如何打造一個(gè)好的品牌（如何打造一個(gè)好的品牌團(tuán)隊(duì)）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于如何打造一個(gè)好的品牌的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、打造品牌的方法有哪些？

• 2、如何打造一個(gè)品牌？丨《營(yíng)銷管理》第9章：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

• 3、闡述企業(yè)應(yīng)該如何打造品牌？

• 4、做品牌應(yīng)該怎么做? 有什么技巧

一、打造品牌的方法有哪些？

品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌含義、品牌受眾、品牌傳播方式、品牌資產(chǎn)、品牌形象、品牌關(guān)聯(lián)、品牌IP……

無(wú)論是廣告主還是廣告公司，在聊起品牌的時(shí)候，每個(gè)人似乎都有著說(shuō)不完的話題。但是，當(dāng)你想要從零開(kāi)始起盤(pán)一個(gè)品牌的時(shí)候，你又會(huì)發(fā)現(xiàn)似乎什么都能做，卻又沒(méi)有一個(gè)具體的大方向去作為核心。

每個(gè)企業(yè)都想成為江小白，靠著情懷和故事就能紅遍大江南北；每個(gè)企業(yè)都想成為HFP和完美日記，靠著公眾號(hào)和小紅書(shū)就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)幾何式增長(zhǎng)；每個(gè)企業(yè)都想成為海底撈，靠著服務(wù)態(tài)度和口碑打遍餐飲市場(chǎng)無(wú)敵手……

每個(gè)企業(yè)都只有一個(gè)亮點(diǎn)，打造品牌看起來(lái)也沒(méi)那么難。但是，你真的認(rèn)為上述這些品牌都是靠著故事情懷、風(fēng)口媒介、口碑服務(wù)而走向成功的嗎？

上次我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，品牌是一種形象、一種資產(chǎn)、一種聯(lián)系。

如果你對(duì)上述的品牌三論去做一個(gè)深度挖掘的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這三者其實(shí)都是從心理學(xué)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的（廣告學(xué)的前置專業(yè)技能是心理學(xué)）。

將一切品牌的進(jìn)程帶入心理學(xué)的范式中，將產(chǎn)品和人真正去聯(lián)系起來(lái)，拋掉冗長(zhǎng)的品牌論調(diào)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的道路一時(shí)變得明晰起來(lái)。

打造品牌就是對(duì)顧客施加影響，讓顧客對(duì)你產(chǎn)生認(rèn)知和向往?；趯?duì)消費(fèi)者的心理認(rèn)知，從產(chǎn)品、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、店鋪形象和代言人等等手段來(lái)影響他們，獲取他們的注意力。

想要打造完美的品牌，從心理層面來(lái)看，我們一共有四種方式可以去參考：

人設(shè)、體驗(yàn)、歸屬、社交。

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人設(shè)品牌

《定位》一書(shū)中，有一個(gè)非常核心的觀點(diǎn)：只要占據(jù)消費(fèi)者的心智空間，企業(yè)就離勝利不遠(yuǎn)了。

按照特勞特先生的說(shuō)法就是：在信息爆炸的當(dāng)下，我們的心智備受干擾，占據(jù)一個(gè)核心的點(diǎn)，讓消費(fèi)者習(xí)慣性把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，在有需要的時(shí)候，他們自然而然就會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想和選擇。

人設(shè)，就是把用戶對(duì)產(chǎn)品形成的印象感官進(jìn)行精煉。它是消費(fèi)者對(duì)品牌感覺(jué)的統(tǒng)一化展示，是對(duì)品牌本身的觀念、內(nèi)容、情感的高度總結(jié)。

為什么要有人設(shè)？因?yàn)榉悍憾?、功效齊全的產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)失去了它的競(jìng)爭(zhēng)力，只有擁有鮮明的核心點(diǎn)，用戶才能更好的接受品牌。

在打造人設(shè)類品牌的時(shí)候，你需要先理清你想向用戶傳達(dá)的觀念：你是誰(shuí)？你的優(yōu)勢(shì)是什么？為什么要選你？你又代表了誰(shuí)？

不是為了樹(shù)立人設(shè)而去打造人設(shè)，而是為了獲取認(rèn)同而去打造人設(shè)！形成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，將核心價(jià)值凝練到極致，讓所有的設(shè)計(jì)、文案、活動(dòng)都朝著這一個(gè)人設(shè)去發(fā)展，幫助消費(fèi)者理解品牌，也幫助品牌找到屬于他的“真愛(ài)粉”。

潘婷的shine，農(nóng)夫山泉的天然，紅牛的能量……這些都是人設(shè)品牌的典型代表。

就拿農(nóng)夫山泉來(lái)看，無(wú)論是從渠道、包裝還是宣傳廣告語(yǔ)，天然這個(gè)詞一直在貫穿始終。

打造人設(shè)品牌的時(shí)候，最忌諱的就是前面一套、后面一套，既想高貴輕奢又想平民化，既想天然、自然又想高科技研發(fā)。人會(huì)精神分裂，但千萬(wàn)別把品牌也搞得精神分裂了。

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體驗(yàn)品牌

在理想的狀態(tài)中，我們一定是因?yàn)楣π?、價(jià)格而去選擇最適合我們的產(chǎn)品，但是從實(shí)際的情況來(lái)看，幾乎百分之九十九的消費(fèi)者都是通過(guò)感官上的刺激而去選擇自己想要的產(chǎn)品。

你口渴了，你進(jìn)入便利店買(mǎi)了一支雪糕，你會(huì)深入的去了解雪糕制作的流程、技術(shù)工藝、產(chǎn)品成分嗎？你會(huì)去看哪支雪糕的品牌歷史最長(zhǎng)、最有故事嗎？你只會(huì)挑個(gè)喜歡的口味，選個(gè)喜歡的包裝就去付款了。至于下次還會(huì)不會(huì)買(mǎi)它，那就取決于它到底好不好吃了。

上面這個(gè)例子只是最簡(jiǎn)單的體驗(yàn)類型，對(duì)于消費(fèi)者而言，能有效作用在他們感官、情感上面的影響，帶來(lái)值得選擇的體驗(yàn)，這就已經(jīng)足夠了！

現(xiàn)在網(wǎng)上的資源已經(jīng)是十分齊全了，想要找一本書(shū)，幾分鐘就能搜到全部的內(nèi)容，但是為什么實(shí)體書(shū)店依然存在？為什么圖書(shū)館依然是許多人閑時(shí)看書(shū)的首選？甚至于，很多人在遇到喜歡看的書(shū)時(shí)會(huì)特地去買(mǎi)一本實(shí)體的書(shū)，而非對(duì)著手機(jī)屏幕去閱讀？

就理性來(lái)看，如果是為了獲取想要的資訊，看電子書(shū)和看實(shí)體書(shū)其實(shí)是一樣的，唯一的區(qū)別不過(guò)在于實(shí)體書(shū)帶來(lái)的“體驗(yàn)感”。

為什么要去星巴克喝咖啡？你坐的沙發(fā)，你聽(tīng)的音樂(lè)，低聲交談的氛圍，這些東西又何嘗不是一種產(chǎn)品呢？你又怎么能說(shuō)自己只是為了喝一杯咖啡而去的星巴克呢？

獲取的資訊、拿到手的咖啡、海底撈的火鍋……也許這些產(chǎn)品并沒(méi)有你想象中那么獨(dú)一無(wú)二，但是單以產(chǎn)品包裝、VI視覺(jué)、服務(wù)流程、交互體驗(yàn)來(lái)看，他們的確是你心中首選的那個(gè)品牌了。

讓用戶發(fā)現(xiàn)你的亮點(diǎn)，對(duì)你留下正面的、美好的感知與體驗(yàn)，那么下次選擇你的幾率自然會(huì)大大上升。

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歸屬品牌

在我的職業(yè)生涯中，我接觸過(guò)很多客戶，其中一半以上會(huì)和我談及他們的品牌文化。但是當(dāng)我深入了解以后，我才發(fā)現(xiàn)，彼之文化和我理解的文化相去甚遠(yuǎn)。

做酒的，總要去談一談酒的歷史和中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化，做茶的總要去談一談《茶經(jīng)》、《茶史》，仿佛只要有了歷史的文化底蘊(yùn)，自己的品牌就會(huì)讓國(guó)人、讓愛(ài)酒、愛(ài)茶的人產(chǎn)生歸屬感一樣。

但是，真的是這樣嗎？

洋河藍(lán)色經(jīng)典講的是商業(yè)情懷，瀘州老窖講的是濃香正宗，枝江酒講的是人生知己，江小白講的是情感態(tài)度……放眼去看，成功的酒品牌，從來(lái)不會(huì)去談酒文化的歷史和發(fā)展，也不會(huì)去談飲酒的方式和酒的工藝、手法。

對(duì)于消費(fèi)者而言，他們真的不想知道你的原料和生產(chǎn)工藝，他們也不想去了解你的專利證書(shū)和發(fā)展歷程。真正的品牌文化，不是產(chǎn)品的文化，不是品類的文化，而是消費(fèi)者群體的文化。換句話來(lái)說(shuō)，就是獨(dú)屬于消費(fèi)者的歸屬感！

為什么要選擇江小白呢？真的是因?yàn)樗奈兜篮脝?？從味道?lái)看，江小白喝起來(lái)并沒(méi)有想象中那么獨(dú)一無(wú)二。更深層次去看，我們選擇的其實(shí)是江小白這個(gè)品牌所帶來(lái)的歸屬感。

在這個(gè)社會(huì)中，我們每個(gè)人都有著自己的個(gè)性、渴望、壓力、野心。勇敢的去表達(dá)自我已經(jīng)成為了當(dāng)代消費(fèi)者最看重的點(diǎn)。每個(gè)人的自我認(rèn)知和生活方式都是來(lái)源于我們周邊文化、群體的影響。我們渴望著融入某個(gè)群體或者階級(jí)，所以我們要去選擇那些最能代表我們的品牌和生活方式。

去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心，去了解他們的喜怒哀樂(lè)，去扮演他們想成為的那個(gè)角色，那么你自然就是他們的歸屬！

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社交品牌

亞里士多德在《政治學(xué)》中說(shuō)過(guò)：從本質(zhì)上來(lái)講，人是社會(huì)性動(dòng)物。

對(duì)于每個(gè)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，平等的去交流是一件非常重要的事情。單方面的傾訴只能換來(lái)厭煩，適當(dāng)?shù)膬A聽(tīng)，從顧客的行為層面去發(fā)力，通過(guò)微博、微信、活動(dòng)等來(lái)與消費(fèi)者將建立深層聯(lián)系，才能為品牌的良好發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

小米是一家什么樣的公司？科技？口碑？生態(tài)圈？

從小米的崛起歷史來(lái)看，除了雷軍本人的遠(yuǎn)見(jiàn)及手段之外，最重要的其實(shí)就是小米超強(qiáng)的用戶思維。專注產(chǎn)品打造，超高的性價(jià)比，極致的收益比，達(dá)成口碑、快速擴(kuò)散，對(duì)于小米的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，連抄襲都趕不上小米的發(fā)展速度！

看過(guò)小米發(fā)布會(huì)的就知道，整個(gè)發(fā)布會(huì)本身的氣氛十分活躍（are you ok警告），雷軍不止要介紹產(chǎn)品的亮點(diǎn)，更是完美聚焦于用戶所關(guān)心的點(diǎn)。從MIUI系統(tǒng)的到手機(jī)的設(shè)計(jì)，再到后續(xù)小米生態(tài)的設(shè)計(jì)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在和消費(fèi)者做互動(dòng)。廣泛的聽(tīng)取意見(jiàn)，和用戶做朋友是真真正正做到了骨子里。

你做的再好又有什么用呢？用戶不買(mǎi)賬、不喜歡你，你又怎么去完成推廣和銷售呢？讓用戶成為你的粉絲，讓品牌飽滿起來(lái)。要知道，不是你想要做所以有了產(chǎn)品，而是用戶需要了所以才有了產(chǎn)品。

從微博互動(dòng)，到綜藝節(jié)目；從活動(dòng)營(yíng)銷，到店鋪推廣；從偶像battle，到跨界聯(lián)動(dòng)，和我們的消費(fèi)者去建立一條牢不可破的關(guān)系帶， 有了基礎(chǔ)我們的品牌還會(huì)走不出來(lái)嗎？

無(wú)根之水不可長(zhǎng)流，泉眼細(xì)微自成江海。和消費(fèi)者去左右吧，讓品牌活過(guò)來(lái)！

打造品牌沒(méi)有你想的那么難，只要你愿意讓消費(fèi)者和你一起走，一起都會(huì)變得簡(jiǎn)單起來(lái)！

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有品牌類的問(wèn)題 可以關(guān)注公眾號(hào)：從零學(xué)品牌   歡迎來(lái)交流~

二、如何打造一個(gè)品牌？丨《營(yíng)銷管理》第9章：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

《營(yíng)銷管理》

第4部分：培育強(qiáng)大的品牌

第9章：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

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本節(jié)開(kāi)始進(jìn)入全書(shū)的第4部分——培育強(qiáng)大的品牌，共分為三章，分別為 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、確定品牌定位、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 。也就是先讓客戶認(rèn)識(shí)你，讓客戶知道你能做什么，保護(hù)好自己的奶酪。

“如何打造一個(gè)品牌” 是營(yíng)銷人必須要了解與掌握的基礎(chǔ)知識(shí)，絕大多數(shù)甲方市場(chǎng)部的工作內(nèi)容，就是圍繞這一命題去制定工作計(jì)劃、評(píng)估工作效果的。即便是小公司，沒(méi)有專門(mén)的品牌策劃崗位，那也是將品牌的內(nèi)容，融合在活動(dòng)策劃、文案、促銷推廣等工作中去的。

成功品牌的核心是偉大的產(chǎn)品或服務(wù)，配以精心的規(guī)劃、大量的長(zhǎng)期承諾、富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷執(zhí)行。成功的品牌營(yíng)銷者必須擁有卓越的戰(zhàn)略品牌管理能力，主要包括以下四個(gè)步驟：

● 識(shí)別并建立品牌定位

● 規(guī)劃并執(zhí)行品牌營(yíng)銷

● 測(cè)量并解釋品牌績(jī)效

● 增加并維持品牌價(jià)值

本章將討論后三點(diǎn)。

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定義總是晦澀的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，用以區(qū)分其他產(chǎn)品或服務(wù)。我們常見(jiàn)的產(chǎn)品的商標(biāo)、讓你想買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的宣傳語(yǔ)、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格等等，都屬于品牌的范疇。拿人來(lái)舉例，就像人名、形體特征、面目特征、語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)、穿衣風(fēng)格等等，讓你一看見(jiàn)他就能認(rèn)出他是誰(shuí)，不至于混淆。

品牌化的根本，就是創(chuàng)建產(chǎn)品之間的差異。

另外一方面，品牌是一種生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證，使消費(fèi)者可以要求生產(chǎn)商對(duì)他的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。所以滿意的購(gòu)買(mǎi)者容易再次選擇這種產(chǎn)品，導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，保障了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌可以簡(jiǎn)化消費(fèi)者的決策流程，現(xiàn)在的商品品牌種類琳瑯滿目，讓人應(yīng)接不暇，而與之相反，消費(fèi)者的挑選商品的時(shí)間卻越來(lái)越少，在面對(duì)選擇時(shí)，更容易選擇自己熟悉的品牌。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，品牌能夠?yàn)楣井a(chǎn)品的特色和外觀提供法律保護(hù)，防止其它不懷好意的競(jìng)爭(zhēng)者仿造你的產(chǎn)品。

品牌資產(chǎn)是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，比如蘋(píng)果手機(jī)成本價(jià)僅有1000多元人民幣，但是能賣到5、 6千元，這就是“蘋(píng)果”這個(gè)品牌帶來(lái)的品牌溢價(jià)?？煽诳蓸?lè)的品牌估值超過(guò)其公司市值的一半，這也是“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌的價(jià)值。

品牌資產(chǎn)源于消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌內(nèi)容的理解、反應(yīng)；而這些相應(yīng)的反應(yīng)是由品牌知識(shí)引起的。

品牌知識(shí)，是在營(yíng)銷人員一次又一次的品牌推廣活動(dòng)，灌輸?shù)侥繕?biāo)用戶心智中去的——所以，每年用于產(chǎn)品和服務(wù)上的營(yíng)銷費(fèi)用，可以看成是對(duì)消費(fèi)者品牌知識(shí)的投資。

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通過(guò)與適合的消費(fèi)者創(chuàng)建正確的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)建立品牌資產(chǎn)，這個(gè)過(guò)程依賴所有與品牌相關(guān)的接觸點(diǎn)。品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素主要包含以下三個(gè)方面：

選擇品牌元素有六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

● 難忘度 ：雖然廣告惡俗一些，但是“腦白金”這個(gè)產(chǎn)品名確實(shí)比“紐崔萊”更容易理解并記憶。

●** 意義性**：keep是當(dāng)下最火的健身APP，keep這個(gè)名字就暗示了堅(jiān)持對(duì)于健身的意義。

● 喜愛(ài)度 ：蘋(píng)果手機(jī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、無(wú)印良品的設(shè)計(jì)風(fēng)格就令人喜愛(ài)，好的slogan，也能引起人們的好感，比如“just do it”，“自律使我自由”。

●** 轉(zhuǎn)換力**：是否能夠用來(lái)推出同類或者不同類的新產(chǎn)品？比如“雅馬哈“這個(gè)品牌名，既用在摩托車上，也用在鋼琴上，“雅馬哈”這個(gè)詞能夠包容兩個(gè)不同種類的產(chǎn)品。而“腦白金”這個(gè)品牌名，顯然不適合用在治關(guān)節(jié)炎的保健品上。

● 適應(yīng)性 ：現(xiàn)在一旦出現(xiàn)一個(gè)熱詞，比如“藍(lán)瘦香菇”，就會(huì)有人把這個(gè)詞注冊(cè)成公司，但這種網(wǎng)絡(luò)熱詞影響力顯然不夠持久，很快就過(guò)時(shí)，這家公司名的適應(yīng)性顯然就很差。

● 保護(hù)力 ：品牌元素是否有法律保護(hù)，一方面不用別人擁有產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容，另一方面如果使用大眾詞，那就要注意保護(hù)商標(biāo)權(quán)。

品牌并不僅僅是通過(guò)廣告建立的，顧客與產(chǎn)品、公司所有有可能接觸的點(diǎn)，都會(huì)影響顧客對(duì)品牌形象的理解與反應(yīng)。公司的營(yíng)銷方案，也要考慮所有的可能接觸點(diǎn)，管理這些體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷方案時(shí)，出現(xiàn)三個(gè)新理念， 個(gè)人化 ——專門(mén)定制； 整合性 ——多渠道，同聲音； 內(nèi)部化 ——內(nèi)部員工先認(rèn)同企業(yè)品牌觀念。

“借“消費(fèi)者記憶中熟識(shí)的概念，將品牌的內(nèi)容與之聯(lián)系起來(lái)，從而創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。

其實(shí)前面舉到的“腦白金”的例子，就是這種手段的應(yīng)用，“腦”大家都熟悉，“ 白金”的價(jià)值大家也都熟悉，組合到一起，就賦予了一個(gè)新的意義，簡(jiǎn)單容易理解。

類似的還有：

● 地理區(qū)域——五常大米、新西蘭奶粉；

● 分銷渠道——XX特供、奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)制定產(chǎn)品；

● 其他品牌——XX聯(lián)合出品，聯(lián)合主辦；

● 形象人物——熊本熊

● 代言人——明星代言、專家代言

● 體育或文藝節(jié)事——春晚、超級(jí)碗

● 第三方來(lái)源等等

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品牌審計(jì)測(cè)量“品牌曾經(jīng)怎樣”，跟蹤研究測(cè)量“品牌現(xiàn)在如何”，以及營(yíng)銷方案是否達(dá)到既有目標(biāo)。

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有效的品牌管理需要長(zhǎng)期的營(yíng)銷互動(dòng)。各個(gè)渠道在傳達(dá)品牌意義時(shí)要保持方向一致，這樣才能強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。品牌的內(nèi)涵可能很簡(jiǎn)單，創(chuàng)意也很簡(jiǎn)單，但是只要堅(jiān)持長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持，一定會(huì)有巨大的回報(bào)。

管理品牌資產(chǎn)時(shí)，要注意兩個(gè)方向的平衡，一是著眼長(zhǎng)期目標(biāo)，強(qiáng)化品牌意義的活動(dòng)，另一種是著眼于短期利益，發(fā)揮現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的儲(chǔ)備，通過(guò)一些促銷活動(dòng)收獲一些財(cái)務(wù)利益。

每個(gè)營(yíng)銷人都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題，做一個(gè)活動(dòng)，是品牌導(dǎo)向的，還是銷售導(dǎo)向的，兩種活動(dòng)一個(gè)是著眼長(zhǎng)期利益，一個(gè)是眼前利益，兩者都要有，并且要平衡，不能因?yàn)檫^(guò)于珍惜羽毛而不敢向市場(chǎng)索取價(jià)值，也不要因?yàn)檫^(guò)度的促銷損害品牌意義和品牌形象。

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品牌化戰(zhàn)略的兩個(gè)關(guān)鍵要素，是 品牌延伸 ，和 品牌投資組合 。

▉ 品牌延伸的兩大優(yōu)勢(shì)：

一是增加新產(chǎn)品的可接受性 ——降低營(yíng)銷活動(dòng)的成本，如果可口可樂(lè)新出一款飲料，注明是可口可樂(lè)公司出品的話，那相對(duì)于全新的品牌，我們更容易認(rèn)識(shí)并相信它的質(zhì)量；

二是為母品牌和公司提供正面反饋信息 ——通過(guò)新產(chǎn)品能夠闡明品牌的意義，和它的核心品牌價(jià)值，或者提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。比如小米公司，除了手機(jī)之外，打造了多款實(shí)用、性價(jià)比高的電器，稱之為為小米生態(tài)，在某些方面上增強(qiáng)了其“為發(fā)燒而生”的理念。

▉ 品牌延伸的兩大劣勢(shì)：

一是品牌稀釋 。品牌延伸會(huì)導(dǎo)致品牌名稱對(duì)任一產(chǎn)品的識(shí)別弱化，比如聯(lián)想旗下多款電腦，數(shù)不勝數(shù)，消費(fèi)者如想購(gòu)買(mǎi)需要大量的學(xué)習(xí)、篩選；相反，蘋(píng)果電腦的型號(hào)只有寥寥幾款，更容易做決策。剛才說(shuō)的小米，由于品類過(guò)多，也有品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。

二是延伸產(chǎn)品失敗，傷害母品牌的形象 。比如三星的手機(jī)爆炸，導(dǎo)致其品牌資產(chǎn)受損，股價(jià)大跌，旗下其他電器銷售也收到不同程度的影響。

最優(yōu)品牌投資組合的標(biāo)志，是組合中的每個(gè)品牌與其他品牌聯(lián)合使得資產(chǎn)最大化的能力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，針對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)，用多品類做 最大化的覆蓋 ， 最小的成本，最強(qiáng)的盈利。 是這三者之間的權(quán)衡。

換句話說(shuō)，最大化市場(chǎng)覆蓋，最小化品牌重疊，每個(gè)品牌之間做清晰地差異化，吸引一個(gè)足夠大的細(xì)分市場(chǎng)，并使?fàn)I銷和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本合理。

品牌投資組合中，品牌能扮演許多特定角色：

● 側(cè)翼產(chǎn)品 ：是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的品牌定位的，比如京東商城最開(kāi)始賣書(shū)的時(shí)候是虧錢(qián)的，出售價(jià)格極低，目的是打擊當(dāng)當(dāng)商城的利潤(rùn)產(chǎn)品圖書(shū)市場(chǎng)，京東圖書(shū)就是針對(duì)當(dāng)當(dāng)而建立的側(cè)翼產(chǎn)品。

●** 現(xiàn)金牛**：網(wǎng)易的產(chǎn)品組合非常多，就是利用魔獸世界、陰陽(yáng)師等高質(zhì)量游戲賺錢(qián)，補(bǔ)貼其他產(chǎn)品線的運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)。游戲是網(wǎng)易的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。

● 低端入門(mén)產(chǎn)品 ：比如淘寶爆款、某某品牌入門(mén)款等等。

●** 高端聲望產(chǎn)品**：比如F1賽車，這種產(chǎn)品耗資巨大，并且不可能量產(chǎn)，那些汽車公司為什么要燒錢(qián)做？只是想證明其技術(shù)實(shí)力，這對(duì)其品牌資產(chǎn)大有幫助。

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下一章：

第4部分《培育強(qiáng)大的品牌》

第10章 確定品牌定位

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已完成：41%

三、闡述企業(yè)應(yīng)該如何打造品牌？

非品牌產(chǎn)品業(yè)務(wù)只有產(chǎn)品流，其強(qiáng)調(diào)的是物權(quán)的轉(zhuǎn)移。

品牌產(chǎn)品業(yè)務(wù)往往是先有信息流，再有產(chǎn)品流。品牌管理就是研究如何將產(chǎn)品信息發(fā)送給消費(fèi)者，并使消費(fèi)者認(rèn)同的過(guò)程。

品牌運(yùn)營(yíng)就是對(duì)信息流的運(yùn)營(yíng)，即將用心設(shè)計(jì)的信息經(jīng)過(guò)有意傳播，使消費(fèi)者接受。

產(chǎn)品流是有形的，信息流是無(wú)形的。品牌運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是無(wú)形的信息。掌握有形的產(chǎn)品容易，掌握無(wú)形的信息難，對(duì)無(wú)形的信息的表達(dá)更是很難做到完整、精確、鮮明，這正是品牌運(yùn)營(yíng)的困難之處。

品牌形象是品牌策劃師根據(jù)產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)出來(lái)的，是一個(gè)具有豐富人格的完整形象。

品牌形象雖然依附于產(chǎn)品傳播，但其首先開(kāi)端于品牌策劃師的意識(shí)，品牌策劃師根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的理解、對(duì)人性的把握，策劃出品牌定位，有了品牌定位，企業(yè)才能形象化地通過(guò)各種素材（文案、包裝、海報(bào)、廣告等）對(duì)其進(jìn)行包裝并傳播開(kāi)來(lái)。

美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森認(rèn)為，有生命力的長(zhǎng)壽品牌一定是具有人格原型的，他們把品牌人格分為4類12種。

• 獨(dú)立類人格：純真者、探險(xiǎn)家和智者。

• 掌控類人格：英雄、顛覆者和魔術(shù)師。

• 從屬類人格：平常人、情侶和娛樂(lè)者。

• 穩(wěn)定類人格：關(guān)懷者、創(chuàng)造者和領(lǐng)導(dǎo)者。

品牌策劃師應(yīng)根據(jù)自己的體驗(yàn)，給產(chǎn)品定位合理的品牌人格。品牌有了人格定位，品牌策劃師就要通過(guò)視覺(jué)定位、文案定位和行為定位三個(gè)維度構(gòu)建對(duì)品牌人格形象的支撐。

視覺(jué)定位主要包括品牌的名稱、標(biāo)志、主色；文案定位主要包括品牌的口號(hào)、故事、調(diào)性；行為定位主要包括相關(guān)利益人的行為特征，這七個(gè)方面都必須符合產(chǎn)品定位，不能有歧義。所以說(shuō)，品牌策劃師在提出品牌的人格定位后，應(yīng)組織相關(guān)人員對(duì)上述七個(gè)方面進(jìn)行反復(fù)討論并慎重確認(rèn)，這樣才能塑造出代表該產(chǎn)品的統(tǒng)一人格形象。

一個(gè)好的品牌設(shè)計(jì)師，會(huì)讓消費(fèi)者在第一次接觸產(chǎn)品時(shí)就瞬間記住產(chǎn)品差異，同時(shí)讓消費(fèi)者每次接觸產(chǎn)品所獲取的信息都是一致的，從而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，最大限度地激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。

進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)是為了更好地傳遞產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)理由。從這一方面講，品牌設(shè)計(jì)師要理解品牌設(shè)計(jì)的本質(zhì)是對(duì)溝通方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，即選擇消費(fèi)者可以接受的溝通方式，投其所好，不打令消費(fèi)者討厭的廣告，否則品牌宣傳投入再大，從商業(yè)上來(lái)講也是一個(gè)效率極低的投資。

很多品牌設(shè)計(jì)師以為品牌設(shè)計(jì)要的是美感和創(chuàng)意，不重視如何讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這是品牌設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)品牌時(shí)一個(gè)最大的誤區(qū)。如果不是為了傳播品牌信息，不是為了賣產(chǎn)品，那么品牌存在的意義何在呢？

總之，一個(gè)品牌的形象有三個(gè)維度、七個(gè)方面的內(nèi)容表述，在打造品牌的過(guò)程中，使這七個(gè)方面的內(nèi)容統(tǒng)一口徑、保持協(xié)同是一項(xiàng)非常困難的工作，需要品牌設(shè)計(jì)師從宏觀的角度進(jìn)行策劃，否則難免會(huì)出現(xiàn)混亂，企業(yè)要盡量避免這一情況的發(fā)生。

四、做品牌應(yīng)該怎么做? 有什么技巧

1、首先是品牌核心特征打造與管理，如品牌理念，品牌文化，品牌形象，品牌IP等品牌表現(xiàn)因素。

2、企業(yè)最重視的且投入精力最大的一塊：品牌傳播，品牌傳播需要分為幾個(gè)階段，依據(jù)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)定，如知名度階段，更多就是如何做到媒體的優(yōu)化，可以參照瑞幸的品牌知名度建設(shè)。影響力階段，品牌的贊助，合作，大事件等等。價(jià)值觀階段，更多的場(chǎng)景化，大數(shù)據(jù)，價(jià)值鏈接等等。

3、最后還有品牌的評(píng)估體系。品牌不僅僅是市場(chǎng)部的事情，而是整個(gè)公司的任務(wù)。公司的CEO應(yīng)該是企業(yè)的首席品牌官，統(tǒng)籌指導(dǎo)各種對(duì)于品牌產(chǎn)生影響的各個(gè)模塊的相關(guān)行動(dòng)。

以上就是小編對(duì)于如何打造一個(gè)好的品牌問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，如有更多相關(guān)問(wèn)題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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