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體驗時間：2016.10.18
體驗產品：小紅書
體驗版本：v4.10
設備型號：iphone6S
操作系統(tǒng)：ISO 10.0.2
小紅書需要改進的地方（小紅書存在的問題和需要改進的地方）
發(fā)布時間：2023-03-18 04:17:43
稿源：
創(chuàng)意嶺 閱讀：
1291
問大家
大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于小紅書需要改進的地方的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。
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本文目錄:
一、爆紅的小紅書為了讓用戶買買買，都做了哪些事？
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的逐步成熟，BAT三大巨頭三足鼎立，再加上資本寒冬來襲，很多創(chuàng)業(yè)公司都舉步維艱。但在這種情況下，小紅書APP去年火遍了大江南北，引得無數(shù)妹子爭相擁有，今年3月更是拿下1億美元C輪投資，進軍“獨角獸俱樂部”。
在不到三年的時間里，它從“海淘版知乎”進軍跨境電商，并在國內移動跨境電商APP類目排行榜上占據(jù)第一，7月日均活躍用戶達148萬。小紅書究竟是如何做到的？它有什么樣的魅力？從用戶需求挖掘、產品分析、產品運營、產品團隊，給小紅書來個大解剖，最后再聊聊小紅書的挑戰(zhàn)與發(fā)展。
目錄：
1. 撥開云霧，尋找用戶的痛點（需求挖掘）
2. 小紅書的產品進化論（產品分析）
3. 以用戶體驗為中心，小步快跑（產品運營）
4. 小紅書背后的大團隊（產品團隊）
5. 風口浪尖，小紅書走向哪里（挑戰(zhàn)與發(fā)展）
一、撥開云霧，尋找用戶的痛點
1.1現(xiàn)象：境外購物熱
近幾年隨著中國經濟的發(fā)展，新中產階級不斷擴大，消費能力得到顯著提升，人們對生活品質也有了更高要求。但國內整體產品品質和企業(yè)創(chuàng)新能力較弱，且食品安全問題頻發(fā)。隨著出境政策的開放，出現(xiàn)了留學潮，境外旅游熱，人們的國際視野得以擴大。
大家發(fā)現(xiàn)國外商品不僅品質優(yōu)良、設計新穎，同樣的品牌國內國外價格差了一截，隨即開始關注國際消費品。以上種種因素導致了消費者對境外購物熱情持續(xù)高漲，但與此同時也產生了一系列的問題。
1.2問題：境外購物難
這一系列的問題都可以歸結為“境外購物難”，也是迫切需要被滿足的需求
1.3切入點：
小紅書初期選擇了從解決用戶“難選擇”的問題切入，這是看似并非核心的切入點。然而正是這個切入點，讓小紅在這場跨境之爭中打了一個漂亮的側翼戰(zhàn)。
周鴻祎在《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》中提到：在體驗經濟時代，要從用戶的角度來看問題，從巨頭們看不到、看不懂、看不起的小處著眼切入市場，通過快速地、持續(xù)地改進產品的用戶體驗，從而達到顛覆市場格局的目標，這種持續(xù)不斷的創(chuàng)新就叫微創(chuàng)新。小紅書很好的詮釋了這段話。
1.4小紅書的用戶是誰？
1.4.1用戶分析
數(shù)據(jù)來源：易觀千帆APP分析（統(tǒng)計時間：2016年7月）
采集時間：2016年10月18日
根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示：小紅書的女性用戶高達87%，超一線、一線城市用戶超過60%，主要分布在沿海一帶。另據(jù)小紅書CEO毛文超透露，小紅書的用戶年齡集中分布在18到30歲之間，職業(yè)分布包括大城市白領、公務員，以及留學生。女性用戶天生對購物、對時尚話題無法抗拒，優(yōu)質的購物分享，很容易就形成自發(fā)的傳播。
而超一線、一線城市的女性用戶具有收入較高、高審美、高要求這些特點。85后的人群對互聯(lián)網(wǎng)依賴度更高，他們對新事物敏感、愿意嘗試。留學生們具有國際視野、主見較強、有優(yōu)越感，他們追求優(yōu)生活，也很樂于分享，是筆記生產的主力軍。此外在小紅書的用戶中，“辣媽”也是典型用戶之一，她們對母嬰用品有大量需求。
1.4.2用戶畫像
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陳雅琪Charlene | 27歲 | 處女座 | 坐標北京
溫哥華海歸留學生 | 珠寶設計專業(yè) | 獨立珠寶設計師
愛好：時尚、瑜伽、攝影、旅行
基本屬性：父親是企業(yè)家，母親協(xié)助父親管理公司。身邊有很多留學生朋友、同學。在北京開了自己的個人珠寶定制工作室。常常在網(wǎng)上PO自己的珠寶設計作品，時尚搭配、旅行照片。對生活品質有較高要求，有自主的審美意識。性格大方，情商較高，懂禮貌，有見地。但時不時會太糾結或對自己要求過高導致小抑郁。有輕微的潔癖，細節(jié)控。
購物習慣：平時逛得起大商場，時不時也會去搜淘寶。對于奢侈品有自己的見解，也會買一些設計師款，喜歡簡約時尚有點小設計感的服裝。因為工作關系，每1-2個月會飛到深圳或廣州，因此總會順道去香港購物，每次都會打掃特掃。也會去海淘購物，偶爾托國外的朋友幫忙買一些限量的產品。
常用APP：微信、微博、淘寶、Instagram、Lofter
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王文姍 | 30歲 | 巨蟹座 | 坐標上海
上海交通大學研究生畢業(yè) | 法律專業(yè) | 外企法務
愛好：書籍、電影、運動、美食
基本屬性：父親是公務員，母親是退休教師，在上海定居。丈夫從事外貿生意，結婚3年，男寶寶1歲零1個月。性格雖然偏內斂，但是做事很有分寸，細致謹慎。工作上勤勤懇懇，生活上井井有條。自從懷孕以來，就瘋狂補充育兒經，非常注重孩子的教育和營養(yǎng)健康。
購物習慣：購物較為理性，注重品質感，喜歡優(yōu)雅簡約的風格。逛商場、購物中心往往是和閨蜜一起，平時線上購物會偏向選擇比較大的電商平臺。自從寶寶出生后，購物頻率大大增加，由于沒法經常出國或去香港，所以會海淘一些寶寶用品。老公偶爾去深圳出差時，就將列好的常規(guī)物品清單交給他采購，當然對男人購物上期待不能太高。
常用APP：寶寶樹、豆瓣、天貓、微博、微信、淘寶
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1.4.3小紅書的應用場景
用戶會在上下班的路上、睡覺前、下課的間隙等碎片時間用手機瀏覽小紅書的筆記推薦、熱門話題、時尚信息，打發(fā)無聊的時間；期間在大量信息的刺激下，極大地促進了他們的購物欲望。
有明確的購物目標時，可以在小紅書搜索產品的筆記，獲取產品的評價、性能、用法等，從而促進用戶在小紅書購買。用戶在境外購買了服裝、化妝品、配飾等，可以用小紅書編輯圖片、標簽，進行分享，在獲得其他用戶認可的同時無形間增加了用戶粘性。在出境游之前，用戶可以在上面搜索相關的筆記，獲取購物攻略，制定購物清單。
二、小紅書的產品進化論
2.1產品模式的進化
2.1.1小紅書概述與定位
小紅書從創(chuàng)業(yè)初期到現(xiàn)在，也經歷了許多改變和轉換。目前小紅書已從海外購物分享社區(qū)，轉型成為了社區(qū)型跨境電商。這個轉變也意味著小紅書開始了商業(yè)變現(xiàn)。它的口號是“找到全世界的好東西”，關注于如何提升用戶的生活品質。
其目前的定位比較明確，以社區(qū)為基礎，借助大量用戶的積累和數(shù)據(jù)沉淀，精選產品，打造“爆款”，成為新一代社區(qū)電商。
2.1.2從網(wǎng)頁版到重點放在移動端
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2016年中國移動社交系列研究報告——產業(yè)篇》
來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示09年開始手機網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例超過60%，智能手機的保有量也將進一步增加。2013年創(chuàng)業(yè)初期毛文超曾以PDF購物攻略的形式在PC端試水，雖然反響不錯，但卻遭到投資人潑冷水，覺得這個產品不夠“Sexy”，提醒其已經進入移動時代，隨后毛文超才將重點放在了移動端。
2.1.3從PGC式的單向輸出購物攻略到UGC式的海外購物分享社區(qū)
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2016年中國移動社交系列研究報告——產業(yè)篇》
傳統(tǒng)的時尚雜志、導購網(wǎng)站大都在做PGC式的單向輸出內容。然而據(jù)研究表明，移動用戶的需求悄悄在升級，新生代渴望參與、渴望表達并被認同。
小紅書的分享屬性能夠滿足新生代對社交的新需求，她們樂于分享配飾、化妝、搭配心得，希望與人交流并受到關注，以此獲得自我價值的體現(xiàn)。與此同時內容、社區(qū)與用戶相互交織，形成了緊密的聯(lián)系。從PGC到UGC模式的確立，不僅減少了內容編輯的工作量，用戶生產的內容也為日后商業(yè)轉化提供了極大的參照。
2.1.4從海外購物分享社區(qū)到社區(qū)型跨境電商
● 社區(qū)社群雙向共生建立壁壘
摘取一個網(wǎng)上的例子：你買了某手機，然后你進入某某手機社區(qū)，此時你跟其他的用戶的唯一關系和連接點只是你們共同購買了此款手機，這一群購買了同一款手機的人組成了社區(qū)；而有一群人喜歡看電影，便組成電影群組，討論點評電影。由此可以發(fā)現(xiàn)社區(qū)是弱關系，但傳播較快，空間大；而社群是強關系，歸屬感更強，用戶更活躍，互動頻率更高，UGC輸出質量更高更多，但傳播慢。
而小紅書的締結點在于給喜歡海外購物的人群提供了一個社區(qū)平臺。這些人首先是因為興趣連接，基于自發(fā)性的連接使得用戶有更高的參與度，更活躍且互動頻繁。而購物的話題點很多，可以衍生出興趣側重于美妝、搭配、美發(fā)等各類不一樣的強關系社群。每個人都有不同的興趣點和長處，于是建立起一種網(wǎng)狀交織的社群關系。這樣社區(qū)社群雙向共生的模式，為小紅書建立起了很好的壁壘。
● 基于信任為核心的社群經濟
社群經濟是指互聯(lián)網(wǎng)時代，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶聚集在一起交流、協(xié)作、影響，對產品品牌本身產生反哺的價值關系，這種建立在產品與粉絲群體之間的情感信任和價值反哺，共同作用形成的自運轉、自循環(huán)的范圍經濟系統(tǒng)。而其核心其實在于信任感。
早期小紅書采用UGC的購物分享方式，由于用戶間沒有直接的利益相關，使得分享內容的信任價值更高。其將消費者在購物環(huán)節(jié)中比較敏感的購物推薦交給了消費者自己。
這些大量自發(fā)的分享內容，為小紅書對用戶需求采集提供了海量的樣本。于是小紅書回到“境外購物難”的需求原點，進一步滿足用戶需求，融入了跨境電商的模塊，同時也實現(xiàn)了商業(yè)轉化。
2.2仔細看看現(xiàn)在的小紅書
2.2.1產品結構
閉環(huán)結構
信息結構在這里包含了產品功能和產品內容。高度抽象化后的小紅書其實就如上圖所示，它像一個粘合劑一樣把購物中相關的幾個環(huán)節(jié)聯(lián)系了起來，形成一個閉環(huán)結構。
流程圖
當然我們還可以進一步細分為上圖所示，能夠展示出用戶的使用流程。這種閉環(huán)的結構使得其具有反饋性、持續(xù)性、難以擊破的優(yōu)勢，但如果有一個環(huán)節(jié)被擊破也將難以修復。
2.2.2產品框架
小紅書APP前端示意圖
小紅書APP頁面
以上是小紅書APP前端示意圖和APP頁面。其中首頁和發(fā)現(xiàn)頁面都是用戶的筆記分享，就目前而言，頁面布局無論是內容或功能上都還是以購物分享為重點。雖然頁面布局側重點不在電商模塊，但大量購物筆記的誘惑下，反而能勾起用戶強烈的購物欲。而且在筆記的某些產品標簽之下可以引導到商品購買頁面，是無數(shù)個隱形的導航。
2.2.3視覺與交互
界面設計上顏色風格基本與品牌定位相符，但色彩搭配的方式略顯單一。五個頁面設計都比較平白，對于信息的主次引導有所欠缺，頁面整體之間欠缺節(jié)奏感，視覺圖標不夠有特點。字體層次太多或太亂，另外用詞可以更考究。存在一些BUG，偶爾會閃退。在交互指引上，還存在比較多的問題，用戶完成一些任務的過程不夠順暢。限于篇幅原因，舉幾個例子說明。
三、以用戶體驗為中心，小步快跑
3.1運營模式
3.1.1產品迭代
數(shù)據(jù)統(tǒng)計自App Store采集時間：2016年10月18日
上圖選取了小紅書16年在ISO版本的更新記錄，其更新比較頻繁，月均1次以上，以輕量式優(yōu)化的方式，不斷快速迭代。一方面可以看出小紅書對用戶體驗的重視，另一方面海量的用戶也為其提供了很多優(yōu)化參考數(shù)據(jù)。
查看了小紅書上線以來不同時間的各個版本，目前已經走過了三個階段：以旅游購物攻略為主的初創(chuàng)期、融入“福利社”（電商）的調整期、完成社區(qū)跨境電商的蛻變期，可以看出其一直在不斷探索，不斷優(yōu)化改進。
另外早期小紅書一直潛伏在APP旅游類目，也設定過生活類目，到現(xiàn)在的購物類目，無論其無心插柳還是有意為之，都或多或少規(guī)避了被扼殺在搖籃中的風險，大概那時候的電商的巨頭們不會認為一個購物旅游攻略會成為他們造成很大的威脅吧。目前小紅書已經在移動跨境電商類目位居第一，且其月活躍人數(shù)比第二名高出一倍。
數(shù)據(jù)來源：易觀千帆APP分析（統(tǒng)計時間：2016年7月）
采集時間：2016年10月18日
3.1.2內容運營
隨著用戶生產的筆記越來越多，小紅書將優(yōu)質內容整理成了熱門話題、品質生活、全球購物、熱門專輯幾個專欄，便于用戶查看相關內容；此外小紅書的長筆記欄目，每天發(fā)布一篇主題文章，其中會融入用戶的筆記，使得用戶內容價值擴大，讓用戶有參與感。
標簽是小紅書的一大亮點，其通過對標簽的管理，將內容進行了結構化，便于搜索；購買頁面對產品進行分類，一目了然；圖文編輯器功能比較齊全，可以很好地輔助用戶生產更優(yōu)質的圖文筆記；對社區(qū)進行規(guī)范化管理，避免廣告橫流。
優(yōu)化建議：用戶生產的內容會不斷擴大，為避免用戶產生信息疲勞和迷失，需進一步管理分類。很多長筆記中除了購物分享，還會摻入個人生活描述，用戶只能點入筆記并通讀全文才能獲取購物信息，不夠直觀。
可以在編輯器中加入非強制性的產品評分功能。在購物頁面，顯示產品主要共性評分，可以直觀對比不同產品，幫助用戶快速找到合適的產品。發(fā)現(xiàn)頁面整理了幾個優(yōu)質筆記欄目，但下拉式的結構對下面的內容模塊有遮擋；或許增加一個二級導航作為輔助，用戶可以快速抵達專欄。
由于用戶筆記標簽都是自己設置，分類繁瑣，筆記只能通過搜索來篩選；或許在筆記編輯的時候，可以給用戶提供類目選擇，不僅方便內容的分類管理，更重要的是用戶可以根據(jù)需要篩選不同內容。目前筆記是由圖片和文字組成，展示形式還可以拓展小視屏，讓內容更加豐富。
3.1.3用戶運營
● 用戶可以通過通訊錄、微博、微信發(fā)現(xiàn)好友或系統(tǒng)推薦好友，避免用戶的陌生感；
● 積極引導新用戶發(fā)筆記，發(fā)表筆記后有積極的反饋，并給出建議；
● 去中心化的玩法，鼓勵用戶發(fā)表自己的聲音，讓用戶之間互動和參與度都更高；
● 產品頁面實時顯示用戶購買的地點時間，提升用戶購物欲和信任值；
● 線下不定期邀請用戶參與時尚活動，調動了用戶積極性。
目前小紅書的用戶量已經比較可觀，下一步主要活躍用戶和提升用戶粘性。定時策劃一些有趣味的線上線下活動讓用戶參與，活動可以形成常規(guī)化，變成社區(qū)特有的文化或儀式。
3.2市場推廣
3.2.1冷啟動
小紅書創(chuàng)始人毛文超具有留學生身份背景，他所處的群體就是小紅書的用戶群體。因此在初期用戶的挖掘上創(chuàng)始人也發(fā)揮了比較積極的作用。另外通過邀請大量KOL營造優(yōu)質社區(qū)內容，通過他們的影響力引導流量。同時自主編輯大量的優(yōu)質內容，吸引用戶。而當時的語境下，境外購物大熱，得以迅速的積累了一批種子用戶。
3.2.2口碑營銷
小紅書上線3個月之內，用戶全靠毛文超與團隊在網(wǎng)上推廣獲取。攻略被一部分用戶熟悉之后，用戶的口口相傳和各種熱情洋溢的留言擴大了小紅書的影響力。毛文超說：”我們小紅書福利社最早一批的核心用戶，在我看來，是85后、90后這樣一代對生活品質有要求的意見領袖。
因為我們最早提供的是一個海外購物攻略。相信在座很多人都會出國旅游，而購物肯定是必不可少的環(huán)節(jié)，這個是整個中國的大環(huán)境。事實上，你們都是這方面的意見領袖。所以我們小紅書很快積累了這樣一批用戶，并開始發(fā)酵?！?/p>
3.2.3事件營銷
● 《胡歌和小紅書的三天三夜》
2016年4月小紅書即將三周年，策劃了《胡歌和小紅書的三天三夜》系列活動。小紅書通過將胡歌打造為一個“普通用戶”，跟著小紅書的筆記尋找好東西，營造了非常真實、清晰的使用場景，代入感很強。小紅書品牌團隊認為小紅書是一個真實的社區(qū)，和真實的人打交道，拿到真實的信息，去做真實的事。
因此廣告片堅持的要呈現(xiàn)“真實感”。在打造社區(qū)品牌的概念上，小紅書采取了更加立體化的傳播方式。在《奔跑吧兄弟》的中插以及部分出租車背后的電子屏廣告位。而在微博上更是各種吊粉絲胃口、撩粉絲，吸引大片胡歌粉圍觀互動。
另外在其官方公眾號上，專門設立了胡歌一欄，包含了活動的視頻、胡歌語音回復、照片，整個活動更加鮮活人性，讓明星影響最大化，并延續(xù)影響。
● 小鮮肉送快遞
在這個美男鮮肉霸屏的時代，小紅書在2015年6月周年慶中開啟了“小鮮肉快遞”活動。一個個外國鮮肉裸模，看得臉紅心跳，“吸睛”之余，話題十足。同時，這給用戶帶來非常驚喜的體驗，會自發(fā)形成傳播。小紅書特別設計的紅色快遞盒在視覺上強化了品牌，其相當惹眼，試想在辦公室收到這樣的快遞盒的時候，別的同事也會忍不住過來問吧。
此外小紅書還在2015年圣誕節(jié)前夕推出過系列活動“紅色星期五”、“紅色大巴車”、“小紅書全球大賞”，為圣誕節(jié)促銷做足了戲碼。這些活動都體現(xiàn)了好玩、有趣、高顏值、大膽而不落俗、場景化、視覺強烈的特點。
這種對話方式既是基于小紅書的用戶，也是小紅書品牌的價值輸出。人格化的品牌輸出，大概是希望用戶在使用小紅書的時候不是把它當成一個工具，而是鮮活的人與人的連接。
縱觀這幾次大型活動，小紅書團隊無論在時間節(jié)點的選取，還是主題的策劃上都“心機滿滿”。
當產品逐步完善，小紅書突出其購物功能推出“小鮮肉送快遞”活動，進一步擴大用戶認知；接下來圣誕節(jié)前夕，抓住機會，做年終大促，獲得大筆營收；三周年慶時，借助明星效應，上演“躲貓貓”的戲碼，再次擴大品牌影響力；而其B、C輪的融資恰好落在這三次大型活動之間。
3.3競品分析
這部分主要圍繞同行業(yè)競品做宏觀分析和數(shù)據(jù)對比分析，競品選取了網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭、達令全球好貨。
上圖是小紅書和幾個競品之間的宏觀對比分析，2015年上線的網(wǎng)易考拉背靠雄厚的資源和自身媒體基因快速上竄；洋碼頭的個性化較強，可以滿足消費者不同需求；達令側重新穎個性潮品，價格不高?？傮w來說網(wǎng)易考拉、洋碼頭的威脅較大，達令的消費群體和小紅書存在一定的差異化。
數(shù)據(jù)來源：易觀千帆APP分析（統(tǒng)計時間：2016年7月）
采集時間：2016年10月18日
以上數(shù)據(jù)表明，小紅書在移動跨境購物類目中占據(jù)了比較大的優(yōu)勢，用戶量較為龐大。雖然日均活躍人數(shù)、日均啟動次數(shù)、日均使用時長都排在第一位，但這是基于其用戶基數(shù)較大。
而從人均單日啟動次數(shù)和人均單日使用時長來看，小紅書沒有占據(jù)絕對優(yōu)勢，用戶活躍和粘性還有很大提升空間。從男女性比重看，都是女性用戶偏多，小紅書的女性用戶占比更是高達87%，這對拓展業(yè)務范圍也有一定限制。
四、小紅書背后的大團隊
4.1團隊介紹
小紅書由毛文超和瞿芳創(chuàng)辦于2013年6月。由小紅書的官方介紹，可以看出目前其團隊實力逐步增強擴大，幾位高層負責人基本擁有留學背景。CEO毛文超擁有管理咨詢和私募投資經驗且曾在美國留學，相信這些經歷使得他更好的理解用戶和市場，為小紅書的發(fā)展提供正確的經營策略，也為公司后期的融資奠定了基礎。
小紅書的公司文化氣氛比較開放，辦公環(huán)境也很不錯。其堅持以用戶數(shù)據(jù)為向導，不斷積極優(yōu)化用戶體驗。
4.2融資情況
圖片來源：創(chuàng)業(yè)邦
4.3合作伙伴
因為擁有大量用戶數(shù)據(jù)作為參考，所以小紅書在品牌合作上擁有更多主動權，真正做到以用戶需求出發(fā)，開創(chuàng)了全新的C2B的口碑營銷模式，即用戶數(shù)據(jù)決定賣家的商品選擇。目前小紅書與澳大利亞保健品品牌Blackmores、日本化妝品排行榜@cosme美容大賞、日本藥妝店集團麒麟堂、松下電器、虎牌、卡西歐等多個品牌和貿易商達成了戰(zhàn)略合作。
五、風口浪尖，小紅書走向哪里？
5.1硬幣總有兩面，小紅書的優(yōu)與劣
先說說小紅書的優(yōu)勢，經過前面的分析，其優(yōu)勢也比較明了了。其初期的購物分享社區(qū)模式，建立了良好的口碑和信任度，形成天然的壁壘；UGC的方式，為其提供了大量用戶數(shù)據(jù)，真正做到以用戶需求為向導選擇產品，是全新的C2B模式。
基于大量用戶，又有了大量用戶數(shù)據(jù)，小紅書在品牌合作上有了更多主動權；此外，小紅書在鄭州和深圳保稅區(qū)擁有自營倉庫，倉庫面積在全國跨境電商中排名第二，可以有效縮短從下單到收貨的時間。
接下來說說其劣勢，用戶數(shù)據(jù)雖然為選品提供了參照，但通過這種方式選品，其品類和數(shù)目會受到限制，導致貨品不夠豐富，可選擇性不強；另外人群特性比較強，對于業(yè)務的拓展會造成一定的限制；再者由于小紅書的購物分享社區(qū)性質，會導致許多商家為推廣自身產品，在小紅書發(fā)布軟廣告，長久必然會影響用戶體驗。
5.2總有困難，總有瓶頸
小紅書穩(wěn)步發(fā)展至今，接下來要面臨進一步盈利的問題，平衡用戶體驗和實現(xiàn)商業(yè)目標是一大挑戰(zhàn)；隨著用戶的增長和電商的建立，對整體的運營要求會更高；在產品上如果一直采用自營選品的方式，產品品類和數(shù)量問題難以解決，但如果開放平臺，對于產品品質又會難以把控。
5.3生命不息，奮斗不能停
小紅書要進一步盈利，必須結合更多元化的盈利方式。一方面通過數(shù)據(jù)深度挖掘用戶的需求，如提供個人定制化形象管理的增值服務；另一方面可以擴大產業(yè)的合作，小紅書起源于跨境旅游，開拓旅游方向也是頗有優(yōu)勢。
面對多元的模式，小紅書要加強自身的內容運營，PGC的內容要強化、增加豐富度，UGC的內容要加大維護、拓展其價值；而電商方向的運營還略顯薄弱，對于商品的整合及服務都需要加強。對于自營還是開放平臺，外界多次向小紅書高層提問。但就目前而言，還不是開放平臺的時機，如果因為開放平臺導致用戶體驗變差，那會得不償失，應該繼續(xù)深耕用戶體驗。
跨境電商的商品質量和真假問題一直此起彼伏，在這方面不僅要加強管理，還要通過透明化的流程讓用戶真正放心。隨著跨境電商市場的逐步成形，未來的競爭將會是供應鏈整合之爭，作為沒有先天基因的小紅書，需要大力強化上游供應鏈。
二、競品體驗報告——小紅書VS網(wǎng)易考拉海淘
小紅書 ：iOS v5.13.1（iPhoneX，iOS 11.2.6）
網(wǎng)易考拉海淘 ：iOS v3.13.0（iPhoneX，iOS 11.2.6）
iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2017-2018中國跨境電商市場研究報告》顯示，2017年跨境電商整體交易規(guī)模（含零售及B2B）達7.6萬億元人民幣，增速可觀。2018年跨境電商交易規(guī)模有望增至9.0萬億元。艾媒咨詢分析師認為，“新消費”觀念和消費升級潮流的沖擊下，商品質量更有保障的跨境電商市場交易規(guī)模保持快速增長。隨著平臺物流水平和供應鏈打造逐漸完善，未來市場有望得到進一步擴大。
除了跨境電商交易規(guī)模的穩(wěn)定增長以外，中國海淘的用戶規(guī)模也呈現(xiàn)一種穩(wěn)健的增長態(tài)勢。經過2016-2017的爆發(fā)式增長以后，海淘用戶增長率正逐步趨于穩(wěn)定。在擁有海淘意識的消費主體中，80后已擁有較穩(wěn)定的收入，90后也逐步邁入工作環(huán)境，消費能力增加，隨之而來的00后也將為該消費層級注入新鮮血液?？深A期未來中國海淘用戶規(guī)模將繼續(xù)擴大。
在2017中國跨境電商平臺知名度排行榜中，網(wǎng)易考拉海購與小紅書作為獨立電商平臺表現(xiàn)出色。也是 本次體驗產品選擇的依據(jù)之一 。作為獨立電商平臺，更容易實現(xiàn)對商品品質的把控，商品質量保障程度較高，更容易在消費者中建立良好口碑。
小紅書的slogan“標記我的生活”明確的給出了平臺自身重點定位——優(yōu)質的UGC社區(qū)。因此，小紅書首先是一個精品產品分享社區(qū)，其次才是一個跨境電商平臺。
社區(qū)構建方面，小紅書將社區(qū)模塊放在了APP首頁，即打開APP后默認顯示的界面。首頁社區(qū)內容分為兩大類： 關注 和 發(fā)現(xiàn) 。
在“關注”中，用戶可以通過Timeline形式的瀏覽到關注好友或博主的近期筆記。每一個筆記卡片由三張大圖/一個小視頻預覽➕文字形式呈現(xiàn)，用戶可以通過點擊卡片下方的“點贊”、“評論”、“收藏”按鈕進行快速的互動，也可以通過點擊卡片本身進入筆記查看詳細內容。在Timeline中還間或穿插了一些“你可能感興趣的用戶”滑動區(qū)域，引導用戶之間產生更多的連接。在關注模塊中，能感覺到較重的社交屬性，通過社交拉動用戶生產內容、生產好內容的欲望。
在“發(fā)現(xiàn)”中，筆記以瀑布流的形式展現(xiàn)，通過選擇不同的標簽可以看到不同主題的相關筆記。默認標簽為“推薦”。在本模塊下，每一個瀑布流中的筆記由一張長圖/小視頻➕少量文字的方式呈現(xiàn)，每張卡片下只包含了筆記博主個人頭像姓名以及點贊按鈕，功能相較于“關注”中的卡片更簡潔。且每一行都并排放置兩個卡片，這樣在同樣的屏幕容量下用戶可以同時查看到更多的信息，能更快速的獲取到自己感興趣的話題。從“發(fā)現(xiàn)”模塊下的自帶標簽可以發(fā)現(xiàn)，“男士穿搭”位于不用向左滑動便可看見的重要位置，聯(lián)想到小紅書之前主體用戶是女生，可認為小紅書現(xiàn)在準備更多的開發(fā)年輕男生的市場。
進入筆記后，最上方顯示的是筆記配圖，可通過左右滑動進行切換，如果是視頻分享則可上下滑動切換觀看其他視頻。發(fā)布筆記的用戶可在圖片中添加商品/品牌Tag，點擊Tag可以進入該商品/品牌的主頁，查看該商品/品牌簡介、圖集、筆記及小紅書自營商品等。緊接圖片的是筆記正文及筆記評價。評價下方插有一行“你可能會喜歡”的商品推薦，推薦內容為本筆記相關產品或用戶經常瀏覽搜索產品。整個筆記最下方為大量的相關筆記推薦，以瀑布流的形式呈現(xiàn)。
發(fā)布筆記方面，小紅書將發(fā)布按鈕放置在底欄正中位置，可以在處于任意主界面模塊的情況下快速進行筆記的發(fā)布。點擊發(fā)布加號后，首先跳出的是照片/視頻的拍攝或相冊的選擇，且不能跳過，因此生成內容都是帶圖或帶視頻的，保證了筆記的完整度，確保了筆記質量的底線，且在瀑布流中展示時圖片比文字更佳吸引人。選擇照片后的操作較為常規(guī)，即照片編輯、編輯文字、發(fā)布、分享到其他社交平臺等。編輯筆記時右上角可選擇存草稿，在后續(xù)有時間后繼續(xù)完善筆記。
整體感受： 社區(qū)內容較為豐富，從彩妝護膚穿搭到美食健身到旅游，小紅書的社區(qū)內容已不再局限于好物的分享，更強調的是一種“標記”生活的理念，通過激勵用戶分享生活中的各個方面來進一步提升了用戶黏性。不足在于社區(qū)引流商城體驗感不強，在體驗過程中出現(xiàn)部分筆記推薦商品與筆記內容毫無關系，甚至不出現(xiàn)推薦商品的情況。整個筆記內部通往商城的渠道較為狹窄，但這也可能是小紅書為保證社區(qū)內容質量與純度做出的犧牲。
相比于小紅書，考拉更偏向于跨境電商平臺的運營。
考拉的社區(qū)模塊入口按鈕在主界面底欄正中。整個社區(qū)分為三大部分： 種草社區(qū) 、 直播 以及 好文 。通過左上角下拉菜單進行切換。
在“種草社區(qū)”中，頂部區(qū)域為寫心得/問答/發(fā)現(xiàn)好友/我的主頁。在頁面三分之一偏下的部分才開始有瀑布流形式的心得推薦。展現(xiàn)形式與小紅書類似，為一行兩個并排的心得卡片，每個卡片由一張圖片➕少許文字組成，在卡片下部有心得博主的名片及點贊按鈕。用戶可通過選擇不同標簽查看不同興趣領域心得，默認標簽為“猜你喜歡”。進入心得后，整體界面與小紅書類似，最上面為可滑動圖片展示，接著是正文部分及評價，評價下方有一行可滑動的相關商品，可通過點擊直接進入商品詳情頁。最后是以瀑布流形式展現(xiàn)的更多相關推薦心得。
在“直播”中，可訂閱最近將直播的視頻，可觀看正在直播的視頻，也可回放往期精彩直播。每一個視頻模塊主要由上下兩部分組成，上部分為直播視頻的圖片預覽，下部分為可滑動的直播相關商品展示。點入每個具體的視頻中后，可在觀看視頻的同時在“相關介紹”，“邊看邊買”，“聊天室”三個界面進行切換，在“邊看邊買”界面可直接看見商品簡介、價格、數(shù)量等信息，并可直接點擊商品右側購物車按鈕進行快捷添加。
在“好文”中，文章被分為六大好物頻道。最上方為“每日必讀”，其次是好物頻道的選擇，通過點擊可以進入特定頻道查看該頻道所有文章。再往下是“為你推薦”，以長短卡片結合的形式展現(xiàn)。長卡片分為兩個部分，包括上部分的一張大圖➕下部分的標題和文字簡介。短卡片高度較矮，差不多是長卡片的一半，分為左右兩部分，包括左部分的標題➕右部分的小圖。好文中包含了促銷活動、好物清單、產品評測、娛樂點評等豐富的內容，且大部分好文中插入了商品信息，有兩種展現(xiàn)形式：一是在正文中的商品卡片，包含商品圖片➕商品名稱➕價格，點擊即可跳轉到商品詳情頁；二是在正文后附加的商品矩陣展示，包含了更多相關商品的推薦，也可通過點擊直接進入到商品詳情頁。
發(fā)布心得方面，考拉的用戶只能在社區(qū)模塊下的“種草社區(qū)”中進行內容的發(fā)布。與小紅書不同的是，在考拉中點擊發(fā)布心得時，直接跳出的是一個編輯心得界面。上方為添加圖片區(qū)域，下方為文字編輯部分。如果在點擊“發(fā)布”時未添加圖片，則會直接跳入圖片選擇界面進行圖片的添加和編輯。另外考拉在發(fā)布心得界面沒有直接的“存草稿”按鈕，需在有文本內容的情況下退出才會提醒是否儲存草稿。
整體感受： 社區(qū)內容也較為豐富。“種草社區(qū)”標簽類別較多；“直播”和“好文”算是官方生產運營的內容，整體質量高于用戶生產內容。且在后兩部分中，引流商城的入口非常多，用戶更容易產生購買行為。
總的來說，兩個平臺在社區(qū)方面的定位差異還是比較明顯。
a/小紅書專注用戶內容的生產，而考拉在單純的用戶內容生產外，還添加了大量優(yōu)質的平臺內容生產；
b/小紅書賦予了社區(qū)更多的社交屬性，希望用戶不僅在小紅書中能完成內容的分享，還能滿足社交的需求；
c/小紅書的“發(fā)現(xiàn)”界面和考拉的“種草社區(qū)”結構類似，均為瀑布流信息的展現(xiàn)，但考拉在主界面最上方放置了接近三分之一屏幕的搜索及發(fā)布等綜合功能區(qū)域，導致第一眼能獲取到的信息更少；
d/另外在UI方面一個小細節(jié)體驗在于，小紅書在進入筆記或者發(fā)布筆記時，選擇砍掉iPoneX上部劉海區(qū)的內容，直接將整體界面下沉，留黑劉海區(qū)，目的可能在于避免劉海的遮攔擋住筆記圖片。但進入筆記的整體動態(tài)特效非常流暢，幾乎感覺不到可視區(qū)域的縮減過程。而考拉并未做特殊處理，因此在瀏覽心得時會出現(xiàn)頂部圖片被部分遮擋的現(xiàn)象；
e/兩個平臺社區(qū)筆記方面共同存在的一個問題是，筆記內容圖文分離。舉例：博主A分享了多個口紅試色，并帶有文字類似雅詩蘭黛420色號如下圖。這時觀看者必須滑到筆記最頂端，點開圖片找到對應色號。這樣的操作十分的不流暢，且如果博主未在圖片上進行標注的話很容易混淆。
小紅書的商城模塊入口在底欄第二個按鈕。
進入商城界面后，從上往下分別是：323煥新周活動大banner、限時購、新人專屬優(yōu)惠、商品分類。其中商品分類以較小的圓形icon形式隱藏在深藍色的背景下，不是十分顯眼。通過點擊分類最后一個“更多分類”可進入分類界面。左側欄為商品大分類，點擊每個大分類后可以看到細分分類及該分類下的熱門品牌?；氐缴坛侵鹘缑胬^續(xù)下滑是各類促銷活動及熱門品類會場，最下方為以瀑布流形式展現(xiàn)的推薦商品。
點擊進入具體商品后，最上方是幾乎占據(jù)屏幕大半的商品可滑動圖片展示，下方分別為價格、商品名稱、簡短的商品說明、店鋪信息。商品信息結束后，附有可滑動的相關商品推薦。值得注意的是，小紅書的商品界面沒有買家評價，取而代之的是該產品的相關筆記。這樣做的原因可能有兩點：一是小紅書有海量的UGC，而用戶所寫筆記通常比評論更詳細，且不存在刷單嫌疑；二是能讓商城進一步反哺到社區(qū)，增加社區(qū)流量。
購物車通道入口在商城界面右下角的懸浮購物車icon，點擊進入后可看見購物車已添加商品，下方有“猜你喜歡”商品推薦，以矩陣形式擺放。在購物車沒有物品的時候，購物車界面為空，沒有商品推薦。同時小紅書訂單入口也較深，在左上角“更多”里有一個小類可查看訂單詳情，進行收貨等操作。但同樣的在沒有訂單的情況下該界面為空白。
考拉的slogan為“進口好貨當?shù)貎r”，在每一次的APP下拉刷新中均可看見萌萌的考拉拖著slogan出場。而這句slogan也體現(xiàn)了考拉和小紅書定位的差異：考拉就是專注于海淘電商的運營。這一點也同樣體現(xiàn)在APP的架構上。
在主界面底欄五個按鈕中，有三個與商城有直接聯(lián)系，分別是：首頁，分類和購物車。
打開考拉APP，直接進入的是“首頁”商城。最上方是輪播活動廣告圖，其次是一些熱門分類包括考拉超市、全球工廠店、黑卡會員等類目。再往下是各類搶購活動和精選活動，精選活動以會場大卡片➕滑動小卡片的形式組合。最下方為商品推薦，以卡片形式展示，每一個卡片分為兩部分，由左側商品圖片➕右側商品名稱/用戶評價/商品簡介組成，點擊可直接進入商品詳情頁。
在“分類”中，左側側欄為商品大類標簽，點擊某一具體標簽后可在右側選擇小分類或該分類下的熱門品牌進一步查看商品。
在“購物車”中，可查看編輯結算已添加至購物車的商品。在商品下方有“猜你喜歡”商品推薦，以矩陣形式展示。在購物車沒有商品時也會有商品推薦。在“我的考拉”中，中部有“我的訂單”，可查看待付款/待發(fā)貨/待收貨/評價/退貨退款等項目。
在商品詳情頁中，最上面是可滑動圖片展示區(qū)域。下方有價格/商品名稱等信息，在商品名稱下方有簡短的商品簡介幫助買家快速了解商品。再往下是商品規(guī)格、配送等信息以及一行可滑動的商品評價預覽。商品評價不用點擊進入評價界面便可快速滑動查看其他買家的曬圖及評價。評價下方是店鋪及品牌通道，可點擊進入店鋪或品牌選購更多商品。品牌下方是相似和熱銷推薦。整個詳情頁最下方才是圖文詳情。
總的來說，兩個平臺在商城方面的定位差異也十分明顯。
a/就商城所占比重而言，小紅書只在主界面設立了一個商城相關入口，而考拉有多達三個。且從使用體驗來講，考拉的商城使用體驗更接近于傳統(tǒng)的電商APP，擁有完整的、功能齊全的且易到達的商城首頁、商城分類、購物車及訂單查詢；
b/小紅書的商城首頁架構相較考拉更為混亂，考拉首頁精選活動的大卡片➕小卡片形式更容易讓買家定位感興趣的類目；
c/在商品詳情頁中，小紅書放棄了傳統(tǒng)電商必備的買家評價和圖文詳情，轉而引入了商品相關筆記，進一步鞏固了UGC的地位，削弱了官方平臺內容的存在感；
d/小紅書的社區(qū)和商城在UI方面不夠一致，在社區(qū)筆記對iPhoneX友好的去劉海設計沒有延續(xù)到商城中來。小紅書在商城中查看商品上部圖片有時會出現(xiàn)被遮擋的情況。
根據(jù)亞馬遜發(fā)布的2017跨境網(wǎng)購趨勢報告顯示，2017年中國跨境網(wǎng)購消費中一大特征和趨勢是：會員經濟成為跨境網(wǎng)購全新增長點。
跨境電商平臺的會員不僅可以給消費者帶來直接的價格、郵費減免優(yōu)惠，還可提供如專屬客服、退換貨政策等軟性特權。對增加用戶粘性，提升復購率都有明顯的幫助。
小紅書和考拉海淘均已上線黑卡會員功能，用戶可通過年費預定的方式加入黑卡會員，享受優(yōu)惠。兩個平臺的會員功能存在以下幾點異同。
相同點：
a/均在商城首頁醒目的位置提示黑卡會員優(yōu)惠等文字信息；
b/在商品詳情頁的價格附近和結算附近均有明顯的黑卡價格對比，刺激消費者查看黑卡權益；
c/兩個平臺的黑卡主入口均在個人信息頁的醒目位置
不同點：
a/雖然兩個平臺都主打六大黑卡權益，但具體的權益內容有差別。小紅書的六大權益為：順豐包郵、限時購提前搶、七天保價自動退、黑卡專享價、專屬客服、尊享包裝，考拉的六大權益為：自營96折、黑卡專享價、稅費券、運費券、黑卡專享券、黑卡售后。從黑卡權益內容來看，小紅書有更多的軟性權益如提前搶購、退貨優(yōu)惠，而考拉專注于商品價格的優(yōu)惠政策；
b/兩個平臺的會員年費有差異。小紅書年費266元，且如果開通自動續(xù)費從第二年開始年費降低至166元。而考拉年費為固定的279元，沒有優(yōu)惠政策。所以但從價格方面考慮，小紅書的黑卡會員更具吸引力。
小紅書： 總體來講，小紅書依舊將核心業(yè)務放在了UGC社區(qū)，社區(qū)筆記內容豐富且質量較高，附帶的社交屬性能自發(fā)的獲取更多的新用戶并保證用戶留存率。商城模塊處于起步階段，小紅書網(wǎng)頁版甚至只包含社區(qū)筆記而沒有商城頁面，APP商城有較多細節(jié)需要完善，包括UI/UX的改進，社區(qū)的引流等。建議更多的考慮平衡社區(qū)和商城的流量，實現(xiàn)用戶內容流量的變現(xiàn)。具體措施可包括：筆記下方推薦商品算法的優(yōu)化，豐富商城商品品類等。
網(wǎng)易考拉海淘： 考拉的商城部分已經較為成熟，且商城與社區(qū)的互動較多，從社區(qū)方面有較多通道可引流至商品界面。不足之處在于社區(qū)各板塊之間聯(lián)系松散，雖然同在“種草社區(qū)”大類下但彼此撕裂感嚴重，體驗感受不如商城流暢，可考慮更改通道進入方式或將三個小社區(qū)內容進行融合來消除不和諧的感受。
當然，總的來說，小紅書和網(wǎng)易考拉兩個跨境電商平臺都是該行業(yè)非常出色且各具特色的頭部企業(yè)，在消費升級的浪潮中以高品質合理價格的商品、優(yōu)質的內容獲取了大量忠實的用戶。借這次體驗兩個優(yōu)秀平臺的機會撰寫了第一份產品體驗報告，從中學到了很多知識。求各位大神指點～輕噴(ﾉ◕ヮ◕)ﾉ*:･ﾟ✧
By 浪浪 于 2018/03/25 11:28PM
三、小紅書用戶調研報告
基于用戶訪談+問卷調查做出此報告
通過分析確定市場及目標用戶，通過問卷調查得到的定量化數(shù)據(jù)以及各種渠道收集到的反饋來聚攏問題，針對性地進行用戶訪談，了解用戶的真實體驗，并再次用定量化數(shù)據(jù)佐證，得出需求，并通過歸納、討論、分析最終轉化成迭代目標。
本次訪談具體安排如下：
1、前期：針對競品分析報告中總結出的迭代策略與運營策略，進行頭腦風暴并整理出用戶研究方向，形成訪談提綱和問卷調查，期間根據(jù)需求調整更新；
2、過程：根據(jù)訪談對象的不同，圍繞迭代方向展開訪談，根據(jù)情況進行擴展和深入訪談；
3、總結：根據(jù)自己的訪談結果，按照需求的四要素方法，對訪談結果進行分析和提煉，形成需求清單和訪談報告。
本次用戶訪談采用現(xiàn)場談、語音電話訪談相結合的方式，可以保證訪談的普適性、溝通的順暢和時效性，訪談內容清晰準確。
本次訪談問題大致分為：事實性問題、行為性問題、傾向性問題、主觀性問題、建議性問題、原因性問題及綜合性問題
該類問題的側重點在于描寫用戶畫像，了解用戶在使用產品時的整體感受如用戶的使用時間長短、頻率，筆記推送內容的匹配度等。
目的：完善用戶畫像
（1）用戶性別、年齡、職業(yè)、城市、家庭成員情況等個人信息；
（2）對跨境電商產品的認知情況，如：對跨境電商類產品的定位、在何時考慮使用跨境電商產品等；
（3）消費習慣情況如；多少天網(wǎng)購一次，網(wǎng)上主要頭什么，價位偏好等。
針對用戶使用過的具體模塊進行評價，評價內容包括：使用前是否能夠快速了解使用方法，使用時的用戶體驗（查找效率、操作體驗等）和使用后是否達到解決用戶問題。如果用戶使用過其他產品上的相同模塊，可延伸對比。
目的：深入挖掘用戶的行為習慣與偏好。
（1）對筆記瀏覽的評價？
（2）對發(fā)布筆記的評價？
（3）對商城購物的評價？
（4）對客服功能的評價？
（5）對社交體驗的評價？（私信、評論、留言、點贊等）
（6）對個人相關功能的評價？（設置、收藏、購物車、訂單等）
（7）對其他功能的評價？（關注、話題等）
用戶在經歷過多個類似產品的洗禮后，我們需要了解用戶在產品選擇上的傾向，以及其背后層次的原因，結合前期的市場與競品分析總結以便對一下步的迭代甚至運營戰(zhàn)略的調整做出相應的準備。
（1）是否使用過其他跨境電商產品？如有，認為該產品和小紅書相比誰更好用？為什么？
目的：通過競品對比來分析出大部分用戶的體驗偏好
（2）你在小紅書上產生則物沖動后會如何進行購買？看完明星的筆記分享會你產生更強烈的購物沖動嗎？
目的：了解明星對購物轉化率的影響以及小紅書整體的購物轉化率。
（3）你平時會常發(fā)朋友圈嗎？你會在小紅書上發(fā)布筆記嗎？
目的：在了解用戶分享欲后，分析小紅書發(fā)布筆記是含有過高門檻。
（1）你覺得小紅書的視覺設計和操作體驗怎么樣？
目的：可以從中了解到用戶對小紅書目前的視覺和體驗上的評價。
（2）你如何評價小紅書客服？（與其他電商App對比）
目的：可以了解到用戶對小紅書客服功能操作上的體驗以及人工客服服務的滿意度。
（3）你認為小紅書的哪些模塊做的不夠好？為什么？
目的；可以大范圍地了解用戶對小紅書各個模塊的普遍評價。
該類問題會根據(jù)不同的用戶類型及當下的用戶狀態(tài)做出選擇性的提問。如萌新真愛粉類型用戶，我們會希望其提岀所期待功能點；如淺度用戶在訪談中開始煩躁時，我們會引導式的提問而非全開放式的提問。
（1）你期待小紅書未來增加什么新的功能？
（2）在XX功能模塊里面，希望小紅書可以做出哪些改進？
（3）對于小紅書的發(fā)布成果被人盜取，你怎么看？有什么建議？
根據(jù)訪談節(jié)奏，將結合以上各類問題中某一個方面或某幾個方面進行拓展以達到廣泛挖掘用戶基本需求的目的。
本次訪談將用戶以“使用過多久”和“使用頻率”劃分為四類用戶：萌新淺度用戶、佛系老油條、萌新真愛粉以及核心骨灰級用戶，從而了解到不同類型用戶需求的差異，根據(jù)戰(zhàn)略找準切入點。
本次用戶訪談的用戶來源有：身邊使用過小紅書的朋友；小紅書用戶QQ群，微信群，小紅書App內隨機選取用戶等。
所有被訪用戶均采用定向邀約的方式進行，通過QQ語音、微信語音、電話。采用面對面訪談的方式2對1進行，一人負責采訪，一人負責記錄，訪談完畢后交換采訪人與記錄人，得出相對無偏向性的詳細訪談報告。
根據(jù)用戶訪談結果得知，在本次訪談的12名用戶中，男性只有1人占8.3％；女性有11人，占91.7％，對比最新數(shù)據(jù)得知，本次訪談人群基本吻合，女性用戶為小紅書的主要用戶群體。
2018年3月用戶性別分布用戶訪談數(shù)據(jù)中用戶性別分布
同時，從年齡方面得知，本次訪談的用戶人群年齡集中在20歲到29歲區(qū)間，與市場最新數(shù)據(jù)基本一致。由此可見，20歲到29歲為小紅書的主要用戶群體。小紅書因其內容社區(qū)屬性和整體調性，女性用戶比例最高，且95后占比也相對較高，更加精致、年輕化。
2018年3月用戶年齡分布 用戶訪談數(shù)據(jù)中用戶性別分布
另外從受教育程度方面得知，在本次訪談中，本科學歷者9人，碩士2人，博士學歷者1人，其中男性本科1人，占比8.33％，女性本科8人，占比66.67％，女性碩士2人，占比16.67％，女性博士1人，占比8.33％。由此可見，所有參與訪談的用戶均為受過高等教育的用戶，暫時確認受過高等教育的用戶是小紅書的主要用戶群體，并在調查問卷的結果中進行驗證。
從消費能力和地域分布方面分析得知，本次訪談的用戶人群月收入?yún)^(qū)間在1萬元以下的5人，在1萬到2萬元之間的7人，主要集中在中等消費人群與市場數(shù)據(jù)較為吻合：地域方面由于受到不同地域采訪者選擇受訪對象地域相對集中的限制，故不具備代表性。
2018年3月用戶收入分布 用戶訪談數(shù)據(jù)中用戶收入分布
在提綱設計方面，我們根據(jù)競品分析報告確定的迭代方向，從基礎方向進行設計，問題庫達到40余題，能夠滿足問題多樣性，覆蓋了各個核心功能。
在用戶樣本方面，我們針對不同性別，年齡段，地域，收入及受教育程度的用戶分別通過電話，語音，面談的方式進行了2對1訪談，用戶從基本情況、流程設計、交互體驗、功能使用等方面進行了反饋，收集了12份完整的用戶訪談報告，并在用戶屬性層面與市場數(shù)據(jù)進行了比對總結：本次用戶訪談的小紅書用戶女性占絕大部分，年齡在24歲到30歲之間，普遍具有中等消費能力，主要關注美妝、護膚等時尚內容。
通過功能分析、視覺體驗、運營和商業(yè)化等方面，對“小紅書“產品進行了分析，得出結論：
一、功能分析 ：小紅書擁有如“商品彈幕”、“七天保價”、“筆記鏈接”等特色功能，在服務和體驗上有獨特的優(yōu)勢。但缺陷也相對硬傷，如“查找商品困難”，“客服體驗繁瑣”、“推薦機制偏差”等。
二、視覺和體驗 ：小紅書的幾個核心功能界面配色和結構較為清爽，操作也比較使捷，符合其年輕化的風格，但商城調性可以適度調整一下，加強活動視覺效果，避免給人過于冷清的感覺。
三、運營和商業(yè)化 ：社區(qū)內容積累是一個緩慢而循序漸進的過程，小紅書在前期社區(qū)運營中取得的巨大的優(yōu)勢，短期內無法被超越，如何將龐大的社區(qū)流量轉化為利潤，小紅書一直在探索，B2C的商業(yè)模式也僅僅才占了龐大社區(qū)流量中很小的一部分?？缇畴娚填I域已快被天貓國際，京東全球購，網(wǎng)易考拉依靠本身巨大的資源優(yōu)勢瓜分干凈。與網(wǎng)易考拉從白營中商起步不同，小紅書可以利用自身社區(qū)內容的優(yōu)勢，提升商城購物體驗，從而增加購物轉化率為短期主要迭代方向。重點發(fā)展導購經營，揚長補短，正如小紅書的寄語“標記美好生活”，從巨頭的夾縫中走出一條自己的路。
根據(jù)訪談提綱數(shù)據(jù)匯總，我們對訪談的內容了做了摸塊的劃分。首先我們確定了用戶畫像：20歲到29歲，多為職場女性和女學生。該類群體都比較關注美麗生活相關，其次我們對用戶使用“小紅書App”的體驗效果進行了訪談。訪談內容分為以下幾個模塊：
（1）推薦內容準確度：從訪談結果來看，不同用戶對于推薦內容的準確度看法不一，評價有高有低，也存在不確定中立狀態(tài)，其中對推薦內容不滿意的用戶 非常希望小紅書能夠添加自己設置興趣偏好以改善推薦內容的功能 。
（2）筆記轉換購物率：小紅書優(yōu)質的筆記內容確實能對用戶產生購物沖動，而另一方面小紅書商品品質卻遭到普遍質疑，用戶在小紅書App內的購物轉化率不太樂觀， 小紅書商品品質感的建立將是一個需要結合商業(yè)運營進行持續(xù)優(yōu)化的過程 。
（3）筆記分享相關：此次訪談的用戶中發(fā)布過筆記的很少，用戶主要是瀏覽筆記，這點體驗上同知乎相似：“質量與數(shù)量不可兼得”， 高質量筆記是小紅書社區(qū)的必要邏輯也將是產品長期的一種狀態(tài) 。
（4）對小紅書商品的信任度：從訪談結果來看，信任度普遍偏低，直接導致用戶購買大量流失。對于第三方商家有明顯的不信任感，也有認為大平臺供不應求就真假摻半的現(xiàn)象。后續(xù) 除了自營商品品質感的塑造，還可以通過知名品牌入駐，官方認證店鋪等方式為小紅書第三方商家打造品質感和口碑 。
（5）價格與售后相關：從結果上看，大部分用戶在意商品的性價比，而客服的缺失或低效對也直接降低小紅書的口碑與用戶的購買效率，更有甚者找不到客服入。 作為產品基礎功能，小紅書需要迅速完善客服系統(tǒng)，補齊這一短板 。
（6）競品相關：從用戶反應的結果來看，小紅書的電商模塊在性價比、正品保證、商品種類、營銷活動力度上有所不足，很大一部分購買力被分流至其他專注電商的平臺，如天貓、京東、考拉等。但 小紅書的社區(qū)優(yōu)勢已成壁壘，是其他競品短時間難以逾越的 。
（7）建議相關：社區(qū)方面，建議增加線上互動，話題標簽、興趣標簽、吐槽或diss功能、優(yōu)化筆記發(fā)布流程及體驗：電商方面，建議簡化購物流程、增加商品銷量及評價、正品保障、團購功能、商品種類等。
綜上所述，根據(jù)四象限法則我們對訪談的結果做出如下分類：
在優(yōu)先級設定上，我們主要考慮需求的重要性和緊急性，是不是強需求，是不是高頻需求，是否滿足我們整體的發(fā)展規(guī)劃。
在競品和需求分析階段，我們得到的下一步的規(guī)劃是：效仿高端電商的購物體驗并結合自身調性優(yōu)勢，塑造商城品質感。 將增加運營活動、豐富商品種類優(yōu)化購物體驗、完善客服售后等重要維度的需求作為最高優(yōu)先級處理 。而社區(qū)的持續(xù)完善，增加社區(qū)的玩法、發(fā)布筆記的優(yōu)化、優(yōu)質內容生產與市核等維度的優(yōu)先級評定稍次。具體需求及優(yōu)先級，會在結論中進行展示。
優(yōu)先級設置如下：
p0：BUG；p1：重要緊急；p2：緊急不重要；p3：重要不緊急；p4：不重要不緊急；
由于每個用戶關注的功能不同，需求有差異，便無法根據(jù)少量用戶得出需求的優(yōu)先級排序，所以我們根據(jù)用戶訪談結果生成需求清單（詳見附錄2），劃分功能點并制作了調查問卷（詳見附錄3），圍繞核心功能設計問題23個，通過被訪用戶和朋友圈擴散調查的方式，收集數(shù)據(jù)，對需求進行優(yōu)先級排序。調查問卷展示如下：
共收集調查問卷結果100份，其中12名被訪者全部填寫了調查問卷，參與問卷填寫的用戶來自小紅書用戶的QQ群、微信，以及身邊用過小紅書的同學，同事或者朋友。
本次調查問卷的用戶性別構成為男性9人，女性91人，男性占比9％，女性占比91％，與競品分析，用戶訪談的用戶性別基本吻合；從年齡分布上，用戶主要集中在18歲到30歲，其中26歲到30歲之間的用戶居多；從受教育程度上，?？萍耙韵碌恼?6％，而本科及以上學歷的占74％，說明大多數(shù)用戶受過高等教育。從可支配收入構成上，92％的用戶可支配收入在8000元至1.5萬元之間或小于8000元，而超過1.5萬元的可支配收入人群僅為8％。
可以看出，由于樣本量更大，調查問卷的人群畫像與真實市場數(shù)據(jù)相對吻合。
一、小紅書產品相關——整體
優(yōu)先對小紅書整體情況進行用戶調研，主要目的是為了探查用戶對于小紅書使用的總體感受。
（1）用戶心目中的定位。
①80％的用戶認為小紅書是生活指南，可以提供很多攻略參考，這一定位也是小紅書的出發(fā)點與亮點；
②52％的用廣認為小紅書是購物軟件（這部分用戶對電商模塊更為關注）;
③53％的用戶認為小紅書是社交平臺（作為一個主打社區(qū)的產品說，這個比例低了，可以看出小紅書的社交體驗較為一般）；
④6％的其他選項中實際分類全部屬于生活指南。
第9題：您認為小紅書是一款什么樣的軟件？多選題
（2）產品視覺
高達48％的用戶對小紅書視覺滿意度較高，覺得中規(guī)中矩的占34％，所以小紅書在視覺優(yōu)化上不能大動干戈，不然很有可能適得其反。
第10題：您對小紅書界面的色彩搭配及布局滿意嗎？單選題
（3）用戶主要使用的功能
①高達88％的用戶主要在小紅書上瀏覽筆記，卻只有40％的用戶愿意在小紅書商城進行購物，根據(jù)用戶訪談可以得出原因有三： 小紅書對用戶的購物引導?。üP記引導、促銷引導、營銷活動等）做得不夠，小紅書的商品本身出了問題，購物體驗出了問題；
②只有46％的用戶愿意發(fā)布筆記，印證了在用戶訪談中的兩點結論：用戶在小紅書上的分享欲不高，發(fā)布筆記比較麻煩；
③參與話題的用戶只有37％，主要原因是參與話題的入口比較深，比較麻煩；
④6％的其他選項中實際分類屬于瀏覽筆記與商城購物；
第11題：您主要在小紅書上使用哪些功能？（多選題）
（4）關注內容方面
美妝和護膚關注度占比分別達到83％與80％，符合預期，但從訪談得知美妝和護膚主要是為用戶提供購物參考，而小紅書本身購物轉化率很低，不能將這部分用戶很好地引導至自身商城進行購物，需要重視：
①美食、旅行、服飾穿搭在50％出頭，成為用戶關注內容第二梯隊，這部分內容主要也是攻略性質；
②第三梯隊（占比20－30％）基本上是取決于用戶實際的生活情況（如剛帶小孩會關注母嬰，裝新房會關注家具，健身用戶的會關注運動健身等）；
③諸如科技數(shù)碼、明星、電影、游戲等在其他內容平臺特別受歡迎的分類在小紅書上并不受歡迎，主要是小紅書社區(qū)早期定位所致。
第12題：您主要愛小紅書上關注哪些內容？（多選題）
二、小紅書產晶相關—筆記方面
在對小紅書總體情況調查的基礎上，選擇了社區(qū)中的筆記模塊進行調查，目的是為了了解小紅書用戶對筆記模塊的滿意程度及為下一個迭代提供迭代依據(jù)。
（1）真實性
大部分用戶還是很相信筆記內容的真實性，認為是真實用戶做的真實分享。
第13題：您認為小紅書的筆記內容真實可嗎？如圖
（2）發(fā)布筆記
49％的用戶從來不發(fā)筆記，但讓人意外的是經常發(fā)筆記的用戶占比卻并不低。有28％，從訪談中得知，部分用戶會把小紅書的筆記當作朋友圈性質，不在意質量，而是要隨時隨地表達生活。
第14題：去用小紅書發(fā)布筆記嗎？單選題
（3）筆記評論
只有19％的用戶會反對、吐槽筆記，一是反映了小紅書整體社區(qū)氛圍很和諧；二是反映了小紅書筆記質量高，真實性高，很少受到質疑。
第15題：您會因為什么原因去評論一條筆記？（多選題）
三、小紅書產品相關——商城方面
商城作為小紅書的主要變現(xiàn)來源，有著不可或缺的地位，雖然小紅書在整體開發(fā)規(guī)劃上更偏向于社區(qū)， 但了解用戶對于商城的真實需求，有助于對商城進行有效優(yōu)化，從而提高小紅書的變現(xiàn)能力。
（1）吸引購物
①可以看到，愿意在小紅書購物的用戶占比還是高達820，而且有48％是因為筆記推薦而轉化為購買的，從用戶訪談中得知：“ 筆記推薦→進入商城→直接購買 ”，這一購物步驟受到普遍歡迎，但用戶會在搜索商品過程中受阻；
②31％的用戶屬于大明用戶（對自己的需求了解清晰，沒有忠誠度），從其他渠道獲知具體商品，然后直接搜索商品進行購買。根據(jù)用戶訪談可知：“從其他渠道得知商品→在小紅書看攻略→決定購買”是這類用戶的購物流程；
③明星代言只會刺激3％的用戶進行消費，看來在提高購物轉化率方面，單純請明星代言并不受小紅書用戶的普遍歡迎（除非明星發(fā)的筆記很優(yōu)質）；
④其他（不在小紅書上購物的用戶普遍反饋對商品信任度不高）。
第16題：您通常會受什么引進入小紅書商城購物？單選題
（2）促銷活動
在競品分析中，我們已經分析了小紅書商城的促銷活動刺激性并不高，在問卷中也反映出來了，只有16％的用戶對小紅書的促銷活動表示很感興趣，25％的用戶表示毫無感覺，通過用戶訪談得知這類用戶大致心理是：“就算促銷活動中的商品是我需要的，我也不買你小紅書的賬”，可以看出對小紅書商品的不滿。
第17題：小紅書商城的促銷活動對您有吸引力嗎？（單選）
（3）客服咨詢
（反思：這題沒設計好，問題里含有“下單”，但并不是所有用戶都會下單。）結合用戶訪談，小紅書用戶在購物時對客服的依賴不算很高，也得益于筆記的支撐，已經足夠解答消費者的購物疑慮，但對于需要咨詢客服的用戶，若客服體驗較差，會對其滿意度造成極大影響。
第18題：您在下單之前會先咨詢客服嗎？（單選題）
四、小紅書產品相關—整體意見
（1）對于小紅書App
①我們從競品分析中提煉了幾個改進方案，可以看到占比最高的是“ 可設置興趣偏好從而推薦我更感興趣的內容 ”，反映了用戶對推薦內容不滿意時很難解決這一問題；
②查看筆記瀏覽歷史也是普遍的需求呼聲；
③有用戶提到了“筆記推廣”，可能是深度用戶，會經常發(fā)筆記，在乎自己筆記擴散度；
④排版和內容多元化對社區(qū)體驗提出了要求；
⑤在“其他”中更多的則是強調商品品質。
（2）關于社區(qū)：設置“ 你對小紅書首頁的筆記測覽有什么意見或建議？ ”的問題。
問卷調查結果顯示：
①大部分用戶很在意推薦內容是否符合自己的興趣，質量是否足夠；
②首頁排版；
③內容更加豐富（男性興趣內容偏少）；
④其他：發(fā)布筆記審核過嚴（這是個偽需求，嚴厲的審核制度是社區(qū)筆記質量的保障）；瀏覽記錄：保存圖片：按點贊排序等。
（3）關于商城：設置“ 您對小紅書商城的購物體驗有什么意見或建議？ ”的問題。
問卷調查結果顯示：
① 大部分用戶提出希望能提高品質感；
② 部分用戶對客服系統(tǒng)長示不滿（有的商家沒有客服、客服入口難尋等）；
③ 其他：不能篩選區(qū)域、用戶評論數(shù)不直觀、希望包郵、希望收退款保障（可能是商家用戶）、優(yōu)惠力度不夠大、商品介紹不夠詳細等。
通過本次用戶訪談的定性分析、調查問卷的定量驗證，我們發(fā)現(xiàn)同時在“社區(qū)”和“跨境電商”兩條賽道上馳騁的小紅書其實是一匹“跛腳馬＂；社區(qū)部分是馬頭、馬身，強壯有力、王者風范，商城部分是馬腿，一瘸一拐，限制發(fā)展， 社區(qū)能很好的刺激消費，但較差的商城體驗令許多消費者流失。 因此分析出：若要讓這匹馬跑得更快，當務之急是治好跛腳，修復短板，強化商城體驗，以便更好地支撐整匹馬的馳騁。這一結論與競品分析中的結論一致，是來自市場的真實呼聲。
小紅書用戶訪談報告（一）
通過對訪談工作的分析總結，我們提煉了一份需求清單，主要按“社區(qū)體驗”商城體驗”、“基本功能”三大部分分類，按重要緊急程度進行p0－p4的優(yōu)先級排位，p0需求為BUG，可直接提交研發(fā)進行修改。pl作為最高優(yōu)先級需求共計3處功能優(yōu)化與2處新增功能，如下表：
全部需求詳見 小紅書FeatureList
小紅書用戶問卷調查
四、小紅書推廣要注意哪些細節(jié)？
當然要注意平臺機制和內容產出啦，但是說實話普通達人想要做好這些蠻難的，尤其是還要關注自己的曝光，最好咨詢一下相關的營銷推廣公司，像是杭州噫融網(wǎng)絡，他們往往能給出比較專業(yè)的建議好讓你改進。
以上就是關于小紅書需要改進的地方相關問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內容。
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