調(diào)和前后工序的銜接。

三.營銷者應(yīng)具備四種精神：

1.驚險(xiǎn)跳躍的精神：所謂驚險(xiǎn)即是冒險(xiǎn)，跳躍即是不斷的前進(jìn)。所有成功的營銷人士，必須具有一種自信心，科學(xué)的冒險(xiǎn)精神，用自己的智慧和才能，他人的品牌去實(shí)現(xiàn)一種營銷目的，智慧和才能的大小，決定了盈虧的多少，但必須闡明，冒險(xiǎn)不等于蠻干和傻做。

2.卓越遠(yuǎn)見的精神：營銷人士必須要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而且要善于交際有同樣想法、觀點(diǎn)一致的人，彼此交流，取長補(bǔ)短，吸取精華。每日每時都要在尋求機(jī)會，一旦時機(jī)成熟，就要分秒必爭全力的去實(shí)現(xiàn)它。

3.出奇制勝的精神：所謂奇，就是在于對自己周圍日常的、細(xì)小的事物的觀察多思。在他人認(rèn)為習(xí)以為常、天經(jīng)地義的小事，但對營銷人士來說卻要多問一個為什么？如：他為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品，又有什么特殊功能，消費(fèi)者需求什么樣的產(chǎn)品等等。多想，就會有新的創(chuàng)意和發(fā)展，就會產(chǎn)生新的思想和構(gòu)思，而不走別人走過的老路，最終達(dá)到出奇制勝的目的。

4.以智取勝的精神：要有特殊精神，精通業(yè)務(wù)，熟悉市場行情，善于思索，具有獨(dú)特見解，而又能不斷的收集市場信息及反饋信息的分析和處理。另在商務(wù)洽談中，必須注重自身形象、營銷作風(fēng)、公關(guān)手段、談判技巧等，精心制作自己特色的營銷方法，以智取勝。但又要能知難而進(jìn)，進(jìn)中求變，激流勇退，退中求進(jìn)。

總之，一個公司或企業(yè)的好與壞、盈與虧，最主要的問題就是啟用營銷管理核心人員的素質(zhì)如何

一、知識營銷的特征

1、營銷環(huán)境日趨國際化、數(shù)字化。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷演進(jìn)，“國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實(shí)，競爭將愈演愈烈；大家共有信息技術(shù)，共享知識資源，共同開發(fā)市場，在合作中競爭，在競爭中合作，將成為必然。

2、營銷人員知識水平要求越來越高。傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。對于這些知識型產(chǎn)品的營銷必須要求營銷者具有高素質(zhì)，不僅要深諳營銷技巧，同時也要掌握產(chǎn)品的知識含量，能夠把這些知識推銷給消費(fèi)者。如果營銷者不懂這些知識，營銷也就很難成功。

3、營銷方式將發(fā)生質(zhì)的改變。傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的。這種傳遞是單向的，往往是營銷者比較主動而消費(fèi)者處于被動。而在知識經(jīng)濟(jì)的時代，網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn)使?fàn)I銷渠道四通八達(dá)；不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給消費(fèi)者，而且消費(fèi)者可通過網(wǎng)絡(luò)與營銷部門進(jìn)行對話，提出自己的愿望與要求，促使廠家生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。

二、知識營銷的內(nèi)容　

1、學(xué)習(xí)營銷。知識和信息的大爆炸決定了知識經(jīng)濟(jì)時代的營銷是“學(xué)習(xí)營銷”，包括兩個方面內(nèi)容：一是企業(yè)向消費(fèi)者和社會宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，推廣普及新技術(shù)。對消費(fèi)者進(jìn)行傳遞、授業(yè)、解惑，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知識信息的共享，消除顧客的消費(fèi)障礙，從而“把蛋糕做大”。二是企業(yè)向消費(fèi)者、同行和社會的學(xué)習(xí)。企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中，不斷地向客戶及其他伙伴學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取好的經(jīng)驗(yàn)方法，補(bǔ)充和完善自己的營銷管理過程。因此，“學(xué)習(xí)營銷”是一個雙向過程，互相學(xué)習(xí)、互相完善，最終達(dá)成整體的和諧。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是知識經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的產(chǎn)物。簡單地說，它就是利用Internet進(jìn)行的企業(yè)營銷。據(jù)ForesterResearch市場研究公司的數(shù)據(jù)，1999年單在互聯(lián)網(wǎng)上的商品銷售總額已達(dá)50多億美元，估計(jì)2002年可望突破百億大關(guān)。網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過在Internet上建立虛擬商店和虛擬商業(yè)區(qū)來實(shí)現(xiàn)。它不同于傳統(tǒng)的商店，不需要店面、貨架、服務(wù)人員，只要擁有一個網(wǎng)址連通Internet，就可以向全世界進(jìn)行營銷活動。它具有成本低廉、無存貨樣品、全天候服務(wù)和無國界區(qū)域界限等特點(diǎn)。另外，在網(wǎng)絡(luò)上還可同步進(jìn)行廣告促銷和市場調(diào)查以及收集信息等活動。Internet為企業(yè)和客戶間建立了一個即時反映交互式的信息交流系統(tǒng)，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。　

3、綠色營銷。隨著社會的進(jìn)步，人們已不再滿足于消費(fèi)傳統(tǒng)意義上的商品及服務(wù)，注意力及需求消費(fèi)健康化、自然化，“綠色產(chǎn)品”更是成為人們的新寵。營銷者應(yīng)注重“綠色情懷”，提供“綠色服務(wù)”，做到天人合一，健康營銷。(文/陳志偉)

銷溝通六大營要素

營銷溝通要有六大要素:where,what,how,why,who,when,他們具體為:

where,在哪里交流(交流地點(diǎn)),包括人際交流和非人員交流.人員性的交流我認(rèn)為包括1.每一次購買行為中通過柜臺,服務(wù)人員與消費(fèi)者的接觸.2.商場,社區(qū)等促銷現(xiàn)場.比如,寶潔在社區(qū)搞的現(xiàn)場促銷活動.置于非人員交流方面,應(yīng)該是通過媒體進(jìn)行信息傳播時的過程,比如電視,廣播,網(wǎng)站的廣告,信息發(fā)布等,這也是與消費(fèi)者的交流過程,心的交流.

What and why,交流什么信息及目的(交流的內(nèi)容).這項(xiàng)比較根本,關(guān)系到整個營銷計(jì)劃的目的,需一開始就計(jì)劃好.要交流什么信息呢?先討論營銷目的有哪些:1.建立期望的企業(yè)/產(chǎn)品形象2.新產(chǎn)品上市3.銷售促進(jìn).交流的也大概是這些方面的信息.建立形象方面的例子有,過去的幾個月大紅鷹請了葉茂中做全案策劃,所做的廣告不是大紅鷹的具體某個型號的香煙,而是致力建立大紅鷹”勝利之鷹”的品牌形象.形象廣告一般不多不頻繁,而寶潔,納愛斯這些快速消費(fèi)品企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品的要求經(jīng)常打廣告,打促銷和新品上市的廣告.

How,如何交流(交流方式和交流表現(xiàn)),包括人際交流,書面方式,大眾傳播等.其實(shí)空間有什么,就有什么的交流方式.古代交通不暢,楊貴妃要吃串荔枝要派千里馬瘋狂往返于大江南北,這是交流.現(xiàn)在,企業(yè)通過短信發(fā)布新的優(yōu)惠信息給用戶,這也是交流.空間,為信息的載體,道路,電視,網(wǎng)絡(luò),紙張,語言,動作等,都是空間,都可利用來交流,當(dāng)然,空間不同其表達(dá)方式也不同.比如,好多大公司都開通了800免費(fèi)電話,提供投訴,資訊,解疑等服務(wù),DELL還利用800電話實(shí)現(xiàn)高效的直銷.方式要混和運(yùn)用才得到最高效,TCL手機(jī)在進(jìn)軍西安市場時,有三大傳播策略:1.在央市打廣告營造高端印象2.當(dāng)?shù)貜V播宣傳3.在酒吧,KTV,舞廳現(xiàn)場促銷活動.多重方式使得TCL迅速占領(lǐng)了西安手機(jī)市場.

Who,同誰交流(交流對象),主要是目標(biāo)消費(fèi)群.營銷計(jì)劃會確定其目標(biāo)消費(fèi)群,這也決定了溝通傳播的對象.馬爹利廣告中的主角永遠(yuǎn)是成功男人和他的高貴女人,場景永遠(yuǎn)是高級會所,高級公寓,這是由馬爹利的市場定位決定的.但除了目標(biāo)消費(fèi)群,交流的對象還應(yīng)包括中間商(經(jīng)銷商,終端).在今天,特別是中國市場,渠道很重要.過去幾年中國營銷主題是”渠道致勝”和”決勝終端”.很多產(chǎn)品上市前,都要開經(jīng)銷商大會,需要高效的交流才能拉動訂貨.產(chǎn)品進(jìn)入新的市場,要考慮放在哪些商場,賣場,店鋪銷售,也需要高效的交流,當(dāng)然,這些比較多地依靠直接負(fù)責(zé)人員的人際交流技能.

When,什么時候交流(交流時機(jī)).市場變化迅速,時機(jī)轉(zhuǎn)眼即逝,抓住時機(jī)才能為營銷更上一層樓.神五載人上天,蒙牛抓住了自己是太空人專飲牛奶供應(yīng)者的巨大優(yōu)勢在媒體大打廣告,而伊利憾無能為力.相反,統(tǒng)一潤滑油掙得成為神五機(jī)油供應(yīng)者,卻沒及時宣傳出來(這可是很好的廣告賣點(diǎn)阿),讓昆侖潤滑油有了后來跟上之機(jī).但時機(jī)有哪些呢?這樣說有點(diǎn)投機(jī)取巧之意,應(yīng)該說”在什么時候”才恰當(dāng).臨時的,突發(fā)的不說,有些時刻是肯定要進(jìn)行消費(fèi)者交流運(yùn)作的.比如,新產(chǎn)品上市,你覺得這產(chǎn)品有現(xiàn)在市場上其他產(chǎn)品未有的新屬性,就要做溝通活動了.比如,競爭對手開始了促銷活動,也需要進(jìn)行溝通活動”穩(wěn)定軍心”.再比如,企業(yè)換了新東西(新總裁,新投資項(xiàng)目,新品牌,新標(biāo)識等)時都要進(jìn)行溝通交流,03年聯(lián)想換了新的國際品牌標(biāo)識

LEGEND,愛國者(電腦及數(shù)碼設(shè)備強(qiáng)勢制造商)換成了AIGO,03年這兩公司都很頻繁的做這方面的宣傳,為的就是讓消費(fèi)者盡快的知道,接受新標(biāo)識.時機(jī)時有很多的,關(guān)鍵是看能否覺察到,能否應(yīng)用到.但話說回來,中國企業(yè)過去所積累的隱患也在此:太重時機(jī),太投機(jī)取巧.當(dāng)年夏新搞家電搞到差不多破產(chǎn),幸虧找到了VCD,DVD救命草,VCD,DVD沒利潤了,又剛好遇上手機(jī)的春天,所以現(xiàn)在夏新活得還不錯.但若手機(jī)又沒利潤了,難道又要尋尋覓覓或者說漠漠等待新的市場興奮點(diǎn)嗎?時機(jī)只是一時,剛才說了,抓到好的時機(jī)只是使?fàn)I銷更上一層樓而已,不是永遠(yuǎn)的,永遠(yuǎn)的在自己,搞好自己”內(nèi)功”,時機(jī)也才能利用得更好.

硬銷方式—整合營銷-營銷溝通整合

根據(jù)建立的數(shù)據(jù)庫和接觸通道的分析，確定適當(dāng)?shù)氖鼙?，并采取適當(dāng)?shù)姆绞胶瓦x擇最佳時間與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通。而且，要不斷地（連續(xù)地）與目標(biāo)受眾進(jìn)行雙向溝通，更重要地，要利用多種溝通工具，在不同媒體上傳播相互關(guān)聯(lián)的信息，以達(dá)到對目標(biāo)受眾產(chǎn)生最大影響。

營銷溝通首先必須確定目標(biāo)視聽眾。目標(biāo)視聽眾與目標(biāo)市場（消費(fèi)者）不一定完全相同，前者范圍比后者往往更加廣泛。 確定了目標(biāo)視聽眾后，營銷溝通下一步就要確定尋求什么樣的反應(yīng)，即確定溝通目標(biāo)——使溝通與潛在消費(fèi)者反應(yīng)發(fā)生聯(lián)系。 為了取得溝通效果，營銷溝通必須是連續(xù)雙向的溝通。即循環(huán)溝通。在營銷溝通過程中，我們必須對溝通效果——受眾的反應(yīng)進(jìn)行記錄統(tǒng)計(jì)和測量，輸入數(shù)據(jù)庫。根據(jù)受眾的反應(yīng)，計(jì)劃和調(diào)整下一次的溝通，循環(huán)，往復(fù)，以求得最大溝通效果。其過程如下：數(shù)據(jù)庫-溝通計(jì)劃-執(zhí)行-消費(fèi)者回應(yīng)-數(shù)據(jù)庫-調(diào)整溝通計(jì)劃-執(zhí)行-消費(fèi)者回應(yīng)······

由于傳播技術(shù)和媒體細(xì)分化，營銷溝通不得不采用多種營銷溝通工具與目標(biāo)視聽眾發(fā)生聯(lián)系。這使得制定一個統(tǒng)一的溝通活動計(jì)劃變得復(fù)雜起來。如何把不同的營銷溝通結(jié)合起來，對受眾產(chǎn)生最大效果。

營銷溝通整合必須做到： 溝通活動的持續(xù)性、一致性。 戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)性：溝通戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略必須與企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致。 溝通活動的持續(xù)性、一致性要求通過不同營銷溝通工具在不同媒體上傳播的信息的實(shí)體要素和心理要素兩方面反映。實(shí)體要素如廣告和其他營銷溝通形式采用同一標(biāo)語、口號和行業(yè)符合等。心理連續(xù)性、一致性則是指通過溝通建立的消費(fèi)者對企業(yè)和其品牌的態(tài)度一致性。這可通過在所有營銷溝通工具上使用連續(xù)一致的主題，形象或調(diào)性來實(shí)現(xiàn)。總之，溝通活動的持續(xù)性、一致性，就是要求所有營銷溝通活動從不同的視角與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時，統(tǒng)一口徑，有一致的品牌個性、消費(fèi)者利益點(diǎn)和銷售主張，每種傳播活動都能強(qiáng)化對消費(fèi)者行為和態(tài)度產(chǎn)生有利的改編。然而，許多企業(yè)的營銷傳播信息都混雜不一。廣告?zhèn)鬟_(dá)一種信息，銷售促進(jìn)活動發(fā)出另一種信息，產(chǎn)品標(biāo)簽上是另一種說法，銷售人員使用完全不同的說辭，業(yè)務(wù)員向中間商只談價(jià)格。整個企業(yè)溝通效果很差，在媒體細(xì)分代、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，無法達(dá)到營銷的目的。

戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)性要求營銷溝通目標(biāo)和策略必須納入企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略，甚至企業(yè)戰(zhàn)略之中（見營銷戰(zhàn)略整合）。即營銷溝通計(jì)劃必須是完全企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而制定。廣告創(chuàng)意、媒體選擇都必須有助于企業(yè)營銷目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

營銷，從溝通開始

“采菊東籬下，悠然見南山”，陶淵明筆下的田園生活是多么輕松愜意、自在悠閑。然而如今，置身于喧囂塵世中的現(xiàn)代人，早已淡忘了那種“恬靜悠遠(yuǎn)”的生活，因?yàn)楝F(xiàn)代社會洶涌如潮的“聲色”刺激無時無刻不在沖擊著他們的感官、侵蝕著他們的心靈：日復(fù)一日從早到晚縈繞在他們耳畔的，不是溪水的潺潺、不是鳥鳴的啾啾，而是在金錢堆砌下鴰噪饒舌、聲嘶力竭的“叫賣”與“吆喝”；觸目所及，不是如詩如畫、幽深靜謐的山澗 美景，而是廣告牌上千篇一律、了無生趣的商品圖象。現(xiàn)代人不僅要在身體上承受環(huán)境污染的痛苦，還要在視覺、聽力，乃至心靈上遭受“商業(yè)”垃圾的侵襲。這種局面不僅讓那些普通的消費(fèi)者徒喚奈何，就連信息制造者——企業(yè)也唏噓感慨：散 盡千金的“豪氣”竟然難博消費(fèi)者一瞥，就更別提“青睞”了！細(xì)究個中的情由，大致有兩個方面。其一，面對無限增多的商品，消費(fèi)者真正掌握了“生殺予奪”的市場大權(quán)。其二，萬千企業(yè)為討消費(fèi)者歡心，在營銷方面爭奇斗艷，各顯神通，以至消費(fèi)者在見慣了“爾虞我詐、自吹自擂”的企業(yè)眾生相之后，已很難“再付真情這就是企業(yè)生存的現(xiàn)實(shí)，我們就是要在這樣的困境下開始我們的營銷溝通之旅?；蛟S，有人 會說這實(shí)屬強(qiáng)人所難，但我們責(zé)無旁貸，因?yàn)檫@一活動事關(guān)我們的生存！那么，如何讓“集萬千追捧于一身”的消費(fèi)者獨(dú)把繡球拋向我們呢？

所謂“投其所好”，我們要想贏得消費(fèi)者“芳心”，就要了解他們。但由于受“產(chǎn)品至上” 思想的支配已久，許多企業(yè)習(xí)慣了把營銷溝通的重點(diǎn)局限在大眾廣告、公關(guān)宣傳等諸如此類令他們“孤芳自賞”、“志得意滿”的活動，完全無視客戶的真實(shí)感受。正是這些行為才使我們的生活空間充滿了各種“垃圾”，才使我們無法享受“寧靜淡雅”之樂！

這種浮夸的心態(tài)不僅影響了實(shí)踐者，理論界也中毒甚深。比如，在被傳為經(jīng)典的溝通模式中，人們對從企業(yè)打出到客戶的這段歷程進(jìn)行了不厭其煩的分析，概括出編碼、渠道選擇、解碼等幾個關(guān)鍵步驟，而從客戶到企業(yè)的打入過程卻幾近無人問津，以至多年來始終是一條蒼白的曲線。

本義上，營銷溝通決不是這種一廂情愿、無休無止地騷擾他人生活的做法，這些行徑和溝通的深意相去甚遠(yuǎn)。真正的營銷溝通講的是雙向交流，強(qiáng)調(diào)的是對消費(fèi)者的關(guān)注；它要求的是把有價(jià)值的信息和服務(wù)，通過正確的方式傳遞給正確得的人。

因此，我們必須摒棄種種片面認(rèn)識，對客戶給予足夠重視。尤其是對消費(fèi)者和企業(yè)接觸的行為更要格外關(guān)注，因?yàn)檫@些行為就是來自“上帝”的聲音——它們像一個敏感的儀表巨細(xì)無遺地展現(xiàn)著企業(yè)的“運(yùn)營狀態(tài)”，同時也像一座寶藏蘊(yùn)含著無限的商機(jī)！

總而言之，我們不僅要積極地探索營銷溝通的新技術(shù)、新方法，更要借助各種資源和途徑全力關(guān)注消費(fèi)者的動態(tài)，努力在對企業(yè)打出和客戶打入這兩個流程的整合中，設(shè)計(jì)出適合本企業(yè)的最佳溝通解決方案

移動通信企業(yè)的營銷渠道是一系列結(jié)構(gòu)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)組織的結(jié)合體，它們與移動通信各級企業(yè)共同構(gòu)成了一個龐大的社會營銷系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)當(dāng)中各類經(jīng)濟(jì)組織由于目標(biāo)、任務(wù)和所追求的利益的差別，在移動通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中所處的地位不同，其目標(biāo)、任務(wù)和行為不可避免的存在矛盾。當(dāng)渠道成員對移動企業(yè)提出的計(jì)劃、任務(wù)、目標(biāo)、交易條件等出現(xiàn)分歧時，必然會有沖突。另外渠道成員間的沖突實(shí)質(zhì)上是利益關(guān)系的反應(yīng)，每個成員都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)組織，獲取盡可能大的經(jīng)濟(jì)利益是渠道成員所追求的基本目標(biāo)，然而利益在各成員間又是一種分配關(guān)系，具有此消彼長的特點(diǎn)，大家都希望多分得利益、少承擔(dān)任務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)，這就會造成各成員間的沖突。上述是造成渠道間沖突的根源此外造成渠道沖突的直接原因還有：

渠道整體質(zhì)量和素質(zhì)不是很高

在移動通信市場空前高速發(fā)展同時，渠道也得到了空前發(fā)展，渠道數(shù)量劇增，大批規(guī)模小、

質(zhì)差的中小渠道涌入業(yè)內(nèi)，雖然彌補(bǔ)了一些渠道空白，發(fā)展了大量客戶，但其副作用也漸漸顯現(xiàn) 市場空間是有限的，大量小的渠道的存在攤薄了本來就在下降的市場空間，使得渠道的整體 潤下降，渠道間競爭加劇，然后造成中小渠道的不規(guī)范經(jīng)營，形成大家都吃不飽的現(xiàn)象，因此渠道混亂，渠道間沖突嚴(yán)重。

渠道規(guī)劃布局不是很合理

據(jù)調(diào)查顯示，很多地市城市中心區(qū)或大型商貿(mào)區(qū)的渠道分布十分密集，而且以規(guī)模小的渠道為主，相互間爭奪有限的市場空間，競爭特別激烈，容易引發(fā)渠道間沖突。此外有的地市自有營業(yè)廳附近不遠(yuǎn)就有社區(qū)服務(wù)中心和代辦點(diǎn)，自營業(yè)之日起就潛伏了沖突的動機(jī)。

渠道經(jīng)營方針考核導(dǎo)向嚴(yán)重

大多渠道的經(jīng)營還是以考核為導(dǎo)向的，很多地市目前仍以新增市場考核為主，因此很多渠道商一窩蜂的爭奪新增用戶，降低了用戶質(zhì)量和移動的平均收入，這與移動考核的初衷背道而馳。

價(jià)格原因

各級產(chǎn)品售價(jià)的價(jià)差常是渠道沖突的誘因。移動企業(yè)有時候會抱怨分銷商的銷售價(jià)格過高或過低，從而影響其產(chǎn)品形象與定位。渠道商則抱怨給其利潤空間過低而無利可圖。

渠道商利潤點(diǎn)較為單一

據(jù)調(diào)查顯示，很多地區(qū)的移動通信社會渠道增值性服務(wù)項(xiàng)目較少，大多渠道商只有放號、賣卡、繳費(fèi)等簡單業(yè)務(wù)，利潤來源較為單一，渠道商的經(jīng)濟(jì)利益難以得到充分保證

渠道商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品

移動企業(yè)不希望渠道商同時經(jīng)營競爭對手企業(yè)同樣的產(chǎn)品，但是若競爭對手企業(yè)采取針對渠道商的積極爭奪策略時，某些渠道禁不起利益的誘惑就會鋌而走險(xiǎn)。

移動通信營銷渠道沖突的表現(xiàn)形式主要有三種：垂直沖突、水平?jīng)_突和多渠道沖突（交叉沖突）。

移動通信營銷渠道的垂直沖突是指同一分銷渠道內(nèi)不同渠道層次的渠道商與渠道商、渠道商與移動企業(yè)的沖突。例如，渠道商抱怨電信產(chǎn)品的質(zhì)量不好，或者渠道商不遵守移動企業(yè)制定的價(jià)格策略、不提供移動企業(yè)要求的顧客服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量差移動通信營銷渠道的水平?jīng)_突是指同一渠道層次中各渠道成員間的沖突。例如，移動的一些渠道商可能抱怨同一地區(qū)的另一些渠道商隨意降低價(jià)格，減少或增加服務(wù)項(xiàng)目擾亂市場和渠道秩序。移動通信營銷渠道的多渠道沖突（交叉沖突）是指移動企業(yè)建立了不同的渠道鏈條，在向同一市場出售電信產(chǎn)品時引發(fā)的沖突。例如，移動企業(yè)的自有營業(yè)廳與社會渠道間的沖突。渠道管理者應(yīng)對渠道沖突的客觀存在有足夠的認(rèn)識和必要的準(zhǔn)備，力求把渠道沖突化害為利，不要等到?jīng)_突行為發(fā)生時才忙于尋找對策，影響了沖突問題解決得效率和效果。同時也要把沖突和正常的競爭行為區(qū)別對待，要把握這樣的原則：單純的良性競爭行為本質(zhì)上是有利于渠道目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的，不是針鋒相對的也不是針對個人的意氣之爭；而沖突本質(zhì)上是一種敵對性行同時也要把沖突和正常的競爭行為區(qū)別對待，要把握這樣的原則：單純的良性競爭行為本質(zhì)上是有利于渠道目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的，不是針鋒相對的也不是針對個人的意氣之爭；而沖突本質(zhì)上是一種敵對性行另外也要認(rèn)識到假設(shè)沒有絲毫沖突，渠道成員會慢慢變得懈怠和守舊，最終整個渠道系統(tǒng)會失去活力。適度的良性的沖突是有著建設(shè)性的作用的，它會迫使渠道成員去適應(yīng)、成長和抓住新的機(jī)遇；在發(fā)生良性沖突時，我們要堅(jiān)持維持友好合作關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)，“假定對方無罪”的立場，力爭將渠道沖突控制在適度和良性的范圍內(nèi)。

減少或消除渠道沖突（尤其是惡性沖突）的辦法。

沖突管理制度化

制定科學(xué)合理的價(jià)格政策和市場區(qū)域劃分政策，并嚴(yán)格予以執(zhí)行。對違犯政策的行為要予以堅(jiān)決的處理；要有專門的機(jī)構(gòu)和人員進(jìn)行日常管理，以便渠道成員及時進(jìn)行溝通、交流，消除誤會和化解矛盾。制定處理渠道沖突的制度、政策，以及沖突處理的程序和方法，以便能夠照章辦事。

溝通協(xié)商公開化

出現(xiàn)渠道沖突問題的雙方，不應(yīng)消極掩蓋，應(yīng)當(dāng)盡可能的溝通信息，協(xié)商解決對策。有的地市成立的渠道商俱樂部，開展不定期的溝通活動，使與會成員都能平等對話，調(diào)動了大家互相協(xié)調(diào)和監(jiān)督的積極性。不失為一種好的辦法

監(jiān)管獎懲明確化

加強(qiáng)渠道監(jiān)管，日常監(jiān)督和神秘顧客考核相結(jié)合，必要時引入第三方協(xié)助實(shí)施監(jiān)控。實(shí)施有效的獎勵措施，注重長期激勵，加強(qiáng)非現(xiàn)金激勵，形成積極的促進(jìn)雙贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系，鼓勵渠道成員為著共同目標(biāo)而努力。對于有惡意沖突動機(jī)、或有本質(zhì)性敵對行為的渠道成員，當(dāng)溝通協(xié)商后仍執(zhí)意妄行的，要堅(jiān)持寧缺勿濫原則，敢于忍痛割愛，必要時解除合作關(guān)系。前提是有備選方案，有條款清晰的合同，做到有理有據(jù)，該處罰就出發(fā)，決不手軟。

解決營銷渠道沖突的經(jīng)典方法

沖突是營銷渠道管理的固有部分，對稍有規(guī)模的公司來說，沖突不可避免 經(jīng)典的解決方法是盡可能地區(qū)分不同渠道的供應(yīng)品種，以盡量減少不同渠道之間的競爭。這種方法通過產(chǎn)品分類、商標(biāo)命名、價(jià)格策略、廣告以及推銷等加以實(shí)現(xiàn)。

三、市場營銷管理的具體內(nèi)容是什么？

市場營銷管理的具體內(nèi)容：

1) 研究市場營銷管理的基本理論

市場營銷管理學(xué)首先邏輯清晰的闡釋學(xué)科性質(zhì)、研究對象和方法體系，進(jìn)而研究在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時期市場營銷理論的發(fā)展與變革，以及適應(yīng)各個發(fā)展階段占主導(dǎo)地位、對企業(yè)市場營銷實(shí)踐產(chǎn)生重大影響的市場營銷觀念的變革。包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念和全球市場營銷觀念的發(fā)展。

(2) 研究企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃過程

戰(zhàn)略計(jì)劃是對企業(yè)各主要活動的戰(zhàn)略性盈利潛力的評估，以決策企業(yè)將保持哪些主要的業(yè)務(wù)和進(jìn)入哪些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即決策企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和投資方向，使企業(yè)進(jìn)入有發(fā)展前景的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

(3) 研究企業(yè)競爭地位與營銷戰(zhàn)略關(guān)系

戰(zhàn)略計(jì)劃將企業(yè)帶入一個有前景的朝陽業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在邏輯上，似乎完全可以進(jìn)入企業(yè)目標(biāo)市場選擇、定位和營銷組合的研究了。但實(shí)際上，這里需要研究一個非常重要的問題，即企業(yè)的競爭地位與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。因?yàn)椋瑥母旧峡礌I銷戰(zhàn)略取決于各個公司的規(guī)模和它在行業(yè)中的地位。大公司可以采取小公司難以接受的戰(zhàn)略，小公司也可以找到某些在報(bào)酬率上完全能與大公司媲美或更勝一籌的戰(zhàn)略。

(4) 研究市場營銷管理過程

市場營銷管理過程即市場營銷的計(jì)劃及執(zhí)行活動，其過程包括對產(chǎn)品的開發(fā)研究、定價(jià)、促銷和與流通相關(guān)的一切活動，其目的是通過市場營銷管理過程達(dá)到全面滿足組織或個人需求的目標(biāo)。這一過程要研究和實(shí)施的主要內(nèi)容是：市場營銷的宏觀與微觀環(huán)境研究，產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場及其購買行為研究，市場營銷調(diào)研，市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位，市場營銷組合，市場營銷的組織體制與控制系統(tǒng)等。

(5) 研究市場營銷管理理論的擴(kuò)展與延伸

這部分的研究主要是將上述一般營銷管理理論應(yīng)用在更復(fù)雜、多變的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，主要涉及當(dāng)代市場營銷理論與實(shí)踐方面的一些前沿問題。包括服務(wù)市場營銷、關(guān)系營銷和全球市場營銷等。

四、市場營銷具體需要哪些方面的素質(zhì)和能力

市場營銷人員營銷特質(zhì)的兩個方面

1）具有營銷靈敏性

有人說市場營銷在美國及西方國家是80%的制度加20%的藝術(shù)，而在中國是80%的藝術(shù)加20%的制度，我認(rèn)為這個觀點(diǎn)是正確的，中國的企業(yè)雖然 現(xiàn)在逐步引進(jìn)國外的先進(jìn)的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，注重制度化的建立，但是由于中國人的人文習(xí)慣的不同，消費(fèi)能力以及市場發(fā)育不健全，因此如果過分注重制度化的建立 而忽視市場營銷的藝術(shù)行為，必然會與消費(fèi)市場脫節(jié)，而市場中的藝術(shù)性在工業(yè)市場中尤其如此。

靈敏性是指敏銳的觀察能力，在人際交流中，如果你能很成功地預(yù)測出你的目標(biāo)客戶的所思所想，并能得出一個行之有效的誘導(dǎo)方法以使目標(biāo)客戶達(dá)到自己想達(dá)到的期望，并能很好地維持客戶關(guān)系，溝通的靈敏性就是一種市場營銷藝術(shù)的基礎(chǔ)。

具有靈敏的觀察能力，正確預(yù)測出客戶的行為反應(yīng)，就可以順其所好，生意不用說就已經(jīng)成功了一半，一個具有靈敏的悟性的營銷人員，他的銷售行動并不 是呆板地執(zhí)行公司的營銷計(jì)劃，而是創(chuàng)造性調(diào)整計(jì)劃以滿足客戶的需要，從而達(dá)成營銷的目的。在此過程中，具有說服力的口才雖然可以配合自己的成功，但是如果 沒有靈敏地感受到顧客的反應(yīng)，而只是口若懸河，沒有進(jìn)行必要的合理的溝通，以各種顧客最關(guān)心的利益打動他，效果就會可想而知。

可見靈敏性特質(zhì)是市場營銷人員必須具備的特質(zhì)之一。

2）自我驅(qū)動力

營銷人員必須具有的第二個營銷特質(zhì)就是自我驅(qū)動力，其實(shí)驅(qū)動性是建立在自信的基礎(chǔ)上的一種自我達(dá)成的成功精神。他必須有一種強(qiáng)烈的成功欲望，而這 種欲望同時需要物質(zhì)和精神的激勵。如果一個營銷人員沒有足夠的自信心和強(qiáng)烈的成功欲望，只是為了物質(zhì)上的需求，則當(dāng)他達(dá)到一定的營銷業(yè)績時，必然會失去以 往的沖勁，達(dá)到了自己的銷售曲線的高峰期就停滯不前，失去對市場的責(zé)任感，而沾沾自喜于過去的成就中，不再耐心地去維護(hù)市場管理市場。

而具有自我驅(qū)動力的營銷人員，對于市場上的成功是一種自我滿足的方式，就象一個競技場上的競技者，他的主要目的就是為了發(fā)揮自身的潛能，對于市場上的任何困難，都會想盡辦法克服，積極主動地開拓市場，金錢是外在驅(qū)動力的一部分，而成功的欲望則是自我驅(qū)動力的核心。

在營銷人員自身潛在的自我驅(qū)動力營銷特質(zhì)發(fā)揮過程中，外在的精神激勵及更大的物質(zhì)激勵起到重要作用。

優(yōu)秀銷售人員的基本素質(zhì)和特征

銷售是一項(xiàng)艱苦的工作，因此，不是任何人都適合做銷售工作。做銷售不易，做一個優(yōu)秀的銷售人員更不容易。一個銷售人員的優(yōu)秀與否與個人性格緊密相關(guān)，而個人性格在很大程度上受到其先天的秉性、生活環(huán)境、后天的教育等諸多因素的影響。

優(yōu)秀的銷售人員必須具備一定的基本素質(zhì)，即自我認(rèn)知、營銷理念、法律意識、專業(yè)知識、社會技能等。這些基本素質(zhì)構(gòu)成了優(yōu)秀銷售人員豐富的知識結(jié)構(gòu)（如圖所示），從而指導(dǎo)著他們不斷地克服銷售障礙，不斷地取得進(jìn)步，進(jìn)而逐漸地從普通走向優(yōu)秀，直至向卓越發(fā)展。

優(yōu)秀銷售人員的知識結(jié)構(gòu)

優(yōu)秀的銷售人員首先對自己有一個清晰的認(rèn)知，對自己的追求、期望與定位非常明確，也就是說，優(yōu)秀的銷售人員對自己的職業(yè)生涯具有良好的規(guī)劃。然后他會根據(jù) 這個規(guī)劃，去調(diào)整、充實(shí)其知識結(jié)構(gòu)，比如準(zhǔn)備必須的營銷知識、法律知識、銷售的專業(yè)知識以及活躍于社會生活中的人際關(guān)系、社會角色等社會技能。事實(shí)上，營 銷理念與法律意識、專業(yè)知識以及社會技能等反過來又會不斷地促使優(yōu)秀銷售人員對其自我認(rèn)知的提高與調(diào)整，如此這般，循環(huán)不斷地推動著銷售人員的成長。

具體地說，優(yōu)秀的銷售人員必須具備一定的工作勝任能力，才能完成其個人銷售任務(wù)，刷新公司的銷售指標(biāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司的營銷戰(zhàn)略。銷售人員的工作勝任能力， 就是指銷售人員在完成某項(xiàng)銷售任務(wù)時，所需要各種能力的最完備的結(jié)合，以使其創(chuàng)造性地迅速完成銷售任務(wù)。一般地說，銷售人員的工作勝任能力由三個方面組 成：

首先是知識（Knowledge）。知識是頭腦中的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)，它是以思想內(nèi)容的形式為人們所掌握，知識是個人能力形成的理論基礎(chǔ)。銷售人員需要的知識，既 包括寬泛的營銷理念、法律知識以及社會交往中的人際關(guān)系、社會角色等；也包括銷售業(yè)務(wù)所涉及的專業(yè)知識、專業(yè)理論等。

其次是專業(yè)技能（Skill）。專業(yè)技能是操作技術(shù)，是對具體動作的理解，它以行動方法的形式為人們所掌握，專業(yè)技能是個人能力形成的實(shí)踐基礎(chǔ)。銷售人員 需要的專業(yè)技能，既包括對銷售業(yè)務(wù)中涉及的對機(jī)械、設(shè)備等的演示、操作技能，也包括處理銷售業(yè)務(wù)中涉及的錯綜復(fù)雜的人際關(guān)系等社會技能。

第三個方面是社會角色（Social Role）。所謂角色，是指人們在所處的特定的組織與社會中的地位。而社會角色，則是指一個人投射給其他人的形象或印象，社會角色取決于個人的價(jià)值觀、個 性特征與行為動機(jī)等。銷售人員的社會角色是一個復(fù)雜多變的綜合體：在公司，他需要扮演一個銷售業(yè)務(wù)人員，配合生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、售后服務(wù)部門等各部門人 員的工作，他需要處理好上下級關(guān)系、同事關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系等；在客戶那里，他需要扮演一個指導(dǎo)客戶購買的助手，以幫助客戶作出購買決策，他需要處理 好公司與個人、公司與客戶、個人與客戶等方面的關(guān)系；在家庭，他需要扮演一個家庭成員的角色，兒子、女兒；丈夫、妻子；父親、母親等，他需要處理好親情、 友情與愛情等方方面面的關(guān)系。

進(jìn)一步說，自我形象是由人們對其自身所持有的認(rèn)識或態(tài)度組成，是個人對自己的性格和能力的自我知覺。個性特征則是人們身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特 征的總和，包括人的氣質(zhì)、性格等。行為動機(jī)是導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兿胱龅氖虑榈囊粋€過程，行為動機(jī)是在銷售人員希望其需要得到滿足時被激發(fā)產(chǎn)生的。總而言之， 優(yōu)秀的銷售人員需要不斷地發(fā)現(xiàn)自我的內(nèi)在需求，需要不斷地自我激勵與自我超越。

優(yōu)秀銷售人員的特征

成功的銷售，關(guān)鍵在于對人的理解。美國著名銷售專家曾說，“銷售的98%是對人的理解，2%是對產(chǎn)品知識的掌握?！背藢θ说睦斫庵?，優(yōu)秀的銷售人員還需要掌握一些銷售技巧。概括地說，優(yōu)秀的銷售人員表現(xiàn)出如下一些特征：

首先，具備正確的、先進(jìn)的現(xiàn)代營銷理念。

作為優(yōu)秀的銷售人員，他需要清晰地了解現(xiàn)代營銷的發(fā)展方向。具體地說，營銷理念的形成與發(fā)展，經(jīng)歷了從以公司為中心的生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念與推銷理念，現(xiàn)階段正沿著以客戶為中心的營銷理念、關(guān)系營銷理念、社會營銷理念方向發(fā)展。

生產(chǎn)理念的特點(diǎn)是供不應(yīng)求，被動接受；公司以生產(chǎn)為中心，不斷改進(jìn)生產(chǎn)過程，提高生產(chǎn)效率。產(chǎn)品理念的特點(diǎn)是注重品質(zhì)，忽視需求，克服“營銷近視癥”，公 司以產(chǎn)品品質(zhì)為中心，向市場提供自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品。推銷理念的特點(diǎn)是以銷定產(chǎn)，開拓市場，擴(kuò)大銷售。公司的任務(wù)是不遺余力地將已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷給 客戶。上述三個階段的營銷思路都沒有對客戶引起足夠的重視。因此，在現(xiàn)代營銷趨勢下來看，都存在著或多或少這樣那樣的不足。

以客戶為中心的現(xiàn)代營銷理念，特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)以銷定產(chǎn)，注重需求，營銷焦點(diǎn)從先前的“生產(chǎn)”轉(zhuǎn)移到“市場”。公司的任務(wù)是強(qiáng)調(diào)從客戶的需求出發(fā)，進(jìn)行營銷活 動，從而以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)來滿足客戶的需要與欲望。關(guān)系營銷理念，強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品或服務(wù)的整個生命期間，銷售應(yīng)該集中在買賣雙方之間的關(guān)系上。進(jìn)一步發(fā)展的 社會營銷理念，其特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)滿足需求，兼顧社會大眾。公司的任務(wù)是必須在企業(yè)利潤、客戶需要與欲望和社會福利三方面進(jìn)行權(quán)衡，走可持續(xù)發(fā)展的道路。在當(dāng)前 營銷趨勢下，社會營銷理念的一大特點(diǎn)表現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)社會環(huán)保，凸顯企業(yè)的社會責(zé)任感。

其次，具備正確的道德規(guī)范與相應(yīng)的法律知識。

對銷售人員來說，不道德的銷售行為或許在一次交易中會僥幸得逞，但要建立與發(fā)展真正的合作伙伴關(guān)系需要百分百的誠實(shí)和真摯。通常情況下，人們將道德定義為 判定正確和錯誤行為的標(biāo)準(zhǔn)，因此，被社會大多數(shù)人認(rèn)同的行為標(biāo)準(zhǔn)就是道德規(guī)范。這些規(guī)范，一部分可以用法律來約束，違反規(guī)范就要受到法律的懲罰；另一部 分，不屬于法律約束的范疇，仍然只能用道德的力量去限制。

具體到銷售人員的銷售行為來說，在銷售過程中產(chǎn)品介紹不當(dāng)或違反有關(guān)承諾、保證以及商業(yè)誹謗（Business Defamation）等都被認(rèn)為是不道德的銷售行為。這些不道德的銷售行為，嚴(yán)重的可能惹上麻煩，比如受到法律的制裁等。

商業(yè)誹謗包括以下幾種形式：最簡單的是口頭中傷，這種行為是指口頭向第三者（如客戶）進(jìn)行有關(guān)競爭者的不公正或不符合事實(shí)的陳述，即對競爭者的商譽(yù)或個人 名譽(yù)的傷害。其次是書面誹謗，是指在與客戶的書面文字交流中出現(xiàn)的不公正或不符合事實(shí)的陳述，包括給客戶的信件、銷售文字資料、廣告或公司手冊等。還有就 是產(chǎn)品貶損，是指對競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行不切實(shí)際或欺騙性的比較和歪曲性的評論。最后一種是不公平競爭，是指銷售人員在進(jìn)行產(chǎn)品介紹時對產(chǎn)品的性能或質(zhì) 量作出的不符合事實(shí)的表述。

因此，銷售人員要贏得大眾的敬重，就必須按照大眾所能接納的道德標(biāo)準(zhǔn)來處事。努力處理好與競爭者、與公司、與客戶等多方面的關(guān)系。

通常情況下，銷售人員在拜訪客戶時，都會遇到客戶問及有關(guān)競爭者的問題。這時，銷售人員極有可能會貶低競爭者，這樣的話使自己可能面臨很大的信用風(fēng)險(xiǎn)。若 客戶已經(jīng)決定購買競爭者的產(chǎn)品，對競爭者進(jìn)行貶損，必然會引起客戶反感。這種短期行為更不利于與客戶建立長期的關(guān)系。要維護(hù)在客戶面前的信譽(yù)，銷售人員必 須坦誠和誠實(shí)，銷售人員可以客觀描述其產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的關(guān)系，讓客戶自己作出選擇與決定。此外，銷售人員在處理與其公司的關(guān)系時，也會遇到很多道德難 題。

在客戶關(guān)系方面，不道德的行為會產(chǎn)生負(fù)面后果；相反地，講究道德與職業(yè)規(guī)范的銷售人員會深得客戶歡迎。因此，若欲與客戶建立持久的合作伙伴關(guān)系，銷售人員 需要誠實(shí)篤信。銷售人員應(yīng)該不斷努力，在銷售過程中創(chuàng)造一種講究道德規(guī)范與遵紀(jì)守法的銷售氛圍，更好地圍繞客戶與公司的目標(biāo)提供服務(wù)。

再次，注意在銷售中情感的導(dǎo)入。

人們常說“功夫在詩外”，銷售的功夫也在銷售的產(chǎn)品之外，銷售人員要注意銷售以外的事情，也就是那些被稱之為人之常情的事情。銷售人員應(yīng)該幫助客戶滿足某種愿望；客戶只有明白產(chǎn)品會給自己帶來某種好處才會作出購買決定。

第四，掌握銷售業(yè)務(wù)所必須的知識。

對優(yōu)秀的銷售人員來說，售前掌握必需的業(yè)務(wù)知識是非常必要的。銷售需要勇氣，但絕不能理解為盲目行動。成功的銷售基礎(chǔ)是對客戶的理解，因而事先需要進(jìn)行調(diào) 查和了解情況，掌握必要的知識。銷售過程是對客戶的說服與指導(dǎo)過程，只有掌握了必要的知識，才能進(jìn)行有針對性的說服與指導(dǎo)。

第五，善于把握銷售中的一切機(jī)會。

機(jī)會不是突然降臨的，不是現(xiàn)成的收獲，而是不斷追求的酬勞，是艱辛勞動的成果。機(jī)會屬于有準(zhǔn)備的頭腦。銷售過程中的機(jī)會包括動機(jī)的準(zhǔn)備、觀念的準(zhǔn)備和才能 的準(zhǔn)備。銷售的成功是在一定的概率中實(shí)現(xiàn)的。優(yōu)秀的銷售人員總是把注意力放在排除故障上，因?yàn)檎系K的另一面就是需求。這種需求是一種潛在需求，將潛在需求 轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，銷售所創(chuàng)造的完全是一種新格局。正因?yàn)槿绱?，?yōu)秀的銷售人員總是把拒絕看成是銷售的開始。

第六，具備“試一試”的勇氣。

雖然事先了解、掌握銷售業(yè)務(wù)所必須的知識是必要的，但如果總想有了十分的把握再行動，那就失去了探索的勇氣。具備“試一試”的膽略和勇氣，不斷地克服銷售 恐懼頑癥，是銷售人員應(yīng)該具備的素質(zhì)。優(yōu)秀的銷售人員從不言失敗，只是將每一次銷售都視為一種嘗試，而且視為逐漸接近成功的嘗試。

最后，優(yōu)秀的銷售人員，還必須具備旺盛的學(xué)習(xí)的熱情。

在當(dāng)前的信息社會，科技在日新月異的發(fā)展，銷售業(yè)務(wù)，包括銷售內(nèi)容、銷售形式等都會隨著科技的發(fā)展而不斷地推陳出新。因此，優(yōu)秀的銷售人員需要保持旺盛的 學(xué)習(xí)熱情，努力學(xué)習(xí)不斷更新的業(yè)務(wù)知識，掌握更為先進(jìn)的銷售方法與技巧。只有這樣，才能不斷地自我提高，不斷地創(chuàng)造一個又一個的銷售契機(jī)，從而逐步成長為 一個優(yōu)秀的銷售人員。

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