企業(yè)或產(chǎn)品廣告策劃（企業(yè)或產(chǎn)品廣告策劃案例）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品廣告策劃的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、廣告策劃

• 2、如何寫廣告策劃書

• 3、廣告策劃的原則

• 4、廣告策劃案的主要步驟有哪些？

一、廣告策劃

1、“媒介”又稱“媒體”，屬于典型的外來語，即英語Media。媒體為Media意譯，媒介為Media的音譯，在應(yīng)用中，兩個詞基本通用不加區(qū)分。其意為：“中間的”、“手段”或“工具”等。

所謂廣告媒介就是指能夠借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質(zhì)工具。

1.擴大銷售額時的媒介選擇

企業(yè)擴大銷售額的目標要求廣告能夠促使消費者縮短購買決策過程，盡快地做出購買決策。為了達到這一目標，在媒介上較為理想的選擇順序應(yīng)該是電視、廣播、售點(POP)、直郵(DM)報紙、雜志等。

2.增加市場占有率時的媒介選擇

增加市場占有率就是爭取新的消費者，甚至把自己競爭對手的消費者吸引過來，以加強企業(yè)自身的競爭地位。在增加市場占有率時，選擇的媒介以報紙、雜志的效果為最佳，其次是電視與廣播，再次是焦點、直郵及戶外等媒介。

3.樹立企業(yè)產(chǎn)品形象時的媒介選擇

樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象是使消費者產(chǎn)生對企業(yè)或產(chǎn)品的好感，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽度。為了實現(xiàn)這些目標，在媒介選擇上，報紙、戶外交通和賽場等媒介較為適宜，同時，在電視、雜志上進行形象廣告宣傳，也會產(chǎn)生良好的效果。

2、廣告策劃效果評估

大約是在84-85年左右，當時有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立"以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代廣告運作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于"廣告策劃"的概念，兩位作者均有明確的界定。

廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。

我國引入"廣告策劃"的概念，大約是在84-85年左右，當時有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立"以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代廣告運作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于"廣告策劃"的概念，兩位作者均有明確的界定。

廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。

3、企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志（如產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。

4、廣告活動有時稱為“運動”或“戰(zhàn)役”。廣告活動包括以下四個重點：制作適當?shù)匿N售信息、及時傳達給受眾、選擇適當?shù)臅r機，用合理的成本。廣告主制定一項能測定的目標后，為達到這一目標制定廣告戰(zhàn)略，然后在市場上執(zhí)行，包括：廣告計劃、廣告制作、銷售及營銷等。

5、媒介組合媒介組合 media mix

在同一媒體計劃中，使用兩種及兩種以上不同的媒介，稱媒介組合。媒介組合所產(chǎn)生的協(xié)同作用，其總和效果遠大于各媒體分別相加之和。

6、企業(yè)內(nèi)部形象：從心理學(xué)的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現(xiàn)。有一點認識非常重要：形象不是事物本身，而是人們對事物的感知，不同的人對同一事物的感知不會完全相同，因而其正確性受到人的意識和認知過程的影響。由于意識具有主觀能動性，因此事物在人們頭腦中形成的不同形象會對人的行為產(chǎn)生不同的影響。

企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的整體感覺、印象和認知，是企業(yè)狀況的綜合反映。

在印象的基礎(chǔ)上，加入人們的判斷，進而形成具有內(nèi)在性、傾向性和相對穩(wěn)定性的公眾態(tài)度，多數(shù)人的肯定或否定的態(tài)度才形成公眾輿論。公眾輿論通過大眾傳播媒介和其他途徑（如人們的交談、表情等）反復(fù)作用于人腦，最后影響人的行為。企業(yè)形象有好與不好之分，當企業(yè)在社會公眾中具有良好企業(yè)形象時，消費者就愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品或接受其提供的服務(wù)；反之，消費者將不會購買該企業(yè)的產(chǎn)品，也不會接受其提供的服務(wù)。企業(yè)形象的好與否不能一概而論，多數(shù)人認為某企業(yè)很好時，可能另有一些人感到很差，而這種不良的形象將決定他（她）不會接受該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。任何事物都不能追求十全十美，因此，我們在這里必須把握矛盾的主要方面，從總體上認識和把握企業(yè)形象。

7、廣告策劃的原則：

系統(tǒng)原則，戰(zhàn)略至上原則 創(chuàng)新原則 動態(tài)原則 效益原則真實原則

8、廣告策劃概念

什么是廣告策劃，大約是在84-85年左右，當時有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立"以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代廣告運作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于"廣告策劃"的概念，兩位作者均有明確的界定。

廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。

我國引入"廣告策劃"的概念，大約是在84-85年左右，當時有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立"以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代廣告運作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于"廣告策劃"的概念，兩位作者均有明確的界定。

廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。

一、廣告策劃的概念與必然性

（一）廣告策劃的定義

現(xiàn)代廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃。具體是指對提出廣告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。

廣告策劃包括兩種：單獨策劃和系統(tǒng)策劃。

廣告策劃系統(tǒng)：市場調(diào)研——消費者動機和行為調(diào)查——細分市場和確定目標市場——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標和廣告策略。

（二）廣告策劃的必要性

1、廣告策劃是商品經(jīng)濟發(fā)展的要求

2、廣告策劃是廣告競爭的必然產(chǎn)物

3、廣告策劃是我國廣告市場規(guī)范化的重要內(nèi)容

4、廣告策劃是世界經(jīng)濟全球化的要求

二、現(xiàn)代廣告策劃的特征

1、明確的目的性：廣告活動的廣告目標、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時間、地點等必須明確。

2、嚴謹?shù)目茖W(xué)性：綜合運用經(jīng)濟學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場調(diào)查、統(tǒng)計學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果。

3、完整的系統(tǒng)性：廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)目標市場的特點確定廣告目標，在制定廣告活動具體策略時，要以整體廣告目標為出發(fā)點，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。

[編輯本段]廣告策劃的類型

廣告按照其發(fā)起目的，可以分為贏利性廣告（商業(yè)廣告）和非贏利性廣告兩種類型。

因為廣告公司承接的廣告策劃業(yè)務(wù)以商業(yè)廣告策劃為主，具體分為：

一、廣告運動策劃和廣告活動策劃

二、為不同目的而進行的廣告運動（活動）及其策劃

三、針對不同對象的廣告運動（活動）及其策劃

[編輯本段]4A廣告提案

（1）廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)：廣告是營銷組合的重要因素，直接為廣告主的場營銷服務(wù)，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營銷策略的指導(dǎo)。

（2）廣告策劃有其特定的程序，這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的，以保證廣告策劃不是漫無目的設(shè)想和缺乏章法的隨心所欲。

（3）廣告策劃應(yīng)該提出廣告運動(活動)的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動計劃層次上的“廣告計劃”并不是廣告策劃。

（4）廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端：雖然廣告主的營銷策略已經(jīng)為廣告策劃提供了依據(jù)，但是它僅僅來自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費者、產(chǎn)品和競爭對手所構(gòu)成的市場的全貌。

（5）廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實際的廣告效果的素質(zhì)。

（6）廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)。

（7）廣告效果的測定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。

（8）進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。進程的合理化，就是廣告運動(活動)要符合市場的現(xiàn)實情況并且能夠適應(yīng)市場的發(fā)展。效果的最大化，就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生最佳的廣告效果的策略和方案。

做創(chuàng)意的時候，我們要去體會企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)涵。 如果我們不去詳細地了解產(chǎn)品而隨便地把廣告創(chuàng)意出來，那么消費者是不愿意接受的。因此，一個廣告創(chuàng)意人員，必須要去了解企業(yè)的營銷行為，去了解市場，換句話說就是，我們要去了解自己是在為誰

廣告提案

即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報告。也就是把創(chuàng)意策劃準確生動地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的贊賞與支持。

廣告提案的著眼點在于整個廣告運動的目標及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個廣告運動定下基調(diào)。

廣告提案的準備工作:

1. 與客戶的前期溝通 在其余準備工作全面展開之前，須與客戶方進行溝通，確認提案會的時間、地點、議題、雙方參與人員等等。

2. 執(zhí)行排期 明確提案的時間、地點等之后，需編制具體的執(zhí)行排期表以監(jiān)督工作的推進

3. 提案會演示 在提案中要想時刻抓住客戶的注意力，使之集中精神于提案，必須借助演示工具。但演示只能是輔助工具，語言刺激仍有其存在的必要。因為只有語言能觸動情感，激發(fā)客戶在身心上的投入。所以提案會演示必須配合提案文本來設(shè)計，而不應(yīng)成為主導(dǎo)。若整個提案變成了看圖說話，那將是一場災(zāi)難。

4. 提案文本資料 提案文本資料整理的關(guān)鍵在于提案中交給客戶的文本只能是提案內(nèi)容的綱要，否則客戶將會在提案時，不時注意手中的文本而非專注于提案者。綱要需盡可能簡潔明了，能引起客戶的興致，進而仔細傾聽提案者的說明。當然，提案文本詳細內(nèi)容在提案后必須提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對細節(jié)有深入的了解。

5. 提案設(shè)備及提案 現(xiàn)場布置、提案現(xiàn)場的氣氛、周圍的環(huán)境等對提案的結(jié)果也有影響。令客戶舒適的氣氛甚至可以使之感覺不到時間的流逝。

6. 提案會服務(wù) 考慮細節(jié)永遠會帶來好處。提案時客戶若受到良好的服務(wù)，會愉快并感覺輕松。同時對細節(jié)的周密安排能讓客戶感受專業(yè)氣氛并尊重廣告公司縝密的作風(fēng)。

提案一般可分以下幾種類型:

1 ．策略提案 策略提案的著眼點在于整個廣告運動的目標及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個廣告運動定下基調(diào)。

2 ．創(chuàng)意、表現(xiàn)提案向客戶展示了廣告策劃中激動人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情。

3 ．廣告實施計劃提案 廣告實施計劃提案在時間、空間上對客戶的資源分配進行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來收益。如何在提案中讓客戶感覺到投入與收益的關(guān)系是廣告實施計劃提案成敗的關(guān)鍵。

[編輯本段]圖書.廣告策劃

作者:梁緒敏 [1]石束

市場價：￥25.00

出版社：山東大學(xué)出版社

頁碼：183 頁碼

出版日：2004年

ISBN：9787560728674

版次：1版

裝幀：平裝

開本：16

叢書名：海岱廣告書系

內(nèi)容簡介

“海岱廣告書系”是一群在廣告教育領(lǐng)域孜孜以求的廣告學(xué)人在多年來多事廣告教學(xué)與實踐的基礎(chǔ)上奉獻給廣告界的一點心得。

因為《廣告策劃》實在是太豐富、太生動了，在這部教科書的熏陶下，山東的廣告學(xué)人取得了長足的進步。

目錄

第一章 廣告策劃概述

第一節(jié) 策劃的源流

策劃的概念

策劃的源流

策劃的現(xiàn)狀

第二節(jié) 廣告策劃的特點與作用

廣告策劃的概念

廣告策劃的特點與作用

第三節(jié) 廣告策劃的原則

系統(tǒng)原則

戰(zhàn)略至上原則

創(chuàng)新原則

動態(tài)原則

效益原則

真實原則

第四節(jié) 廣告策劃者的素質(zhì)

良好的職業(yè)道德與社會公德

良好的科學(xué)素質(zhì)與人文素質(zhì)

良好的溝通能力與協(xié)調(diào)能力

高創(chuàng)造性是廣告人才素質(zhì)的核心

第五節(jié) 廣告策劃的學(xué)科基礎(chǔ)

信息傳播

市場營銷

整合營銷傳播

第二章 廣告策劃的運作流程

第一節(jié) 廣告策劃的運作流程

第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容

第三節(jié) 廣告策劃書的編寫

第三章 廣告戰(zhàn)略的策劃

第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃的基礎(chǔ)知識

第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標

第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略設(shè)計

第四章 廣告策略策劃（一）

第一節(jié) 廣告策略策劃的基礎(chǔ)和要求

第二節(jié) 廣告市場策略

第三節(jié) 廣告產(chǎn)品策略

第四節(jié) 品牌廣告策略

第五章 廣告策略策劃（二）

第五節(jié) 廣告心理策略

第六節(jié) 廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)策略

第七節(jié) 廣告實施策略

第六章 廣告媒體策略

第一節(jié) 廣告媒體分類及特性

第二節(jié) 廣告媒體開發(fā)程序

第三節(jié) 廣告媒體選擇

第四節(jié) 廣告預(yù)算及分配

附錄 廣告策劃書范例

主要參考文獻

后記

序言

“海岱廣告書系”，是一群在廣告教育領(lǐng)域孜孜以求的廣告學(xué)人在多年來從事廣告教學(xué)與實踐的基礎(chǔ)上奉獻給廣告界的一點心得。

“海岱"之名，寓兩層含義。一取其地域義?！渡袝び碡暋吩唬骸昂ａ肺┣嘀??！彼^海岱者，即指今山東省渤海至泰山之間的地帶，后因以稱山東地區(qū)。

眾所周知，山東省是改革開放以來我國的廣告大省?？赘揖?、孔府宴酒、秦池酒、齊民思酒、扳倒井酒等酒類廣告，曾在全國掀起一陣強勁的“魯酒”狂潮；康巴絲與北極星，曾長期雄踞中央電視臺“新聞聯(lián)播”前的準點報時黃金位置；海爾、海信、澳柯瑪、雙星、青啤、張裕、將軍、頤中等品牌，因其科學(xué)有效的廣告宣傳與成功的市場運作，如今都躋身“中國名牌”之列可以毫不夸張地說，山東企業(yè)界的廣告實踐，為我們了解、把握廣告科學(xué)，提供了大量生動而豐富的案例--他們的成功經(jīng)驗，勢必會給我們以豐富的啟迪；他們的慘痛教訓(xùn)，也必然可以成為我們的前車之鑒。從這個意義上說，山東廣告界二十多年來的廣告實踐活動，是當代中國廣告界最最豐富、最最生動的教科書。

山東的廣告學(xué)人，就是在“讀"(有時也曾參與“撰寫")這本豐富而生動的教科書的過程中成長起來的?；仡櫵哌^的道路，可以用一句“痛并快樂著"來形容。之所以說“痛"，是因為山東的廣告學(xué)人起步太晚了，當廣告主的廣告實踐活動已經(jīng)如火如荼地展開的時候，廣告學(xué)人剛剛開始蹣跚學(xué)步；本來應(yīng)該在理論指導(dǎo)下開展的廣告活動，實際上是在“摸著石頭過河”。為此，許多廣告主都曾經(jīng)歷了“成也廣告，敗也廣告"的慘痛過程。年輕而稚弱的山東廣告學(xué)人只能看在眼里，痛在心里。

文摘

現(xiàn)在的企業(yè)不會孤立地安排一兩個廣告，往往有一個戰(zhàn)略上的考慮，將廣告作為企業(yè)整合營銷傳播的一個組成部分與其他部分相互配合而作為一個系統(tǒng)進行，是打組合拳的。這樣一來，廣告公司僅靠自己的力量是不行的，必須合作、結(jié)盟，把各方面的力量整合起來，揚長避短，形成綜合優(yōu)勢，承擔綜合任務(wù)。企業(yè)并不希望廣告公司什么都做，只希望廣告公司有很強的協(xié)調(diào)能力把社會資源有效地協(xié)調(diào)起來，從而完成企業(yè)所期望的營銷傳播目標。

四、高創(chuàng)造性是廣告人才素質(zhì)的核心

廣告業(yè)是一個充滿競爭性的行業(yè)，它是在經(jīng)濟競爭的環(huán)境下發(fā)展起來的，它要代表不同客戶以不同的角色參與競爭，而且在專業(yè)廣告公司之間也存在競爭。廣告策劃強調(diào)與眾不同的獨特賣點。廣告人員如果只重視知識的積累，而忽視創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，循規(guī)蹈矩地拘泥于現(xiàn)成的教育模式，那么必然作繭自縛，被充滿活力的廣告業(yè)所拋棄。廣告行業(yè)對策劃人才的需求，不是“學(xué)究氣”十足的飽學(xué)之士，而是具有創(chuàng)造性的新型人才。廣告人應(yīng)保持富于進取、勇于創(chuàng)新的年輕心態(tài)，善于從不同的角度發(fā)現(xiàn)被人忽視的東西，并能用生動、準確、形象的方式創(chuàng)造性地予以表現(xiàn)。

現(xiàn)代心理學(xué)早已證明，創(chuàng)造性不是純智力問題，也不是純知識問題，成績好、出自名牌大學(xué)、學(xué)歷高，但不一定具有高創(chuàng)造性。創(chuàng)造性行為由創(chuàng)造性思維所引起。創(chuàng)造性思維是人類思維的高級形式，不僅能揭示事物的本質(zhì)，而且能夠提供新的、具有社會價值的產(chǎn)物。美國心理學(xué)家科勒斯涅克認為：“創(chuàng)造性思維，是指發(fā)明或發(fā)現(xiàn)一種新方式，用于處理某件事情或表達某種事物的思維過程。”創(chuàng)造性思維是能產(chǎn)生前所未有的思維成果、具有嶄新內(nèi)容的思維。

從形式上講，創(chuàng)造性思維是抽象思維、形象思維和靈感思維三種思維綜合而成的特殊思維方式。從性質(zhì)上講，創(chuàng)造性思維一般應(yīng)具有流暢性、靈活性和獨特性三個特征。流暢性，就是一個人面對一個問題或一種狀況時，他所能提出的方案或者反映的數(shù)量最多，其思維能力便表現(xiàn)為高速度的流暢性。靈活性也稱作變通性，是對思維廣度的評價。廣度的增加能為創(chuàng)造性思維帶來更多的回旋余地，因而也帶來了更大的靈活性。獨特性是對思維深度的評價?！吧睢币馕吨羁?、深透、精深，顯示觸及事物本質(zhì)的程度。因此，創(chuàng)造性思維得越深，表明它的科學(xué)性或先進性越強。

“創(chuàng)意是廣告的靈魂”，這一句流傳于廣告界的至理名言，是美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威早在20世紀60年代提出來的。它明確地給廣告策劃者提出了一個十分苛刻的要

[編輯本段]廣告的政策策劃

普普通通的C、H、O三種元素，可能組合成植物，可能組合成動物，也可能組合成萬物之靈長——人。整合策劃，就是將固有的元素進行最佳組合的策劃。世界將進入大整合時代，整合是生產(chǎn)力的放大器?！罢稀币辉~是一個合成詞?！罢奔凑{(diào)整、整頓之意，“合”即組合、協(xié)同之意?！罢稀奔词钦{(diào)整組合、整頓協(xié)同之意。整合既可產(chǎn)生出新的事物，又可以是原事物的發(fā)展和完善。

二、如何寫廣告策劃書

企業(yè)廣告策劃書是企業(yè)廣告策劃者、廣告公司或策劃人將其廣告策劃結(jié)果以書面文字、圖形等形式表達的應(yīng)用交流性材料。那么廣告策劃書怎么寫呢？下面是我為大家收集整理的如何寫廣告策劃書，歡迎閱讀！

對企業(yè)廣告策劃書要求及評審的要求有以下方面：

1、是否以解決問題為核心

廣告策劃書自始至終都應(yīng)圍繞廣告?zhèn)鞑ブ虚g題的解決方案展開。所以在評審廣告策劃書時，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告戰(zhàn)略及策略上的間顴點，有無解決對策。要審核的內(nèi)容主要有：

是否有明確的產(chǎn)品定位。對產(chǎn)品概念、目標受眾等問題，是否準確巧妙地設(shè)定并抓住了問題實質(zhì)。

策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡潔。

策劃實施策略是否是體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。

2、策劃書是否量化、具體

優(yōu)秀的廣告策劃書的概念要明確具體，不能用含糊其辭，模棱兩可的語言，如"可能"、"也許"、"大概"等。要從以下幾點提出要求和進行評審：

目標設(shè)定明確：策劃書中涉及的營銷目標(銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(如知名度、認知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來。

工作指標量化：策劃書中的各工作指標標準要具體和量化，必要時用數(shù)字來表達。如廣告活動中目標受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動的目標購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標。

實施中的有效監(jiān)控：廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實施成果，更要體現(xiàn)確保成果實現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法。

3、策劃書是否符合市場和產(chǎn)品實際

由于進行廣告策劃的廣告公司或策劃者多以傳播創(chuàng)意見長，實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗可能相對不足，加之時間、成本等因素影響，往往很難深入進行市場和消費者調(diào)研，掌握市場賣點和消費者的實際狀態(tài)。故策劃書中可能僅反應(yīng)策劃者的主觀意識而脫離市場和消費者，所以要審視策劃者對市場產(chǎn)品和消費者的實際掌握情況。由于消費者的價值觀對消費行為影響較大，因此尤其應(yīng)審核策劃者對其購買動機和生活形態(tài)進行研究的程度。

4、策劃書是否具有可操作性

策劃者在實施策劃構(gòu)想中，可能會忽略了企業(yè)內(nèi)實際的資金、人力、時間等因素以及企業(yè)外的制作、媒體、促銷等客觀環(huán)境，致使漂亮的策劃方案在實際中無法執(zhí)行操作。在審視策劃方案時除了對策劃方案本身審核外，還要注意其在客觀實施環(huán)境中的可行性。

5、策劃方案中的執(zhí)行方案是否精細

策劃者在策劃方案的大構(gòu)想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點子和大膽的創(chuàng)意產(chǎn)生，但對執(zhí)行方案往往不夠細致。優(yōu)秀的構(gòu)想必須通過精細的執(zhí)行才能充分發(fā)揮功效。所以"做"跟"說"同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個策劃方案不合格。

6、是否系統(tǒng)化的制定策劃方案

在多元化傳播時代，消費者產(chǎn)生購買行為不僅僅只看重產(chǎn)品本身，還會通過各傳播渠道，對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進行綜合考察判斷。所以策劃方案中要以消費者為中心，利用各傳播手段系統(tǒng)地向消費者傳達核心一致的信息，進行整合營銷傳播是現(xiàn)代營銷的新要求。過去企業(yè)只需要簡單的常規(guī)的廣告策劃，如今要求策劃的內(nèi)容會更廣，與營銷的結(jié)合也越來越密切。綜合性營銷策劃融入了廣告策劃。

7、策劃書是否簡潔明確，重點突出

由于廣告策劃的范圍很廣，內(nèi)容很多，策劃書往往做到了面面俱到而簡潔不夠、重點不突出。策劃書中應(yīng)圍繞課題中的重要內(nèi)容重點問題和重要的策略進行論證及闡述。企業(yè)評價一個廣告策劃書的好壞，不能僅以內(nèi)容多少，裝幀精美來作為標準，而應(yīng)看其實質(zhì)內(nèi)容。

企業(yè)對策劃書最主要的程序和內(nèi)容要求見圖下表：

廣告策劃書主要程序內(nèi)容：

一．環(huán)境分析描述

1、市場成長率

對市場規(guī)模、市場動向發(fā)展變化作出近期和中期預(yù)測。對季節(jié)因素引起的

市場波動作出指數(shù)說明。

2、市場構(gòu)成

以產(chǎn)品種類、價格、使用者、品牌為內(nèi)容進行各區(qū)域市場的'消費量構(gòu)成分析及預(yù)測。

3、消費者分析

對購買者心理，社會理念，購買習(xí)慣及決定因素分析描述。消費者對同類產(chǎn)品品牌忠誠偏好分析。

4、競爭產(chǎn)品分析

從優(yōu)勢、劣勢兩方面對競爭產(chǎn)品的品種、價格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等作出分析。

二．整合營銷傳播策略描述

5．提出戰(zhàn)略課題

從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點和機會點，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括市場、競爭狀況、購買狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內(nèi)容。

6．產(chǎn)品地位

對產(chǎn)品的市場范圍、差別化的關(guān)鍵點、技術(shù)水準、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。

7、市場廣告目標定位

對市場目標對象和傳播目標受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。要提出確定目標受眾的理由，描述出使用的場所。

8．廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點

從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價格，消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點，設(shè)定最主要的傳播概念。

9．廣告?zhèn)鞑ツ繕舜_定

從認知目標、品牌偏好和購買行為目標等方面論述廣告?zhèn)鞑φJ知、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行動階段的目標值。企業(yè)狀況不同對三階段目標要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標是否正確。

10．傳播整合

廣告策略、促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用。

三、廣告執(zhí)行

11．表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容

根據(jù)前期確定的各策略大方向，進行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點論述。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。

12．創(chuàng)意策略

圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運用和組合。

13．創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào)

創(chuàng)意方案對表現(xiàn)形式、主題、視聽覺等基調(diào)進行說明。此部分屬感性內(nèi)容需要依賴講解，演示等形式進行。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性、親和性、信賴、傳播性等并與企業(yè)形象個性吻合。

14．創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案

完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案，效果稿。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫稿，審視時不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準確。

15．媒介策略組合

媒介選擇和組合運用及競爭說明。明確傳播目標主次對象，在月度、季節(jié)上如何分配投放預(yù)算，要細化的頻次、段位、時間等，如何組合排期。

16．媒介選擇

從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業(yè)予以論述說明。

17．媒介發(fā)布時機及排期

此內(nèi)容為很復(fù)雜的專業(yè)問題。應(yīng)審議其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時機、購買周期、廣告作品風(fēng)格、競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮廣告發(fā)布的分配密度、露出間隔時間長短等。

18．效果預(yù)測評估

本部分內(nèi)容許多廣告公司從自身考慮，常不會主動提及或粗略帶過。應(yīng)從產(chǎn)品知名度、廣告認知度、產(chǎn)品偏好度、購買欲望、銷售量等指標對廣告活動實施前的情況作出分析。提出在一定階段內(nèi)的效果達成的目標預(yù)測，廣告活動實施后進行對照評估。在策劃書對其效果指標、評估時間、方法等應(yīng)予以充分說明。

19．促銷策略

企業(yè)對短期實際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進活動與促銷廣告的策劃內(nèi)容。

20．公關(guān)等其它傳媒配合

完成的策劃方案中，還應(yīng)包含公關(guān)、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內(nèi)容。評估的重點應(yīng)為主題的統(tǒng)一性，內(nèi)容可行性、執(zhí)行落實性等。

21．費用預(yù)算分配

策劃書的最后應(yīng)對整體策劃活動所要支出的費用，按項目與月份進行預(yù)算分配。企業(yè)審議時應(yīng)注意其合理性并與企業(yè)實際資金支付狀況吻合。

三、廣告策劃的原則

廣告策劃的原則包括：1、目的性原則，以追求經(jīng)濟效益和社會效益相統(tǒng)一為目標的廣告活動；2、統(tǒng)一性原則，這樣可以減少廣告活動的隨意性和無序性；3、靈活性原則，結(jié)合實際情況不斷調(diào)整策劃工作；4、創(chuàng)造性原則，挖掘競爭者沒有的特點；5、可行性原則，不具備可操作性的策劃方案，即使新穎獨特，也毫無實用價值。

1、目的性原則

廣告策劃首先要明確廣告活動的目的，是為了擴大影響，提高知名度，還是為了搶占市場，促進產(chǎn)品銷售，追求經(jīng)濟效益等。整體廣告策劃是以追求經(jīng)濟效益和社會效益相統(tǒng)一為目標的廣告活動。

2、統(tǒng)一性原則

廣告策劃活動是一個整體，要綜合進行分析，以選擇最優(yōu)方案。在廣告活動的各個環(huán)節(jié)都要保持一致，如廣告目標的統(tǒng)一性，廣告策略的統(tǒng)一性，廣告媒體、表現(xiàn)形式的統(tǒng)一性等，這樣就可以減少廣告活動的隨意性和無序性，逐步累積廣告效果，有利于廣告目標的實現(xiàn)。

3、靈活性原則

廣告活動目標受眾的購買行為和購買動機極為復(fù)雜，廣告環(huán)境和競爭狀況等都不斷變化，因此廣告策劃要有彈性。如果廣告策劃方案與實際情況出現(xiàn)偏離，就應(yīng)及時調(diào)整、修訂，甚至重新策劃廣告活動。企業(yè)還必須結(jié)合實際情況不斷調(diào)整策劃工作，如修改廣告創(chuàng)意、調(diào)整廣告媒體、調(diào)整地區(qū)、廣告時機和方式等，以保證廣告效果。

4、創(chuàng)造性原則

創(chuàng)造性可以從競爭者的特點中找出空隙，挖掘競爭者沒有的特點，作為廣告策劃的切人點，其具體表現(xiàn)在廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計、廣告媒體等各個方面。

5、可行性原則

廣告策劃方案必須要與企業(yè)實際清況相結(jié)合，應(yīng)用科學(xué)的方法，還要符合相關(guān)法律規(guī)章的要求，才能被實施并且取得預(yù)期效果。不具備可操作性的策劃方案，即使新穎獨特，也毫無實用價值。

四、廣告策劃案的主要步驟有哪些？

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

2.正文

(1)策劃目的

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

 企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。

企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。

企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

(2)分析當前的營銷環(huán)境狀況

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

A、當前市場狀況及市場前景分析：

①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：

①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風(fēng)險小。

②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

B、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

(3)市場機會與問題分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

A、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

•企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

•產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。

•產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

•產(chǎn)品價格定位不當。

•銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

•促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

•服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。

•售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

B、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(4)營銷目標。

營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

(5)營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

A、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

•以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

•以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

•建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

B、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

C、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

•拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。

•給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。

•以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

D、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫?

E、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征代理商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

(6)策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

(7)方案調(diào)整。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍

(6)營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

以上就是小編對于企業(yè)或產(chǎn)品廣告策劃問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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