服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)案例分析（海爾服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)案例分析）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)案例分析的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析范文

• 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

• 3、典型的營(yíng)銷(xiāo)案例分析？

• 4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)案例分析

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析范文

以下僅供參考

稀世寶礦泉水整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案例

案例：

在武漢，稀世寶礦泉水供不應(yīng)求，成為湖北省礦泉水第一品牌。在北京，稀世寶礦泉水躋身水市五強(qiáng)。稀世寶礦泉水在中小學(xué)生中異常風(fēng)靡，孩子們親切地把它昵稱(chēng)為“格格水”。這是武漢國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司旗下的湖北稀世寶礦泉水有限公司與北京匹夫營(yíng)銷(xiāo)策劃公司審時(shí)度勢(shì)，經(jīng)過(guò)快速壟斷稀缺資源，搶先禮聘明星趙薇和大膽“借東風(fēng)”合作實(shí)施的一場(chǎng)精彩的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

市場(chǎng)調(diào)查與分析

1．市場(chǎng)背景

（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類(lèi)。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場(chǎng)，有純凈水29種，礦泉水21種。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

從廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。

（4）礦泉水前景良好，潛力巨大

在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當(dāng)大。

2．競(jìng)爭(zhēng)者狀況

第一集團(tuán)軍：樂(lè)百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿(mǎn)，他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。

第一名康師傅30.64％

第二名樂(lè)百氏28．56％

第三名娃哈哈15．74％

特點(diǎn)；品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢(qián)，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(zhǎng)計(jì)議。

樂(lè)百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。

3．消費(fèi)者狀況

消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占48.89％，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占48．15%，只有 2.96％的人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

4．市場(chǎng)潛量

武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷(xiāo)量極大。武漢市750萬(wàn)人，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)飲料水的人夏季日均購(gòu)買(mǎi)1瓶（600mL，1.20元）以上，銷(xiāo)量是3．96億。偶爾購(gòu)買(mǎi)的人夏季周均購(gòu)買(mǎi)1瓶，銷(xiāo)量是5572．88萬(wàn)。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，武漢市飲料水實(shí)際潛量至少為4．5億元，即使再打5折也有2個(gè)多億的潛量。

5，稀世寶市場(chǎng)表現(xiàn)

知名度、美譽(yù)度不高。在武漢，稀世寶原市場(chǎng)占有率僅1．70% 。消費(fèi)者對(duì)稀世寶“不了解”者占87．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度為16．20％。

銷(xiāo)量極低，1998年共生產(chǎn)1700噸，各地總銷(xiāo)售額不足400萬(wàn)元，武漢地區(qū)年銷(xiāo)售額僅80萬(wàn)元左右。

稀世寶有特點(diǎn)，但表現(xiàn)不突出。稀世寶富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。

售價(jià)高。在消費(fèi)者不知是好水的情況下，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

鋪貨工作很不好，購(gòu)買(mǎi)不方便。

包裝設(shè)計(jì)極差，瓶貼顯得陳舊，無(wú)檔次，無(wú)品味。

有品牌生存基礎(chǔ)。稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷(xiāo)售了三年，維持住了品牌生存基礎(chǔ)。

企業(yè)診斷

稀世寶礦泉水公司成立于1992年10月，生產(chǎn)地在湖北省恩施州建始縣，1995年產(chǎn)品試銷(xiāo)，1997年3月公司設(shè)立銷(xiāo)售總公司，設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為年產(chǎn)2萬(wàn)噸。稀世寶上市已三年，市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度、銷(xiāo)售總量還處在一個(gè)很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶，經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)其主要問(wèn)題是：

1．經(jīng)營(yíng)管理粗放隨意。尤其在銷(xiāo)售系統(tǒng)上，不適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，沒(méi)有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷(xiāo)售指揮中心和專(zhuān)業(yè)高效的銷(xiāo)售隊(duì)伍。武漢分公司和商貿(mào)公司各自為戰(zhàn)，互相扯皮。

2．人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少；閑著的人多，干事的人少。

3.營(yíng)銷(xiāo)人才短缺。由于營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才不足，造成只知道理頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場(chǎng)；只知自己和產(chǎn)品是好東西，以為會(huì)人見(jiàn)人愛(ài)，不知人家憑什么非得愛(ài)你；只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢(qián)，等等。

4．無(wú)明確定位。稀世寶無(wú)市場(chǎng)定位，無(wú)產(chǎn)品功能定位，缺乏獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP），產(chǎn)品形象模糊。沒(méi)有給消費(fèi)者利益點(diǎn)，人家憑什么買(mǎi)。

5、無(wú)市場(chǎng)調(diào)查，天廣告宣傳。無(wú)市場(chǎng)調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無(wú)廣告宣傳，消費(fèi)者怎么敢喝“從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的水”。因此，消費(fèi)者對(duì)它無(wú)興趣，經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)信心。

6.鋪貸工作極不到位。商場(chǎng)、超市、旅游景點(diǎn)、街頭攤頭很少見(jiàn)到稀世寶的影子。礦泉水這種即買(mǎi)即飲的商品鋪貨差到這個(gè)程度絕不可能買(mǎi)得好。因?yàn)檎l(shuí)也不會(huì)為一瓶水跑細(xì)了腿。

7．營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)。由于營(yíng)銷(xiāo)人才短缺，造成稀世寶的營(yíng)銷(xiāo)水平很低，沒(méi)有市場(chǎng)研究，無(wú)戰(zhàn)略策劃，無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開(kāi)拓市場(chǎng)，無(wú)重點(diǎn)無(wú)主次等。

8．包裝設(shè)計(jì)極差。瓶貼著上去顯得陳舊、無(wú)檔次、無(wú)品味。包裝就是產(chǎn)品的臉，臉不干凈，極難看，消費(fèi)者還會(huì)有興趣嗎？

9．外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣。飲料水行業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，而礦泉水面對(duì)的最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——純凈水非常強(qiáng)大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對(duì)路的市場(chǎng)策略指導(dǎo)下，占據(jù)著飲料水的霸主地位。打開(kāi)礦泉水市場(chǎng)對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)也不是一件容易的事。

戰(zhàn)略規(guī)劃

1.戰(zhàn)略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價(jià)格，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹(shù)立稀世寶健康高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類(lèi)造福而工作的企業(yè)形象。

2．戰(zhàn)略步驟：樹(shù)立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國(guó)礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

3．戰(zhàn)略部署：以武漢為大本營(yíng)，以北京為北方重點(diǎn)市場(chǎng)，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。

4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！

5.產(chǎn)品功能定位：富硒，保護(hù)視力。

物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國(guó)硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國(guó)內(nèi)僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。

怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等，只有保護(hù)眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)下科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。

6．核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的多種微量元素。

7.消費(fèi)入群定位：以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。

根據(jù)稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰：①中小學(xué)生；②知識(shí)分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客。

針對(duì)各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破。

營(yíng)銷(xiāo)策略

一）營(yíng)銷(xiāo)理念

1．品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康，給您好視力。

2．品牌基礎(chǔ)：不僅滿(mǎn)足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的超額價(jià)值；并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿(mǎn)足。

3.概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級(jí)”概念。

第一級(jí)：地上循環(huán)16年，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素；

第二級(jí)：山下深層十公里處涌出半山腰；

第三級(jí)：超脫一般礦泉水，實(shí)現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達(dá)標(biāo)；

4.營(yíng)銷(xiāo)理念：以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷(xiāo)、促銷(xiāo)、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)樹(shù)立名牌服務(wù)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)組合

A.產(chǎn)品

1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品，名可不改，水不必?fù)Q，但原來(lái)陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無(wú)色無(wú)味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說(shuō)話”。此術(shù)極為重要。

設(shè)計(jì)思想：首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品味很高的Logo，作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和偕搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說(shuō)明，明示產(chǎn)品特點(diǎn)。

2.規(guī)格組合：僅有600mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用裝）。

B．價(jià)格政策

零售價(jià)：600mL ，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。這個(gè)價(jià)格比樂(lè)百氏等礦泉水略高，比依云等高檔品牌略低，以顯示自己的價(jià)值。

C．廣告與促銷(xiāo)策略

1.廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

2.廣告訴求目標(biāo)：中小學(xué)生。

3.廣告表現(xiàn)策略：明星出名。借星要新、準(zhǔn)、巧。

開(kāi)拓市場(chǎng)最先需要的就是產(chǎn)品知名度，水這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品尤其如此。在中國(guó)，打開(kāi)知名度最迅捷的辦法就是請(qǐng)名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說(shuō)要尋找最新明星。

找新星關(guān)鍵在一個(gè)“難”字，要超前還不能走眼，要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)“星”的熱度和走向，投消費(fèi)者之所好。

《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對(duì)新星，其他企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)用過(guò)；第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費(fèi)者的喜愛(ài)；第三，“小燕子”趙薇尤其在中小學(xué)生中風(fēng)靡，這正是我們想要接觸的主要目標(biāo)對(duì)象；第四，她有一雙出奇的大眼睛，水靈誘人，與產(chǎn)品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非“小燕子”莫屬。

4.廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國(guó)性媒體為輔；硬廣告以電視、報(bào)紙為主，發(fā)布系列專(zhuān)題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報(bào)紙為主，發(fā)布系列科普文章。以電視專(zhuān)題片、廣播專(zhuān)題、DM、宣傳冊(cè)為輔。

電視廣告發(fā)布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續(xù)集1999年度最火爆的順風(fēng)車(chē)，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強(qiáng)化記憶，使之成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題。

5．促銷(xiāo)策略原則：正合為主，奇術(shù)爭(zhēng)雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸現(xiàn)出來(lái)，加大市場(chǎng)采納深度。

D．渠道規(guī)劃

1．主推代理制：武漢地區(qū)要批發(fā)、直銷(xiāo)相結(jié)合；

優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場(chǎng)布貨；

對(duì)小攤小店小批發(fā)，以張貼稀世寶招貼畫(huà)為條件，開(kāi)始時(shí)送其3－5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進(jìn)貨。

2．渠道戰(zhàn)術(shù)：

①銷(xiāo)售稀世寶送攤點(diǎn)冰柜。交押金領(lǐng)取印有稀世寶Logo和廣告語(yǔ)的冰柜，銷(xiāo)售稀世寶達(dá)標(biāo)后冰柜即歸攤販主所有。

②旅游景點(diǎn)壟斷銷(xiāo)售。借關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點(diǎn)印制門(mén)票，同時(shí)在門(mén)票上印制稀世寶廣告，形成一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)效果。

③累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限，每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

④建社區(qū)直銷(xiāo)站，全線覆蓋武漢市場(chǎng)。

E．事件行銷(xiāo)

1．活動(dòng)目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。

2.活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，參與互動(dòng)，緊緊把握時(shí)代脈搏，制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。

F．公關(guān)及形象活動(dòng)

1．活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，清除不良干擾因素。

2．活動(dòng)原則：輕易不做，做則做到圓滿(mǎn)。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)服務(wù)。

廣告創(chuàng)意

稀世寶兒歌篇：

廣告訴求對(duì)象：中小學(xué)生

廣告訴求點(diǎn)：改善視力

訴求支持點(diǎn)：稀世寶含硒多

廣告口號(hào)：常喝稀世寶，視力會(huì)更好。

廣告創(chuàng)意內(nèi)容：

采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當(dāng)紅明星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領(lǐng)著一群可愛(ài)的孩子做眼保健操。畫(huà)外音一個(gè)稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……”從而點(diǎn)明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說(shuō)：“常喝稀世寶，視力會(huì)更好”。

主題活動(dòng)

1．借“視覺(jué)年”重金尋寶

借助“99中國(guó)視覺(jué)年”進(jìn)行事件行銷(xiāo)。

據(jù)衛(wèi)生部門(mén)調(diào)查，全國(guó)中學(xué)在校生中，近視發(fā)病率為64％，小學(xué)生發(fā)病率為46％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預(yù)防近視、提高視力。

活動(dòng)內(nèi)客：凡在武漢市尋找含有硒達(dá)標(biāo)的礦泉水就可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，第一天獎(jiǎng)勵(lì)500元，20名；第二天獎(jiǎng)勵(lì)300元，35名；第三天獎(jiǎng)勵(lì)100元，100名。

活動(dòng)目的：迅速提升知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品資源的稀缺，增強(qiáng)稀世寶的高價(jià)值。

此活動(dòng)空前轟動(dòng)，每天參加者都超過(guò)了千人以上。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報(bào)道，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到很高的知名度，并且極大地提高了產(chǎn)品的珍稀感。

2．借“環(huán)?！笔召I(mǎi)人心

活動(dòng)題為：“為了環(huán)保，高價(jià)收購(gòu)空瓶”。1個(gè)稀世寶空瓶換2元錢(qián)，其他品牌飲用水瓶每個(gè)1分錢(qián)。

活動(dòng)目的：提升稀世寶美譽(yù)度，樹(shù)立致力于人類(lèi)健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。

活動(dòng)開(kāi)始后每天人山人海，3天時(shí)間共收回稀世寶空瓶數(shù)以萬(wàn)計(jì)，稀世寶的美譽(yù)度直線上升。

3．借生態(tài)解疑

針對(duì)一部分消費(fèi)者對(duì)稀世寶硒礦泉水水源的真實(shí)性心存疑慮，開(kāi)展生態(tài)旅游恩施尋源活動(dòng)。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達(dá)60％以上，空氣清新、風(fēng)景秀美、民風(fēng)古樸，生態(tài)絕好。

活動(dòng)內(nèi)容：在8、9．10三月，消費(fèi)者只要將5個(gè)稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎(jiǎng)，每月開(kāi)獎(jiǎng)一次，中大獎(jiǎng)?wù)叩蕉魇?/p>

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二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析本書(shū)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材體系為依據(jù)，設(shè)置了13章案例，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)信息、購(gòu)買(mǎi)者行為、目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和綜合案例分析等。

目錄

基本信息

內(nèi)容簡(jiǎn)介

圖書(shū)目錄

作者簡(jiǎn)介

編輯本段基本信息

作者：孫全治 主編 ISBN：10位［781089594X］ 13位［9787810895941］ 出版社：東南大學(xué)出版社 出版日期：2004-7-1 定價(jià)：￥20.00 元

編輯本段內(nèi)容簡(jiǎn)介

本書(shū)理論聯(lián)系實(shí)際，內(nèi)容翔實(shí)新穎、層次清楚、注重培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力，體現(xiàn)了高等職業(yè)教育的職業(yè)性特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的實(shí)用性與前瞻性。 本書(shū)可供高職高專(zhuān)及成人高等學(xué)校的營(yíng)銷(xiāo)、商務(wù)、會(huì)計(jì)、管理、秘書(shū)等專(zhuān)業(yè)的師生使用，還可作為企業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)、商務(wù)從業(yè)人員的崗位培訓(xùn)及自學(xué)參考用書(shū)。

編輯本段圖書(shū)目錄

1 緒論 1.1 案例教學(xué)法的特點(diǎn)與本質(zhì) 1.2 案例教學(xué)法的作用 1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例的類(lèi)型 1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例的構(gòu)成 1.5 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析的步驟和內(nèi)容 2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 2.1 知識(shí)點(diǎn) 2.2 案例一 麥當(dāng)勞的成功之道 2.3 案例二 蘇州鳳凰山墓地的成功營(yíng)銷(xiāo) 2.4 案例三 從海爾的成長(zhǎng)之路看企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 3.1 知識(shí)點(diǎn) 3.2 案例一 馬福德制藥公司營(yíng)銷(xiāo)措施應(yīng)如何適應(yīng)外國(guó)的政治法律環(huán)境 3.3 案例二 亞洲金融危機(jī)對(duì)東南亞個(gè)人電腦市場(chǎng)的影響 3.4 案例三 色彩激活冰箱市場(chǎng) 4 營(yíng)銷(xiāo)信息 4.1 知識(shí)點(diǎn) 4.2 案例一 營(yíng)銷(xiāo)信息技術(shù)扮演重要角色 4.3 案例二 調(diào)查問(wèn)卷范例——豆制品消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷 4.4 案例三 美國(guó)航空公司飛行電話服務(wù)調(diào)查分析 5 購(gòu)買(mǎi)者行為 5.1 知識(shí)點(diǎn) 5.2 案例一 手機(jī)進(jìn)入“好色”時(shí)代——彩屏手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查 5.3 案例二 誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)——雀巢咖啡的營(yíng)銷(xiāo)之咱 5.4 案例三 從消費(fèi)者的行為中尋找超市營(yíng)銷(xiāo)的三大新“買(mǎi)點(diǎn)” 5.5 案例四 小天鵝進(jìn)軍空調(diào)產(chǎn)業(yè) 6 目標(biāo)市場(chǎng)策略 6.1 知識(shí) 6.2 案例一 “酷兒”——兒童果汁飲料細(xì)分市場(chǎng)的超級(jí)霸主 6.3 案例二 美寶蓮的大眾化道路 6.4 案例三 “最酷的小車(chē)”——奇瑞QQ的銷(xiāo)售奇跡 6.5 案例四 精確細(xì)分市場(chǎng)——?jiǎng)痈械貛иA得新一代 7 產(chǎn)品策略 7.1 知識(shí) 7.2 案例一 恒壽堂的包裝策略 7.3 案例二 飛亞達(dá)把榮譽(yù)束之高閣 7.4 案例三 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品——阿樂(lè)法電子技術(shù)公司的成功之道 7.5 案例四 寶潔公司的多品牌策略 8 價(jià)格策略 8.1 知識(shí)點(diǎn) 8.2 案例一 大洋公司廉價(jià)攻勢(shì)的惡果 8.3 案例二 宜家如何設(shè)計(jì)它的迷人的價(jià)格標(biāo)簽 8.4 案例三 價(jià)格在銷(xiāo)售中的作用 8.5 案例四 格蘭仕的價(jià)格領(lǐng)先策略 9 渠道策略 10 促銷(xiāo)策略 11 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 12 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 13 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 14 綜合案例分析

三、典型的營(yíng)銷(xiāo)案例分析？

從上個(gè)世紀(jì)90年代到新世紀(jì)，這十幾年是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展最快的一個(gè)階段，也誕生了很多偉大的營(yíng)銷(xiāo)案例，它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)執(zhí)行規(guī)則　，那么接下來(lái)我跟讀者一起來(lái)了解一下吧。

一

ALS“冰桶挑戰(zhàn)”：席卷全球的公益病毒

游戲規(guī)則很簡(jiǎn)單：參與者只需將一桶冰水從頭向下澆下，或者向美國(guó)ALS協(xié)會(huì)捐贈(zèng)100美元。成功完成挑戰(zhàn)的人可以公開(kāi)點(diǎn)名3個(gè)人參與挑戰(zhàn)，點(diǎn)名者要么在24小時(shí)內(nèi)應(yīng)戰(zhàn)，要么向美國(guó)ALS協(xié)會(huì)捐款100美元，以此繼續(xù)接力。

兩周內(nèi)，冰桶挑戰(zhàn)風(fēng)靡美國(guó)，成為社交媒體的熱門(mén)話題，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人馬克-扎克伯格、富豪比爾-蓋茨、微軟CEO納德拉、蘋(píng)果CEO蒂姆-庫(kù)克及籃球明星、社交名媛等各界名人紛紛參與。ALS迅速進(jìn)入美國(guó)公眾視野。

在中國(guó)，雷軍接受挑戰(zhàn)后，通過(guò)其官方微博公布：已向美國(guó)ALS協(xié)會(huì)捐款100美元，同時(shí)向中國(guó)“瓷娃娃罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)基金”ALS專(zhuān)案捐款1萬(wàn)元人民幣。雷軍的1萬(wàn)元人民幣，很可能是“瓷娃娃罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)中心”6年來(lái)收到的數(shù)額最大的單筆捐款之一。在冰桶挑戰(zhàn)進(jìn)入中國(guó)的一天半時(shí)間內(nèi)，瓷娃娃共計(jì)收到善款4萬(wàn)多元。

“冰桶挑戰(zhàn)”的成功毋庸贅述，為該事件進(jìn)行的總結(jié)也多如牛毛。其中三個(gè)關(guān)于該活動(dòng)的創(chuàng)意核心總結(jié)頗具啟發(fā)性：一要夠簡(jiǎn)便，盡量減少參與成本;二是要有趣，增加參與興趣;三是要炫耀，除了給參與者一個(gè)炫耀的舞臺(tái)，更要設(shè)定引導(dǎo)其炫耀的途徑。

2、晶石靈“最美世界杯”：逼格最高的時(shí)尚病毒

7月8日，正是世界杯進(jìn)入捉對(duì)廝殺的火熱時(shí)刻，一群歐洲名模在巴黎集體發(fā)起“最美世界杯”行為藝術(shù)，高呼“We are the Best”，呼吁反思世界杯所引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題，請(qǐng)男人們從世界杯中抬起頭來(lái)，關(guān)注身邊伴侶!由晶石靈聯(lián)袂法國(guó)名媛會(huì)打造的彩寶頂級(jí)臻品，價(jià)值近千萬(wàn)歐元的“最美世界杯”同時(shí)亮相。

高逼格的行動(dòng)，席卷巴黎時(shí)裝周，連華人巨星劉嘉玲等也聲援呼吁。歐州時(shí)報(bào)、雅虎等全球各大權(quán)威媒體紛紛以頭條、焦點(diǎn)關(guān)注、專(zhuān)題跟蹤等報(bào)道，并且很快在全球范圍引起轟動(dòng)。

7月10日，新華社發(fā)文：法國(guó)美女發(fā)起“最美世界杯”呼吁男性關(guān)注伴侶。國(guó)內(nèi)媒體紛紛轉(zhuǎn)載報(bào)道，新浪微博官方資料顯示，#最美世界杯#話題迅速進(jìn)入熱門(mén)話題榜前三，短短兩天時(shí)間內(nèi)，關(guān)注人數(shù)已超過(guò)5000萬(wàn)，成為7月最熱門(mén)話題之一。

7月12-14日，北京、上海、廣州、青島等多個(gè)城市美女集體現(xiàn)身街頭，響應(yīng)“最美世界杯”。至此，晶石靈“最美世界杯”已經(jīng)成功撬動(dòng)社會(huì)關(guān)注，“最美世界杯”話題不斷發(fā)酵，價(jià)值千萬(wàn)的“最美世界杯”杯體也廣受矚目。

此后，晶石靈再次放出訊息：“最美世界杯”將于8月15-17日在舉辦的“晶石靈彩寶風(fēng)尚大典”上來(lái)華首次亮相。公眾對(duì)“最美世界杯”的關(guān)注，一下子轉(zhuǎn)變成對(duì)晶石靈品牌及晶石靈年度盛會(huì)的關(guān)注。

突破常規(guī)的手法，全球化運(yùn)作，巧妙借勢(shì)“世界杯”是本次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役最值得稱(chēng)道的地方。本來(lái)在一場(chǎng)全球最矚目的體育賽事中，無(wú)數(shù)的品牌投入巨資拼球場(chǎng)、拼球星、拼贊助，這是一片近乎***的白熱化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng);而晶石靈卻開(kāi)辟一個(gè)“屬于女人的世界杯”，在一眾本應(yīng)屬于男人的世界、 *** 的世界、運(yùn)動(dòng)的世界中脫穎而出，成功聚焦社會(huì)關(guān)注，晶石靈“時(shí)裝周+名模+巨星+天價(jià)珠寶+世界杯+愛(ài)+爭(zhēng)議”的方程式，落腳在反思世界杯的社會(huì)事件的獨(dú)特視角，引起巨大的反響也在情理之中。

二

白加黑——治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷(xiāo)售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播史上，堪稱(chēng)奇跡，這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。

一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”***USP***。感冒藥市場(chǎng)同類(lèi)藥品甚多，層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán)，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來(lái)居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做;實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵馁Y訊是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱(chēng)和廣告資訊都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。

三

腦白金——吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng)

在中國(guó)，如果誰(shuí)提到“今年過(guò)節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你過(guò)不去地說(shuō)“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一代表。

睡眠問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺(jué)，“睡眠”市場(chǎng)如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單*一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，并登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國(guó)，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮，年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場(chǎng)何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

四

農(nóng)夫山泉，甜并快樂(lè)著

1998年，娃哈哈、樂(lè)百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂(lè)百氏面前，剛剛問(wèn)世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂。

農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng)，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)外歸內(nèi)品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營(yíng)銷(xiāo)之路，而差異化的直接表現(xiàn)來(lái)自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也。U·S·P，一說(shuō)而已，營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。

農(nóng)夫山泉的水來(lái)自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過(guò)千島湖的自?xún)簟艋?，完全可以說(shuō)是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來(lái)很苦，但雀巢咖啡卻說(shuō)味道好極了說(shuō)明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)資訊，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來(lái)自然感覺(jué)“有點(diǎn)甜”。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)案例分析

市場(chǎng)是企業(yè)的方向，質(zhì)量是企業(yè)的生命。做全國(guó)性市場(chǎng)，一定要先做一個(gè)試銷(xiāo)市場(chǎng)，要一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)，快不得;做成了，真到做全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，要收集好案例進(jìn)行分析。那么下面是我整理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)案例分析，希望能夠有所幫助。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)案例分析一：

三個(gè)案例告訴你悲情營(yíng)銷(xiāo)怎么玩

開(kāi)春的寒流不時(shí)掠過(guò)街角那位衣衫襤褸的失明老人的身體。老人面前有一塊牌子，上面寫(xiě)著“自幼失明”。路人行色匆匆，皆無(wú)動(dòng)于衷，無(wú)人施舍一點(diǎn)給這位可憐的老人。英國(guó)詩(shī)人拜倫經(jīng)過(guò)，看到這一幕，他輕輕蹲下，用粉筆在牌子上添了一句話：“春天來(lái)了，我卻看不見(jiàn)她。”詩(shī)人離去后，奇跡出現(xiàn)了，人們紛紛把錢(qián)施舍給這位老人，讓老人十分驚訝。

“春天來(lái)了，我卻看不見(jiàn)她。”這句話激發(fā)了人們的同情心，讓人們紛紛伸出援助之手。

《孟子·告子上》曰：“惻隱之心，人皆有之。”看見(jiàn)他人痛苦，就像自己受苦，同情心驅(qū)使我們?nèi)椭鷦e人。古時(shí)候，人們防范災(zāi)難的能力低下，在巨大的災(zāi)難與痛苦面前，人們經(jīng)常產(chǎn)生畏懼與絕望的情緒，唯一能做的事情就是同舟共濟(jì)、相互關(guān)心，分擔(dān)別人的痛苦和不幸，幫助別人渡過(guò)難關(guān)。這樣，同情就逐漸發(fā)展成為人類(lèi)的一種內(nèi)在美德。

同情心是人類(lèi)道德的基石。美國(guó)教育家威廉·貝內(nèi)特(William J. Bennett)在《美德書(shū)》里指出，如果說(shuō)勇氣是當(dāng)別人面對(duì)困難時(shí)與他站在一起，那么同情就是當(dāng)別人感到悲痛時(shí)與他站在一起，同情是一種認(rèn)真對(duì)待別人的現(xiàn)實(shí)，不僅是他的生活境況，還有他的內(nèi)心世界、他的感情。它是一種與處于困境或不幸中的人結(jié)成伙伴，支持他，為他分憂(yōu)的積極態(tài)度。

同情的生理基礎(chǔ)——催產(chǎn)素

神經(jīng)生理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人類(lèi)大腦分泌的催產(chǎn)素是一種與建立情感聯(lián)系、共情有關(guān)的激素，能夠安撫神經(jīng)系統(tǒng)，讓人產(chǎn)生積極的情緒?？茖W(xué)家讓受試者觀看一則身患癌癥的小男孩的故事，在觀看過(guò)程中，檢測(cè)到受試者的大腦都釋放了催產(chǎn)素，并且產(chǎn)生量與受試者的悲傷程度相關(guān)。

共情，又稱(chēng)同理心、同感等，是指能夠設(shè)身處地地理解別人、體驗(yàn)別人內(nèi)心世界的能力，這是現(xiàn)代心理咨詢(xún)師的一項(xiàng)基本技能。

催產(chǎn)素不僅能提升人們的同情心、共情心和情感共鳴，還能讓人們更慷慨、更寬容、更信任別人，減少恐懼，幫助人們維持健康的人際關(guān)系?？茖W(xué)家通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，與對(duì)照組相比，受到催產(chǎn)素影響的實(shí)驗(yàn)組給慈善組織的捐款明顯增多。如果這種化學(xué)物質(zhì)在某人身上被抑制，他就會(huì)更多地顯示出自私的性格。

如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能使人們的大腦釋放催產(chǎn)素，人們就會(huì)覺(jué)得品牌或產(chǎn)品比較可信，從而容易建立信任關(guān)系。

悲情營(yíng)銷(xiāo)案例集

經(jīng)營(yíng)同情心的方法較多，加多寶的“對(duì)不起”體、微信收費(fèi)事件、蒙牛崛起等案例都很精彩，值得學(xué)習(xí)參考。

案例一：加多寶的“對(duì)不起”體

加多寶花費(fèi)10多年時(shí)間將租借來(lái)的“王老吉”商標(biāo)打造成國(guó)內(nèi)馳名的涼茶品牌。由于商標(biāo)使用權(quán)到期，所以要將其交還廣州藥業(yè)集團(tuán)。將商標(biāo)交還廣藥之后，為了延續(xù)此前在消費(fèi)者心中的形象，加多寶通過(guò)文案技巧向消費(fèi)者暗示，現(xiàn)今的加多寶涼茶就是從前的王老吉涼茶，但是這種打“擦邊球”的模糊說(shuō)辭遭到廣藥的起訴。2013年1月，法院判決加多寶停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等宣傳用語(yǔ)。

眼見(jiàn)大勢(shì)已去，加多寶的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)該怎么做呢?

傳統(tǒng)做法不外乎是：從輿論上痛斥廣藥不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，玩文字游戲改廣告詞繼續(xù)宣傳，從法律上反訴廣藥壟斷霸權(quán)，聲明要上訴等。但是，老百姓無(wú)所謂誰(shuí)是誰(shuí)非，也不關(guān)心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——這些事情太無(wú)聊了!

2013年2月4日14時(shí)，加多寶官方微博開(kāi)始“淚流滿(mǎn)面”，連發(fā)4條哭訴微博，以“對(duì)不起”體表明自己的立場(chǎng)。每張“對(duì)不起”圖片上都有一句話，每幅圖片中都有一個(gè)哭泣的小寶寶。

對(duì)不起!是我們太笨，用了17年的時(shí)間才把中國(guó)的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂(lè)的品牌。

對(duì)不起!是我們無(wú)能，賣(mài)涼茶可以，打官司不行。

對(duì)不起!是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。

對(duì)不起!是我們太自私，連續(xù)6年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先，沒(méi)有幫助競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友修建工廠、完善渠道、快速成長(zhǎng)……

加多寶的這4幅“對(duì)不起”圖片，調(diào)侃對(duì)手，正話反說(shuō)，表面上是道歉、自嘲，實(shí)際上是喊冤、抗議，這種向公眾示弱，向?qū)κ质緩?qiáng)，笑著自揭傷疤示人的風(fēng)度，立刻博得了大眾的同情。不到2小時(shí)，“對(duì)不起”迅速成為“刷屏王”，被轉(zhuǎn)發(fā)4萬(wàn)多次，獲得評(píng)論1萬(wàn)多條。

加多寶這次“喊冤”微博的配圖堪稱(chēng)經(jīng)典，含淚哭泣的小寶寶們充滿(mǎn)了委屈，讓人瞬間產(chǎn)生憐憫之心，不少網(wǎng)友喊出了“寶寶，加油!”的口號(hào)。

加多寶推出“對(duì)不起”體后，廣藥推出了“沒(méi)關(guān)系篇”，可口可樂(lè)推出了“都怪我篇”，百事可樂(lè)推出了“別鬧了篇”，網(wǎng)友推出了“無(wú)所謂篇”等，熱鬧非凡，取得了良好的效果。

案例二：“微信收費(fèi)”事件

微信要吸引用戶(hù)，就需要具有市場(chǎng)熱度，讓大眾持續(xù)關(guān)注、不斷談?wù)?。怎樣才能達(dá)到這一目的呢?制造一個(gè)“微信收費(fèi)”的話題，就會(huì)有很多人反對(duì)，就會(huì)議論紛紛、熱熱鬧鬧，就有媒體免費(fèi)傳播，必定能吸引大眾的關(guān)注。

2013年年初，騰訊制造的“微信收費(fèi)”話題，似乎“地球人都知道了”。在微信朋友圈、QQ群、微博、論壇等場(chǎng)合，到處都是關(guān)于微信要收費(fèi)的傳言和討論，很多人都在痛斥通信運(yùn)營(yíng)商，力挺微信，運(yùn)營(yíng)商成為眾矢之的，而騰訊則從昔日互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“公敵”變成了需要同情和保護(hù)的弱者。

事實(shí)上，從沒(méi)有哪家通信運(yùn)營(yíng)商說(shuō)過(guò)要對(duì)微信收費(fèi)，只是騰訊自己“擔(dān)心”運(yùn)營(yíng)商要收費(fèi)。用戶(hù)已經(jīng)向運(yùn)營(yíng)商交了移動(dòng)數(shù)據(jù)流量費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商絕對(duì)不可能再向用戶(hù)收取“微信費(fèi)”;即使收費(fèi)，也是由運(yùn)營(yíng)商向騰訊收取，或者由騰訊向用戶(hù)收取。但是，騰訊就是不說(shuō)明“到底是誰(shuí)要收費(fèi)”和“是否要向用戶(hù)收費(fèi)”。騰訊高管表示：“微信作為基礎(chǔ)服務(wù)，不應(yīng)該有額外的收費(fèi)，因?yàn)橛脩?hù)已經(jīng)在流量上付了最基礎(chǔ)的費(fèi)用。”其實(shí)，這種說(shuō)法可能會(huì)誤導(dǎo)大眾，讓人覺(jué)得騰訊不想收費(fèi)，有人逼著騰訊向用戶(hù)二次收費(fèi)。這樣一來(lái)，公眾的認(rèn)知變成：運(yùn)營(yíng)商要收用戶(hù)的錢(qián)，大家要團(tuán)結(jié)起來(lái)，與運(yùn)營(yíng)商大干一場(chǎng)，阻止運(yùn)營(yíng)商收費(fèi)。

騰訊通過(guò)“示弱”將運(yùn)營(yíng)商推向公眾的對(duì)立面，吸引大量憤憤不平的用戶(hù)替自己反對(duì)運(yùn)營(yíng)商;而自己作為“弱者”，收獲了大家的同情。無(wú)論是否真有其事，能否維權(quán)成功，廣大用戶(hù)與騰訊共同反擊“壟斷魔頭”的難忘經(jīng)歷將大大增強(qiáng)雙方的感情，使微信的用戶(hù)量迎來(lái)又一撥爆炸性的增長(zhǎng)。

案例三：蒙牛向?qū)κ?ldquo;示弱”

1999年，牛根生創(chuàng)立了蒙牛。當(dāng)時(shí)，內(nèi)蒙古乳品市場(chǎng)的第一品牌是伊利，蒙牛名不見(jiàn)經(jīng)傳。要想提高蒙牛的知名度，只能出奇制勝。蒙牛把標(biāo)桿定為伊利，打出“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號(hào)，使消費(fèi)者通過(guò)伊利知道蒙牛，產(chǎn)生“蒙牛似乎也很大”的印象。

1999年4月1日，呼和浩特市市民一覺(jué)醒來(lái)，發(fā)現(xiàn)呼市主要街道上的300多塊廣告牌全是蒙牛的廣告：“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌!”一石激起千層浪，“蒙牛”成了呼市市民熱衷談?wù)摰脑掝}。人們記住了蒙牛，也記住了蒙牛是“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。5月1日，就在老百姓討論“蒙牛”的余熱未散之時(shí)，呼市的300多塊“蒙牛”廣告牌卻在一夜之間被砸得面目全非，此案最終也未能告破，但蒙牛卻利用這一事件再次吸引了全社會(huì)的關(guān)注。

廣告牌可以被砸，但是把廣告印在產(chǎn)品包裝紙上，對(duì)手應(yīng)該無(wú)可奈何了吧。于是，蒙牛在冰淇淋的包裝上打出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。

牛根生白手起家，受盡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刁難和打壓，他硬生生地捆綁行業(yè)老大，借老大之勢(shì)，同時(shí)以“弱者”之姿博得輿論的同情，在重重圍剿之中殺出了一條血路。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)案例分析二：

水塔：做“離消費(fèi)者最近”的品牌

廚房中的安琪忙得不亦樂(lè)乎，朋友們平時(shí)各自顧著家庭工作，難得在周末時(shí)間聚到她家，她準(zhǔn)備展示一下新近學(xué)會(huì)的菜品。各種調(diào)料齊全，需要五香粉的，需要醋做個(gè)小調(diào)理的……“duang”，手一滑，整瓶新醋掉落地上，霎時(shí)一股酸氣彌漫滿(mǎn)屋。朋友紛紛過(guò)來(lái)打探，看到略顯滑稽的安琪，笑成一團(tuán)。“快快，趕緊去樓下便利店，再買(mǎi)上一瓶，少了醋可不行”。盡管無(wú)甚大障，女主人安琪的好心情，還是跑了。

這場(chǎng)景似曾熟悉，很多廚房小主遇到過(guò)，從產(chǎn)品生產(chǎn)者角度，那個(gè)500毫升直立的傳統(tǒng)醋瓶子，對(duì)安琪這樣的使用者來(lái)說(shuō)，確實(shí)“壯”了些。

如何讓消費(fèi)者了解好產(chǎn)品品質(zhì)什么樣?如何讓消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過(guò)程中更好把握、不易掉落、輕重適宜?怎樣能讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地隨需購(gòu)買(mǎi)?如何能讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的溫度進(jìn)而親近?這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問(wèn)題，他們力圖探索產(chǎn)品使用過(guò)程中的消費(fèi)心理細(xì)節(jié)，為安琪們減少煩惱。

在陳醋這個(gè)連品類(lèi)名稱(chēng)聽(tīng)起來(lái)都比較“老”的行業(yè)中，水塔比競(jìng)爭(zhēng)者更早地意識(shí)到了品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)聯(lián)度，這種關(guān)聯(lián)不是單純依靠廣告告知來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是通過(guò)理解消費(fèi)者行為來(lái)獲取。他們正在做的，是離消費(fèi)者近些，更近些。

好品牌必須通過(guò)消費(fèi)者口碑與體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，尤其在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)、評(píng)價(jià)隨意交叉的時(shí)代。

未來(lái)的主流市場(chǎng)，一定是品牌導(dǎo)向與品類(lèi)導(dǎo)向雙行，但無(wú)論是哪個(gè)方向，消費(fèi)者主導(dǎo)都是必然。廚娘安琪的問(wèn)題將很快得到解決，因?yàn)樗@樣的企業(yè)正在默默升級(jí)產(chǎn)品，與消費(fèi)者們建立連接。

誰(shuí)懂消費(fèi)者的心?

想連接消費(fèi)者，就要拿出好東西，這是頭等重要的大事，尤其是食品。在水塔，好產(chǎn)品也是最基本的目標(biāo)。這個(gè)在業(yè)內(nèi)以質(zhì)量穩(wěn)定性著稱(chēng)的企業(yè)，給消費(fèi)者提供的最大價(jià)值就是“綠色食品醋”，在健康食品領(lǐng)域，是相當(dāng)高的等級(jí)。有機(jī)食品醋，則作為下一個(gè)目標(biāo)，有待實(shí)現(xiàn)。這是一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級(jí)的過(guò)程，跟隨市場(chǎng)消費(fèi)需求的變遷，引領(lǐng)、同步。

只不過(guò)同其他行業(yè)相比，陳醋行業(yè)的引領(lǐng)，要付出更多努力。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)于醋的認(rèn)知，停留在調(diào)味品層面，這也難怪，幾十年不變的味道和包裝，有限的市場(chǎng)教育，對(duì)于整天面對(duì)各種變化的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)在太單調(diào)。只有少部分人知道這個(gè)產(chǎn)品，除了能讓你神清氣爽地品嘗美味以外，還能傳遞“健康”流。比如減少內(nèi)臟脂肪，比如讓血壓正常，比如延緩血糖升高速度……從這個(gè)層面來(lái)講，食醋市場(chǎng)無(wú)限廣闊。

教育市場(chǎng)的周期略顯漫長(zhǎng)，可以作為這個(gè)行業(yè)領(lǐng)先者未來(lái)幾年十幾年的目標(biāo)。就當(dāng)下而言，解決廚娘安琪那個(gè)問(wèn)題最直接的辦法，就是調(diào)個(gè)重量，或者換個(gè)瓶子。

一瓶醋，對(duì)于現(xiàn)在的安琪們來(lái)說(shuō)，就是調(diào)味品。今天，傳統(tǒng)醋品類(lèi)受詬病的，除了味道，恐怕還有那幾十年不變的瓶型——說(shuō)主流方瓶有點(diǎn)兒“傻、大、粗”，似乎也并不為過(guò)。過(guò)去，傳統(tǒng)企業(yè)特別是山西企業(yè)，大多注重容量，500克居多，但在水塔對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研資料中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品類(lèi)的主流產(chǎn)品如果想做全國(guó)市場(chǎng)，還是應(yīng)該以350克到420克最為合適。這是因?yàn)椋松轿鞅镜?，消費(fèi)者目前對(duì)醋的使用量還沒(méi)有那么高，500克容量以上，一個(gè)月如果用不完放到第二個(gè)月，就已經(jīng)不利于保鮮。所以，三口、四口之家，最好能在一個(gè)月內(nèi)用完一瓶醋。

這個(gè)調(diào)研結(jié)果，使水塔更加堅(jiān)信，從實(shí)用性角度考慮，將現(xiàn)有主力產(chǎn)品從500克調(diào)整到420克，能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的新鮮度，使用起來(lái)也更便捷。

今天的品牌，絕不僅限于是個(gè)產(chǎn)品的售賣(mài)者，更多是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的連接者，當(dāng)你更關(guān)心消費(fèi)者本身而不是買(mǎi)賣(mài)本身，你的機(jī)會(huì)自然就來(lái)了。

實(shí)際上，傳統(tǒng)陳醋產(chǎn)品忽略消費(fèi)者使用體驗(yàn)，還有一個(gè)表現(xiàn)，就是對(duì)瓶形的設(shè)計(jì)。單就這一點(diǎn)而言，同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業(yè)，做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問(wèn)題：這個(gè)瓶子為什么不那么容易拿住?除了重量，也與醋瓶的外形有關(guān)。水塔提取了目標(biāo)消費(fèi)者的使用需求，發(fā)現(xiàn)，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)醋瓶的直徑、手感、高度、克重，都有比較準(zhǔn)確的判斷，尤其在直徑和把握度方面的需求，與人體工學(xué)原理息息相關(guān)。這成為水塔新瓶設(shè)計(jì)的重要理論依據(jù)，而此后在社群中的調(diào)研證明，即便與競(jìng)品放到一起進(jìn)行盲測(cè)實(shí)驗(yàn)，消費(fèi)者也能從手感、設(shè)計(jì)以及使用度方面輕易識(shí)別出水塔品牌。

現(xiàn)代消費(fèi)者，面對(duì)眼花繚亂的市場(chǎng)，審美水平已經(jīng)急速提升。品牌若想靠近他們(尤其是女性消費(fèi)者)，美是非常重要的一步。陳醋，本身帶有極強(qiáng)的文化標(biāo)簽，既要傳承，更要?jiǎng)?chuàng)新。傳統(tǒng)陳醋主張醒目，在圖標(biāo)使用和包裝上更多強(qiáng)調(diào)大紅大綠。這與70、80后主流消費(fèi)者的審美有些出入。如何在不失傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上融入新元素?既拿著老祖宗的金字招牌又能符合現(xiàn)代審美?是水塔面對(duì)的一個(gè)嚴(yán)肅課題。今天我們能夠看到的新圖標(biāo)，紅色依然醒目，加入燙金，色彩上強(qiáng)調(diào)平衡感，而細(xì)節(jié)上運(yùn)用的卡通式休閑式繪注，強(qiáng)化的是滿(mǎn)滿(mǎn)的現(xiàn)代氣息。

最好的渠道鏈接

互聯(lián)網(wǎng)電商呼聲越來(lái)越高的時(shí)候，消費(fèi)者正越來(lái)越多地走進(jìn)實(shí)體店。

心理學(xué)家常用鐘擺效應(yīng)來(lái)形容選民心理引發(fā)的一些政治現(xiàn)象。當(dāng)某一陣營(yíng)在選擇中大勝之后，大敗的陣營(yíng)更容易在下次選舉中收復(fù)失地，猶如鐘擺來(lái)回?cái)[動(dòng)。鐘擺效應(yīng)似乎也開(kāi)始在實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域顯現(xiàn)。消費(fèi)者在選擇購(gòu)物渠道的過(guò)程中開(kāi)始更多地考慮到否便利，某種程度上講，今天便利店的火爆也是因?yàn)樗槕?yīng)了消費(fèi)者的觀念變化，對(duì)于實(shí)體店而言，“非常方便”的優(yōu)勢(shì)將越加顯現(xiàn)。

這是日用快消品的好消息，醋品類(lèi)也一樣。水塔沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)最恰當(dāng)?shù)南嘤鰰r(shí)機(jī)。全國(guó)連鎖賣(mài)場(chǎng)、區(qū)域連鎖賣(mài)場(chǎng)、連鎖便利店、社區(qū)店，在成為水塔新品最佳陳列位的同時(shí)，也成為最好的活動(dòng)合作伙伴。

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)公司，還是傳統(tǒng)企業(yè)，接近消費(fèi)者的“地推”都是至關(guān)重要的一環(huán)。品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)、二次購(gòu)買(mǎi)，必須通過(guò)這樣的流程才能實(shí)現(xiàn)。

水塔太原市場(chǎng)的“十一”品牌大戰(zhàn)，正是本著與消費(fèi)者深入接觸的目標(biāo)而來(lái)。

當(dāng)太原五一路零售端最后一箱陳醋被消費(fèi)者搬到車(chē)上之后，推廣部經(jīng)理王磊發(fā)現(xiàn)，斷貨了!而負(fù)責(zé)調(diào)貨的業(yè)務(wù)人員帶回來(lái)的消息是：其他店有貨也不愿意調(diào)過(guò)來(lái)，水塔的節(jié)日活動(dòng)，正為門(mén)店聚集大量客流。太原所有大終端同時(shí)啟動(dòng)的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，在這個(gè)中國(guó)陳醋消費(fèi)量最大的城市，迅速成為傳播話題，進(jìn)而帶動(dòng)了更多銷(xiāo)售。合作中的各個(gè)零售終端，作為友方，也更加愿意為水塔提供優(yōu)質(zhì)資源。

一場(chǎng)消費(fèi)者、零售商、品牌商多方受益的活動(dòng)，給水塔帶來(lái)了更多的消費(fèi)人群和市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)。隨后，在太原當(dāng)?shù)馗鬟B鎖便利店以及小型社區(qū)店中，水塔新品得到了越來(lái)越多的關(guān)注與咨詢(xún)。這為企業(yè)即將啟動(dòng)的社區(qū)美食家服務(wù)提供了巨大支持。

水塔看得到的未來(lái)，并未在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)上，而是在線下實(shí)體店，以及與消費(fèi)者更近的社區(qū)和“便利店”中。對(duì)于有即時(shí)消費(fèi)特性的、物流配送難度大的、客單價(jià)不高的陳醋來(lái)說(shuō)，這就是最好的渠道鏈接。

分享誰(shuí)的“調(diào)性”給你?

產(chǎn)品扎實(shí)了，渠道給力了，是不是消費(fèi)者就喜歡了?未必。今天的消費(fèi)者，對(duì)品牌要的是個(gè)感覺(jué)，這種感覺(jué)要么是個(gè)個(gè)性，要么是個(gè)調(diào)性，要么狂放不羈，要么溫文爾雅。

選擇適合的品牌形象代言人，是讓消費(fèi)者找到感覺(jué)的一條“捷徑”。

水塔與蔣雯麗，相互看中了。

從2015年4月到6月，繁忙中的蔣雯麗經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)曾數(shù)次抽身前往水塔，了解工廠，了解產(chǎn)品，了解這個(gè)企業(yè)真實(shí)的供應(yīng)鏈。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)品牌的風(fēng)險(xiǎn)在于，企業(yè)的真實(shí)度與可信度，這其中包括產(chǎn)品的品質(zhì)和人的品質(zhì)。

水塔看中的魅力，則是蔣雯麗的品質(zhì)所在：一位生活健康獨(dú)立、見(jiàn)解卓而不群的知識(shí)女性。

就品牌調(diào)性而言，正面、健康、獨(dú)立、剛毅，是二者內(nèi)在最為相符的部分。對(duì)于70、80后整天平衡事業(yè)與家庭關(guān)系的廚娘們來(lái)說(shuō)，平和、獨(dú)立、韌性，是他們當(dāng)下最為需要的力量。

正如水塔營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理邊江所說(shuō)，透過(guò)品牌代言人，加大與消費(fèi)者之間的溝通，不僅希望消費(fèi)者記住“水塔”這個(gè)品牌名稱(chēng)，還要傳遞品牌一直希望帶給消費(fèi)者的健康、幸福的生活方式。

細(xì)分領(lǐng)域中的新消費(fèi)群

與消費(fèi)者走得越近，越會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的需求變得越來(lái)越細(xì)分，特別在一個(gè)始終大容量大品項(xiàng)同質(zhì)化的陳醋領(lǐng)域。其實(shí)，消費(fèi)者的需求都是潛在的，只要給他一個(gè)暗示，他就會(huì)跟進(jìn)。

在細(xì)分市場(chǎng)與消費(fèi)者無(wú)限接近，正是水塔的發(fā)展思路之一。

● 山西老陳醋，經(jīng)久不變，代表一種傳統(tǒng)文化，但現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始融入現(xiàn)代氣息。

● 山西陳醋，在全國(guó)使用量最大，度數(shù)比較低，更多體現(xiàn)的是現(xiàn)代氣息加上傳統(tǒng)意識(shí)。

● 風(fēng)味醋，比如餃子醋、涼拌醋，基本上以現(xiàn)代氣息為主。

未來(lái)市場(chǎng)要拼的，不是那些嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品，而是一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。A品牌陳醋與B品牌陳醋到底有何不同?消費(fèi)者是很難品出來(lái)的。但是，你是吃餃子用，還是拌涼菜用，從功能上，很容易做出判斷。產(chǎn)品細(xì)化，品類(lèi)細(xì)分，才是未來(lái)市場(chǎng)的主流方向。

當(dāng)然，可能未來(lái)每個(gè)家庭都有兩瓶醋：一瓶陳醋，炒菜通用型;一瓶風(fēng)味醋，特用型。至于適合南方朋友的海鮮醋，適合伊斯蘭教朋友的伊斯蘭醋……也在細(xì)分之列。

如果還有人說(shuō)，南方人對(duì)陳醋的消費(fèi)量不大，水塔給的答案是：南方市場(chǎng)將以風(fēng)味醋為主，打白醋、米醋，陳醋在那里起輔助作用。

看起來(lái)，做了40年陳醋的水塔，品牌理念還是蠻新，正在不斷變化的市場(chǎng)中做全面調(diào)整。而這樣的品牌升級(jí)，需要的是一套成熟的支持體系，比如供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)，它也并不像我們看到的那樣簡(jiǎn)單。從一個(gè)調(diào)味品制造商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患乙I(lǐng)健康生活的服務(wù)商，路還很長(zhǎng)!

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