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世界營(yíng)銷之父是誰(shuí)（世界營(yíng)銷之父經(jīng)典語(yǔ)錄）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-04 18:00:15 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 778 問大家

大家好！今天讓小編來大家介紹下關(guān)于世界營(yíng)銷之父是誰(shuí)（世界營(yíng)銷之父經(jīng)典語(yǔ)錄）的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、營(yíng)銷的名人名言都有哪些？
2、水平營(yíng)銷
3、整合營(yíng)銷之父是誰(shuí)??與其同樣得另一個(gè)是誰(shuí)
4、誰(shuí)是世界上最出名的營(yíng)銷家？

世界營(yíng)銷之父是誰(shuí)（世界營(yíng)銷之父經(jīng)典語(yǔ)錄）

一營(yíng)銷的名人名言都有哪些？

1、Thomas Watson （托馬斯·沃森），IBM 創(chuàng)始人造就了一個(gè)世界級(jí)的大公司。他在總結(jié)其終生經(jīng)驗(yàn)時(shí)，語(yǔ)重心長(zhǎng)地指出：“一切始至銷售”，“沒有銷售，就沒有美國(guó)的商業(yè)?！?/p>

2、麥當(dāng)勞公司的董事長(zhǎng)R·kroc（柯羅克）在其艱辛的17 年推銷員生涯的

末期，發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞兄弟的汽車餐廳竟然訂購(gòu)了8 臺(tái)他推銷的產(chǎn)品——拌奶

機(jī)，他幻想如果全美國(guó)，有100 家這樣的快餐廳，就能推銷800 臺(tái)機(jī)器，由

此，他以“推銷員的思維方式”開始發(fā)展麥當(dāng)勞連鎖店。而麥當(dāng)勞兄弟倆人

則賣掉了自己的股份。

3、索尼公司的創(chuàng)始人之一盛田昭夫?yàn)榱税压镜男庐a(chǎn)品收音機(jī)推到美國(guó)，

竟然舉家遷到紐約，以便了解美國(guó)人和開拓美國(guó)市場(chǎng)；日本“佐川快運(yùn)公司”

的創(chuàng)始人佐川清從自己當(dāng)搬運(yùn)工的血汗經(jīng)驗(yàn)中體會(huì)和制定了公司的“顧客隨

叫隨到”的原則，從而使這一個(gè)小公司一躍而成為日本最大的運(yùn)輸公司。

那么，企業(yè)巨人有哪些營(yíng)銷秘訣呢？他們是怎樣逐步走向成功的呢？本

書七大部分的精采內(nèi)容將詳細(xì)告訴您成功的秘訣！

4、“A 部巨人營(yíng)銷秘訣（I）——4P：營(yíng)銷組合”通過實(shí)際的例子介紹

了營(yíng)銷大師如何把4P（prod-uct—產(chǎn)品，place—渠道、promotion—促銷、

price 定價(jià)）以最佳的方式組合起來，從而使產(chǎn)品暢銷。

“A 部巨人營(yíng)銷秘訣（Ⅱ）——營(yíng)銷策劃與策略與技巧”為您展現(xiàn)

了麥當(dāng)勞董事長(zhǎng)、日本“佐川快運(yùn)”創(chuàng)始人、IBM 的創(chuàng)始人、日本八百伴、

杜邦等20 多家公司的創(chuàng)始人及經(jīng)理的營(yíng)銷策劃經(jīng)過、銷售的絕妙策略以及高

超的技巧。

“A 部巨人營(yíng)銷秘訣（Ⅲ）——99％的董事長(zhǎng)都做過數(shù)年推銷員”

正是這一特點(diǎn)，造成了世界許多偉大的公司。IBM 的創(chuàng)始人作了22 年的推銷

員、麥當(dāng)勞公司的創(chuàng)始人做17 年推銷員、福特總裁艾科卡做了30 年的推銷

員，而像索尼創(chuàng)始人雖未做專職推銷員，但從一開始就充當(dāng)推銷員推銷公司

的產(chǎn)品，李嘉誠(chéng)、王永慶、莊永竟等等均是如此。

“A 部巨人營(yíng)銷秘訣（Ⅳ）——營(yíng)銷管理的技巧”則記述了臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)

之神王永慶、“東芝”總裁土光以及行銷經(jīng)理們的營(yíng)銷管理秘訣、技巧、方

法等。

“B 部營(yíng)銷巨人：新產(chǎn)品開發(fā)的奧秘”告訴人們，新產(chǎn)品開發(fā)是關(guān)系

企業(yè)存亡的大事。眾多成功的企業(yè)巨人都非常重視新產(chǎn)品的發(fā)展，把新產(chǎn)品

開發(fā)、營(yíng)銷及定價(jià)等列為頭等議事日程?！盎萜铡?、Ⅳ“夏普”、索尼、IBM、

可口可樂公司、日本“花王公司”、杜邦公司、“黑人文摘”公司、豐田公

司、日本尼西奇公司的董事長(zhǎng)總裁們?cè)诒静糠侄棘F(xiàn)身說法，介紹他們的經(jīng)驗(yàn)、

秘訣及教訓(xùn)。相信對(duì)您有所啟發(fā)。

C 部是“企業(yè)巨擘的‘服務(wù)觀’、國(guó)際營(yíng)銷絕招”在產(chǎn)品、渠道、促

銷等大致相同的條件下，服務(wù)就是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶，請(qǐng)看數(shù)十位總

裁縱談他們的“服務(wù)價(jià)值觀”；國(guó)際營(yíng)銷是巨人們最重視的業(yè)務(wù)之一，他們

為拓開國(guó)際市場(chǎng)積累了大量成功的經(jīng)驗(yàn)和訣竅。

二、水平營(yíng)銷

跳出原有品類，橫向跨界創(chuàng)新，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)高利潤(rùn)。

很多時(shí)候，創(chuàng)新并不需要什么高深的技術(shù)，它就是一些讓大家覺得情理之中，但又意料之外的想法。比如 20 世紀(jì)初，有人在傳統(tǒng)的糖果上插上了一根小棍子，就誕生出了世界上第一支棒棒糖。你別小看這個(gè)改變，它可是開辟了一個(gè)全新的商品品類，使得一家快要倒閉的糖果公司扭虧為盈。

事實(shí)上只要用對(duì)方法，創(chuàng)新就不是一件難事。本期為大家介紹的《水平營(yíng)銷》，就是一本深入淺出，教大家做營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)用手冊(cè)。這本書的作者菲利普 · 科特勒，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的開創(chuàng)者，被稱作營(yíng)銷界的教父。暢銷全球，有營(yíng)銷界圣經(jīng)之稱的《營(yíng)銷管理》就是出自他之手。

《水平營(yíng)銷》是科特勒在 2005 年推出的一本專門探討營(yíng)銷創(chuàng)新的書?？铺乩照J(rèn)為創(chuàng)新的關(guān)鍵是要跳出原有品類，通過水平跨界的方式，開創(chuàng)新品類新市場(chǎng)。只有這樣做，企業(yè)才能跳出競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，獲得高增長(zhǎng)和高利潤(rùn)。創(chuàng)新的步驟并不復(fù)雜，只有 “選對(duì)象，想點(diǎn)子，找邏輯” 三步。配合書中案例，就不難掌握其中技巧，輕松搞定創(chuàng)新。

1. 水平營(yíng)銷是什么，何時(shí)需要水平營(yíng)銷？

2. 如何選擇創(chuàng)新對(duì)象？

3. 如何得到出其不意的創(chuàng)新好點(diǎn)子？

4. 如何將天馬行空的點(diǎn)子落地，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新？

書籍信息：

書名：《水平營(yíng)銷》

原作名：Lateral Marketing

出版社：機(jī)械工業(yè)出版社

譯者：科特勒咨詢集團(tuán)（中國(guó)）

出版年：2008-3

頁(yè)數(shù)：193

定價(jià)：32.00 元

ISBN：9787508610948

關(guān)于作者

菲利普 · 科特勒是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的開創(chuàng)者，現(xiàn)代營(yíng)銷之父。在他之前，市場(chǎng)營(yíng)銷只不過是企業(yè)里的一個(gè)外圍活動(dòng)，生產(chǎn)才是重點(diǎn)，而在他之后，企業(yè)逐漸意識(shí)到消費(fèi)者才是營(yíng)銷的重點(diǎn)，收入的來源，只有滿足需求才能獲得利潤(rùn)?？铺乩盏慕?jīng)典著作《營(yíng)銷管理》，也被人們稱作是營(yíng)銷界的圣經(jīng)，是世界上被采用最廣泛的商學(xué)院教科書之一。

關(guān)于本書

本期為大家介紹的《水平營(yíng)銷》這本書，是科特勒在 2005 年推出的一本專門探討營(yíng)銷創(chuàng)新的書。他和經(jīng)典的營(yíng)銷理論相輔相成，主要針對(duì)已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期成熟階段的企業(yè)，告訴大家如何通過水平跨界的方法，找到新市場(chǎng)釋放新需求，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

核心內(nèi)容

科特勒主張，創(chuàng)新的關(guān)鍵是要跳出盒子進(jìn)行思考，通過水平跨界的方式，創(chuàng)造全新的品類或者是子品類。只有這樣做，企業(yè)才有可能在越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，獲得高增長(zhǎng)和高利潤(rùn)。創(chuàng)新的步驟并不復(fù)雜，只有 “選對(duì)象，想點(diǎn)子，找邏輯” 三步，配合書中案例，就不難掌握其中技巧，輕松搞定創(chuàng)新。

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前言

你好，歡迎每天聽本書。本期為你解讀的是《水平營(yíng)銷》。這本書的中文版大約 15 萬(wàn)字，我會(huì)用 24 分鐘左右的時(shí)間，和你分享市場(chǎng)營(yíng)銷教父菲利普 · 科特勒的創(chuàng)新秘籍，教你用三個(gè)簡(jiǎn)單易學(xué)的步驟，輕松搞定創(chuàng)新那點(diǎn)事兒。

其實(shí)很多時(shí)候，創(chuàng)新并不需要什么高深的技術(shù)。20 世紀(jì)初，有人在傳統(tǒng)的糖果上插上了一根小棍子，就誕生出了世界上第一支棒棒糖。你別小看這個(gè)改變，它可是開辟了一個(gè)全新的商品品類，使得一家快要倒閉的糖果公司扭虧為盈。很多糖果生產(chǎn)商對(duì)此感到非常地驚訝，這么簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，為什么自己就沒有想到呢？其實(shí)，創(chuàng)新并不是什么遙不可及的事情，它就是一些讓大家覺得情理之中，但又意料之外的想法。只要方法對(duì)，人人都可以創(chuàng)新。本期音頻，我們?yōu)榇蠹医榻B的《水平營(yíng)銷》，就是一本教大家如何進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的書。

這本書的作者是菲利普 · 科特勒，他被稱作是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父。在他之前，市場(chǎng)營(yíng)銷只不過是企業(yè)里的一個(gè)外圍活動(dòng), 生產(chǎn)才是重點(diǎn)；在他之后，市場(chǎng)營(yíng)銷的地位大大提升了，企業(yè)們慢慢意識(shí)到，消費(fèi)者才重點(diǎn)，只有想方設(shè)法滿足消費(fèi)者的需求，才有可能獲得利潤(rùn)。所以，科特勒的經(jīng)典著作《營(yíng)銷管理》，也被人們稱作是營(yíng)銷界的圣經(jīng)，是世界上被采用最廣泛的商學(xué)院教科書之一。

本期為大家介紹的《水平營(yíng)銷》這本書，是科特勒在 2005 年推出的一本專門探討營(yíng)銷創(chuàng)新的書。科特勒在這本書中主張，創(chuàng)新的關(guān)鍵是要跳出盒子進(jìn)行思考，通過水平跨界的方式，創(chuàng)造全新的品類或者是子品類。只有這樣做，企業(yè)才有可能在越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，獲得高增長(zhǎng)和高利潤(rùn)。水平營(yíng)銷的步驟并不復(fù)雜，只有三步，那就是選對(duì)象，想點(diǎn)子，和找邏輯?？铺乩赵跁袑?duì)每一個(gè)步驟，都進(jìn)行了詳細(xì)的講解和說明，只要掌握其中的技巧，就不難進(jìn)行有效的市場(chǎng)創(chuàng)新。

下面我就分兩部分，來為大家詳細(xì)介紹這本《水平營(yíng)銷》的主要內(nèi)容。我會(huì)從什么是水平營(yíng)銷，現(xiàn)代市場(chǎng)為什么需要水平營(yíng)銷談起；然后再為大家依次介紹開展水平營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵步驟。

第一部分

讓我們先來聊一下水平營(yíng)銷是什么，以及為什么要進(jìn)行水平營(yíng)銷。

水平營(yíng)銷顧名思義，就是橫向跨界營(yíng)銷。它要求企業(yè)跨出原有的品類或者是子品類，通過市場(chǎng)、產(chǎn)品，或者其他營(yíng)銷組合的創(chuàng)新，來激發(fā)新需求，創(chuàng)造新市場(chǎng)。

費(fèi)列羅的健達(dá)奇趣蛋就是一個(gè)很好的例子。有孩子的人對(duì)這款產(chǎn)品一定不會(huì)陌生，它是一個(gè)蛋形包裝的巧克力，打開包裝里面既有巧克力又有小玩具。作者介紹說，這款產(chǎn)品在推出的時(shí)候，它所在的巧克力市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。費(fèi)列羅沒有選擇在這樣的紅海里死磕，而是勇敢跨界，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，將巧克力和玩具組合在一起進(jìn)行售賣，推出了這款內(nèi)部帶有玩具的健達(dá)奇趣蛋。這款產(chǎn)品，既滿足了孩子們收集宇宙飛船、動(dòng)物怪獸等各種玩具的需求，同時(shí)對(duì)于家長(zhǎng)來說，當(dāng)小孩沉浸在玩具所帶來的樂趣中時(shí)，也就不用再擔(dān)心他們一次吃太多的巧克力了，可以說是一舉兩得。而健達(dá)也通過奇趣蛋這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新，獲得了巨大成功，它的年銷售量突破了 10 億美元大關(guān)，成為了世界上最大的巧克力品牌之一。

另一個(gè)案例來自 7-11 便利店。90 年代末期，日本的 7-11 便利店就已經(jīng)意識(shí)到電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，必然會(huì)對(duì)實(shí)體店的生意構(gòu)成威脅。但是，7-11 并沒有選擇固守自己的業(yè)務(wù)，和電商進(jìn)行死磕，它反倒考慮如何用一種創(chuàng)新的方法，來化解這個(gè)潛在的危機(jī)。最后，7-11 決定利用自己的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，與電商展開合作，將它遍布全國(guó)的線下門店，變成電商消費(fèi)者取貨和付款的站點(diǎn)。這樣一來，消費(fèi)者就不需要為網(wǎng)購(gòu)商品支付額外的運(yùn)費(fèi)了。通過這種方式，7-11 和電商展開合作，并且從中獲得了可觀的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

從上面兩個(gè)例子，你可以感受到跨界創(chuàng)新就像是一個(gè)杠桿，雖然存在著一定風(fēng)險(xiǎn)，但是這種創(chuàng)新一旦成功，就可以讓企業(yè)獲得令人羨慕的高增長(zhǎng)和高利潤(rùn)。聽到這里，你可能要問，創(chuàng)新一定需要跨界嗎？在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域或是品類里做創(chuàng)新不是更好嗎？這是一個(gè)好問題，那就讓我們一起來看一下在自己現(xiàn)有的品類里做創(chuàng)新的情況。

在現(xiàn)有的品類里做創(chuàng)新，就是要去尋找那些還沒被滿足的需求，這正是市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的市場(chǎng)細(xì)分，以及目標(biāo)市場(chǎng)選擇所要解決的問題。市場(chǎng)細(xì)分背后的邏輯，就是放棄進(jìn)攻整個(gè)品類，只是針對(duì)品類里的部分市場(chǎng)來滿足需求，并且證明自己是這個(gè)市場(chǎng)里的最佳選擇。這種方法精確，風(fēng)險(xiǎn)小，最有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以在一開始的時(shí)候，這種戰(zhàn)略確實(shí)幫到了很多企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但是，隨著品類發(fā)展，越來越多的品牌涌入市場(chǎng)，利潤(rùn)空間就會(huì)變得越變?cè)叫　Ｄ惝?dāng)然可以再次創(chuàng)新，再次去尋找品類里的新市場(chǎng)或者新機(jī)會(huì)，但是這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，好的機(jī)會(huì)不多了，即使找到了，也多半是一些利潤(rùn)空間不大的窄眾市場(chǎng)。這是因?yàn)槌刈泳湍敲创?，整個(gè)品類已經(jīng)變成了極度細(xì)分和極度飽和的紅海。

所以作者認(rèn)為，現(xiàn)如今新產(chǎn)品想要在現(xiàn)有的市場(chǎng)上盈利變得越來越難。以乳制品為例，當(dāng)你走進(jìn)超市，貨架上的選擇非常多：有原味的，水果味的，帶果粒的，全脂的，低脂的，有機(jī)的，小分子的等等等等。你會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架上的產(chǎn)品幾乎已經(jīng)能夠滿足顧客所有的需求，甚至已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了顧客的需求。在一個(gè)成熟的品類中進(jìn)行創(chuàng)新本來就很難，再加上渠道和廣告方面逐年上升的成本，一個(gè)新產(chǎn)品成功的機(jī)率自然就越來越低了。

聽到這里，你可能又要問，那么市場(chǎng)營(yíng)銷那套理論是不是過時(shí)了，要被水平營(yíng)銷顛覆了？其實(shí)不是的。作者認(rèn)為這兩種營(yíng)銷方法，就像是人的左腦和右腦一樣，是一個(gè)相輔相成的關(guān)系。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，適合新市場(chǎng)，或是產(chǎn)品生命周期的早期階段。它的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，能幫助企業(yè)將有限的資源，集中到投入產(chǎn)出比最高的細(xì)分市場(chǎng)里，快速獲得銷量和市場(chǎng)份額，適合于那些資源不足，或是想保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額的企業(yè)。而水平營(yíng)銷，則適合產(chǎn)品生命周期的成熟階段。它的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，通過開拓新的品類和市場(chǎng)，來實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)高收益，適合那些資源充足，愿意接受一定風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷更多是營(yíng)銷部門的職能，而水平營(yíng)銷就不僅僅是依靠營(yíng)銷部門了，它還需要?jiǎng)?chuàng)意機(jī)構(gòu)、企業(yè)家、工程師和研發(fā)部門的共同努力。

以上，就是第一部分的內(nèi)容。我們了解到水平營(yíng)銷，是一種通過橫向跨界創(chuàng)新，來激發(fā)新需求，創(chuàng)造新市場(chǎng)的營(yíng)銷方式。它和傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相輔相成，適用于不同的營(yíng)銷情境，就像人的左右腦一樣，只有同時(shí)運(yùn)用才能產(chǎn)生強(qiáng)大的營(yíng)銷效果。

第二部分

接下來，我們就來看看水平營(yíng)銷具體要怎么做。

水平營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造性思維，它背后的邏輯實(shí)際上非常簡(jiǎn)單，就是將兩個(gè)看起來沒有關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)結(jié)在一起，創(chuàng)造新的市場(chǎng)和可能。要做到這一點(diǎn)，我們可以通過簡(jiǎn)單的三個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn)。第一步，選對(duì)象，確定在營(yíng)銷的哪個(gè)層面上進(jìn)行創(chuàng)新。第二步，想點(diǎn)子，也就是跳出盒子進(jìn)行思考，改造這個(gè)對(duì)象，生成一個(gè)讓人覺得意料之外的點(diǎn)子。第三步，建邏輯，就是想一個(gè)法子，讓這個(gè)意料之外的想法變成情理之中，可以被落地執(zhí)行。這些聽起來有點(diǎn)抽象，沒關(guān)系，我們結(jié)合具體案例一個(gè)一個(gè)來解釋。

第一步，選對(duì)象。具體來說，就是對(duì)一種產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行分解，然后選取其中我們希望進(jìn)行創(chuàng)新的部分。作者認(rèn)為最佳的分解方法，是借助市場(chǎng)營(yíng)銷框架來進(jìn)行分解，因?yàn)樗松虡I(yè)中所有的核心要素，而且是專業(yè)營(yíng)銷人員都熟知的一個(gè)框架。市場(chǎng)營(yíng)銷中最主要考慮的就是三個(gè)層面的問題，一是市場(chǎng)，二是產(chǎn)品，三是其他營(yíng)銷組合。首先我們來看市場(chǎng)，它指的是這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)是給什么人用的，是在什么場(chǎng)景下用的。接下來是產(chǎn)品，也就是你賣的產(chǎn)品是什么，是一件衣服，一杯咖啡，還是一項(xiàng)咨詢服務(wù)。最后是其他營(yíng)銷組合，它指的就是定價(jià)、渠道和傳播這三個(gè)營(yíng)銷要素。

選擇三個(gè)層面中的哪一個(gè)層面進(jìn)行創(chuàng)新，取決于你的戰(zhàn)略企圖是什么。如果選擇市場(chǎng)來進(jìn)行創(chuàng)新，你就要去想自己的產(chǎn)品還適合哪些人，或者有什么潛在的未被開發(fā)的功能和消費(fèi)場(chǎng)景。比如兩歲以上小孩使用的 “訓(xùn)練褲”，就是紙尿褲企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)所做的創(chuàng)新。訓(xùn)練褲實(shí)際上就是紙尿褲，它只是將紙尿褲的外形稍做改造，變得可以像普通內(nèi)褲一樣穿脫，為孩子徹底脫離紙尿褲提供一個(gè)過渡。對(duì)比紙尿褲，訓(xùn)練褲在產(chǎn)品上并沒有發(fā)生本質(zhì)的改變，它只是通過一個(gè)新的市場(chǎng)定位，將紙尿褲的目標(biāo)人群變成了兩歲以上，即將脫離紙尿褲的孩子們。它是通過擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的范圍，來尋找到新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。

如果選擇對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，那么我們就不一定需要提前預(yù)設(shè)目標(biāo)人群和市場(chǎng)，只需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，然后根據(jù)新產(chǎn)品的功能用途，找到相匹配的目標(biāo)市場(chǎng)就好。這種做法受到的限制比較小，因此更能激發(fā)出新奇的想法。比如將需要花費(fèi)時(shí)間沖洗的膠卷，改造成立等可取的 “拍立得”；將具有黏性的便簽紙，涂上一種黏性不強(qiáng)的膠水，改造成摘取方便的 “即時(shí)貼”；又比如將普通汽車縮小縮小再縮小，改造成可以在擁堵的城市里靈動(dòng)穿行的 SMART 汽車。這些都是圍繞產(chǎn)品所進(jìn)行的創(chuàng)新，通過產(chǎn)品改造挖掘新功能，新場(chǎng)景，進(jìn)而開創(chuàng)新市場(chǎng)。

如果以其他營(yíng)銷組合，也就是定價(jià)，渠道，和傳播作為創(chuàng)新對(duì)象，那一般就不會(huì)涉及到市場(chǎng)和產(chǎn)品的改變。比如自助餐廳就是一個(gè)很好的例子，它的目標(biāo)人群還是那些外出就餐的人，提供的也還是餐飲服務(wù)，只是針對(duì)渠道進(jìn)行了創(chuàng)新。這種做法的好處是更加快速直接，成本和風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小。但是它只能在原有市場(chǎng)類別下面產(chǎn)生新的子類別，或是商業(yè)戰(zhàn)略的創(chuàng)新，就好比在原有的池子里挖掘了新的空間，但是還是在原有的市場(chǎng)上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪消費(fèi)者?？偟膩碚f，要選擇哪個(gè)層面作為創(chuàng)新對(duì)象，還是要看品牌所處行業(yè)的發(fā)展階段，以及品牌自身可以調(diào)配的資源來決定。不過有一點(diǎn)，那就是在這三個(gè)層面中，越是從市場(chǎng)或產(chǎn)品的層面進(jìn)行創(chuàng)新，就越有可能開創(chuàng)全新的市場(chǎng)類別，潛在的利潤(rùn)空間也就越大。

選定了對(duì)象之后，我們就要對(duì)它進(jìn)行創(chuàng)新改造了。這就是水平營(yíng)銷的第二個(gè)步驟，想點(diǎn)子。就是用一個(gè)有違常理的點(diǎn)子，來置換掉原有的改造對(duì)象，并且先不用管這個(gè)點(diǎn)子是否合理。具體要怎么做，才能想出一個(gè) “意料之外” 的點(diǎn)子呢？作者在書中提供了一個(gè)錦囊，里面包含了六個(gè)想點(diǎn)子的基本技巧，它們分別是替代、倒置、組合、夸張、去除和換序。

這個(gè)錦囊非常好用，你可以將它用在市場(chǎng)，產(chǎn)品，或是其他任意一個(gè)營(yíng)銷層面。舉個(gè)例子，比如我們要?jiǎng)?chuàng)新的對(duì)象是情人節(jié)用的玫瑰花，讓我們看看如何運(yùn)用錦囊中的六個(gè)技巧，來對(duì)玫瑰花進(jìn)行出其不意的改造。

第一種技巧是替代，就是找一樣?xùn)|西，將原有的產(chǎn)品或者服務(wù)替換掉，比如用檸檬來替代玫瑰花，作為情人節(jié)的禮物。第二種技巧是倒置，也就是倒置消費(fèi)的場(chǎng)景，比如情人節(jié)當(dāng)天不送玫瑰，反其道而行之，在其他日子里送玫瑰。第三種技巧是組合，比如將玫瑰花和鉛筆進(jìn)行組合，作為與眾不同的情人節(jié)禮物。第四種技巧是夸張，就是在數(shù)量、體積、次數(shù)上做文章，像是送一整車的玫瑰花，或者只送一朵玫瑰花。第五種是去除，顧名思義，就是情人節(jié)干脆不送玫瑰。最后一種技巧叫做換序，就是變換一下邏輯，比如由女孩反過來向男孩送玫瑰花。

聽到這里，你可能會(huì)覺得上面有些點(diǎn)子不合邏輯。這就對(duì)了。這六個(gè)技巧，就是用來幫助我們跳出常規(guī)的思維邏輯，獲得足夠新奇的想法。所以大家可以暫時(shí)不用考慮這個(gè)想法是否符合常理，是否可以落地執(zhí)行，這是我們下一步才需要考慮的問題。

我們需要先有一些 “意料之外” 的點(diǎn)子，然后再想辦法，看看其中的哪個(gè)點(diǎn)子，可以變得 “情理之中”。假設(shè)我們覺得第四個(gè)“夸張” 的點(diǎn)子比較好，那就順著它往下想，如果情人節(jié)只送一朵玫瑰，那這一定要是一朵萬(wàn)里挑一的玫瑰，最好再給它賦予獨(dú)特、唯一、永恒的內(nèi)涵，這樣才好充分表達(dá)愛意。說到這里，你是不是聯(lián)想到一些玫瑰品牌的永生玫瑰呢？他們打的正是這個(gè)概念。比如“一朵來自厄瓜多爾玫瑰園的頂級(jí)玫瑰，經(jīng)過萬(wàn)分之一比例的挑選，歷經(jīng) 109 道復(fù)雜工序，和長(zhǎng)達(dá) 60 天的雕琢，終于成為一朵無可復(fù)制的永生玫瑰”。這就是一個(gè)意料之外，情理之中的好點(diǎn)子。它能讓品牌避免卷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，再配合定價(jià)、傳播等營(yíng)銷方式，就可以開拓與常規(guī)玫瑰不同的新市場(chǎng)，贏得新生意。

反觀前面提到的健達(dá)奇趣蛋的案例，它就是在產(chǎn)品的層面運(yùn)用了 “組合” 技巧，將巧克力和玩具放在一起組合售賣。而 7-11 便利店的案例，則是在市場(chǎng)的層面運(yùn)用了 “倒置” 技巧，將賣東西的便利店，反轉(zhuǎn)變成不賣東西，只負(fù)責(zé)收貨和付款的場(chǎng)所。

我們身邊其實(shí)也充滿了類似的案例。比如護(hù)膚品牌百雀羚在微信上刊登的超長(zhǎng)圖片廣告，讀者必須連續(xù)上滑屏幕才能一睹廣告的全貌，它就是在傳播層面上采用了 “夸張” 的技巧來抓人眼球，最終贏得 500 萬(wàn)之多的閱讀量。前一陣子在年輕人中廣受歡迎的“喪文化”，也是一種傳播層面的創(chuàng)新，它用的是倒置的方法，將正能量雞湯文進(jìn)行“倒置”，改用一種消極絕望的口吻來調(diào)侃生活，讓年輕人瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。這種形式后來也逐漸演變成了一種廣受歡迎的品牌溝通方式。

以上就是水平營(yíng)銷的第二個(gè)步驟，利用六種技巧腦洞大開地想點(diǎn)子。但是，并不是所有的腦洞都能最終轉(zhuǎn)換成為有價(jià)值的商機(jī)。如何將這些腦洞變成可以落地執(zhí)行的方案，這就是水平營(yíng)銷最后一步的工作 “建邏輯”，也就是為第二步產(chǎn)生的那些點(diǎn)子找到一個(gè)強(qiáng)有力的邏輯，使得這些想法合理化，變得現(xiàn)實(shí)、可執(zhí)行。這是水平營(yíng)銷中最費(fèi)時(shí)間，也是最關(guān)鍵的一步，作者建議了三種方法來實(shí)現(xiàn)這一步。

第一種方法是尋找合理的消費(fèi)情境，如果實(shí)在沒有現(xiàn)成的，就自己造一個(gè)。還是拿情人節(jié)送花來舉例子，這次我們看看如何將情人節(jié)當(dāng)天不送花，而是其他日子送花這個(gè)點(diǎn)子變得合理。為了建立合理的消費(fèi)邏輯，我們可以考慮用五朵白玫瑰花代表 Sorry 這個(gè)單詞的五個(gè)字母，并且通過明星或是一些公眾大號(hào)幫忙宣傳推廣，讓大家慢慢了解并且接受五朵白玫瑰所代表的含義。這樣一來，每當(dāng)情侶或者夫妻在吵架之后，如果礙于面子不想當(dāng)面道歉，就可以考慮用五朵白玫瑰來代為表示歉意和愛意，這就為玫瑰花開辟了一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)出更多的購(gòu)買需求。

第二個(gè)方法是想象購(gòu)買過程，從中尋找邏輯。比如將爆米花的消費(fèi)場(chǎng)景由電影院置換成夜店。為了讓置換變得合理，我們可以想象一下一對(duì)情侶，在夜店里購(gòu)買了爆米花。夜店很嘈雜，燈光又昏暗看不清楚，所以我們可以考慮銷售一種熒光爆米花，撒上一些可食用的彩鹽，讓它變得又炫酷，又能被看到。順著這個(gè)點(diǎn)子接著往下想，光吃爆米花一定會(huì)感到口渴，于是這對(duì)情侶就需要點(diǎn)飲料，這樣一來夜店就可以借機(jī)銷售更多的飲料。于是，夜店老板一定非常樂意在自己的店里賣這種熒光爆米花，甚至是免費(fèi)贈(zèng)送，因?yàn)槌员谆ǖ娜艘欢〞?huì)點(diǎn)酒水，而賣一份酒水背后的利潤(rùn)，可是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于爆米花的成本。這樣一來，這個(gè)夜店賣爆米花的奇葩想法就變得合理可行了。

第三個(gè)方法是通過提取積極因素來建立邏輯。比如一家畫廊，希望在售后服務(wù)上做創(chuàng)新，它使用了 “夸張” 的技巧來想點(diǎn)子，這個(gè)點(diǎn)子是顧客購(gòu)買一副畫后，可以無數(shù)次地退換貨。怎樣才能使這個(gè)點(diǎn)子變得合理，不至于成為一樁賠本的買賣呢？我們可以沿著這個(gè)點(diǎn)子，從積極的方向想，無數(shù)次的退換貨可以，但前提是顧客需要支付畫作的成本，但是先不擁有畫作。之后每六個(gè)月可以免費(fèi)更換一次等值的畫作，等到十年之后再選擇一幅畫，作為永久保留。這樣一來，顧客只要花費(fèi)一幅畫的價(jià)錢，就能享受更換 20 幅不同畫作的服務(wù)。而作為畫廊，也可以通過這樣一項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)，來招攬顧客，提升畫作銷量。

以上，就是關(guān)于水平營(yíng)銷三個(gè)步驟的具體說明。水平營(yíng)銷最終能產(chǎn)生三個(gè)結(jié)果：一是舊產(chǎn)品，新功能。比如用白玫瑰來表達(dá)歉意，它通過功能的創(chuàng)新，來拓展新市場(chǎng)；二是新產(chǎn)品，新功能。像是健達(dá)奇趣蛋，以及夜店熒光爆米花的例子，它們利用產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)出一個(gè)全新的市場(chǎng)類別；三是新產(chǎn)品，舊功能；像是自助餐廳，以及喪文化。這類創(chuàng)新沒有改變?cè)械哪繕?biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品，但是能夠通過戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)新，來吸引消費(fèi)者關(guān)注，搶奪市場(chǎng)份額。

在實(shí)操過程中，水平營(yíng)銷的前兩個(gè)步驟，選對(duì)象和想點(diǎn)子相對(duì)簡(jiǎn)單，這兩部分可以由一個(gè)人單獨(dú)完成。需要花費(fèi)時(shí)間，以及召開營(yíng)銷會(huì)議去共同討論的，反倒是第三步，關(guān)于如何建立邏輯，將天馬行空的想法拉回來，變得合理可執(zhí)行。這種討論和我們常說的頭腦風(fēng)暴不是一回事，頭腦風(fēng)暴沒有固定的思考框架，容易跑偏，因此頭腦風(fēng)暴的結(jié)果往往充滿了不確定性，如何落地實(shí)施也不太清晰。而水平營(yíng)銷會(huì)議，則有針對(duì)一個(gè)非常具體的創(chuàng)新點(diǎn)子進(jìn)行討論，這個(gè)點(diǎn)子也是基于市場(chǎng)營(yíng)銷框架所產(chǎn)生的，它的脈絡(luò)非常清晰，產(chǎn)出自然也就更加的高效。

總結(jié)

說到這里，這本書的主要內(nèi)容就介紹完了。我們來簡(jiǎn)單總結(jié)一下為什么需要水平營(yíng)銷，以及如何開展水平營(yíng)銷。

水平營(yíng)銷，就是用橫向跨界的思維，跳出產(chǎn)品原有的品類，通過開發(fā)新市場(chǎng)，新產(chǎn)品，新功能，或是在渠道、定價(jià)、傳播上進(jìn)行創(chuàng)新，來拓展原有的市場(chǎng)空間，提升盈利的一種方法。這種方法尤其適用在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟品類，它能夠幫助企業(yè)跳出利潤(rùn)單薄的紅海，尋找到新的價(jià)值洼地。

開展水平營(yíng)銷的步驟極其簡(jiǎn)單，歸納起來只有三步。前兩步相對(duì)簡(jiǎn)單，只要企業(yè)而戰(zhàn)略方向清晰，一個(gè)人就可以快速思考完成這個(gè)前兩個(gè)步驟；第三步相對(duì)耗費(fèi)腦力一些，需要群策群力進(jìn)行討論，最后敲定可執(zhí)行的創(chuàng)新計(jì)劃。

第一步是選對(duì)象，就是想清楚要選擇市場(chǎng)，產(chǎn)品，其他營(yíng)銷組合這三個(gè)層面中的哪一個(gè)進(jìn)行創(chuàng)新。其中市場(chǎng)、產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，更有可能開創(chuàng)新的市場(chǎng)類別，潛力大收益高，但開發(fā)時(shí)間也更長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)也更大。其他營(yíng)銷組合層面的創(chuàng)新，相對(duì)來說簡(jiǎn)單直接，因?yàn)樗粫?huì)改變產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和功能，短期收效快，但它只是創(chuàng)造了一種子類別，并沒有跳脫原有競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。各有利弊，需要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況做出選擇。

第二步是想點(diǎn)子，利用替換、倒置、組合、夸張、去除和換序這六個(gè)技巧，將希望創(chuàng)新的對(duì)象進(jìn)行改造。通過這些技巧生成一些看上去不合邏輯，但是新奇有趣，讓人覺得意料之外的點(diǎn)子。

第三步是建邏輯，就是在第二步產(chǎn)生的奇葩點(diǎn)子中，選擇一個(gè)大家認(rèn)為最有潛力的，為它尋找一個(gè)合理的邏輯，讓這個(gè)點(diǎn)子變得情理之中，可被落地執(zhí)行。有三種方法可以幫助大家建立邏輯，分別是尋找合理的消費(fèi)情境，想象購(gòu)買過程，和提取積極因素。通過這些方法，就不難想出一個(gè)看似情理之中，但又意料之外，同時(shí)可被落地執(zhí)行的創(chuàng)新好點(diǎn)子了。

水平營(yíng)銷這三個(gè)步驟看似簡(jiǎn)單，但它卻不是天馬行空、漫無邊際的思考。它背后的邏輯框架，是經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，所以相比頭腦風(fēng)暴等創(chuàng)意工具，它的目標(biāo)和思路更加清晰，也更具有可執(zhí)行性，因此是一種更加高效的市場(chǎng)創(chuàng)新方式，值得推廣。

三、整合營(yíng)銷之父是誰(shuí)??與其同樣得另一個(gè)是誰(shuí)

整合營(yíng)銷之父唐 E.舒爾茨(Don Schultz)，另一個(gè)是其校友菲利普.科特勒(Philip Kotler)

四、誰(shuí)是世界上最出名的營(yíng)銷家？

營(yíng)銷大師，市場(chǎng)營(yíng)銷（marketing）的創(chuàng)始人是菲利普·科特勒

1931年，菲利普·科特勒出生于美國(guó)芝加哥。

1948～1950年，科特勒就讀于德保羅大學(xué)(Depaul)。之后，他拿到芝加哥大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院的經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。

1961年，科特勒開始任西北大學(xué)的市場(chǎng)學(xué)教授。

除《營(yíng)銷管理》外，科特勒博士還是《營(yíng)銷學(xué)原理》和《營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論》的作者。其《非營(yíng)利機(jī)構(gòu)營(yíng)銷學(xué)》現(xiàn)在已出第5版，是這一領(lǐng)域最暢銷的圖書。

科特勒還為第一流的刊物，如《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《斯隆管理雜志》等，撰寫過100多篇論文。

1985年，科特勒被提名為“美國(guó)杰出的營(yíng)銷學(xué)教育工作者獎(jiǎng)”的第一位獲獎(jiǎng)人，該獎(jiǎng)是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)新設(shè)的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。同年，醫(yī)療保健營(yíng)銷學(xué)會(huì)設(shè)立了獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀醫(yī)療保健營(yíng)銷學(xué)者的“菲利普·科特勒獎(jiǎng)”。

1989年，科特勒獲得了“查爾斯·庫(kù)利奇?配林獎(jiǎng)”，這是授予市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)當(dāng)年杰出領(lǐng)先者的一種榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)。

1995年，科特勒獲得國(guó)際銷售和營(yíng)銷管理者組織頒發(fā)的“營(yíng)銷教育者獎(jiǎng)”。

科特勒除任美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)理事等職以外，還是許多世界著名公司在營(yíng)銷戰(zhàn)略、整合營(yíng)銷、營(yíng)銷組織方面的顧問，這些公司包括IBM、GE、AT&T等。

菲利普·科特勒是世界市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威之一。他對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的影響可通過其多產(chǎn)的著作來體現(xiàn)。目前，他的許多著作被譯為20多種語(yǔ)言，他還撰寫了100篇以上的論文。

科特勒語(yǔ)錄：

如果讓我給市場(chǎng)下一個(gè)盡可能簡(jiǎn)潔的定義，我會(huì)說市場(chǎng)就是能獲取利潤(rùn)并滿足需求。我們當(dāng)中的許多人都滿足需求——但企業(yè)只有在有利可圖時(shí)才這樣做。市場(chǎng)營(yíng)銷就是你完全滿足那些需求所要做的工作。當(dāng)你做這項(xiàng)工作時(shí)，并不需要進(jìn)行過多的“推銷”，因?yàn)椤盃I(yíng)銷”這個(gè)詞源于快樂的客戶。只有這樣，我們的問題才可以得到圓滿地解決。

個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。

營(yíng)銷原理正在重新發(fā)展它的假設(shè)、概念、技能、工具和系統(tǒng)，以做出正確的經(jīng)營(yíng)決策。

營(yíng)銷者必須知道何時(shí)培養(yǎng)大市場(chǎng)；何時(shí)專注于現(xiàn)有市場(chǎng)；何時(shí)創(chuàng)立新品牌和何時(shí)延伸現(xiàn)有品牌；何時(shí)在市場(chǎng)渠道中采取‘推’的策略，何時(shí)采取‘拉’的策略；何時(shí)保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；何時(shí)進(jìn)攻性地進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)；何時(shí)提供更多的利益，何時(shí)降價(jià)；何時(shí)為銷售人員、廣告和其他市場(chǎng)工具增加預(yù)算，何時(shí)削減預(yù)算。

好客戶是一種財(cái)富，當(dāng)這些財(cái)富被妥善經(jīng)營(yíng)和服務(wù)時(shí)，他們一生的花費(fèi)，將像小溪一樣，源源不斷地流入公司。這可是一筆不小的數(shù)目。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)中，公司經(jīng)營(yíng)的第一條原則就是通過與眾不同的方式，不間斷地滿足客戶的需要以支持他們對(duì)自己產(chǎn)品的忠誠(chéng)。

好的公司滿足需要，偉大的公司創(chuàng)造市場(chǎng)。

要想贏得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須能設(shè)想出新的產(chǎn)品、服務(wù)、生活方式以及提高生活水平的各種方法。提供人人皆有的產(chǎn)品與創(chuàng)造出甚至從未想像過的新產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的公司有著天壤之別。歸根到底，最棒的營(yíng)銷是創(chuàng)造價(jià)值。

現(xiàn)在的企業(yè)越來越成熟，也越來越相似，是因?yàn)樗麄兠允Я藙?chuàng)新?！?/p>

麥片生產(chǎn)商在考慮產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，總想著如何在麥片的盒子里做文章，比如少一些熱量、多添些營(yíng)養(yǎng)等。但為什么不想想其他的可能性呢？難道不可以把麥片做成條狀，并給它起個(gè)名字叫麥條嗎？

有人說有超過75%的新產(chǎn)品都是失敗的，這是因?yàn)檫@些新產(chǎn)品往往并沒有為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值?！?/p>

如果你只是提出一個(gè)營(yíng)銷方案，而不去解釋這個(gè)方案的投資回報(bào)率是多少，你是拿不到這個(gè)錢的。財(cái)務(wù)雖然沒有想象力，但卻是想象力得以產(chǎn)出實(shí)際效果的一個(gè)有效的衡量手段。

我曾經(jīng)批評(píng)市場(chǎng)營(yíng)銷的4P退化成了1P——促銷，讓人們誤以為營(yíng)銷的主要活動(dòng)就是銷售。其實(shí)營(yíng)銷是一個(gè)比銷售廣闊得多的概念，比如說發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、測(cè)試新的產(chǎn)品與服務(wù)理念、度量需求、決定一種新產(chǎn)品的最佳特性組合、尋找渠道合作伙伴以及準(zhǔn)備一個(gè)完美的上市計(jì)劃。

以上就是小編對(duì)于世界營(yíng)銷之父是誰(shuí)（世界營(yíng)銷之父經(jīng)典語(yǔ)錄）問題和相關(guān)問題的解答了，世界營(yíng)銷之父是誰(shuí)（世界營(yíng)銷之父經(jīng)典語(yǔ)錄）的問題希望對(duì)你有用！