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廣告創(chuàng)意及文案創(chuàng)作(廣告創(chuàng)意及文案創(chuàng)作思路)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于廣告創(chuàng)意及文案創(chuàng)作的問題,以下是小編對(duì)此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
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本文目錄:
一、怎樣寫一篇好的廣告文案?
1、新穎的創(chuàng)意,是文案的關(guān)鍵
為什么說新穎的創(chuàng)意是一篇廣告文案的關(guān)鍵之處呢?我印象最深的還是江小白的創(chuàng)意文案,他有屬于自己的態(tài)度。江小白的形象,是當(dāng)下文藝青年的代表,受廣大青年的熱愛,就是因?yàn)樗奈陌竸?chuàng)作角度是從青春出發(fā),也讓正執(zhí)青春的我們、熱血沸騰的我們?yōu)橹?/p>
2、廣告文案具有真實(shí)性
廣告文案是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)的說明,想要用戶更加了解你的產(chǎn)品,在文案的內(nèi)容撰寫上首先要做到真實(shí)性,真實(shí)性是廣告文案的首要原則,違背掉了真實(shí)性這個(gè)原則,會(huì)讓產(chǎn)品失去可信度。在廣告文案寫作中,堅(jiān)持真實(shí)性的原創(chuàng),體現(xiàn)出廣告文案的生命力。
3、收藏文案,取長(zhǎng)補(bǔ)短
文案寫作需要素材,素材源于我們的生活,一個(gè)好的素材需要你去洞察你身邊的大事小事,也可以在自媒體平臺(tái)收藏別人好的文案。在剛開始廣告文案寫作時(shí),可以先模仿別人的文案來寫,總結(jié)出經(jīng)驗(yàn),取長(zhǎng)補(bǔ)短。
二、廣告創(chuàng)意與文案的內(nèi)容提要
《廣告創(chuàng)意與文案》是一部理論與實(shí)踐結(jié)合較好的廣告學(xué)教材,既適用于大專院校的廣告學(xué)專業(yè)師生,也適用于從事廣告實(shí)務(wù)的廣大業(yè)界人士。
全書分三部分。第一部分講廣告戰(zhàn)略,內(nèi)容包括創(chuàng)作廣告戰(zhàn)略、研究產(chǎn)品、了解消費(fèi)行為、分析市場(chǎng)、介紹戰(zhàn)略種類等。第二部分講實(shí)施,內(nèi)容涉及標(biāo)題和圖像、廣告正文、印藝設(shè)計(jì)、電視廣告、廣播廣告、其他廣告種類等。第三部分工具箱主要講各種創(chuàng)作技巧,手把手教讀者如何運(yùn)用各種技巧,創(chuàng)作出精彩的廣告來。全書理論聯(lián)系實(shí)際,具有很強(qiáng)的可讀性和可操作性。書中豐富的經(jīng)典廣告實(shí)例給讀者留有廣闊的想象空間,對(duì)欣賞廣告和創(chuàng)作廣告頗有啟迪。
《廣告創(chuàng)意與文案》的作者喬治·費(fèi)爾頓,既有長(zhǎng)期教學(xué)經(jīng)驗(yàn),又有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),這部教科書是他長(zhǎng)期從事廣告教學(xué)和廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),是逐步完善起來的一部好教材。
三、優(yōu)秀的廣告文案應(yīng)該怎么寫?
★ 好的文案只能是本土的!
一只杯子在不同顏色的眼睛都只是一只杯子。
一只杯子在不同國(guó)籍的嘴巴里有幾百種文字讀音。
所以,好的設(shè)計(jì)是不需要翻譯的。
而好的文案只能是本土的!
★ 和廣告文案最接近的藝術(shù)形式是現(xiàn)代詩。
廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都是分行文體。
廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都強(qiáng)調(diào)文字語言的跳躍性和創(chuàng)造性。
廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都要求短!——但要充分!
寫廣告文案的時(shí)候一定要切記:你不是在寫文章 只是在寫一行字……
★ 廣告文案是沒有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的。
也就是說:廣告文案,句與句之間是不需邏輯的。
如果非得需要標(biāo)點(diǎn):那也請(qǐng)你多使用句號(hào)。
你要盡量用能直接打句號(hào)的短句(詞或詞組更好)把話說完。
話比字好。 字比詞好。 詞比句好。
單句比復(fù)句好。
只有一個(gè)字或一個(gè)詞的話最好!
嘣!嘶……
★ 懂得多用名詞、動(dòng)詞。
名詞比動(dòng)詞好!動(dòng)詞比副介詞好!關(guān)聯(lián)詞最不好!形容詞最最不好!
好的文案可以用象聲詞為標(biāo)題做系列創(chuàng)意!
不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了!
一堆形容詞是激發(fā)不了設(shè)計(jì)做畫面的!
文字的生動(dòng)性和形象性也是畫面所不能代替的!
必須要聲明的是:形容詞是方法問題,少數(shù)人只用形容詞也能寫出好文案。無論怎樣,還是少用形容詞為妙。
★ 廣告文案更接近說話。
首先請(qǐng)注意, 我們是在現(xiàn)代漢語環(huán)境中撰寫文案,而不是古漢語語境。
廣告文案更接近說話,因?yàn)橹挥姓f話才更容易交流、記憶和傳播。
許多成語、對(duì)聯(lián)就是因?yàn)橐子谟洃浐蛡鞑ゲ拍芰鱾鞯浇裉?,但它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合當(dāng)代的漢語語境了,在今天的漢語氛圍里5、6、7個(gè)字的標(biāo)題是最容易記憶的,同時(shí)也是最難寫的。不信?!你試試!
漢字中夾帶洋字母沒問題,文案風(fēng)格的國(guó)際化是必然的。
但意識(shí)形態(tài)千萬要現(xiàn)代!現(xiàn)代!后現(xiàn)代!本土語言的文案一定不能是 “土” 的!關(guān)鍵的關(guān)鍵你是否是在現(xiàn)代漢語的語境和語感里寫作!
★ 標(biāo)題就是出題目。那么內(nèi)文怎么破題呢?
1、正破題:用副標(biāo)題、配文或內(nèi)文首行語的形式對(duì)標(biāo)題進(jìn)行正面的回答。
例如標(biāo)題:“如果比爾蓋茨讀完大四”。
內(nèi)文正破題:“也許世界會(huì)多了一個(gè)合格的大學(xué)畢業(yè)生,少了一位首富”。從而說出時(shí)機(jī)的重要,繼而導(dǎo)出項(xiàng)目投資時(shí)機(jī)。
2、反破題:以另外或相反的角度對(duì)標(biāo)題進(jìn)行回答。
例如標(biāo)題:“10個(gè)商人9個(gè)壞!”
配文反破題:“商人,我做第11個(gè)”。標(biāo)題是反著說的,而內(nèi)文是正著說的,或者也可以反過來,都是 “反破題” 的方式。
3、用畫面去破題:文字上進(jìn)行省略。
如標(biāo)題:“嘿!哈!呦!喝!” 內(nèi)文完全省略了,一個(gè)字都沒有——這是匯仁腎寶的廣告。
單憑文字是找不到兩者聯(lián)系的,看了畫面才能明白!畫面是一把劍——后海邊老人們晨練用的劍!
★ 這正是一個(gè)廣告文案應(yīng)該做的工作。
下面這些文案是從印刷品廣告上抄錄回來的,非常簡(jiǎn)潔,將產(chǎn)品功能點(diǎn)和消費(fèi)者利益點(diǎn)前后列明,這正是一個(gè)廣告文案應(yīng)該做的工作。
再次強(qiáng)調(diào),別以為小兒科,你真的認(rèn)真去做,就明白太不容易!
請(qǐng)多花些時(shí)間找下去!把產(chǎn)品中真正偉大的戲劇性找出來,描述出來!
標(biāo)題: 我們沒有發(fā)明車輪,但我們發(fā)明了純粹的駕駛樂趣內(nèi)文:駕駛BMW325i,的確是一種感官上的享受。是什么讓它如此難以抗拒?是高精度的靈活性?是踩動(dòng)油門時(shí)一觸即發(fā)的反應(yīng)?亦或是順暢平靜的動(dòng)力系統(tǒng)?一輛獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)型轎車,融合跑車的優(yōu)點(diǎn),更遺傳了BMW所獨(dú)有的特質(zhì)。無與倫比的傳動(dòng)系統(tǒng)配以直列6缸引擎,開創(chuàng)了全新的速度藝術(shù)。優(yōu)質(zhì)的MONTANA真皮和桃木內(nèi)飾營(yíng)造出高雅豪華的氣質(zhì)。精密的懸掛系統(tǒng)令車與路面完美貼合。環(huán)境工程學(xué)的合理運(yùn)用,使人車合一的舒適境界成為現(xiàn)實(shí)。感受無與倫比的試駕體驗(yàn),請(qǐng)即致電聯(lián)絡(luò)。
標(biāo)題:在賽場(chǎng)之外,發(fā)現(xiàn)F1的精神內(nèi)文:與狂熱的看臺(tái)無關(guān),與震耳的助威無關(guān),與眩目的獎(jiǎng)杯無關(guān)。F1的精神,是持續(xù)的能量激情,是綿延的力量巔峰。 帕薩特1.8T渦輪增壓,全程爆發(fā)猶如F1一般的沖擊力和爆發(fā)力。讓F1的精神,在賽場(chǎng)外淋漓展現(xiàn)。 當(dāng)發(fā)動(dòng)機(jī)在每分鐘1750-4600轉(zhuǎn)速范圍內(nèi)工作時(shí),扭矩輸出始終接近210牛頓/米的最高峰值,帶給你隨心所欲的能量供給和瞬間提速性。想體驗(yàn)帕薩特渦輪增壓的沖擊力和爆發(fā)力,請(qǐng)即撥打800-820-1111,親臨試駕。
主標(biāo)題:我有我的混音天地副標(biāo):新家伙530 盡情自我!! 搶混音師的飯碗!主文案:嘿!相信嗎?我的手機(jī)能讓耳朵興奮!只要一拿起它,我就能搖身變成混音師! 沒錯(cuò)!就是飛利浦530!它獨(dú)特好玩的BeDJ混音功能,只要通過幾個(gè)按鍵就能把音效、節(jié)拍、樂器混得像雞尾酒一樣炫。更過癮的是,我能把幾首愛死了的曲子串起來,加一段,刪一段,節(jié)拍隨意變!親自混出來的音樂,不僅能作為天下無雙的鈴聲,驚動(dòng)所有人的耳朵,還能通過多媒體短信(MMS)發(fā)送給死黨們,讓他們見識(shí)我的厲害! 有飛利浦530 BeDJ混音天地,音樂怎么HIGH怎么混,耳朵當(dāng)然爽到根嘍!
標(biāo)題: 新甲殼蟲,過目難忘內(nèi)文:當(dāng)你鐘情于一樣?xùn)|西,它是一切,一切是它。 新甲殼蟲(NEW BEETLE),它的出現(xiàn),將現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的瓶頸統(tǒng)統(tǒng)打破。它證明,炫目而極富個(gè)性的外表與過硬且實(shí)用的內(nèi)在品質(zhì),完全能夠理想地結(jié)合。當(dāng)你鐘情于這樣的一條弧線,它就是光影,是笑臉,是海浪…… 這是我特別喜歡的文案,真的寫出了愛甲殼蟲車者的熱愛和生活態(tài)度,卻一點(diǎn)都不浮夸,那是真正從內(nèi)心深處發(fā)出的感受,落到那條偉大的甲殼蟲車弧線上。
★廣告本質(zhì)上是取悅性的而非自娛性的。
目前做廣告創(chuàng)意的人中超過60%是文藝青年,但文藝青年中只有不足1%的人愿意把取悅消費(fèi)者真的當(dāng)回事。
能做好廣告創(chuàng)意的人是有強(qiáng)大說服天賦的人,這種人在做廣告之前已經(jīng)熱衷于推銷自己喜歡的東西給別人,并將讓別人接受視為快感的源泉,這種人不會(huì)為寫出一段好文章而真的高興,除非別人真的上當(dāng)。
廣告創(chuàng)意需要天賦,這種天賦與文藝青年的追求無關(guān)。
好了,以上言論自行琢磨。
還是那句話,人人都有自己的觀點(diǎn),不全信奉別人的,也不妄自菲薄自己的。
繼續(xù)前行,繼續(xù)造起來。
原文轉(zhuǎn)自:socialmarketing
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四、如何寫出一篇精彩的創(chuàng)意文案廣告?
1、首先你要先消化產(chǎn)品與市場(chǎng)的資料,然后你用不要超過20-30個(gè)字的文字將產(chǎn)品描述下來,這二十個(gè)字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受四個(gè)方面的內(nèi)容。
2、緊接著你要問自己:我應(yīng)該向我的消費(fèi)者承諾什么?這一點(diǎn)很重要,若沒有承諾,沒有任何人會(huì)買你的東西,承諾越具體越好。“讓你美麗”的承諾越不如“讓你省下10元錢”來得有力!不要寫下連你自己都不能相信的承諾,你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。
3、有了這兩點(diǎn),你就可以確定一個(gè)核心創(chuàng)意,也叫大點(diǎn)、大創(chuàng)意(big idea)。這個(gè)核心創(chuàng)意一是很單純,二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng),三是很有原創(chuàng)性,可以震醒許多漠不關(guān)心,漠然視之的消費(fèi)者,這一點(diǎn)我在后面談創(chuàng)意方法還會(huì)談到。
4、一則廣告最重要的是標(biāo)題,標(biāo)題寫得好,廣告勝利了70%-90%,標(biāo)題怕創(chuàng)意請(qǐng)把握三個(gè)基本點(diǎn):
(1)、故事性 標(biāo)題具有吸引人的故事性會(huì)吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文,例如《意想不到,一部賽車開進(jìn)了廚房》,這是我們?yōu)榛鹜?7新款燃器爐“賽車一族”創(chuàng)意的廣告,將“賽車”開進(jìn)“廚房”產(chǎn)生了故事性,吸引了人看廣告的興趣。
(2)、新奇性 一個(gè)可以引發(fā)人們好奇心的廣告會(huì)吸引很多人。廣告標(biāo)題一定要有新奇性。
(3)新聞性 大家都愛看新聞,標(biāo)題寫得像新聞會(huì)很受人矚目。 為寫好一則廣告,在動(dòng)手寫正文之前,請(qǐng)務(wù)必寫十五個(gè)以上的標(biāo)題,然后從中選出一個(gè)滿意的。
5、以上談了標(biāo)題創(chuàng)意的三個(gè)特點(diǎn),下面主要談?wù)剟?chuàng)意的一些方法。
(1)、擬人化 當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后,一般都會(huì)有好的創(chuàng)意。
(2)、逆向思維 別人總是說自己是老大,如果你承認(rèn)自己老二,就不同凡響,別人說“紅”,你說“黑”就往往出人意料。
(3)、情景想象 許多廣告要借助行活中熟悉的場(chǎng)景想象。
(4)、借助熱點(diǎn)話題、新聞 在《水滸傳》最火爆的時(shí)候,采納為古方三蛇膽創(chuàng)意出《孫二娘篇》、《對(duì)付上火,長(zhǎng)痘怎能心太軟?》“心太軟”是特別流行的歌,兩個(gè)最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中,廣告效果自然非同凡響。
(5)、利用比喻、象征、聯(lián)想等手法 將某一特點(diǎn)與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想,往往會(huì)出現(xiàn)比較驚人的效果。 聯(lián)想也是很能創(chuàng)意出許多好文案,如上海三菱,是30303030,讓人一下就想到三菱。臺(tái)灣黑松飲料,“黑松就是快樂”,就讓將黑松與快樂聯(lián)系在一起。
(6)、運(yùn)用感嘆語氣來創(chuàng)意,比如用“果然”、“可惡”、“親愛的”等均很吸引人。
(7)、運(yùn)用版面創(chuàng)意,我們?yōu)橐嫔萌吣憽⑻旖』▓@創(chuàng)意堅(jiān)版廣告相當(dāng)特別。
(8)、借助熟悉感。
(9)、借助寵物、美女與寶寶。 篇幅所限,不一一舉例。
6、一篇好的文案內(nèi)文,最主要的是講事實(shí),而不是裝腔作勢(shì);賦予親切感;注入真實(shí)的感情。
講事實(shí),最經(jīng)典的就是奧格威創(chuàng)意的《當(dāng)勞斯萊斯車行每小時(shí)60公里時(shí),車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表》,文案列舉了大量的事實(shí),異常令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教,要告訴消費(fèi)一些非常實(shí)在、具體的數(shù)字。
賦予文案親切感,是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章,娓娓動(dòng)聽,字里行間透露出你的真誠、可親近,你的這種氣質(zhì)會(huì)帶入產(chǎn)品中,消費(fèi)者很可能會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)而去購買產(chǎn)品。
用真實(shí)的情感去寫,感動(dòng)自已的文字一定也會(huì)打動(dòng)其他人,在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經(jīng)歷,令不少人為之動(dòng)容。
7、好的廣告文案直接向目標(biāo)人群打招呼。你的目標(biāo)消費(fèi)群是女性,最好在文案中出現(xiàn)女人、姐姐等字眼,如果是孩子的媽媽,那就要出現(xiàn)“媽媽”,如果是男士,就出現(xiàn)“男人”這一字眼。
8、別怕標(biāo)題或文案太長(zhǎng),好的廣告文案不一定就是短文案。
9、廣告文案中如果安排抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、贈(zèng)券等會(huì)更具有吸力,在敘說這些贈(zèng)品時(shí)或抽獎(jiǎng)時(shí)要給人耳目一新的感受。
10、如果廣告文案能夠與某一事件、活動(dòng)結(jié)合起來寫會(huì)更加生動(dòng)。
11、要寫好一篇文案,腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。
12、切忌用很生僻的字。
13、以下字眼可以常用無妨:免費(fèi)、親愛的、尊敬的、省錢的、劃時(shí)代、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動(dòng)的、秘密、真相、底細(xì)、某年某月某日、今天、明天、后天等等,還有多用問句、多用動(dòng)詞、多用感嘆句,語言要有起伏、韻律,文風(fēng)要流暢,少用“因?yàn)椤⑺?、不僅、而且”等虛詞。
14、如果產(chǎn)品有一些數(shù)據(jù)非常有用,就用這些數(shù)據(jù)作標(biāo)題。
15、你要學(xué)會(huì)新聞編輯的本領(lǐng)
(1)、學(xué)會(huì)剪輯,能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。
(2)、會(huì)編排,平面廣告最要求新聞?dòng)浾呗?,好的編輯,版面編排的就格外引人注意?
(3)、能安排到合適的版面中去,從而與眾不同。
16、證言廣告是有效的廣告方式之一,但一定要寫得真實(shí),語言十分貼切才令人信服。
17、堅(jiān)持一個(gè)廣告中就集中說一點(diǎn)。簡(jiǎn)單、單純的承諾,說的點(diǎn)過多,容易讓消費(fèi)者遺忘甚至搞不清楚。
以上就是關(guān)于廣告創(chuàng)意及文案創(chuàng)作相關(guān)問題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。
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