淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、試論現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文？

• 2、白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文

• 3、淺談醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及策略分析論文

• 4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文

一、試論現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文？

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)的時(shí)代不斷深入,人們的生活方式將伴隨著網(wǎng)際網(wǎng)路絡(luò)發(fā)展而發(fā)生了一系列帶有重大的、根本性的變化,直接改變著我們的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,影響著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)層面,以網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)為主題的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)革命風(fēng)暴在國(guó)內(nèi)外掀起。對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式提出了挑戰(zhàn)。以下是我為大家精心準(zhǔn)備的：試論現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

試論現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全文如下：

　 　摘 要 企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，是從事生產(chǎn)、流通或服務(wù)活動(dòng)的獨(dú)立核算單位，是以盈利為目的、具有社會(huì)性的經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)是生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平的產(chǎn)物，產(chǎn)生于商品經(jīng)濟(jì)時(shí)期。到了封建社會(huì)末期，由于商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，特別是18世紀(jì)工業(yè)革命產(chǎn)生了大機(jī)器生產(chǎn)方式，企業(yè)才得以迅速普遍地發(fā)展起來(lái)。

　 　關(guān)鍵詞 企業(yè);現(xiàn)代企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);綠色營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)代企業(yè)是企業(yè)的現(xiàn)代形態(tài)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)執(zhí)行的核心，具有推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、滿足社會(huì)需求、強(qiáng)國(guó)富民的使命。那些發(fā)達(dá)國(guó)家強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力背后，都有一批世界級(jí)的知名企業(yè)，如美國(guó)的微軟、日本的豐田等。因此，中國(guó)要富強(qiáng)就必須大力促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何直接關(guān)乎企業(yè)的生存和發(fā)展，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。NIKE公司是世界最大也是最著名的經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋的跨國(guó)企業(yè)，它自己并不生產(chǎn)，只是抓住了設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)鍵，發(fā)展成為世界知名企業(yè)。所以，我們探討現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就顯得十分必要。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)市場(chǎng)交換滿足顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的活動(dòng)。研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將有助于企業(yè)樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)思想，掌握科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

一、樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念

營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)及其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本看法和指導(dǎo)思想。有不同的營(yíng)銷(xiāo)觀念，就會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不同的看法，并將其貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終。從營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展過(guò)程看，大體有如下幾種：生產(chǎn)觀念--以生產(chǎn)為中心;推銷(xiāo)觀念--以推銷(xiāo)為中心;市場(chǎng)觀念--以消費(fèi)者需求為中心;競(jìng)爭(zhēng)觀念--把滿足需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合;社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念--把企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者利益統(tǒng)一起來(lái)?，F(xiàn)階段企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)觀念作為自己的基本營(yíng)銷(xiāo)理念，逐步向社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念過(guò)渡，把社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念作為自己最高的營(yíng)銷(xiāo)理念。

二、做好市場(chǎng)調(diào)查研究

現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營(yíng),而經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在于決策。市場(chǎng)資訊是一切經(jīng)營(yíng)管理決策的基礎(chǔ)和前提。為了能使消費(fèi)者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿意,企業(yè)每做出一個(gè)決定都需要各種資訊,任何好的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都需要以全面的對(duì)消費(fèi)者需求的了解為前提。企業(yè)還需要有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷(xiāo)商和其它市場(chǎng)因素的充分資訊,因此,每個(gè)企業(yè)都需要做好市場(chǎng)調(diào)查和研究工作。市場(chǎng)調(diào)研的范圍極為廣泛,從研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)份額,到評(píng)價(jià)顧客滿意程度和購(gòu)買(mǎi)行為以及研究產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)活動(dòng)等。企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門(mén)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,也可以借助其它專門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研公司來(lái)進(jìn)行。企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研的重要性和必要性,加大市場(chǎng)調(diào)研的力度,把市場(chǎng)調(diào)研工作始終作為企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的前提和重要組成部分,只有做到知己知彼,方能百戰(zhàn)百勝。

三、在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)使用者和消費(fèi)者需求的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)的活動(dòng)。目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上所確定的作為服務(wù)物件的顧客群。因?yàn)槭袌?chǎng)是一個(gè)極其龐大而復(fù)雜的整體，對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕不可能提供足以滿足整個(gè)市場(chǎng)所有使用者與消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。為了使企業(yè)充分利用自己有限的資源，必須對(duì)其市場(chǎng)面加以適當(dāng)限制，從整體市場(chǎng)中劃分出最適合本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)范圍。這個(gè)市場(chǎng)范圍就是目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提就是市場(chǎng)細(xì)分。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)按目標(biāo)市場(chǎng)的需要對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素或稱營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行的優(yōu)化組合?？煽氐臓I(yíng)銷(xiāo)因素概括為四個(gè)部分，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合就是要綜合運(yùn)用這四個(gè)策略，使之成為一個(gè)有機(jī)整體去適應(yīng)外界環(huán)境，并全面地影響顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)企業(yè)有著非常重要的意義，可以說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣取決于營(yíng)銷(xiāo)組合的狀況，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位也取決于營(yíng)銷(xiāo)組合的狀況。美國(guó)的麥當(dāng)勞、肯德基公司是舉世公認(rèn)的發(fā)展迅速的快餐連鎖企業(yè)，它們巨大成功的關(guān)鍵就在于采用了良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。它們?cè)谶M(jìn)入世界各地不同市場(chǎng)前，都是在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，并針對(duì)不同情況制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

四、建立健全營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

1.建立起正規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

在這個(gè)系統(tǒng)中，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)應(yīng)具備相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)才能和管理才能，能制定出比較科學(xué)和切實(shí)可行的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，明確總部與分部的責(zé)權(quán)利，保持營(yíng)銷(xiāo)政策的穩(wěn)定性。

2.選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員

培訓(xùn)內(nèi)容主要應(yīng)包括：了解企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀;企業(yè)的主要產(chǎn)品及其生產(chǎn)過(guò)程;消費(fèi)者的不同型別、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)策略、推銷(xiāo)技巧等。

3.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行科學(xué)的管理

包括給予酬金、鼓勵(lì)、評(píng)估等。營(yíng)銷(xiāo)人員工作壓力很大，要比常人付出更多的時(shí)間、精力和體力，因此，企業(yè)應(yīng)給予較高的酬金和經(jīng)常性的鼓勵(lì)。鼓勵(lì)的方式可以是：給予榮譽(yù)、獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、旅游機(jī)會(huì)等。此外還應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員定期進(jìn)行評(píng)估。

五、實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以協(xié)調(diào)企業(yè)利益與保護(hù)環(huán)境的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需求，又不至于對(duì)后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)路。隨著消費(fèi)者“綠色意識(shí)”的增強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品成為時(shí)尚和明智之舉。綠色營(yíng)銷(xiāo)能夠促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)和優(yōu)化企業(yè)行為。綠色營(yíng)銷(xiāo)促使企業(yè)采取防治和防止污染技術(shù)或使用無(wú)污染技術(shù)，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造清潔和安全的工作環(huán)境，有利于企業(yè)職工的身心健康，在企業(yè)外部通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立企業(yè)“綠色”形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和企業(yè)發(fā)展。

1.制定綠色計(jì)劃

實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和生產(chǎn)真正綠色產(chǎn)品的先決條件是要有一個(gè)適宜的綠色計(jì)劃。在企業(yè)綠色計(jì)劃中，應(yīng)明確企業(yè)的環(huán)境事務(wù)的方針和方向，不僅要闡明企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的研制和營(yíng)銷(xiāo)綠色產(chǎn)品的義務(wù)，還要具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試，并用以指導(dǎo)日常決策。此外，企業(yè)綠色計(jì)劃還必須與企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃相組合，保證資源的充分利用。

2.綠色產(chǎn)品策略

開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過(guò)程的確定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。綠色設(shè)計(jì)是本階段的關(guān)鍵，它強(qiáng)調(diào)對(duì)資源與能源的有效利用。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程應(yīng)該是“一種清潔生產(chǎn)”，這是一種物料和能耗最少的人類生產(chǎn)活動(dòng)的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無(wú)害化，或消滅于生產(chǎn)過(guò)程之中。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時(shí)，要符合綠色標(biāo)志的要求，符合“環(huán)境標(biāo)志”。綠色包裝也是一個(gè)極其重要的組成部分，應(yīng)選擇紙料等可分解、無(wú)毒性的材料來(lái)包裝，并使包裝材料單純化，避免過(guò)度包裝。

3.綠色促銷(xiāo)策略

綠色促銷(xiāo)就是圍繞綠色產(chǎn)品而開(kāi)展的各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的總稱。其核心是通過(guò)充分的資訊傳遞，來(lái)樹(shù)立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)首先是一種觀念。企業(yè)要通過(guò)宣傳自身的綠色營(yíng)銷(xiāo)宗旨，在公眾中樹(shù)立良好的綠色形象;其次綠色營(yíng)銷(xiāo)又是一種行動(dòng)。企業(yè)可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所作所為，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的事務(wù)，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的印象;最后，企業(yè)還應(yīng)大力宣傳綠色消費(fèi)時(shí)尚，告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支援綠色營(yíng)銷(xiāo)，本身就是對(duì)社會(huì)、對(duì)自然、對(duì)他人、對(duì)未來(lái)的奉獻(xiàn)，提高公眾的綠色意識(shí)，引導(dǎo)綠色消費(fèi)需求。  

二、白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文

縱觀白酒市場(chǎng)，新品牌白酒的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 任重道遠(yuǎn)，需要更多的創(chuàng)新，打造具有本品牌特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新模式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得一席之地。下面是我給大家推薦的白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文，希望大家喜歡!

《淺論我國(guó)現(xiàn)代白酒產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的策略》

摘 要：本篇 文章 將以古井貢酒為例來(lái)論析我國(guó)現(xiàn)代白酒營(yíng)銷(xiāo)的策略，競(jìng)爭(zhēng)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車(chē)之一，我國(guó)白酒企業(yè)也正處于高強(qiáng)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，然而如何在競(jìng)爭(zhēng)中采取正確的營(yíng)銷(xiāo)策略以至于在白酒市場(chǎng)中脫穎而出，是我國(guó)白酒企業(yè)所要面對(duì)的重大問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：白酒營(yíng)銷(xiāo) 古井貢酒 策略

在李白的眼里，酒是借來(lái)消愁的;在醫(yī)生的眼里，酒是用來(lái)消毒的;而如今，酒在大部分場(chǎng)合更多的成為了人與人之間交往的橋梁，因此酒已經(jīng)成為了我國(guó)古而悠久老的 文化 ，它侵入了我們每一個(gè)國(guó)人的心靈。龐大的市場(chǎng)需求給白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶了機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了許多挑戰(zhàn)，如1997年的“秦池事件”和1998年的“朔州毒酒案”，讓許多白酒企業(yè)認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)具有風(fēng)險(xiǎn)性，因此他們都紛紛尋求有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)擺脫困境并希望獲得可持續(xù)性的發(fā)展，也以此來(lái)證明我國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)并且它仍然是我國(guó)不可缺少的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重量級(jí)角色，毫州古井貢酒就很好的詮釋了這一點(diǎn)。但是在白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，要找到正確的合適的營(yíng)銷(xiāo)策略并不是容易的，需要不斷的突破和創(chuàng)新。

一、古井貢酒的營(yíng)銷(xiāo)之道

1.把確立營(yíng)銷(xiāo)理念為“提高廣大人民的生活質(zhì)量”

1988年，我國(guó)開(kāi)放了名酒的價(jià)格，使得我國(guó)各大名酒的身價(jià)大幅度上升，但是安徽古井貢酒股份有限公司的董事長(zhǎng)并沒(méi)有沉浸在這表明的良好形勢(shì)之中，而是居安思危，他察覺(jué)到了名酒暢銷(xiāo)背后所潛藏的危機(jī)即由于名酒價(jià)格偏于昂貴，使得名酒的消費(fèi)市場(chǎng)過(guò)于狹窄，這并不有利于白酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。1989年，眾多白酒企業(yè)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I(mǎi)方市場(chǎng)，銷(xiāo)售量大幅度下降，經(jīng)濟(jì)蕭條，然而就在此時(shí)，古井貢酒的董事長(zhǎng)拿出了策劃已久的戰(zhàn)略：讓古井貢酒降度降價(jià)走進(jìn)老百姓的餐桌，并且確立了“用戶、信譽(yù)至上”的信念，它的出臺(tái)贏得了白酒消費(fèi)市場(chǎng)的一致好評(píng)，這一策略使得普通百姓能夠消費(fèi)得起我國(guó)的八大名酒之一，這不僅提高了廣大人民的生活質(zhì)量，也更加拓寬了古井貢酒的消費(fèi)市場(chǎng)，為解決我國(guó)白酒消費(fèi)市場(chǎng)狹窄的問(wèn)題找到了正確而有效的途徑和策略，最終也使得古井貢酒在困境中獨(dú)樹(shù)一幟，由此可見(jiàn)，創(chuàng)新和有效的策略對(duì)于白酒營(yíng)銷(xiāo)的是非常重要的。

2.堅(jiān)持“開(kāi)源”與“節(jié)流”相結(jié)合

“開(kāi)源”即企業(yè)要堅(jiān)定不移地促進(jìn)古井貢酒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，拓寬消費(fèi)市場(chǎng)，使得消費(fèi)帶動(dòng)生產(chǎn)?！肮?jié)流”即要有效利用產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的低成本運(yùn)作，從原材料采購(gòu)、人力資源分配和管理、技術(shù)創(chuàng)新等方面提高白酒生產(chǎn)效率，使得古井貢酒單位產(chǎn)品生產(chǎn)所消耗的時(shí)間遠(yuǎn)低于社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，從而擴(kuò)大利潤(rùn)空間。“開(kāi)源”與“節(jié)流”從根本上來(lái)說(shuō)，突顯了古井貢酒股份有限公司有一個(gè)獨(dú)到的管理模式和經(jīng)營(yíng)模式，它有利于古井貢酒的可持續(xù)性發(fā)展，也大大的提高了古井貢酒抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。正如古井貢酒的董事長(zhǎng)曾說(shuō)：“我們不能生活在過(guò)去的陰影里，有壓力更需向前行，我相信，它能再度出山，我也從沒(méi)有想過(guò)放棄”，只要白酒企業(yè)擁有像這樣的堅(jiān)持和信心，面對(duì)困境積極面對(duì)，我相信我國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)能持久良好的發(fā)展下去，為我國(guó)的白酒文化添磚加瓦，推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。

二、我國(guó)現(xiàn)代白酒營(yíng)銷(xiāo)的有效策略

1.打造全新品牌形象，找準(zhǔn)品牌定位

一個(gè)公司的品牌就代表了該公司的形象，擁有品牌的公司才會(huì)在市場(chǎng)上占有穩(wěn)定的一席之地，消費(fèi)者受品牌效應(yīng)的影響往往較大，白酒產(chǎn)業(yè)打造全新的品牌形象能吸引消費(fèi)者的注意力和搭建消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行有效溝通的橋梁，同時(shí)也能為白酒產(chǎn)業(yè)自身找準(zhǔn)品牌定位。對(duì)于沒(méi)有方向的帆船任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)，因此對(duì)于擁有固定消費(fèi)群體的白酒產(chǎn)業(yè)要找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，打造全新的品牌形象，努力的使自己的產(chǎn)品向大眾化方向發(fā)展。當(dāng)然全新的品牌形象必須是符合時(shí)代要求的，它能更好的迎合消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，同時(shí)也是企業(yè)形象最清晰的表達(dá)。品牌形象是建立在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)之上的，沒(méi)有誠(chéng)信作為保證，品牌效應(yīng)就將是無(wú)源之水，無(wú)本之木，因此這就要求白酒企業(yè)在打造全新的品牌的同時(shí)，要注意樹(shù)立企業(yè)的信譽(yù)和形象。

2.進(jìn)行全面的市場(chǎng)和信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

白酒銷(xiāo)售有一個(gè)最基礎(chǔ)性的工作就是建設(shè)全面的市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)殇N(xiāo)售最終是依靠市場(chǎng)這個(gè)載體來(lái)實(shí)現(xiàn)的。從橫向來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)包括批發(fā)市場(chǎng)、餐飲業(yè)、酒店、超市等。從縱向來(lái)說(shuō)就是要建立一個(gè)消費(fèi)層次，使得產(chǎn)品能夠滿足不同消費(fèi)者群體的需要。在這個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)之中，最重要的是必須擁有屬于自己的核心客戶，要用良好的質(zhì)量和信譽(yù)再加上強(qiáng)有力的宣傳力度，來(lái)不斷地?cái)U(kuò)大自己的核心客戶面，以此來(lái)保證自己的白酒產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有固定的為數(shù)眾多的消費(fèi)群體，為持續(xù)的銷(xiāo)售道路提供有效的保證，另外，這個(gè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)也需要有一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)有序的管理機(jī)制，這樣才不會(huì)使這個(gè)建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)不起社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)。信息網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)是同等的重要，在這個(gè)信息繁榮的時(shí)代，誰(shuí)擁有最及時(shí)、最全面的信息，就意味著他離成功已經(jīng)不遠(yuǎn)了，因此白酒銷(xiāo)售也需要依靠信息網(wǎng)絡(luò)，信息網(wǎng)絡(luò)的搭建能為我國(guó)現(xiàn)代白酒銷(xiāo)售提供一個(gè)方便的平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張智華.白酒營(yíng)銷(xiāo)模式及 渠道 建設(shè)思考[J].食品研究與開(kāi)發(fā) ，2005，05

[2]張侃.開(kāi)源節(jié)流 古井貢酒尋得發(fā)展捷徑[J].上海證券報(bào)，2007，09

[3]郭磊.論白酒營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新[J].經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究，2013，04

[4]王占剛.現(xiàn)代白酒營(yíng)銷(xiāo)探析[J].經(jīng)理日?qǐng)?bào)，2004，09

[5]鐘石.古井貢酒以增效為本[J].經(jīng)理日?qǐng)?bào)，2006，03

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三、淺談醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及策略分析論文

淺談關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及策略分析論文

在日常學(xué)習(xí)和工作中，大家都經(jīng)常接觸到論文吧，借助論文可以有效訓(xùn)練我們運(yùn)用理論和技能解決實(shí)際問(wèn)題的的能力。還是對(duì)論文一籌莫展嗎？以下是我?guī)痛蠹艺淼臏\談關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及策略分析論文，希望能夠幫助到大家。

淺談醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及策略分析論文 篇1

一、前言

我國(guó)的醫(yī)藥銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)是一個(gè)不斷發(fā)展與壯大的行業(yè)，只要是人類生存的地方就存在醫(yī)藥需求的市場(chǎng)。根據(jù)前人的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在即將到來(lái)的2020年，我國(guó)醫(yī)藥銷(xiāo)售市場(chǎng)產(chǎn)值將突破1.2萬(wàn)億，成為世界上藥品銷(xiāo)售產(chǎn)值第一的發(fā)展中國(guó)家。隨著我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提升，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的供需關(guān)系出現(xiàn)不平衡現(xiàn)象，對(duì)醫(yī)藥的需求量逐年增多，這樣的局面有利于我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)迅速壯大。但是，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)在將來(lái)的發(fā)展中必然會(huì)面對(duì)兩個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：第一，國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)管單位對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的監(jiān)督管理力度加大。隨著醫(yī)藥行業(yè)各種各樣的資格證書(shū)和限制法規(guī)的出臺(tái)，不僅規(guī)范了醫(yī)藥企業(yè)，而且限制了我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的不斷發(fā)展。第二，隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的加深，國(guó)外的醫(yī)藥企業(yè)不斷涌入，導(dǎo)致我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈?，F(xiàn)今，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重考慮的是不斷提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和完善營(yíng)銷(xiāo)方式。

二、我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

隨著改革開(kāi)放的不斷深入，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)均可以經(jīng)由醫(yī)藥批發(fā)商等中間方銷(xiāo)售藥物至正規(guī)醫(yī)院，經(jīng)過(guò)醫(yī)院這一渠道將藥品賣(mài)至患者。此外，還可以將醫(yī)藥產(chǎn)品投放到當(dāng)?shù)氐母鱾€(gè)醫(yī)院，通過(guò)壓低價(jià)格和提高利潤(rùn)的形式爭(zhēng)奪醫(yī)院的藥物銷(xiāo)售市場(chǎng)。因此，整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道變得十分復(fù)雜。同時(shí)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各醫(yī)藥公司生產(chǎn)的藥物產(chǎn)品需要經(jīng)國(guó)家相關(guān)部門(mén)認(rèn)證的中間單位等渠道銷(xiāo)售至各大醫(yī)院和藥店。此外，隨著我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的加劇，少數(shù)利潤(rùn)率很高的醫(yī)藥產(chǎn)品逐漸成為醫(yī)藥企業(yè)的寵兒，同種藥物供大于求，藥物種類繁多，加劇了醫(yī)藥市場(chǎng)的銷(xiāo)售難度。而隨著同種醫(yī)藥品的過(guò)量生產(chǎn)，加劇了醫(yī)藥產(chǎn)品的不正規(guī)營(yíng)銷(xiāo)和藥品濫用情況的發(fā)生，威脅了低收入患者的疾病救治。

三、我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理

現(xiàn)今，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下存活，就得適應(yīng)我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)新的市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)律，不斷完善企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)方式，不斷完善醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系。

首先，醫(yī)藥企業(yè)需要組建自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，吸引專業(yè)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員加入自己的隊(duì)伍，企業(yè)可以通過(guò)單位內(nèi)部選拔和社會(huì)招聘兩種方式進(jìn)行人才選拔。另外，建議醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行必要的崗前培訓(xùn)，使得新員工充分認(rèn)識(shí)企業(yè)文化，認(rèn)可企業(yè)的管理理念，熟知企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色和自家企業(yè)產(chǎn)品的長(zhǎng)處，充分地掌握市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，培養(yǎng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)新成員的銷(xiāo)售自信心和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任，從而不斷擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。[1]

其次，醫(yī)藥企業(yè)需要打通產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，即維護(hù)現(xiàn)有的銷(xiāo)售途徑并拓展新的營(yíng)銷(xiāo)途徑。不同的醫(yī)藥產(chǎn)品其營(yíng)銷(xiāo)方式也存在較大的差異。醫(yī)藥企業(yè)獨(dú)有的產(chǎn)品，建議與銷(xiāo)貨量較大的知名單位合作，依據(jù)銷(xiāo)售單位對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的影響能力劃分為一級(jí)渠道、二級(jí)渠道等。這樣不僅可以提升醫(yī)藥產(chǎn)品在該地域的銷(xiāo)售口碑，而且可以保證企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)使用率。性價(jià)比好的常見(jiàn)藥物，建議與當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售渠道多、銷(xiāo)售能力強(qiáng)的連鎖經(jīng)銷(xiāo)商合作，增加醫(yī)藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售覆蓋面積。無(wú)論是新型藥品還是舊式藥品，醫(yī)藥企業(yè)均需對(duì)不同的合作銷(xiāo)售企業(yè)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)互惠互利和共同壯大的目標(biāo)。隨著醫(yī)藥企業(yè)的不斷深入改革，醫(yī)藥連鎖加盟單位呈現(xiàn)一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，市面上很多大規(guī)模的醫(yī)藥企業(yè)旗下還有很多醫(yī)藥連鎖加盟店，這種營(yíng)銷(xiāo)方式降低了醫(yī)藥銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，保障了醫(yī)藥產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)利益，提高了銷(xiāo)售人員工作的積極性。[2]

最后，醫(yī)藥企業(yè)需要不斷增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)成本的管控，降低藥品價(jià)格的限制。我國(guó)藥品監(jiān)督管理單位對(duì)藥品監(jiān)管的力度逐漸加強(qiáng)，藥品招、投標(biāo)和基礎(chǔ)藥物的價(jià)格控制等措施減少了藥品價(jià)格過(guò)高的現(xiàn)象。此外，醫(yī)藥企業(yè)面臨著制藥成本的不斷上漲，人工費(fèi)的不斷提升和醫(yī)藥產(chǎn)品更新?lián)Q代周期的縮短等問(wèn)題，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本也是水漲船高。因此，為保證醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉和維持醫(yī)藥企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，不僅需要控制藥品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本，還需要科學(xué)合理地管理營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，只有醫(yī)藥企業(yè)合理控制產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本，才可以擺脫國(guó)家藥品監(jiān)督管理單位的約束，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

四、傳統(tǒng)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

受到經(jīng)濟(jì)條件及營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方面的影響，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在著很多問(wèn)題，如果企業(yè)不探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式勢(shì)必會(huì)嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展。其主要問(wèn)題表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）藥品營(yíng)銷(xiāo)組織構(gòu)建不合理

營(yíng)銷(xiāo)組織職能式，部門(mén)間的關(guān)系缺乏溝通、協(xié)調(diào)難，協(xié)調(diào)方式是靠規(guī)章制度和權(quán)力等級(jí)結(jié)構(gòu)，形式特征是金字塔式，組織活動(dòng)特征是穩(wěn)定、重復(fù)、單一，主要結(jié)構(gòu)單元是職能部門(mén)，分工是高度分工和專業(yè)化，權(quán)利的集中程度是高度集中，注重權(quán)威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較小，信息流向以縱向?yàn)橹鳌?/p>

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略的盲目性

醫(yī)藥企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的，其成本高，而且具有較大的盲目性。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者三部分組成的，生產(chǎn)者不能直接了解市場(chǎng)需求，消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的需求，因此造成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的盲目性。

（三）營(yíng)銷(xiāo)方式滯后

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式，造成醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的局域性、信息不對(duì)稱、邊界明確、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)簡(jiǎn)單、壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重、反應(yīng)緩慢。尤其是在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式下，由于認(rèn)識(shí)不足，或企業(yè)自身?xiàng)l件的局限，企業(yè)在管理客戶資源方面存在著較為嚴(yán)重的缺陷。

（四）醫(yī)藥企業(yè)面臨的環(huán)境壓力

環(huán)境的變化包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力加強(qiáng)、相似產(chǎn)品的威脅、顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇性等。而傳統(tǒng)的藥品營(yíng)銷(xiāo)組織過(guò)于正規(guī)化、集權(quán)化、機(jī)械化，使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及方法在新的環(huán)境下不能作及時(shí)的調(diào)整，影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。另外，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)已經(jīng)落伍，各種技術(shù)特別是信息化技術(shù)，使得人們認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)。

五、醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）全員營(yíng)銷(xiāo)理念

全員營(yíng)銷(xiāo)理念指的是圍繞銷(xiāo)售市場(chǎng)，科學(xué)合理地管理企業(yè)現(xiàn)有資源和銷(xiāo)售形式的營(yíng)銷(xiāo)方法。醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)組合不同的營(yíng)銷(xiāo)方法（如醫(yī)藥產(chǎn)品、銷(xiāo)售途徑、醫(yī)藥價(jià)格、醫(yī)藥供需和醫(yī)藥銷(xiāo)售服務(wù)態(tài)度等）實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的銷(xiāo)售方式，最終不斷完善醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。醫(yī)藥企業(yè)的全體成員應(yīng)當(dāng)以營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)為核心，以消費(fèi)人群的服務(wù)為導(dǎo)向，其要求所有員工的目標(biāo)一致，齊心協(xié)力。

（二）觸發(fā)醫(yī)藥企業(yè)的整體潛能

在全員銷(xiāo)售理念的背景下，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)需要各司其職，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，不斷激發(fā)醫(yī)藥企業(yè)的潛能。醫(yī)藥企業(yè)的高級(jí)管理人員應(yīng)當(dāng)不斷充實(shí)單位的頂層設(shè)計(jì)，提出有利于企業(yè)良性發(fā)展的長(zhǎng)期規(guī)劃。

六、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)要想獲得豐厚的市場(chǎng)利益，不僅需要質(zhì)量上乘的醫(yī)藥產(chǎn)品，還得不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理，完善營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。在保證藥品質(zhì)量的前提下充分了解市場(chǎng)需求，拓寬銷(xiāo)售渠道，提高營(yíng)銷(xiāo)量。

參考文獻(xiàn)

[1]曹娟娟，譚雄斯.現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理措施探討[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016（7）：116-117.

[2]宋艷.醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及策略研討[J].時(shí)代金融，2015（26）：208+212.

淺談醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及策略分析論文 篇2

一、前言

近些年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們的生活水平有了很大的提高。人們?cè)絹?lái)越看重自身的健康，因此與健康有密切關(guān)聯(lián)的醫(yī)藥也受到了人們前所未有的關(guān)注。居民的支付能力在不斷地增強(qiáng)，醫(yī)保體系在逐步地健全，人們對(duì)健康的需求是促使醫(yī)藥行業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展的主要因素。醫(yī)藥市場(chǎng)前景一片大好，也同樣也意味著醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。一種病上百種藥的現(xiàn)象十分常見(jiàn)，如何才能使自家醫(yī)藥企業(yè)在同行的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出已成了各大醫(yī)藥企業(yè)的首要難題。醫(yī)藥企業(yè)的盈利與否通常取決于該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，但是營(yíng)銷(xiāo)管理是一項(xiàng)難度較高的工作。作為企業(yè)的核心部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。但是，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)很少制定營(yíng)銷(xiāo)策略，大部門(mén)企業(yè)僅僅是空設(shè)了營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)部門(mén)。

二、中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

醫(yī)藥企業(yè)分為藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)兩種。經(jīng)過(guò)了一輪較長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)高速成長(zhǎng)后，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)危機(jī)與轉(zhuǎn)折并存的發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期。醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量越來(lái)越多，為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的`醫(yī)藥市場(chǎng)獲得一席之地，價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重影響了市場(chǎng)的秩序，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的生存現(xiàn)狀變得岌岌可危。不僅僅如此，中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)一直是以國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)成分仿制藥為主導(dǎo)。國(guó)外一直認(rèn)為中國(guó)的很多行業(yè)都是以中國(guó)制造為主、以中國(guó)創(chuàng)造為輔，中國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)似乎也在印證這種說(shuō)法。由于新藥的研發(fā)成本較高，藥品的臨床試驗(yàn)時(shí)間較長(zhǎng)，中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)就一直被國(guó)外藥物占領(lǐng)著。從目前的形勢(shì)來(lái)看，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)陷入了低成本競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化的低谷。其實(shí)這是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)必經(jīng)的產(chǎn)業(yè)重組過(guò)程，回顧西方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，可以看到與目前中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相似的身影。19世紀(jì)末和20世紀(jì)初北美產(chǎn)業(yè)以及美國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的重組歷史有著驚人的相似點(diǎn)，即均是在陷入低成本競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。以史為鑒，中國(guó)的醫(yī)藥也將會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，市場(chǎng)的集中度將會(huì)大幅度提高，醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量會(huì)大幅度減少，較為專業(yè)化、特色化的高科技醫(yī)藥企業(yè)有可能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存權(quán)。因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度進(jìn)行理性的思考，積極地應(yīng)對(duì)新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和洗牌重組。

三、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的意義

隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的繁榮，醫(yī)藥企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)程度的激烈就不言而喻了。醫(yī)藥行業(yè)與其他傳統(tǒng)行業(yè)不太一樣，它的產(chǎn)品以及服務(wù)同質(zhì)性很強(qiáng)，那就是為人們的健康服務(wù)。因此，在醫(yī)藥企業(yè)之間很難形成差異化的優(yōu)勢(shì)，這時(shí)品牌的力量就顯得尤為重要。而醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)手段，如廣告、媒體傳播等，結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，對(duì)品牌產(chǎn)生推動(dòng)效應(yīng)，建立、維護(hù)和宣傳醫(yī)該藥品牌，為品牌樹(shù)立個(gè)性，加強(qiáng)大眾對(duì)該品牌的認(rèn)可度。大眾對(duì)于醫(yī)藥品牌沒(méi)有絕對(duì)的自由選擇，更多的是依賴醫(yī)生、專家等的專業(yè)建議和正面口碑。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于樹(shù)立良好的企業(yè)形象和口碑起到了關(guān)鍵性的作用，所以它才是決定企業(yè)盈利的根本。

四、中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡直接導(dǎo)致了藥品消費(fèi)的不均衡，發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平的差距也暗示了國(guó)家人均用藥水平的差距。這種差距為日后藥品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，中國(guó)就是在這樣的逆境下尋求契機(jī)發(fā)展起來(lái)的。目前中國(guó)已經(jīng)成為世界上重要的藥品消費(fèi)市場(chǎng)之一。現(xiàn)如今，中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)在流通渠道上呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，藥品的廠商可以直接與醫(yī)院、批發(fā)商以及零售商等進(jìn)行直接交易，省去了批發(fā)商和零售商等與醫(yī)院對(duì)接的流程。雖然說(shuō)這樣提高了醫(yī)藥流通的效率，但這存在一些弊端。這種做法是造成醫(yī)院市場(chǎng)和目前醫(yī)院之間矛盾沖突的主要原因，這種緊張關(guān)系直接表現(xiàn)為醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠不還的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。一些醫(yī)藥企業(yè)沒(méi)有做好長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，逐漸堙沒(méi)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。為了在醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)不斷地在降低藥品的價(jià)格，醫(yī)藥企業(yè)的利潤(rùn)也越來(lái)越少。這種“殺敵一千自毀八百”的做法是不可取的，要想取得長(zhǎng)期發(fā)展，還是要做好企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理工作。在新環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)最明智的營(yíng)銷(xiāo)手段不是陷入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)中，而是應(yīng)該把客戶作為中心，針對(duì)消費(fèi)者的心理行為以及影響因素做出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，完善醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

五、做好營(yíng)銷(xiāo)管理工作并制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略

做好醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作，可以從以下幾個(gè)方面著手：維護(hù)價(jià)格體系。首先解決內(nèi)部管理問(wèn)題，不要壓貨，現(xiàn)將內(nèi)部存貨問(wèn)題解決掉。此外，調(diào)整好銷(xiāo)售渠道，不要無(wú)止境地向市場(chǎng)銷(xiāo)售，嚴(yán)格控制各級(jí)銷(xiāo)售的出貨價(jià)格；設(shè)計(jì)不同的包裝，以包裝提高藥品的客單價(jià)。打價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)果損害自身的利益，因此醫(yī)藥企業(yè)可以從品牌包裝入手，為企業(yè)品牌設(shè)計(jì)不同以往的包裝，并且不給傳統(tǒng)的流通渠道提供貨物。市場(chǎng)上沒(méi)有流通，只要銷(xiāo)售價(jià)格合理企業(yè)利潤(rùn)就有保障；做好戰(zhàn)略合作規(guī)劃。改變以往的營(yíng)銷(xiāo)策略，舉辦大型的培訓(xùn)活動(dòng)、樹(shù)立品牌形象、與連鎖終端進(jìn)行戰(zhàn)略合作。針對(duì)消費(fèi)者的心理以及影響因素，制定一些營(yíng)銷(xiāo)策略：信譽(yù)定價(jià)。消費(fèi)者普遍認(rèn)為價(jià)格越高質(zhì)量越好，信譽(yù)較好的、已經(jīng)樹(shù)立好良好形象的企業(yè)可以適當(dāng)將一些藥品的價(jià)格定高一些；慣性定價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者較為熟悉其功能、質(zhì)量的藥品，可以根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣，制定一個(gè)慣性價(jià)；更換產(chǎn)品組合策略。將產(chǎn)品組合中獲利過(guò)大或者過(guò)小的產(chǎn)品去掉，更換成易獲利的產(chǎn)品；差異定價(jià)策略。根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)和顧客購(gòu)買(mǎi)力的差異，為消費(fèi)者推薦合適的藥品。比如相同的藥品，不同的日期定不一樣的價(jià)格。

六、結(jié)束語(yǔ)

醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，它需要講求一定的策略。本文主要從醫(yī)藥企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和策略研討三個(gè)方面展開(kāi)分析，有一定的借鑒和參考價(jià)值。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文

市場(chǎng)：(1)地理概念:是商品交換的場(chǎng)所,亦即買(mǎi)主和賣(mài)主發(fā)生交易的地點(diǎn)或地區(qū)(2)供給者角度:是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買(mǎi)主的總和(3)供求關(guān)系:是買(mǎi)主,賣(mài)主力量的結(jié)合,是商品供求雙方的力量相互作用的總和(4)社會(huì)整體市場(chǎng):是商品流通領(lǐng)域,放映的是商品流通的全局,是交換關(guān)系的總和

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷(xiāo)、吃呢品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷(xiāo)售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo)管理能力的各種角色和力量。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營(yíng)行為時(shí)所具有的自我調(diào)節(jié)。

密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)：是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未到到極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)：是指一個(gè)企業(yè)把自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷(xiāo)不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)：是在利用密集型的或一體化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)爭(zhēng)取進(jìn)一步的增長(zhǎng)受到了限制，或是遇到了不尋常障礙時(shí)，企業(yè)才會(huì)打破行業(yè)界限，尋找別開(kāi)生面的新機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)細(xì)分：就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者（包括生活消費(fèi)者、生產(chǎn)消費(fèi)者）的需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的明顯差異性。把某一和產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群（買(mǎi)主群）的市場(chǎng)分類過(guò)程。

無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)看做一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只考慮消費(fèi)者或用戶在需求方面的共同點(diǎn)，而不管他們之間是否存在差異。

差異性營(yíng)銷(xiāo)：把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并未每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案，同時(shí)多方位或全方位地分別開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

集中性營(yíng)銷(xiāo)：集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（或是對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分后的幾個(gè)更小的市場(chǎng)部分），為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

產(chǎn)品：一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。

品牌：品牌是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，具有顯著特點(diǎn)的商品商業(yè)名稱。

產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。

需求價(jià)格彈性系數(shù)：指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率。

需求收入彈性系數(shù)：指因收入變動(dòng)而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)率。

個(gè)別生產(chǎn)成本：是各企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品所花費(fèi)的實(shí)際成本

成本加成定價(jià)法：以成本為為基礎(chǔ)，再加上一定比率的利潤(rùn)和應(yīng)交納的稅金來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)法

邊際成本定價(jià)法：也稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。它以邊際成本為基礎(chǔ)

短銷(xiāo)售管道：指生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品賣(mài)給或者是只經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)（最多不超過(guò)兩個(gè)環(huán)節(jié)）銷(xiāo)售產(chǎn)品的銷(xiāo)售管道類型。

寬銷(xiāo)售管道：當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一個(gè)流通環(huán)節(jié)時(shí)，生產(chǎn)者同時(shí)選擇兩個(gè)以上的同類中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品稱為寬銷(xiāo)售管道

經(jīng)銷(xiāo)商：對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品有所有權(quán)并備有現(xiàn)貨的中間商。

代理商：對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品沒(méi)有所有權(quán)，但有現(xiàn)貨的中間商。

經(jīng)紀(jì)商：對(duì)產(chǎn)品既沒(méi)有所有權(quán)又沒(méi)有現(xiàn)貨的中間商。

連鎖經(jīng)營(yíng)：即以連鎖總部為中心，以共同的經(jīng)濟(jì)利益為紐帶，將分散經(jīng)營(yíng)的同類商品的中間商和零售商聯(lián)合起來(lái)，實(shí)行同一營(yíng)銷(xiāo)策略的營(yíng)銷(xiāo)方式。

銷(xiāo)售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣、特種推銷(xiāo)）：指利用物質(zhì)和精神刺激的方法，促使交易雙方的有關(guān)人員達(dá)成最大成交額的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。

公共關(guān)系（公關(guān)）：指組織用傳播手段使自己與公眾相互了解、相互適應(yīng)的一種職能或活動(dòng)。

客戶關(guān)系管理（CRM）：指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷(xiāo)商和合作伙伴對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、填空題

市場(chǎng)的基本功能P13：市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能

市場(chǎng)的基本模式P15：獨(dú)家壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（最多）、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀P20：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（主要取向）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)：不可控制性、綜合性、復(fù)雜性、差異性、動(dòng)態(tài)性、隨機(jī)性

消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象P47：日用品、選購(gòu)品、特殊品

有效的市場(chǎng)細(xì)分的條件P110：可衡量性、殷實(shí)性、可進(jìn)入性、反應(yīng)差異性

幾種定位方式P122：避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位

三、問(wèn)答

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能P18 交換功能、物流功能、便利功能、示向功能

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分哪兩類？ 微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境

3.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境包括哪些？【重】P41

（1）企業(yè)內(nèi)部的力量（2）各類資源的供應(yīng)者和各類營(yíng)銷(xiāo)中介（3）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（4）公眾

4.馬斯洛的需要層次理論P(yáng)54【圖3-2】

5.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分哪幾個(gè)階段？

（1）確認(rèn)需要（2）收集信息（3）評(píng)估供選擇的品牌（4）決定購(gòu)買(mǎi)（5）購(gòu)買(mǎi)后行為

6.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶購(gòu)買(mǎi)行為決策類型、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、決策過(guò)程？P69

決策類型：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)買(mǎi)。

購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：生產(chǎn)裝備、輕型（或附屬）設(shè)備、零部件、加工過(guò)的材料、原材料、消耗品、服務(wù)

決策過(guò)程：提出需要、確定所需產(chǎn)品特性及需要量、擬定規(guī)格要求、查詢可能的供應(yīng)商、征求報(bào)價(jià)、選擇供應(yīng)商、正式發(fā)出訂單、實(shí)際購(gòu)進(jìn)，驗(yàn)收入庫(kù)、購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)

7.確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)P85

企業(yè)任務(wù)通常是由企業(yè)的高級(jí)管理層決定的。在確定任務(wù)時(shí)，主要應(yīng)考慮如下諸因素：

（1）企業(yè)歷史及其特色。（2）企業(yè)周?chē)h(huán)境的變化。（3）企業(yè)資源的變化情況。（4）企業(yè)所有者的意圖。

企業(yè)任務(wù)一經(jīng)確定，就應(yīng)當(dāng)具體化為企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。具體包括：產(chǎn)品銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、產(chǎn)品銷(xiāo)售地區(qū)、市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）、利潤(rùn)和投資收益率、產(chǎn)品質(zhì)量與成本水平、腦東生產(chǎn)率、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象等等。其中，一定的利潤(rùn)和投資收益率是企業(yè)最重要的核心目標(biāo)。

8.密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)的三種情況及其基本概念P89

（1）市場(chǎng)滲透：指通過(guò)采取更加積極有效的、更富進(jìn)取精神的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施。

（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：指通過(guò)努力開(kāi)拓新市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：指通過(guò)向現(xiàn)有時(shí)常提供多種改型變異產(chǎn)品，以滿足不同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

9.一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)的三種情況及其基本概念P89

（1）后向一體化增長(zhǎng)：這是一種按銷(xiāo)、產(chǎn)、供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)而獲得增長(zhǎng)的策略。

（2）前向一體化增長(zhǎng)：與后向一體化增長(zhǎng)正好想法，這是一種按供、產(chǎn)、增為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)得到發(fā)展的策略。

（3）橫向一體化（水平一體化）增長(zhǎng)：一家企業(yè)通過(guò)接辦或兼并它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（同行業(yè)的中小型企業(yè)），或者與同類企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)，或者運(yùn)用自身力量擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，來(lái)尋求增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，都屬于這種一體化增長(zhǎng)。

10.多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)的三種情況及其基本概念P90

（1）同心性多樣化增長(zhǎng)：利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門(mén)類和品種，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長(zhǎng)。

（2）橫向多樣化增長(zhǎng)，又稱水平多樣化增長(zhǎng)：即企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，需求新的增長(zhǎng)。

（3）集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng)：企業(yè)通過(guò)投資或兼并等形式，把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門(mén)或其他部門(mén)，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開(kāi)展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)無(wú)聯(lián)系的多樣化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

11.投資組合分析評(píng)價(jià)模式P92【圖5-3】

12.市場(chǎng)細(xì)分的作用P102

（1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分心、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。

（2）市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益。

（3）從社會(huì)效益來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬(wàn)別的社會(huì)消費(fèi)的需要。

13.企業(yè)涵蓋市場(chǎng)的方式P115【結(jié)合P116圖7-2】

（1）產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化

產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化的具體內(nèi)容是：企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論從市場(chǎng)（顧客）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這種策略意味著企業(yè)只生產(chǎn)異種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客。較小的企業(yè)通常采用這種策略。

（2）產(chǎn)品專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品。當(dāng)然，由于面對(duì)于不同的顧客群，產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或款式等方面會(huì)有所不同。

（3）市場(chǎng)專業(yè)化

市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。假設(shè)一家電冰箱廠專以中大型旅游飯店為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)它們的需求生產(chǎn)100升、500升、1000升等幾種不同容積的電冰箱，以滿足這些飯店不同部門(mén)（如客房、食堂、冷飲部等）的需要

（4）選擇性專業(yè)化

選擇性專業(yè)話指企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。采用這種策略應(yīng)當(dāng)十分慎重，必須以這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均有相當(dāng)?shù)奈σ嗉淳軐?shí)現(xiàn)一定的利潤(rùn)為前提。

（5）全面涵蓋

全面涵蓋即企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產(chǎn)品。這是大企業(yè)為在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位甚或力圖壟斷全部市場(chǎng)時(shí)才群的目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略。

在運(yùn)用上述五種方式時(shí)，企業(yè)一般總是首先進(jìn)入最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，只是在條件和機(jī)會(huì)成熟時(shí)，才會(huì)逐漸擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍，進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)。

產(chǎn)品—市場(chǎng)矩陣圖

甲 乙 丙

（1）產(chǎn)品—市場(chǎng) （2）產(chǎn)品專業(yè)化 （3）市場(chǎng)專業(yè)化 （4）選擇性專業(yè)化 （5）全面覆蓋

集中化

14.從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn)，產(chǎn)品包含哪三個(gè)層次？現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多地發(fā)生在產(chǎn)品的哪個(gè)層次？P154

包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）三個(gè)層次。更多地發(fā)生在延伸產(chǎn)品層次。

15.衡量企業(yè)產(chǎn)品組合特點(diǎn)四個(gè)指針是什么？P154

寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度

16.企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)的相對(duì)市場(chǎng)占有率至少是多少？

大于1.5。通常相對(duì)市場(chǎng)占有率以1.5為界，大于1.5為高占有率。一般銷(xiāo)售增長(zhǎng)率在大于10%的為高增長(zhǎng)率，小于10%為低增長(zhǎng)率。

17.產(chǎn)品生命周期分哪幾個(gè)時(shí)期，如何用銷(xiāo)售增長(zhǎng)率判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一時(shí)期？P170、177

產(chǎn)品生命周期包括投入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)時(shí)期。

銷(xiāo)售增長(zhǎng)率,式中Y1代表上一期的實(shí)際銷(xiāo)售量，Y2代表計(jì)算期的實(shí)際銷(xiāo)售量。

根據(jù)圖形研究數(shù)據(jù)，增長(zhǎng)率在0.1%～10%之間為引入期或成熟期（成熟期后期的增長(zhǎng)率可能是零或負(fù)數(shù)）；增長(zhǎng)率大于10%為成長(zhǎng)期；增長(zhǎng)率小于零則為衰退期。這種劃分標(biāo)準(zhǔn)是一種典型的理想方式，并非所有產(chǎn)品都是如此，特別是當(dāng)增長(zhǎng)率在0.1%～10%時(shí)，要結(jié)合其它特征分析，判斷產(chǎn)品是屬于引入期還是成熟期。

18.試述產(chǎn)品在引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略。P171

引入期：市場(chǎng)特點(diǎn)：1.產(chǎn)品：設(shè)備、工藝不完善，質(zhì)量不穩(wěn)定，數(shù)量少，成本較高；2.消費(fèi)者和中間商不熟悉產(chǎn)品；3.銷(xiāo)售管道少、銷(xiāo)售量低、微利或虧本；4.營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大；5.市場(chǎng)占有率低、競(jìng)爭(zhēng)者少或還沒(méi)有加入。

營(yíng)銷(xiāo)策略突出“快”

（1）快速---掠取：高價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)高價(jià)格是為了獲取最大的利潤(rùn)，高促銷(xiāo)費(fèi)是為了使消費(fèi)者盡快熟悉和了解產(chǎn)品。

（2）緩慢---掠?。焊邇r(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)高價(jià)格

（3）快速----滲透：低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)高價(jià)格

（4）緩慢---滲透：低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)高價(jià)格

成長(zhǎng)期：市場(chǎng)特點(diǎn)：顧客對(duì)產(chǎn)品已較為熟悉，分銷(xiāo)管道順暢，產(chǎn)品銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，幾乎呈直線上升；產(chǎn)品已經(jīng)定型，生產(chǎn)工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，因而生產(chǎn)成本降低，利潤(rùn)大幅增加。

營(yíng)銷(xiāo)策略突出“好”

（1）產(chǎn)品策略：狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，并不斷改善產(chǎn)品的特色、款式，改良包裝和服務(wù)，爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品

（2）價(jià)格策略：結(jié)合生產(chǎn)成本和市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，保持原價(jià)或適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。

（3）渠道策略：增設(shè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步向市場(chǎng)滲透，開(kāi)拓新市場(chǎng)領(lǐng)域，適應(yīng)和滿足廣大客戶的需要，促進(jìn)市場(chǎng)份額的提高

（4）促銷(xiāo)策略：重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹(shù)立企業(yè)或產(chǎn)品的形象，采用說(shuō)服性廣告，著重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)及維護(hù)方法，針對(duì)本產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷(xiāo)售者關(guān)心的問(wèn)題，通過(guò)與同類產(chǎn)品的對(duì)比，顯示其優(yōu)勢(shì)，同時(shí)加強(qiáng)售后服務(wù)，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。

成熟期：市場(chǎng)特點(diǎn)：1.產(chǎn)品：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已產(chǎn)生信任感，并形成消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)量和銷(xiāo)量最大，市場(chǎng)占有率最高，利潤(rùn)最高；2.市場(chǎng)飽和，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)速度減慢；3.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的式樣、花色、品種、規(guī)格的挑選性增加，競(jìng)爭(zhēng)最激烈。

營(yíng)銷(xiāo)策略突出“改”

（1）市場(chǎng)改良策略：開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋找新客戶。

（2）產(chǎn)品改良策略：包括提高產(chǎn)品質(zhì)量，改變產(chǎn)品特性和款式，為顧客提供新的服務(wù)等。

（3）營(yíng)銷(xiāo)組合策略：通過(guò)改變定價(jià)，銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)期和成熟期，一般是通過(guò)改變一個(gè)或幾個(gè)因素的配套關(guān)系來(lái)刺激或擴(kuò)大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

衰退期：市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)品老化，陷于被市場(chǎng)淘汰的境地；產(chǎn)品銷(xiāo)售量和利潤(rùn)急劇下降；企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩日益突出；市場(chǎng)上以佳哥競(jìng)爭(zhēng)作為主要手段，努力降低售價(jià)，回首資金；一些企業(yè)紛紛退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)入研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，一些企業(yè)的新產(chǎn)品已上市。

營(yíng)銷(xiāo)策略突出“轉(zhuǎn)”

（1）產(chǎn)品策略：減少生產(chǎn)量，淘汰老產(chǎn)品

（2）價(jià)格策略：適當(dāng)降價(jià)，但不可不顧一切地降價(jià)

（3）渠道策略：減少銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，注意加強(qiáng)與新目標(biāo)市場(chǎng)的中間商的聯(lián)系，以開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

（4）促銷(xiāo)策略：在即將退出的市場(chǎng)仲，不宜做廣大宣傳，努力降低銷(xiāo)售費(fèi)用，節(jié)省開(kāi)支；在新的目標(biāo)市場(chǎng)上要加強(qiáng)廣告宣傳，設(shè)法開(kāi)拓市場(chǎng)，占領(lǐng)新市場(chǎng)。

19.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程。P181

新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選、概念形成與測(cè)試、初擬營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷(xiāo)、商業(yè)化投放。

20.常見(jiàn)的定價(jià)目標(biāo)有哪些？P192

（1）追求盈利最大化（2）短期利潤(rùn)最大化（3）實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率（4）提高市場(chǎng)占有率

（5）實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率（6）適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) （7）保持營(yíng)業(yè) （8）穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)企業(yè)形象

21.試述市場(chǎng)供求和市場(chǎng)商品價(jià)格的關(guān)系。

若供給量不變時(shí)，需求量越多，則其價(jià)格越高，相反則價(jià)格下跌。

若需求量不變時(shí)，供給量越多，則其價(jià)格越低，相反則價(jià)格升高。

22.在哪種競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，價(jià)值規(guī)律能得以充分發(fā)揮？你認(rèn)為飼料市場(chǎng)屬于哪種競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)？

在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，價(jià)值規(guī)律能得以充分發(fā)揮。我認(rèn)為飼料市場(chǎng)屬于壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

23.商品價(jià)格由幾個(gè)基本要素構(gòu)成？ 生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、企業(yè)利潤(rùn)和國(guó)家稅收

24.寫(xiě)出邊際成本定價(jià)法的價(jià)格公式。采用該方法定價(jià)時(shí)，企業(yè)收支平衡不虧損的條件是什么？

價(jià)格＝邊際成本＋邊際貢獻(xiàn)。邊際貢獻(xiàn)足以補(bǔ)償固定成本，則企業(yè)收支平衡不虧損。

（邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)增加一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售所獲得的收入減去邊際成本的數(shù)值。如果邊際貢獻(xiàn)不足以補(bǔ)償固定成本，則出現(xiàn)虧損；反之獲得收益。）

25.常見(jiàn)的心理定價(jià)策略有哪些？P209

（1）尾數(shù)定價(jià)策略（2）整數(shù)定價(jià)策略 （3）聲望定價(jià)策略 （4）習(xí)慣定價(jià)策略

（5）招徠定價(jià)策略（6）發(fā)送優(yōu)惠券定價(jià)策略（7）最小單位定價(jià)策略

26.分銷(xiāo)管道中的五個(gè)“流”各指的是什么？P222

商流、物流、貨幣流、信息流、促銷(xiāo)流

27.短銷(xiāo)售管道有哪些類型？舉例說(shuō)明。

（1）直接銷(xiāo)售管道（直銷(xiāo)、無(wú)店鋪銷(xiāo)售）

（2）多層次傳銷(xiāo)（傳銷(xiāo)）

（3）直復(fù)銷(xiāo)售

28.怎樣設(shè)計(jì)分銷(xiāo)管道？決定管道寬度的三種策略分別是什么？P227

設(shè)計(jì)包括三方面：1．確定管道模式；2．確定中間商數(shù)目；3．規(guī)定管道成員的權(quán)利和責(zé)任。

三種策略：1．密集分銷(xiāo)；2．選擇分銷(xiāo)；3．獨(dú)家分銷(xiāo)。

29.近年來(lái)，管道體制、管道運(yùn)作、管道建設(shè)、市場(chǎng)重心、管道激勵(lì)發(fā)生了哪些新的變化？

（1）管道體制的變化：扁平化結(jié)構(gòu)。

（2）管道運(yùn)作的變化：以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。

（3）管道建設(shè)的變化：廠商與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，魚(yú)水關(guān)系。

（4）市場(chǎng)重心的變化：市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)，在地、縣級(jí)市場(chǎng)上設(shè)立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。

（5）管道激勵(lì)的變化：讓經(jīng)銷(xiāo)商掌握賺錢(qián)的方法，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)。

30.連鎖經(jīng)營(yíng)方式有哪幾種？麥當(dāng)勞快餐店屬于哪種連鎖形式？P236

①特許經(jīng)營(yíng)。②分店連鎖經(jīng)營(yíng)。③自由連鎖。麥當(dāng)勞快餐店屬于特許經(jīng)營(yíng)連鎖形式。

31.五種主要運(yùn)輸方式指的是什么？P243 管道、水運(yùn)、鐵路、公路、空運(yùn)

32.如何經(jīng)濟(jì)批量法（EOQ）確定何時(shí)訂貨及訂貨量的多少。

Q為每次進(jìn)貨批量，N為商品年需要量，a為每次進(jìn)貨所需的費(fèi)用（不變），

b為單位商品年平均儲(chǔ)存費(fèi)。

33.怎樣計(jì)算產(chǎn)品儲(chǔ)存保本期和保利期限。

34.溝通的主要方式有哪些？P251每種方式中有哪些溝通工具？

人員推銷(xiāo) 廣告 公共關(guān)系 銷(xiāo)售促進(jìn) 直接營(yíng)銷(xiāo)

銷(xiāo)售展示

銷(xiāo)售會(huì)議

樣品試用

展覽會(huì) 印刷廣告

廣播廣告

電影、電視廣告

宣傳手冊(cè)

企業(yè)名錄

廣告牌

POP廣告

招牌

視聽(tīng)材料 記者報(bào)道

贊助

研討會(huì)

慈善捐助

出版物、公司期刊

社區(qū)關(guān)系

標(biāo)識(shí)宣傳

活動(dòng) 比賽、抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券

獎(jiǎng)金與禮品

樣品、贈(zèng)券

折扣

以舊換新

搭配商品

演示

低息貸款

招待會(huì) 商品目錄

郵寄

電話銷(xiāo)售

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售

電視購(gòu)物

35.畫(huà)出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通模式。P252

36.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，常見(jiàn)的公共關(guān)系策略有哪些？P260

①?gòu)V告。②舉辦新聞發(fā)布會(huì)。③舉辦各種招待會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、茶話會(huì)、接待和專訪等社交活動(dòng)等。④開(kāi)展公益性的社會(huì)活動(dòng)。⑤編制宣傳資料，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)與產(chǎn)品。⑥搞好售后服務(wù)，及時(shí)處理顧客投訴。

37.廣告的構(gòu)成要素有哪些？264

（1）明確的廣告主（2）廣告內(nèi)容（3）廣告對(duì)象（4）廣告媒介（5）廣告目標(biāo)（6）廣告費(fèi)用

38.簡(jiǎn)述人員推銷(xiāo)的內(nèi)容。P274

（1）確定銷(xiāo)售目標(biāo)（2）確定銷(xiāo)售規(guī)模（3）分配銷(xiāo)售任務(wù)（4）組織和控制銷(xiāo)售活動(dòng)

39.確定推銷(xiāo)人員組織結(jié)構(gòu)的方法有哪幾種？P275

（1）區(qū)域式結(jié)構(gòu)（2）產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)（3）顧客式結(jié)構(gòu)（4）復(fù)合式結(jié)構(gòu)

40.簡(jiǎn)述推銷(xiāo)人員的職責(zé)與任務(wù)。P276

（1）提供信息反饋（2）制定銷(xiāo)售計(jì)劃（3）進(jìn)行實(shí)際推銷(xiāo)（4）做好售后服務(wù)

41.試述CRM的內(nèi)涵和內(nèi)容。P279、282

內(nèi)涵：CRM首先是一種管理概念，也是一種旨在改善企業(yè)和與客戶這間關(guān)系的新型管理機(jī)制，又是一種管理軟件和技術(shù)。

CRM的內(nèi)容包括：客戶信息管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷(xiāo)售管理、電話銷(xiāo)售、客戶服務(wù)、呼叫中心、電子商務(wù)等。

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