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社交媒體廣告案例（社交媒體廣告案例分析論文）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-20 01:52:01 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 807 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于社交媒體廣告案例的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、可口可樂情感營(yíng)銷案例
2、看，這一代“廣告狂人”
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例的分享
4、危機(jī)公關(guān)成功案例及分析是什么？

社交媒體廣告案例（社交媒體廣告案例分析論文）

一、可口可樂情感營(yíng)銷案例

在互動(dòng)媒體的時(shí)代嗎，可口可樂用極富創(chuàng)意的方式發(fā)展與消費(fèi)者之間的情感紐帶，一次又一次的將可口可樂品牌與愛緊緊聯(lián)系在一起，使品牌深入人心。值得借鑒!以下是我為大家整理的關(guān)于可口可樂情感營(yíng)銷案例，歡迎閱讀!

可口可樂情感營(yíng)銷案例1：

可口可樂情感營(yíng)銷案例《菲傭的眼淚》 Coca-Cola Overseas Filipino Workers、OFW

在菲律賓，有超過1千1百萬人為了尋求更好的工作機(jī)會(huì)，只身到海外打拼，只為了供給家人更好的生活，迫于現(xiàn)實(shí)因素，許多人長(zhǎng)達(dá)數(shù)年不曾回家?？煽诳蓸饭驹诜坡少e發(fā)起一項(xiàng)計(jì)劃，資助這些長(zhǎng)年在外的工作者回鄉(xiāng)和家人團(tuán)圓，整個(gè)過程被紀(jì)錄下來，感動(dòng)了許多人。

可口可樂資助3名海外勞工，在他們的家庭不知情的情況下，幫他們付機(jī)票錢，為他們的家庭策劃了團(tuán)圓之旅。派出可口可樂的紅色專車、專人接送，帶給家人一個(gè)大驚喜。家人闊別多年后終于重聚的喜悅和激動(dòng)，好多感人的畫面，讓鏡頭前的許多人流下眼淚。

影片中，離鄉(xiāng)5年的Joe是X光檢驗(yàn)師，這段期間得知父親因生病逐漸失明，但舍不得把錢花在機(jī)票上回鄉(xiāng)，寧可寄錢回家讓父親買藥。

當(dāng)看護(hù)的Leonie離鄉(xiāng)9年，家里所有小孩仰賴她扶養(yǎng)，不論多想回家，都因?yàn)槊總€(gè)月的生活壓力讓她脫不了身。

當(dāng)保姆的Joey離鄉(xiāng)11年，離開時(shí)兒子才1歲，如今兒子已經(jīng)12歲，異地打拼的孤獨(dú)，哀戚神情全寫在臉上。

但是，有了可口可樂，幸福洋溢在每個(gè)人的臉上!

細(xì)看可口可樂這場(chǎng)活動(dòng)，預(yù)算不會(huì)太高，整篇故事只有4分鐘27秒的影片。但卻成了一則影響巨大的宣傳影片!里面不必演員，不必假裝，所有笑容，所有眼淚，都是真真實(shí)實(shí)的;這樣的情感營(yíng)銷方式，與可口可樂全球推行的“打開幸福”活動(dòng)完美應(yīng)和。以單部影片的感染力就充分的傳播了品牌理念，一個(gè)月內(nèi)就吸引了76萬人觀賞。

可口可樂憑這一影片成功的在菲律賓社會(huì)掀起「新話題」，讓菲律賓人開始思考「OFW」的處境，關(guān)注話題的同時(shí)，人們自然的聯(lián)想到可口可樂的「溫暖」。

可口可樂情感營(yíng)銷案例2：

可口可樂情感營(yíng)銷案例《被圣誕老人遺忘的信》Coke Santa's forgotten letters

40年前你給圣誕老人寫了封信, 40年后圣誕老人帶著信來拜訪你, 你會(huì)如何反應(yīng)? 可口可樂在巴西執(zhí)行的“被圣誕老人遺忘的信”活動(dòng), 很感人。

成人已經(jīng)不那么在乎圣誕節(jié)了，圣誕老人幾乎失去了它的魔力。可口可樂卻要挑戰(zhàn)我們，為我們帶來關(guān)于圣誕的感動(dòng)。

令成年人再次相信圣誕節(jié)的一個(gè)活動(dòng)。她喚起了人們內(nèi)心中最美好的回憶，并將其緊緊與可口可樂聯(lián)系在一起。可口可樂“打開幸福”。

可口可樂在印第安納州圣誕老人小鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)一個(gè)地方，圣誕老人博物館。那里有自1930年以來世界各地兒童寫給圣誕老人的信。在2010年圣誕節(jié)前夕，可口可樂搜尋了60.000封被遺忘的信后，選擇了其中75個(gè)，然后設(shè)置一個(gè)幾乎不可能完成的任務(wù)：尋找寫信的人，并送給他們很多年前提出希望得到的禮物。

當(dāng)圣誕老人將40年前希望得到的禮物送到人們的手中時(shí)。每個(gè)人都感動(dòng)了?？煽诳蓸方o了成年人再次相信圣誕節(jié)的一個(gè)理由。

可口可樂情感營(yíng)銷案例3：

可口可樂情感營(yíng)銷案例《一次快樂的邂逅》Coca-Cola Open Happiness!

2009年初，全球金融危機(jī)爆發(fā)，在歷史上的眾多危機(jī)關(guān)頭，可口可樂都會(huì)挺身而出傳達(dá)樂觀以及振奮人心的信息;在這次的金融危機(jī)中，可口可樂開展主題“A genuine encounter with Happiness in times of crisis” (一次在困難年代的快樂“邂逅”)的活動(dòng) 。

廣告公司尋找到一個(gè)102歲高齡的老人Josep和一個(gè)即將出生的女嬰Aitana;他們之間將進(jìn)行一次最長(zhǎng)生命與最年輕生命的對(duì)話;

老人的話：

Aitana(即將出生的小女孩)我叫josep mascaro ，我已經(jīng)102歲了，我算是一個(gè)幸運(yùn)兒了(活了一百多歲)。你也是一個(gè)即將來到這個(gè)世間的幸運(yùn)兒，你可以認(rèn)識(shí)我，認(rèn)識(shí)我的妻子，我的朋友，同樣的你可以問你自己，為什么這個(gè)白發(fā)蒼蒼的老人會(huì)在我一出生就過來看我呢?因?yàn)?，現(xiàn)在有很多人都說，你選擇了不好的年代來到這個(gè)世間;現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)處于混亂狀態(tài)，所有的事情都處于危機(jī)當(dāng)中;但這樣可以讓你變得更加強(qiáng)壯哦!我就是一個(gè)例子，我出生的年代甚至比現(xiàn)在更糟糕，但到最后，所有的事情都會(huì)變得很美好的;不要浪費(fèi)你的時(shí)間，也不要擔(dān)心太多，在時(shí)間流逝前做一些能讓你快樂的事情吧(可口可樂的主題)。我活了102年，如果可能的話，我想再多活幾年，因?yàn)樯羁偸沁^得太快了，我還沒享受夠!盡情享受快樂吧!

其它媒體整合推廣：

戶外廣告：創(chuàng)建一個(gè)互動(dòng)戶外廣告，讓用戶拍下自己快樂的照片!

電臺(tái)廣告：不要浪費(fèi)時(shí)間，想做就做，可口可樂!

紀(jì)錄片：拍攝“可口可樂創(chuàng)造了一場(chǎng)關(guān)于快樂的遭遇”的紀(jì)錄片;

在網(wǎng)絡(luò)上采用病毒傳播，鼓勵(lì)大眾來一次快樂的“邂逅”;

網(wǎng)上實(shí)時(shí)視頻播放新生兒實(shí)況!大眾可以通過視頻祝福!吸引眾多名人送上祝福!有西班牙財(cái)政大臣佩德羅，網(wǎng)壇明星薩芬、納達(dá)爾等。最后把所有祝福，制作成冊(cè)子，送給孩子的家長(zhǎng);等孩子長(zhǎng)大，可以跟他們分享今天的故事---可口可樂影響幾代人!

這是一個(gè)危機(jī)關(guān)頭送來祝福的令人感動(dòng)的案例，其廣告效果顯著：

1、全球113個(gè)國(guó)家近40萬人瀏覽活動(dòng)網(wǎng)頁，留下近1.6萬祝福信息;

2、youtube一個(gè)月的瀏覽量達(dá)到100萬次，成頻道最受歡迎視頻之一;

3、FACEBOOK上用戶自發(fā)創(chuàng)建超過30個(gè)相關(guān)群組;(此次活動(dòng)并沒有計(jì)劃在Facebook上面投放廣告)

4、大量博客、網(wǎng)站紛紛報(bào)道此次事件;

5、最最重要的是，這次活動(dòng)讓很多人忘記了金融危機(jī)所帶來的痛苦，積極面對(duì)生活;展現(xiàn)了可口可樂“ Open Happiness!”的品牌精神。

可口可樂情感營(yíng)銷案例4：

可口可樂互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)陳慧菱表示，無論是OnlinetoOffline，還是Offline to Online，缺少雙向的互動(dòng)?；谏鲜隼斫猓煽诳蓸吩?012年圣誕節(jié)前后，在社交媒體平臺(tái)嘗試了一種全新的情感O2O模式，落實(shí)品牌與粉絲談戀愛的實(shí)踐。這種模式基于情感營(yíng)銷原理，利用社交媒體特性，追求同粉絲消費(fèi)者建立情感關(guān)系，并通過線上線下的雙向多重互動(dòng)達(dá)到社交媒體的最大影響，實(shí)現(xiàn)OnlinetoOffline，Offline to Online的互通。

要實(shí)現(xiàn)雙向的O2O，就必須結(jié)合消費(fèi)者切身的情感需求和可以引發(fā)線下線上互動(dòng)的手段。基于此，在圣誕節(jié)來臨前夕，可口可樂選擇了這個(gè)在電子時(shí)代幾近被忽略的情感傳遞方式——明信片，并通過線上@收件人，線下為用戶本人和家人、朋友寄送的方式，創(chuàng)造并實(shí)踐了一種社交媒體O2O的新模式。

可口可樂圣誕老人

有一個(gè)秘密你一定不知道，圣誕老人的形象是由可口可樂帶到這個(gè)世界的，這或許是世界上最偉大的品牌影響力，雖然老人身上沒有任何可口可樂的品牌商標(biāo)。

正是基于可口可樂在圣誕期間獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，陳慧菱決定大膽地啟用一個(gè)全新的帳號(hào)@可口可樂圣誕老人來強(qiáng)化這一輪的營(yíng)銷推廣活動(dòng)?？煽诳蓸吠ㄟ^Seeding方式，向社交媒體用戶傳播圣誕老人與可口可樂品牌悠久歷史淵源的這一信息，使整體官博群互動(dòng)，推廣戰(zhàn)役信息矩陣水到渠成，向受眾傳播在寒冷的歲末一個(gè)最歡樂的元素—如今風(fēng)靡世界的圣誕老人與可口可樂的概念。

在線上發(fā)送虛擬祝福時(shí)，可口可樂還運(yùn)用自動(dòng)圖件生成功能。該功能支持在用戶發(fā)出一條微博時(shí)，自動(dòng)抓取發(fā)信人和收件人頭像形成GIF動(dòng)畫版圣誕賀卡，并作為一條新帖子發(fā)出。

可口可樂基于O2O新模式的營(yíng)銷活動(dòng)之溫暖速遞(即寄送明信片)在上線后被粉絲積極廣泛使用，無論是線上發(fā)送虛擬明信片，還是線下收到朋友的明信片，粉絲都喜歡主動(dòng)發(fā)微博感謝并@可口可樂圣誕老人和發(fā)送的朋友。

與全家超市合作

在O2O新模式的圣誕活動(dòng)中，為了增強(qiáng)線下的營(yíng)銷宣傳效果，可口可樂社會(huì)化營(yíng)銷小組針對(duì)“可口可樂裝瓶投資集團(tuán)及全家超市華東三城市的線下合作”進(jìn)行社交平臺(tái)推廣，官方賬號(hào)通過@可口可樂圣誕老人帳號(hào)進(jìn)行O2O微博發(fā)布，稱圣誕老人空運(yùn)了大批圣誕北極熊到全家超市，號(hào)召消費(fèi)者快去領(lǐng)取，領(lǐng)取暗號(hào)為：3瓶可口可樂系列飲料。

陳慧菱表示，“在微博發(fā)出后，該微博當(dāng)日的轉(zhuǎn)載量達(dá)到800余條，因?yàn)閮?nèi)容新鮮有趣，很多大號(hào)還用原發(fā)的方式全文采用了我們的內(nèi)容，后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，該微博和其他同文的原發(fā)微博實(shí)際覆蓋人群超過兩百萬，而該微博發(fā)布后第二天就開始有粉絲逐家超市搜購北極熊，并在微博發(fā)起攀比獲得北極熊數(shù)量的討論話題。購買到小熊的網(wǎng)友后續(xù)又再微博上曬帖，達(dá)到了二次傳播，并將可口可樂北極熊元素?cái)U(kuò)散到全國(guó)范圍，引起外地粉絲討論，實(shí)現(xiàn)了Offline to Online的傳播。

可口可樂情感營(yíng)銷案例5：

可口可樂情感營(yíng)銷案例《對(duì)手的錢包》 Coca-Cola Rivalry Wallet

可口可樂傳遞幸福，傳遞愛!什么是愛?可口可樂在葡萄牙《對(duì)手的錢包》活動(dòng)很好的挖掘了普通人身上的“愛”。在一場(chǎng)球賽的前夕，把一個(gè)錢包故意丟在本菲卡隊(duì)的售票處前，還在錢包中放入本菲卡對(duì)手球隊(duì)的球票。看看球迷們撿到對(duì)手球隊(duì)球迷的錢包后會(huì)怎么做。

幾乎全部拾到錢包的球迷都毫不猶豫的找尋錢包的失主，并沒有因?yàn)槭е魇菍?duì)手球隊(duì)的球迷而猶豫?？煽诳蓸酚妹赓M(fèi)門票、掌聲和可樂獎(jiǎng)勵(lì)這些誠實(shí)有愛的球迷。并在幾萬人的球場(chǎng)上將他們的誠實(shí)行為展示出來。宣揚(yáng)愛的同時(shí)，又一次將可口可樂品牌與愛緊緊聯(lián)系在一起。

二、看，這一代“廣告狂人”

1990年代，互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，是各大國(guó)際4A在中國(guó)呼風(fēng)喚雨的時(shí)代，他們引領(lǐng)中國(guó)的廣告市場(chǎng)，擁有不可撼動(dòng)的行業(yè)地位。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的新土壤正孕育著一些數(shù)字營(yíng)銷公司。起初他們毫不起眼，慢慢崛起，2005年以后，隨著人人網(wǎng)、QZone等社交媒體爆發(fā)出驚人的傳播和營(yíng)銷力量，數(shù)字營(yíng)銷陣營(yíng)的廣告公司，越來越成為各大金主的合作首選，甚至成為領(lǐng)頭的代理商，國(guó)際4A在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域無人可戰(zhàn)的局面第一次有了明顯的打破。

微博、微信的相繼出現(xiàn)，為數(shù)字營(yíng)銷插上了前所未有的豐滿羽翼，特別是它快速裂變出來的Social專項(xiàng)代理公司又以催枯之勢(shì)野蠻生長(zhǎng)。

以國(guó)際4A為代表的傳統(tǒng)廣告，與新生數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)的沖突達(dá)到一個(gè)峰值，業(yè)界傳出電通收購安吉斯是一個(gè)標(biāo)志，而2013年前者斥資32億英鎊收購后者，既是兩大陣營(yíng)的一次握手言和，也預(yù)示著廣告行業(yè)勢(shì)不可擋的融合的新潮流的到來。

以楊燁炘、李三水、江畔等為代表的國(guó)際4A高管或骨干成員，2013年左右，紛紛出走，自我革命，自立門派，天與空、W、意類等聚合兩大廣告陣營(yíng)優(yōu)勢(shì)的廣告新勢(shì)力在短短幾年間迅速崛起，數(shù)以百計(jì)的獨(dú)立創(chuàng)意公司紛紛宣告成立。

國(guó)際4A遭受質(zhì)疑，新勢(shì)力的銳氣投射到作品的成效頗豐，也偶起爭(zhēng)議。如此行業(yè)大勢(shì)，此前很少有媒體拉著各方出場(chǎng)，嚴(yán)肅討論這個(gè)正在發(fā)生的百家爭(zhēng)鳴的廣告時(shí)代。

《第一財(cái)經(jīng)周刊》這篇深度廣告行業(yè)觀察文章，有理有據(jù)，集合采訪，例舉各方觀點(diǎn)，綜合地記錄了這個(gè)劇烈震動(dòng)的廣告新時(shí)代。

這個(gè)正在到來的新廣告黃金時(shí)代，你應(yīng)該看看，這個(gè)時(shí)代的廣告狂人們正在怎么干和怎么看。

原文標(biāo)題《新·黃金時(shí)代》，已獲授權(quán)，全文如下：

當(dāng)一個(gè)行業(yè)面臨巨大的趨勢(shì)變革時(shí)，人才流動(dòng)一定會(huì)隨之加快——這一點(diǎn)在當(dāng)前的廣告行業(yè)正在發(fā)生。這些廣告人感受到了變化，經(jīng)歷了焦慮，同時(shí)也看到好創(chuàng)意有了更突顯的價(jià)值，產(chǎn)業(yè)鏈有了更需要融合的趨勢(shì)。這些變化帶來了大量新機(jī)會(huì)，很可能預(yù)示著紛亂之后一個(gè)新的廣告黃金時(shí)代。

—《第一財(cái)經(jīng)周刊》執(zhí)行總編輯趙嘉

“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代?！钡腋沟倪@個(gè)金句常被用來形容各種喜憂參半的情景，這剛好是眼下廣告行業(yè)的寫照。

JWT上海策略策劃總監(jiān)徐振鋒就有些著急。他發(fā)現(xiàn)過去這一年中，越來越多讓人眼前一亮的營(yíng)銷案例出自于本土的小公司。

比如今年5月，由W公司策劃的New Balance的廣告片《每一步都算數(shù)》上線5天內(nèi)就在騰訊視頻播放了超過500萬次，而這個(gè)影響力級(jí)別的廣告以往基本都是由4A公司投入幾十人、花費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間完成的。反觀W，它于2014年10月才成立、只有幾十人規(guī)模。

像W這樣以創(chuàng)意為主導(dǎo)的本土小型獨(dú)立廣告公司近年來頻繁涌現(xiàn)，包括2012年12月成立的Karma，2013年11月成立的天與空，2014年成立的oookini、意類等。在它們的客戶名單上，已經(jīng)開始出現(xiàn)諸如可口可樂、西門子、耐克、淘寶天貓、騰訊這些傳統(tǒng)的和新的廣告金主。

“老實(shí)說，在有些地方，我們（4A公司）已經(jīng)跟它們產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)了，這不是未來的事情，而是正在發(fā)生的?！?徐振鋒在電話里向《第一財(cái)經(jīng)周刊》承認(rèn)。

同時(shí)，無一例外的，這些徐振鋒口中所謂的小公司，其創(chuàng)始人都有過在4A工作的經(jīng)歷，他們中有的人甚至已經(jīng)待了十多年。如今選擇離開，當(dāng)然有部分是出于個(gè)人選擇，但更多還是因?yàn)檎麄€(gè)廣告行業(yè)已經(jīng)開始發(fā)生巨大的變化。

2013年10月，楊燁炘離開了供職長(zhǎng)達(dá)15年的4A，和其他幾個(gè)合伙人一起創(chuàng)辦了天與空。他當(dāng)時(shí)是上海盛世長(zhǎng)城創(chuàng)意群總監(jiān)，更早之前，他還擔(dān)任過上海李?yuàn)W貝納創(chuàng)意群總監(jiān)，北京奧美、廣州奧美、廣州李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意總監(jiān)。

“我有一種很強(qiáng)的危機(jī)感。”楊燁炘對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。2012年夏天，他的團(tuán)隊(duì)為立邦漆做了一個(gè)以“刷新生活”為主題的地鐵藝術(shù)展， “我很明顯感覺到4A還是以傳統(tǒng)廣告為主，跟數(shù)字營(yíng)銷公司、公關(guān)公司都脫節(jié)了，” 因?yàn)橥茝V和傳播的工作是分別由另外的數(shù)字營(yíng)銷公司和公關(guān)公司做， “也就是說，創(chuàng)意的空間很狹窄。而且這些公司并沒有參與到我們?cè)缙诘膭?chuàng)作工作中，每家公司又有自己的老板、創(chuàng)意和營(yíng)銷總監(jiān)，會(huì)對(duì)創(chuàng)意做不同程度的歪曲，流程也會(huì)拖得很長(zhǎng)?！?

楊燁炘的危機(jī)感源于當(dāng)時(shí)整個(gè)廣告環(huán)境已經(jīng)發(fā)生的變化。在前一年，也就是2011年，戛納國(guó)際廣告節(jié)更名為戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，并且從2012年開始，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)迅速增加，技術(shù)公司開始大量進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。也就是說，創(chuàng)意在過去只是廣告公司的一個(gè)部門，而現(xiàn)在的情況是，廣告公司變成了創(chuàng)意的一個(gè)部分。

“如果你還稱之為廣告行業(yè)，稱自己是廣告公司，是不行的。”蘇若菲說。她在2013年5月離開從業(yè)10年的廣告行業(yè)去了甲方，為天貓市場(chǎng)部下屬的品牌部工作，在此之前她擔(dān)任上海BBDO的客戶總監(jiān)。 “創(chuàng)意既包含傳統(tǒng)廣告，也包括技術(shù)類的互動(dòng)、社會(huì)化營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷，甚至線下活動(dòng)—所有傳統(tǒng)4A以前不會(huì)做的東西，現(xiàn)在都成為了客戶的需求?！?

2012年令她印象深刻。一些小型的專門做數(shù)字廣告的公司出現(xiàn)，4A公司也開始紛紛成立數(shù)字部門。跳槽到帶著“digital光環(huán)”的公司成了廣告人一個(gè)熱門的選擇。在這些所謂的新興公司待過哪怕半年，再跳的時(shí)候就帶著黃金標(biāo)簽。“當(dāng)時(shí)就處在這么一個(gè)激進(jìn)浮躁的digital狂熱期?！碧K若菲說。

她還記得當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)案例，后來拿了很多獎(jiǎng)，但拿獎(jiǎng)的原因是在微博上請(qǐng)了一個(gè)非常有話題性的人，用一個(gè)有爭(zhēng)議性的話題做了一個(gè)好玩的試驗(yàn)。“完全是社交媒體上的影響力讓我們這個(gè)作品變得非常成功，而這個(gè)案例本身做的電視廣告、平面，媒體合作，在整個(gè)項(xiàng)目里反倒好像成了可有可無的東西。”

但一兩年后再談到數(shù)字營(yíng)銷，她發(fā)現(xiàn)大家的思路還是在很傳統(tǒng)地去做MiniSite（活動(dòng)網(wǎng)站）這一類的事，并沒有推動(dòng)真正核心的東西。更早的時(shí)候她還在麒靈廣告待過，這家2001年創(chuàng)辦于上海的廣告公司后來被一家來自波士頓的信息技術(shù)公司收購，2014年又再次整體賣給陽獅集團(tuán)，“這在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)還是很少見的，現(xiàn)在已經(jīng)很明顯了，就是各種奇怪的公司都在買廣告（創(chuàng)意）公司。那時(shí)來了批老外，他們給我們講國(guó)外很好玩的技術(shù)和產(chǎn)品，我覺得特別好玩，那不是在做廣告，不是4A那套老三樣?！?/p>

也正是在那個(gè)時(shí)候，“客戶減了合同年份，公司甚至丟了客戶”這種事逐漸多了起來，她想起更早之前看到一篇講麥迪遜大道上廣告公司生意銳減的文章，“你會(huì)覺得美國(guó)發(fā)生的其實(shí)跟國(guó)內(nèi)是關(guān)聯(lián)的，改變的浪潮已經(jīng)席卷到中國(guó)，生意很難做，錢會(huì)減少，客戶越來越挑剔?！?/p>

同為做客戶服務(wù)出身的金存依也感受到了這種變化。2012年10月底，35歲的她從北京奧美廣告離開，成立不二廣告?！皧W美全球總部的任務(wù)要求簡(jiǎn)單明了：每年從客戶那里拿到的預(yù)算要增加。但獲得一個(gè)穩(wěn)定的客戶越來越難了，所以你聽到最多的詞就是比稿，而且客戶自然是希望它的成本降到最低，”金存依說，“我走的那一年，公司很多人都走了。”

供職于知名創(chuàng)意機(jī)構(gòu)AKQA耐克項(xiàng)目組的王元元、丁茗茗和鄭商融選擇離職創(chuàng)立oookini工作室的時(shí)間是2014年，這個(gè)小團(tuán)隊(duì)解釋自己的創(chuàng)業(yè)其實(shí)是“抱著畢業(yè)的心情”。 “4A模式首先是極度細(xì)致的分工，然后是極度完善的流程和快速的人員流動(dòng)，因?yàn)樗呀?jīng)形成了工業(yè)化生產(chǎn)的模式，重體系而不重人，已經(jīng)不適合個(gè)人型的人才發(fā)揮?！?王元元認(rèn)為相比傳統(tǒng)4A公司，AKQA這類成立于1990年代左右的獨(dú)立機(jī)構(gòu)已經(jīng)相當(dāng)靈活小巧，但傳播渠道的變化、新技術(shù)和中國(guó)近年來的消費(fèi)升級(jí)浪潮還是讓幾個(gè)年輕人感到前所未有的機(jī)會(huì)正在到來， “過去幾十年，中國(guó)廣告業(yè)服務(wù)的對(duì)象最關(guān)心的其實(shí)是生產(chǎn)和銷售渠道，只有在消費(fèi)升級(jí)、強(qiáng)調(diào)品牌獨(dú)特性的過程中，創(chuàng)意的價(jià)值才會(huì)特別凸顯?！?王元元說。

所以你也可以這么理解，傳統(tǒng)廣告行業(yè)身陷技術(shù)帶來的巨大挑戰(zhàn)這一事實(shí)已經(jīng)無可爭(zhēng)議，但作為硬幣的另一面，這也預(yù)示著廣告從業(yè)者們可能正在迎來一個(gè)紛亂卻充滿機(jī)會(huì)的新時(shí)代。

在創(chuàng)辦天與空時(shí)，楊燁炘認(rèn)真思考過公司的定位，他并不想單純開一家數(shù)字營(yíng)銷或社會(huì)化媒體營(yíng)銷公司，而是希望把4A公司的傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營(yíng)銷以及公關(guān)、線下活動(dòng)結(jié)合起來，他稱之為“跨媒體公司”或“創(chuàng)意機(jī)構(gòu)”。例如不久前為顧家家居策劃的“8·16不加班”營(yíng)銷活動(dòng)，天與空先是在報(bào)紙上打起了整版廣告，之后又在上海環(huán)球港廣場(chǎng)做了名為“孤獨(dú)沙發(fā)”的行為藝術(shù)，最后再在移動(dòng)端上線H5。這種圍繞某一事件展開的線上線下綜合營(yíng)銷成為行業(yè)里做案例的常見模式，甚至被稱作“天與空套路”。

在楊燁炘看來，這種模式適合于任何一種介質(zhì)，而且可以根據(jù)用戶的預(yù)算選擇任何一個(gè)媒體形式來引爆?！拔矣X得這是未來的趨勢(shì)。”他說，比如原本是公關(guān)公司的華邑已經(jīng)做數(shù)字營(yíng)銷和平面廣告了，W也從最開始的一家數(shù)字營(yíng)銷公司，涉足電視、平面廣告和公關(guān)的傳播，甚至做社交媒體營(yíng)銷起家的環(huán)時(shí)互動(dòng)也在招募傳統(tǒng)廣告或者公關(guān)行業(yè)的人才。 “如果你只是固守自己原有的業(yè)態(tài)，很有可能會(huì)被淘汰掉，你幫客戶創(chuàng)造的價(jià)值越來越低，就越來越失去盈利的能力。”

獨(dú)立廣告公司如此活躍，4A并非沒有作出應(yīng)對(duì)。2013年7月，全球兩大廣告公司宏盟集團(tuán)和陽獅集團(tuán)宣布價(jià)值350億美元的合并計(jì)劃，以此來抗衡更小型的廣告公司，盡管這項(xiàng)合并在9個(gè)月后就被取消。這幾年，你也看到大的廣告集團(tuán)正在對(duì)社交、數(shù)字或互動(dòng)營(yíng)銷公司實(shí)施一系列的收購—這是它們遇到麻煩時(shí)一貫的邏輯?！翱蛇@樣還是無法做到真正的打通，”楊燁炘解釋，“因?yàn)樗鼈冞€是分成不同的業(yè)態(tài)獨(dú)立運(yùn)作—廣告公司、數(shù)字營(yíng)銷公司、公關(guān)公司等。因?yàn)榧瘓F(tuán)追求利潤(rùn)最大化，要分開去創(chuàng)造力量?！?/p>

要改變的可能更主要是內(nèi)部架構(gòu)。 “我們認(rèn)為創(chuàng)意是這個(gè)行業(yè)最核心的東西，所以我們總是想把創(chuàng)意最大化。你看大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納、DDB的創(chuàng)始人，都是創(chuàng)意人出身?！?楊燁炘在天與空設(shè)置了5個(gè)創(chuàng)意事業(yè)群，分別由創(chuàng)意合伙人帶領(lǐng)，團(tuán)隊(duì)10個(gè)人里面有7個(gè)是創(chuàng)意人員，3個(gè)是品牌服務(wù)人員，沒有客戶部。相反，他覺得4A變成了以客戶部為主導(dǎo)的公司，但客戶部大多沒有策劃和創(chuàng)意能力，更多成了傳話的角色。

不過，4A的人力分配也自有其道理—對(duì)于它們來說，產(chǎn)出體系的穩(wěn)定要比創(chuàng)意來得更加重要。 “跟4A合作可能是一個(gè)更長(zhǎng)久的關(guān)系?？蛻舻钠诖彩遣呗陨系陌芽馗€(wěn)定，創(chuàng)意更安全。選擇W、天與空這樣的小公司，客戶可能更期待的是能帶給他一些驚喜的東西?！?徐振鋒說。

傳統(tǒng)廣告巨頭已經(jīng)意識(shí)到自己的問題，它們?cè)噲D去改變所謂的“流程長(zhǎng)、不夠靈活”的印象。 “我們?nèi)虻慕?jīng)營(yíng)策略都在發(fā)生很大的變化，首先在公司的哲學(xué)上，我們對(duì)這個(gè)時(shí)代的觀點(diǎn)是，我們應(yīng)該幫廣告主和消費(fèi)者解決某一個(gè)沖突或問題，是提供解決方案的公司，而不是只專注創(chuàng)意的狹窄的廣告公司。其次是對(duì)技術(shù)持更開放的心態(tài)，很多時(shí)候你單靠經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不能夠做到最好的東西了，如果你不懂某一項(xiàng)新技術(shù)，可能就不知道這個(gè)故事還可以這樣講。”

不過競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅發(fā)生在廣告公司之間。

大公司，也就是傳統(tǒng)說法里的甲方的in-house agency也在給原有的廣告模式帶來麻煩。最近的例子是百事成立了一間創(chuàng)意工作室Creators League。你可能已經(jīng)知道的更早的例子是，2013年耐克挖來Burberry數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)Musa Tariq組建內(nèi)部品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，他上任之初便收回原來由AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等代理的社會(huì)化媒體業(yè)務(wù)，改由自己的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。

一份來自數(shù)字營(yíng)銷協(xié)會(huì)SoDA的報(bào)告顯示，2015年有27%的公司聲稱在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域不再與第三方公司合作，這個(gè)數(shù)字是2014年的兩倍。更早前美國(guó)全國(guó)廣告協(xié)會(huì)（ANA）在2013年就發(fā)現(xiàn)，選擇自建in-house團(tuán)隊(duì)的公司數(shù)目在5年間從42%上升到58%。

品牌也開始從廣告公司大量招攬人才—蘋果今年正式上任的營(yíng)銷傳播副總裁Tor Myhren，曾是WPP集團(tuán)旗下廣告公司Grey Group的首席創(chuàng)意官，而優(yōu)衣庫在2014年也接連挖了兩位W+K的創(chuàng)意總監(jiān)，在公司內(nèi)部負(fù)責(zé)一些案例的營(yíng)銷和傳播。 “品牌想要?jiǎng)?chuàng)造出最適合它們的內(nèi)容，自建的團(tuán)隊(duì)可能會(huì)對(duì)品牌更加敏感，更有控制權(quán)，溝通更快?！?群邑中國(guó)CEO徐俊說。

“很多時(shí)候我們和廣告公司聊，其實(shí)是我們?cè)谳敵鲂畔⒔o它們，然后還得想辦法通過各種磨合讓雙方節(jié)奏同步?！碧K若菲說。她所在的天貓品牌部，十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)成員里一半以上來自4A。她理解廣告公司只是一個(gè)形式，是把人聚集到一個(gè)機(jī)構(gòu)里面，“如果是同樣的人幫我工作，只是換了個(gè)形式，在公司內(nèi)部還是外部又有什么所謂呢？”

那么廣告行業(yè)的組織形態(tài)真的可以被打破嗎？4A的模式能否被搬到線上？金存依發(fā)現(xiàn)，開一間自己的廣告公司并沒有讓自己的焦慮感少很多。如果換個(gè)思路，做一個(gè)專注于解決中小型品牌需求的廣告創(chuàng)意解決方案的眾包平臺(tái)呢？

她于是又搭建了一個(gè)名為Pitchina的平臺(tái)，這是一個(gè)試圖提供“創(chuàng)意直達(dá)”的項(xiàng)目，例如客戶想做一張海報(bào)或拍一支視頻，可以在創(chuàng)意平臺(tái)上購買相應(yīng)的產(chǎn)品包。隨后項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)接客戶，幫助梳理品牌，然后分配給平臺(tái)上第三方的創(chuàng)意特工，最后交給不同的供應(yīng)商（比如拍片、修圖、設(shè)計(jì)等），當(dāng)然這個(gè)過程中需要特別注意對(duì)質(zhì)量和價(jià)格的把控。

另一方面，你會(huì)看到媒介公司也在成立創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。群邑就加快了在創(chuàng)意內(nèi)容方面的布局，旗下各家代理公司都擁有了自己的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，比如傳立媒體的內(nèi)容創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，競(jìng)立媒體旗下的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)MediaCom Beyond Advertising以及邁勢(shì)的Play團(tuán)隊(duì)等。徐俊認(rèn)為，數(shù)字領(lǐng)域里創(chuàng)意、媒介、公關(guān)、數(shù)字公司的界限會(huì)更模糊。

而且在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，廣告公司還碰上了一個(gè)新對(duì)手，咨詢公司。

“四大”之一的德勤，如今已經(jīng)是全球最大的數(shù)字化咨詢機(jī)構(gòu)之一，這歸功于德勤內(nèi)部的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)Deloitte Digital，這個(gè)已經(jīng)成立5年的部門今年2月還收購了舊金山的創(chuàng)意公司Heat。

“德勤收購廣告公司，并不是為了做廣告，我們看中的是Heat給我們的創(chuàng)意元素，而不是它現(xiàn)有的業(yè)務(wù)?！盌eloitte Digital德勤數(shù)字化中國(guó)服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人華思遠(yuǎn)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》如此回應(yīng)。他認(rèn)為數(shù)字化是一個(gè)大潮，而數(shù)字化的內(nèi)涵在最近一兩年發(fā)生了翻天覆地的變化，已經(jīng)漸漸從CMO的概念變成了CEO的概念。德勤希望幫助企業(yè)完成全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，甚至包括后端的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程、IT及財(cái)務(wù)系統(tǒng)等。

但對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，最繞不過去的對(duì)手還是技術(shù)公司。“傳統(tǒng)廣告公司的挑戰(zhàn)會(huì)發(fā)生在購買層面，只要涉及到實(shí)時(shí)購買廣告位，就會(huì)涉及到算法、空間等很多因素的改變，這些都需要技術(shù)的支撐。未來傳統(tǒng)廣告公司可能需要更專注于創(chuàng)意層面并在技術(shù)層面上與外部公司深度合作，或者是購買技術(shù)以適應(yīng)環(huán)境發(fā)展。”數(shù)字營(yíng)銷公司Criteo的CEO Eric Eichmann告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他所在的Criteo專注于重定向廣告領(lǐng)域，通過cookies記錄用戶在電商網(wǎng)站搜索某件商品的行為，并在用戶之后訪問的網(wǎng)頁上重新展示之前被搜索商品的廣告，將其拉回到電商網(wǎng)站。

這帶來的一個(gè)結(jié)果是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多廣告公司也紛紛在做產(chǎn)品了：宏盟集團(tuán)推出Annalect數(shù)據(jù)云服務(wù)和Accuen程序化平臺(tái)，而電通安吉斯集團(tuán)最近也剛成立了數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室Dentsu Aegis Data Lab。

WPP集團(tuán)全球CEO蘇銘天認(rèn)為眼下數(shù)字（化）已經(jīng)改變了廣告創(chuàng)意的方法（Digital has defined creativity in a totally different way），而信息由媒介驅(qū)動(dòng)（medium drives the message），并且在不同的媒介上需要用不同的方法?！叭缃裎覀儤I(yè)務(wù)的3／4都投資在媒體、數(shù)據(jù)、數(shù)字技術(shù)上?！彼嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

所以品牌如今最擔(dān)心的還是如何處理營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜性：注意力的碎片化是如何令以往一些大眾傳播慣用的方式失效，傳播接觸點(diǎn)能怎樣再指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，如何將自己不同渠道的數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)整合等。程序化購買、大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）、跨屏解決方案等成了這些廣告技術(shù)公司討論的熱詞?！耙允鼙姙橹行牡拿浇椴邉潟r(shí)代，媒介代理公司之間的差別在于其數(shù)據(jù)的深度和廣度。”徐俊說。

普華永道在最新發(fā)布的《2016-2020全球娛樂及媒體行業(yè)展望》中預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)廣告將在2017年首次超過傳統(tǒng)電視廣告，而根據(jù)群邑2016年春季版報(bào)告《今年，明年：中國(guó)媒體行業(yè)預(yù)測(cè)》，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)在中國(guó)來得更快： 2015年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首次超過了電視廣告，2016年預(yù)計(jì)將達(dá)到49.7%。其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告以近2倍于整體互聯(lián)網(wǎng)廣告的勢(shì)頭快速增長(zhǎng)，在線視頻市場(chǎng)總體規(guī)模同比增長(zhǎng)61.2%。

幾乎沒有人懷疑Facebook、Google這樣的技術(shù)巨頭已經(jīng)成了廣告行業(yè)的大玩家。它們都擁有龐大的用戶和豐富的數(shù)據(jù)，可以做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)還提供營(yíng)銷解決方案并積極探索營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。從收入上看，F(xiàn)acebook超過95%的收入都來自廣告，而Google廣告營(yíng)收占了Alphabet總營(yíng)收的89%。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)，這兩家公司已經(jīng)占據(jù)移動(dòng)廣告市場(chǎng)超過一半的份額。

但對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷究竟效果幾何的疑慮卻在愈演愈烈，也幾乎成了今年9月底舉辦的第12屆紐約廣告周上的主要討論議題?！霸趪?guó)內(nèi)，至少前一陣子，我聽到的都是精準(zhǔn)性，都在說要把大部分錢拿去做精準(zhǔn)性投放，”BBDO大中華區(qū)首席創(chuàng)意官梁偉豐說，“但最近寶潔已經(jīng)打算降低它在Facebook上精準(zhǔn)廣告的花費(fèi)，它不會(huì)是唯一一個(gè)。”

正如他所言，品牌終于意識(shí)到光有大數(shù)據(jù)是不夠的?！斑@一年廣告主對(duì)數(shù)字投放確實(shí)更理性了?！毙炜≌f。在Facebook制定的精準(zhǔn)營(yíng)銷規(guī)則里，每多勾選一個(gè)描繪人群畫像的標(biāo)簽，單價(jià)就會(huì)上漲，所以品牌主和媒介購買公司必須思考精準(zhǔn)營(yíng)銷到底適用于哪些品牌。還有一種情況是，就算足夠精準(zhǔn)，但消費(fèi)者根本不點(diǎn)開看呢？“所以對(duì)于到底怎樣的曝光才能算有效的impression，以及在廣告可見度（viewability）、防作弊方面，品牌都更加重視了。”

除此之外，廣告業(yè)的新玩家還有很多，比如網(wǎng)紅、段子手和KOL。它們很多來自于這個(gè)生產(chǎn)鏈條以外，甚至在兩三年前你可能都還沒聽過這些角色。

“現(xiàn)在如果你問我，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？我會(huì)認(rèn)為是papi醬、羅永浩這些人?！崩钊f，他是W的創(chuàng)始人，同樣在麥肯光明等國(guó)際4A廣告公司、W+K這些創(chuàng)意熱店待過?！拔覀兊膽?zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從主流媒體移動(dòng)到自媒體了，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，你不得不面對(duì)他們?！?/p>

這不難理解，廣告業(yè)多年來的使命就是傳遞信息并影響消費(fèi)者，但是否有效影響了消費(fèi)者這個(gè)問題具有主觀性，也難以監(jiān)測(cè)，于是有效傳達(dá)就成為了相對(duì)硬性的指標(biāo)，而在社交網(wǎng)絡(luò)中，粉絲數(shù)、活躍度正好提供了這種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

梁偉豐在過去18個(gè)月到24個(gè)月的感受是：廣告界越來越像金融界了。他發(fā)現(xiàn)最近看到的跟行業(yè)相關(guān)的文章或碰到的同行，都在說融資、平臺(tái)合作和各種關(guān)于趨勢(shì)的討論：粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播、娛樂營(yíng)銷、消費(fèi)升級(jí)。 “這個(gè)行業(yè)好像創(chuàng)造了很多新的術(shù)語，卻沒創(chuàng)造新的廣告?！?梁偉豐記得自己15年前剛?cè)胄袝r(shí)，同行碰面會(huì)講哪個(gè)品牌出了新的案例或者新趨勢(shì)，甚至哪個(gè)導(dǎo)演又拍了新片，用了什么新手法，可 “現(xiàn)在什么才叫廣告，你已經(jīng)說不上來了。廣告其實(shí)越來越不像廣告，表現(xiàn)形式和傳播渠道都變了?！?梁偉豐形容自己像一只天鵝，水面上看是優(yōu)雅的，一沉到水里就不行。 “我現(xiàn)在不會(huì)說我要找客戶人員、策略人員，或者創(chuàng)意人員，我要找的是廣告人?！?

李?yuàn)W貝納中國(guó)CEO莫熙慈最近也在思考一件事：在互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)東西最多停留一兩個(gè)星期就過去了，但品牌是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，這兩方面要怎么平衡？怎么利用新媒體達(dá)到傳播目的，同時(shí)又維持品牌持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)力？“這是客戶的挑戰(zhàn)，也是我們的挑戰(zhàn)。”他在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)這樣表示。

但是楊燁炘們卻足夠興奮。廣告行業(yè)一直在衰減的東西是什么呢？“就是對(duì)媒體傳播渠道的依賴性?！崩钊f。 “現(xiàn)在一些廣告人出來好像能夠做一點(diǎn)事情，本質(zhì)原因在于媒體去中心化了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告公司作為集團(tuán)型或者說高層決策型的優(yōu)勢(shì)會(huì)被取代掉，變成更低成本、更個(gè)人化的內(nèi)容制造商占主導(dǎo)。” 他認(rèn)為以前的廣告代表廣而告之，其實(shí)是一種媒體語言，但是現(xiàn)在的廣告廣為受眾，在這樣的傳播域場(chǎng)里，人人都是內(nèi)容制造商，又都是消費(fèi)者。

對(duì)單一傳播渠道的依賴減少同時(shí)也讓創(chuàng)意的價(jià)值更被凸顯?！翱奎c(diǎn)子靠創(chuàng)意去致勝的公司其實(shí)是最近這兩年才變得重要的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體給了創(chuàng)意人一個(gè)機(jī)會(huì)，好的創(chuàng)意不用太多的投放預(yù)算也能冒出來?！遍Z曌說，他是數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster的創(chuàng)始人。AdMaster通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)各種數(shù)字渠道的廣告曝光量，分析在線廣告在數(shù)字電視、電腦、智能手機(jī)和平板等不同平臺(tái)上的效果，為廣告主提供投放意見。

“4A里應(yīng)該充滿了迷茫的中層和好奇的職場(chǎng)新人，但越來越多好的廣告人在摩拳擦掌?！苯险f，她是意類廣告公司的創(chuàng)始人。雖然團(tuán)隊(duì)只有十幾個(gè)人，但最近他們?yōu)樘詫氉龅摹兑磺Я阋灰埂讽?xiàng)目，以及請(qǐng)胡歌為QQ閱讀拍攝的地鐵廣告你可能都不陌生。江畔在上海BBDO待了9年，從助理美術(shù)做起，離開的時(shí)候已經(jīng)是創(chuàng)意總監(jiān)?！耙忸惉F(xiàn)在這么小，剛起步，但已經(jīng)能收到寶潔邀請(qǐng)去分享案例。我覺得現(xiàn)在當(dāng)然是一個(gè)好時(shí)代。”

江畔的感受可能代表了這波出走的廣告從業(yè)者中大多數(shù)人的聲音：現(xiàn)在至少是中國(guó)本土廣告機(jī)會(huì)最多的時(shí)候，可以媲美《廣告狂人》里當(dāng)年的美國(guó)。

這的確會(huì)令人想起現(xiàn)代廣告業(yè)最輝煌的時(shí)代—想想大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納、威廉·伯恩巴克吧，雖然他們的遺產(chǎn)后來越來越細(xì)分，變成了流水線作業(yè)，分化出了媒介公司、公關(guān)公司等，但他們?cè)谠缙诙荚巧砑鏀?shù)職的通才。如今來到數(shù)字時(shí)代，媒介渠道的碎片化、信息不對(duì)稱造成的失衡和技術(shù)更迭讓廣告行業(yè)內(nèi)部再一次有了從細(xì)分到整合的趨勢(shì)需求，人才流動(dòng)加速，各種新角色加入，在夾雜著茫然、疑慮和試錯(cuò)的同時(shí)，也充滿了挑戰(zhàn)和希望。

“我覺得這個(gè)時(shí)代有趣的地方就在于它一直在進(jìn)化，其實(shí)沒有一個(gè)人敢說自己真的了解這個(gè)時(shí)代?！毙煺皲h如此總結(jié)道。

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《專訪數(shù)英網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人Hytal：做一個(gè)愛思考的創(chuàng)造者》

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例的分享

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一個(gè)很重要的部分，作為方案策劃之后，案例的出現(xiàn)將會(huì)對(duì)于策劃一個(gè)很好的檢測(cè)與評(píng)價(jià)。下面是幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例。利客維數(shù)據(jù)恢復(fù)已經(jīng)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷半年有余了，網(wǎng)站訪問量穩(wěn)定上升，關(guān)鍵詞排名顯著。數(shù)據(jù)恢復(fù)行業(yè)的搜索用戶具有這樣的特點(diǎn)：

1.依賴于網(wǎng)絡(luò)，遇到電腦或硬盤故障，普遍都在網(wǎng)上尋求解決的良方；

2.用戶搜索的關(guān)鍵詞離散；

3.具有地域性。

針對(duì)以上特點(diǎn)，深圳新競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)人員做了充分的關(guān)鍵詞調(diào)研和策劃，鑒于數(shù)據(jù)恢復(fù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，考慮到行業(yè)的地域性，所以對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行了組合和修飾，“佛山數(shù)據(jù)恢復(fù)”，“佛山raid修復(fù)”，“佛山硬盤數(shù)據(jù)恢復(fù)”均在搜索引擎首頁，這些關(guān)鍵詞覆蓋了行業(yè)的潛在客戶群。但是這些關(guān)鍵詞帶來的訪問量有限，加強(qiáng)了通用關(guān)鍵詞進(jìn)行了推廣，“RAID 修復(fù)”，“陣列修復(fù)”，“Unix數(shù)據(jù)恢復(fù)”，“Linux數(shù)據(jù)恢復(fù) ”，“硬盤數(shù)據(jù)恢復(fù)”均在搜索引擎顯著位置。其次，一些長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，例如：“數(shù)據(jù)恢復(fù)價(jià)格”、“分區(qū)表原理”、“ 硬盤維護(hù)”等帶來一定訪問量。

網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)上，因?yàn)樗阉饔脩魧?duì)數(shù)據(jù)恢復(fù)行業(yè)檢索的關(guān)鍵詞比較離散，所以要繼續(xù)加大力度做長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，覆蓋搜索用戶群。深圳電信

效益型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

深圳電信是中國(guó)電信系統(tǒng)內(nèi)的優(yōu)秀單位，其網(wǎng)上客服中心網(wǎng)站作為深圳電信業(yè)務(wù)服務(wù)平臺(tái)，也具有行業(yè)領(lǐng)先性。為了進(jìn)一步提升SZ10000網(wǎng)站的用戶滿意度和網(wǎng)站使用率，深圳電信需要從一個(gè)第三方的客觀角度、用戶的角度找出影響用戶使用網(wǎng)站的不方便因素，全面提升網(wǎng)站的用戶滿意度，達(dá)到人氣旺盛，增加網(wǎng)上渠道業(yè)務(wù)量的目標(biāo)。

深圳電信同時(shí)通過網(wǎng)站平臺(tái)開展了大規(guī)模的“我為電信獻(xiàn)良策”有獎(jiǎng)?wù){(diào)查活動(dòng)，由于電信用戶對(duì)sz10000網(wǎng)站的較高忠誠度，活動(dòng)每周都收到大量反饋意見，顯示網(wǎng)站建設(shè)及運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)問題對(duì)于用戶帶來的各種困擾。在對(duì)用戶體驗(yàn)問題進(jìn)行深度挖掘并給出解決方案的同時(shí)，針對(duì)深圳電信業(yè)務(wù)的網(wǎng)站特點(diǎn)總結(jié)了一份“網(wǎng)站易用性建設(shè)規(guī)范”，作為其長(zhǎng)期參考的管理文件。這個(gè)案例也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例中一個(gè)很經(jīng)典的效益型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例。可口可樂昵稱瓶：整合營(yíng)銷的力量

2013年的夏天，仿照在澳大利亞的營(yíng)銷動(dòng)作，可口可樂在中國(guó)推出可口可樂昵稱瓶，昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂，與你的_________?！边@些昵稱有白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化，使廣大網(wǎng)民喜聞樂見，于是幾乎所有喜歡可口可樂的人都開始去尋找專屬于自己的可樂。

可口可樂昵稱瓶的成功顯示了線上線下整合營(yíng)銷的成功，品牌在社交媒體上傳播，網(wǎng)友在線下參與購買屬于自己昵稱的可樂，然后再到社交媒體上討論，這一連貫過程使得品牌實(shí)現(xiàn)了立體式傳播。當(dāng)然，作為一個(gè)獲得了2013年艾菲獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的創(chuàng)意，可口可樂昵稱瓶更重要的意義在于——它證明了在品牌傳播中，社交媒體不只是Campaign的配合者，也可以成為Campaign的核心。 SUGUS瑞士糖：SUGUS陳奕迅“其實(shí)幸福很簡(jiǎn)單”主題視頻營(yíng)銷

SUGUS品牌歷史悠久，源于歐洲，是箭牌旗下的一個(gè)糖果品牌。然而，新品上市前夕需要品牌鋪墊，借助病毒視頻對(duì)SUGUS淘寶商城進(jìn)一步推廣鞏固行業(yè)地位。優(yōu)拓互動(dòng)在這一主題視頻營(yíng)銷上的傳播策略是：1、針對(duì)SUGUS的品牌詮釋和淘寶商城傳播，以及陳奕迅廣告視頻推廣的問題，提出SUGUS關(guān)于視頻整合營(yíng)銷的解決方案，通過優(yōu)酷等主流媒體開展?fàn)I銷傳播，以提高SUGUS在零食飲料的行業(yè)地位；2、圍繞SUGUS“其實(shí)幸福很簡(jiǎn)單”主題視頻，借助陳奕迅的名人效應(yīng)，多種維度制造多種話題進(jìn)行營(yíng)銷炒作，擴(kuò)大新品的知名度；3、通過視頻炒作，社區(qū)熱議，微博互動(dòng)等多媒體的結(jié)合宣傳推廣，同時(shí)運(yùn)營(yíng)維護(hù)新浪官方微博，以提高互動(dòng)信息量和總體曝光率。其營(yíng)銷策略在對(duì)SUGUS的品牌詮釋，SUGUS淘寶商城，以及陳奕迅廣告視頻推廣，通過粉絲社區(qū)，微博，SNS社區(qū)，視頻等相關(guān)推廣，同時(shí)運(yùn)營(yíng)維護(hù)新浪官方微博，大大提高SUGUS“其實(shí)幸福很簡(jiǎn)單”主題視頻的互動(dòng)信息量和總體曝光率，為SUGUS積累了大批的潛在用戶。爸爸去哪兒：口碑依然為王

說到2013年最火的娛樂節(jié)目，除了好聲音第二季之外，莫過于橫空出世的《爸爸去哪兒》了?！栋职秩ツ膬骸肥且粰n明星親子真人秀節(jié)目，在經(jīng)歷了《快樂男聲》對(duì)《中國(guó)好聲音》第二季的慘敗之后，芒果臺(tái)對(duì)于這檔節(jié)目的推廣可以稱為低調(diào)，然后誰也沒想到《爸爸去哪兒》一經(jīng)推出后收視率卻急速飆升，成為同時(shí)段電視節(jié)目收視率的第一名。

與之前不少娛樂節(jié)目在開播前大力宣傳不同，《爸爸去哪兒》在開播前幾乎很少有人知道，但在10月11日——也就是第一集開播這天，《爸爸去哪兒》在社交網(wǎng)絡(luò)上的討論量突然直線上升，許多觀看了這檔節(jié)目的觀眾開始跑到社交網(wǎng)絡(luò)上給它以好評(píng)，其他人看到這些好評(píng)后便去主動(dòng)搜索，然后觀看網(wǎng)絡(luò)版，直至成為《爸爸去哪兒》的忠實(shí)觀眾——這便是口碑傳播的最典型表現(xiàn)。當(dāng)然在傳播過程中，林志穎、田亮等明星在社交網(wǎng)絡(luò)上的討論同樣帶動(dòng)了收視率的提升?！栋职秩ツ膬骸返氖找暵首蚤_播以來可以說是直線上升，由10月11日的1.1一直飆升至12月6日的2.9，馬上就要破3。五谷道場(chǎng)

方便面作為一快速消費(fèi)品，五谷道場(chǎng)的出現(xiàn)也改變了行業(yè)的游戲規(guī)則，從油炸到煮，是一種質(zhì)的變化，是過程與機(jī)理的改變，“非油炸，更健康”，倡導(dǎo)了一種新的理念與方式，獨(dú)特的賣點(diǎn)也贏得了市場(chǎng)的青睞。　其實(shí)，社會(huì)在不斷發(fā)展，營(yíng)銷也在與時(shí)俱進(jìn)，無論是方法還是手段，無論是模式還是創(chuàng)意，都需要?jiǎng)?chuàng)新，如當(dāng)街喝涂料、當(dāng)街裸體洗浴就是新產(chǎn)品上市的創(chuàng)意和造勢(shì)；如嫁接和借道就是借勢(shì)。為了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和顛覆行業(yè)規(guī)則，引起領(lǐng)導(dǎo)性品牌關(guān)注，或者是瞄準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)性品牌軟肋，其次是能不能引起主流媒體主動(dòng)關(guān)注；最后是要建立和形成差異，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌。當(dāng)然，賣點(diǎn)也并非永遠(yuǎn)是賣點(diǎn)，特別是在當(dāng)前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，需要的是動(dòng)態(tài)調(diào)整，與時(shí)與市俱進(jìn)，因時(shí)因地制宜。萬通消糜栓

吉林萬通藥業(yè)集團(tuán)占地面積35萬平方米，總資產(chǎn)57億元，員工8000余人。集團(tuán)藥業(yè)實(shí)力雄厚，先后躋身全國(guó)藥業(yè)百強(qiáng) 和中國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)納稅百強(qiáng)企業(yè)行列。在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中，成功推出了“萬通筋骨片”、“萬通筋骨貼”、“景志安神口服液”等一批優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，并暢銷國(guó)內(nèi)外，成為家喻戶曉的知名品牌。萬通消糜栓為萬通藥業(yè)旗下婦科藥品主打品牌，中麒推廣對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了全案包裝，從影視、網(wǎng)絡(luò)、平面三方面進(jìn)行了品牌塑造與傳播。選擇國(guó)內(nèi)一線女星袁莉作為萬通消糜栓的代言人，借勢(shì)名人效果將產(chǎn)品價(jià)值最大化。采取事件營(yíng)銷及口碑營(yíng)銷策略形成多點(diǎn)同步傳播，策劃代言人袁莉百合花男友緋聞事件，以及全年炒作傳播“借勢(shì)齙牙哥、五道杠，PS猥瑣哥”等熱門話題，吸引網(wǎng)友關(guān)注。同時(shí)制作創(chuàng)意視頻“我知三八心、不做臭三八、方言版廣告片、90后母親節(jié)視頻”等視頻，完成全年創(chuàng)意傳播及產(chǎn)品口碑傳播。萬通藥業(yè)官網(wǎng)瀏覽人數(shù)增加了四倍。萬通消糜栓產(chǎn)品銷量一年內(nèi)翻三番。

案例八

泰囧

《人在囧途之泰囧》這部電影怎么樣暫不做評(píng)價(jià)，但是事實(shí)是，這部電影不是一般的火，創(chuàng)造了超過十億的票房奇跡，被譽(yù)為華語片之最。好的電影多半是營(yíng)銷出來的。《泰囧》在世界末日之前上映， “與其等死不如笑死”的經(jīng)典廣告詞在網(wǎng)絡(luò)以病毒式的方式瘋傳播，加上影片主角徐錚，王寶強(qiáng)和黃渤的三大爆笑組合以及影片的口碑營(yíng)銷?！短﹪濉返哪┤諣I(yíng)銷和病毒式營(yíng)銷取得了成功，創(chuàng)造了華語片票房神話。

四、危機(jī)公關(guān)成功案例及分析是什么？

危機(jī)公關(guān)成功案例及分析是：以漢堡王雞肉漢堡廣告涉歧視事件舉例。如下：

1、事件詳情

2019年4月初，漢堡王在Instagram上發(fā)布的一條新品漢堡廣告被指涉嫌“種族歧視”，視頻中的演員用一雙巨型筷子艱難吃漢堡。畫面存在惡搞突兀嫌疑，引發(fā)網(wǎng)友不滿，譴責(zé)漢堡王涉嫌種族歧視。

2、涉事方回應(yīng)

漢堡王在事件輿情處在發(fā)展階段時(shí)迅速做出公關(guān)回應(yīng)，從社交媒體上撤下這段廣告。該公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人伍德布里奇表示：“我們對(duì)這則冒犯到(亞裔)社區(qū)的廣告表示誠摯歉意。它并不能體現(xiàn)我們追求多元化以及包容性的品牌價(jià)值觀。

在該輿情事件中，不少自媒體或媒體會(huì)自發(fā)報(bào)道漢堡王的后續(xù)行為，且與杜嘉班納事件性質(zhì)類似，媒體會(huì)主動(dòng)將二者進(jìn)行比較，在與杜嘉班納的比較中，漢堡王的公關(guān)行為容易獲得好感。

漢堡王及時(shí)道歉和移除廣告的行為，為自己贏得了轉(zhuǎn)機(jī)，促使事件未進(jìn)一步發(fā)酵，避免了輿情繼續(xù)高漲造成更大影響。

以上就是關(guān)于社交媒體廣告案例相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。