企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)是（企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)是）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)是的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃原則不包括什么

• 2、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟和方法

• 3、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)是什么

• 4、1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本原則是（ ）

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃原則不包括什么

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃原則不包括服務(wù)性原則。

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃不是單純的、即時(shí)的投機(jī)謀劃，而是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性決策，是一種系統(tǒng)推出產(chǎn)品乃至企業(yè)的全方位決策。策劃的原則主要包括以下幾方面。

1.戰(zhàn)略性原則

（1）全局性

以企業(yè)營(yíng)銷全局為出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)。它是企業(yè)發(fā)展的整體藍(lán)圖，它關(guān)心的是“做對(duì)的事情”（do the right things），注重對(duì)企業(yè)未來(lái)總體方向的謀劃，而不是僅僅“把事情做對(duì)”（do the things right），糾纏眼前的細(xì)枝末節(jié)。因?yàn)椤鞍咽虑樽鰧?duì)”只是“效率”的好壞而已，唯有“做對(duì)的事情”才會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果。

一個(gè)完整的營(yíng)銷策劃，是企業(yè)未來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷決策的依據(jù)，將對(duì)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷工作起指導(dǎo)作用。因此，一個(gè)優(yōu)秀的策劃方案，要在對(duì)市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、管理狀況、生產(chǎn)情況、發(fā)展趨勢(shì)等進(jìn)行全面了解和考察的基礎(chǔ)上，站在戰(zhàn)略高度作出規(guī)劃。企業(yè)營(yíng)銷策劃方案的確定，既要考慮到營(yíng)銷環(huán)境的影響，又要考慮企業(yè)內(nèi)部各部門間的能力與協(xié)作。只有全面綜合地分析每一個(gè)可能影響營(yíng)銷策劃方案實(shí)施的因素并加以控制，才不會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷資源的浪費(fèi)。

（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性

營(yíng)銷策劃的立足點(diǎn)是謀求提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)、長(zhǎng)盛不衰，謀求的是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而不是追逐短暫的虛假繁榮。要強(qiáng)化戰(zhàn)略思考力和組織設(shè)計(jì)，不要僅僅追求眼前財(cái)富的積累。企業(yè)的營(yíng)銷策劃不是短期的權(quán)宜之計(jì)，而是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的、細(xì)致的調(diào)研和設(shè)計(jì)，是為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。營(yíng)銷策劃一旦完成，就成為企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷工作的指導(dǎo)方針，要求企業(yè)中的每一個(gè)部門、每一名員工，無(wú)論是經(jīng)理階層，還是普通員工階層，都必須嚴(yán)格執(zhí)行。

（3）方向性

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃規(guī)定企業(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)方向，“它關(guān)心的是船只航行的方向而不是眼下遇到的波濤”。大海航行靠舵手，舵手靠的是船上的舵。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是企業(yè)的命運(yùn)之舵。

戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃是企業(yè)管理的“頂尖石”，是企業(yè)的宏觀管理，是統(tǒng)御企業(yè)活動(dòng)的綱領(lǐng)。它為企業(yè)的發(fā)展指明了基本方向和前進(jìn)道路，是各項(xiàng)管理活動(dòng)的精髓，也是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。它有利于調(diào)動(dòng)職工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，使廣大員工心往一處想，勁往一處使，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而做出不懈努力。戰(zhàn)略管理雖然不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有戰(zhàn)略卻是萬(wàn)萬(wàn)不能的！

（4）穩(wěn)定性

戰(zhàn)略是解決長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的問(wèn)題，影響面大。因此，要保持其相對(duì)的穩(wěn)定性，不能朝令夕改。只有企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件發(fā)生重大變化后才能作戰(zhàn)略性調(diào)整、轉(zhuǎn)移。而戰(zhàn)術(shù)則是指解決局部問(wèn)題的原則和方法。它具有局部性、短暫性、靈活性、機(jī)動(dòng)性等特點(diǎn)。毛澤東曾指出：“研究全局性的戰(zhàn)爭(zhēng)指導(dǎo)規(guī)律是戰(zhàn)略學(xué)的任務(wù)，局部性是戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)役學(xué)的任務(wù)”，在戰(zhàn)略上要藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上要重視敵人?！耙徊叨D(zhuǎn)危局，一語(yǔ)而退千軍，一計(jì)而平騷亂，數(shù)言而定國(guó)基”，這里講的就是戰(zhàn)術(shù)的作用。

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩者的關(guān)系是：戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)的靈魂，是戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略如果錯(cuò)了，就無(wú)所謂戰(zhàn)術(shù)上的對(duì)與錯(cuò)。戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用是戰(zhàn)略的深化和細(xì)化，它要體現(xiàn)既定的戰(zhàn)略思想。兩者的出發(fā)點(diǎn)相同，都是為了制定和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)。一個(gè)系統(tǒng)完整的營(yíng)銷策劃方案是為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)服務(wù)的，雖要有一定的適應(yīng)性，但更要保持相對(duì)的穩(wěn)定性，不能朝令夕改。營(yíng)銷策劃方案應(yīng)該在科學(xué)的調(diào)查和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，形成比較穩(wěn)定的框架和一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。若稍遇風(fēng)吹草動(dòng)，就對(duì)方案妄加更改，則必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷資源的巨大浪費(fèi)。

2.信息性原則

信息是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)。營(yíng)銷策劃是對(duì)已獲得各種信息的充分利用，缺乏信息的營(yíng)銷策劃像空中樓閣一樣是危險(xiǎn)的策劃。

當(dāng)今世界已進(jìn)入信息時(shí)代，信息同能源、材料一起成為社會(huì)發(fā)展的基本支柱。對(duì)信息的收集、整理、分析和管理水平的高低已成為衡量企業(yè)營(yíng)銷及競(jìng)爭(zhēng)能力高低的一個(gè)重要標(biāo)志。一些發(fā)達(dá)國(guó)家的知名企業(yè)之所以在世界各地建立龐大的信息網(wǎng)絡(luò)，不惜花巨資來(lái)收集和處理各種信息，是因?yàn)樾畔⒁殉蔀槠髽I(yè)的資源、企業(yè)的財(cái)富及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)前總統(tǒng)卡特在他的《照亮了道路》一文中說(shuō)：“信息就像我們呼吸的空氣—樣，同樣是一種資源。精確有用的信息就如同我們身體所需要的氧氣。”作為以信息操作為中心的營(yíng)銷策劃，就更離不開(kāi)信息。

3.系統(tǒng)性原則

營(yíng)銷策劃的系統(tǒng)性原則是指任何營(yíng)銷策劃都必須站在企業(yè)全局經(jīng)營(yíng)的高度來(lái)系統(tǒng)地設(shè)計(jì)和實(shí)施。不管是在對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)的發(fā)展史、企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境等因素進(jìn)行分析，還是在營(yíng)銷策劃方案的制訂、實(shí)施、監(jiān)控過(guò)程中，都要系統(tǒng)地進(jìn)行研究，只有做到這一點(diǎn)才能保證營(yíng)銷策劃的成功。

（1）從企業(yè)內(nèi)部看

營(yíng)銷只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，而不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部。盡管現(xiàn)代營(yíng)銷理念認(rèn)為營(yíng)銷貫穿于企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始終，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的龍頭，但它仍只是企業(yè)全部工作的一部分，營(yíng)銷策劃只能作為企業(yè)的某一主要職能而在企業(yè)組織中存在。因此，營(yíng)銷策劃必須兼顧企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，把營(yíng)銷策劃納入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中來(lái)考察，而不能將它與生產(chǎn)管理割裂開(kāi)來(lái)。在營(yíng)銷策劃中，需要企業(yè)各部門積極配合，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要由研發(fā)部門負(fù)責(zé)，產(chǎn)品生產(chǎn)由生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)，人員調(diào)配由人力資源部門協(xié)調(diào)，資金由財(cái)務(wù)部門安排，生產(chǎn)需要的原材料及設(shè)備等由供應(yīng)部門采購(gòu)，產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要由有關(guān)生產(chǎn)技術(shù)部門來(lái)制定。只有企業(yè)各個(gè)部門聯(lián)合行動(dòng)，形成整體力量，才能使?fàn)I銷策劃方案真正得以實(shí)施。如果營(yíng)銷策劃僅圍繞銷售部門來(lái)設(shè)計(jì)，就會(huì)大大減弱方案的實(shí)施效率。

（2）從企業(yè)外部看

企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境不是單一的，而是一個(gè)多層次、多因素的復(fù)雜系統(tǒng)。這個(gè)環(huán)境中的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、宗教、種族、風(fēng)俗、習(xí)慣、心態(tài)等因素都對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生巨大的影響，甚至于會(huì)制約企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)只有對(duì)這些影響其生存和發(fā)展的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析研究，并將其恰到好處地加以利用，才能保證策劃的成功。

（3）從策劃方案來(lái)看

由于企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)不是平面的，而是一個(gè)立體的，因此營(yíng)銷策劃方案也是立體的。營(yíng)銷策劃要根據(jù)不同層次的顧客需求設(shè)計(jì)出與之相適應(yīng)的內(nèi)容和方式，逐步形成由一系列能夠系統(tǒng)、綜合、全面地反映出錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案的營(yíng)銷策劃方案叢。

4.效益性原則

效益性原則是說(shuō)營(yíng)銷策劃必須以最少的投入產(chǎn)生最大的收益。營(yíng)銷策劃的直接目的就是經(jīng)濟(jì)效益，如果投入太大或收益太小，都會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)太低，顯然這有悖于策劃的初衷。遵循此原則有以下幾點(diǎn)要求。

（1）開(kāi)源節(jié)流

這里所說(shuō)的節(jié)約是指減少不必要的開(kāi)支，而不是降低必要開(kāi)支使?fàn)I銷效果降低，這恰恰是一種營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。

（2）要求有詳盡的預(yù)算

在策劃方案中必須有詳盡的預(yù)算，只有預(yù)算詳盡，才能使每一次投入都以計(jì)劃為依據(jù)，使資金投入最少化，效果最優(yōu)化。只有每一分錢的投入都發(fā)揮了它的最大的功能，營(yíng)銷的投入才是真正最經(jīng)濟(jì)的。

（3）要求營(yíng)銷策劃必須產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益

營(yíng)銷策劃不只是追求與公眾溝通、樹(shù)立企業(yè)形象，還要求營(yíng)銷策劃方案實(shí)施之后必須產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益。沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷策劃是失敗的策劃。經(jīng)濟(jì)效果的高低已成為評(píng)價(jià)營(yíng)銷策劃方案優(yōu)劣的最主要標(biāo)準(zhǔn)。

5.權(quán)變性原則

大量營(yíng)銷策劃實(shí)踐表明，在策劃的設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到一些對(duì)策劃產(chǎn)生巨大影響甚至影響企業(yè)生存和發(fā)展的因素發(fā)生變化，這些因素的變幻莫測(cè)，是企業(yè)想不到和難以控制的，若不能很好地適應(yīng)，則會(huì)直接影響到策劃的實(shí)施及效果。因此，企業(yè)在策劃方案設(shè)計(jì)和實(shí)施之前，應(yīng)盡量對(duì)各種可能的因素進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，設(shè)法增加營(yíng)銷策劃方案的靈活性，使之對(duì)突發(fā)事件有足夠的應(yīng)變能力，做到因時(shí)而變、因勢(shì)而變、因地而變。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟和方法

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程 。下面jy135我為大家整理了市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃步驟和方法，希望能為大家提供幫助!

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的步驟和方法

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃通常包括四個(gè)步驟：一，對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行綜合的戰(zhàn)略環(huán)境分析;二，將市場(chǎng)劃分為不同類型的消費(fèi)群體，及市場(chǎng)細(xì)分;三，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，及目標(biāo)市場(chǎng)選擇;四，建立并傳播本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，使其占據(jù)目標(biāo)顧客的心智，即市場(chǎng)定位。

一、SWOT分析

SWOT分析就是對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)、威脅(Threats)各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合分析和評(píng)估，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種方法。

1、 外部機(jī)會(huì)與威脅分析(environmental opportunities and threats)

隨著經(jīng)濟(jì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過(guò)程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開(kāi)放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。

環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)的外部環(huán)境因素包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素兩個(gè)方面。宏觀環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人文環(huán)境、自然環(huán)境等;行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、購(gòu)買者、供應(yīng)商等。

對(duì)環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡(jiǎn)明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見(jiàn)的方法就是波特的五力分析。

2、 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析(Strengths and Weaknesses)

識(shí)別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一回事，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的競(jìng)爭(zhēng)能力是另一回事。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，這可通過(guò)建立“企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析表”的方式進(jìn)行。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級(jí)。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)，但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者以實(shí)擊虛。

由于企業(yè)是一個(gè)整體，而且競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)來(lái)源十分廣泛，所以，在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也許就強(qiáng)一些。需要指出的`是，衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。

3、SWOT綜合分析模型

SWOT綜合分析的目的是為了找出企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，從而制定出適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

1.SO戰(zhàn)略(優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì))。即擴(kuò)張戰(zhàn)略，適合企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)明顯且與外部機(jī)會(huì)相互一致時(shí)。在這種情形下，企業(yè)可以利用外部機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，使機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合發(fā)揮出來(lái)。然而，機(jī)會(huì)往往是稍瞬即逝的，因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機(jī)會(huì)，把握時(shí)機(jī)，以尋求更大的發(fā)展。

2.WO戰(zhàn)略(機(jī)會(huì)+劣勢(shì))。即防衛(wèi)戰(zhàn)略，當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)不相適合，或者不能相互重疊時(shí)，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)再大也將得不到發(fā)揮。在這種情形下，企業(yè)就需要提供和追加某種資源，以促進(jìn)內(nèi)部資源劣勢(shì)向優(yōu)勢(shì)方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應(yīng)外部機(jī)會(huì)。

3.ST戰(zhàn)略(優(yōu)勢(shì)+威脅)。即分散戰(zhàn)略，當(dāng)環(huán)境狀況對(duì)公司優(yōu)勢(shì)構(gòu)成威脅時(shí)，優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

4.WT戰(zhàn)略(劣勢(shì)+威脅)。即退出戰(zhàn)略，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)與企業(yè)外部威脅相遇時(shí)，企業(yè)就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果處理不當(dāng)，可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡。企業(yè)因克服劣勢(shì)，回避威脅。通常企業(yè)會(huì)選擇退出行業(yè)，將資金投入到更具吸引力的業(yè)務(wù)或行業(yè)。

二、市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

1、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)

市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，企業(yè)依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)區(qū)分消費(fèi)者需求的相似性和差異性，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。凡是使顧客需求產(chǎn)生差異的因素都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形

人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層

心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性

行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。

受益細(xì)分：追求的具體利益、產(chǎn)品帶來(lái)的益處，如質(zhì)量、價(jià)格、品位等。

2、市場(chǎng)細(xì)分的方法

市場(chǎng)細(xì)分的方法主要有單一變量法、平面交叉法、立體交叉細(xì)分法、多維細(xì)分法等;市場(chǎng)細(xì)分作為一個(gè)比較、分類、選擇的過(guò)程，應(yīng)該按照市場(chǎng)細(xì)分的程序來(lái)進(jìn)行，通常有正確選擇市場(chǎng)范圍、篩選等七步。

1)單一變量法

所謂單一變量法，是指用一個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如按性別細(xì)分化妝品市場(chǎng)，按年齡細(xì)分服裝市場(chǎng)等。這種方法簡(jiǎn)便易行，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。

2)平面交叉法

平面交叉細(xì)分法是指按照兩個(gè)特征標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如根據(jù)年齡和性別可以將化妝品市場(chǎng)細(xì)分為由兩個(gè)因素交叉的多個(gè)市場(chǎng)。

3)立體交叉細(xì)分法

立體交叉細(xì)分法即用影響消費(fèi)需求的三種因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個(gè)因素可將婦女服裝市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。

4)多維細(xì)分法

當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)變得越來(lái)越具體，這種方法稱為多維細(xì)分法。例如某地的皮鞋市場(chǎng)就可以用系列因素細(xì)分法做如下細(xì)分：

三、目標(biāo)市場(chǎng) 選擇

企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

1、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)

1)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖，如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場(chǎng)吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免"多數(shù)謬誤"，即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。大家共同爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)資源的無(wú)端浪費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)動(dòng)輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場(chǎng)，而對(duì)小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)不屑一顧，很可能就步入誤區(qū)，如果轉(zhuǎn)換一下思維角度，一些目前經(jīng)營(yíng)尚不理想的企業(yè)說(shuō)不定會(huì)出現(xiàn)"柳暗花明"的局面。

2)符合企業(yè)目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無(wú)法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。

2、選擇細(xì)分市場(chǎng)

對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)后，可以從以下五種市場(chǎng)模式中選擇一種目標(biāo)市場(chǎng)：

(1)集中化戰(zhàn)略。指企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論從市場(chǎng)(顧客)或是從產(chǎn)品角度，都集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這種策略意味著企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。較小的企業(yè)通常采用這種策略，它可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，在取得成功后再逐步向其他細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。

(2)產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)面對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品。當(dāng)然，由于面對(duì)不同的顧客群，產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或樣式等方面會(huì)有所不同。

(3)市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)向同一細(xì)分市場(chǎng)提供不同類型的產(chǎn)品。例如，向春節(jié)市場(chǎng)、中秋節(jié)市場(chǎng)、教師節(jié)市場(chǎng)提供不同造型的鈞瓷產(chǎn)品，向生肖市場(chǎng)提供不同造型的鈞瓷產(chǎn)品，向政務(wù)和商務(wù)禮品市場(chǎng)提供不同的鈞瓷產(chǎn)品。

(4)選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)有選擇地進(jìn)人多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并向這些細(xì)分市場(chǎng)分別提供不同類型的產(chǎn)品。選擇這種戰(zhàn)略的主要原因是，各細(xì)分市場(chǎng)之間相關(guān)性較小，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有著良好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)與發(fā)展?jié)摿Α＿@種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是，有利于分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使失去某一細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)卜經(jīng)營(yíng)贏利。較大的企業(yè)通常采用這種策略。

(5)全面覆蓋戰(zhàn)略。指企業(yè)全方位進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)，為所有細(xì)分市場(chǎng)提供它們所需要的不同類型的產(chǎn)品。這是大企業(yè)為在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位抑或壟斷全部市場(chǎng)時(shí)采取的目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略。如可口可樂(lè)公司有針對(duì)性的為不同的顧客群體提供不同類型的飲料。

四、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位就是指企業(yè)針對(duì)潛在的顧客進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位子，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位的實(shí)質(zhì)就是占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智”，獲得消費(fèi)者心理上的認(rèn)同。

1、市場(chǎng)定位的依據(jù)

在企業(yè)的市場(chǎng)定位中，可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、使用場(chǎng)合、競(jìng)爭(zhēng)者等多種因素或其組合進(jìn)行市場(chǎng)定位。具體來(lái)講，市場(chǎng)定位的主要依據(jù)包括如下方面：

1)產(chǎn)品屬性定位。即根據(jù)產(chǎn)品的某些特色來(lái)定位。如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、成分、材料等，都可以作為定位的依據(jù)。如可口可樂(lè)推出的“零度無(wú)糖可樂(lè)”，用來(lái)滿足那些喜歡喝無(wú)糖飲料的消費(fèi)者。

2)顧客利益定位。即根據(jù)產(chǎn)品給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。例如，美國(guó)一家啤酒公司推出了一種低熱量的啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，以迎合那些喜歡飲用啤酒但又擔(dān)心發(fā)胖者的需要。

3)產(chǎn)品用途定位。即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)用途定位。如紅罐王老吉的廣告語(yǔ)“怕上火和王老吉”的王老吉涼茶，定位于可消暑降火的功能性飲料。

4)使用者定位。即針對(duì)不同的產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位，從而把產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群。

5)使用場(chǎng)合定位。即可以根據(jù)一種產(chǎn)品的不同使用場(chǎng)合進(jìn)行定位。如小蘇打可以作為冰箱除臭劑，也可以作為調(diào)味汁等，不同的企業(yè)可以據(jù)此進(jìn)行不同的定位。

6)競(jìng)爭(zhēng)者定位。即以某知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)者為參考來(lái)定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。例如，七喜汽水的定位是“非可樂(lè)”，強(qiáng)調(diào)它與可樂(lè)類飲料不同，不含咖啡因。

7)質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位。如海爾電器定位于高價(jià)格、高品質(zhì)，華聯(lián)超市定位于天天平價(jià)、絕無(wú)假貨等。

2、市場(chǎng)定位的方法

1)初次定位。 是指新成立的企業(yè)出入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)、或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從0開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。但是企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，往往競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品已在市場(chǎng)露面或形成一定的市場(chǎng)格局。這時(shí)企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品在目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。

2)對(duì)峙定位。 是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。

3)避強(qiáng)定位。 是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開(kāi)發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

4)重新定位。 是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)客戶對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)客戶對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程。市場(chǎng)重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需要考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降;二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛(ài)本企業(yè)某個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某個(gè)品牌。

企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用;二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者情況，取決于在該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)是什么

知識(shí)、能力、閱歷

四、1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本原則是（ ）

A，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)整體綜合實(shí)力的具象化展現(xiàn)， 是各級(jí)內(nèi)部資源轉(zhuǎn)向外部的行為。統(tǒng)籌規(guī)劃則能將企業(yè)所有優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行篩選整合的過(guò)程，最終將其表現(xiàn)給目標(biāo)市場(chǎng)。

其他的選項(xiàng)功能都為單一操作方式。

以上就是小編對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)是問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，如有更多相關(guān)問(wèn)題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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