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整合營銷傳播理論的核心內(nèi)容（整合營銷傳播理論的作用）

發(fā)布時間：2023-03-16 23:04:54 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1396 問大家

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本文目錄:

1、整合營銷傳播
2、什么是‘整合營銷傳播’
3、整合營銷產(chǎn)生的背景和戰(zhàn)略實(shí)踐的要領(lǐng)是什么
4、市場營銷的核心理論是什么？

整合營銷傳播理論的核心內(nèi)容（整合營銷傳播理論的作用）

一、整合營銷傳播

每天學(xué)一點(diǎn)新聞傳播學(xué)。

整合營銷傳播

1，整合營銷傳播的產(chǎn)生的背景：

（1）企業(yè)競爭愈演愈烈，為了追趕并超越對手，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)都成為管理者亟待解決的問題。這時企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域。

（2）對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性的連接起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播策略——整合營銷傳播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

2、整合傳播不僅包括廣告和促銷，還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播。

它反應(yīng)出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications,IMC）。

3、整合營銷傳播的概念

（1）美國廣告公司協(xié)會（著重于促銷組合的角度）：整合營銷傳播是一個營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化

（2）美國倫奇·希姆普教授（強(qiáng)調(diào)了對傳播受眾的重視）：整合營銷傳播是制定并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程

（3）美國學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩：整合營銷傳播是一種看待事物的新方式，而過去我們只看到其中的各個部分，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式，像一股無法辨別的源泉流出的信息流

（4）托馬斯·羅索和羅納德·萊恩：整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象

（5）湯姆·鄧肯（引入關(guān)系利益人的概念）：整合營銷傳播是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互動關(guān)系的過程

（6）整合營銷傳播理論的先驅(qū)，全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐·舒爾茨教授：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的傳播計(jì)劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。這一定義與其他定義不同之處在于：將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上

4、整合營銷傳播的發(fā)展階段

（1）孕育階段：20世紀(jì)80年代以前

①營銷理論中的4P：杰羅姆·麥卡錫提出著名的“4P”組合，即產(chǎn)品product、價格price、渠道place、促銷promotion。4P理論最有價值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播.后有學(xué)者增加人people包裝,packaging,公共關(guān)系public relations,政治politics。戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P：科特勒提出研究probing劃分partitioning優(yōu)先prioritizing定位positioning。

②定位理論：定位理論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。

（2）產(chǎn)生階段：20世紀(jì)80年代

①美國西北大學(xué)梅蒂學(xué)院首次對整合營銷傳播進(jìn)行定義

②這一時期整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是制定通過統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個聲音”的效果

③本時期整合的另一個特點(diǎn)是跨職能，其潛在目標(biāo)是獲得更高的能力

④理論研究重點(diǎn)在于對這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來

每天學(xué)一點(diǎn)新聞傳播學(xué)。

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二、什么是‘整合營銷傳播’

整合營銷是一種營銷理念或者策略，不是單純的某種營銷方式，而是營銷方式的優(yōu)化組合。

整合營銷的最大特點(diǎn)就是以目標(biāo)客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，這樣才能更有針對性地進(jìn)行營銷，減少了營銷過程中的浪費(fèi)，提高了營銷效果。

1、建立客戶數(shù)據(jù)庫，這是了解客戶需求的基本條件，有利于針對不同產(chǎn)品，篩選優(yōu)質(zhì)客戶、潛在客戶。

2、確定目標(biāo)市場，在數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上分析市場，進(jìn)行市場定位，了解自己品牌在市場中的位置，了解其他品牌的相關(guān)信息，綜合考慮產(chǎn)品、競品、用戶以及市場環(huán)境等各個要素，這樣才能進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

3、了解目標(biāo)群體的生活習(xí)慣，獲取信息的習(xí)慣，這是為以后制定營銷策略，選擇營銷渠道營銷工具的重要依據(jù)。

4、制定策略，有了目標(biāo)人群，準(zhǔn)確的市場定位以及與客戶接觸的方式，變要在此基礎(chǔ)上制定策略。

5、在4C理論基礎(chǔ)上，以策略目標(biāo)為指導(dǎo)，選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷途徑，在消費(fèi)最能接受的成本上，以最方便的消費(fèi)者最能接受的溝通方式來滿足消費(fèi)者的需求。

6、信息反饋，營銷整合。沒有完全正確的營銷策略，所以要懂得做好應(yīng)對，及時的信息反饋，是調(diào)整整合營銷，以達(dá)到最優(yōu)效果的必需條件。

實(shí)踐出真知，前輩的理論也是很重要的，多學(xué)習(xí)，多摸索，堅(jiān)持！

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三、整合營銷產(chǎn)生的背景和戰(zhàn)略實(shí)踐的要領(lǐng)是什么

整合營銷”概念最初是以整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）形式出現(xiàn)的。1991年，美國市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出了“整合營銷”傳播的新概念，認(rèn)為整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”。舒爾茨認(rèn)為，傳統(tǒng)的以4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）為核心的營銷框架，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，制造商的經(jīng)營哲學(xué)是“消費(fèi)者請注意”。面對1990年代市場環(huán)境的新變化，企業(yè)應(yīng)在營銷觀念上逐漸淡化4P、突出4C。制造商的經(jīng)營哲學(xué)更加“注意消費(fèi)者”。舒爾茨認(rèn)為，整合營銷傳播的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。具有如下特征：

1.在整合營銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。

2.對消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。

3.整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價值”觀，與那些最有價值的消費(fèi)者保持長期的緊密聯(lián)系。

4.以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳

遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過程與經(jīng)驗(yàn)，均被視為可以利用的傳播媒介。

隨后，整合營銷傳播開始擴(kuò)展為整合營銷。1995年，Paustian Chude首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個簡單的定義,整合營銷就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)（企業(yè)的）戰(zhàn)略，并支配（企業(yè)各種）資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中從實(shí)用主義角度揭示整合營銷實(shí)施的方式，即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作；這樣，整合營銷就包括兩個層次的內(nèi)容：一是不同營銷功能——銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是營營銷部門與企業(yè)其他部門，如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)同。盡管對于整合營銷的定義仍存在很大爭議，但它們的基本思想是一致的，即以顧客需求為中心，變單向訴求和灌輸，為雙向溝通。樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長期關(guān)系，達(dá)到消費(fèi)者和廠家的雙贏（Win-Win）。

要領(lǐng)：

第一，以消費(fèi)者為中心，研究和實(shí)施如何抓住消費(fèi)者，打動消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的購買。隨著市場營銷走向?qū)I(yè)化和科學(xué)化，企業(yè)的經(jīng)營活動必須從自我為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，真正從消費(fèi)者的需要出發(fā)，與消費(fèi)者建立一種“一對一”的互動式的營銷關(guān)系，不斷了解客戶和顧客，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需要。

第二，整合營銷傳播要通過多種營銷手段建立消費(fèi)者對品牌的忠誠。市場營銷是什么？有人認(rèn)為它主要與銷售有關(guān)，有人認(rèn)為市場營銷是廣告或零售活動的一部分，當(dāng)然也有人會想到市場調(diào)研、定價、產(chǎn)品企劃、售后服務(wù)等。以上這些活動都是市場營銷的一部分，但市場營銷不僅僅是這些要素，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷定義為：計(jì)劃和實(shí)施對觀念，產(chǎn)品和服務(wù)的形象建立、定價、促銷和分銷策略過程以實(shí)現(xiàn)滿足個體和組織、目標(biāo)的交換。有效的營銷要求管理人員認(rèn)識到銷售額與促銷等活動之間以及互相依賴的關(guān)系，并懂得如何協(xié)調(diào)它們來制定營銷管理。而從整合營銷傳播的角度來看，市場營銷從某種意義上說，就是傳播溝通，營銷就是傳播，因?yàn)闋I銷的最高層次是要建立品牌忠誠，品牌忠誠要靠先進(jìn)的傳播和與消費(fèi)者良好的雙向溝通才能實(shí)現(xiàn)。

第三，是整合的概念必須創(chuàng)新，過去企業(yè)的習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但我們今天已處于現(xiàn)代社會的信息時代，現(xiàn)在的傳播手段越來越多，傳播本身也開始分化和組合，這就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，特別是整合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營銷、電子商務(wù)、事件營銷等新手段，以達(dá)到最有效的傳播影響力。

四、市場營銷的核心理論是什么？

企業(yè)為滿足目標(biāo)市場需要的“可控制的因數(shù)”概括為產(chǎn)品(Product)、價格(Price) 、分銷渠道(Place)和促銷(Promotion) 這4個基本變數(shù)?！?P'S”組合或稱市場營銷便成為現(xiàn)代市場營銷管理的核心理論。

大市場營銷理論，即“6P'S”組織，在傳統(tǒng)的“4P'S”組合之外，加上政治力量(Political Power)和公共關(guān)系(Public Relation) 這二個P，這是現(xiàn)代市場營銷理論的新發(fā)展。

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