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國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是什么（國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是什么學(xué)科）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-20 15:22:16 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 421 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是什么的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

1、什么是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
2、簡(jiǎn)述國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要區(qū)別
3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括什么內(nèi)容及其由來(lái)
4、什么是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員面臨的挑戰(zhàn)和最重要的任務(wù)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是什么（國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是什么學(xué)科）

一、什么是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要步驟是

1.經(jīng)濟(jì)全球化與國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略

推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的根本動(dòng)力是社會(huì)生產(chǎn)力的高速發(fā)展，各國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展使得企業(yè)把目光從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移到國(guó)外，進(jìn)而在整個(gè)全球范圍內(nèi)尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的具體因素:一是貿(mào)易迅猛發(fā)展。這是經(jīng)濟(jì)全球化的重要源泉。國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展使各國(guó)、各地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)交往日益緊密，它帶動(dòng)了資本與生產(chǎn)的國(guó)際化，推動(dòng)全球化的快速發(fā)展。二是金融一體化。國(guó)際金融是在國(guó)際貿(mào)易的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，國(guó)際金融的發(fā)展又會(huì)推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，國(guó)際金融一體化的迅猛發(fā)展推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。三是高速發(fā)展的現(xiàn)代化技術(shù)。信息技術(shù)革命將世界帶人了信息化時(shí)代，它在更深層次上推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更為快捷、廣泛。四是跨國(guó)公司的發(fā)展。據(jù)資料顯示，跨國(guó)公司以及國(guó)外分支機(jī)構(gòu)的迅猛增長(zhǎng)，極大地推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。

所謂國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)于國(guó)際化進(jìn)程較為長(zhǎng)期的總體打算及其實(shí)施的原則意見。國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略要回答的問題是企業(yè)關(guān)于國(guó)際營(yíng)銷的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要采取的策略和原則，如有關(guān)國(guó)際化的進(jìn)程、市場(chǎng)擴(kuò)展與定位、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)等戰(zhàn)略。它對(duì)于一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的生存和發(fā)展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國(guó)際營(yíng)銷策略的根據(jù)之一。

　2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1社會(huì)文化環(huán)境。文化是一個(gè)復(fù)合的整體，包括人類的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為，也體現(xiàn)出我們對(duì)他人行為的要求，包括文化的個(gè)性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會(huì)機(jī)構(gòu)、宗教、審美學(xué)、語(yǔ)言)3個(gè)方面。文化滲透于營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，國(guó)際營(yíng)銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，市場(chǎng)營(yíng)銷成果的好壞深受文化的裁判。

2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。它包括傳統(tǒng)社會(huì)、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費(fèi)時(shí)期。因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家所處的經(jīng)濟(jì)階段不同，居民收人高低不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。以消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國(guó)家，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進(jìn)行廣告及銷售推廣活動(dòng)，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)高于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國(guó)家，則偏重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場(chǎng)規(guī)模。企業(yè)在進(jìn)人某國(guó)市場(chǎng)時(shí)，首先關(guān)心的是該國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模，即可接受的商品及服務(wù)總量，或者市場(chǎng)擁有的購(gòu)買力總量。一般來(lái)說，大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模都與人口和收人密切相關(guān)，甚至可以認(rèn)為是由人口和收人決定的。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，必須了解影響消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的多種因素，以便分析、判斷消費(fèi)者需求、支出和消費(fèi)水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價(jià)上漲因素、市場(chǎng)商品供給狀況和消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)差異等。

2.3政治法律環(huán)境。有時(shí)政治環(huán)境能夠?qū)I(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵(lì)或限制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用。企業(yè)首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織而非政治組織，但企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，經(jīng)常要受到政治因素的影響。國(guó)際營(yíng)銷法律主要由國(guó)內(nèi)法律、國(guó)際經(jīng)濟(jì)法律、東道國(guó)法律等構(gòu)成。從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)要與不同的國(guó)家和地區(qū)打交道，采取適當(dāng)方式公平合理地解決爭(zhēng)端，這也是國(guó)際營(yíng)銷順利進(jìn)行的重要保證。

2.4技術(shù)環(huán)境。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工業(yè)和農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)并不是由于資本的投入和勞動(dòng)力增長(zhǎng)所引起的，更主要的是由于生產(chǎn)率的提高、勞動(dòng)者知識(shí)水平和素質(zhì)的提高，以及新的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用和推廣所引起的。

3.我國(guó)企業(yè)面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

3.1機(jī)遇。首先，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模巨大，發(fā)展迅速，這給我國(guó)企業(yè)以現(xiàn)實(shí)的吸引力。隨著國(guó)際政治形勢(shì)趨于緩和，我國(guó)與世界其他國(guó)家關(guān)系不斷改善，經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更緊密，這為我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)提供了良好條件。其次，我國(guó)政府積極創(chuàng)造條件，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)。

3.2挑戰(zhàn)。明確界定產(chǎn)權(quán)、進(jìn)一步深化經(jīng)濟(jì)體制改革是我國(guó)企業(yè)國(guó)際化的前提;科技水平落后、人才匱乏是我國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的又一大障礙;世界貿(mào)易保護(hù)主義的泛濫和區(qū)域一體化發(fā)展，使我國(guó)處于不利地位，其他發(fā)展中國(guó)家、獨(dú)聯(lián)體及東歐國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將給我國(guó)企業(yè)以巨大壓力。

3.3任務(wù)。一是調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)。只有掌握了國(guó)際市場(chǎng)的脈搏，才能找出我國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的切人點(diǎn)。企業(yè)的國(guó)際調(diào)研需要大量詳細(xì)且涉及范圍面廣的信息，如目標(biāo)市場(chǎng)的文化、經(jīng)濟(jì)、教育水平、目標(biāo)消費(fèi)人群接受新事物新品牌的能力等。二是分析企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。制定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，做出相應(yīng)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，找出與原計(jì)劃的差異，制定相應(yīng)的規(guī)章，組織監(jiān)督部門，給予相應(yīng)的權(quán)力，以保證預(yù)定的國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)順利進(jìn)行。三是分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者。了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念，從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)群體的特征等影響因素分析，從而細(xì)分市場(chǎng)，找到適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)，并分析這一細(xì)分市場(chǎng)的潛力及培養(yǎng)空間。四是分析目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的經(jīng)濟(jì)政治法律等政策。分析當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況，以分析企業(yè)在當(dāng)?shù)劁N售產(chǎn)品的可能性，著力疏通與當(dāng)?shù)卣?、社?huì)團(tuán)體及新聞媒體的關(guān)系。防止企業(yè)因?yàn)橥饬σ蛩囟K止現(xiàn)行的企業(yè)計(jì)劃。五是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商及分銷渠道。熟悉當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，分析來(lái)自各方面的壓力及動(dòng)力，培養(yǎng)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這有利于企業(yè)降低成本。六是建立以企業(yè)為中心的企業(yè)文化氛圍。培養(yǎng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)、信任企業(yè)，并建立良好的合作關(guān)系，為進(jìn)一步拓展更為廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)人其他國(guó)家市場(chǎng)鋪平道路。

二、簡(jiǎn)述國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要區(qū)別

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸與擴(kuò)展。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的不同：

1.營(yíng)銷環(huán)境不同（一個(gè)是國(guó)內(nèi)環(huán)境一個(gè)是國(guó)外環(huán)境，國(guó)外環(huán)境并不被熟悉，更復(fù)雜）。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有所區(qū)別。（在產(chǎn)品策略上，定價(jià)策略上，分銷策略上及促銷策略上都不一樣）。

3.國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過程更為復(fù)雜。

三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括什么內(nèi)容及其由來(lái)

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的課程，主要介紹企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中開展跨國(guó)營(yíng)銷的基本理論、基本知識(shí)和基本技巧，內(nèi)容包括：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定義、環(huán)境，國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分、選擇、定位，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略和組合，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道以及促銷策略等。

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(英文版·原書第3版）》共分為五個(gè)部分。第一部分是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的界定，包括范圍、觀念及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力量等。第二部分是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，該部分主要從區(qū)域經(jīng)濟(jì)和文化等因素的影響進(jìn)行闡述。第三部分是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策，主要內(nèi)容有國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研實(shí)踐與面臨的挑戰(zhàn)、國(guó)際戰(zhàn)略規(guī)劃、擴(kuò)張戰(zhàn)略和進(jìn)入模式選擇。第四部分是管理國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合，主要內(nèi)容有國(guó)際營(yíng)銷中的品牌決策、國(guó)際產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略、國(guó)際分銷運(yùn)營(yíng)和物流的管理、國(guó)際零售、國(guó)際促銷組合和廣告戰(zhàn)略以及國(guó)際公共關(guān)系和銷售促進(jìn)戰(zhàn)略。第五部分是國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行，主要有國(guó)際營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的組織和控制等內(nèi)容。

達(dá)娜-尼科萊塔·拉斯庫(kù)（Dana-NicoletacLascu）弗吉尼亞州里士滿大學(xué)營(yíng)銷系主任,營(yíng)銷學(xué)教授,主要教授國(guó)際營(yíng)銷學(xué)，拉斯庫(kù)在南卡羅來(lái)納大學(xué)獲得營(yíng)銷學(xué)博士學(xué)位,在雷鳥大學(xué)美國(guó)國(guó)際管理研究生院獲得國(guó)際管理學(xué)中的營(yíng)銷與財(cái)務(wù)方向的碩士學(xué)位,在亞利桑那州立大學(xué)獲得英語(yǔ)和法語(yǔ)學(xué)士學(xué)位，她是奧地利約翰開普勒林茨大學(xué)國(guó)際商務(wù)方面富布賴特獎(jiǎng)項(xiàng)杰出的主席，她曾經(jīng)在《國(guó)際營(yíng)銷評(píng)論》、《國(guó)際商業(yè)評(píng)論》、《歐洲營(yíng)銷雜志》、《歐洲市場(chǎng)學(xué)雜志》、《國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)學(xué)雜志》、《國(guó)際商業(yè)教學(xué)雜志》、《國(guó)際貿(mào)易問題》、《商業(yè)研究雜志》以及《心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷》上發(fā)表了很多文章，她還是很多營(yíng)銷和國(guó)際商業(yè)雜志的編委會(huì)成員。

四、什么是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員面臨的挑戰(zhàn)和最重要的任務(wù)

。第1章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍和任務(wù)1.1中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化的特點(diǎn)：對(duì)外貿(mào)易快速發(fā)展國(guó)內(nèi)企業(yè)很多都在外國(guó)人控制之下國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)和外國(guó)企業(yè)的兩個(gè)方面臨的競(jìng)爭(zhēng)：更多外國(guó)公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；中國(guó)企業(yè)開始尋求國(guó)外市場(chǎng)1.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定義1.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。由定義可知：（1）營(yíng)銷的對(duì)象：產(chǎn)品、服務(wù)、觀念（2）營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)：滿足顧客需求與欲望（3）營(yíng)銷的手段：有計(jì)劃的組織活動(dòng)或營(yíng)銷組合策略（4）營(yíng)銷的核心：交換（5）營(yíng)銷的目的：獲取利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)：（1）對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的研究（2）市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者行為分析（3）市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)（4）制定整體市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（5）以合適產(chǎn)品開辟營(yíng)銷渠道，以有效價(jià)格和促銷方式為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)1.2.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，簡(jiǎn)稱國(guó)際營(yíng)銷，是指企業(yè)超越本國(guó)國(guó)境進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的區(qū)別不在于概念的不同，而是實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的環(huán)境不同，盡管它們的營(yíng)銷基本概念、方式與程序相同。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷區(qū)別：a市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不同 b市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有區(qū)別 c國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過程更復(fù)雜從國(guó)內(nèi)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向國(guó)際營(yíng)銷，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？最大的挑戰(zhàn)是市場(chǎng)環(huán)境的變化。能否應(yīng)對(duì)多層次的市場(chǎng)環(huán)境，并相應(yīng)制定或調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是企業(yè)能否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵。1.3 國(guó)際營(yíng)銷的任務(wù)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須處理至少兩個(gè)層次的不可控制的不確定性,而不是國(guó)內(nèi)的一個(gè)層次,因此,任務(wù)復(fù)雜得多。企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷的任務(wù)是根據(jù)國(guó)內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素，運(yùn)用企業(yè)可控制的因素，制定出國(guó)際營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)并加以實(shí)現(xiàn)。1.3.1企業(yè)的可控因素

1.3.2國(guó)內(nèi)不可控因素政治法律因素;國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況;國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)狀況1.3.3國(guó)外不可控因素政治/法律力量; 經(jīng)濟(jì)力量; 競(jìng)爭(zhēng)力量; 技術(shù)水平; 分銷結(jié)構(gòu); 地理和基礎(chǔ)設(shè)施;文化力量1.4 適應(yīng)環(huán)境判斷、經(jīng)驗(yàn)、本國(guó)文化累積與參照系統(tǒng)。適應(yīng)文化是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者所面臨的最富有挑戰(zhàn)性、最重要的任務(wù)。營(yíng)銷相對(duì)主義原則。.5 自我參照標(biāo)準(zhǔn)和民族中心主義：主要障礙1.5.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于適應(yīng)不同市場(chǎng)環(huán)境之間的差異。1.5.2國(guó)際營(yíng)銷成功的主要障礙是個(gè)人在決策過程中的自我參照標(biāo)準(zhǔn)。自我參照標(biāo)準(zhǔn)可能使你意識(shí)不到文化差異的存在，或認(rèn)識(shí)不到這些差異的重要性。自我參照標(biāo)準(zhǔn)會(huì)影響對(duì)外國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案的合理性的評(píng)估。相似性與差異性最有效的方法是承認(rèn)自我參照標(biāo)準(zhǔn)存在于我們的行為之中。經(jīng)營(yíng)決策中克服自我參照標(biāo)準(zhǔn)的步驟分析框架:第一步：按照本國(guó)的文化特征、習(xí)慣或規(guī)范定義；第二步：按照外國(guó)的文化特征、習(xí)慣或規(guī)范定義經(jīng)營(yíng)問題或確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但不進(jìn)行價(jià)值判斷；第三步：分離自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響，仔細(xì)分析自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響如何使問題復(fù)雜化；第四步：在沒有自我參照標(biāo)準(zhǔn)的情況下，重新定義問題并解決問題，謀求最佳經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。樹立全球意識(shí)的策略:選拔擁有全球意識(shí)的管理者;加強(qiáng)與其他國(guó)家的人員交流;組建體現(xiàn)文化多樣性的董事會(huì)或高層管理團(tuán)隊(duì)1.7國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段下述五個(gè)可能有重疊的階段可以描述一家公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷參與程度。1.7.1非直接對(duì)外營(yíng)銷階段:公司并不積極地培植國(guó)外客戶。1.7.2非經(jīng)常性對(duì)外銷售階段:生產(chǎn)水平和需求的變化所產(chǎn)生的暫時(shí)過剩會(huì)導(dǎo)致非經(jīng)常性的對(duì)外銷售。由于過剩是暫時(shí)的，因此，只是在有貨的時(shí)候才對(duì)外銷售，很少打算或者沒有打算不斷地維持國(guó)外市場(chǎng)。1.7.3有規(guī)律的對(duì)外營(yíng)銷階段:在此階段，企業(yè)有永久的生產(chǎn)能力，從事貨物生產(chǎn)，在國(guó)外市場(chǎng)連續(xù)銷售。1.7.4國(guó)際營(yíng)銷階段:在此階段公司全面參與國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。公司在全球范圍內(nèi)尋求市場(chǎng)，有計(jì)劃地將產(chǎn)品銷往許多國(guó)家市場(chǎng)。此時(shí)不僅需要營(yíng)銷，而且需要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以外生產(chǎn)貨物。這時(shí)，公司成為國(guó)際的或跨國(guó)的營(yíng)銷公司。

1.7.5全球營(yíng)銷階段:在全球營(yíng)銷階段，最深刻的變化是公司的市場(chǎng)導(dǎo)向及其計(jì)劃。在這一階段，公司將世界包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在內(nèi)，視為一個(gè)市場(chǎng)。1.8 國(guó)際營(yíng)銷導(dǎo)向國(guó)際營(yíng)銷階段的定義反映公司參與和投入國(guó)際市場(chǎng)的程度。公司可以從一個(gè)階段開始，然后轉(zhuǎn)向另一個(gè)階段或者停留于某一階段。處于不同階段的公司對(duì)于國(guó)外經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有著不同的態(tài)度，而且隨著公司從一個(gè)階段演變到另一個(gè)階段，他們對(duì)于國(guó)際經(jīng)營(yíng)的導(dǎo)向和態(tài)度也會(huì)發(fā)生變化。經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)企業(yè)依賴于國(guó)際市場(chǎng)時(shí)候，國(guó)際導(dǎo)向會(huì)發(fā)生重大的變化。從國(guó)際參與的第一階段到最高階段，國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)雜性不斷加劇，管理當(dāng)局走向國(guó)際化的決心不斷加大。這樣的決心將影響企業(yè)的具體策略和決策。指導(dǎo)公司開展國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)的國(guó)際導(dǎo)向可以概括為以下三種國(guó)際營(yíng)銷管理導(dǎo)向：(1) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念；(2) 國(guó)別市場(chǎng)觀念；(3) 全球營(yíng)銷觀念。E P R G框架常常被用來(lái)描述這些不同的導(dǎo)向。該框架作者建議，依據(jù)企業(yè)的國(guó)際投入，可以將企業(yè)分成具有本國(guó)中心導(dǎo)向（E）、多中心導(dǎo)向（P）、地區(qū)中心導(dǎo)向（R）和全球中心導(dǎo)向（G）四類，即 E P R G。1.8.1 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念指國(guó)內(nèi)公司力圖把國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷售到國(guó)外市場(chǎng)去。它把國(guó)際業(yè)務(wù)看作是第二位的，是國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的延伸。其主要?jiǎng)訖C(jī)是解決生產(chǎn)能力過剩問題。國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)得到優(yōu)先考慮，國(guó)外銷售被視為國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)有利可圖的延伸。在E P R G框架中具有這種營(yíng)銷方法的公司被劃入種族中心。1.8.2 國(guó)別市場(chǎng)觀念以這一觀念為導(dǎo)向的公司，高度意識(shí)到國(guó)家市場(chǎng)大不相同，需要對(duì)每一個(gè)國(guó)家制訂幾乎獨(dú)立的計(jì)劃，才能取得銷售成功。以此為導(dǎo)向的企業(yè)是以國(guó)別為基礎(chǔ)銷售，對(duì)于每一個(gè)國(guó)家，分別采取不同的營(yíng)銷策略。在 E P R G框架中，這屬于多中心導(dǎo)向。1.8.3 全球營(yíng)銷觀念以此導(dǎo)向或觀念為指導(dǎo)的公司通常稱為全球公司，它的營(yíng)銷活動(dòng)是全球營(yíng)銷：開發(fā)具有可靠質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以適中的價(jià)格銷往全球市場(chǎng)，即相同的國(guó)家市場(chǎng)組合。

全球營(yíng)銷尋求以近乎相同的方式滿足市場(chǎng)需求和欲望。因而，在世界范圍內(nèi)尋找對(duì)同一產(chǎn)品具有相似需求的重要細(xì)分市場(chǎng)。依據(jù)這一導(dǎo)向，公司盡其所能試圖在全球范圍實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化。一些決策在全球范圍內(nèi)普遍適用，而另一些決策則需考慮當(dāng)?shù)赜绊憽Ｕ麄€(gè)世界被視為一個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)制訂全球營(yíng)銷策略。全球營(yíng)銷公司屬于 E P R G框架的地區(qū)中心或地球中心類。1.9 全球市場(chǎng)西奧多·里維特的“市場(chǎng)全球化”一文引出了營(yíng)銷活動(dòng)的許多新的提法：全球營(yíng)銷、全球經(jīng)營(yíng)、全球廣告和全球品牌，以及對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的認(rèn)真討論。里維特教授的前提是“世界市場(chǎng)趨于大同”。他認(rèn)為巨大的細(xì)分市場(chǎng)具有共同的需求，即需求質(zhì)量高、價(jià)格合理、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。里維特教授認(rèn)為，按照政治邊界細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)，按照國(guó)別市場(chǎng)或者民族和地區(qū)偏好定制產(chǎn)品、指定營(yíng)銷計(jì)劃在成本上是不經(jīng)濟(jì)的。在里維特教授的眼里，未來(lái)的公司將是全球公司，他們把世界看作一個(gè)市場(chǎng)，銷售全球產(chǎn)品。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)需要全球營(yíng)銷而不是國(guó)際或跨國(guó)營(yíng)銷.全球?qū)驈?qiáng)調(diào)需求的普遍性，以一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在整個(gè)世界銷售。世界需求和欲望確實(shí)正在趨同。這是否意味著如今市場(chǎng)是全球市場(chǎng)呢？回答是肯定的，在大多數(shù)國(guó)家都有對(duì)同一產(chǎn)品有相似需求的細(xì)分市場(chǎng)。國(guó)際營(yíng)銷需要尋找具有相似需求的細(xì)分市場(chǎng)，以同樣的產(chǎn)品滿足這一需求，將可以標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合因素標(biāo)準(zhǔn)化，如果存在重大的文化差異，營(yíng)銷組合需要作部分調(diào)整，適應(yīng)文化差異，就進(jìn)行調(diào)整。1.10國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的任務(wù)實(shí)施對(duì)外營(yíng)銷的成功主要取決于適當(dāng)評(píng)估和適應(yīng)陌生環(huán)境沖擊的能力。成功的營(yíng)銷者具備社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家、外交家、律師、預(yù)言家和商人的優(yōu)秀品質(zhì)。探究國(guó)外營(yíng)銷環(huán)境和文化以及他們對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過程的影響是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)基本問題，也是介紹國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最有意義、最有效的方法。本課程并不打算陳述營(yíng)銷原則，而是闡述國(guó)際營(yíng)銷特有的問題。本課程主要關(guān)注的是不同的環(huán)境所造成的困難。本課程涉及在他國(guó)或向其他任一國(guó)家或國(guó)家群體營(yíng)銷的任何公司，不管他們參與國(guó)際營(yíng)銷的程度多低，也不管采用什么參與方法。

第1章思考題1. 名詞解釋：國(guó)際營(yíng)銷國(guó)外不可控因素可控因素不可控因素營(yíng)銷相對(duì)論自我參照標(biāo)準(zhǔn) 國(guó)內(nèi)不可控因素全球意識(shí)2. 如何解釋中國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)生了越來(lái)越濃厚的興趣？3. 試討論國(guó)際營(yíng)銷的四個(gè)階段。4. 試區(qū)分全球公司和跨國(guó)公司。5. 試區(qū)分三個(gè)國(guó)際營(yíng)銷觀概念。6. 試說明三個(gè)國(guó)際營(yíng)銷觀概念與 E P R G框架的聯(lián)系。7 . 試定義并討論全球?qū)蛩枷氲诙?.1從20世紀(jì)到21世紀(jì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)史上，從來(lái)沒有什么時(shí)候，像現(xiàn)在這樣，不同的國(guó)家在經(jīng)濟(jì)上越來(lái)越相互依賴、國(guó)際貿(mào)易機(jī)會(huì)越來(lái)越多、需求的增長(zhǎng)更具有潛力。2 0世紀(jì)上半葉的世界經(jīng)濟(jì)大蕭條；二次世界大戰(zhàn)以后，大多數(shù)非共產(chǎn)主義世界的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)起來(lái)，形成新的市場(chǎng)；美國(guó)所提供的對(duì)外援助的好處是雙向的；創(chuàng)立了關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定，促進(jìn)了世界貿(mào)易和貿(mào)易國(guó)之間的合作步伐。2.1.1世界貿(mào)易和美國(guó)跨國(guó)公司曾遭受戰(zhàn)爭(zhēng)破壞的國(guó)家和過去欠發(fā)達(dá)國(guó)家的迅速崛起，為國(guó)際貿(mào)易的開展開創(chuàng)了新的全球營(yíng)銷機(jī)會(huì)。生活水準(zhǔn)的提高，國(guó)外消費(fèi)市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)的擴(kuò)大，給美國(guó)公司創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，可以在世界范圍內(nèi)增加出口和投資。到2 0世紀(jì)6 0年代末，美國(guó)的跨國(guó)公司在直接投資和出口市場(chǎng)這兩條戰(zhàn)線上都面臨著重大挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)力量和潛力在國(guó)家中的分布日趨均衡。2.1.2 21世紀(jì)的頭十年和以后的歲月發(fā)展中世界的經(jīng)濟(jì)將以前所未有的速度發(fā)展；這并不意味著歐洲、日本和美國(guó)市場(chǎng)將不再具有重要意義；在保持對(duì)市場(chǎng)需求迅速做出反應(yīng)，提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品的實(shí)力同時(shí)，公司應(yīng)尋求途徑，提高效率和生產(chǎn)率，擴(kuò)大全球影響范圍；當(dāng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)在國(guó)際貿(mào)易中的參與程度不斷加深的時(shí)候，國(guó)外發(fā)生的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響將更加明顯和重要。2.2國(guó)際收支記錄一個(gè)國(guó)家的國(guó)際金融交易的賬務(wù)體系稱為國(guó)際收支。國(guó)際收支平衡表記錄在一定時(shí)期內(nèi)一國(guó)居民與其他國(guó)居民之間發(fā)生的全部金融交易。一國(guó)的國(guó)際收支代表了一國(guó)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)狀況，這是一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

我國(guó)國(guó)際收支的正項(xiàng)（貸方）包括：出口銷售、國(guó)外游客在中國(guó)的花費(fèi)、保險(xiǎn)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)和其他類似勞務(wù)的收入、境外投資的紅利和利息收入、境外投資資本收益、外國(guó)在中國(guó)的新投資和外國(guó)政府對(duì)中國(guó)的支付。我國(guó)國(guó)際收支的負(fù)項(xiàng)（借方）包括：進(jìn)口貨物成本、海外旅游支出、在海外的新投資和對(duì)外軍事、經(jīng)濟(jì)援助費(fèi)用。國(guó)際收支平衡表包括三個(gè)項(xiàng)目：經(jīng)常項(xiàng)目—記錄所有的商品和勞務(wù)的進(jìn)出口以及單方面資金轉(zhuǎn)移；資本項(xiàng)目—記錄直接投資、證券投資、短期資本的流進(jìn)和流出；官方儲(chǔ)備項(xiàng)目—記錄黃金的進(jìn)出口、外匯的增加或減少以及對(duì)外國(guó)銀行的債務(wù)的增加或減少。三者之中，經(jīng)常項(xiàng)目是國(guó)際企業(yè)最關(guān)注的一個(gè)項(xiàng)目。2.2.1 經(jīng)常項(xiàng)目經(jīng)常項(xiàng)目的重要性在于它包括了所有國(guó)際商品貿(mào)易收支和勞務(wù)收支，也就是說，體現(xiàn)了所有商品和勞務(wù)的進(jìn)出口總值以及投資收入和支出。2.2.2 貿(mào)易差額商品進(jìn)出口之間的關(guān)系稱為商品貿(mào)易差額或貿(mào)易差額。貿(mào)易差額對(duì)國(guó)際收支有重大影響。國(guó)際收支進(jìn)而對(duì)貨幣的幣值產(chǎn)生影響。這最終都是通過改變匯率、價(jià)格或收入來(lái)調(diào)整國(guó)際收支。2.3保護(hù)主義國(guó)際企業(yè)必須面對(duì)充滿關(guān)稅、配額、和非關(guān)稅壁壘的現(xiàn)實(shí)世界。這些壁壘旨在保護(hù)一國(guó)市場(chǎng)，防止國(guó)外公司入侵。一些國(guó)家采用法律壁壘、匯率壁壘和心理壁壘來(lái)阻止不必要的商品進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)。2.3.1保護(hù)主義的是非曲直

保護(hù)幼稚工業(yè)；保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；防止貨幣外流；鼓勵(lì)資本積累；維持生活水平和實(shí)際工資水平；保護(hù)自然資源；低工資水平國(guó)家的工業(yè)化；維持就業(yè)機(jī)會(huì)，減少失業(yè)；國(guó)防；擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模；報(bào)復(fù)和討價(jià)還價(jià)。

2.3.2貿(mào)易壁壘2.非關(guān)稅壁壘配額：是對(duì)特定商品實(shí)施的具體數(shù)量或金額限制。自愿出口限制：與有秩序市場(chǎng)協(xié)定,和配額相似，是進(jìn)口國(guó)和出口國(guó)就限制出口量而達(dá)成的協(xié)議。抵制和禁運(yùn)：政府抵制是指絕對(duì)限制對(duì)其他國(guó)家購(gòu)買和進(jìn)口某種商品。禁運(yùn)是指禁止向特定國(guó)家進(jìn)行出口。公眾抵制可能是正式的,也或以是非正式的，可由政府發(fā)起也可能是某個(gè)行業(yè)發(fā)起的。

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