品牌營(yíng)銷案例分析

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于品牌營(yíng)銷案例分析的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

• 1、營(yíng)銷成功案例分析

• 2、營(yíng)銷案例分析怎么寫?

• 3、有關(guān)新產(chǎn)品營(yíng)銷成功案例分析

• 4、失敗的品牌營(yíng)銷案例

一、營(yíng)銷成功案例分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例英文名是InterMarketing Case，我們?cè)跔I(yíng)銷過(guò)程中可能會(huì)碰到可供參考、有討論價(jià)值的例子，那么，我們就可以從中提煉出精華為自己的工作做參考，也可以讓更多人通過(guò)案例來(lái)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷注重的是理論和實(shí)際相結(jié)合，要具有較強(qiáng)的實(shí)用性與前瞻性，案例是實(shí)踐中帶有普遍和代表性，反映了一個(gè)問(wèn)題或一件工作，事件的發(fā)生，發(fā)展，演變過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例的分享目的在于過(guò)對(duì)這些典型事例的分析，提出解決問(wèn)題的辦法和思路。我們今天給大家分享一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例，說(shuō)不定可以為大家提供思路和方法呢？

1.可口可樂(lè)

可口可樂(lè)在2013年夏天仿照在澳大利亞的營(yíng)銷動(dòng)作推出可口可樂(lè)昵稱瓶，在每瓶可樂(lè)瓶上都寫著“分享這瓶可樂(lè)，與你的___”,有“白富美，高富帥，文藝青年，天然呆”等，我們大多都沒(méi)有注意到前面的字，焦點(diǎn)都在稱號(hào)上面，因?yàn)椋@些詞都是網(wǎng)絡(luò)和電視上非常火熱的名詞，它更貼近我們的喜好，也是人們津津樂(lè)道的話題，由于產(chǎn)品的新穎性和稀缺性，引發(fā)了第二次討論，引發(fā)公眾對(duì)于產(chǎn)品的渴望，最終促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)品的銷量，并以此獲得艾菲獎(jiǎng)，可口可樂(lè)的成功顯示了線上先下整合營(yíng)銷的成功，并證明了在品牌傳播中，社交媒體不只是Campaign的配合者，也可以成為Campaign的核心。

2.爸爸去哪兒

2013年除了可口可樂(lè)的整合營(yíng)銷，還有《爸爸去哪兒》成功的口碑營(yíng)銷，《爸爸去哪兒》在開(kāi)播前幾乎很少有人知道，但是在開(kāi)播第一集，《爸爸去哪兒》社交網(wǎng)絡(luò)的討論突然火爆起來(lái)，并不斷有觀眾主動(dòng)搜索和介紹，這便是口碑營(yíng)銷的典型表現(xiàn)，當(dāng)然，也少不了明星效應(yīng)的影響，這些因素同時(shí)成為熱點(diǎn)，不火，都說(shuō)不過(guò)去了。

3.五谷道場(chǎng)

方便面作為一種快速消費(fèi)品，五谷道場(chǎng)從油炸到煮的出現(xiàn)是一個(gè)質(zhì)的變化，主要倡導(dǎo)“非油炸，更健康”的理念方式，以獨(dú)特的賣點(diǎn)贏得了市場(chǎng)的青睞。

其實(shí)，社會(huì)在不斷的發(fā)展和變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段和方法也在不斷創(chuàng)新，我們需要的是打破和顛覆行業(yè)規(guī)則，當(dāng)然，同質(zhì)化的`競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，需要的則是動(dòng)態(tài)調(diào)整與時(shí)俱進(jìn)，迎合廣大消費(fèi)者口味。

微博營(yíng)銷成功案例分析

微博作為一個(gè)話題廣場(chǎng)成為越來(lái)越多企業(yè)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，甚至很對(duì)企業(yè)對(duì)于怎么做營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)就是如何做好微博營(yíng)銷，這足以看出微博營(yíng)銷的普遍性和重要性。下面講講微博營(yíng)銷成功案例，了解不一樣的微博營(yíng)銷秘密。

在微博世界，有企業(yè)官方賬號(hào)，有社會(huì)化媒體賬號(hào)，還有大量的個(gè)人微博等等，要想在如此巨大的微博市場(chǎng)里面脫穎而出，積累大量粉絲同時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這是需要一系列詳細(xì)微博策劃的。以海底撈微博營(yíng)銷來(lái)看：

海底撈微博的興起更多的源于他的服務(wù)，很多人說(shuō)海底撈的味道其實(shí)也一般，但是他的服務(wù)確實(shí)非常好。曾經(jīng)在微博上很火的一個(gè)段子是“人類已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈了”這樣一句話借助之前的流行句“人類無(wú)法阻止XXX”使得海底撈迅速在微博上火起來(lái)了。更重要的是，海底撈的微博內(nèi)容也確實(shí)更多的是體現(xiàn)他們的服務(wù)，這樣粉絲在去到海底撈消費(fèi)的時(shí)候即使感受不到菜品的味道不是那么的突出，但是也不會(huì)感到不爽，因?yàn)樗麄凅w會(huì)到海底撈優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

海底撈微博營(yíng)銷給人印象深刻的還在于他在微博上的危機(jī)公關(guān)處理能力。曾經(jīng)海底撈被曝光出現(xiàn)“骨頭湯的勾兌事件”，對(duì)此，海底撈在官方微博上第一時(shí)間進(jìn)行了坦誠(chéng)說(shuō)明而沒(méi)有任何推卸責(zé)任的情況，海底撈官方微博表明愿意接受媒體和公眾的監(jiān)督，同時(shí)樂(lè)于配合相關(guān)部門的調(diào)查，這樣一場(chǎng)突發(fā)的危機(jī)公關(guān)因?yàn)楹５讚频奶拐\(chéng)態(tài)度順利化解了。

從海底撈的微博營(yíng)銷可以看出，做好微博營(yíng)銷方法也許很多，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，知行統(tǒng)一、坦誠(chéng)態(tài)度、與粉絲及時(shí)交流等這是非常重要的。

在微博上，各種事件傳播非常迅速，企業(yè)也好，媒體也好，個(gè)人微博也好，做好微博營(yíng)銷更多的還是需要有一種態(tài)度，什么樣的態(tài)度決定什么樣的結(jié)果。

二、營(yíng)銷案例分析怎么寫?

問(wèn)題一：營(yíng)銷案例怎么寫 一、銷售案例成果

二、銷售地點(diǎn)環(huán)境及人物介紹

三、銷售過(guò)程展示及分析

四、銷售案例啟示

五、案例總結(jié)

六、未來(lái)銷售方案設(shè)想

問(wèn)題二：銷售案例怎么寫 1 銷售產(chǎn)品或者方案。

2 銷售過(guò)程。

3 銷售額度。

4 有什么創(chuàng)新或者其他人可以借鑒的地方。

5 經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

按著這五個(gè)步驟寫就可以了。

問(wèn)題三：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析范文 以下僅供參考

稀世寶礦泉水整合營(yíng)銷策劃案例

案例：

在武漢，稀世寶礦泉水供不應(yīng)求，成為湖北省礦泉水第一品牌。在北京，稀世寶礦泉水躋身水市五強(qiáng)。稀世寶礦泉水在中小學(xué)生中異常風(fēng)靡，孩子們親切地把它昵稱為“格格水”。這是武漢國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司旗下的湖北稀世寶礦泉水有限公司與北京匹夫營(yíng)銷策劃公司審時(shí)度勢(shì)，經(jīng)過(guò)快速壟斷稀缺資源，搶先禮聘明星趙薇和大膽“借東風(fēng)”合作實(shí)施的一場(chǎng)精彩的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役。

市場(chǎng)調(diào)查與分析

1．市場(chǎng)背景

（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場(chǎng)，有純凈水29種，礦泉水21種。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。

（4）礦泉水前景良好，潛力巨大

在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。

2．競(jìng)爭(zhēng)者狀況

第一集團(tuán)軍：樂(lè)百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。

第一名康師傅30.64％

第二名樂(lè)百氏28．56％

第三名娃哈哈15．74％

特點(diǎn)；品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(zhǎng)計(jì)議。

樂(lè)百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。

3．消費(fèi)者狀況

消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占48.89％，偶爾購(gòu)買者占48．15%，只有 2.96％的人從來(lái)不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

4．市場(chǎng)潛量

武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬(wàn)人，經(jīng)常購(gòu)買飲料水的人夏季日均購(gòu)買1瓶（600mL，1.20元）以上，銷量是3．96億。偶爾購(gòu)買的人夏季周均購(gòu)買1瓶，銷量是5572．88萬(wàn)。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，武漢市飲料水實(shí)際潛量至少為4．5億元，即使再打5折也有2個(gè)多億的潛量。

5，稀世寶市場(chǎng)表現(xiàn)

知名度、美譽(yù)度不高。在武漢，稀世寶原市場(chǎng)占有率僅1．70% 。消費(fèi)者對(duì)稀世寶“不了解”者占87．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度為16．20％。

銷量極低，1998年共生產(chǎn)1700噸，各地總銷售額不足400萬(wàn)元，武漢地區(qū)年銷售額僅80萬(wàn)元左右。

稀世寶有特點(diǎn)，但表現(xiàn)不突出。稀世寶富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。

售價(jià)高。在消費(fèi)者不知是好水的情況下，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

鋪貨工作很不好，購(gòu)買不方便。

包裝設(shè)計(jì)極差，瓶貼顯得陳舊，無(wú)檔次，無(wú)品味。

有品牌生存基礎(chǔ)。稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎(chǔ)。

企業(yè)診斷

稀世寶礦泉水公司成立于1992年10月，生產(chǎn)地在湖北省恩施州建始縣，1995年......>>

問(wèn)題四：銷售案例分析怎么寫 一、銷售案例成果 二、銷售地點(diǎn)環(huán)境及人物介紹 三、銷售過(guò)程展示及分析 四、銷售案例啟示 五、案例總結(jié) 六、未來(lái)銷售方案設(shè)想

問(wèn)題五：銷售案例怎么寫 1 銷售產(chǎn)品或者方案

2 銷售過(guò)程；

3 銷售額度；

4 有什么創(chuàng)新或者其他人可以借鑒的地方

5 經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

基本上按照這個(gè)5點(diǎn)來(lái)，就沒(méi)有問(wèn)題。

問(wèn)題六：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)范文 這里有一份，可以供你參考一下一份完整較的營(yíng)銷策劃書(shū)的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書(shū)正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。

（一）市場(chǎng)狀況分析

要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容：

（1）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。

（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

（4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。

（5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

（7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。

（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

（10）競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。

（11）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。

（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。

（二）策劃書(shū)正文

一般的營(yíng)銷策劃書(shū)正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明。

（1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策

策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；

1。確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

2。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。

3。制定價(jià)格政策。

4。確定銷售方式。

5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

6。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：

為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的成敗提供依據(jù)。

為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。

為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

（3）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃

策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

①目標(biāo)

策劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。

②策略

決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。

分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷價(jià)格策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。

公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。

③細(xì)部計(jì)劃

詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）

促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。

公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。......>>

問(wèn)題七：簡(jiǎn)短的銷售案例怎么寫？ 1 銷售產(chǎn)品或者方案

2 銷售過(guò)程；

3 銷售額度；

4 有什么創(chuàng)新或者其他人可以借鑒的地方

5 經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

基本上按照這個(gè)5點(diǎn)來(lái)，就沒(méi)有問(wèn)題。

問(wèn)題八：營(yíng)銷案例分析總結(jié)怎么寫 1、案例經(jīng)過(guò)說(shuō)明。

2、找出關(guān)鍵點(diǎn)。釘3、根據(jù)營(yíng)銷理論：戰(zhàn)略、4P等加以分析。

4、總結(jié)提升。

問(wèn)題九：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析？求解 經(jīng)過(guò)我這幾年在外的經(jīng)驗(yàn); 1;耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是他知道人們?cè)谙胧裁?我要去做什么,在這大眾化的時(shí)候人們要的是什么樣的感覺(jué),我要做的是怎么樣去引導(dǎo)他們,讓他們知道我的產(chǎn)品和他們的需求是一致的. 2 ; 產(chǎn)品創(chuàng)新,技術(shù)改革這在每個(gè)公司都知道,你要知道人們要的是什么樣的產(chǎn)品,它不是說(shuō)改革就改革的,你要做大量的市場(chǎng)調(diào)查和分析你現(xiàn)在所在的位置和目標(biāo)在來(lái)做你想要做的 3;從現(xiàn)在的市場(chǎng)看,耐克以其現(xiàn)在的品牌效應(yīng)和他的營(yíng)銷模式來(lái)做各個(gè)市場(chǎng),針對(duì)不同階層和年齡來(lái)做,了解和明白他們要的是什么樣的效果.希望對(duì)你有用

三、有關(guān)新產(chǎn)品營(yíng)銷成功案例分析

在確定營(yíng)銷計(jì)劃之前，應(yīng)先進(jìn)行案例分析，以免做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)。那么下面是我整理的有關(guān)新產(chǎn)品營(yíng)銷案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

有關(guān)新產(chǎn)品營(yíng)銷案例分析一

轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng) 為什么連微軟、IBM都這么難?

IBM大幅裁員11萬(wàn)人的消息，讓很多人大吃一驚。雖然IBM否認(rèn)沒(méi)有這么大規(guī)模，但這個(gè)如日中天的企業(yè)正在快速衰落，是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

幾乎與此同時(shí)，各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅猛，中國(guó)的阿里在美國(guó)上市當(dāng)日，市值高達(dá)1300億美金，2015年計(jì)劃招聘上萬(wàn)人。一漲一跌，讓人唏噓不已。

老牌企業(yè)的基因：優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)?

很多人不知道，IBM是最早的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，應(yīng)該說(shuō)是最早有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，最早的互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)也是給了IBM的。作為計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的巨人，上世紀(jì)八九十年代IBM也曾投入巨資開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)。但I(xiàn)BM最后也沒(méi)能抓住這次機(jī)會(huì)，但卻誕生了一個(gè)新的巨人：思科。

后人 總結(jié) 說(shuō)，是因?yàn)镮BM過(guò)于依賴企業(yè)客戶。此話對(duì)，但也不對(duì)。表面原因是這樣，背后的原因卻是一個(gè)永恒的話題：基因。

企業(yè)與人一樣，有它的基因。當(dāng)一個(gè)企業(yè)成功的同時(shí)，特殊的印記，即基因就形成了，很難改變，也就決定了一個(gè)企業(yè)的發(fā)展路徑。IBM強(qiáng)大的基因，不僅讓它與互聯(lián)網(wǎng)的第一桶金擦肩而過(guò)，而且也讓它錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)無(wú)數(shù)的發(fā)展機(jī)會(huì)，最近一個(gè)機(jī)會(huì)是云計(jì)算。IBM在云計(jì)算上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但仍然沒(méi)有抓住，自己的路越走越窄。

其實(shí)，這就是IBM的基因。圍繞企業(yè)、大企業(yè)、大客戶，做硬件、做軟件、做服務(wù)，而不是針對(duì)個(gè)人用戶。

企業(yè)與人一樣，都是有基因的，不是有所為有所不為的問(wèn)題，是有沒(méi)有能力“作為”的問(wèn)題。與人一樣，這種基因有優(yōu)勢(shì)的地方，也有不足，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以無(wú)所不能，包打天下。

不只是IBM，其實(shí)又有哪個(gè)老牌企業(yè)抓住了互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)?

最早有互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)的，除了硬件設(shè)備廠商，就屬于運(yùn)營(yíng)商了。所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶都是它的實(shí)名用戶，但誰(shuí)又抓住了?

中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商都曾投巨資開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)，但都以失敗告終。

10 多年前，中國(guó)電信投巨資建設(shè)了互聯(lián)網(wǎng)信息業(yè)務(wù)平臺(tái)“互聯(lián)星空”，10余年下來(lái)一直虧損，現(xiàn)在已經(jīng)完全轉(zhuǎn)入后臺(tái)服務(wù)，變相倒閉了。原網(wǎng)通公司2002年投資5億，組建了信息服務(wù)平臺(tái)“天天在線”，不到兩年即倒閉關(guān)門了。8年前，中國(guó)移動(dòng)也曾大力推出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，但今天，我們還有多少人會(huì)提到移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)?

有人說(shuō)，這是因?yàn)槭菄?guó)企，是壟斷造成的。這顯然并不正確。

不止國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商，放眼全世界去看，占盡互聯(lián)網(wǎng)先機(jī)的運(yùn)營(yíng)商也沒(méi)有一個(gè)成功的先例。無(wú)論是美國(guó)的AT&T，還是歐洲，或者日韓的運(yùn)營(yíng)商，都沒(méi)有成功，為什么?

不僅僅是運(yùn)營(yíng)商，很多成功的企業(yè)，甚至是所謂互聯(lián)網(wǎng)新貴，也都沒(méi)有抓住每一次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)，為什么?

1998 年，微軟公開(kāi)提出轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，但時(shí)至今日，微軟仍然是一個(gè)軟件企業(yè)。微軟曾經(jīng)開(kāi)展過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)信息業(yè)務(wù)，如即時(shí)通信工具M(jìn)SN，搜索引擎bing等，但都沒(méi)有大的發(fā)展。MSN現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)閉，bing還在苦苦掙扎。2000年筆者做過(guò)調(diào)研，當(dāng)初IE瀏覽器在中國(guó)的占有率是99.98%。如果微軟當(dāng)初把IE瀏覽器免費(fèi)，就可一統(tǒng)江湖，也就沒(méi)有很多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如360的機(jī)會(huì)了，但是為什么沒(méi)有做到?

Yahoo作為世界上公認(rèn)的、最早、最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，有互聯(lián)網(wǎng)先機(jī)、有資金、有互聯(lián)網(wǎng)思維，至今卻掙扎在持續(xù)的衰退中，市值已經(jīng)萎縮到了最高峰的1/3，為什么?

新浪曾經(jīng)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的新貴，有錢、有人，但在后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)信息業(yè)務(wù)發(fā)展中出現(xiàn)的游戲、社區(qū)、電子商務(wù)等機(jī)會(huì)上，都做過(guò)積極的嘗試，但都以失敗告終，至今仍然是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體公司，這又是為什么?

但有意思的是，博客、微博的機(jī)會(huì)都被新浪抓住了，新浪微博最后還成功上市。原因非常簡(jiǎn)單，博客、微博都是媒體平臺(tái)，是最適合他的，是他的基因。

騰訊依靠QQ，掌握了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最基本的用戶，成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的天花板。業(yè)界一直認(rèn)為，騰訊坐等大家探索，一旦模式成功，他就復(fù)制，其他企業(yè)機(jī)會(huì)就很小了，因此常常被業(yè)界咒罵。微博出現(xiàn)的時(shí)候，騰訊依托QQ，迅速獲得了倍數(shù)于新浪的微博用戶，但卻一直未能有大的起色。2014年中，騰訊微博部門徹底解散了，新浪的微博卻成功上市，為什么?

騰訊也曾經(jīng)嘗試了很多很多，但基本都以失敗告終，至今仍然是以游戲收入為主，這些年真正的新業(yè)務(wù)，就是微信了，而微信之所以能誕生，也是其優(yōu)勢(shì)基因，是QQ的升級(jí)版而已。

不止在IT以及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，其他領(lǐng)域也一模一樣。

2000 年，聯(lián)想投資舉辦了門戶網(wǎng)站FM365，2年后倒閉。2000年，聯(lián)想投資新東方在線，2002年撤資。種種互聯(lián)網(wǎng)嘗試都以失敗告終。當(dāng)然，不是聯(lián)想不夠優(yōu)秀，聯(lián)想與HP、戴爾相比，至少增加了手機(jī)業(yè)務(wù)。聯(lián)想能抓住的原因，也在于這還是制造業(yè)，更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的制造業(yè)。HP、戴爾至今連手機(jī)業(yè)務(wù)也沒(méi)有抓住，苦苦掙扎在日益衰落的產(chǎn)業(yè)泥潭里。

新東方2000年創(chuàng)建新東方在線，進(jìn)軍在線 教育 ，但15年后，其收入仍然不能進(jìn)入上市公司報(bào)表。仍然活著，已經(jīng)是萬(wàn)幸。無(wú)獨(dú)有偶，課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)好未來(lái)2010年在美國(guó)上市，融資的主要訴求就是做在線教育，四年過(guò)后，2014年，好未來(lái)在線教育業(yè)務(wù)是發(fā)展最快的一年，但收入僅占好未來(lái)總收入的4%，仍然虧損。教育與在線教育，這么小小的門檻都難以跨越，為什么?

以上種種，分析下來(lái)，都有具體原因，比如人才團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，業(yè)務(wù)模式的問(wèn)題，戰(zhàn)略失誤的問(wèn)題等等，但最后都可以籠統(tǒng)地說(shuō)：基因!

老牌企業(yè)如何抓住新興產(chǎn)業(yè)

基因是復(fù)雜的，涉及機(jī)制、 文化 、隊(duì)伍等等因素，昨天的成功，就是今天的障礙。能成功超越自己的，或者說(shuō)對(duì)自己進(jìn)行革命的，少之又少。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著深刻認(rèn)識(shí)的教育部科技發(fā)展中心主任__民有一句話非常深刻：MOOC不是在大學(xué)誕生的，做電子商務(wù)的不是百貨大樓，互聯(lián)網(wǎng)金融也不是銀行的杰作。

這種基因非常復(fù)雜，分析起來(lái)，主要是三個(gè)方面：

第一，管理的問(wèn)題。任何一個(gè)成熟的企業(yè)，在發(fā)展的過(guò)程中就自動(dòng)形成了一套圍繞其核心業(yè)務(wù)的管理模式與管理方式 方法 ，是與其業(yè)務(wù)理念伴生的一套系統(tǒng)性的東西，而不僅僅是一個(gè)環(huán)節(jié)。比如薪酬體系，一定是圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)確定的，無(wú)法與新業(yè)務(wù)需要的人匹配;比如業(yè)務(wù)流程與控制，也一定是量身定做的，必然不適合新的業(yè)務(wù)管理，尤其是和其主營(yíng)行業(yè)特性較遠(yuǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)。

一個(gè)新生的產(chǎn)品與服務(wù)可以在一家老企業(yè)誕生，但發(fā)展起來(lái)的概率肯定是零。因?yàn)閺囊婚_(kāi)始，你就是一個(gè)“異類”，處處不合適，處處需要特批，幾乎是與整個(gè)系統(tǒng)在對(duì)抗，所有的時(shí)機(jī)就被耽誤了。不用妖魔化，沒(méi)有人，沒(méi)有哪個(gè)部門與你作對(duì)，這是一個(gè)系統(tǒng)，不適合新業(yè)務(wù)的系統(tǒng)。

管理上還有一個(gè)重要問(wèn)題，就是所有成功的企業(yè)，在經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)期、發(fā)展期后，很快就需要進(jìn)入一個(gè)防范出現(xiàn)大問(wèn)題、大錯(cuò)誤，以穩(wěn)定發(fā)展為主的管理模式，是無(wú)法給新業(yè)務(wù)提供空間的。任何一個(gè)大企業(yè)，其實(shí)在管理上，都難以說(shuō)有活力，管理幾千人，幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)人，實(shí)際上需要把每一個(gè)人當(dāng)螺絲釘去管理，否則一定會(huì)大亂。因此，在成熟企業(yè)里，大家講的是風(fēng)險(xiǎn)控制，是流程規(guī)范，是人人防控。而對(duì)于任何一個(gè)新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品與新服務(wù)，在一開(kāi)始，是不能講嚴(yán)格與規(guī)范管理的，恰恰需要的是不講流程規(guī)矩的快速反應(yīng)，不斷犯錯(cuò)，是人治，不是法治。但這都不容于一個(gè)規(guī)范成熟企業(yè)。

表面上，所有大企業(yè)都有其業(yè)務(wù)拓展部門，都有其容錯(cuò)率，但這種寬容度永遠(yuǎn)是在一個(gè)范圍與制度之內(nèi)的，而且往往與一個(gè)全新業(yè)務(wù)的要求有本質(zhì)的差距。

第二，人的問(wèn)題。原來(lái)的基因里很難產(chǎn)生能夠開(kāi)拓新業(yè)務(wù)的人。我們經(jīng)常說(shuō)，投資的核心是在投人，一個(gè)即便是錯(cuò)誤的計(jì)劃，只要人優(yōu)秀，最后一定會(huì)找到正確的方向。但在一個(gè)很成熟的企業(yè)里，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，物以類聚，人以群分，已經(jīng)自我沉淀積累了一批有共同特性與文化的核心骨干，很難誕生適合新業(yè)務(wù)的人，即便花巨資引進(jìn)所謂優(yōu)秀的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，最后也會(huì)很快因?yàn)楣芾矸绞?、理念等不同，水土不服而夭折，更不要說(shuō)擴(kuò)大發(fā)展的問(wèn)題。

第三，文化的問(wèn)題。

文化是一只看不見(jiàn)的手，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，圍繞創(chuàng)始人與核心骨干，逐漸滲透在企業(yè)的各個(gè)方面，大到管理的模式與理念，小到用人的類型、員工活動(dòng)，無(wú)處不在。在這種企業(yè)里，一句無(wú)意或者有意的風(fēng)險(xiǎn)提示，往往勝過(guò)一顆勇敢的心。因?yàn)槿说念愋筒煌?，文化理念上，更是?huì)處處碰壁，無(wú)法融入。

文化是一個(gè)彌漫在空氣中的東西，一時(shí)沒(méi)有明顯感知與不適應(yīng)，但日復(fù)一日，怨氣日盛，最后讓新業(yè)務(wù)與新人類無(wú)法生存，自動(dòng)放棄離開(kāi)。

企業(yè)的基因表現(xiàn)還有很多，但核心我認(rèn)為是以上三點(diǎn)，這已經(jīng)足以殺死所有的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新業(yè)務(wù)。

因此，對(duì)于所有成熟成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要清醒，你雖然有錢、有人、有 渠道 、有資源，但很多新興的產(chǎn)業(yè)不是你的機(jī)會(huì)，不是你可以包打天下的。這已經(jīng)不是有所為有所不為的問(wèn)題，而是你的基因決定你沒(méi)有能力“作為”的問(wèn)題。

企業(yè)與人一樣，核心的發(fā)展思路是揚(yáng)長(zhǎng)，走你擅長(zhǎng)的路。在業(yè)務(wù)的發(fā)展上，一定是順勢(shì)而為，順著你核心業(yè)務(wù)的緊密鏈條發(fā)展，而不是貿(mào)然跨領(lǐng)域行業(yè)去做。如騰訊做微信，而不是微博、電商等;新浪做博客、微博，而不是做游戲、電商等。

那么，企業(yè)如何抓住新興產(chǎn)業(yè)與機(jī)會(huì)，尤其是跨度較大的行業(yè)?考慮到基因的因素，我們不要期望自己赤膊上陣廝殺，更實(shí)際和可能的方式，是以資本的手段參與如收購(gòu)、參股等，參與但不控制，至少不參與任何實(shí)際的經(jīng)營(yíng)決策和運(yùn)營(yíng)，如Yahoo投資淘寶等。雖然Yahoo的衰敗不可阻擋，但它卻以支付寶大股東的形式再生。這就是一種有效的、聰明的改變基因，獲取發(fā)展的辦法。

有關(guān)新產(chǎn)品營(yíng)銷案例分析二

怡寶：守住純心，方為大成

曬三分鐘，捐一瓶水!

“我們曬了三分鐘，老天就捐了一場(chǎng)雨?！?月26日，廣州塔露天觀景平臺(tái)，知名主持人汪涵走上臺(tái)，面對(duì)數(shù)百名觀眾和志愿者，如此感嘆“天公作美”。當(dāng)天的廣州，上午還是艷陽(yáng)高照，下午2點(diǎn)多突然下起大雨。但很快就雨過(guò)天晴，高溫模式重新開(kāi)啟。

作為活動(dòng)嘉賓，汪涵此行的任務(wù)是響應(yīng)怡寶號(hào)召的“曬三分鐘，捐一瓶水”純心送水活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)分享自己對(duì)“曬”的理解、對(duì)公益的認(rèn)識(shí)。

整個(gè)“曬三分鐘，捐一瓶水”的公益活動(dòng)有兩個(gè)入口。一個(gè)是微博入口：只要消費(fèi)者用#美的人已經(jīng)在曬了#為話題，附上創(chuàng)意影子照片并@怡寶，怡寶將會(huì)向需水地區(qū)捐出一瓶水。該話題在不到5天的時(shí)間，就有超過(guò)1.3億的閱讀量，逾10萬(wàn)網(wǎng)民參與討論。

頂著烈日，汪涵和志愿者在當(dāng)天的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)拼出了一個(gè)巨型二維碼，作為參與本次公益活動(dòng)的微信入口，正式啟動(dòng)“曬三分鐘，捐一瓶水”的純心送水活動(dòng)，在微信上進(jìn)行傳播。除了出席的觀眾，當(dāng)天參觀廣州塔的游客也能接收到怡寶的推送微信入口。

活動(dòng)當(dāng)晚，怡寶在廣州塔的 廣告 位上“點(diǎn)名” @汪涵 @蔣方舟 @高群書(shū) @田亮，以名人接力的方式在網(wǎng)上展開(kāi)“曬三分鐘，捐一瓶水”，借助網(wǎng)絡(luò)的力量讓這一份純心向全國(guó)擴(kuò)散。

籌水活動(dòng)結(jié)束后，怡寶將聯(lián)手“中國(guó)扶貧基金會(huì)”“免費(fèi)午餐”等公益組織，把水捐到山東日照和四川兩地干旱地區(qū)的需水人群。

隨著夏天的到來(lái)，飲料市場(chǎng)硝煙四起，而占據(jù)其中半壁江山的瓶裝水市場(chǎng)，戰(zhàn)局則更加紛亂復(fù)雜。換包裝、打概念、拼明星，各大品牌在銷售旺季各出奇招，用互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下最流行的方式，吸引消費(fèi)者的目光。然而，當(dāng)各品牌忙著追逐潮流和 熱點(diǎn) 時(shí)，怡寶卻選擇植根于中國(guó) 傳統(tǒng)文化 的精髓，回歸營(yíng)銷的根本，關(guān)注人、重視人、以人為本，打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷仗。

近來(lái)的社會(huì)關(guān)注點(diǎn)，不外乎是股票和創(chuàng)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的機(jī)會(huì)也帶來(lái)了人心的浮躁。一個(gè)人的心不定，便很容易為周遭情緒所影響，容易抱怨，容易不滿，看不到生活中的美好。無(wú)論周遭環(huán)境如何浮躁，都要讓心像水一樣保持純凈，像初生時(shí)一般不染塵埃。正如今年怡寶推出的“心純凈，行至美”品牌理念，呼吁大家保持內(nèi)心的純凈, 感悟世間的美好，知行合一，共同創(chuàng)造一個(gè)更美好的世界。

怡寶跨界聯(lián)手一眾意見(jiàn)領(lǐng)袖：汪涵、白巖松、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟、余佳文等，結(jié)合各種時(shí)事熱點(diǎn)和社會(huì)現(xiàn)象，以名人鮮為人知的純心 故事 ，打造可讀性、傳播性極強(qiáng)的內(nèi)容，從而娓娓道來(lái)什么叫“心純凈，行至美”。

當(dāng)一個(gè)品牌面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要突圍而出，也許并不需要依靠華麗光鮮的概念包裝，不需要當(dāng)紅明星、大牌導(dǎo)演炫酷特技堆砌的精美廣告，僅僅只是從最純粹、最原始的營(yíng)銷動(dòng)機(jī)出發(fā)，重視人，尊重人，關(guān)心人，愛(ài)護(hù)人，從最原點(diǎn)的人文角度來(lái)為消費(fèi)者考慮，以不變應(yīng)萬(wàn)變，在浮躁動(dòng)蕩中抓住一點(diǎn) 清明 ，守住純心，方為大成。

今年厄爾尼諾現(xiàn)象在全球肆虐，各地酷熱、干旱。怡寶在7月推出“曬三分鐘，捐一瓶水”的公益行動(dòng)，為缺水人群籌集飲用水，用行動(dòng)踐行“心純凈，行至美”。怡寶，不僅巧妙運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)了技術(shù)本身，還承載了人文關(guān)懷，為社會(huì)奉獻(xiàn)愛(ài)、匯集愛(ài)、傳遞愛(ài)。怡寶選擇從最原點(diǎn)的人文角度來(lái)為消費(fèi)者考慮，以不變應(yīng)萬(wàn)變，在浮躁動(dòng)蕩中守住純心。本刊記者全程參與了此次活動(dòng)，并在活動(dòng)結(jié)束后對(duì)怡寶 市場(chǎng)營(yíng)銷 部總監(jiān)李凱先生進(jìn)行了專訪。

《銷售與市場(chǎng)》：怡寶為什么會(huì)提出“心純凈，行至美”的新宣傳語(yǔ)?

李總：過(guò)去30年怡寶用的廣告 口號(hào) 是“你我的怡寶”，這個(gè)口號(hào)用在華南地區(qū)是廣為人知的，特別是怡寶在過(guò)去30年在中國(guó)華南地區(qū)屬于瓶裝水的第一品牌，包括在廣東省市場(chǎng)占有率將近50%，在湖南、四川包括廣西市場(chǎng)占有率都是第一位的。隨著怡寶在全國(guó)化的布局，在今年30周年之際，我們決定選用新的宣傳語(yǔ)。

《銷售與市場(chǎng)》：這句宣傳語(yǔ)，是出于什么樣的思考或背景?

李總：我們對(duì)時(shí)下的社會(huì)現(xiàn)狀和消費(fèi)者的心理做了一個(gè)大的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在這種社會(huì)背景下大家的內(nèi)心充斥著恐慌和浮躁，我們希望大家從內(nèi)心開(kāi)始跟自己對(duì)話，讓自己的內(nèi)心平靜，只有內(nèi)心平靜才能發(fā)現(xiàn)世界上更多的美好，所以今年根據(jù)這個(gè)改動(dòng)了新的廣告口號(hào)“心純凈，行至美”。

《銷售與市場(chǎng)》：傳統(tǒng)的品牌現(xiàn)在都開(kāi)始談互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)換思想，您怎么看待“互聯(lián)網(wǎng)+”，您認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心是什么?

李總：對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”更多地應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣方面，銷售方面仍然以傳統(tǒng)模式和傳統(tǒng)渠道為主。因?yàn)樘貏e是水產(chǎn)品我們叫作即飲產(chǎn)品，口渴的時(shí)候想到喝水，更方便地買到，這才是我們重點(diǎn)要做的工作之一。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更多的是要借助互聯(lián)網(wǎng)跟消費(fèi)者進(jìn)行品牌理念的溝通。

《銷售與市場(chǎng)》：現(xiàn)在很多快消品牌都選擇做網(wǎng)絡(luò)上的紅人之類的營(yíng)銷活動(dòng)，目的是容易跟年輕人溝通，為什么怡寶選擇了傳統(tǒng)文化?

李總：怡寶過(guò)去30年的風(fēng)格做事比較穩(wěn)健，因?yàn)楦覀兤髽I(yè)背景有關(guān)系，隸屬于華潤(rùn)集團(tuán)，也是一家央企。所以我們?cè)谧鋈魏问袌?chǎng)推廣活動(dòng)的時(shí)候跟公司所謂的4SV的理念都有一定的連接，更多的是希望能夠?yàn)樯鐣?huì)為消費(fèi)者帶來(lái)什么，而不是借助網(wǎng)絡(luò)紅人或者名人進(jìn)行一些炒作，所以跟我們過(guò)去30年堅(jiān)持的東西是比較相吻合的。

《銷售與市場(chǎng)》：怡寶為什么要做“曬三分鐘，捐一瓶水”的公益活動(dòng)?

李總：“曬三分鐘，捐一瓶水”活動(dòng)是希望借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跟公益組織進(jìn)行合作，能夠讓消費(fèi)者有親身體驗(yàn)，然后把這種體驗(yàn)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)“曬”給身邊的朋友，而且可以明確知道每一瓶水究竟捐到哪里去了，給到了誰(shuí)。這是“心純凈，行至美”的一次完美落地。怡寶“曬三分鐘，捐一瓶水”公益活動(dòng)，回歸營(yíng)銷的根本，立足于人本身：重視人，尊重人，關(guān)心人，愛(ài)護(hù)人。這種人文關(guān)懷，正是怡寶多年倡導(dǎo)和堅(jiān)持的品牌理念，也是怡寶創(chuàng)新人文營(yíng)銷的最核心體現(xiàn)。

《銷售與市場(chǎng)》：這次營(yíng)銷活動(dòng)把“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)用到傳播上有什么 經(jīng)驗(yàn) ?

李總：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷核心，在于如何將互聯(lián)網(wǎng)思維及行為模式引入到品牌營(yíng)銷中，從流量入口，到鏈接平臺(tái)，到品牌價(jià)值傳播，三者環(huán)環(huán)相扣，融為一體，讓消費(fèi)者愛(ài)上品牌、消費(fèi)品牌。怡寶“曬三分鐘，捐一瓶水”的傳播經(jīng)驗(yàn)表明，“互聯(lián)網(wǎng)+”的關(guān)鍵不是技術(shù)實(shí)現(xiàn)本身，而是它能夠承載的人文關(guān)懷。

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四、失敗的品牌營(yíng)銷案例

前車之鑒后事之師，這些失敗的案例不乏大公司的大手筆，令人啞然一笑之余，也能提供一些教訓(xùn)，姑且算作發(fā)揮余熱吧。那么接下來(lái)我跟讀者一起來(lái)了解一下失敗的品牌營(yíng)銷案例吧。

失敗的品牌營(yíng)銷案例一

肯德基秒殺門

2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國(guó)引爆熱情。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來(lái)的半價(jià)優(yōu)惠券，突然被肯德基單方面宣布無(wú)效。與此同時(shí)，中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)。不過(guò)對(duì)此，消費(fèi)者并不買賬，認(rèn)為是肯德基“忽悠”了大家，網(wǎng)友稱肯德基這次陷入了“秒殺門”。

1、肯德基單方面聲明優(yōu)惠券無(wú)效，實(shí)質(zhì)上是沒(méi)有兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾，忽悠了中國(guó)消費(fèi)者，損害了中國(guó)消費(fèi)者的合法權(quán)益，視為惡劣的毀約行為，對(duì)肯德基的信譽(yù)造成負(fù)面影響。

2、在針對(duì)日益復(fù)雜的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，以及在面臨著日益擴(kuò)展的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)宣傳上，肯德基方面的準(zhǔn)備顯然不足。肯德基的經(jīng)營(yíng)者，既未能真正懂得如何有效地利用網(wǎng)絡(luò)提高影響力、創(chuàng)造利潤(rùn)，更不具備嚴(yán)格的識(shí)別和介入網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠宣傳的能力。

失敗的品牌營(yíng)銷案例二

要黑別人也要寫對(duì)字

沒(méi)怎么做過(guò)廣告的公司，第一次撒大錢做廣告最好還是打安全牌，太想要一鳴驚人通常都是一命嗚呼收?qǐng)觥?月25日上午，向來(lái)低調(diào)的神州專車發(fā)布以“BeatU! 我怕黑專車!”為主題的海報(bào)，其中演員吳秀波、海清等明星或行業(yè)相關(guān)人士代言，他們手中對(duì)“U”豎起了警示牌，并輔以抨擊黑專車安全問(wèn)題的言辭，主動(dòng)向Uber開(kāi)撕。

廣告一發(fā)出，立刻引發(fā)輿論旋風(fēng)，然而令神州租車萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，大部分網(wǎng)友都站在了“友商”那邊，有人甚至開(kāi)始打出“抵制神州專車”的口號(hào)。

在海清代言的海報(bào)中，海清本人差點(diǎn)成了“斷臂的維納斯”。在吳秀波代言的海報(bào)中，文案竟然還有錯(cuò)字：“家里的十個(gè)好叔叔，也斗不過(guò)車?yán)锏囊粋€(gè)怪蜀黎。”被Uber這么會(huì)玩營(yíng)銷的公司抓到錯(cuò)字那是自己找抽，對(duì)于國(guó)民大叔吳秀波是“怪蜀黎”還是“怪蜀黍”之事，Uber北京官微就“怪shushu” 替神州專車玩起了猜字謎游戲，一時(shí)之間“怪蜀黎”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，大家一見(jiàn)大叔就親切喊“蜀黎”。

寫錯(cuò)字可以吊打文案，那么要是失了民心，失了市場(chǎng)，神州專車公關(guān)又該如何挽回?神州沒(méi)出聲，Uber公關(guān)早已出手，發(fā)布主題為“世界需要愛(ài)，be with u!”狠狠打臉“BeatU”文案。

神州專車花了大筆的錢，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手免費(fèi)做了一個(gè)大廣告。正確打開(kāi)撕X的方式，神州專車一定要get啊。

失敗的品牌營(yíng)銷案例三

傳說(shuō)中的董小姐手機(jī)到底在哪?

家電大廠格力開(kāi)發(fā)手機(jī)，看上去是有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)，更讓大眾有槽點(diǎn)的是，傳說(shuō)中這款格力手機(jī)的開(kāi)機(jī)畫面，竟然是格力集團(tuán)董事長(zhǎng)、著名女強(qiáng)人董明珠的照片和問(wèn)候語(yǔ)，據(jù)稱董小姐發(fā)出豪言，“格力手機(jī)的開(kāi)機(jī)畫面必須是我!”并稱“格力手機(jī)賣5000萬(wàn)部還是1億部對(duì)格力來(lái)說(shuō)都不是問(wèn)題。”

而實(shí)際上呢?格力手機(jī)一代并未在公開(kāi)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，只在內(nèi)部渠道進(jìn)行了發(fā)布，我們無(wú)緣目睹這款傳說(shuō)中的明珠機(jī)。日前，董明珠更親自放出了格力手機(jī)二代的消息，將于明年3月份亮相的這款新機(jī)，售價(jià)或許將突破6000元，她也將小米踢出競(jìng)爭(zhēng)者之列，認(rèn)為格力二代會(huì)完爆iPhone6s。

董明珠不愧一代強(qiáng)人，能在男性主導(dǎo)的商業(yè)世界里占有一席之地，當(dāng)然要有非常堅(jiān)強(qiáng)的意志力才可以，我們真是領(lǐng)教并且致敬。不過(guò)接下來(lái)還是想回家開(kāi)一下新買的空調(diào)看看，有點(diǎn)擔(dān)心開(kāi)著開(kāi)著會(huì)飄出董明珠董事長(zhǎng)的照片。

臨。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能要好一陣子才能分出高下，這就苦了要開(kāi)始克制口吃癥狀的的的的觀眾了。

失敗的品牌營(yíng)銷案例四

微軟：煮熟的“鴨子”也能飛

2004年年底，微軟到手的北京市政府采購(gòu)大單得而復(fù)失，和最終失而復(fù)得，使?fàn)I銷界大開(kāi)了眼界。也凸現(xiàn)微軟在營(yíng)銷上的不足。《中國(guó)財(cái)富》12月號(hào)以《微軟的囚徒困境》為題，用大篇幅反思了微軟在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷失誤：微軟在中國(guó)的營(yíng)銷政策一向偏重于政府公關(guān)，而消費(fèi)層面上的營(yíng)銷努力非常欠缺。從目前操作系統(tǒng)和辦公系統(tǒng)軟件的市場(chǎng)格局分析中，我們必須承認(rèn)，作為全球最通用的PC操作系統(tǒng)和OA系統(tǒng)，政府采購(gòu)中目前使用微軟產(chǎn)品是成本最低的選擇，但是，政府在采購(gòu)商品的同時(shí)，除了成本上的考慮之外，更多還要考慮社會(huì)影響和政治上的因素。微軟要想在中國(guó)市場(chǎng)上有所建樹(shù)，就必須對(duì)其一貫的營(yíng)銷策略有所調(diào)整，否則，北京政府采購(gòu)的失敗，還僅僅是個(gè)開(kāi)始，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是結(jié)束。

失敗的品牌營(yíng)銷案例五

佳能水軍門

2010年10月下旬，在各大數(shù)碼及非專業(yè)類論壇中存在大量與佳能數(shù)碼相機(jī)有關(guān)的廣告重復(fù)帖，佳能或有雇傭“水軍”發(fā)帖之嫌。主要表現(xiàn)形式是相同標(biāo)題發(fā)至不同論壇，其中次數(shù)居前三位的分別為：“頂級(jí)APS-C單反王者佳能EOS 7D”標(biāo)題在各論壇中被轉(zhuǎn)載100篇次;“國(guó)慶前終于出手了，曬一曬我的博秀和炫飛+N多贈(zèng)品”在論壇中轉(zhuǎn)載79次;“入手無(wú)敵夜景小DC，強(qiáng)圖對(duì)比+禮品實(shí)拍，國(guó)慶好好爽一把”轉(zhuǎn)載68次。此外，佳能廣告帖以相同的文章更換不同標(biāo)題后，“變臉”出現(xiàn)在各大論壇中。

1、廣告帖是當(dāng)今網(wǎng)民痛恨的“網(wǎng)絡(luò)牛皮癬”。作為數(shù)碼相機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，佳能并不缺少用戶，但采用灌水的方式來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者，屬不明智之舉。在網(wǎng)絡(luò)中夸大其口碑的行為，無(wú)異于在街頭巷尾張貼小廣告。

2、網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)造不是虛假或灌水的發(fā)帖，而是用戶的真實(shí)體驗(yàn)。企業(yè)要想贏得好的網(wǎng)絡(luò)口碑，不能靠雇傭“水軍”自吹自擂，而是要腳踏實(shí)地做好產(chǎn)品。

以上就是小編對(duì)于品牌營(yíng)銷案例分析問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，如有更多相關(guān)問(wèn)題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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