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營銷理念包括什么

發(fā)布時間：2023-03-03 09:35:31 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1183 問大家

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本文目錄:

1、市場營銷觀念有哪些?分為那些類型
2、營銷理念具體指的是什么？
3、主要的營銷觀念有哪些？
4、營銷理念

營銷理念包括什么

一、市場營銷觀念有哪些?分為那些類型

市場營銷觀念發(fā)展到今天，共有五種主要觀念，分別是：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。其中前三種為傳統(tǒng)營銷觀念，后兩種為現(xiàn)代營銷觀念。

一、生產(chǎn)觀念

產(chǎn)生時期：19世紀末20世紀初
產(chǎn)生背景：供給相對不足、賣方競爭有利（賣方市場）
價值理念：采用經(jīng)濟學所倡導的規(guī)模經(jīng)濟效益，假定消費者可以隨處購買到價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營的中心是如何讓消費者隨處購買價格低廉的產(chǎn)品。
實現(xiàn)手段：企業(yè)致力于獲得高生產(chǎn)率和廣泛的產(chǎn)品覆蓋面。

二、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)生時期：20世紀初期
產(chǎn)生背景：供給相對不足、賣方競爭有利（賣方市場）
價值理念：消費者最喜歡高質量，多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。
實現(xiàn)手段：企業(yè)致力于生產(chǎn)高質產(chǎn)品，并不斷加以改進。

三、推銷觀念

產(chǎn)生時期：20世紀三四十年代
產(chǎn)生背景：資本主義由“賣方市場”向“買方市場”過渡
價值理念：消費者通常有一種購買惰性和抗衡心理，消費者不會自覺地購買本企業(yè)的產(chǎn)品
實現(xiàn)手段：企業(yè)管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產(chǎn)品。

四、市場營銷觀念

產(chǎn)生時期：20世紀五十年代
產(chǎn)生背景：買方市場，傳統(tǒng)觀念受到挑戰(zhàn)
價值理念：注重買方需求，消費主權論的體現(xiàn)
實現(xiàn)手段：企業(yè)以消費者需求和欲望為導向，通過融合和協(xié)調那些影響消費者滿意程度的營銷活動，來贏的和保持顧客的滿意。

五、社會營銷觀念

產(chǎn)生時期：20世紀70年代
產(chǎn)生背景：環(huán)境破壞、能源短缺等社會問題突出
價值理念：實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目標和責任。
實現(xiàn)手段：企業(yè)營銷決策考慮到消費者的需求與欲望的滿足，消費者和社會長遠利益，企業(yè)的營銷效益。

知識拓展：西奧多·萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較，指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關的所有事物，來滿足顧客的需要?？梢?，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導向，協(xié)調的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：工廠，產(chǎn)品導向，推銷、贏利。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

參考資料：市場營銷第四版，主編畢思勇，高等教育出版社，第一章第一節(jié)3-12頁。

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二、營銷理念具體指的是什么？

知識營銷知識營銷指的是向大眾傳播新的科學技術以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達到拓寬市場的目的。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，知識成為發(fā)展經(jīng)濟的資本，知識的積累和創(chuàng)新，成為促進經(jīng)濟增長的主要動力源，因此，作為一個企業(yè)，在搞科研開發(fā)的同時，就要想到知識的推廣，使一項新產(chǎn)品研制成功的市場風險降到最小，而要做到這一點，就必須運作知識營銷。比爾·蓋茨的先教電腦，再賣電腦的做法是典型的知識營銷。他斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會，為全球一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進的電腦，又捐贈軟件讓公眾接受電腦知識。再比如，上海交大昂立公司開展的送你一把金鑰匙科普活動，通過在社區(qū)舉辦科普講座，向市民贈送生物科學書籍，舉辦科普知識競賽等，提高了市民的科學健康理念，引發(fā)了人們對生物科技產(chǎn)品的需求，達到了其他任何形式的產(chǎn)品營銷所達不到的目的，使微生態(tài)試劑市場在短短的10年間，從零發(fā)展到如今近百億元，創(chuàng)造了廣闊的市場。網(wǎng)絡營銷就是利用網(wǎng)絡進行營銷活動。當今世界信息發(fā)達，信息網(wǎng)絡技術被廣泛運用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個領域，尤其是營銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡營銷。商戶在電腦網(wǎng)絡上開設自己的主頁，在主頁上開設虛擬商店，陳列其商品，顧客通過網(wǎng)絡可以進入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網(wǎng)上完成，商戶接到訂單就送貨上門。同樣通過網(wǎng)絡顧客可以將自己的意見反饋到生產(chǎn)過程中，這樣生產(chǎn)者可以根據(jù)消費者的需求和品味進行生產(chǎn)，這一方面提高了生產(chǎn)者和消費者之間的協(xié)調與合作水平，另一方面又可以降低企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的互動成本。比如通用汽車公司別克汽車制造廠，讓客戶自己設計所喜歡的車型，并且可以由客戶自己選擇車身、車軸、發(fā)動機、輪胎、顏色及車內結構?？蛻敉ㄟ^網(wǎng)絡可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車的樣子，并可繼續(xù)更換部件，直到客戶滿意為止。這種營銷方式在現(xiàn)代市場條件下運用得越來越普遍。據(jù)國際電信聯(lián)盟統(tǒng)計顯示，全球網(wǎng)絡商業(yè)的營業(yè)額，1997年達到500億美元，網(wǎng)上廣告業(yè)務達9.065億美元，是1996年3倍多。在美國網(wǎng)上服務商ISP大約有1200家，全美500家最大的公司已有半數(shù)在網(wǎng)上開展經(jīng)營，中小企業(yè)不計其數(shù)。網(wǎng)絡營銷可以促進企業(yè)通過網(wǎng)絡快速地了解市場動向和顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。我國企業(yè)在這方面也應該行動起來，大力開展網(wǎng)上交易。綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準則的商品和服務，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導并滿足消費者有利于環(huán)境保護及身心健康的需求。其主要目標是通過營銷實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的保護及改善，保護和節(jié)約自然資源，實行養(yǎng)護式經(jīng)營，確保消費者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，以提高人們的生活質量，優(yōu)化人類的生存空間。實施綠色營銷戰(zhàn)略，需要貫徹5R管理原則，即研究（Research）：重視研究企業(yè)對環(huán)境污染的對策；減少（Reduce）：減少或消除有害廢棄物的排放；循環(huán)（Recycle）：對廢舊物進行回收處理和再利用；再開發(fā)（Rediscover）：變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品；保護（Reserve）：積極參與社區(qū)的環(huán)?；顒?，樹立環(huán)保意識。實施綠色營銷是國際營銷戰(zhàn)略的大趨勢，我國企業(yè)在這方面應該有一個清醒的認識，并積極付諸行動。據(jù)有關方面統(tǒng)計，我國有數(shù)百個品種、價值50多億美元的出口產(chǎn)品將因臭氧層的有關國際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售，有40多億美元的出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對象國實施環(huán)境標志而面臨市場準入問題。

三、主要的營銷觀念有哪些？

1、以什么為經(jīng)營導向：生產(chǎn)導向，技術導向，用戶導向

2、營銷要素：

產(chǎn)品、渠道、價格、促銷、公共關系

3、營銷理論：

整合營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、綠色營銷、關系營銷

4、營銷網(wǎng)站或書籍

銷售與市場

四、營銷理念

“營銷”的八大辯證理念

1、產(chǎn)品營銷與觀念營銷

善于“觀念營銷”，比“產(chǎn)品營銷”更重要。我國柳州牙膏廠是較早重視向消費者“營銷觀念”，并獲得巨大成功的企業(yè)之一。早在80年代初，這家企業(yè)根據(jù)人們對健康需求的變化，率先推出刷牙防治口腔疾病的新觀念，進而推出兩面針藥物牙膏新產(chǎn)品，改變了牙膏保潔的單一效能，被消費者們所接受，由此成為全國重點牙膏生產(chǎn)企業(yè)。

“觀念營銷”就是把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者，使其接受新的消費理念，改變傳統(tǒng)的消費思維、消費習俗、消費方式，使消費更上一個新的層次的營銷行為。企業(yè)要取得消費者的認同，接受產(chǎn)品與服務，“產(chǎn)品營銷”是低層次的被動銷售。而“觀念營銷”則是快于市場一拍、引導市場消費的主動營銷行為。只要讓消費者接受了一種新的消費觀念，就能出現(xiàn)一股新的消費熱潮，實現(xiàn)消費的快速增長。法國每年都按季舉行國際水準的時裝展，旨在向全球消費者推銷時裝的最新美學觀念，制造和引導市場接受流行趨勢。“觀念營銷”之所以勝于“產(chǎn)品營銷”，這是因為消費觀念決定著消費取向，左右著消費行為，消費觀念是巨大的消費動力。

2、后營銷管理與先營銷管理

“后營銷管理”雖然普遍受到企業(yè)經(jīng)營者們的重視。然而，近年來出現(xiàn)了“先營銷管理”新理念，更加拓寬了營銷管理創(chuàng)新思維，豐富了營銷管理思想與內容。“后營銷管理”是企業(yè)以維持現(xiàn)有客戶為目標并不斷擴展市場的經(jīng)營行為，其特征是以維持為基本出發(fā)點，把營銷側重點放在現(xiàn)有顧客身上，滿足現(xiàn)有顧客的要求，從而達到低營銷成本、高營銷效率擴大市場的目的。“先營銷管理”則是把營銷放到制造產(chǎn)品之前的服務創(chuàng)新行為。我國海爾公司在實現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)營向現(xiàn)代經(jīng)營方式轉變中，一個重要方面就是創(chuàng)新企業(yè)“先營銷管理”理念，把為消費者服務放到了產(chǎn)品營銷的前面。海爾企業(yè)推出的“市場鏈”經(jīng)營新模式，突出了“先服務后制造”的重要營銷新理念。

適應市場競爭的新要求，必須跳出傳統(tǒng)的先制造、再銷售、后跟蹤服務的營銷方式，實行“先營銷管理”與“后營銷管理”相結合的新的營銷策略。用網(wǎng)絡、信息、知識經(jīng)營等現(xiàn)代化手段，創(chuàng)新企業(yè)“先營銷管理”，把握個性化市場需求的脈動，圍繞顧客需求不斷延伸創(chuàng)新技術、產(chǎn)品和服務，從而不斷鞏固和擴大國際市場。

3、營銷競爭與營銷競合

對于傳統(tǒng)的營銷思維來說，營銷就是競爭，就是要通過多種營銷方式和手段擊敗競爭對手。在全球化經(jīng)營中，精明的企業(yè)經(jīng)營者們更樂于接受“營銷競合”的新理念。90年代初，美國市場競爭趨向白熱化。對此，蘋果公司提出“營銷競合”新理念，成功地挑戰(zhàn)市場，制定了轉向戰(zhàn)略，強調建立“蘋果生態(tài)聯(lián)盟系統(tǒng)”，提出要象“生態(tài)鏈”那樣集成企業(yè)產(chǎn)銷群體，充分發(fā)揮銷售商、供應商等協(xié)作者們的積極性，從而使蘋果公司率先走出困境，實現(xiàn)了高速發(fā)展。世界著名經(jīng)濟戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯·穆爾在《競爭的消亡》一書中說：“企業(yè)競爭不是要擊敗對手，而是要聯(lián)盟廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢”。企業(yè)“營銷競合”就是強調集成經(jīng)營，整合聚變，突出協(xié)同與創(chuàng)新，不斷聚合出新的市場競爭能力。

4、商品營銷與文化營銷

在上海APEC會議期間，不少跨國公司的老總們都談到企業(yè)“文化營銷”的新理念，認為現(xiàn)代企業(yè)國際化營銷的一個重要方面是先營銷文化理念，再營銷有價值的商品。美國寶潔公司在進人中國市場中，注重將“文化營銷”的理念與產(chǎn)品、品牌創(chuàng)新相結合，創(chuàng)出了玉蘭油、海飛絲等10多個具有中國名字的品牌，成為完全融入中國文化的國際知名產(chǎn)品，占據(jù)了中國洗滌品市場的半壁江山。

企業(yè)“文化營銷”就是營銷文化理念，運用文明與傳統(tǒng)、道德與法制等文化理念進行商品銷售。各國文化存在著巨大的差異，企業(yè)在全球化營銷中消除文化差異，融入本土化文化是跨國經(jīng)營的重要保證?？煽诳蓸吩谥袊瞥隽?2生肖產(chǎn)品包裝，“大阿?！辟R歲包裝、“阿福”小姐妹懷抱可口可樂賀歲廣告等營銷方式，體現(xiàn)了本地化的文化風情，企業(yè)與產(chǎn)品在中國消費者中頗具情和力。我們的企業(yè)必須關注跨文化營銷管理，重視對跨國文化的了解，隨時掌握當?shù)亟?jīng)濟、法律、社會等方面的信息。善于運用適合當?shù)匚幕氖袌鰻I銷策略，使營銷更加符合本文化需求。

5、價格營銷與價值營銷

面對激烈的市場競爭，許多企業(yè)采用價格競爭策略，有時甚至不惜虧本“放血”經(jīng)營，燃起企業(yè)間的“價格大戰(zhàn)”。精明的企業(yè)經(jīng)營者則主動摒棄“價格營銷”的傳統(tǒng)做法，實行“價值營銷”的新思維，從根本上擺脫“價格戰(zhàn)”的困惑。近年來，春蘭公司堅持產(chǎn)品創(chuàng)新和質量保證，不卷入價格戰(zhàn)之中，以創(chuàng)新產(chǎn)品和高質量品牌與售后服務，贏得了國內外廣大消費者青睞。在同類產(chǎn)品中，春蘭產(chǎn)品報價高出其它企業(yè)，正由于價值上的優(yōu)勢仍大面積占有國內外市場，成為國外經(jīng)銷商爭先選購的企業(yè)，市場經(jīng)營在同行業(yè)中據(jù)領先位置。

傳統(tǒng)營銷觀念認為，營銷競爭與價格密不可分，從某種意義上說，市場營銷就是“價格營銷”，然而，企業(yè)過度競爭往往會出現(xiàn)兩敗俱傷，不僅造成企業(yè)因價格大跌而喪失元氣，還會造成國內外用戶對其產(chǎn)品的不信任心理，致使觀望等待，不利于開拓經(jīng)營。而“價值營銷”不同于“價格營銷”，它是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。著名市場營銷學權威菲利普·科特勒認為：“顧客是價值最大化者，要為顧客提供最大、最多、最好的價值”。

6、營銷獨占與營銷共享

長期以來，企業(yè)追求市場競爭的“營銷獨占”利益，以取得更大的市場獨有利潤。針對全球化競爭和微利時代的新情況，知名企業(yè)家提出并實行“營銷共享”新理念，尋求營銷業(yè)績和效益的不斷擴大。美國科用公司在國際化經(jīng)營中，提出“三贏經(jīng)營”新策略，更加重視產(chǎn)品的最終用戶、原料及配套產(chǎn)品供應商和自身三方利益的同時實現(xiàn)，建立企業(yè)“三贏”利益循環(huán)體系。他們把經(jīng)營利潤分為三部分，一部分讓給消費者，一部分劃歸銷售商和供應商，一部分留給自己。由于堅持“三贏”原則，使企業(yè)迅速成長為全美排名第41位的企業(yè)。

“營銷共享”就是企業(yè)把市場視作一個生態(tài)體系，企業(yè)與市場之間、企業(yè)與消費者之間是相互依存、相互發(fā)展的關系。因此，我們應當確立尋求企業(yè)營銷“共贏”的競爭思維，將消費者、供應商、銷售商和企業(yè)內部員工都視為市場生態(tài)體系中的組成部分，共同組成企業(yè)市場利益的生成源泉和利益循環(huán)系統(tǒng)，謀求市場營銷長遠效益增長。

7、營銷是賣與營銷是買

海爾公司張瑞敏說，營銷說到底不是“賣”，而是“買”，營銷買的是客戶對企業(yè)的忠誠度。海爾堅持廣泛買進客戶意見，培養(yǎng)更多的忠誠客戶。海爾派出了大量營銷力量進行市場調研，在國內外設立了42個營銷中心和無數(shù)個專賣店，源源不斷地把顧客的意見反饋到企業(yè)總部。與此同時，公司經(jīng)營決策層還經(jīng)常深入到市場調研，及時掌握用戶的意見，指導企業(yè)技術創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)。海爾的定制產(chǎn)品、左開門冰箱等都充分體現(xiàn)了“買忠誠”的企業(yè)營銷本質。

“營銷是賣”還是“營銷是買”，這在營銷指導思想上有著本質區(qū)別。前者注重的是把產(chǎn)品賣出去，而后者則注重贏得顧客的心，這才是永久的市場。美國著名營銷大師菲利普·科特勒精辟地說：“營銷說到家是營銷一種需求，是營銷潛在的需求”。在國際化經(jīng)營中，“買”得大量的忠誠用戶才是令業(yè)追求的根本，沒有大批忠誠用戶的企業(yè)不可能將產(chǎn)品源源不斷地賣出去。

8、營銷企業(yè)與營銷社會

“營銷企業(yè)”就是千方百計把企業(yè)推銷出去?！盃I銷社會”則是將企業(yè)作為社會的一分子，通過企業(yè)的公益營銷活動，確立匡報社會的戰(zhàn)略經(jīng)營觀，樹立良好的企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)與社會共同發(fā)展。我國桑德公司確立“營銷社會”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制定策劃中華碧水計劃，引起了北京市政府有關部門的高度重視，受到了政府的大力支持。實施這一計劃，這家企業(yè)投資北京的環(huán)保設備項目一期工程達10億元，政府撥地13.5萬平方米，并出臺了在全市自來水中增加排污收費的政策，以籌措資金支持對污水的處理。

企業(yè)“營銷社會”，充分體現(xiàn)了企業(yè)來自于社會，回報于社會，得益和發(fā)展于社會，“營銷社會”能夠引起社會的廣泛認同，實現(xiàn)企業(yè)與社會利益的相互轉化，最終贏得更大的發(fā)展空間。著名的美國沃爾瑪公司特別注重社會形象，不光是賺錢，還要回報社會。沃爾瑪公司開到哪里，都能為哪里的消費者提供最好的產(chǎn)品和服務，為社會提供更多的回報。沃爾瑪公司在每年的業(yè)績評價會議上，不僅總結經(jīng)營業(yè)績，還要檢查為社會做了多少公益事業(yè)，救助多少殘疾人，向社會福利基金捐了多少款等等?；貓笊鐣慕Y果是改變了企業(yè)形象，聲譽成為消費者優(yōu)先選購的對象。我們的企業(yè)要充分認識經(jīng)營者首先是社會公益的提供者，然后才是受益者。置企業(yè)效益于社會效益之中，企業(yè)的營銷路子就會更寬。

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