品牌設(shè)計(jì)論文1500字

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本文目錄:

• 1、淺談服裝設(shè)計(jì)論文范文

• 2、求香煙包裝設(shè)計(jì)論文一篇3000字。懸賞100分。

• 3、求??！廣告設(shè)計(jì)論文

• 4、淺論 VI 設(shè)計(jì)在商業(yè)發(fā)展中的運(yùn)用

一淺談服裝設(shè)計(jì)論文范文

隨著國(guó)內(nèi)服裝設(shè)計(jì) 教育 的發(fā)展,學(xué)院專(zhuān)業(yè)教育已經(jīng)成為連接服裝產(chǎn)業(yè)和設(shè)計(jì)人才之間的重要紐帶,服裝設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)為我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展不斷注入新鮮血液。下面是我為大家整理的淺談服裝設(shè)計(jì)論文 范文 ，供大家參考。

淺談服裝設(shè)計(jì)論文范文篇一

《 談?wù)勎枧_(tái)服裝設(shè)計(jì) 》

摘要：本文主要從舞臺(tái)服裝的歷史背景開(kāi)始談起，舞臺(tái)服與消費(fèi)者日常著裝不同，舞臺(tái)服要表現(xiàn)劇本內(nèi)容，考慮劇情渲染。它不同于生活裝也不同于流行時(shí)裝。舞臺(tái)服有它獨(dú)有的特征和舞臺(tái)審美需要。舞臺(tái)服裝特征是多角度，深層次的。

關(guān)鍵詞：舞臺(tái) 服裝 造型 材料 表現(xiàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.04.058

1 引言

在古希臘戲劇演出時(shí)，演員戴著色彩絢麗的 臉譜 ，穿厚底的靴子，采用標(biāo)志性圖案的衣服和褲子起到夸張人體的效果。觀(guān)眾距舞臺(tái)很遠(yuǎn)，也能看清角色?，F(xiàn)代戲劇及舞臺(tái)美術(shù)的設(shè)計(jì)思想不斷變革，為寫(xiě)實(shí)、非寫(xiě)實(shí)的舞臺(tái)服裝設(shè)計(jì)者開(kāi)創(chuàng)了各自的廣闊天地。

2 舞臺(tái)服裝的內(nèi)容

舞臺(tái)服裝一般分人物服裝、演員服裝兩大類(lèi)。舞臺(tái)服裝不同于時(shí)裝或生活服裝。舞臺(tái)服裝有著自身劇情需要。首先就是它的美化效果，其次是時(shí)代效果，再次是服務(wù)效果。 由此可見(jiàn)，舞臺(tái)服裝是多元化的，需要從事舞臺(tái)服裝設(shè)計(jì)師深刻領(lǐng)悟，才能設(shè)計(jì)出廣大戲劇 愛(ài)好 者喜歡，又符合劇情需要的經(jīng)典作品。

3 設(shè)計(jì)舞臺(tái)服裝的的四個(gè)要素

我們知道，時(shí)裝設(shè)計(jì)師多是依靠個(gè)人思維和主觀(guān)性進(jìn)行服裝造型、色彩變化、面料改造。而舞臺(tái)服裝設(shè)計(jì)師卻要受到很多客觀(guān)因素的制約，影響舞臺(tái)服裝設(shè)計(jì)四個(gè)要素：劇本、導(dǎo)演、演員、舞臺(tái)。

舞臺(tái)服裝設(shè)計(jì)之前，設(shè)計(jì)師必須反復(fù)閱讀劇本，通過(guò)揣摩和分析漸漸轉(zhuǎn)化為人物形象，并通過(guò)服裝語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)。人物信息研究，讓人印象深刻過(guò)目不忘的舞臺(tái)服裝，具有標(biāo)志性和代表性。準(zhǔn)確、深刻表達(dá)是對(duì)劇本，角色的詮釋。好的舞臺(tái)服裝直接關(guān)系到一個(gè)劇目是否成功。

不同的導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)下，應(yīng)有不同的構(gòu)思。由于導(dǎo)演人生經(jīng)歷不同，受到東西方 文化 影響，審美自然各有千秋，各有喜好。舞臺(tái)服裝設(shè)計(jì)師應(yīng)隨機(jī)應(yīng)變，適應(yīng)不同風(fēng)格的導(dǎo)演。溝通、磨合、聆聽(tīng)，闡述自己的設(shè)計(jì)理念與表現(xiàn)手法。利用一切技術(shù)處理手法，結(jié)合導(dǎo)演對(duì)劇本的要求，可以造型夸張變形，色彩多樣豐富甚至怪誕。新版《紅樓夢(mèng)》的服裝設(shè)計(jì)就是一個(gè)很好的例子。結(jié)合導(dǎo)演理念，加入中國(guó)戲劇的元素，創(chuàng)造出全新的舞臺(tái)服裝。

演員是舞臺(tái)表現(xiàn)的靈魂，形象、性格、氣質(zhì)與學(xué)識(shí)構(gòu)成了他的個(gè)人魅力。舞臺(tái)服裝符合劇情，導(dǎo)演也欣賞，但是未必合適演員的形象特質(zhì)。服裝與演員良好的結(jié)合，是舞臺(tái)服裝設(shè)計(jì)必須思考的問(wèn)題。楊麗萍《孔雀》舞劇，結(jié)合她的纖細(xì)形體，加入夸張的色彩，以及舞蹈特有的動(dòng)物元素，設(shè)計(jì)出來(lái)的舞臺(tái)服裝產(chǎn)生了強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力，是設(shè)計(jì)作品的典范。

以“舞臺(tái)”為標(biāo)的物的設(shè)計(jì)，舞臺(tái)設(shè)備、燈光、布幕、音響、演出道具。它們影響著角色的外部形象，沒(méi)有光的配合，整個(gè)演出將會(huì)黯然失色，平淡而無(wú)味。舞臺(tái)布景需要燈光來(lái)渲染氣氛。在2013年cctv 春節(jié) 晚會(huì)的舞臺(tái)表現(xiàn)中，加入大量的燈光設(shè)計(jì)，同時(shí)配合情景服裝，給了全國(guó)人民一個(gè)全新的視覺(jué)享受。

4 舞臺(tái)服裝設(shè)計(jì)中材料的運(yùn)用

服裝材料，可以各種全新的面貌出現(xiàn)。柔軟型面料可任意塑形，產(chǎn)生的線(xiàn)條柔順，優(yōu)美。硬挺爽型面料制作的服裝立體豐滿(mǎn)，外形膨脹，視覺(jué)面積大。光澤型面料在燈光的照射下發(fā)出七彩的光芒，炫目靈動(dòng)。透明型面料質(zhì)地輕薄而通透，具有優(yōu)雅而神秘的藝術(shù)效果。

打破常規(guī)的服裝選材，運(yùn)用人工合成材料。如建筑材料的使用;有石頭、木材、金屬條、各色玻璃等。包裝材料的使用;卡紙、塑料、噴畫(huà)等。植物材料的使用;新鮮的花朵，風(fēng)干的花束，植物的根莖，樹(shù)葉等都是很好的舞臺(tái)服裝選材。對(duì)面料進(jìn)行改造，運(yùn)用材料的多次縫制粘貼及 刺繡 色彩的搭配，化學(xué)腐蝕抽紗爛花改變面料的質(zhì)感。使面料形成不規(guī)則，不對(duì)稱(chēng)，不完整的破爛質(zhì)感，會(huì)給觀(guān)賞者產(chǎn)生意想不到的視覺(jué)沖擊，具有超現(xiàn)實(shí)主義的意味。

5 舞臺(tái)服裝設(shè)計(jì)中解構(gòu)主義的表現(xiàn)

從結(jié)構(gòu)到解構(gòu)，是時(shí)代發(fā)展審美的新趨勢(shì)。因?yàn)樗錆M(mǎn)個(gè)性，富有生機(jī)，聚集表現(xiàn)力受到推崇。解構(gòu)主義是建立在對(duì)傳統(tǒng)空間結(jié)構(gòu)的懷疑基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)重新分解，完全背離服裝人為的穿著理念，變構(gòu)重建從獨(dú)立的藝術(shù)品的角度去考慮舞臺(tái)服裝設(shè)計(jì)的理念。毫不猶豫的摧毀傳統(tǒng)，以現(xiàn)實(shí)感、隨意感，以自由的心態(tài)，采用扭曲變形，折皺拼接進(jìn)行混搭。使舞臺(tái)更具活力，表現(xiàn)更有張力。同時(shí)加入建筑、雕塑的空間元素，脫離服裝原有的人體工程結(jié)構(gòu)，看似凌亂無(wú)形，卻充滿(mǎn)強(qiáng)烈的生命力。服裝體積巨大，外形怪誕的解構(gòu)主義設(shè)計(jì)更能在舞臺(tái)上獨(dú)樹(shù)一幟，受到觀(guān)眾的喜愛(ài)。

6 舞臺(tái)服裝發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

舞臺(tái)服裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，舞臺(tái)美術(shù)設(shè)計(jì)從簡(jiǎn)單幕布式搭臺(tái)布景，到立體化實(shí)物化并運(yùn)用各色幻燈和電子激光，逐漸形成舞臺(tái)設(shè)計(jì)的潮流。以往舞臺(tái)服裝單調(diào)的款式、過(guò)時(shí)的色彩、保守的造型，都不能滿(mǎn)足現(xiàn)在舞臺(tái)美術(shù)設(shè)計(jì)的需要。多樣性、時(shí)尚感的創(chuàng)新意識(shí)，融合社會(huì) 熱點(diǎn) 話(huà)題，將娛樂(lè)大事件、影視大片等觀(guān)眾關(guān)注的內(nèi)容融入服裝設(shè)計(jì)理念中，對(duì)創(chuàng)作意圖至關(guān)重要。觀(guān)眾能直觀(guān)的欣賞到更為前沿的流行元素，使舞臺(tái)服裝融入舞臺(tái)劇中。

目前國(guó)外已經(jīng)有很多著名品牌的企業(yè)生產(chǎn)舞臺(tái)服裝。而在中國(guó)單獨(dú)設(shè)計(jì)生產(chǎn)舞臺(tái)服裝的公司卻寥寥無(wú)幾，大多數(shù)為小型工作室制作完成，缺乏系統(tǒng)完善的品牌競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)舞臺(tái)服裝無(wú)論是在藝術(shù)表現(xiàn)力還是美感上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及歐、美、日、韓等國(guó)。發(fā)展我國(guó)的舞臺(tái)服裝設(shè)計(jì)要結(jié)合中國(guó)元素。我國(guó)由多民族組成，設(shè)計(jì)素材源源不斷，堅(jiān)持特色文化并可借鑒國(guó)際化的理念?？傊枧_(tái)服裝設(shè)計(jì)要有超前的設(shè)計(jì)理念，同時(shí)對(duì)發(fā)展實(shí)用類(lèi)服裝起到了導(dǎo)航推動(dòng)作用。這種推動(dòng)作用將是眾多服裝設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]希弗瑞特.時(shí)裝設(shè)計(jì)元素：調(diào)研與設(shè)計(jì)[M].中國(guó)紡織出版社，2009.

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[3]呂志昌.影視服裝設(shè)計(jì)[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009.

[4]馬蓉.服裝創(chuàng)意與構(gòu)造 方法 [M].重慶大學(xué)出版社，2007.

淺談服裝設(shè)計(jì)論文范文篇二

《 如何進(jìn)行服裝設(shè)計(jì) 》

穿什么衣服才美?服裝設(shè)計(jì)師有一句 名言 “能烘托你的自然美,又能適當(dāng)掩蓋你的不足的衣服,就是適合你穿的美的款式。”這就告訴我們服裝美的一個(gè)重要的因素,即要根據(jù)每個(gè)人的“個(gè)性”來(lái)設(shè)計(jì),選擇“得體”的衣服。

一、服裝的造型美

服裝的整體造型,即服裝的輪廓,來(lái)源于人體,是外部造型同內(nèi)部結(jié)構(gòu)有機(jī)的結(jié)合,它是服裝的總體風(fēng)格。根據(jù)現(xiàn)代服裝的流行趨勢(shì),設(shè)計(jì)師們?cè)诒憩F(xiàn)人體自然美突出個(gè)性追求的基礎(chǔ)上,通過(guò)夸張修飾,調(diào)節(jié)服裝的肩寬、胸圍、腰圍、臀圍、衣長(zhǎng)等,從而形成風(fēng)格各異的造型效果,通常有以下幾種造型風(fēng)格。

X型,是以人體肩寬,腰細(xì),臀圍大的特征,而設(shè)計(jì)的貼合人體曲線(xiàn)的服裝,充分體現(xiàn)女性姿態(tài)的自然,這種造型被人們廣泛地接受,也是連衣裙的主型,適合理想體型的人穿著。

A型 ,通過(guò)分割、修飾肩寬、夸張下擺,整體造型上窄下寬,如由四片、六片或八片上下大裁片衣縫合的喇叭裙。這種造型穩(wěn)重、端莊、走路時(shí),線(xiàn)條自然變化無(wú)窮,給人以飄逸之感,受到青年女士的青睞,適合于臀部較窄的人穿著。

H型,通過(guò)放寬腰圍,從肩端處直線(xiàn)垂下,具有整潔、利落、輕松隨和、自由的感覺(jué)。穿著這種造型的連衣裙,走路時(shí),裙身與腰部,臀部若離若現(xiàn),產(chǎn)生一種朦朧美,韻味頓生,腰圍大的人穿著,能掩蓋其缺陷。

T型,采取夸張肩部及袖山,然后向臀部方向收攏,裝飾上身,簡(jiǎn)潔下身,增強(qiáng)了挺拔感,使優(yōu)柔的女性,增添了男子的灑脫,陽(yáng)剛之俊。

二、服裝的形式美

人體有美的,也有不美的,上帝沒(méi)有給每個(gè)人都造成一個(gè)理想的身姿,服裝美通過(guò)形式美的規(guī)律來(lái)表現(xiàn)人體的自然美,運(yùn)用比例,均衡,分割,視錯(cuò)等到來(lái)彌補(bǔ)體型不勻稱(chēng)的缺陷,使穿著趨近于比例美。

統(tǒng)一與變化,統(tǒng)一與變化是構(gòu)成形式美的主要規(guī)律之一。

統(tǒng)一在服裝上主要指型、色、面料相互協(xié)調(diào)和諧。

變化造成一顯著對(duì)比的感覺(jué),其特點(diǎn)是生動(dòng)、活潑、有動(dòng)感。變化手法很多,常見(jiàn)的有省道的轉(zhuǎn)換與分割,不同原料的搭配利用等。

統(tǒng)一必須適度,否則就會(huì)千篇一律,缺乏生氣,在變化中求統(tǒng)一,統(tǒng)一中求變化,平中求奇,使兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái),服裝才有生氣。

對(duì)稱(chēng)與均衡,有服裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中,最常用的手法是將對(duì)稱(chēng)與均衡綜合運(yùn)用,即能取得穩(wěn)重、活潑的藝術(shù)效果,在對(duì)稱(chēng)中變化而產(chǎn)生動(dòng)感。

視錯(cuò)是指在某種情況下,使人的視覺(jué)造成與外界事實(shí)不一致的感覺(jué)。通過(guò)點(diǎn)、線(xiàn)、面的裝飾及分割,把人們的視線(xiàn)引向一方,突出其長(zhǎng)處,遮掩短處,達(dá)到趨近于比例美的效果。

旋律,主要指服裝各種工藝線(xiàn)和色彩,有規(guī)律,有組織節(jié)奏變化,引誘目光可以產(chǎn)生旋律感,目光從一方移動(dòng)到另一方,使造型上有運(yùn)動(dòng)效果。

三、款式,色彩與體型的和諧美

面孔,在設(shè)計(jì)上起著焦點(diǎn)的作用,領(lǐng)子是最易于吸引人們視線(xiàn)的部位,它的造型,直接影響著面孔。

例如,圓臉型的人,不宜穿一字領(lǐng),圓領(lǐng)或領(lǐng)上有花邊的上衣,因?yàn)?水平線(xiàn)把注意力吸引致橫向,產(chǎn)生寬大的感覺(jué),瘦臉型的人不宜穿領(lǐng)口長(zhǎng)而尖的“V”型領(lǐng),或長(zhǎng)駁頭西服領(lǐng)。因?yàn)檫@種領(lǐng)型引起的視錯(cuò),會(huì)使人感覺(jué)到臉型越加瘦長(zhǎng)。又如,身材高瘦的人,要減少直線(xiàn)分割或常有直條的圖案,套裙會(huì)增加你的寬感,使你體態(tài)勻稱(chēng),倘若上下略有色差,效果更佳。瘦人不宜穿過(guò)緊或過(guò)松衣服,穿連衣裙最好有腰帶,袖子采用泡泡袖,胸部用花邊做些修飾,臀圍小的人宜穿百褶裙,在圓擺裙,有豐滿(mǎn)之感。

胖人的款式要簡(jiǎn)潔,繁雜多樣會(huì)顯得臃腫,對(duì)于橫向線(xiàn)條,圖案及燈籠袖,蝴蝶領(lǐng)結(jié),領(lǐng)花邊,過(guò)量的衣褶,都應(yīng)避免使用,上下身不能使用強(qiáng)烈的對(duì)比色,否則,上下身分成兩段,顯得越加短胖。

為了表現(xiàn)體型,突出個(gè)性,選擇顏色很有講究。紅黃橙幾種有代表性的暖色,有興奮、熱烈、溫暖的感覺(jué),它能給人的精神振奮之感,因此,適合于冬季服裝。黃色調(diào)的服裝,皮膚細(xì)白的穿著,能產(chǎn)生極好的效果,如果膚色比較粗黑,色感應(yīng)選擇較深沉的土黃色,或黃灰色。深綠、青、紫等到冷色,有沉靜,高雅的感覺(jué),適合于夏季服裝,綠色調(diào)服裝,膚色較黃或較黑的人穿著,會(huì)產(chǎn)生單調(diào)感,而孔雀綠,橄欖綠,暗灰綠則可以廣泛用于服裝中,青色是希望,智慧的象征,適合我國(guó)人民的膚色。

暖色,明快熱烈,有擴(kuò)張之感,冷色,沉著,穩(wěn)重,有收縮之感,有服裝的配色中,要很好了解色彩,在什么時(shí)候和什么條件下能發(fā)生的作用。一般說(shuō),深色有收縮感,淺色有膨脹感,體瘦的不宜穿深色和冷色的衣服。反之,體胖的人不宜穿淺色和暖色的衣服。任何膚色穿白色和淺色衣服,效果都比較好,因?yàn)樗垂?使你的臉更富有色彩,具有生氣。

黑、白、灰三處無(wú)彩色,在服裝中被廣泛運(yùn)用。白色,象征著純潔,樸素。白色與個(gè)性強(qiáng)烈的顏色拼在一起,會(huì)顯得活潑,年輕與潑辣;黑色,堅(jiān)實(shí),莊重,黑色服裝更有精神,表現(xiàn)出摩登與高雅;灰色,象征著中庸、溫和。在服裝上與艷麗的色彩配合,既能起到穩(wěn)定色彩跳耀的效果,又能襯托其色彩,更加漂亮,如灰色常有色彩傾向,顯得格外高雅。

四、服裝的裝飾美

服裝造型本身就是一種裝飾,它來(lái)源于人體,又能改造人體。

省道在造型中具有重要地位,如肩省、腋下省、腰省等,它的作用表現(xiàn)為適應(yīng)人體曲線(xiàn)變化的需要,同時(shí)又可以利用省道的變化,獲得造型上的分割效果,起到裝飾的作用,這里介紹幾種常用的裝飾方法:

扎明線(xiàn),是利用線(xiàn)的粗細(xì)和變化,起到裝飾效果,它有一種流暢、明快、典雅的感覺(jué)。

打褶裥,采用不同褶裥打法,能產(chǎn)生動(dòng)與靜的感覺(jué)。如對(duì)褶,有一種靜止,穩(wěn)定的感覺(jué),而百褶和飛邊,便產(chǎn)生一種動(dòng)感。褶裥在服裝上,不但便于人們活動(dòng),而且直接產(chǎn)生富有無(wú)窮變化的線(xiàn),形成不同的扇面,時(shí)合時(shí)張,富有情趣。

補(bǔ)繡、刺繡,補(bǔ)繡,也叫“貼布繡”,是利用零碎布料拼成各種圖案。這種效果,概括簡(jiǎn)潔、裝飾性很強(qiáng),刺繡的手法很多,不同技巧者有獨(dú)到之處,采用的面料不同,其效果也不一樣。

手繪,在服裝上,用不同的涂料,染料手工繪制,多彩用中 國(guó)畫(huà) 的一些技法,如:工筆、寫(xiě)意等,其特點(diǎn)是色澤質(zhì)樸清淡,濃郁雅麗,濃淡變化無(wú)窮,其效果是手工印花和機(jī)印無(wú)法達(dá)到的。

此外還有鑲色、鑲花邊、鑲條等到多種手法。現(xiàn)在人們更加注意腰帶的裝飾性。一套新穎的裙裝,系上合適的彩帶,使人體外形富有曲線(xiàn),充滿(mǎn)活力,會(huì)顯得更加窈窕多姿,并能使人體的比例得到調(diào)節(jié),倍添美感。

紐扣,它不但有著實(shí)用性,還起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用,有人稱(chēng)它是服裝的眼睛,你千萬(wàn)不能忽視其作用。

五、服裝的朦朧美和流行美

服裝的魅力,表現(xiàn)在似露非露之間,給人以聯(lián)想,產(chǎn)生一種美感。

在款式的表現(xiàn)上,如直身裙和一些寬松裙裝,造型上,從肩端處直線(xiàn)垂下,似乎沒(méi)有表現(xiàn)出人體的形體美,但隨著人體的活動(dòng),柔軟寬松的衣裙,與肉體若離若現(xiàn),使形體間接地顯露出來(lái),便會(huì)產(chǎn)生一種朦朧感,又如旗袍是以人體結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的緊身式,穿著之后,隨著人體的起伏形成清晰流暢的曲線(xiàn),隨著活動(dòng),使旗袍一張一合。把腿部處理在露與不露之間,顯露出的腿部線(xiàn)條,把人的視線(xiàn)移向整個(gè)腿部,產(chǎn)生一種特殊的韻味。

服裝的流行美,符合了時(shí)代的潮流。服裝隨著科學(xué)文化的進(jìn)步,制衣工業(yè)的發(fā)展,與人們求新的心理需求而變化,流行著。它也受到世界重大事件的直接影響。

服裝變化總有一個(gè)起主導(dǎo)作用的基調(diào)。如裙裝,這幾年流行長(zhǎng)裙。過(guò)幾年又流行短裙,不是緊身,就是寬松。這是因?yàn)槿藗兌即┦綐咏频囊路?就會(huì)產(chǎn)生厭倦心理,為了脫俗,人們就開(kāi)始尋求另一種式樣,一旦這種式樣普遍被人們效仿,就會(huì)繼而流行。

隨著社會(huì)的變革,婦女要求同男性一樣,在社會(huì)上奮斗,拼博,追求,表現(xiàn)出男性的某些氣質(zhì)和風(fēng)度。同樣,服裝也受到這種影響,女性服裝開(kāi)始追求男性化。

人們使自己愛(ài)美的心理得到滿(mǎn)足,推動(dòng)著服裝設(shè)計(jì)周而復(fù)始地變化著,流行著,流行美就在這個(gè)潮流的和諧之中。

為使你穿的儀表堂堂,更好地體現(xiàn)出女性富有的魅力,讓我們懷著美好的心靈,來(lái)進(jìn)行美的探索,美的追求吧!

參考文獻(xiàn)

[1]王蘊(yùn)強(qiáng),馬玖成.色彩・服裝與美.北京:中國(guó)輕工業(yè)出版社,2000.4

淺談服裝設(shè)計(jì)論文范文篇三

《 淺談服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格 》

摘要：本文對(duì)服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格先作源頭闡述，再結(jié)合大師作品對(duì)該類(lèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行分析，試圖從文化、藝術(shù)角度挖掘服裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格與內(nèi)涵，并賦予其實(shí)用價(jià)值。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì);風(fēng)格;服飾

作者簡(jiǎn)介：黃鼎奇(1962.9-)，男，遼寧沈陽(yáng)人，沈陽(yáng)師范大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師。

[中圖分類(lèi)號(hào)]：J523[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[ 文章 編號(hào)]：1002-2139(2011)-21-0126-01

服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格是指服裝設(shè)計(jì)作品從總體上看，在內(nèi)容和形式等方面都達(dá)到了統(tǒng)一的效果，其外觀(guān)造型獨(dú)特、新穎，具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力和鮮明的時(shí)代特征?？v觀(guān)世界流行服飾史，服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格可以說(shuō)多種多樣。如：東方風(fēng)格、古典風(fēng)格等等。風(fēng)格經(jīng)過(guò)歷史及審美的積淀，具有一定的成熟性，它不會(huì)隨著時(shí)間的流逝而消失，而經(jīng)典的服裝風(fēng)格將永存。當(dāng)今服裝發(fā)展最顯著特點(diǎn)就是風(fēng)格多元化，因此作為現(xiàn)代服裝藝術(shù)的詮釋者，要充分了解各種服裝的風(fēng)格與內(nèi)涵，這樣才能創(chuàng)作出風(fēng)格獨(dú)特的作品。

一、東方風(fēng)格

主體印象：給人以自然、樸素、含蓄的服飾印象。

東方風(fēng)格主要是指以中國(guó)為代表的東方服飾文化為背景的時(shí)裝主題。東方文化藝術(shù)歷史悠久、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，如：中國(guó)的書(shū)法、繪畫(huà)，日本的書(shū)道、浮世繪等藝術(shù)形式都具有深遠(yuǎn)的影響。就服飾造型形態(tài)而言也是非常豐富的，典型的式樣有中國(guó)的唐裝、旗袍，日本的和服，印度的沙麗等。如：日本時(shí)裝設(shè)計(jì)師三宅一生是一位具有東方情愫的服裝藝術(shù)大師，他的設(shè)計(jì)充滿(mǎn)東方的禪意，張揚(yáng)著鮮明的日本民族精神，融合了東西方文化之精髓，盡情抒發(fā)玄奧的東方文化的神奇魅力。

二、古希臘風(fēng)格

主體印象：給人以簡(jiǎn)樸、單純及優(yōu)雅之感。

古希臘是西方文明的發(fā)祥地，也是歐洲古典服飾風(fēng)格的源頭。早在公元前四世紀(jì)，希臘不僅在建筑、雕塑、哲學(xué)等方面取得了很高的成就,同時(shí)也創(chuàng)造出了無(wú)與倫比的服裝式樣，其造型優(yōu)雅輕松、和諧自然，沒(méi)有絲毫的奢華和矯飾，被世人稱(chēng)為是古典造型完美的典范。進(jìn)入21世紀(jì)，人類(lèi)開(kāi)始對(duì)生態(tài)環(huán)保投入了更多的關(guān)注,古希臘服裝自然的造型、披掛的方式、流動(dòng)的線(xiàn)條、單純的色彩正吻合了人們渴望返樸歸真的心理需求。如：法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師瑪?shù)铝?bull;維奧內(nèi)特被稱(chēng)為是“設(shè)計(jì)師中的設(shè)計(jì)師”。她的設(shè)計(jì)具有古希臘風(fēng)格特點(diǎn)，注重雕塑感，反對(duì)緊身衣等填充，體現(xiàn)女性自然身體曲線(xiàn)，松弛、浪漫和優(yōu)雅。

三、巴洛克風(fēng)格

主體印象：給人以夸張、浪漫、高雅、奢華之感。

巴洛克藝術(shù)產(chǎn)生于16世紀(jì)下半期，盛期是17世紀(jì)。巴洛克徹底打破了文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)特點(diǎn)，在藝術(shù)形式上追求享樂(lè)主義思想，突出濃重的宗教色彩，強(qiáng)調(diào)新奇特和極具運(yùn)動(dòng)變化的戲劇感。在服裝方面主要是指17世紀(jì)以法國(guó)為代表的歐洲宮廷服飾，造型宏偉華麗、色彩絢麗夸張。如：黎巴嫩時(shí)裝設(shè)計(jì)師祖海•慕拉是黎巴嫩時(shí)裝設(shè)計(jì)軍團(tuán)的領(lǐng)軍人物，典雅奢華的巴洛克宮廷風(fēng)格形式是他的標(biāo)志之一。他的設(shè)計(jì)風(fēng)格特點(diǎn)是剪裁簡(jiǎn)潔、線(xiàn)條柔美，面料和輔料集盡奢華，造型上追求極致的完美。

四、羅可可風(fēng)格

主體印象：給人以纖巧、精美、浮華、繁瑣之感。

羅可可(Rococo)反映了十八世紀(jì)法國(guó)路易十五時(shí)代宮廷貴族的恣情享樂(lè)生活方式。它是巴洛克時(shí)期式樣的延續(xù)，兩者之間的主要區(qū)別是巴洛克服裝雄健、奔放，羅可可服裝艷麗、優(yōu)雅。在造型上兩者都強(qiáng)調(diào)女性的優(yōu)美曲線(xiàn)，追求裝飾及光影的變化，在表現(xiàn)題材上除了有花草、果實(shí)、波浪等外還加入了羅馬和東方裝飾形式。如：法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師克里斯汀•拉克魯瓦被時(shí)裝界稱(chēng)為是“調(diào)色大師”。他的時(shí)裝秀向來(lái)都是一場(chǎng)華麗的視覺(jué)盛宴，精美的刺繡、豐富的色彩、閃亮的配飾及華麗的蕾絲極具羅可可古感風(fēng)貌。

五、未來(lái)派風(fēng)格

主體印象：前衛(wèi)、時(shí)髦，體現(xiàn)了浩瀚宇宙神秘之感。

50年代以來(lái)人類(lèi)就從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)對(duì)宇宙太空的探索，人類(lèi)從最初的能把人造衛(wèi)星送入太空，到阿姆斯特朗等人登月成功，直至今日人類(lèi)能夠乘坐航天飛機(jī)前往太空旅游，實(shí)現(xiàn)了人類(lèi)遨游太空的夢(mèng)想。因此未來(lái)太空服飾熱潮多年來(lái)持續(xù)不斷，許多表現(xiàn)未來(lái)主題的藝術(shù)流派也應(yīng)運(yùn)而生。在服裝造型上，這類(lèi)主題的作品具有構(gòu)筑式硬質(zhì)材料拼接和幾何學(xué)直線(xiàn)運(yùn)用的設(shè)計(jì)特征，徹底否定了傳統(tǒng)造型的構(gòu)成方式，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)練的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，材料運(yùn)用比較豐富。

如：英國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師亞歷山大•麥克奎恩的設(shè)計(jì)理念匠心獨(dú)具，在面料的選擇上常用許多新奇的高科技面料。他的未來(lái)派時(shí)裝設(shè)計(jì)給人以獨(dú)特的視覺(jué)享受，仿佛置身于宇宙星際之間，令人驚異難忘。

六、朋克風(fēng)格

主體印象：給人以一種強(qiáng)烈的、刺激的、惡俗的前衛(wèi)服飾傾向。

朋克(Punk)最初是指一種搖滾樂(lè)，誕生于七十年代中期，并且很快在英美兩國(guó)得到了蔓延。當(dāng)時(shí)由于二戰(zhàn)后上世紀(jì)工業(yè)危機(jī)，社會(huì)下層年輕人對(duì)生活現(xiàn)狀不滿(mǎn)，對(duì)未來(lái)失去了信心，他們用自己特立獨(dú)行的裝束風(fēng)格彰顯自己，提倡“性和顛覆”表明與主流文化的不同，最終形成了朋克風(fēng)格。朋克服裝風(fēng)格在設(shè)計(jì)上，多以異國(guó)、異教服飾為設(shè)計(jì)元素，強(qiáng)調(diào)奇特和個(gè)性。在裝束上不拘一格，如：有廢舊的垃圾、金屬、骨質(zhì)品等，在圖案的選擇上更是令人毛骨悚然，如：人骨頭、蟒蛇、毒蝎等，在發(fā)型上也很怪異，如：常見(jiàn)形式有光頭、染發(fā)、紋身等。

如：英國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師維維安.維斯特伍德被時(shí)裝界稱(chēng)為“朋克之母”。她設(shè)計(jì)的服裝具有強(qiáng)烈的后現(xiàn)代反叛精神和獨(dú)特的創(chuàng)新意識(shí)。她頗能掌握時(shí)代精神，將叛逆的元素融入作品之中。她極強(qiáng)敏銳的洞察力和敢于突破傳統(tǒng)陳規(guī)的膽識(shí)，徹底改變了人們的審美方式和著裝方式。

七、解構(gòu)主義風(fēng)格

主體印象：給人一種反對(duì)稱(chēng)、反完整以及打破原有成規(guī)的服飾印象。

解構(gòu)主義(Deconstruction)可理解為有分解與構(gòu)成結(jié)構(gòu)的含義。它產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，是由法國(guó)哲學(xué)家•德里達(dá)為代表所提出的一種哲學(xué)理論，波及人類(lèi)文化的方方面面，對(duì)哲學(xué)、文學(xué)、建筑學(xué)等方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，推動(dòng)了后現(xiàn)代主義的產(chǎn)生與發(fā)展，也是整個(gè)后現(xiàn)代思潮最重要的理論源泉之一。在服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域解構(gòu)主義風(fēng)格從20世紀(jì)70年代興起，80年代開(kāi)始傳播。特點(diǎn)是把原有服飾結(jié)構(gòu)進(jìn)行破壞和重組。在造型上避免出現(xiàn)常規(guī)完整的對(duì)稱(chēng)形式，結(jié)構(gòu)后的結(jié)果體現(xiàn)了服飾疏松零散、支離破碎、變化層出、耳目一新的效果。

如：比利時(shí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師馬丁•馬吉拉被時(shí)裝界稱(chēng)為解構(gòu)怪才，“解構(gòu)主義大師”。他一向以解構(gòu)及重組衣服的技術(shù)而聞名，他銳利的目光能看透衣服的構(gòu)造及布料的特性。他的每件作品背后都隱藏著無(wú)窮無(wú)盡的 想象力 。

參考文獻(xiàn)：

[1]21世紀(jì)國(guó)際時(shí)尚品牌禮服，主編：華梅，中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，北京，2008.1。

[2]時(shí)裝設(shè)計(jì)藝術(shù)，主編：劉小剛，中國(guó)紡織大學(xué)，上海，1997.11。

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二、求香煙包裝設(shè)計(jì)論文一篇3000字。懸賞100分。

今夏，欣聞?dòng)申惤B華先生主持設(shè)計(jì)、武漢煙草集團(tuán)與上海沐古管理咨詢(xún)有限公司合作完成之黃鶴樓1916產(chǎn)品設(shè)計(jì)榮獲05年中國(guó)·北京國(guó)際設(shè)計(jì)博覽會(huì)全場(chǎng)大獎(jiǎng)——“2004年中國(guó)優(yōu)秀品牌形象大獎(jiǎng)”，該獎(jiǎng)項(xiàng)由中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)設(shè)計(jì)委員會(huì)頒出，代表著國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)界的至高榮譽(yù)，據(jù)悉，該產(chǎn)品設(shè)計(jì)將被推薦參加國(guó)際著名設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選。筆者有幸得以全程參與該產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程，目睹著該產(chǎn)品在無(wú)數(shù)個(gè)日夜中孕育、最終得以與世人見(jiàn)面，感觸尤深，自覺(jué)有義務(wù)將其誕生的艱辛、構(gòu)思的奇巧訴諸筆端，揭開(kāi)黃鶴樓1916的神秘面紗。

黃鶴樓，處長(zhǎng)江之心，踞蛇山之巔，外五內(nèi)九，氣度尊貴，登樓遠(yuǎn)眺，長(zhǎng)江浩蕩。武煙集團(tuán)所產(chǎn)黃鶴樓香煙以樓為名，并將此千古一樓的形體作為品牌的主要識(shí)別。其吸味淡雅醇香，入口柔和而煙氣飽滿(mǎn)有勁，有“香到濃時(shí)反轉(zhuǎn)無(wú)”的意境，受天時(shí)地利的眷顧，黃鶴樓香煙在歷史傳承、原料運(yùn)用、工藝技術(shù)上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，故曰“天賜淡雅香”。

2004上半年，武煙集團(tuán)在對(duì)于黃鶴樓品牌進(jìn)行縝密分析的基礎(chǔ)上，對(duì)其高端產(chǎn)品的形象進(jìn)行了再次定位。

一、黃鶴樓品牌被總結(jié)為七個(gè)成功要素

1、產(chǎn)品的良好口碑：香氣飄逸、透發(fā)性好，包裝典雅，非常有個(gè)性。（煙草行業(yè)權(quán)威人士點(diǎn)評(píng)）

2、完整的產(chǎn)品與價(jià)格體系：具備零售150元/條-600元/條的合理產(chǎn)品價(jià)位分布。

3、包裝風(fēng)格：經(jīng)過(guò)提煉的黃鶴樓形體作為視覺(jué)核心，深入詮釋了黃鶴樓的形與意。

4、無(wú)為而治的入市策略。

5、有效的經(jīng)銷(xiāo)商溝通及鼓勵(lì)。

6、始終堅(jiān)持的高端定位。

7、圍繞產(chǎn)品貫徹的價(jià)值取向：經(jīng)典。

成功并非始終眷顧，我們所要做的就是總結(jié)成功，從勝利走向勝利！當(dāng)時(shí)的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不平靜，以下是該年度高端卷煙上市情況一覽：

就在高端市場(chǎng)風(fēng)起云涌之前，2004年伊始，武煙已經(jīng)著手開(kāi)始零售1000元/條高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，原定中秋上市，卻一拖再拖，到11月18日終于與消費(fèi)者見(jiàn)面。近一年的研發(fā)時(shí)間，對(duì)于武煙來(lái)說(shuō)，算是異數(shù)，作為行業(yè)內(nèi)崛起的黑馬，武煙的速度一向是為業(yè)內(nèi)所稱(chēng)贊，對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)而言，武煙的反應(yīng)速度及產(chǎn)品功力也得到大家公認(rèn)。這一切，皆因這一產(chǎn)品注定要成為武煙品牌之冠上最璀璨的明珠。

黃鶴樓品牌原本的最高價(jià)位是600元/條，定位為高檔卷煙品牌自然不算過(guò)分，但比之奢侈品品牌卻又有所不及，不僅是價(jià)位上的不足，更是在產(chǎn)品上缺乏合理支撐，在底蘊(yùn)上有所不足。

1000元/條的黃鶴樓產(chǎn)品的戰(zhàn)略目的就是要使黃鶴樓進(jìn)一步提升為奢侈品品牌，要建立該品牌在高端市場(chǎng)無(wú)可比擬的地位，目標(biāo)就是讓奢侈品到達(dá)極致。

二、血統(tǒng)：談奢侈品屬性，黃鶴樓具有其先天的貴族血統(tǒng)。

●作為形的黃鶴樓是張揚(yáng)的

·因地的緣故：黃鶴樓處于長(zhǎng)江之心、中國(guó)之臍，處地的尊貴賦予他天然的尊貴氣質(zhì)；作為品牌的黃鶴樓自然繼承了這種尊貴。

·因樓的緣故：黃鶴樓稱(chēng)“千古江山第一樓”，列四大名樓之首，千百年來(lái)，歷經(jīng)歲月的洗練，倍受華夏人文傳統(tǒng)的潤(rùn)澤；作為品牌的黃鶴樓也是有內(nèi)涵、有底蘊(yùn)、有厚度的。

·因企業(yè)的緣故：武煙集團(tuán)近九十年歷史代表民族卷煙工業(yè)成就的起點(diǎn)；作為武煙的主力品牌，黃鶴樓香煙生而高貴，并將不斷完善、超越。

●作為意的黃鶴樓是內(nèi)斂的

·他是尊貴的：生而高貴，黃鶴樓是面向高端消費(fèi)者的；

·他是深邃的：源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，于平靜中蘊(yùn)涵無(wú)窮力量，黃鶴樓代表了中式卷煙的新境界；

·他是文化的：傳統(tǒng)的積淀，黃鶴樓具備文化氣質(zhì)；形的張揚(yáng)與意的內(nèi)斂成就了黃鶴樓品牌的價(jià)值，成就了奢侈品定位的根基。

三、定位：這款產(chǎn)品作為表達(dá)品牌奢侈品屬性的顛峰之作，我們對(duì)其有著清晰的定位。樓因文而得名，因史而得名，更因人而得名。樓的價(jià)值，必須獲得特定人群的認(rèn)同，也就是說(shuō)樓文化要上升為人文化，這一文化必須符合以下幾點(diǎn)要求：

一是要與黃鶴樓品牌核心價(jià)值具有高相關(guān)度，二是要符合主流文化趨勢(shì)，三是要對(duì)應(yīng)具備高消費(fèi)能力的社會(huì)中堅(jiān)階層。我們第一時(shí)間捕捉到靈感，由古至今，千年延綿不息的士文化浮出水面。黃鶴樓所折射出的種種，已不再只是一座詩(shī)歌詞賦環(huán)繞的文化名勝；他的命運(yùn)，他雄渾的格調(diào)浸淫了中華大地?cái)?shù)千年縱橫開(kāi)闔的士之氣度。到今天，我們對(duì)于士文化有著新的注解，新的雅士族群具有以下特質(zhì)：

·靠才智致富；

·敢于冒險(xiǎn)，自信性強(qiáng)，不優(yōu)柔寡斷，對(duì)未來(lái)有遠(yuǎn)見(jiàn)；

·獨(dú)立思考，向自己的目標(biāo)不斷鞭策自我；

·工作努力，有耐心，用一生的時(shí)間去學(xué)習(xí)；

·思想活躍；

·很強(qiáng)的自我實(shí)現(xiàn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

至此，黃鶴樓此款旗艦產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)始確立方向。

四、風(fēng)格：在進(jìn)入產(chǎn)品具體設(shè)計(jì)之前，設(shè)計(jì)風(fēng)格的確定是最關(guān)鍵的，我們剖析今天雅士文人的審美觀(guān)。他們本質(zhì)上是儒家的，傳統(tǒng)的，東方的。傳統(tǒng)的東方的價(jià)值觀(guān)念，將帶來(lái)傳統(tǒng)的東方的審美觀(guān)念；他們是社會(huì)主流階層，是創(chuàng)新的帶領(lǐng)者與實(shí)踐者，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀(guān)念中，創(chuàng)新與傳統(tǒng)、經(jīng)典與時(shí)尚是協(xié)調(diào)的。

此款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格必須是符合上述審美觀(guān)的，我們稱(chēng)之為“東情西韻”，傳統(tǒng)的文化積淀與當(dāng)代的藝術(shù)元素將在這一產(chǎn)品身上完美展現(xiàn)。

風(fēng)格的表現(xiàn)不可能突破具體的載體，我們對(duì)于卷煙包裝的構(gòu)成要素進(jìn)行了分類(lèi)：

我們的分析得到以下結(jié)論：包裝設(shè)計(jì)，元素的層次不應(yīng)改變，元素的處理方式可以改變；包裝所形成的風(fēng)格，將是品牌的重要資產(chǎn)；品牌名（黃鶴樓）與品牌核心視覺(jué)元素，必須延續(xù)與強(qiáng)調(diào)。

五、命名：在正式展開(kāi)設(shè)計(jì)之前，我們開(kāi)始思考著產(chǎn)品名稱(chēng)的確定。黃鶴樓品牌原有產(chǎn)品的命名基本上有著兩個(gè)方向，其一為產(chǎn)品屬性，如珍品、精品等，其二為包裝特色，如紅版、滿(mǎn)天星等。作為這樣一款金字塔尖的產(chǎn)品，名稱(chēng)如果仍然局限于這樣的范疇，尊貴感及個(gè)性勢(shì)必難以凸顯。

我們從產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)中找到線(xiàn)索，為配合該產(chǎn)品的定位，我們首次采用了距當(dāng)時(shí)88年前遺留之珍貴卷煙配方，該配方為南洋商人于1916年禮聘玻利維亞籍首席煙草配方師調(diào)配，當(dāng)時(shí)因生產(chǎn)技術(shù)原因而未能實(shí)現(xiàn)，成為一個(gè)“奢華的黃金夢(mèng)想”。我們由故紙堆中重啟經(jīng)典配方，以當(dāng)代智慧實(shí)現(xiàn)前人創(chuàng)見(jiàn)，使得這一經(jīng)典重新煥發(fā)光彩。

頓時(shí)，大家的靈感紛涌而至，“珍品88”、“百年經(jīng)典”、“黃金方”等等，不一而足。突聞一聲，“有了，就叫1916。”眾皆一楞，繼而對(duì)視稱(chēng)許。黃鶴樓·1916，終于有了自己的符號(hào)，簡(jiǎn)單、意味深長(zhǎng)。

六、呈現(xiàn)：在貫徹設(shè)計(jì)理念的實(shí)踐中，我們有著獨(dú)特的體驗(yàn)。

●從煙支開(kāi)始確定煙包

一般的卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)，往往先確定包裝，然后尋找與之相稱(chēng)的煙支設(shè)計(jì)，如云煙印象。1916與其不同，其奢侈感覺(jué)，是從內(nèi)到外透發(fā)出來(lái)。

當(dāng)時(shí)有部美國(guó)大片《兵臨城下》給了我們靈感，片中一位德國(guó)貴族軍官拿出一盒香煙，極富質(zhì)感的金屬煙盒，打開(kāi)后短短的金黃色濾嘴頓時(shí)震撼了我們，就是要找尋這樣一種貴族式的奢侈感。

接下來(lái)的思路變得異常清晰，煙支的元素很快一一得以展現(xiàn)：

·70MM煙支長(zhǎng)度，20MM煙嘴長(zhǎng)度：短而有份量感，返樸歸真。

·不使用黃鶴樓樓標(biāo)，只使用1916字樣：傳遞故事，確證歷史。

·金嘴：高貴。簡(jiǎn)約而非簡(jiǎn)單。

·白色煙支：適度的奢華。

通過(guò)金嘴·白煙支這樣一種極富反差的煙支設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了一種低調(diào)的奢侈，而只有70mm的短煙支，具有強(qiáng)烈的風(fēng)格，就像一位偉人，雖然只著簡(jiǎn)單衣裝，同樣難掩其逼人貴氣。經(jīng)典、低調(diào)、尊貴的風(fēng)格通過(guò)小小煙支表現(xiàn)得淋漓盡致。

●核心信息是包裝傳達(dá)的關(guān)鍵

由煙支我們確定了包裝設(shè)計(jì)的感覺(jué)，即是華而不奢；由產(chǎn)品名稱(chēng)我們確定了其傳達(dá)的核心信息：“1916”。這不僅是一個(gè)年份的稱(chēng)謂，更重要的是一個(gè)時(shí)代、一個(gè)傳奇的象征。包裝各環(huán)節(jié)，圍繞著這一信息來(lái)展開(kāi)。

●底色與基調(diào)：1916給了我們一種懷舊的聯(lián)想，南洋兄弟當(dāng)年的香煙包裝紛紛呈現(xiàn)于眼前，我們毅然確定了棕黃色彩作為包裝的主色，傳達(dá)經(jīng)典的基調(diào)。在表現(xiàn)上擯棄當(dāng)時(shí)煙草包裝上競(jìng)相使用的各種高檔包裝材質(zhì)，只選用了簡(jiǎn)單的銅版紙，卻以柔版油墨作六色印刷，使之在經(jīng)典色彩上煥發(fā)出眩目光澤。

●核心元素：樓標(biāo)與品牌名是黃鶴樓品牌煙包的基本元素，自然是不可缺省的部分。但當(dāng)其按照以往的排列被組合到煙包上時(shí)，樓標(biāo)與品牌名兩段式矩形的組合顯得圖形散亂，效果并不好。陳紹華先生順手在筆記本上開(kāi)始修改，變化后的效果將兩者的關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng)，成為一個(gè)正三角形態(tài)，并予以放小，進(jìn)一步加強(qiáng)了標(biāo)志的整體感及精致感。小小改動(dòng)，整個(gè)標(biāo)志的感覺(jué)頓時(shí)煥然一新，不能不讓人佩服大師的功力。

●細(xì)節(jié)與品味：煙包設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)往往被忽視，但品味往往由此而生。歷史感在基調(diào)確定后已然有著明顯的體現(xiàn)，但僅僅這樣無(wú)法展現(xiàn)一種優(yōu)雅的氣度。中國(guó)的古代建筑藝術(shù)講究樓臺(tái)重疊、勾欄重彩，注重豐富多彩的細(xì)部紋飾，華麗得近乎奢侈，黃鶴樓當(dāng)為其中翹楚。配合著中華藝術(shù)的千年修養(yǎng)，我們將精美的傳統(tǒng)紋飾點(diǎn)綴在煙包周?chē)?，將展翅的黃鶴分布于四角，將極富荊楚韻味的裝飾線(xiàn)條描繪于品牌名稱(chēng)之下，更以經(jīng)典拱形組成拼音文字的基礎(chǔ)，目睹該煙包，仿佛置身于廟堂之上，感受著中華文化之恢弘大氣。

●核心信息：煙包背面是重要信息載體，作為核心信息的“1916”僅僅用文字來(lái)表示，我們覺(jué)得尚有不足。為此我們引進(jìn)了“兄弟頭像”這一元素，這一頭像標(biāo)志暗示著武煙的民族工業(yè)淵源，也承載了1916年南洋兄弟煙草在漢口創(chuàng)建分公司這一歷史事件，從細(xì)節(jié)上增加了“1916”這一概念的歷史感，使得其更為血肉豐滿(mǎn)，成為一種傳奇的承載體。

為進(jìn)一步加強(qiáng)這一符號(hào)，我們創(chuàng)建了傳統(tǒng)而經(jīng)典的封口花設(shè)計(jì)，包裝后顛倒的“20”字樣尤為醒目，與正上方的兄弟頭像形成一個(gè)和諧的整體。

●后記：

黃鶴樓1916開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力使得這一產(chǎn)品克服重重現(xiàn)實(shí)的困難與世人見(jiàn)面，完成了一個(gè)當(dāng)代的傳奇。

黃鶴樓1916的誕生為武煙黃鶴樓香煙揭開(kāi)新的一幕，2004年至今，該香煙依然洛陽(yáng)紙貴，成為眾人爭(zhēng)相擁有、以之為傲的身份象征。

也就是在這一產(chǎn)品的拉動(dòng)下，黃鶴樓品牌擺脫了由于區(qū)域性及銷(xiāo)售總量上的不足，得以與其他三個(gè)全國(guó)性高檔卷煙品牌并稱(chēng)“四大天王”，亦即“華溪樓王”。

黃鶴樓1916，傳奇的締造者，獲獎(jiǎng)想來(lái)也是名至實(shí)歸。

三、求?。V告設(shè)計(jì)論文

平面設(shè)計(jì)中文字設(shè)計(jì)的形式

與內(nèi)容的關(guān)系及操作過(guò)程

摘要：平面文字設(shè)計(jì)及版式設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)的重要構(gòu)成要素，該文從這兩點(diǎn)切入，從中探求抽象形式與具象

內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性及版式設(shè)計(jì)的具體操作步驟，從而得出平面文字的基本規(guī)律及設(shè)計(jì)原則。

關(guān)鍵詞：平面；文字設(shè)計(jì)；標(biāo)準(zhǔn)字體；版面設(shè)計(jì)

文字是人類(lèi)文明的產(chǎn)物，自它誕生之日起就以一種視覺(jué)

形象的面貌出現(xiàn)并不斷傳承和發(fā)展著，它不僅承載著傳播信

息、溝通你我的功效，同時(shí)也具有其自身的美感因子，散發(fā)著

獨(dú)特的視覺(jué)魅力。在現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的眾多視覺(jué)媒體中，

文和圖都是兩大基本的視覺(jué)構(gòu)成元素，文字在平面媒體中的

排列組合是否恰當(dāng)，直接影響其版面的視覺(jué)傳達(dá)效果。所以

說(shuō)，文字設(shè)計(jì)是增強(qiáng)視覺(jué)傳達(dá)效果，提高作品訴求力，賦予版

面審美價(jià)值的一種重要技術(shù)。但是，在很多平面作品中，文字

也會(huì)以相對(duì)獨(dú)立的姿態(tài)出現(xiàn)。如，日本著名電子產(chǎn)品的LO-

GO—SONY就是如此。在此特定情形下，文字似乎取代了一

般意義的標(biāo)志中的圖案。它既是形式符號(hào)又可看成代表了標(biāo)

志的本質(zhì)內(nèi)容，視覺(jué)傳達(dá)的直接性和力量感恰恰是圖文結(jié)合

形式所不能比擬的。本文就是要側(cè)重從平面設(shè)計(jì)中文字設(shè)計(jì)

的“標(biāo)準(zhǔn)字體”與“版面設(shè)置”兩個(gè)方面展開(kāi)闡述，希望能借此

管窺平面文字設(shè)計(jì)的基本規(guī)律和設(shè)計(jì)原則。

一、標(biāo)準(zhǔn)字體的形式與內(nèi)容

前文提到，組成完整平面的構(gòu)成元素中，文字與圖片通

常是并存的，二者相輔相成、相得益彰，一般情形下，作為視

覺(jué)識(shí)別形象，只有圖片是不夠的，而文字也不能被簡(jiǎn)單地看

成是圖的附屬，其脫離開(kāi)圖成為獨(dú)立的視覺(jué)形象，也是非常

普遍的。而我們通常把在LOGO中出現(xiàn)的文字稱(chēng)之為“標(biāo)準(zhǔn)

字體”。

談及標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)就不能不談“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，

二者之間有著較為密切的關(guān)聯(lián)。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)簡(jiǎn)稱(chēng)CI

系統(tǒng)，而其中的視覺(jué)識(shí)別部分VI是企業(yè)將溝通和設(shè)計(jì)概念

加以明確化變成表象標(biāo)志，并將其展開(kāi)向企業(yè)內(nèi)外傳遞訊息

的系統(tǒng)戰(zhàn)略。標(biāo)準(zhǔn)字體就是其中的基本要素與核心部分，可

看作是整個(gè)戰(zhàn)略得以實(shí)施和拓展的設(shè)計(jì)原點(diǎn)之一，其重要地

位是毋庸置疑的。具體來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)字體是指經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的，專(zhuān)用

以表現(xiàn)企業(yè)名稱(chēng)或品牌的字體，因此，標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)包括企

業(yè)名稱(chēng)和品牌標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)兩種，在具體實(shí)例中常與標(biāo)志聯(lián)

系在一起，具有明確的說(shuō)明性，可直接將企業(yè)與品牌信息傳

達(dá)給受眾，與視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)同步傳遞信息，強(qiáng)化企業(yè)形象和品

牌的訴求力，其在設(shè)計(jì)中所起作用與標(biāo)志性同時(shí)存在。

1.標(biāo)準(zhǔn)字體的特性

作為企業(yè)的識(shí)別形象，就應(yīng)具備該企業(yè)自身所獨(dú)到且規(guī)

范的視覺(jué)屬性。因此，標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)應(yīng)具備對(duì)內(nèi)的“同一性”

和對(duì)外的“排它性”兩大特點(diǎn)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是對(duì)于企業(yè)內(nèi)部，

不論其視覺(jué)形象應(yīng)用的環(huán)境以及憑借的媒體如何變換（可以

小到一個(gè)書(shū)簽上的字體，或者大到建筑上的路牌廣告），都應(yīng)

保證該企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體的統(tǒng)一化和規(guī)范化，也只有這樣才能形

成使其區(qū)別于他者的形象，以求達(dá)到個(gè)性化且向受眾推介自

我的目的和作用。

2.標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)原則

（1）人的視覺(jué)流程。水平方向上，人的視線(xiàn)一般是自左向

右流動(dòng)；在垂直方向時(shí)，視線(xiàn)一般是從上向下流動(dòng)；大于45

度斜度時(shí)，視線(xiàn)是從上而下的；小于45度時(shí)，視線(xiàn)則是自下

向上流動(dòng)。認(rèn)識(shí)了這些規(guī)律在實(shí)際設(shè)計(jì)中應(yīng)充分考慮文字組

合的合理性，不應(yīng)與其規(guī)律背道而馳，否則會(huì)給觀(guān)者視覺(jué)帶

來(lái)不適之感。

（2）字體的外形特征。不同的字體具有不同的視覺(jué)動(dòng)向，

例如：扁體字有左右流動(dòng)的動(dòng)感，長(zhǎng)體字有上下波動(dòng)的感覺(jué)，

斜字有向前或向斜流動(dòng)的動(dòng)感。因此在組合時(shí)，要充分考慮

不同的字體視覺(jué)動(dòng)向上的差異，而進(jìn)行不同的組合處理。比

如：扁體字適合橫向編排組合，長(zhǎng)體字適宜作豎向的組合，斜

體字適合橫向或傾向的排列。合理運(yùn)用文字的視覺(jué)動(dòng)向，有

利于突出設(shè)計(jì)的主題，引導(dǎo)觀(guān)眾的視線(xiàn)按主次輕重順序流

動(dòng)。

（3）設(shè)計(jì)基調(diào)的確立。對(duì)作品而言，各具其特有的風(fēng)格。

在此前提下，一個(gè)作品版面上的各種不同字體的組合，一定

要具有一種符合整個(gè)作品風(fēng)格的審美傾向，形成總體的情調(diào)

和感情品位，不能各種文字自成一格，各行其道?？偟幕{(diào)應(yīng)該是整體上的協(xié)調(diào)和局部的對(duì)比相統(tǒng)一，于統(tǒng)一之中又具有

靈動(dòng)的變化，從而具有對(duì)比和諧的藝術(shù)效果。這樣，整個(gè)作品

才會(huì)在視覺(jué)上具有美感，符合人們的欣賞心理。除了以統(tǒng)一

文字個(gè)性的方法來(lái)達(dá)到傳達(dá)設(shè)計(jì)的基調(diào)外，也可以從方向性

上來(lái)形成文字統(tǒng)一的基調(diào)，以及色彩方面的心理感覺(jué)來(lái)達(dá)到

統(tǒng)一基調(diào)的效果。

（4）注意負(fù)空間的合理運(yùn)用。在文字組合上，負(fù)空間是指

除字體本身所占用的畫(huà)面空間之外的空白部分，即字間距及

其周?chē)瞻讌^(qū)域。文字組合的好壞，很大程度上取決于負(fù)空

間的運(yùn)用是否得當(dāng)。字的行距應(yīng)大于字距，否則觀(guān)者的視線(xiàn)

難以按一定的方向和順序進(jìn)行閱讀。不同類(lèi)別文字的空間要

作適當(dāng)?shù)募?，并利用空白加以區(qū)分。為了突出不同部分字

體的形態(tài)特征，應(yīng)留適當(dāng)?shù)目瞻?，分?lèi)集中。

以上幾點(diǎn)文字間組合的基本規(guī)律是使字體的個(gè)性化效

果更好體現(xiàn)的重要設(shè)計(jì)理念。而當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)完成后，

要想使字體達(dá)到真正的同一性和規(guī)范化，須按照標(biāo)準(zhǔn)化制圖

法標(biāo)示標(biāo)準(zhǔn)字體的作圖法和尺寸，制作大小不同規(guī)格的樣

本。以便設(shè)計(jì)完稿或避免各自繪制的誤差，使標(biāo)準(zhǔn)字體真正

達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化目的。

3.標(biāo)準(zhǔn)字體的制圖法

所謂標(biāo)準(zhǔn)字體的標(biāo)準(zhǔn)化制圖，是在應(yīng)用中保證標(biāo)準(zhǔn)化、

統(tǒng)一化的手段。包括對(duì)標(biāo)準(zhǔn)字的形態(tài)、空間、筆劃、角度配置

以明確的標(biāo)準(zhǔn)。

（1）方格柵繪制法：此法是以等分線(xiàn)劃出方形格子為標(biāo)

尺，將標(biāo)準(zhǔn)字配置其中，注明寬度、高度、角、圓心等關(guān)系與位

置。如標(biāo)準(zhǔn)字較為單純可進(jìn)行重點(diǎn)標(biāo)注；標(biāo)準(zhǔn)字造型復(fù)雜，則

尺寸標(biāo)注應(yīng)盡量詳盡，關(guān)鍵之處更應(yīng)注明。此法還包括根據(jù)

標(biāo)準(zhǔn)字造型取帶角度的斜格和長(zhǎng)方格，可在標(biāo)準(zhǔn)字是斜體或

扁體、長(zhǎng)體時(shí)使用。方格的單位應(yīng)選擇字體筆劃成比例的尺

寸，以簡(jiǎn)明且易識(shí)別、易制作為基本原則。

（2）直接標(biāo)注法：此法是將尺寸直接標(biāo)注在線(xiàn)框繪制的

標(biāo)準(zhǔn)字體上，往往運(yùn)用在尺寸比較復(fù)雜而方格無(wú)法表示清楚

的標(biāo)準(zhǔn)字體中，也可兩法結(jié)合使用。

（3）圓弧、角度標(biāo)示法：為了說(shuō)明字體線(xiàn)條的弧度和角

度，可用圓規(guī)、量角器標(biāo)示，來(lái)確定位置。

設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)制圖時(shí)要注意，若在粗略、草圖的階段使用的

標(biāo)準(zhǔn)作圖的話(huà)，最好能將天地、左右的尺寸定為1：5或2：9

的比例。若畫(huà)了更細(xì)致的等分線(xiàn)和尺寸的話(huà)，那么，須反復(fù)的

線(xiàn)目數(shù)量較多，寫(xiě)上很多數(shù)字，卻使人很難判斷基本形。還可

用實(shí)線(xiàn)加說(shuō)明線(xiàn)的辦法，并以粗細(xì)線(xiàn)和虛實(shí)線(xiàn)明確區(qū)分，字

形線(xiàn)也可用色彩或?qū)嵭淖謥?lái)表示，但還應(yīng)與說(shuō)明線(xiàn)明確區(qū)

分。標(biāo)準(zhǔn)字體是文字設(shè)計(jì)中一個(gè)具有代表性的案例，據(jù)此可

知字體設(shè)計(jì)的內(nèi)在規(guī)律與設(shè)計(jì)原則。除此之外，在平面媒體

中文字的形式也并非獨(dú)立存在的，更多時(shí)候是與圖片、色彩

甚至肌理等元素同時(shí)出現(xiàn)，以求達(dá)到最佳的視覺(jué)傳達(dá)效果。

在平面中，文字與圖片等其他元素的相互關(guān)系也是設(shè)計(jì)者應(yīng)

著重探究的一環(huán)。平面中的圖與文，二者孰主孰副？如何和諧

共存并能更好地表達(dá)主題，就需要對(duì)其版面的設(shè)計(jì)和編排等

問(wèn)題進(jìn)行具體且深入的研究。

二、版面設(shè)計(jì)中構(gòu)成元素間的形式與內(nèi)容

首先，我們不能將平面中的版面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單界定為單純的

文字編排模式，其工作的重點(diǎn)應(yīng)該是探討和比較文字與圖片

以及其他重要構(gòu)成因子的關(guān)聯(lián)性問(wèn)題。所謂版面設(shè)計(jì)，又稱(chēng)

版式設(shè)計(jì)，是平面設(shè)計(jì)的重要組成，主要指運(yùn)用造型要素及

形式原理，對(duì)版面內(nèi)的文字字體、圖像圖形、線(xiàn)條、表格、色塊

等要素，按照一定的要求進(jìn)行編排，以視覺(jué)方式藝術(shù)地表達(dá)

出來(lái)，且通過(guò)對(duì)這些要素的編排，使觀(guān)者直覺(jué)地感受到某些

要傳遞的意思和信息。從圖文關(guān)系問(wèn)題出發(fā)，版面的形式大

體可以分為兩類(lèi)。其一，是以圖為主，強(qiáng)調(diào)圖片、色彩等元素，

而文字在其間似乎僅僅起到調(diào)節(jié)、說(shuō)明和點(diǎn)綴等輔助作用。

招貼設(shè)計(jì)就是此類(lèi)的代表。其二，文字因素占據(jù)畫(huà)面主導(dǎo)地

位，凸顯文字的說(shuō)明性和指向性特點(diǎn)，圖片等視覺(jué)元素則退

居其次的背景地位。如，書(shū)籍封面設(shè)計(jì)、報(bào)紙版式設(shè)計(jì)等。但

不論何種類(lèi)型的版面設(shè)計(jì)都應(yīng)當(dāng)遵循一定的設(shè)計(jì)原則和理

念，這樣才可設(shè)計(jì)出真正符合現(xiàn)代意識(shí)的優(yōu)秀作品。

1.版式的設(shè)計(jì)原則

形式應(yīng)為內(nèi)容服務(wù)，但就版式而論，形式當(dāng)為功能服務(wù)。

什么是版式的功能呢？無(wú)疑是易讀。簡(jiǎn)化閱讀行為的過(guò)程，是

版式的要義，無(wú)形間也提升了信息含量，亦即有效地傳遞信

息。美國(guó)心理學(xué)家研究后得出結(jié)論：過(guò)多的信號(hào)導(dǎo)致人們作

出一種拋棄的反應(yīng)，從而去尋找自我封閉。信息的強(qiáng)弱及清

晰與否，是由它的純粹度決定的。針對(duì)當(dāng)時(shí)平面媒體普遍存

在的縱橫交錯(cuò)、字體繁復(fù)、線(xiàn)紋疊加的版式現(xiàn)狀，省略化的圖

文處理原則就顯得尤為重要了。如，原則上一律橫題，這既與

視覺(jué)流程相一致（人的閱讀視線(xiàn)呈水平狀掃描），也因去除了

題位的橫豎交織而簡(jiǎn)化了閱讀動(dòng)作；原則上去除紋飾和框線(xiàn)

（無(wú)線(xiàn)之線(xiàn)是線(xiàn)條的最高境界），引入組版第四元素———空

白；在繁復(fù)的字體“表情”中，確立最單純以及最具“表情”的

一種，超粗黑和報(bào)宋，在對(duì)比中快捷傳遞強(qiáng)度信息，達(dá)至閱讀

扁平化的最佳效果。

由此可見(jiàn)，版面是一種繁復(fù)的設(shè)計(jì)體系，強(qiáng)調(diào)功能，也能

動(dòng)地制約著內(nèi)容，諸如標(biāo)題長(zhǎng)度、題文圖位比例、文字編輯的

組稿組版要素、版面空間容量（條數(shù)），等等。版面也是一種簡(jiǎn)

化的設(shè)計(jì)體系，概括地說(shuō)，就是在版面中秉承“精”、“簡(jiǎn)”、

“巧”為其不變之設(shè)計(jì)法則。

版面設(shè)計(jì)并非只用于報(bào)刊的排版當(dāng)中，網(wǎng)頁(yè)、廣告、海報(bào)

等涉及到平面及影像的眾多領(lǐng)域都會(huì)用到版面設(shè)計(jì)。好的版

面設(shè)計(jì)可以更好地傳達(dá)作者想要傳達(dá)的信息，或者加強(qiáng)信息

傳達(dá)的效果，并能增強(qiáng)可讀性，使內(nèi)容更加醒目、美觀(guān)。版面

設(shè)計(jì)是藝術(shù)構(gòu)思與編排技術(shù)相結(jié)合的工作，是藝術(shù)與技術(shù)的

統(tǒng)一體。

2.版面設(shè)計(jì)程序

版面設(shè)計(jì)通常會(huì)經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)程序完成，但也會(huì)因設(shè)計(jì)

者個(gè)人習(xí)慣、設(shè)計(jì)要求等因素增加或者減少個(gè)別步驟。

（1）構(gòu)思并畫(huà)出草圖。可能會(huì)有若干草圖備選。

（2）選出設(shè)計(jì)稿。從草圖中選取一個(gè)或者幾個(gè)貼近設(shè)計(jì)

要求的，并進(jìn)一步描繪出細(xì)節(jié)。

（3）正稿。在甄選出最后設(shè)計(jì)方案后，對(duì)該方案進(jìn)行正式

的設(shè)計(jì)、編排、繪制等操作。

（4）清樣。清樣是從印刷設(shè)備上制作出的校樣。清樣應(yīng)當(dāng)

同最終的印刷成品的版面設(shè)計(jì)一致。制作清樣就是為了防止

在正式印刷制作前仍有沒(méi)能發(fā)現(xiàn)的文字錯(cuò)誤（上接第49頁(yè)）紕漏，不合乎設(shè)計(jì)要求的細(xì)節(jié)，或者是沒(méi)有調(diào)

整好分色方案等。如果出現(xiàn)錯(cuò)誤，就需要回到上一步繼續(xù)修

改，因此，清樣制作可能不只一次。

（5）編輯與定稿。

版面設(shè)計(jì)和排版不盡相同，二者的差別時(shí)常被我們忽略。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，可以認(rèn)為排版就是版面設(shè)計(jì)程序中的正稿的編排，

即在完整的版面設(shè)計(jì)工作中包括了排版。排版更側(cè)重技術(shù)性

的工作，僅僅在指定的方案中，運(yùn)用技術(shù)手段將文字、圖片、表

格等內(nèi)容進(jìn)行組織。如果是制作印刷品，還要按照印刷要求進(jìn)

行分頁(yè)。相對(duì)于排版，版面設(shè)計(jì)更具有創(chuàng)造性和藝術(shù)性，需要

考慮各要素編排的方案，是一項(xiàng)極具創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)活動(dòng)。

關(guān)于平面中的文字設(shè)計(jì)所涵蓋的內(nèi)容，應(yīng)用的范疇非常

寬泛。本文只是從字體設(shè)計(jì)和文字與其它平面設(shè)計(jì)重要構(gòu)成

元素的關(guān)系這兩點(diǎn)切入，從中探求抽象形式與具象內(nèi)容之間

的關(guān)聯(lián)因子。文字設(shè)計(jì)是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的重要一環(huán)，也是從

事視覺(jué)設(shè)計(jì)人員的必修課。無(wú)論是漢字、英文還是拉丁文字

……其造型、結(jié)構(gòu)和筆劃，均具有象形、指事、會(huì)意等特點(diǎn)和

功效。根據(jù)這些對(duì)其進(jìn)行不同情調(diào)的藝術(shù)加工后形成的視覺(jué)

形態(tài)，具有了高亢而又別致；剛勁而又細(xì)膩；浪漫而又概括的

特殊意境，成為既表達(dá)文字意義，又表現(xiàn)文字形象的寓意圖

案，文字自身的結(jié)構(gòu)美是其美學(xué)基礎(chǔ)，并在其基礎(chǔ)上加以推

敲、裝飾美化。還要依據(jù)文字的各自基礎(chǔ)和民族欣賞習(xí)慣，從

文字內(nèi)容出發(fā)，力求生動(dòng)、確切地體現(xiàn)文字內(nèi)容，以最簡(jiǎn)單、

合理、樸實(shí)的手法去表現(xiàn)文字設(shè)計(jì)的最佳視覺(jué)效果。

參考文獻(xiàn)：

［1］張?zhí)煲?CI設(shè)計(jì)[M].第一版.沈陽(yáng)：遼寧師范大學(xué)出版社，1998.

［2］李巍.廣告設(shè)計(jì)教程[M].第一版.重慶：西南師范大學(xué)出

版社，2006.

［3］王亞非.美術(shù)字設(shè)計(jì)基礎(chǔ)[M].沈陽(yáng)：遼寧美術(shù)出版社，2000.

四、淺論 VI 設(shè)計(jì)在商業(yè)發(fā)展中的運(yùn)用

一、VI對(duì)于企業(yè)作用以及VI涉及的方面

VI應(yīng)用項(xiàng)目以基礎(chǔ)設(shè)計(jì)項(xiàng)目為依據(jù)，通過(guò)標(biāo)志設(shè)計(jì)圖形的深入傳達(dá)，形成一個(gè)直接的視覺(jué)形象，進(jìn)而統(tǒng)一而充分地表達(dá)企業(yè)理念和內(nèi)在特質(zhì)，逐步形成一個(gè)品牌。在我們的VI設(shè)計(jì)案例研究中，您可以了解更多VI設(shè)計(jì)方面的內(nèi)容。

1、辦公事物用品設(shè)計(jì)

□ 高級(jí)主管名片

□ 中級(jí)主管名片

□ 員工名片

□ 信封

□ 國(guó)內(nèi)信封

□ 國(guó)際信封

□ 大信封

□ 信紙

□ 國(guó)內(nèi)信紙

□ 國(guó)際信紙

□ 特種信紙

□ 便箋

□ 傳真紙

□ 票據(jù)夾

□ 合同夾

□ 合同書(shū)規(guī)范格式

□ 檔案盒

□ 薪資袋

□ 識(shí)別卡（工作證）

□ 臨時(shí)工作證

□ 出入證

□ 工作記事簿

□ 文件夾

□ 文件袋

□ 檔案袋

□ 卷宗紙

□ 公函信紙

□ 備忘錄

□ 簡(jiǎn)報(bào)

□ 簽呈

□ 文件題頭

□ 直式、橫式表格規(guī)范

□ 電話(huà)記錄

□ 辦公文具

□ 聘書(shū)

□ 崗位聘用書(shū)

□ 獎(jiǎng)狀

□ 公告

□ 維修網(wǎng)點(diǎn)名址封面及內(nèi)頁(yè)版式

□ 產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)封面及內(nèi)頁(yè)版式

□ 考勤卡

□ 請(qǐng)假單

□ 名片盒

□ 名片臺(tái)

□ 辦公桌標(biāo)識(shí)牌

□ 及時(shí)貼標(biāo)簽

□ 意見(jiàn)箱

□ 稿件箱

□ 企業(yè)徽章

□ 紙杯

□ 茶杯、杯墊

□ 辦公用筆、筆架

□ 筆記本

□ 記事本

□ 公文包

□ 通訊錄

□ 財(cái)產(chǎn)編號(hào)牌

□ 培訓(xùn)證書(shū)

□ 國(guó)旗、企業(yè)旗、吉祥物旗旗座造型

□ 掛旗

□ 屋頂?shù)跗?/p>

□ 豎旗

□ 桌旗

2、公共關(guān)系贈(zèng)品設(shè)計(jì)

□ 賀卡

□ 專(zhuān)用請(qǐng)柬

□ 邀請(qǐng)函及信封

□ 手提袋

□ 包裝紙

□ 鑰匙牌

□ 鼠標(biāo)墊

□ 掛歷版式規(guī)范

□ 臺(tái)歷版式規(guī)范

□ 日歷卡版式規(guī)范

□ 明信片版式規(guī)范

□ 小型禮品盒

□ 禮贈(zèng)用品

□ 標(biāo)識(shí)傘

3、員工服裝、服飾規(guī)范

□ 管理人員男裝（西服禮裝\白領(lǐng)\領(lǐng)帶\領(lǐng)帶夾）

□ 管理人員女裝（裙裝\西式禮裝\領(lǐng)花\胸飾）

□ 春秋裝襯衣（短袖）

□ 春秋裝襯衣（長(zhǎng)袖）

□ 員工男裝（西裝\藍(lán)領(lǐng)襯衣\馬甲）

□ 員工女裝（裙裝\西裝\領(lǐng)花\胸飾）

□ 冬季防寒工作服

□ 運(yùn)動(dòng)服外套

□ 運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)帽、T恤（文化衫）

□ 外勤人員服裝

□ 安全盔

□ 工作帽

4、企業(yè)車(chē)體外觀(guān)設(shè)計(jì)

□ 公務(wù)車(chē)

□ 面包車(chē)

□ 班車(chē)

□ 大型運(yùn)輸貨車(chē)

□ 小型運(yùn)輸貨車(chē)

□ 集裝箱運(yùn)輸車(chē)

□ 特殊車(chē)型

5、標(biāo)志符號(hào)指示系統(tǒng)

□ 企業(yè)大門(mén)外觀(guān)

□ 企業(yè)廠(chǎng)房外觀(guān)

□ 辦公大樓體示意效果圖

□ 大樓戶(hù)外招牌

□ 公司名稱(chēng)標(biāo)識(shí)牌

□ 公司名稱(chēng)大理石坡面處理

□ 活動(dòng)式招牌

□ 公司機(jī)構(gòu)平面圖

□ 大門(mén)入口指示

□ 玻璃門(mén)

□ 樓層標(biāo)識(shí)牌

□ 方向指引標(biāo)識(shí)牌

□ 公共設(shè)施標(biāo)識(shí)

□ 布告欄

□ 生產(chǎn)區(qū)樓房標(biāo)志設(shè)置規(guī)范

□ 立地式道路導(dǎo)向牌

□ 立地式道路指示牌

□ 立地式標(biāo)識(shí)牌

□ 歡迎標(biāo)語(yǔ)牌

□ 戶(hù)外立地式燈箱

□ 停車(chē)場(chǎng)區(qū)域指示牌

□ 立地式道路導(dǎo)向牌

□ 車(chē)間標(biāo)識(shí)牌與地面導(dǎo)向線(xiàn)

□ 車(chē)間標(biāo)識(shí)牌與地面導(dǎo)向線(xiàn)

□ 生產(chǎn)車(chē)間門(mén)牌規(guī)范

□ 分公司及工廠(chǎng)豎式門(mén)牌

□ 門(mén)牌

□ 生產(chǎn)區(qū)平面指示圖

□ 生產(chǎn)區(qū)指示牌

□ 接待臺(tái)及背景板

□ 室內(nèi)企業(yè)精神口號(hào)標(biāo)牌

□ 玻璃門(mén)窗醒示性裝飾帶

□ 車(chē)間室內(nèi)標(biāo)識(shí)牌

□ 警示標(biāo)識(shí)牌

□ 公共區(qū)域指示性*能符號(hào)

□ 公司內(nèi)部參觀(guān)指示

□ 各部門(mén)工作組別指示

□ 內(nèi)部作業(yè)流程指示

□ 各營(yíng)業(yè)處出口／通路規(guī)劃

6、 銷(xiāo)售店面標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

□ 小型銷(xiāo)售店面

□ 大型銷(xiāo)售店面

□ 店面橫、豎、方招牌

□ 導(dǎo)購(gòu)流程圖版式規(guī)范

□ 店內(nèi)背景板（形象墻）

□ 店內(nèi)展臺(tái)

□ 配件柜及貨架

□ 店面燈箱

□ 立墻燈箱

□ 資料架

□ 垃圾筒

□ 室內(nèi)環(huán)境

7、企業(yè)商品包裝識(shí)別系統(tǒng)

□ 大件商品運(yùn)輸包裝

□ 外包裝箱（木質(zhì)、紙質(zhì)）

□ 商品系列包裝

□ 禮品盒包裝

□ 包裝紙

□ 配件包裝紙箱

□ 合格證

□ 產(chǎn)品標(biāo)識(shí)卡

□ 存放卡

□ 保修卡

□ 質(zhì)量通知書(shū)版式規(guī)

□ 說(shuō)明書(shū)版式規(guī)范

□ 封箱膠

□ 會(huì)議事務(wù)用品

8、企業(yè)廣告宣傳規(guī)范

□ 電視廣告標(biāo)志定格

□ 報(bào)紙廣告系列版式規(guī)范（整版、半版、通欄）

□ 雜志廣告規(guī)范

□ 海報(bào)版式規(guī)范

□ 系列主題海報(bào)

□ 大型路牌版式規(guī)范

□ 燈箱廣告規(guī)范

□ 公交車(chē)體廣告規(guī)范

□ 雙層車(chē)體車(chē)身廣告規(guī)范

□ T恤衫廣告

□ 橫豎條幅廣告規(guī)范

□ 大型氫氣球廣告規(guī)范

□ 霓紅燈標(biāo)志表現(xiàn)效果

□ 直郵DM宣傳頁(yè)版式

□ 廣告促銷(xiāo)用紙杯

□ 直郵宣傳三折頁(yè)版式規(guī)范

□ 企業(yè)宣傳冊(cè)封面、版式規(guī)范

□ 年度報(bào)告書(shū)封面版式規(guī)范

□ 宣傳折頁(yè)封面及封底版式規(guī)范

□ 產(chǎn)品單頁(yè)說(shuō)明書(shū)規(guī)范

□ 對(duì)折式宣傳卡規(guī)范7

□ 網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)版式規(guī)范

□ 分類(lèi)網(wǎng)頁(yè)版式規(guī)范

□ 光盤(pán)封面規(guī)范

□ 擎天拄燈箱廣告規(guī)范

□ 墻體廣告

□ 樓頂燈箱廣告規(guī)范

□ 戶(hù)外標(biāo)識(shí)夜間效果

□ 展板陳列規(guī)范

□ 柜臺(tái)立式POP廣告規(guī)范

□ 立地式POP規(guī)范

□ 懸掛式POP規(guī)范

□ 產(chǎn)品技術(shù)資料說(shuō)明版式規(guī)范

□ 產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)

□ 路牌廣告版式

9、展覽指示系統(tǒng)

□ 標(biāo)準(zhǔn)展臺(tái)、展板形式

□ 特裝展位示意規(guī)范

□ 標(biāo)準(zhǔn)展位規(guī)范

□ 樣品展臺(tái)

□ 樣品展板

□ 產(chǎn)品說(shuō)明牌

□ 資料架

□ 會(huì)議事務(wù)用品

10、再生工具

□ 色票樣本標(biāo)準(zhǔn)色

□ 色票樣本輔助色

□ 標(biāo)準(zhǔn)組合形式

□ 象征圖案樣本

□ 吉祥物造型樣本

二、一個(gè)優(yōu)秀的VI設(shè)計(jì)對(duì)一個(gè)企業(yè)的作用

在品牌營(yíng)銷(xiāo)的今天，沒(méi)有VI對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，就意味著它的形象將淹沒(méi)于商海之中，讓人辨別不清；就意味著它是一個(gè)缺少靈魂的賺錢(qián)機(jī)器；就意味著它的產(chǎn)品與服務(wù)毫無(wú)個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)它毫無(wú)眷戀；就意味著團(tuán)隊(duì)的渙散和低落的士氣。那么一個(gè)優(yōu)秀的VI設(shè)計(jì)對(duì)一個(gè)企業(yè)的有什么作用?

1、在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)的同時(shí)又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中的獨(dú)立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場(chǎng)定位，屬企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分；

2、傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，以形象的視覺(jué)形式宣傳企業(yè)；

3、以自己特有的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠(chéng)度；

4、提高該企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，提高企業(yè)士氣。

三、舉實(shí)例說(shuō)明VI的運(yùn)用(如可口可樂(lè)\中國(guó)移動(dòng)\郵政\電信)

四、中國(guó)國(guó)情背景下實(shí)效VI策劃執(zhí)行

a、調(diào)查，不僅是可行的，也是必須的。

問(wèn)題：多數(shù)中國(guó)企業(yè)在VI導(dǎo)入前缺乏對(duì)自我的認(rèn)知，這其中包含企業(yè)在公眾中的形象力、內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)的向心力、未來(lái)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃以及企業(yè)在行業(yè)中的角色定位。這些問(wèn)題不去理清，VI的設(shè)計(jì)就沒(méi)有方向性，塑造符合企業(yè)定位的品牌形象就無(wú)從談起。有為數(shù)不少的企業(yè)對(duì)調(diào)查持懷疑乃至拒絕的態(tài)度，這其中有所謂商業(yè)機(jī)密的考量，但更多的是對(duì)調(diào)查的必要性認(rèn)識(shí)不夠充分。而設(shè)計(jì)界，把調(diào)查當(dāng)做花拳繡腿甚至陪襯的也大有人在，要么根本不做，要么敷衍了事。想想看，再高明的醫(yī)術(shù)圣手不去望聞問(wèn)切就貿(mào)然給患者開(kāi)藥，是多么的荒唐無(wú)稽卻又觸目驚心！憑著以偏概全的主觀(guān)印象去閉門(mén)造車(chē)的設(shè)計(jì)，最終的結(jié)果必然、也只能是草菅人命。類(lèi)似“食品企業(yè)的標(biāo)志被誤認(rèn)為化工企業(yè)的標(biāo)志”的笑話(huà)每天都在發(fā)生，錯(cuò)位的形象比沒(méi)有形象更可怕。

解決方案：

（a）確保得到實(shí)效執(zhí)行的調(diào)查。

1.企業(yè)高層集體戰(zhàn)略訪(fǎng)談。 2.企業(yè)執(zhí)行管理層同步個(gè)別訪(fǎng)談。 3.企業(yè)基層員工全員（或抽樣）問(wèn)卷調(diào)查。 4.企業(yè)全線(xiàn)產(chǎn)品及其目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)查。 5.社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知抽樣（隨機(jī)或樣本）問(wèn)卷調(diào)查。 6.國(guó)內(nèi)外同業(yè)相關(guān)形象調(diào)查及歸納類(lèi)比、分析。

（b）根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)做不同層面檢討。

1.形象是否與企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)象不符？ 2.形象是否與企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍不符？ 3.形象是否與企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)模不符？ 4.形象是否與企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容不符 ？ 5.形象是否與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)不符？ 6.形象所展示內(nèi)容是否與消費(fèi)內(nèi)容有誤差？ 7.形象體現(xiàn)的檔次是否與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)的檔次有誤差？ 8.形象是否與面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)有誤差？ 9.形象形式與審美層次的定位是否有誤差？

調(diào)研的精準(zhǔn)與否，決定了視覺(jué)形象表現(xiàn)的正確與否，根據(jù)精準(zhǔn)調(diào)研為策略依據(jù)的設(shè)計(jì)是品牌成功的基礎(chǔ)。也只有精準(zhǔn)調(diào)研，才能解決傳統(tǒng)VI設(shè)計(jì)導(dǎo)入的盲目性，不僅是可行的，也是必須的！

b、設(shè)計(jì)，必須在流程上將基礎(chǔ)與應(yīng)用斷開(kāi)。

問(wèn)題：傳統(tǒng)VI設(shè)計(jì)導(dǎo)入是流水線(xiàn)作業(yè)方式，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物（或稱(chēng)卡通形象代言人）、象征圖形（或稱(chēng)輔助圖形）、標(biāo)準(zhǔn)組合規(guī)劃好后立即展開(kāi)應(yīng)用系統(tǒng)作業(yè)，辦公系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、宣傳系統(tǒng)、公關(guān)系統(tǒng)等應(yīng)用設(shè)計(jì)往往是多個(gè)執(zhí)行設(shè)計(jì)師同步進(jìn)行。這種將智力勞動(dòng)工業(yè)化的作業(yè)方式造就了太多“一套模版打天下”的掙快錢(qián)的VI設(shè)計(jì)公司，對(duì)企業(yè)卻貽害無(wú)窮。從法律層面講，沒(méi)有正式簽約前設(shè)計(jì)公司是不可能投入成本去做實(shí)態(tài)調(diào)查的，而簽約后，因?yàn)楹霞s時(shí)間的限制，以及企業(yè)對(duì)實(shí)態(tài)調(diào)查的認(rèn)識(shí)沒(méi)有上升到應(yīng)有的高度，難以給予應(yīng)有高度的配合，往往導(dǎo)致實(shí)態(tài)調(diào)查不夠充分或根本就沒(méi)有調(diào)查。這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的應(yīng)用系統(tǒng)，在執(zhí)行階段一定會(huì)出現(xiàn)各種各樣與實(shí)際情況脫節(jié)的問(wèn)題。在企業(yè)界，“VI執(zhí)行難，難于上青天”的說(shuō)法相信是很多導(dǎo)入過(guò)和導(dǎo)入VI中的企業(yè)無(wú)奈的共識(shí)，在設(shè)計(jì)界，也是很多有專(zhuān)業(yè)良知的設(shè)計(jì)師的困惑。

解決方案：在設(shè)計(jì)階段，在流程上將基礎(chǔ)與應(yīng)用斷開(kāi)。先給企業(yè)導(dǎo)入基礎(chǔ)要素系統(tǒng)，在一年（一般規(guī)模企業(yè)，大中型企業(yè)時(shí)間乘以1.5到2）的過(guò)程中應(yīng)企業(yè)需要，分階段、分步驟、基于基本系統(tǒng)來(lái)開(kāi)發(fā)并規(guī)范企業(yè)視覺(jué)識(shí)別中的應(yīng)用系統(tǒng)部分。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是“應(yīng)企業(yè)需要”，而非按照傳統(tǒng)流程。（例：也許企業(yè)最急的是公眾形象，那么先行開(kāi)發(fā)規(guī)范的就是宣傳系統(tǒng)和公關(guān)系統(tǒng)）

即使是這樣，并不能保證VI在執(zhí)行過(guò)程中完全不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。但因?yàn)椴皇窍劝裋I的應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)范si，而是在執(zhí)行的過(guò)程中逐步來(lái)規(guī)范完善VI的應(yīng)用系統(tǒng)，碰到問(wèn)題時(shí)，可以迅速而及時(shí)得到修正。傳統(tǒng)VI導(dǎo)入流程存在著諸多的不科學(xué)性，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)不知道是改正？還是將錯(cuò)就錯(cuò)？在很大程度上導(dǎo)致了品牌形象塑造上的孤立片面性。

標(biāo)志設(shè)計(jì)的再漂亮，VI得不到切合實(shí)際的執(zhí)行，反過(guò)來(lái)其實(shí)是導(dǎo)致了形象的混亂，引用一位企業(yè)家比較情緒偏激的原話(huà)：“還不如沒(méi)有做VI的好?！?

解決了這個(gè)傳統(tǒng)VI作業(yè)流程中的BUG，才能在中國(guó)企業(yè)實(shí)效形象塑造的課題上，掌握更大的靈動(dòng)性，從而保證VI更大程度的科學(xué)性，讓VI真正起到應(yīng)有的作用。

c、培訓(xùn)，必須以真正教企業(yè)學(xué)會(huì)用、用好、用活自身的VI為目的。

問(wèn)題：很多設(shè)計(jì)公司在VI設(shè)計(jì)完成后向企業(yè)提交VI手冊(cè)，收回余款完事大吉。即使做培訓(xùn)也是形而上學(xué)，玄而又虛，大講CI沿革的歷史，著名公司導(dǎo)入VI后帶來(lái)的品牌騰飛，對(duì)怎么教企業(yè)學(xué)會(huì)用、用好、用活自身的VI卻著墨甚少或根本不提。不少企業(yè)在拿到VI手冊(cè)后轟轟烈烈地搞個(gè)新聞發(fā)布會(huì)后將VI手冊(cè)束之高閣，品牌建設(shè)悄無(wú)聲息。更有甚者（包括不少設(shè)計(jì)界的人士）眼光只盯在LOGO上，認(rèn)為VI設(shè)計(jì)主要就是買(mǎi)一個(gè)LOGO。遇到需要將LOGO實(shí)際運(yùn)用的時(shí)候要么生搬套用，要么隨心所欲。當(dāng)效果差強(qiáng)人意的時(shí)候又開(kāi)始懷疑VI本身的作用性。所以，不管是多么權(quán)威的公司、按照多么權(quán)威的理論來(lái)做VI，企業(yè)更需要的是VI在企業(yè)完整導(dǎo)入后所帶來(lái)的實(shí)效。我個(gè)人有個(gè)總結(jié)，認(rèn)為VI導(dǎo)入是“三分策劃，七分執(zhí)行”。而保證規(guī)范執(zhí)行的前提，是“授人以漁”的理論與實(shí)踐、案例與操作結(jié)合、以真正教企業(yè)學(xué)會(huì)用、用好、用活自身的VI為目的地實(shí)效培訓(xùn)。

解決方案：合同簽約之日即要求企業(yè)成立常設(shè)的VI導(dǎo)入執(zhí)行部門(mén)，在基礎(chǔ)要素系統(tǒng)規(guī)劃完畢后就開(kāi)展VI規(guī)范培訓(xùn)，讓企業(yè)VI導(dǎo)入執(zhí)行部門(mén)在思想深處理解VI的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物、象征圖形及組合規(guī)范的各種功能，培訓(xùn)結(jié)束后就培訓(xùn)內(nèi)容設(shè)計(jì)問(wèn)卷考試以測(cè)試培訓(xùn)的效果。在應(yīng)用系統(tǒng)開(kāi)發(fā)中就設(shè)計(jì)命題邀請(qǐng)企業(yè)VI導(dǎo)入執(zhí)行部門(mén)共同參與，并結(jié)合命題向企業(yè)VI導(dǎo)入執(zhí)行人員穿插講授印刷、展示物料知識(shí)，最大程度地激發(fā)企業(yè)VI導(dǎo)入人員對(duì)VI執(zhí)行的熱情和責(zé)任感，讓他們?cè)趨⑴c中活學(xué)活用，舉一反三。這比生硬地規(guī)范種種“禁用示例”效果要好的多。畢竟“紙上得來(lái)終覺(jué)淺”，這樣的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)更能與以后的VI執(zhí)行實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫對(duì)接”。2002年筆者與廣州日立合作，他們的VI執(zhí)行人員拿毫米尺來(lái)校驗(yàn)我的設(shè)計(jì)成品是否符合VI規(guī)范，其苛刻的專(zhuān)業(yè)態(tài)度讓我至今印象深刻。

d、應(yīng)用，必須與時(shí)俱進(jìn)。

問(wèn)題：近年來(lái)，“品牌老化”一詞越來(lái)越多地被中國(guó)企業(yè)家談起。超過(guò)五年的品牌，經(jīng)過(guò)各種行銷(xiāo)努力，業(yè)績(jī)卻仍停滯不前，就得認(rèn)真檢視品牌是否已與消費(fèi)者脫節(jié)。時(shí)代在變，市場(chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變，新的品牌概念也在顛覆市場(chǎng)既有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。既然擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)更重要，而擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌也就擁有了廣闊市場(chǎng)，那么只有不斷設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌，重新擦亮招牌，順應(yīng)時(shí)代潮流和文化的演變，才能擺脫品牌老化的尷尬局面，保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先和鮮活的形象。在新一輪的品牌行動(dòng)熱潮中，更新品牌內(nèi)涵，適應(yīng)消費(fèi)者品位日新月異的變化。教條、刻板決不是VI的初衷和目的，相反，VI應(yīng)用也必須與時(shí)俱進(jìn)。

解決方案：[a]更新形象，品牌再造?！叭瞬粫?huì)穿10年前的衣服，品牌也一樣。”以IBM為例，從一家賣(mài)肉磅秤的企業(yè)發(fā)展到如今IT領(lǐng)域的代言人，在100多年的變遷過(guò)程中，其品牌就經(jīng)歷過(guò)多次轉(zhuǎn)變。強(qiáng)勢(shì)品牌力量雖大，但是如果缺少管理與維護(hù)，品牌也會(huì)死亡。就連品牌身價(jià)高達(dá)247億美元的麥當(dāng)勞，都會(huì)面臨品牌老化的困境。2003年初秋，身穿V領(lǐng)紅色T恤，臉頰貼著“i’m lovin’it”字樣的臺(tái)灣地區(qū)麥當(dāng)勞董事長(zhǎng)李明元，揭下顧客服務(wù)中心的外墻布幕，以巨大的麥香堡建筑外觀(guān)，宣布麥當(dāng)勞有史以來(lái)規(guī)模最大的品牌再造活動(dòng)，正式起跑。2003年進(jìn)行品牌再造的跨國(guó)公司還有可口可樂(lè)、戴爾、UPS、DHL等。同時(shí)，再造品牌的潮流也席卷中國(guó)，聯(lián)想換標(biāo)、夏新更名、明基啟用新VI等案例層出不窮。從時(shí)代發(fā)展的角度，也要求品牌的內(nèi)涵和形式不斷變化。經(jīng)營(yíng)品牌從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的角度對(duì)這種變化的認(rèn)識(shí)和把握。所以，企業(yè)在建立品牌之后，會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而修正自己的目標(biāo)市場(chǎng)，VI也會(huì)因時(shí)代特征、社會(huì)文化的變化而修正定位。

[b]品牌延伸。品牌延伸是與企業(yè)的多元化戰(zhàn)略密切相關(guān)的。品牌延伸有多種品牌策略可以選擇，但從視覺(jué)創(chuàng)新的角度來(lái)看，副品牌策略無(wú)疑是最能賦予品牌新意與活力的一種方法。海爾的“小小神童”、“太空王子”、“金王子”……通過(guò)科學(xué)的副品牌策略實(shí)現(xiàn)品牌的延伸，既可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，又能讓消費(fèi)者感覺(jué)到企業(yè)的活力。

[c]利用品牌現(xiàn)有元素不斷注入新的內(nèi)涵，賦予品牌以新的意義。1998年5月，摩托羅拉在北京宣布啟動(dòng)“飛躍無(wú)限”的品牌推廣活動(dòng)，總投資達(dá)1億多美元，持續(xù)一年，分別在美洲、歐洲和亞洲鋪開(kāi)。 在新的廣告片中，摩托羅拉英文名稱(chēng)的首字母“M”變形為一只鳥(niǎo)的雙翼，飛躍城鄉(xiāng)、山水、時(shí)空。其核心訴求時(shí)：摩托羅拉的產(chǎn)品，可以幫助人們擺脫時(shí)空的限制、隨時(shí)隨地與外界保持聯(lián)系，它為人們插上自由翱翔的翅膀。負(fù)責(zé)創(chuàng)意的美國(guó)麥肯廣告公司人士稱(chēng)，他們希望這一新形象能使摩托羅拉“年輕20歲”。新形象繼承原品牌標(biāo)志基礎(chǔ)，但又賦予了它嶄新的表現(xiàn)。為支持這個(gè)品牌戰(zhàn)役的行動(dòng)，摩托羅拉推出了它精心設(shè)計(jì)的“掌中寶”手機(jī)。打開(kāi)翻蓋，它活脫脫就使一只輕巧的彩蝶。在廣告中，一只只“掌中寶”撲閃著“翅膀”，化成輕盈的彩蝶，飛舞在天空中，最后變?yōu)槟ν辛_拉的標(biāo)志“M”，極佳的傳達(dá)了品牌的意義：“飛躍無(wú)限”。隨著V70手機(jī)的上市，摩托羅拉又開(kāi)展了以“全心為你”為宗旨，以“MOTO”為符號(hào)的大規(guī)模品牌推廣活動(dòng)。最為設(shè)計(jì)界稱(chēng)道的例子還有GOOGLE，其將“OO”元素靈活運(yùn)用的鮮活手法簡(jiǎn)直到了出神入化的境界，也滿(mǎn)足了新世代網(wǎng)民時(shí)刻刷新求變的心理。

總結(jié)：肯定VI設(shè)計(jì)在商業(yè)發(fā)展中的運(yùn)用

注：未曾編輯，可善用。

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以上就是小編對(duì)于品牌設(shè)計(jì)論文1500字問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，品牌設(shè)計(jì)論文1500字的問(wèn)題希望對(duì)你有用！

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