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廣告投放是銷售嗎（廣告投放銷售是做什么的）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-25 01:53:56 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1046 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于廣告投放是銷售嗎的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、廣告對(duì)銷售究竟是否有幫助
2、銷售廣告銷售
3、產(chǎn)品、廣告、銷售的關(guān)系
4、廣告投放量的增加,是否一定會(huì)帶動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)?

廣告投放是銷售嗎（廣告投放銷售是做什么的）

一、廣告對(duì)銷售究竟是否有幫助

有用，但你忘記了．不是每個(gè)人都愛看廣告的．

那些新聞晨報(bào)之類的，雖說發(fā)行量大，但賣報(bào)的卻大多是老頭．當(dāng)然也有老板之類的，但每個(gè)人的關(guān)注角度不同，所以有的公司賺錢了，有的公司跟沒廣告過的公司一個(gè)樣．

很多廣告不讓注意的主要原因不是產(chǎn)品本身不好，而廣告沒創(chuàng)意，有創(chuàng)意的廣告立刻讓人記住了，然后廠家就賺錢了．當(dāng)然有些廠家是開始因?yàn)閺V告而賺錢，然后就盲目的認(rèn)為廣告真的能讓他賺更多的錢，那些廠家就開始瘋狂的到處廣告，這是不對(duì)的．

廣告的成本是很貴的，而且這產(chǎn)品若是廣告了很長(zhǎng)時(shí)間其實(shí)就不要廣告了，因?yàn)榇蟊娨呀?jīng)記住它了，而且還有一點(diǎn)就是人們已經(jīng)厭倦這產(chǎn)品了．

人們是喜新厭舊的，廣告本身也是事物，所以人們也會(huì)厭倦。這就是像肯德基，IBM之類的公司一直在換廣告。一直在換產(chǎn)品的原因。

二、銷售廣告銷售

如何成為廣告銷售高手（廣告銷售技巧）

做廣告銷售的基礎(chǔ)做銷售的基礎(chǔ)：懂得并不斷挖掘你所掌握的東西的價(jià)值

什么樣的人可以做銷售？什么樣的人可以成長(zhǎng)為TOP SALES？

有人可以隨口說出一堆：能言善道、善于察言觀色、曲意奉承、會(huì)點(diǎn)菜、能喝酒、能唱歌跳舞、能打牌。

我會(huì)反問一句：這是銷售還是交際花呢？

這些功夫只是拉近與人距離的一些術(shù)而已。

我最看不起銷售員神神秘秘地說：“我給**回扣，就能拉來廣告”。

給回扣是太容易的一件事。如果你給別人一萬，別人就給你三萬，這種生意誰不會(huì)做？回扣同上一樣，只是術(shù)的一種。絕不構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

真正的大SALES，不一定嘮叨不休，見人面就要低三下四地奉承不已。大SALES要懂得什么是你手里掌控的東西，對(duì)對(duì)方具有什么樣的價(jià)值；要善于挖掘你手里掌控的東西的價(jià)值。

“價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)”這是我們上初中就背熟的課文。但是直到今天，絕大多數(shù)沒有前途的銷售，還只是會(huì)背報(bào)價(jià)單，而不理解自己的東西具有怎樣的價(jià)值，為什么對(duì)方要以這個(gè)價(jià)格和你成交。

媒體廣告的價(jià)值，是給客戶通過你的媒體所掌握的資源去影響他想影響的市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。廣告銷售員所銷售的不是一個(gè)空著的版位，而是以版位及其他元素所構(gòu)成的資源。

否則，一張紙一個(gè)BANNER一個(gè)鏈接而已，憑什么賣這么多錢。

做銷售的三個(gè)境界

銷售大概分直銷、分銷和拍賣。

媒體的廣告的基本特點(diǎn)包括：

1. 基本上都是直銷；

2. 客戶有限，不允許丟失客戶；

3. 20%的客戶支撐80%的營(yíng)業(yè)額；

4. 與系統(tǒng)集成大項(xiàng)目直銷相比，廣告投放是所有公司的正常營(yíng)業(yè)動(dòng)作，所以購買廣告就象購買牙膏一樣是非常家常的事情；

但是對(duì)于廣告銷售這種相對(duì)簡(jiǎn)單的直銷，還是分成三個(gè)境界：產(chǎn)品銷售、方案銷售和戰(zhàn)略銷售

產(chǎn)品銷售：入門級(jí)的銷售。產(chǎn)品銷售的工作，就是背熟：“我們的媒體定位***，業(yè)界地位***，發(fā)行量***，出版規(guī)格***，廣告版位***，廣告價(jià)格 ***”然后問：“本月有計(jì)劃在我們這里投放嗎？”客戶說：“沒計(jì)劃”他就禮貌地說：“那我下個(gè)月再和您聯(lián)系。”如果他連自己的產(chǎn)品參數(shù)背不清、主動(dòng)聯(lián)系做不到、彬彬有禮做不出，那就門都沒入。產(chǎn)品銷售最愛用的銷售方法就是降價(jià)和折扣。產(chǎn)品銷售永遠(yuǎn)在強(qiáng)調(diào)：“我們的媒體如何如何?！碑a(chǎn)品銷售永遠(yuǎn)只能和客戶操作層面的人員打交道。偶而找到老大，老大會(huì)說：“你去找我們的小張小李聯(lián)系吧?！笨蛻魧?duì)這個(gè)銷售的最好評(píng)價(jià)，也就是：“人很勤奮。”這種銷售適合賣產(chǎn)品高度成熟，客戶高度認(rèn)同的媒體廣告。不過我們不需要這樣的銷售。方案銷售：中級(jí)的銷售員怎么在十分鐘內(nèi)判斷一個(gè)銷售是入門銷售還是中級(jí)銷售產(chǎn)品銷售和方案銷售的表象區(qū)別之一是：產(chǎn)品銷售愛說，方案銷售愛問；產(chǎn)品銷售和方案銷售的表象區(qū)別之二是：產(chǎn)品銷售對(duì)客戶在本媒體所代表的市場(chǎng)領(lǐng)域準(zhǔn)備做什么不清楚；方案銷售對(duì)客戶在本媒體所代表的市場(chǎng)領(lǐng)域準(zhǔn)備做什么比較清楚；產(chǎn)品銷售和方案銷售的表象區(qū)別之三是：產(chǎn)品銷售只和客戶負(fù)責(zé)媒體采購的人打交道，被動(dòng)地等候客戶公布的結(jié)果；方案銷售會(huì)和和宣傳計(jì)劃相關(guān)的客戶公司、廣告公司幾個(gè)環(huán)節(jié)的6、7個(gè)人都打交道，積極推動(dòng)客戶的選擇；方案銷售人員不會(huì)干巴巴地問客戶： “你定我們的版嗎。”（所有產(chǎn)品銷售不管前面繞多少彎子，談什么吃吃喝喝風(fēng)花雪月，最后一定這一句。）方案銷售會(huì)根據(jù)客戶要在這個(gè)市場(chǎng)中有所影響的想法，整合媒體所控制的資源，給客戶一個(gè)解決方案，可能包括5、6種項(xiàng)目；而客戶但凡認(rèn)同其中的2、3種，那么就是錢多錢少的問題而不是YES or NO的問題了。客戶對(duì)方案銷售的判斷是：“這是個(gè)有想法的人?！倍蛻舻母邔尤宋飳?duì)他也會(huì)相對(duì)客氣。如何讓別人對(duì)你客氣：就是要充分亮出你的利用價(jià)值來只要肯懂腦子，肯下功夫，人人都可以成為中級(jí)的銷售，我有信心把一票人帶成中級(jí)銷售。戰(zhàn)略銷售：TOP Sales我們大家都明白，什么東西有高利潤(rùn)——新的和壟斷的。出新產(chǎn)品就是洗牌和調(diào)整利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。非壟斷產(chǎn)品中很難有一項(xiàng)產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰，始終維持高利潤(rùn)。每個(gè)媒體都代表了一塊市場(chǎng)。（大眾媒體也要拆分成不同市場(chǎng)的不同版塊）。而每塊市場(chǎng)每年都有新的增長(zhǎng)點(diǎn)。人們?cè)敢鉃槭裁炊喔冻觯繛榱艘@得的未知。就象大家追女孩時(shí)是因?yàn)樯衩?，很多物品能賣到高價(jià)格也是因?yàn)樯衩亍?對(duì)于已經(jīng)非常清晰成熟的市場(chǎng)，沒有客戶愿意多投廣告，大家保障常規(guī)投入、常規(guī)暴光、賺取常規(guī)利潤(rùn)；只有客戶企圖借助新產(chǎn)品洗牌的時(shí)候，企圖進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)候，才會(huì)有大規(guī)模的投放。產(chǎn)品銷售也好，方案銷售也好，是拿著自己的商品兜售給別人；而戰(zhàn)略銷售能和客戶同時(shí)感受到新生市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。就象人的血脈相連一樣，新生市場(chǎng)不會(huì)和即有市場(chǎng)完全割裂。通過媒體在既有市場(chǎng)所做的積累，一定能為客戶接觸新生市場(chǎng)制作合適的新產(chǎn)品。戰(zhàn)略銷售的作用是1.使企業(yè)的產(chǎn)品保持活力，不斷有新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；2.與客戶的合作變得更深入，帶動(dòng)方案銷售和產(chǎn)品銷售，要知道，越深入的合作就越難以被取代；戰(zhàn)略銷售比中級(jí)銷售的難度在于，要有經(jīng)驗(yàn)和信用的積累。不是勤奮和抖抖機(jī)靈就可以做到。產(chǎn)品銷售、方案銷售和戰(zhàn)略銷售對(duì)客戶的了解是：客戶要開新品發(fā)布會(huì)了，產(chǎn)品銷售知道了，覺得可能有廣告銷售的機(jī)會(huì)；客戶準(zhǔn)備出新品了，方案銷售知道了，主動(dòng)去問有那些可以配合的地方；覺得客戶應(yīng)該出新品，戰(zhàn)略銷售會(huì)與對(duì)方中高層建議，某塊市場(chǎng)貴公司有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取，而我們可以提供哪些幫助

促成客戶下第一單

我把賣廣告分成7步：

第一步：找到客戶接口人，傳遞產(chǎn)品介紹和服務(wù)方案

第二步：確認(rèn)客戶收到，相約見面

第三步：了解客戶需求，提供量身定做的服務(wù)方案

第四步：客戶認(rèn)可方案，價(jià)格談判

第五步：簽定合同，提供服務(wù)

第六步：保證客戶滿意度，進(jìn)而向客戶直接接口人的上級(jí)邀功

第七步：回款，談下一次合作

這樣比較便于和銷售統(tǒng)一語言，每個(gè)客戶在進(jìn)行第幾步。

如果把賣廣告比做踢球的話，打電話、見面、請(qǐng)吃飯、送禮物這些都是控球，而讓客戶下單才是臨門一腳。（當(dāng)然，一腳之后，還得繼續(xù)踢）我見過不少控球能力都很強(qiáng)的銷售，臨門一腳的時(shí)候，卻總不能發(fā)揮如意。其實(shí)有兩個(gè)關(guān)鍵詞：Burning Issue 簡(jiǎn)稱BI和 Unique Customer value簡(jiǎn)稱UCV。負(fù)責(zé)廣告投放是公司的信任，同時(shí)也要接受很多同事的詢問。對(duì)一個(gè)從來沒有投放過的媒體進(jìn)行投放廣告，可以比喻成，讓一個(gè)人從一棟 20層樓上跳到相距20CM的另外一棟樓上的20層?？绯?0CM，這是他完全有能力做得到的，但是他站在20層的高度時(shí)，很多平時(shí)不考慮的問題紛紛涌入心中：我會(huì)不會(huì)突然腿邁不開，會(huì)不會(huì)對(duì)面樓面滑，會(huì)不會(huì)過去站立不穩(wěn)….雖然他絕對(duì)有能力做到，但是沒有充足的理由，他沒必要冒險(xiǎn)（哪怕這個(gè)險(xiǎn)是莫須有的）。但是如果你對(duì)小張說：如果你邁過去，小花和你交朋友。小張也許一咬牙就邁過去了；但是如果你對(duì)小李說：如果你邁過去，你媽治病的錢我出了。小李也許一咬牙就邁過去了；但是這些事對(duì)王總沒有誘惑力。但如果你對(duì)王總說：你女兒在對(duì)面樓上。他也許一咬牙就邁過去了。要追小花，給媽治病，幫助女兒；是小張、小李、王總的BI。作為個(gè)人，永遠(yuǎn)有BI存在。同樣，作為公司也永遠(yuǎn)有BI存在。（出于尊重，不把一些公司的BI列在這里）所以，當(dāng)你打了20次電話，甚至花苦肉計(jì)在門口等3個(gè)小時(shí)，好不容易見到客戶的時(shí)候，你不了解對(duì)方個(gè)人和公司的BI，張口就談自己的產(chǎn)品。對(duì)方一定心里盤算著自己的事，對(duì)你在說什么完全沒有聽進(jìn)去。以我們自己為例，如果你正為情所困，或者被領(lǐng)導(dǎo)批了一頓，或者面對(duì)對(duì)手的攻勢(shì)沒有反擊的方法而苦惱時(shí)，一個(gè)推銷員跑進(jìn)來，向你介紹產(chǎn)品，你自己會(huì)聽嗎？如果是帥哥美女，可能會(huì)給面子聽完，多半可能直接說“我要馬上開會(huì)…..”于是本次機(jī)會(huì)作廢，下次見面更難。再談Unique Customer value，為不什么說是Unique value？因?yàn)闆]有絕對(duì)獨(dú)一無二的價(jià)值，你能提供的獨(dú)一無二，第一和客戶有關(guān)，第二和時(shí)間有關(guān)。僅對(duì)此人此公司有價(jià)值，或者僅對(duì)此時(shí)此刻有價(jià)值，過時(shí)作廢。所以，如果不走到第三步，就不會(huì)知道客戶的BI，如果不知道客戶的BI，就無法提供UCV。所以在第四步前，是不應(yīng)該給客戶報(bào)價(jià)的。在沒有把到客戶脈前，先把產(chǎn)品和價(jià)格給人家，只是給人家一個(gè)拒絕你的理由而已。當(dāng)你能夠提供UCV的時(shí)候，就是錢多錢少的問題，而不是Y/N的問題了。其實(shí)，人同此心，心同此理，商道即人道；一個(gè)稍微留意的銷售，根據(jù)公司常態(tài)、人之常情，公司的階段，個(gè)人的階段，都大概會(huì)有類似BI出現(xiàn)。所以，不要拿客戶沒時(shí)間做理由，客戶永遠(yuǎn)有時(shí)間，如果他認(rèn)為有價(jià)值，他可以加班；不要拿客戶沒錢為理由，客戶永遠(yuǎn)有錢，沒錢做什么生意？只是你沒有提供值得他付費(fèi)的理由而已。

內(nèi)師原則

世上的企業(yè)千千萬，每個(gè)都可能是你的客戶，每個(gè)都可能不是。

做市場(chǎng)做戰(zhàn)略的任務(wù)是在未來1Q-N年時(shí)間內(nèi)，讓這些企業(yè)可能成為客戶；而做銷售則要實(shí)實(shí)在在攻城略地，不談未來，就要本月本周，將本客戶簽下。

第三講談到促成客戶下第一單的核心是要掌握客戶的BI，并且通過整合資源，拿出UCV。但是如何知道客戶的BI？這要有“內(nèi)師”。

最偉大的孔老師說，三人行必有我?guī)?。韓愈老師說，聞道有先后，業(yè)術(shù)有專攻。你為了賣東西而費(fèi)勁思考什么是這個(gè)企業(yè)的燃眉之急的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)內(nèi)部的人一定比你要思考得多得多。那么你有沒有在這個(gè)企業(yè)里找一個(gè)老師，帶領(lǐng)你穿越這個(gè)企業(yè)的黑盒子，在負(fù)責(zé)的組織結(jié)構(gòu)決策流程中，明確地告訴你藤在哪瓜在哪？當(dāng)行進(jìn)停滯的時(shí)候，告訴你癥結(jié)出在哪條藤的哪個(gè)瓜上？

英文的銷售教程里，把這類人叫“Coach”金山詞霸的解釋為“四輪大馬車、長(zhǎng)途汽車、教練”。因?yàn)閺牧汩_始接觸的企業(yè)，完全是個(gè)迷宮。沒有Coach的搭載與指點(diǎn)，99%會(huì)在半路迷失。并且會(huì)以中間的各種碰壁為借口，使自己放棄，并說服公司放棄。

那么如何找到Coach呢？你過去認(rèn)識(shí)的人，或者你遇到的第一個(gè)人是否就是你的Coach呢？

我在《西游記》的班子里，分析了4種人，力量型、完美型、活潑型、和平型。關(guān)于這四類人的特征，請(qǐng)參見

首先，力量型的人不可以當(dāng)Coach。力量型看似能力很強(qiáng)，在單位內(nèi)部也有影響力，但這類人樹敵太多。孫悟空無數(shù)次被他師傅逐走，我們也看到個(gè)性桀驁的業(yè)務(wù)骨干總是在單位的權(quán)力角逐中出局而輾轉(zhuǎn)江湖。印第安的巫術(shù)原理——當(dāng)你要使用力量的時(shí)候，你本身一定要在力量之外。選擇Coach是為了借助力量，但是如果錯(cuò)選力量型的人做Coach，則很可能反落如其單位內(nèi)部力量纏斗的巢臼中——因?yàn)橐獪缢砸獪缒?，就?00多年前，要滅左宗棠先剪胡雪巖一樣，我們廣告業(yè)做得是小生意，正常業(yè)務(wù)，不必玩那么險(xiǎn)的；

其次，完美型的人不可以當(dāng)Coach。完美型的人是要當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的。要當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的重要原則之一就是不要在小事上犯錯(cuò)。所以對(duì)于看不清楚的事，他們多半不會(huì)幫忙。這是他的原則，和你給他的誘惑大小無關(guān)。再次，可以選擇的話，不要請(qǐng)活潑型的人當(dāng)Coach。相比來講，請(qǐng)活潑型的人當(dāng)Coach會(huì)比前兩種好些，因?yàn)榛顫娦偷娜私o人的可靠感多少會(huì)差些。

那么就只剩了一種選擇，和平型的人。我們發(fā)現(xiàn)往往在一個(gè)企業(yè)里，混到最后當(dāng)中層的，幾乎都是沙僧這號(hào)人等，因?yàn)槲蚩找欢ㄒ驗(yàn)樽猿帜芰Χ^固執(zhí)出局了，八戒永遠(yuǎn)在某個(gè)地方玩不可依靠。沙僧不害人，別人也不會(huì)把害他當(dāng)作第一任務(wù)；忠誠保守，因此誠信可靠；不事張揚(yáng)，因此有機(jī)會(huì)欣賞各種人的表演，對(duì)每類人形成自己的判斷；最重要的，他會(huì)在這個(gè)單位呆得長(zhǎng)久，所以他會(huì)知道很多聰明人所不知道的東西。

所以，隨處可找到的一本本的企業(yè)名錄，都是待我們開掘的客戶金礦。通過電話，你可以找到前臺(tái)，通過前臺(tái)你可以找到項(xiàng)目相關(guān)人，然后你要判斷，你找到的第一個(gè)人可以作為你的Coach嗎？

如果認(rèn)為這是個(gè)重要的客戶，就必須在這個(gè)客戶內(nèi)部不斷尋找你的老師，直到找到為止。有人問我，什么是銷售最重要的品質(zhì)？我說是：“執(zhí)著”。劃定一個(gè)領(lǐng)域最重要的客戶是誰，然后逢山開道，遇水搭橋，堅(jiān)決找到老師，不管它的迷宮再亂，不和他建立合作誓不罷休——這就是我的銷售風(fēng)格。也是我們需要的銷售人員的個(gè)性特點(diǎn)。

欲論“與客戶的遠(yuǎn)近”，請(qǐng)先論誰是“客戶”。客戶是誰？是電話本上一個(gè)企業(yè)的名字加上他的總機(jī)號(hào)；還是撥電話過去第一個(gè)接電話的前臺(tái)小姐；還是市場(chǎng)部負(fù)責(zé)媒體溝通的MARCOM人員；還是負(fù)責(zé)廣告采購的專員；還是負(fù)責(zé)市場(chǎng)部門的經(jīng)理；還是公司的主管副總；還是公司的老板；還是代理廣告公司的媒介購買人員；還是代理廣告公司的計(jì)劃人員？脫離開“具體人”談“客戶”毫無價(jià)值；脫離開公司的計(jì)劃/購買流程，談和環(huán)節(jié)中具體某一人的關(guān)系，依然毫無價(jià)值。誰是客戶：那個(gè)有直接市場(chǎng)費(fèi)用支配權(quán)的人。有的時(shí)候是老板親自管；有的時(shí)候是主管市場(chǎng)的副總管；有的時(shí)候是市場(chǎng)部經(jīng)理；有的時(shí)候是代理廣告公司的某人；如果不知道這個(gè)人是誰，不和這個(gè)人進(jìn)行直接接觸，不了解這個(gè)人是否看過我們的媒體有什么意見和想法；那么等待客戶突然自己上門送個(gè)定單如同守株待兔。將心比心，想想每次自己找老板要錢時(shí)的心情吧。為官第一重要的是“權(quán)”，為商第一重要的是“錢”。這代表了他們的資源的全部、是他們唯一可以依仗、可以博弈、可以置換的籌碼。所以做管的，一定不會(huì)輕易放權(quán)；做生意的，一定不會(huì)輕易放錢。換言之，不懂得抓權(quán)的，一定做不了大官；不懂得管錢的，擔(dān)綱做生意也長(zhǎng)久不了。所以，資本的本性會(huì)使每個(gè)公司都營(yíng)造出向老板要錢萬難開口的氛圍。所以，不是到最后實(shí)在迫不得已或者其他驅(qū)動(dòng)，你接觸的那個(gè)好心的帥哥/美女，是很難鼓足勇氣走到老板面前為你申請(qǐng)費(fèi)用的。所以，在和市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)支配人面對(duì)面前，你完全不知道過去的所有服務(wù)、支持、配合、贈(zèng)送、優(yōu)惠這位老板是否知道。如果他對(duì)你連感性認(rèn)識(shí)都沒有，就談不上理性認(rèn)識(shí)，就更談不上花錢了。所以，在談所謂的“關(guān)系”和“遠(yuǎn)近”之前，首先內(nèi)省一下，你在和誰處關(guān)系？談完主體談形容詞“遠(yuǎn)近”。凡是和公司評(píng)價(jià)媒體和采購流程相關(guān)的人，都是需要接觸的，然后把他們分別落到下面的格子里?？纯茨愕拿襟w在這家客戶公司中，形成了什么樣的人脈氛圍。中立：很容易理解，不支持也不反對(duì)。支持和鐵桿的區(qū)別是什么？支持是：I like you ,but I don’t trust you鐵桿是Maybe I don’t like you, but I trust you. 區(qū)別就是“喜歡”和“信任”比如一個(gè)漂亮女孩子做廣告銷售，又知書答禮懂分寸，大家很容易喜歡。但是如果一個(gè)大的項(xiàng)目合作，僅僅喜歡是不夠的。需要的是信任。另外一個(gè)人，也許他不是那么長(zhǎng)于奉承，但是有資源，能幫助別人把事做好，那么遇到大事，每個(gè)人還是要掂量一下，寧可讓漂亮姑娘失望，也得給靠得住的人把事做好。所以，對(duì)一個(gè)客戶，僅僅討好他是不夠的，更多要不斷讓他了解實(shí)力和資源，取得他的信任。不支持和敵人的區(qū)別在哪里？不支持因?yàn)樗麑?duì)你/你的產(chǎn)品的某些方面有意見，但是這些也許可以通過溝通來解決。敵人就是他是你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鐵桿。一切都要有核心，核心就是目前你的“客戶”的那個(gè)人，他到底在哪個(gè)格子里？好在每個(gè)主管市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)的人，都會(huì)很小心地不讓自己明顯成為某個(gè)媒體的鐵桿。接著的工作，要先通過直接的溝通和服務(wù)把他從不支持變成支持，再通過共事和取信從支持變成鐵桿。

三、產(chǎn)品、廣告、銷售的關(guān)系

以廣告知名度拉動(dòng)產(chǎn)品銷售量是企業(yè)推廣產(chǎn)品的重要手段，其一般的操作手法是：在某個(gè)一定的區(qū)域，某個(gè)一定的時(shí)間段，一定的媒體組合方式，對(duì)產(chǎn)品廣告進(jìn)行定量投放，以獲得該區(qū)域消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的廣告印象，提升產(chǎn)品的知名度，拉升產(chǎn)品銷量。

廣告宣傳帶給企業(yè)的知名度讓不少企業(yè)從中嘗到了甜頭：產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)品銷售量擴(kuò)大帶來了企業(yè)利潤(rùn)的迅猛增長(zhǎng)。例如：近來憑借廣告知名度提升產(chǎn)品銷售量的“昆侖”潤(rùn)滑油、“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油等，其產(chǎn)品在巨資廣告投入后，產(chǎn)品知名度由行業(yè)延伸到大眾，產(chǎn)品銷量也不斷攀升；再者如近年來一直火爆的房地產(chǎn)行業(yè)，更是將廣告的功能發(fā)揮的淋漓盡致，無時(shí)無刻的強(qiáng)迫消費(fèi)者接受。

在這種情況下，“廣告知名度==產(chǎn)品銷售量”的結(jié)論得到各行各業(yè)的普遍認(rèn)可，因?yàn)榘凑找话闼季S慣例：產(chǎn)品的廣告知名度上去，產(chǎn)品的認(rèn)可度就會(huì)提升，產(chǎn)品銷量就會(huì)增加。同時(shí)在這種思維的引領(lǐng)下，各行業(yè)、各企業(yè)間比拼廣告的熱浪一潮高過一潮，樂壞了擁有廣告資源的媒體。

以上的種種例子似乎都在說明一個(gè)問題：廣告知名度的確等于產(chǎn)品銷售量。但是這些僅僅是我們所看到的表面現(xiàn)象，廣告知名度和產(chǎn)品銷售量的關(guān)系并非是如此簡(jiǎn)單的可以用數(shù)學(xué)運(yùn)算符表達(dá)的，如果以此為依據(jù)盲目進(jìn)行廣告投放的話，會(huì)給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

我們并非詆毀廣告對(duì)產(chǎn)品銷量的促進(jìn)作用，但是面對(duì)頭腦發(fā)漲的企業(yè)，我們還是需要冷靜的分析成功品牌的廣告知名度是怎樣得來的：

A　在廣告上是同行業(yè)的先導(dǎo)者和領(lǐng)軍者

在廣告上是同行業(yè)的先導(dǎo)者和領(lǐng)軍者，比同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早的意識(shí)到知名度對(duì)產(chǎn)品銷量提升的作用，便在行業(yè)對(duì)手尚未意識(shí)到或者未能實(shí)施的情況下已經(jīng)進(jìn)行品牌知名度的宣傳推廣，最先占有消費(fèi)者。例如前面提到的“步步高”無繩電話。

B　該行業(yè)的領(lǐng)軍者尚未獲得廣泛的產(chǎn)品知名度，或者有知名度但未能站穩(wěn)

在對(duì)手已經(jīng)先期進(jìn)行廣告宣傳，并且在大眾心中留下了一定的產(chǎn)品印象時(shí)，會(huì)有助于幫助消費(fèi)者加深對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知，在這種情況下，如果加大力度對(duì)自身產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳，那么對(duì)手所做的廣告投入不過是替自身產(chǎn)品省卻了概念啟蒙的宣傳費(fèi)。例如“愛多” VCD的為他人做嫁衣，在投入大量的廣告費(fèi)用對(duì)大眾進(jìn)行啟蒙后卻無力強(qiáng)化自身品牌，后來者把市場(chǎng)瓜分。

C　消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)產(chǎn)品開始或者正在關(guān)注

當(dāng)今的消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了鋪天蓋地的廣告無休止的說教，只有其由于某種原因?qū)δ撤N產(chǎn)品開始關(guān)注的時(shí)候，才會(huì)主動(dòng)接觸、收集此類信息，否則大量的廣告費(fèi)用有可能會(huì)打了水漂。例如，目前消費(fèi)者對(duì)家用汽車的消費(fèi)關(guān)注（廠家間的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格下跌，消費(fèi)者持幣待購不在本文討論范圍內(nèi)）。

D　廣告操作手法突破傳統(tǒng)慣例

突破以往的廣告慣例，不拘泥于本行業(yè)傳統(tǒng)的推廣手法，在廣告形式、廣告創(chuàng)意、廣告規(guī)模、廣告廣度、廣告訴求等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以獲得消費(fèi)者新的認(rèn)知和關(guān)注。例如“昆侖”、“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油的行業(yè)營(yíng)銷宣傳轉(zhuǎn)為大眾宣傳。

E　本產(chǎn)品有明顯區(qū)別于其它品牌的功能或特點(diǎn)

這點(diǎn)可以使自身產(chǎn)品從眾多對(duì)手的廣告包夾中脫離出來。這種區(qū)別于其它品牌的功能或特點(diǎn)不僅要體現(xiàn)在廣告上，也要體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上，以便授予消費(fèi)者更多的購買理由。例如功能性飲料的熱銷。

F　 ……

在上述條件下，通過大規(guī)模的廣告宣傳投入，可以在多數(shù)消費(fèi)者心中占據(jù)一定的印象，培養(yǎng)出一定的廣告知名度，成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的考慮對(duì)象，可能提升產(chǎn)品的銷量。

但是這些只是在以上幾個(gè)條件或者部分條件產(chǎn)生作用時(shí)的策略，反之，那么這種廣告知名度投放的效果就要受到一定的影響。

有了一定的廣告知名度，才可能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種程度上的認(rèn)知，但是這并不代表著消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可。在此情況下，我們需要了解消費(fèi)者是如何對(duì)某種產(chǎn)品認(rèn)可、購買的：

1　需求

2　產(chǎn)品選擇范圍

3　廣告影響

4　使用習(xí)慣

5　產(chǎn)品的功能、功效、特點(diǎn)

6　價(jià)格因素

7　專業(yè)人士建議

8　從眾心理

9　 ……

這些認(rèn)可條件都有可能決定著消費(fèi)者是否選擇該產(chǎn)品。

所以，廣告宣傳的知名度是基于消費(fèi)者在某種程度上對(duì)產(chǎn)品的需求，不是可以簡(jiǎn)化理解為任何時(shí)候提升廣告的知名度都可以提升產(chǎn)品的銷售量的。

但是，有些時(shí)候產(chǎn)品在有了一定的廣告知名度后，有可能在一定時(shí)間內(nèi)未能推動(dòng)產(chǎn)品銷售量，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知，還需要一定時(shí)間的啟蒙或者消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品處于觀望期，這需要企業(yè)在廣告推廣上予以分別對(duì)待，階段性的調(diào)整后再繼續(xù)投入?！?

四、廣告投放量的增加,是否一定會(huì)帶動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)?

咱們來逆向考慮這個(gè)問題：

1.銷售額的增長(zhǎng)，到底與什么有關(guān)？

顯然，與廣告投放、渠道管理、來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、各種促銷、當(dāng)前營(yíng)銷策略等有關(guān)。

2.廣告投放的直接目的，究竟是產(chǎn)品銷售？還是形象宣傳？

當(dāng)然，我絕不否認(rèn)任何廣告的最終目的都是銷售產(chǎn)罰��苯幽康牟⒉淮�磣鈧漳康模�綣�鼻笆粲諂放鋪嶸�冢�斗糯罅啃蝸蠊愀嫻哪康牟⒉皇侵苯酉�鄄�貳?

3.廣告所帶來的市場(chǎng)危機(jī)

顯然，某些訴求不明顯、效果惡俗、訴求元素與當(dāng)?shù)匚幕袥_突的廣告，投放越多，給企業(yè)帶來的危機(jī)越大。比如某些含有宗教沖突色彩、種族歧視色彩等訴求內(nèi)容的廣告，只會(huì)帶來惡評(píng)如潮，并在大眾媒介（新聞曝光等社會(huì)效應(yīng)）的干擾下，喪失大量忠實(shí)客戶資源。

所以，個(gè)人認(rèn)為，并不是廣告投放量的增加必然帶來產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)。產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)，關(guān)系到一個(gè)營(yíng)銷體系的健康規(guī)劃與運(yùn)作，在日益理智的消費(fèi)者面前，在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，大量的廣告投放，是不經(jīng)濟(jì)作為。企業(yè)更應(yīng)該從消費(fèi)者層次，從社會(huì)效益層次來考慮營(yíng)銷，我想，那樣才會(huì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中走的更遠(yuǎn)。

一家之言，僅供參考。

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