市場(chǎng)營(yíng)銷大賽策劃案例（市場(chǎng)營(yíng)銷大賽策劃案例分析）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷大賽策劃案例的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

• 1、設(shè)計(jì)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷方案

• 2、2017加多寶營(yíng)銷案例分析詳情

• 3、求助:老知青山茶油營(yíng)銷策劃案

• 4、品牌營(yíng)銷成功案例大全

一、設(shè)計(jì)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷方案

在營(yíng)銷策劃的江湖中,有著無(wú)數(shù)成功的營(yíng)銷策劃案例,經(jīng)過(guò)歲月的積淀,這些閃耀著營(yíng)銷人智慧的經(jīng)典案例,給后來(lái)人很多的啟迪和指引。那么下面是我整理的設(shè)計(jì)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷方案相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。

設(shè)計(jì)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷方案篇一

市場(chǎng)策略

定位與品牌推廣

1、家裝公司市場(chǎng)定位策略

找出貴公司在同行中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，要做到知己知彼，然后揚(yáng)長(zhǎng)避短，方能百戰(zhàn)不殆!

確立差異化的市場(chǎng)定位，凸顯自己裝修公司的核心優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值，以此值得顧客關(guān)注和認(rèn)可，讓消費(fèi)者有裝修的品質(zhì)感保證，從而達(dá)成合作。因?yàn)楝F(xiàn)在的家裝公司太多，良莠不齊，如果沒有找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)，不能形成獨(dú)特的市場(chǎng)定位，那么自己就是可有可無(wú)的平庸企業(yè)，這樣的企業(yè)不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，自然就很難在市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足。

結(jié)果就是自己什么都想做，誤以為口徑寬了，接活的概率就大，結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致什么也做不好，自己也會(huì)是無(wú)頭的蒼蠅，到處亂撞，碰運(yùn)氣，甚至?xí)萑雰r(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，最后把自己給做死了。因此，一個(gè)企業(yè)要想發(fā)展，要想壯大，必然要找到自己的優(yōu)勢(shì)，形成自己特有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。給自己一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，然后為之不懈的努力!

2、目標(biāo)受眾策略

“新”的裝修公司面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的裝修市場(chǎng)，要消費(fèi)者接受頗為困難，作為剛起步的新裝修公司，不可能像大的裝修公司那樣大肆推廣，從而將品牌強(qiáng)勢(shì)的輸入到人們的心智中。有鑒于此，必須策略性的界定自己短期推廣的受眾目標(biāo)，一步一步的建立品牌。

首先、將渠道人員(就像你所說(shuō)的開發(fā)商售樓處的銷售、各中介公司的銷售)確定為重要的受眾目標(biāo)。在他們中間強(qiáng)力宣傳自己公司的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以及公司實(shí)力，因?yàn)槟塬@得他們的認(rèn)同和接受非常重要，只有他們接受了你的公司，認(rèn)可了你的公司，他們才會(huì)賣力的去推單，同時(shí)，渠道對(duì)品牌的認(rèn)知，很容易延續(xù)，滲透到市場(chǎng)，最終影響到消費(fèi)者。

其次、在消費(fèi)者群中，著重向近期需要裝修的客戶進(jìn)行宣傳。因?yàn)橐粋€(gè)新的家裝公司不可能通過(guò)長(zhǎng)期而大量的廣告推廣，形成并維持住高的認(rèn)知度的品牌形象，等著人們要裝修的時(shí)候再來(lái)找。因此，界定自己的目標(biāo)受眾并非普通的人群，而是集中與近期內(nèi)打算裝修的消費(fèi)者。這樣，廣告與推廣可以針對(duì)性的向特定人群展開，從而顯的更有實(shí)效。

3、品牌推廣

做市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的主要需求點(diǎn)和特別在乎的東西，然后有針對(duì)性的找準(zhǔn)自己公司的核心訴求點(diǎn)(最讓消費(fèi)者關(guān)注和心動(dòng)的東西)進(jìn)行推廣宣傳，搶占市場(chǎng)份額。

1、行業(yè)內(nèi)部的推廣。

在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行自己企業(yè)的宣傳，贏的渠道人員的充分信任和接受，增強(qiáng)他們的推單信心，也使他們成為自己公司認(rèn)識(shí)的意見領(lǐng)袖，逐步將看法滲透到終端消費(fèi)者，通過(guò)他們來(lái)影響消費(fèi)者，從而贏的裝修訂單。

2、廣告宣傳和活動(dòng)宣傳。

吸引散客裝修訂單，同時(shí)通過(guò)宣傳積累品牌效應(yīng)。不斷提升企業(yè)自己的品牌形象。因?yàn)槠放剖俏磥?lái)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。而且，只有廣泛的傳播，貴公司才能被更多的消費(fèi)者知道，了解，認(rèn)可……這樣，企業(yè)才會(huì)快速而健康的發(fā)展，越做越大。

3、短信群發(fā)和電話營(yíng)銷。

這個(gè)是比較直接和有效的手段。到物業(yè)公司、家裝網(wǎng)站或者短信群發(fā)公司獲取要裝修的業(yè)主信息，進(jìn)行短信群發(fā)和電話營(yíng)銷。這個(gè)成本低廉，也是銷售和宣傳非常有效的一種途徑!

定位與常規(guī)傳播

不可避免的難題，企業(yè)剛剛起步，投入有限，如何充分利用有限資源來(lái)宣傳好自己的品牌，成為營(yíng)銷和推廣中貫穿始終的課題。一個(gè)重要的方法，就是加強(qiáng)日常常規(guī)傳播的管理，做好定位廣告，使任何一次傳播活動(dòng)都去支持品牌的建立，有利于積累起品牌推廣效果。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)“新”企業(yè)要被市場(chǎng)所接受，除了有一定的廣告“開路”之外，還必須積極的進(jìn)行一些行業(yè)內(nèi)的活動(dòng)……如當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ募已b網(wǎng)站活動(dòng)，設(shè)計(jì)師沙龍活動(dòng)，家裝團(tuán)購(gòu)會(huì)……增加自己的曝光率，還有進(jìn)行一些新聞公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)炒作……樹立好自己正面健康的企業(yè)形象!

最后，針對(duì)你提出的那個(gè)問(wèn)題，關(guān)于如何增強(qiáng)三方的透明度我建議如下：

1、要開發(fā)商售樓處的銷售、各中介公司的銷售……如實(shí)填寫好推單客戶信息(其實(shí)就是客戶信息報(bào)備單)，這個(gè)單據(jù)貴公司可以設(shè)計(jì)好電子檔模版或紙張的標(biāo)準(zhǔn)模版發(fā)給他們?nèi)鐚?shí)填寫，及時(shí)收回存檔。

2、在客戶交付定金的時(shí)候，填寫收據(jù)(其實(shí)相當(dāng)于客戶信息登記表)，更甚至增加一項(xiàng)，讓客戶詳細(xì)填寫信息獲取來(lái)源;

3、自己保存好這兩份單據(jù)，以備日后查看。

設(shè)計(jì)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷方案篇二

一、計(jì)劃概要

1、年度銷售目標(biāo)300萬(wàn)元;

2、固定連鎖企業(yè)合作商10個(gè);

3、公司在終端賣場(chǎng)(沿街店面)裝修市場(chǎng)有一定知名度;

二、營(yíng)銷狀況

裝修裝飾行業(yè)，目前是一個(gè)熱門行業(yè)。他的特點(diǎn)是投入成本較少，技術(shù)含量較低，而利潤(rùn)空間卻較大使得該行業(yè)迅速火爆起來(lái)。一時(shí)間大大小小的裝修公司，如雨后春筍般地出現(xiàn)。由于裝修業(yè)的市場(chǎng)空間很大，行業(yè)法規(guī)相對(duì)滯后，部分企業(yè)為追求暴利，缺乏企業(yè)自律和誠(chéng)信，出現(xiàn)了偷工減料、魚目混珠，坑害消費(fèi)者的現(xiàn)象。一時(shí)間成為投訴率和曝光率最高的行業(yè)之一。 近幾年，社會(huì)、政府及新聞單位的重視，使得裝修行業(yè)得到了規(guī)范，再加上建筑業(yè)采取多元一體化經(jīng)營(yíng)，使得許多專業(yè)裝修公司的經(jīng)營(yíng)狀況江河日下，許多中小型裝修公司，處于舉步為艱的地步。

從市場(chǎng)分布來(lái)看，目標(biāo)客戶目前分為幾類：j1、傳統(tǒng)的家庭套房，j2、高端公寓/別墅，g1、大型建筑廣場(chǎng)/樓宇/大型商場(chǎng)/大型酒店/政府

機(jī)構(gòu)/銀行/醫(yī)院的維修與裝修，g2、廠房/中小型個(gè)體經(jīng)營(yíng)企業(yè)如KTV和賓館，g3、辦公寫字空間，g4、終端賣場(chǎng)/展廳。

綜合分析來(lái)看，j1、j2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大部分的家裝企業(yè)、以個(gè)體形式存在的各種隊(duì)伍(游擊隊(duì)/工作室)以其為主要市場(chǎng)，該市場(chǎng)也是最成熟的;g1市場(chǎng)利潤(rùn)相對(duì)偏高，但需要大資本的涌入與對(duì)資質(zhì)的要求以及房地產(chǎn)商的一體化經(jīng)營(yíng)，使得生存空間相對(duì)偏小。 g2、g3市場(chǎng)現(xiàn)目前是由專門的施工隊(duì)伍操作，應(yīng)具有優(yōu)質(zhì)的樣板工程，進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的門檻相對(duì)偏高。g4市場(chǎng)是g2和 g3市場(chǎng)衍生出來(lái)的二級(jí)市場(chǎng)，g4市場(chǎng)對(duì)于施工的成本、效率、特殊的工藝有較高的要求，處于傳統(tǒng)的家裝企業(yè)做不了、大型專門企業(yè)看不上的尷尬地位，相對(duì)于其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小，目前一般是，以上級(jí)公司設(shè)計(jì)方案交由業(yè)主方，自己組建施工隊(duì)伍或是承包給以個(gè)體形式存在的各種隊(duì)伍施工。g4市場(chǎng)對(duì)于施工的成本、效率、特殊的工藝有較高的要求，相對(duì)于其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小，處于傳統(tǒng)的家裝企業(yè)做不了、大型專門企業(yè)看不上的尷尬地位。本人認(rèn)為g4市場(chǎng)在其他市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到飽和狀態(tài)的不久后，將成為本行業(yè)又一個(gè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)。

從各企業(yè)的營(yíng)銷渠道來(lái)看，大部分公司采用模式有,a廣告: 汽車車身廣告/媒體廣告/公益廣告,b、小區(qū)戰(zhàn)略:小區(qū)設(shè)點(diǎn)/小區(qū)游記宣傳/ 房產(chǎn)商、售樓處、物業(yè)處獲得新業(yè)主信息進(jìn)行電話營(yíng)銷。C、其他模式：電子郵件/網(wǎng)絡(luò)推廣/人脈資源的轉(zhuǎn)介紹等

三、營(yíng)銷目標(biāo)

1.業(yè)務(wù)應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目的，力求扎根貴陽(yáng)市場(chǎng)。本來(lái)度以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷售目標(biāo)為300萬(wàn)元;

2.在g4市場(chǎng)擠身一流;成為快速成長(zhǎng)的成功品牌;

3.以g4市場(chǎng)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。

4.市場(chǎng)銷售近期目標(biāo)：在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績(jī)快速成長(zhǎng)，到年底使本企業(yè)成為本行業(yè)內(nèi)的知名品牌。

5.致力于發(fā)展g4市場(chǎng)，到10家固定的連鎖合作伙伴;

6.無(wú)論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展;

四、營(yíng)銷策略

如果本公司的業(yè)績(jī)要快速增長(zhǎng)，且還要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最佳的選擇必然是——“目標(biāo)集中”的總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。隨著整體經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大， g4市場(chǎng)的消費(fèi)潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對(duì)我們來(lái)說(shuō)是明智的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。

1、目標(biāo)市場(chǎng)：

遍地開花，賣場(chǎng)集中市場(chǎng)和沿街店面同時(shí)突破，重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商，迅速促進(jìn)品牌的建立及銷

售額的提高。

2、服務(wù)策略：

注重發(fā)展有實(shí)力的工班組與配套供應(yīng)商，加強(qiáng)內(nèi)部員工相關(guān)技能的培訓(xùn)，內(nèi)部員工培訓(xùn)多樣化，請(qǐng)老師培訓(xùn)的同時(shí)也要結(jié)合實(shí)際工地，走到工地上多看多問(wèn)。

3、價(jià)格策略：

加強(qiáng)統(tǒng)籌管理，積極地控制各種成本，在創(chuàng)業(yè)初期以平價(jià)為主，保證工期與施工質(zhì)量的同時(shí)力求利潤(rùn)率在百分之20-30.

4、渠道策略：

合作伙伴分為二類：一是各類連鎖客戶，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是直接客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。

5、人員策略：

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的基本理念：分工明確，精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，善于學(xué)習(xí)，高效執(zhí)行

(1)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)分工明確，各行其職。

(2)內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度

(3)以專業(yè)的精神來(lái)銷售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷售的是一個(gè)解決方案。

(4) 編制銷售手冊(cè);其中包括公司簡(jiǎn)介，樣板工程，市場(chǎng)部的工作范圍和職能，預(yù)算與設(shè)計(jì)基礎(chǔ)技能等。

(5)建立準(zhǔn)客戶管理制度，建檔。

五、營(yíng)銷方案

1、積極樹立品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略;

2、整合本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò);

3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng);

4、建設(shè)一支學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì);

5、選擇一套適合公司的市場(chǎng)運(yùn)作模式;

6、抓住公司的特點(diǎn)，尋找公司的賣點(diǎn)。

7、建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的客戶檔案系統(tǒng)(老客戶、準(zhǔn)客戶分類)，強(qiáng)化售后服務(wù)，積極爭(zhēng)取轉(zhuǎn)介紹。

8、建立一套系統(tǒng)的廣告宣傳系統(tǒng)，統(tǒng)一話術(shù)(普通話)、著裝、禮儀。

設(shè)計(jì)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷方案篇三

一、超市冷柜背景分析

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的工作生活變得日益繁忙，被世界譽(yù)為現(xiàn)代化革命的標(biāo)志產(chǎn)品冷柜以環(huán)保、健康、省時(shí)、省力、方便、衛(wèi)生、安全的特點(diǎn)迅速走入尋常百姓的家庭和各大超市賣場(chǎng)。人們?nèi)找骟w會(huì)到了冷柜帶來(lái)的高效和便利。目前冷柜在超市中普及率很高了，冷柜已經(jīng)進(jìn)入快速的增長(zhǎng)期，冷柜的生產(chǎn)和銷售每年均保持在相當(dāng)高的增長(zhǎng)水平。在這樣的形勢(shì)下，冷柜企業(yè)應(yīng)該一方面抓緊時(shí)間進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張，另一方面積極拼爭(zhēng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，以期在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于更為有利的市場(chǎng)位置。

但是由于現(xiàn)今產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，差異化縮小，為改變這一趨勢(shì)，我們應(yīng)當(dāng)從性能發(fā)展，節(jié)能、環(huán)保是眾多用戶所熱門關(guān)注的方面出發(fā)。

為進(jìn)一步針對(duì)超市冷柜應(yīng)用普通中空玻璃和我司真空玻璃耗能情況，我們做了這次市場(chǎng)調(diào)研。

二、調(diào)查目的

本次市場(chǎng)調(diào)查在特定的超市賣場(chǎng)中冷柜耗能情況進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)和觀察法等以達(dá)到以下目標(biāo)：

1、了解冷柜在各大超市賣場(chǎng)的都有哪幾種，以及是哪些品牌和型號(hào)，尺寸。

2、了解單臺(tái)冷柜的日耗能量是多少。

3、了解低溫冷柜在超市日耗能總量是多少，

4、了解低溫冷柜占超市總耗能量的百分比。

三、調(diào)查內(nèi)容

在北京各大超市賣場(chǎng)，便利店針對(duì)超市冷柜應(yīng)用普通中空玻璃和我司真空玻璃耗能情況進(jìn)行分析調(diào)查。

四、調(diào)查方法

以問(wèn)卷調(diào)查為主：在特定的超市賣場(chǎng)便利店對(duì)超市方進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

原因：1、調(diào)查時(shí)間和調(diào)查人員有限，只能在特定的地點(diǎn)進(jìn)行訪問(wèn)，數(shù)據(jù)代表性可能不夠。

2、問(wèn)卷調(diào)查形勢(shì)比較簡(jiǎn)單，方便我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查

3、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果容易統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)真實(shí)可靠

五、調(diào)查進(jìn)度

第一階段：初步市場(chǎng)調(diào)查

第二階段：制定計(jì)劃 審定計(jì)劃 確定修正計(jì)劃

第三階段：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì) 問(wèn)卷修改確認(rèn)

第四階段：實(shí)施計(jì)劃

第五階段：研究分析

調(diào)查實(shí)施自計(jì)劃問(wèn)卷確認(rèn)后的第二天開始執(zhí)行。

二、2017加多寶營(yíng)銷案例分析詳情

加多寶集團(tuán)是"加多寶飲料有限公司"的簡(jiǎn)稱。主要從事飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售。加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝、盒裝"加多寶"涼茶飲料和"昆侖山雪山礦泉水"。我下面帶來(lái)的是加多寶涼茶營(yíng)銷案例分析，希望各位喜歡。

加多寶涼茶營(yíng)銷案例分析

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒(國(guó)藥準(zhǔn)字);另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶(食字號(hào))。

王老吉紅罐涼茶在加多寶公司的營(yíng)銷管理下迅速成長(zhǎng)，十幾年后，王老吉紅罐涼茶在中國(guó)市場(chǎng)超越了可口可樂(lè)，成為"中國(guó)飲料第一罐"，這也引發(fā)了兩家企業(yè)對(duì)紅罐王老吉商標(biāo)的爭(zhēng)奪。2008年，廣藥集團(tuán)開始與鴻道集團(tuán)交涉，認(rèn)定王老吉品牌為國(guó)有資產(chǎn)，為防止國(guó)有資產(chǎn)流失，要求收回王老吉品牌的使用權(quán);2010年廣藥集團(tuán)啟動(dòng)法律程序，申訴2002-2003年期間與鴻道集團(tuán)簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，品牌使用權(quán)在2010年停止。經(jīng)過(guò)將近兩年的申訴與調(diào)解，2012年5月中經(jīng)貿(mào)裁決，加多寶公司停止使用王老吉商標(biāo)，王老吉品牌回歸廣藥集團(tuán)。

在某種程度上來(lái)說(shuō)，王老吉品牌的出名得力于加多寶公司的營(yíng)銷手段，可以使涼茶這種處于尷尬地位的飲品躋身于列強(qiáng)林立的飲料市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)，百事可樂(lè)，娃哈哈，康師傅，統(tǒng)一，匯源這些品牌在市場(chǎng)的占有率上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于加多寶，可以把品牌運(yùn)行的全國(guó)知名，自然也有把握在失去王老吉品牌后迅速建立一個(gè)有價(jià)值的品牌。

1 產(chǎn)品概況

對(duì)于王老吉，是"涼茶"還是"飲料"?消費(fèi)者的認(rèn)知非常模糊。如果王老吉延續(xù)涼茶的品牌歷史，那么可以傳承"祛火"的功效，但除廣東以外的消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知卻知之甚少;如果王老吉作為飲料來(lái)定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良藥苦口的傳統(tǒng)思想，"祛火"的藥力不足。2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉(以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”)是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

產(chǎn)品定位不清

在廣東，傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，說(shuō)起涼茶就能想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，很難順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，因此銷量大大受限。 另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它既像是涼茶，又像飲料”，認(rèn)知陷入混亂。

而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南(主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地)，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)厝A僑眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷消失的干干凈凈。

面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)亟需通過(guò) 廣告 提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。

市場(chǎng)狹小

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，我們經(jīng)常泡熱茶”這些看法。對(duì)“涼茶概念”進(jìn)行 教育 顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，王老吉這種口味的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰

影。這導(dǎo)致紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。

概念不明

加多寶當(dāng)時(shí)在電視上的廣告主題并不突出，上面的這則廣告可以用于任何的飲料，完全不能體現(xiàn)加多寶的特殊品牌價(jià)值。為什么前期這樣的推廣可以讓紅罐王老吉存活下來(lái)并且還有所增長(zhǎng)。首先是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不十分健全，涼茶市場(chǎng)上存在很大的空白。紅罐王老吉就填補(bǔ)了這一空白，所以初期可以賺取一定的利潤(rùn)，而后期要把企業(yè)做大，做成一定規(guī)模就受到了很大的限制。必須給消費(fèi)者一個(gè)清晰的概念，為什么要買你的產(chǎn)品。

2 SWOT分析以及策略

對(duì)這一階段的紅罐王老吉進(jìn)行SWOT 分析。加多寶的主要優(yōu)勢(shì)是王老吉品牌是廣東地區(qū)的老品牌，具有較高的認(rèn)知度，同時(shí)市場(chǎng)上在“降火”的功能飲料上存在空白。根據(jù)"切割"理論，單切出一片新市場(chǎng)--罐裝涼茶飲料市場(chǎng)，挖掘出一種新需求--可以常飲的祛火飲料，就成了王老吉紅罐涼茶發(fā)展的機(jī)遇?？煽诳蓸?lè)前期只是做一種止咳糖漿，但是經(jīng)過(guò)產(chǎn)品定位包裝過(guò)后就變成了一種碳酸飲料。整個(gè)銷售的狀況立馬好轉(zhuǎn)，以至于成為全球銷量第一的飲料。產(chǎn)品定位對(duì)于廣告效果，乃至品牌塑造都至關(guān)重要。

2003年1月17日 市場(chǎng)調(diào)查 公司向成美和加多寶公司提交了第一階段消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù) 報(bào)告 。調(diào)查結(jié)果顯示紅罐王老吉的現(xiàn)有用戶存在相似的社會(huì)特征，主要是年齡上與普通飲料消費(fèi)者存在差異，15-20歲的用戶明顯較少。另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)三個(gè)城市消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知存在明顯差異，具體為：

1. 廣州消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知度為97%，而對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知度為87%，即部分消費(fèi)者知道王老吉而不知道紅罐王老吉;深圳消費(fèi)者對(duì)王老吉和紅罐王老吉的認(rèn)知度一致，均為86%;溫州消費(fèi)者對(duì)王老吉和紅罐王老吉的認(rèn)知度一致，均為84%。這顯示深圳和溫州的消費(fèi)者可能對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知主要源自紅罐王老吉;

2. 廣州消費(fèi)者中飲用過(guò)紅罐王老吉的僅占42%，比例明顯低于深圳(80%)。

3. 半年內(nèi)飲用過(guò)紅罐王老吉的比例也存在明顯差異，廣州為14%，深圳55%，溫州59%。

4. 在飲用紅罐王老吉的場(chǎng)合/境況的研究發(fā)現(xiàn)，廣州消費(fèi)者最多是在身體不舒服時(shí)飲用，占了56%，其次是口渴時(shí)飲用，占41%;深圳消費(fèi)者最多是在口渴時(shí)飲用，占73%，其次是身體不舒服時(shí)飲用，占37%;溫州消費(fèi)者最多是在親朋好友聚會(huì)時(shí)飲用，占72%，其次是口渴時(shí)飲用，占51%，而身體不舒服時(shí)飲用的僅占2%;

5. 紅罐王老吉的替代產(chǎn)品，即如果沒有紅罐王老吉，選擇什么代替?廣州消費(fèi)者主要在其他涼茶中選擇，最多的是黃振龍涼茶和夏桑菊，而深圳和溫州消費(fèi)者主要在可樂(lè)、茶飲料等普通飲料中選擇。

當(dāng)時(shí)王老吉的消費(fèi)者主要在廣東和浙南一帶，他們對(duì)王老吉紅罐涼茶的認(rèn)知主要是在吃上火的食物的時(shí)候喝點(diǎn)涼茶可以祛火，也就是王老吉成為消費(fèi)者盡情享用美食的心理慰藉。在消費(fèi)者對(duì)王老吉已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，分析市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出切入點(diǎn)。分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，找出自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，確定產(chǎn)品定位概念，并進(jìn)行宣傳推廣。王老吉的直接競(jìng)品主要是可常飲的祛火功能飲料，這種品類并不存在，只有類似菊花茶之類的飲品，但沒有成熟的品牌。另一方面，與王老吉競(jìng)爭(zhēng)的飲料市場(chǎng)多是可口可樂(lè)、果汁飲料和茶飲料，這些成熟的飲料品牌都沒有祛火的功效。最終，加多寶公司將王老吉品牌定位在"預(yù)防上火的罐裝飲料"。

3 廣告以及品牌宣傳

為打造王老吉涼茶品牌，加多寶公司可謂是大手筆，從廣告投放刊例價(jià)來(lái)看，王老吉廣告投入由2002年的四百多萬(wàn)元增長(zhǎng)到2011年三十多個(gè)億，十年間實(shí)現(xiàn)近八百倍的增長(zhǎng);這些巨額的廣告投入中，電視媒體成為投放的主要花費(fèi)。電視廣告在內(nèi)容上選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，廣告畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。

而廣告語(yǔ)結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱"不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉"，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉。電視廣告在媒體頻道的投放上主要選擇了覆蓋全國(guó)的央視和上星衛(wèi)視，根據(jù)投放額可以看出，2002年-2011年期間，投放量最高的是中央1套(綜合頻道)，其次是中央5套(體育頻道)，再次是幾大衛(wèi)視，也有少量地方頻道。從廣告播出時(shí)間段來(lái)看，中央1套王老吉廣告主要在新聞聯(lián)播之后的19:30-19:59和黃金時(shí)段電視劇之后的21:30-21:59兩個(gè)時(shí)段播出。

加多寶沿襲了在 營(yíng)銷策劃 王老吉品牌時(shí)一貫的定位思想，對(duì)加多寶涼茶進(jìn)行了精準(zhǔn)、明確的定位：正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者——加多寶。大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰(zhàn)王老吉的正宗涼茶定位。包含冠名《中國(guó)好聲音》，加多寶也向外界宣傳是看中該節(jié)目的正宗概念。

為了有效阻截原來(lái)的王老吉品牌，用了這樣的廣告語(yǔ)“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的味道，還是原來(lái)的配方”，并且使用與原來(lái)的王老吉廣告相似的場(chǎng)景畫面，試圖讓原來(lái)的王老吉消費(fèi)者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。通過(guò)此種策略，試圖留住原來(lái)為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。

通過(guò)這則改名廣告，可見加多寶集團(tuán)已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂，只有告別過(guò)去才能真正的站起來(lái)。加多寶正在一步步的搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾，還在發(fā)布急招3000快銷英才的廣告，它可知對(duì)于快消品時(shí)間就是生命的道理。近年來(lái)加多寶通過(guò)與“王老吉”官司風(fēng)波、仲裁、更改廣告語(yǔ)、清庫(kù)存、亮合同、公證、專利，甚至不惜產(chǎn)品被查扣……最終都是在吸引媒體和廣大民眾的眼球的同時(shí)免費(fèi)借助媒體的大量報(bào)道，將原本在大眾記憶中不曾存在的加多寶捧紅了，像其涼茶一樣!而這些動(dòng)作，與其直接發(fā)布廣告而言，達(dá)到了比預(yù)期還要好的宣傳效果。一時(shí)間，仿佛人們都開始關(guān)注議論起“加多寶”。 尤其是今年加多寶 6000萬(wàn)巨資投入到《中國(guó)好聲音》的贊助，加多寶賭贏了。《中國(guó)好聲音》的成功，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅;也讓加多寶的名字隨著傳播得更廣。冠名《中國(guó)好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個(gè)很小的部分，如果稍加留意，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國(guó)內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。甚至有人發(fā)現(xiàn)，某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進(jìn)行了冠名。

除了電視節(jié)目冠名之外，加多寶的電視廣告可以說(shuō)也是鋪天蓋地。加多寶看來(lái)是下了“血本”，要讓加多寶涼茶迅速打響市場(chǎng)。這與當(dāng)初在地震期間王老吉(加多寶)捐款一個(gè)億的大手筆是殊途同歸。

2009年2月王老吉品牌獲得亞運(yùn)會(huì)非運(yùn)動(dòng)飲料贊助商的資格，于是，各種形式的亞運(yùn)營(yíng)銷隨即展開。從"唱響亞運(yùn)先聲奪金"的亞運(yùn)歌手選拔賽，到"舉罐齊歡呼開罐贏亞運(yùn)"的全民歡呼照片大征集，歷時(shí)一年多的營(yíng)銷戰(zhàn)役，始終貫穿著王老吉"亞運(yùn)有我精彩之吉"的營(yíng)銷理念，使王老吉品牌形象在運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上進(jìn)一步升華。

4 與廣藥王老吉的較量

主動(dòng)侵權(quán)策略。加多寶作為一個(gè)新品牌，它必須主動(dòng)侵權(quán)，方可與原來(lái)的王老吉掛鉤，讓公眾認(rèn)知加多寶就是王老吉。主動(dòng)侵權(quán)策略包括：(1)產(chǎn)品侵權(quán)。也就是推出大量的一面王老吉、一面加多寶的產(chǎn)品，向經(jīng)銷商大量壓貨，以達(dá)到品牌轉(zhuǎn)換認(rèn)知、最后狠賺一筆王老吉產(chǎn)品的錢以及在 渠道 上頂住廣藥新品一箭三雕的效果;(2)宣傳侵權(quán)。就是故意誤導(dǎo)消費(fèi)者和公眾，認(rèn)為加多寶就是以前的王老吉。典型的就是其廣告，“更名”一說(shuō)效果甚佳。在加多寶強(qiáng)大的渠道上，加多寶同樣通過(guò)其經(jīng)銷商、人海戰(zhàn)術(shù)來(lái)宣傳“更名”。有的銷售在貨架上貼上“更名”的告示，有的經(jīng)銷商反復(fù)向要購(gòu)買王老吉的消費(fèi)者解釋“更名”并用加多寶產(chǎn)品取代王老吉賣給消費(fèi)者。

法律是加多寶的弱項(xiàng)，因?yàn)槠湓诓糠中袨槎加羞`法證據(jù)，但加多寶的策略并不是要打贏官司，而是要增加暴光度，讓加多寶與廣藥的官司天下皆知，以達(dá)到“悲情”效果和認(rèn)知效果。所以，有時(shí)候可以見到加多寶的律師、法務(wù)總監(jiān)象法盲一樣胡攪蠻纏，其實(shí)不是加多寶不懂法，而是策略。比如，上周五北京中院的終裁書已經(jīng)到了，加多寶偏要開個(gè)新聞發(fā)而會(huì)，宣稱拿出從未公開的新證據(jù)，加多宣判可以使用王老吉商標(biāo)至2013年1月19日。其他還有很多。

2012年5月9日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出最終裁決，認(rèn)定之前的兩份"

補(bǔ)充協(xié)議"無(wú)效，要求加多寶集團(tuán)停止使用"王老吉"商標(biāo)。一紙裁決，讓加多寶苦心經(jīng)營(yíng)的"王老吉"品牌拱 手相 讓。從此，廣藥集團(tuán)拿回了"王老吉"品牌。

加多寶已經(jīng)為敗訴做了充足的準(zhǔn)備。2012年初加多寶將原有的王老吉紅罐涼茶包裝上同時(shí)印上"王老吉"和"加多寶"的字樣，并于二三月份亮相市場(chǎng)。這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)包裝自由的將"王老吉"與"加多寶"相聯(lián)系，或者會(huì)奇怪這種改變，進(jìn)而追因逐源，探尋究竟。

接著，隨著裁決的最終宣判，加多寶立刻將所有紅罐涼茶的包裝都改為"加多寶"，并將市場(chǎng)上原有的王老吉涼茶和雙重品牌的涼茶全部收回。

加多寶除了在包裝上沿用原來(lái)的紅罐包裝和豎體排版等，還沿襲了原有產(chǎn)品"預(yù)防上火"的罐裝涼茶的產(chǎn)品定位，并且在廣告上略施小計(jì)，不僅選用與原來(lái)相似的廣告場(chǎng)景，而且運(yùn)用"全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的味道，還是原來(lái)的配方"這樣的廣告語(yǔ)，試圖讓消費(fèi)者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表，從而延續(xù)品牌價(jià)值。

加多寶涼茶通過(guò)在各種媒體上投放廣告，鋪天蓋地的傳遞"改名策略"，不僅是電視廣告時(shí)常縈繞耳邊，而且各種戶外廣告、各大商超、餐飲場(chǎng)所也隨處可見加多寶的改名廣告，使消費(fèi)者"信以為真"。而王老吉只能被動(dòng)應(yīng)對(duì)，在廣告中發(fā)出"聲明"：王老吉從未更名，購(gòu)買時(shí)認(rèn)準(zhǔn)王老吉涼茶。但王老吉的廣告聲量又遠(yuǎn)不及加多寶。

在加多寶和廣藥集團(tuán)即將鬧翻的時(shí)候，加多寶利用紅罐涼茶同時(shí)印有"王老吉"和"加多寶"讓消費(fèi)者知道他們之間的關(guān)系，進(jìn)而炒作事件本身。同時(shí)，加多寶鞏固忠實(shí)消費(fèi)者和忠實(shí)經(jīng)銷商的力量，制造輿論，贏得支持，在和廣藥集團(tuán)打官司的過(guò)程中，使更多的民眾傾向加多寶這一邊。

8000人的銷售隊(duì)伍保障了加多寶涼茶的銷售執(zhí)行力。這些銷售人員不僅有銷售指標(biāo)的考核，也有終端宣傳工作的考核。比如說(shuō)，他們每天需要貼出多少?gòu)埿麄髌?，需要接觸多少零售商都是有明確的數(shù)量要求的。

五級(jí)市場(chǎng)90%覆蓋讓加多寶成為隨處可得的涼茶產(chǎn)品。加多寶集團(tuán)按照"特大城市-省會(huì)及沿海發(fā)達(dá)城市-地級(jí)市-縣鎮(zhèn)-鄉(xiāng)村"將全國(guó)市場(chǎng)劃分成五級(jí)。在縣鎮(zhèn)以上市場(chǎng)的終端覆蓋率，可以達(dá)到90%以上。

終端人員推銷、產(chǎn)品促銷進(jìn)一步在銷售終端掠奪涼茶市場(chǎng)。加多寶還增加團(tuán)購(gòu)及餐飲酒吧等渠道樣品贈(zèng)送，并進(jìn)行廣泛試飲，便于快速鞏固維系和恢復(fù)原有渠道，同時(shí)增開新的渠道。

在加工方式上，加多寶以建廠自產(chǎn)為主，從原料 種植 、加工生產(chǎn)到物流運(yùn)輸、銷售管理全部是自己公司完成。對(duì)于原料供應(yīng)，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地建立了金銀花、仙草原料種植基地，實(shí)行統(tǒng)一引種、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一收購(gòu)，形成了密閉式、一體化的綠色原料供應(yīng)體系。而廣藥集團(tuán)目前仍采用代工形

式生產(chǎn)紅罐王老吉，廣藥與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等大型食品生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)協(xié)議，保證紅罐王老吉的產(chǎn)量，但現(xiàn)在自己也在籌備建廠，也許不久之后也會(huì)采用自有渠道生產(chǎn)王老吉涼茶。

廣告方面更是呈現(xiàn)一面倒的現(xiàn)象。GRP通常是評(píng)定廣告投放的關(guān)鍵指標(biāo)，從GRP=Reach(到達(dá)率)X Frequency(接觸頻率)的公式中可以看到，GRP綜合反映了廣告的到達(dá)率和接觸頻率。如下圖所示，在王老吉與加多寶的官司塵埃落定之后，以北京市場(chǎng)為例，從2012年的6月到12月，兩個(gè)涼茶品牌的GRP對(duì)比懸殊，廣告投放上加多寶處于明顯優(yōu)勢(shì)。

僅去年八月份，加多寶的廣告投放額就超過(guò)了九億元人民幣，而2012年后半年的這幾個(gè)月，加多寶的廣告投放額均是王老吉的五倍以上，廣告投放金額和廣告投放持續(xù)性處于明顯優(yōu)勢(shì)。

從現(xiàn)有的市場(chǎng)銷量以及占有率來(lái)說(shuō)，加多寶的營(yíng)銷策略是成功的。值得我們注意的是通過(guò)營(yíng)銷可以使本來(lái)在法律上處于劣勢(shì)的加多寶反敗為勝。無(wú)論是何種產(chǎn)品，一定要緊緊抓住自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。加多寶就是緊緊抓住了涼茶市場(chǎng)的空白，自身營(yíng)銷渠道的暢通，生產(chǎn)渠道的穩(wěn)定健全的優(yōu)勢(shì)完成了對(duì)市場(chǎng)的控制。

加多寶對(duì)產(chǎn)品的定位也非常出色，一種偏功能性的涼茶飲料。在飲食習(xí)慣還有待科學(xué)提高的中國(guó)，每個(gè)人都希望降火，同時(shí)也希望不苦口的良藥。最高明的推銷手法莫過(guò)于就是推銷給消費(fèi)需要的東西或者創(chuàng)造一種他們需要的東西。加多寶都做到了。

把握住每次重大事件的機(jī)遇。汶川地震的捐款，與廣藥集團(tuán)的官司等，都充分增加了產(chǎn)品的曝光度，通過(guò)制造話題，引導(dǎo)媒體和公眾的輿論，提升的了品牌的價(jià)值。對(duì)一些具有高關(guān)注度的活動(dòng)的投資顯然已經(jīng)得到了回報(bào)。

同時(shí)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)不要忘記擴(kuò)大市場(chǎng)的份額，之前涼茶一直是廣東和浙江地區(qū)比較常見，現(xiàn)在已經(jīng)推廣到全國(guó)。雖然與廣藥集團(tuán)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，但是不忘一起合作推廣涼茶 文化 ，兩個(gè)公司共同投資了一部推廣涼茶文化的影視作品《嶺南藥俠》。只有把市場(chǎng)做大才是共贏的出路。

加多寶的質(zhì)量成就

加多寶集團(tuán)在品質(zhì)管控方面持續(xù)開展的嚴(yán)謹(jǐn)工作，為其帶來(lái)了眾多的品質(zhì)管理成就。從2001年開始，加多寶集團(tuán)旗下的生產(chǎn)工廠先后通過(guò)了ISO9001國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理體系、GMP(良好操作規(guī)范)、HACCP(危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn))、ISO22000(食品安全管理體系)、國(guó)家出口食品衛(wèi)生注冊(cè)多種質(zhì)量管理體系認(rèn)證。此外，加多寶集團(tuán)每年均會(huì)進(jìn)行質(zhì)量安全管理體系的內(nèi)部審核、管理評(píng)審，由中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心進(jìn)行ISO9001和HACCP年度監(jiān)督審核，通過(guò)嚴(yán)格的自我把關(guān)和認(rèn)證審核，不斷提升食品安全質(zhì)量管理體系的適宜性、可行性、有效性。2008年，加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料更是以其卓越的品質(zhì)，通過(guò)了美國(guó)食品藥品管理局(FDA)注冊(cè)認(rèn)可，順利進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，并獲得了美國(guó)民眾的追捧與喜愛。

加多寶的集團(tuán)主席

陳鴻道，廣東東莞人，“涼茶大王”，現(xiàn)為加多寶集團(tuán)及香港鴻道(集團(tuán))有限公司董事長(zhǎng)。他經(jīng)營(yíng)的紅色易拉罐裝王老吉涼茶的銷售額超過(guò)100億元人民幣，成為銷售額超越了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)第一品牌，帶領(lǐng)王老吉成為“中華第一罐”。2008年為汶川地震災(zāi)區(qū)捐出1億元以及2010年青海玉樹地震捐出1.1億元。在香港陳鴻道有“佛商”之稱號(hào)。2010年，他帶領(lǐng)的加多寶牽手亞運(yùn)，作為中國(guó)民族品牌的杰出代表，將依托國(guó)際性大型體育賽事，加速國(guó)際化進(jìn)程，成為一個(gè)世界級(jí)的飲料品牌。

主要經(jīng)歷

陳鴻道，出生于廣東東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)，早年在宏遠(yuǎn)批發(fā)市場(chǎng)從事批發(fā)生意，后到香港尋求發(fā)展，1995年以加多寶公司的名義，從廣藥集團(tuán)取得紅色易拉罐裝王老吉涼茶在內(nèi)地的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，2003年通過(guò)與專業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作，將王老吉定位為“預(yù)防上火”的功能飲料，至2008年，紅色易拉罐裝王老吉涼茶的銷售額突破100億元人民幣，成為銷售額超越了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)第一品牌。2011年創(chuàng)造200億紅罐神話，2012年榮獲“食品行業(yè)領(lǐng)軍人物”的殊榮?，F(xiàn)為廣東加多寶集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)，香港鴻道(集團(tuán))有限公司董事長(zhǎng)。

個(gè)人榮譽(yù)

1、2007年，榮獲“影響中國(guó)百名創(chuàng)新人物”;

2、2009年12月，榮獲泛珠三角品牌盛典“品牌創(chuàng)立終身成就獎(jiǎng)”;

3、2011年1月，獲得廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涼茶項(xiàng)目代表性傳承人得資格。

傳奇佛商

陳鴻道篤信佛教，在香港是知名的慈善人士，不擅在公眾面前露面的陳鴻道倒是時(shí)有出席一些宣揚(yáng)佛法、善事的場(chǎng)合，在香港陳鴻道有“佛商”之稱。據(jù)說(shuō)在加多寶集團(tuán)的管理中，陳鴻道非常講求和諧，從不主動(dòng)辭退管理人員，即便管理者能力不濟(jì)，最多也就是被調(diào)換到不重要的部門，不用擔(dān)心被炒魷魚。他甚至要求管理團(tuán)隊(duì)每天早上一定要吃面包、喝牛奶，周末沒事一定要去爬山。講究修行、追求寧?kù)o的佛家精神似乎也滲入到了加多寶集團(tuán)的 企業(yè)文化 。一位接近該公司高層的人士這樣評(píng)價(jià)加多寶集團(tuán)，“這是一家‘安靜’的公司，很有定力”。該人士稱，除了早年曾有一段時(shí)間銷售過(guò)自有品牌的綠茶產(chǎn)品外，這些年它“一直專注于王老吉涼茶的運(yùn)作”。

傾心慈善

2008年汶川地震發(fā)生后，陳鴻道領(lǐng)導(dǎo)的加多寶集團(tuán)為地震災(zāi)區(qū)捐出1億元。2010年4月14日青海玉樹發(fā)生里氏7.1級(jí)地震后，在4月20日中央電視臺(tái)募捐晚會(huì)上，加多寶集團(tuán)捐款1.1億元。

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競(jìng)賽規(guī)程

福建外經(jīng)貿(mào)學(xué)院工商管理系

2011.10.12

目錄

一、競(jìng)賽背景 1

二、競(jìng)賽目的 1

三、競(jìng)賽時(shí)間與地點(diǎn) 1

四、競(jìng)賽組織機(jī)構(gòu) 1

五、競(jìng)賽內(nèi)容 1

六．競(jìng)賽流程 2

七、競(jìng)賽規(guī)則 4

八、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置與獎(jiǎng)金發(fā)放 5

九、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 5

十、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)監(jiān)控 5

十一、附件 6

一、競(jìng)賽背景

為了響應(yīng)教育部強(qiáng)化高職院校的實(shí)戰(zhàn)能力的號(hào)召，本院借福建省“老知青”杯大學(xué)生營(yíng)銷技能大賽的平臺(tái)，面向高校舉辦營(yíng)銷技能實(shí)戰(zhàn)比賽。營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能對(duì)培養(yǎng)營(yíng)銷管理類學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)、創(chuàng)業(yè)意識(shí)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)規(guī)律和規(guī)則，真正做到學(xué)以致用、活學(xué)活用，提高營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力有深遠(yuǎn)的意義。

二、競(jìng)賽目的

“老知青”杯大學(xué)生營(yíng)銷技能大賽是針對(duì)學(xué)生營(yíng)銷技能培養(yǎng)而開展的全院范圍內(nèi)的營(yíng)銷競(jìng)賽活動(dòng)。此次活動(dòng)，學(xué)生組建參賽團(tuán)隊(duì)，以企業(yè)贊助的產(chǎn)品為載體，進(jìn)行實(shí)際的營(yíng)銷運(yùn)作。目的是通過(guò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的演練，檢驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)成果，加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論理解，培養(yǎng)分工協(xié)作和互助共進(jìn)的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，提升營(yíng)銷策劃、促銷和銷售溝通能力，鍛煉市場(chǎng)營(yíng)銷各種專業(yè)方法與技巧。

三、競(jìng)賽時(shí)間與地點(diǎn)

1、競(jìng)賽時(shí)間：2011年11月1日-11月30日

2、競(jìng)賽地點(diǎn)：福建外經(jīng)貿(mào)學(xué)院

四、競(jìng)賽組織機(jī)構(gòu)

1.主辦單位：福建外經(jīng)貿(mào)學(xué)院

2.贊助單位：老知青集團(tuán)公司

3.承辦單位：福建外經(jīng)貿(mào)學(xué)院工商管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教研室與系學(xué)生會(huì)

五、競(jìng)賽內(nèi)容

1.營(yíng)銷策劃方案競(jìng)賽

2.銷售成果競(jìng)賽

3.總結(jié)競(jìng)賽

4.綜合成果評(píng)比

六．競(jìng)賽流程

第一階段 認(rèn)知階段（時(shí)間：2011年10月10日-10月21日）

1、方案制訂。10月10日-21日，工商管理系與企業(yè)共同制訂比賽方案，并將競(jìng)賽相關(guān)資料發(fā)給相關(guān)參賽學(xué)生。

2、競(jìng)賽培訓(xùn)。10月21日下午，企業(yè)方派代表對(duì)學(xué)生進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)與銷售技巧培訓(xùn)。

3、問(wèn)題解答。競(jìng)賽組委會(huì)協(xié)同企業(yè)方代表解答參賽選手有關(guān)競(jìng)賽問(wèn)題。

第二階段 準(zhǔn)備階段（時(shí)間：2011年10月20日-11月1日）

1.團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備。在大賽的開始階段學(xué)生自行組建團(tuán)隊(duì)（3-6人），以團(tuán)隊(duì)的形式集中報(bào)名（每組須有隊(duì)名與團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人），10月21日將報(bào)名結(jié)果上報(bào)學(xué)生會(huì)負(fù)責(zé)人。

2.宣傳準(zhǔn)備。學(xué)生會(huì)配合企業(yè)制作活動(dòng)橫幅、海報(bào)、傳單等，并在學(xué)院的適當(dāng)場(chǎng)所張貼和散發(fā)。11月1日前完成。

3.方案準(zhǔn)備。各參賽隊(duì)伍按照參賽要求，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)制訂老知青產(chǎn)品促銷策劃方案，并于10月28日前上交作品的方案word電子版與紙質(zhì)版給學(xué)生會(huì)負(fù)責(zé)人，由其轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)校評(píng)委會(huì)負(fù)責(zé)老師。11月1日前評(píng)委會(huì)老師將策劃案結(jié)果評(píng)出。

4.銷售準(zhǔn)備。各參賽隊(duì)伍自行按照方案設(shè)計(jì)，進(jìn)行有關(guān)銷售的各項(xiàng)準(zhǔn)備，并可以預(yù)拿訂單。11月1日前完成準(zhǔn)備工作。

5.物料準(zhǔn)備。企業(yè)做好各種宣傳物料的配備，負(fù)責(zé)教師與企業(yè)方代表落實(shí)相關(guān)物料的準(zhǔn)備情況。學(xué)生會(huì)根據(jù)報(bào)名團(tuán)隊(duì)情況，在校內(nèi)為每支團(tuán)隊(duì)配桌子1-2張，椅子4-6張。11月1日前完成。

6.貨物配送。11月1日下午，企業(yè)將貨物送入院校。院校相應(yīng)的負(fù)責(zé)人組織學(xué)生會(huì)負(fù)責(zé)人將貨物收放到合適的場(chǎng)所。

第三階段 競(jìng)賽階段（時(shí)間：2011年11月2日-11月6日）

A、校內(nèi)競(jìng)賽階段

1、場(chǎng)地布置

11月2日上午8點(diǎn)到10點(diǎn)，系學(xué)生會(huì)配合企業(yè)做好現(xiàn)場(chǎng)主場(chǎng)地布置；各參賽隊(duì)伍按照規(guī)劃場(chǎng)地進(jìn)行場(chǎng)地布置。

2、開幕儀式

11月2日上午10點(diǎn)半，由學(xué)生會(huì)負(fù)責(zé)舉辦相關(guān)事宜，邀請(qǐng)?jiān)合殿I(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)方代表參加，參賽團(tuán)隊(duì)必須參與。院系領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)方代表致詞，并由企業(yè)方代表與校方負(fù)責(zé)人現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)策劃方案相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)。

3、現(xiàn)場(chǎng)銷售

11月2日中午到下午，參加決賽團(tuán)隊(duì)按照擬定的促銷方案，在校區(qū)利用1天時(shí)間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售。17點(diǎn)，企業(yè)負(fù)責(zé)回收物資。

4、成果統(tǒng)計(jì)

11月2日晚上，參賽院校相關(guān)組織機(jī)構(gòu)及時(shí)統(tǒng)計(jì)各參賽團(tuán)隊(duì)的銷售結(jié)果，將情況及時(shí)上報(bào)相關(guān)負(fù)責(zé)人，并轉(zhuǎn)達(dá)企業(yè)方負(fù)責(zé)人。

B、市區(qū)競(jìng)賽階段

1、推廣前準(zhǔn)備

（1）場(chǎng)地準(zhǔn)備

11月3日前各參賽隊(duì)伍按照參賽要求，到市內(nèi)談好促銷場(chǎng)地。將談好的場(chǎng)地情況匯報(bào)給學(xué)院組委會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人，組委會(huì)立即上報(bào)企業(yè)負(fù)責(zé)人，取得企業(yè)認(rèn)可之后，與相關(guān)場(chǎng)地管理部門達(dá)成協(xié)議。

（2）宣傳準(zhǔn)備

11月5日，各參賽隊(duì)伍將DM單發(fā)到競(jìng)賽選定社區(qū)。各參賽隊(duì)伍根據(jù)場(chǎng)地情況，配合企業(yè)制作推廣活動(dòng)的各種宣傳資料與物料，并在及時(shí)做好宣傳準(zhǔn)備。

（3）銷售準(zhǔn)備

各參賽隊(duì)伍自行按照方案設(shè)計(jì)，進(jìn)行有關(guān)銷售的各項(xiàng)準(zhǔn)備，比如，產(chǎn)品知識(shí)加強(qiáng)，銷售話術(shù)的統(tǒng)一與熟練等。11月6日前完成。

（4）物料準(zhǔn)備

企業(yè)做好各種宣傳物料的配備，指導(dǎo)教師與企業(yè)方代表落實(shí)相關(guān)物料的準(zhǔn)備情況。企業(yè)為每支團(tuán)隊(duì)配桌子1-2張，椅子4-6張，宣傳X架三塊（公司宣傳、產(chǎn)品宣傳、活動(dòng)宣傳）。11月6日前完成。

2、現(xiàn)場(chǎng)推廣

（1）場(chǎng)地布置

11月6日7點(diǎn)，各參賽隊(duì)伍到達(dá)競(jìng)賽場(chǎng)地。根據(jù)設(shè)計(jì)方案做好場(chǎng)地布置。

（2）產(chǎn)品配送與陳列

11月6日8點(diǎn)前，企業(yè)將產(chǎn)品配送到各競(jìng)賽場(chǎng)地。參賽隊(duì)伍接收后，按照設(shè)計(jì)方案進(jìn)行產(chǎn)品陳列。

（3）實(shí)施推廣

11月6日8點(diǎn)-17點(diǎn)，參賽隊(duì)伍對(duì)目標(biāo)社區(qū)受眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推廣。17點(diǎn)企業(yè)回收物資。7日同樣時(shí)間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推廣操作。

3、成果統(tǒng)計(jì)

11月7日，參賽院校相關(guān)組織機(jī)構(gòu)及時(shí)統(tǒng)計(jì)各參賽團(tuán)隊(duì)的銷售結(jié)果，將情況及時(shí)上報(bào)相關(guān)負(fù)責(zé)人，并轉(zhuǎn)達(dá)企業(yè)方負(fù)責(zé)人。

第四階段 總結(jié)階段 (時(shí)間：2011年11月7日-11月9日)

1.經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。各參賽團(tuán)隊(duì)就參賽前的準(zhǔn)備、參賽過(guò)程的細(xì)節(jié)控制與銷售成果等進(jìn)行總結(jié)，并于11月8日提交資料給學(xué)生會(huì)負(fù)責(zé)人，包括：WORD電子版與PPT各一份，紙質(zhì)版三份。

2.現(xiàn)場(chǎng)匯報(bào)。11月9日中午13點(diǎn)，每個(gè)小組派一位代表結(jié)合自己編制的ppt進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)，現(xiàn)場(chǎng)匯報(bào)時(shí)間每隊(duì)為5-10分鐘。校評(píng)委會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為參賽團(tuán)隊(duì)打分。

3.統(tǒng)計(jì)與講評(píng)。11月9日下午15點(diǎn)30分，學(xué)生會(huì)負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)最后的綜合競(jìng)賽成績(jī)，分?jǐn)?shù)比例按促銷策劃方案30%、銷售成果50%與活動(dòng)總結(jié)20%。同時(shí)，由校方負(fù)責(zé)教師對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行全面評(píng)點(diǎn)。

4.現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)。11月9日下午15點(diǎn)40分，根據(jù)競(jìng)賽的綜合結(jié)果，由企業(yè)方代表與校方負(fù)責(zé)人頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)。

七、競(jìng)賽規(guī)則

1、營(yíng)銷策劃案競(jìng)賽規(guī)則

營(yíng)銷策劃案評(píng)定由方案的創(chuàng)新性、可操作性、細(xì)節(jié)把握、完整性、邏輯性、語(yǔ)言表述流暢性等六個(gè)方面綜合構(gòu)成。

校內(nèi)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)為：創(chuàng)新性20%、可操作性30%、細(xì)節(jié)把握20%、完整性10%、邏輯性10%、語(yǔ)言流暢性10%。

2、商品促銷競(jìng)賽規(guī)則

商品促銷競(jìng)賽以銷售額（進(jìn)價(jià)）作為評(píng)分的唯一依據(jù)。

校內(nèi)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)為：先計(jì)算出本校所有隊(duì)伍的平均銷售額（進(jìn)價(jià)），并以此為及格線60分，再計(jì)算出各隊(duì)銷售額與平均數(shù)的倍數(shù)，得分=參賽隊(duì)伍銷售額/本校所有參賽隊(duì)伍平均銷售額*60倍數(shù)，四舍五入取整，滿分為100分。

3、促銷總結(jié)競(jìng)賽規(guī)則

促銷總結(jié)匯報(bào)內(nèi)容需包括參賽前的準(zhǔn)備、參賽過(guò)程的控制與應(yīng)變與銷售成果分析三部分?？偨Y(jié)匯報(bào)必須在規(guī)定時(shí)間5-10分鐘內(nèi)完成?？偨Y(jié)匯報(bào)的評(píng)分依據(jù)由匯報(bào)內(nèi)容（在word文檔中及演講中體現(xiàn)）、現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)、ppt制作幾方面綜合構(gòu)成。

校內(nèi)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)為：匯報(bào)內(nèi)容40%、現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)50%、ppt制作10%。其中現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)為：內(nèi)容表現(xiàn)度50%、表達(dá)流暢度20%、團(tuán)隊(duì)配合度10%、大方度10%、禮貌禮儀體現(xiàn)度10%。

4、綜合競(jìng)賽規(guī)則

綜合競(jìng)賽為本次競(jìng)賽活動(dòng)所有內(nèi)容的匯總，包括策劃方案、促銷成果和總結(jié)的全部成績(jī)。

校內(nèi)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)為：策劃方案30%、促銷成果50%、總結(jié)20%。

八、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置與獎(jiǎng)金發(fā)放

1.獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置。本次競(jìng)賽設(shè)團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)與個(gè)人獎(jiǎng)。團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)分三大類：根據(jù)策劃方案、銷售成果與綜合成績(jī)的競(jìng)賽結(jié)果，各設(shè)一等獎(jiǎng)一個(gè)、二等獎(jiǎng)二個(gè)、三等獎(jiǎng)三個(gè)。

2.獎(jiǎng)品發(fā)放。所有參賽團(tuán)隊(duì)發(fā)獎(jiǎng)狀一張，所有參賽選手證書一份。綜合競(jìng)賽的獎(jiǎng)金分別為：一等獎(jiǎng)500元、二等獎(jiǎng)300元、三等獎(jiǎng)200元，由老知青集團(tuán)提供。其他獎(jiǎng)金根據(jù)競(jìng)賽經(jīng)費(fèi)盈余情況另定。

九、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

本次競(jìng)賽費(fèi)用由企業(yè)全程贊助。具體經(jīng)費(fèi)見附件。

十、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)監(jiān)控

1、贊助商與商品選擇

贊助商必須遵照“平等互利”的原則，不得做出損害學(xué)校根本利益的行為，在競(jìng)賽期間必須與參賽院校做好各種配合。

贊助商提供的商品必須是健康環(huán)保，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。參賽商品必須提供各種許可證書備案，并保證產(chǎn)品質(zhì)量。贊助商對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品消費(fèi)可能產(chǎn)生的問(wèn)題負(fù)完全責(zé)任。

2、商品配送與保管

營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，贊助商必須根據(jù)競(jìng)賽需要及時(shí)配送產(chǎn)品與相關(guān)物料。參賽院校要組織學(xué)生組織接受與分發(fā)。各參賽隊(duì)伍要保證交接產(chǎn)品安全，不可丟失或人為損壞。否則，按產(chǎn)品單價(jià)進(jìn)行賠償?；顒?dòng)結(jié)束后，產(chǎn)品剩余數(shù)量必須逐一清點(diǎn)核算，如有尾貨必須及時(shí)退還企業(yè)，企業(yè)應(yīng)負(fù)責(zé)產(chǎn)品與物料的回收。

3、銷售成果統(tǒng)計(jì)

比賽團(tuán)隊(duì)需要按照實(shí)際銷售量進(jìn)行銷售監(jiān)控表的填寫，公司將每天與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行核數(shù)（包括現(xiàn)金與貨品的核對(duì)）。

4、價(jià)格規(guī)定

所有參賽隊(duì)伍必須遵守組委會(huì)的價(jià)格規(guī)定，不得隨意打價(jià)格戰(zhàn)。

十一、附件

1、組織機(jī)構(gòu)成員（略）

2、企業(yè)培訓(xùn)內(nèi)容

（1）品牌介紹：①品牌故事；②品牌介紹。

（2）產(chǎn)品介紹：①產(chǎn)品類別；②產(chǎn)品特征；③產(chǎn)品作用；④產(chǎn)品適合人群。

3、促銷方案的格式

促銷方案內(nèi)容要求：

（1） 封面

（2） 目錄

（3） 正文：正文包括

促銷方案應(yīng)包括以下內(nèi)容：

①促銷目的；②促銷對(duì)象；③促銷時(shí)間與地點(diǎn)；④促銷主題；⑤促銷產(chǎn)品；⑥促銷活動(dòng)籌備；⑦促銷操作；⑧人員安排；⑨物料制作闡明。

（4） 附件

①經(jīng)費(fèi)預(yù)算；②團(tuán)隊(duì)名稱；②團(tuán)隊(duì)口號(hào)；③團(tuán)隊(duì)成員。

促銷方案格式要求：

A、頁(yè)面要求

論文須用A4(210×297mm)標(biāo)準(zhǔn)，一律采用單面打??；作品頁(yè)邊距按以下標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置：上邊距(天頭)為：25mm，下邊距（地腳）22mm，左邊距和右邊距為：25mm；裝訂線：10mm；頁(yè)眉：15mm，頁(yè)腳：15mm。

（1）頁(yè)腳

從作品正文部分開始，用阿拉伯?dāng)?shù)字連續(xù)編頁(yè)，頁(yè)碼編寫方法為：第x頁(yè)，居中，打印字號(hào)為小5號(hào)宋體。

（2）字體與間距

作品正文字體為小四號(hào)宋體，字間距設(shè)置為標(biāo)準(zhǔn)字間距，行間距設(shè)置為1.25

倍。

B、封面要求：

福建對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院（黑體，二號(hào)，居中）

策劃方案（黑體，小二，居中）

題目： （宋體，三號(hào)）

系部： 專業(yè)： 班級(jí)：

學(xué)生姓名： 學(xué)號(hào)：

學(xué)生姓名： 學(xué)號(hào)：

學(xué)生姓名： 學(xué)號(hào)：

學(xué)生姓名： 學(xué)號(hào)：

學(xué)生姓名： 學(xué)號(hào)：

學(xué)生姓名： 學(xué)號(hào)：

（宋體，四號(hào)）

二0 年 月 日

4、競(jìng)賽評(píng)分表格

表1：策劃方案評(píng)分表

團(tuán)隊(duì)名稱：

創(chuàng)新性20% 可操作性30% 細(xì)節(jié)把握20% 完整性10% 邏輯性10% 語(yǔ)言流暢性10% 策劃方案綜合得分

表2：銷售成果評(píng)比表

團(tuán)隊(duì)名稱：

銷售總額50% 平均銷售額50%

表3：活動(dòng)總結(jié)評(píng)分表

團(tuán)隊(duì)名稱：

匯報(bào)內(nèi)容40% 現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)50% Ppt制作10% 總結(jié)匯報(bào)綜合得分

表4：綜合成績(jī)?cè)u(píng)定表

團(tuán)隊(duì)名稱：

策劃方案30% 銷售成果50% 活動(dòng)總結(jié)20% 綜合成績(jī)

5、開幕式安排

備注：請(qǐng)學(xué)生會(huì)制定

6、經(jīng)費(fèi)預(yù)算表

音響設(shè)備（一套）：20元

海報(bào)（一張）：30元

電子橫幅：（免費(fèi)）

獎(jiǎng)狀18張：30元

證書（18本×獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)+3本）：1100元

合計(jì)：1180元

四、品牌營(yíng)銷成功案例大全

如果沒有案例分析,企業(yè)就不能準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)狀況,及顧客狀況,對(duì)產(chǎn)品也不能夠得到充分的認(rèn)識(shí)。那么下面是我整理的品牌營(yíng)銷成功案例，就隨我一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

品牌營(yíng)銷成功案例一：

方所： 文化 的例外還是例外的文化?

方所與例外的跨界混搭

方所與例外是毛繼鴻做的兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)品牌：前者主營(yíng)圖書，創(chuàng)立于2011年11月，先后在廣州、成都、重慶等地的頂級(jí)商業(yè)中心開出體驗(yàn)店;后者做的是中式偏現(xiàn)代服裝，創(chuàng)立于1996年，目前有100家左右實(shí)體店，宣稱年銷售額10億元。兩者結(jié)合起來(lái)，方所里面賣衣服，外面配圖書，再混搭以咖啡、植物及其他20多個(gè)國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌，就氤氳和合為毛繼鴻經(jīng)常對(duì)外強(qiáng)調(diào)的“美學(xué)生活”，或是“中國(guó)價(jià)值”。

不可否認(rèn)，從服裝品牌傳播的角度上看，例外的這種混搭跨界模式無(wú)疑有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新之處。這種創(chuàng)新加上產(chǎn)品本身一定的溫度，甚至有意無(wú)意引來(lái)第一夫人的青睞，并借著后者國(guó)家品牌與明星品牌的雙重杠桿，攝取了巨量的消費(fèi)者心智資源，讓例外服飾一飛沖天。即使是方所，也似乎因此成為圖書文化中的一種“例外”。按照毛繼鴻的說(shuō)法，當(dāng)所有圖書 渠道 都在承受微利甚至虧損的壓力，而不得不遵循低成本運(yùn)營(yíng)鐵律時(shí)，前者卻任性地高舉高打，把首家店開在廣州太古匯這樣頂級(jí)商業(yè)中心，且“兩年后就實(shí)現(xiàn)了贏利”，2014年?duì)I業(yè)額更是高達(dá)6000萬(wàn)元。

然而，事實(shí)真的如此嗎?眾所周知，太古匯月租一般為每平方米1900元左右，根據(jù)方所官方公布的數(shù)據(jù)，其廣州店總面積1800平方米以上，其中方所圖書占地500平方米，營(yíng)業(yè)額占2014年總額的35%，因此，2014年方所圖書收入應(yīng)為2100萬(wàn)元。由于圖書價(jià)格比較透明，一般渠道毛利為碼洋價(jià)的40%，初步得出方所2014年圖書毛利大概在840萬(wàn)元左右。由此推算，即使不考慮其他成本，方所圖書業(yè)務(wù)還在虧損。

這個(gè)虧損必然由例外服飾或其他國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌來(lái)埋單。也就是說(shuō)，方所目前還無(wú)法作為一個(gè)獨(dú)立的書店來(lái)生存，必須依賴于前者。因此，至少目前來(lái)講，方所還不是文化的例外，這是所有文化投資人應(yīng)該清醒的地方。

方所成為例外的文化符號(hào)

當(dāng)然，如果僅把方所看作是例外的一種品牌文化延伸，或者只是例外的一種品牌傳播手段，又是極其成功的。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)一步推算，2014年廣州方所例外服飾及其他品牌總營(yíng)業(yè)額約為3900萬(wàn)元，店租成本加上人工等其他成本及方所圖書方面的虧損，即使有贏利，也談不上樂(lè)觀。但這樣的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，如果把它僅看作是體量近10億元、卻從來(lái)沒花一分錢做過(guò) 廣告 的例外服裝的一種廣告投放“正成本”，無(wú)疑是當(dāng)下中國(guó)所有品牌傳播案例中超級(jí)成功的典型。打廣告不花錢甚至賺錢，除了例外服飾，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)中能夠做到的還是少之又少。

何況，考慮到例外服飾依靠主流意識(shí)形態(tài)文化，通過(guò)“暴利性商業(yè)中心照樣支撐起微利性的文化項(xiàng)目”這矛盾所營(yíng)造的話語(yǔ)，在社會(huì)文化、商業(yè)文化領(lǐng)域所掀起的巨大的新聞效應(yīng)，以及方所作為一種“類文化流行”本身給消費(fèi)者帶來(lái)的貌似毫無(wú)功利企圖的全新體驗(yàn)，對(duì)于傳播和提升例外服飾品牌文化形象的戰(zhàn)略作用，更是任何財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都無(wú)法評(píng)估的。我們依稀看到了韓國(guó)品牌、日本品牌面臨自身品牌弱勢(shì)時(shí)轉(zhuǎn)而進(jìn)行“文化先行”的身影。

價(jià)值終點(diǎn)：從傳播文化到創(chuàng)造文化

值得警醒的只是，攜帶日韓甚至美國(guó)迪斯尼等品牌的“先行文化”中，一般都帶有鮮明的價(jià)值取向與文化個(gè)性，而例外服飾中的“方所文化”雖然同樣不乏陰陽(yáng)、虛實(shí)、矛盾以及“無(wú)用之用”等代表中國(guó)文化的整體、辯證類文化意象，但其中蘊(yùn)含更多的還是英國(guó)早期作家倫勃朗描述的那種炫耀性“明顯消費(fèi)”與“明顯有閑”的“有閑階層”生活方式。

當(dāng)然，例外畢竟只是一個(gè)藝術(shù)性品牌，是商業(yè)上的“非主流”，結(jié)合例外自身品牌弱勢(shì)、甚至國(guó)家品牌相對(duì)弱勢(shì)的具體語(yǔ)境考量，毛繼鴻這樣做，也許一方面是一種短期商業(yè)策略上的明智之舉，另一方面也透著一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略模糊、不得已而為之的無(wú)奈。但無(wú)論如何，方所目前所呈現(xiàn)出的文化形態(tài)都不應(yīng)、也不會(huì)成為例外的“主流文化”，更不是中國(guó)服飾的“主流文化”。

日本學(xué)者藤本隆宏曾把制造企業(yè)能力體系分解成三個(gè)層次：核心競(jìng)爭(zhēng)力(即系統(tǒng)組織能力，包括提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本、更高的質(zhì)量和更短交貨期的產(chǎn)品制造能力，通過(guò)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的改進(jìn)活動(dòng)或新產(chǎn)品的開發(fā)、不斷改進(jìn)生產(chǎn)工序和提高產(chǎn)品水平的自我改善能力，持續(xù)學(xué)習(xí)的進(jìn)化能力)——深層競(jìng)爭(zhēng)力(生產(chǎn)效率、生產(chǎn)周期、開發(fā)周期、產(chǎn)品合格率)——表層競(jìng)爭(zhēng)力(產(chǎn)品外在設(shè)計(jì)、價(jià)格、通路效率、廣告)，三個(gè)層次的能力體系也適用于例外服飾。只要例外還想作為服飾品牌代表“中國(guó)價(jià)值”走向國(guó)際市場(chǎng)，就應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)以上“中國(guó)例外”式的表層競(jìng)爭(zhēng)力，即品牌價(jià)值傳播文化，還應(yīng)著重自身深層競(jìng)爭(zhēng)力、組織力的培育，即品牌價(jià)值創(chuàng)造文化。

品牌營(yíng)銷成功案例二：

場(chǎng)景營(yíng)銷案例解析

羅輯思維的“混搭”場(chǎng)景模式

羅輯思維是一個(gè)自媒體，由羅振宇和申音一起創(chuàng)辦。據(jù)說(shuō)萌生這個(gè)念頭也很偶然，在2012年12月21日這個(gè) 傳說(shuō) 中的世界末日，二人在一起聊天中突發(fā)奇想，假如世界真的就此毀滅了，我們應(yīng)該做點(diǎn)啥?在此需求推動(dòng)下，二人決定創(chuàng)辦一個(gè)學(xué)習(xí)型的虛擬社區(qū)，最開始的想法很簡(jiǎn)單，就是利用各自領(lǐng)域的媒體優(yōu)勢(shì)，將之辦成一個(gè)知識(shí)學(xué)習(xí)和分享的平臺(tái)，網(wǎng)聚了大批 愛好 學(xué)習(xí)新知識(shí)的年輕粉絲，這就構(gòu)成了場(chǎng)景營(yíng)銷所謂的“入口”。

如果僅僅是有一個(gè)免費(fèi)的學(xué)習(xí)的平臺(tái)，這倒沒什么稀奇，基本大多數(shù)社群都是如此，免費(fèi)的誰(shuí)不會(huì)?羅輯思維經(jīng)過(guò)一年運(yùn)營(yíng)后，發(fā)現(xiàn)免費(fèi)并不可靠，終究付出是要得到回報(bào)的，可如果立即收費(fèi)就面臨巨大的壓力，收費(fèi)后粉絲都跑了怎么辦?

好奇害死貓，這兩個(gè)創(chuàng)業(yè)者決定破釜沉舟測(cè)試下收費(fèi)模式，于是史上驚人的事件發(fā)生了，第一次在5小時(shí)內(nèi)售賣會(huì)員費(fèi)160萬(wàn)元，第二次24小時(shí)售賣800萬(wàn)元。截至1月，每期視頻點(diǎn)擊量超過(guò)100萬(wàn)，微信粉絲達(dá)到108萬(wàn)，有投資機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)學(xué)習(xí)型社區(qū)的估值約為1億多元。

上述這些并不是其最大亮點(diǎn)。然而在2014年聚集了大量粉絲的羅輯思維在 中秋節(jié) 這天策劃了一起賣月餅的線上活動(dòng)堪稱經(jīng)典一戰(zhàn)，事后分析歸納有如下幾點(diǎn)值得 總結(jié) 。

1.抓住場(chǎng)景關(guān)鍵核心點(diǎn)，以眾籌的方式完成相關(guān)價(jià)值點(diǎn)在此場(chǎng)景中的彼此連接和整合。在整個(gè)售賣月餅的價(jià)值鏈條中，有如下幾個(gè)關(guān)鍵核心點(diǎn)：購(gòu)買用戶是誰(shuí)?什么產(chǎn)品表現(xiàn)形式?如何來(lái)售賣和配送?如何能最大價(jià)值地彼此分享和傳播?

羅輯思維在月餅操作起始階段，即完成了兩個(gè)眾籌的準(zhǔn)備，為后期項(xiàng)目的推進(jìn)做好鋪墊。

其一，眾籌資本團(tuán)隊(duì)。羅輯思維發(fā)起合伙人入股的眾籌模式，本金為1萬(wàn)元，使用周期3個(gè)月，年化收益率20%，即該理財(cái)產(chǎn)品每人收益最終為500元。最終有3000人報(bào)名，200人成為本次項(xiàng)目的資本合伙人。而最終羅輯思維為感謝自家會(huì)員的支持，額外發(fā)放特別紅利500元，最后每位合伙人收益為1000元。

其二，眾籌合作伙伴。在產(chǎn)品發(fā)售配送和產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)并不是羅輯思維的長(zhǎng)項(xiàng)，為此將之外包給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)一起合作，通過(guò)眾籌的模式完成了合作伙伴的選擇。最好的配送服務(wù)公司和最好的設(shè)計(jì)師，做到每一個(gè)環(huán)節(jié)都是零瑕疵，讓消費(fèi)者無(wú)可挑剔，利于彼此間建立起充分的信任關(guān)系。

眾籌的本意并不是非法集資或畫餅忽悠，而是建立在互信基礎(chǔ)上的一種憑借信用為基礎(chǔ)的合作模式，這部分群體既是投資者，也是消費(fèi)者，更是未來(lái)用戶的意見領(lǐng)袖，大量的新用戶將通過(guò)這部分原始的意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)和推薦完成產(chǎn)品早期的破冰之旅。

2.構(gòu)建場(chǎng)景銷售目標(biāo)群體定位異常清晰，以“85后”年輕群體為主要消費(fèi)群體，打通的是會(huì)員間的橫向溝通交流，俗稱“C2C之間的關(guān)系”。

針對(duì)年輕目標(biāo)群體的消費(fèi)心理和習(xí)性，所以該月餅比較另類，可以單人付費(fèi)購(gòu)買，單人代付購(gòu)買，可以靠人品和人氣而“多人代付”購(gòu)買，甚至可以赤裸裸地宣稱“求勾搭”“撒歡打滾求月餅”“哭泣著求月餅”等形式，這種極其熱烈而新潮的表達(dá)方式讓“60后”和“70后”覺得很丟臉，但“85后”和“90后”卻很喜歡。這種情感的共鳴使得群體間的這種傳播宛如吃了鴉片一樣上癮，我購(gòu)買了一定要我的親朋好友或私密好友來(lái)分享，赤裸裸地不加任何掩飾，又何須任何掩飾?來(lái)吧，一起嗨皮吧，不過(guò)一塊月餅而已。

3.場(chǎng)景的傳播原始動(dòng)力是“游戲和娛樂(lè)”，沒有這些的場(chǎng)景毋寧死。在場(chǎng)景中，你是什么不重要，甚至一條狗也沒關(guān)系，關(guān)鍵是要引起群體的關(guān)注和喜歡。游戲和娛樂(lè)是場(chǎng)景具有活性的催化劑和黏合劑，讓消費(fèi)群體親自體驗(yàn)并在不知不覺中愛上并喜歡上這些內(nèi)容，而且樂(lè)此不疲。

羅輯思維設(shè)計(jì)了一個(gè)“月餅節(jié)操榜”，節(jié)操王可以在當(dāng)年農(nóng)歷八月十六和羅胖一起曬月亮?xí)裥切恰＿@個(gè)數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的，根據(jù)每天不同時(shí)段的月餅銷售情況隨時(shí)更新榜單數(shù)據(jù)，這個(gè)榜單不僅對(duì)當(dāng)事人有刺激性，即便是大群的旁觀者等好事之徒均紛紛指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字，這種榜單本說(shuō)明不了什么，但根據(jù)中國(guó)人群體的尿性，只要是排行榜有排名，必定成為飯后茶余的談資，這無(wú)意中提升了用戶的黏性。這種微妙的心理是典型的心理學(xué)中愛慕虛榮的表現(xiàn)，但在現(xiàn)在的趨勢(shì)下，又有誰(shuí)去真的在乎呢?

當(dāng)然“節(jié)操幣”就相當(dāng)于消費(fèi)積分了，當(dāng)用戶積累到一定程度后，可以呼喚羅胖為其服務(wù)，可以想象下啊，當(dāng)偶像聽命于自己的召喚而消費(fèi)者卻作為一種“大爺”般的為所欲為是多么具有賞心悅目的一種感覺啊，對(duì)，場(chǎng)景營(yíng)銷要的就是這種眩暈感。由此，我們就不難理解，為啥很多明星送餐、明星代賣等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上掀起如此大的風(fēng)波，都是虛榮心惹的禍。

這些內(nèi)容設(shè)置本身都是為了增加用戶間的互動(dòng)和交流，使得他們動(dòng)起來(lái)，而不是處于靜默狀態(tài)。過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向傳播，是大喇叭式的傳播模式，而在這種場(chǎng)景的誘惑下，社群間的交流忽然變得有趣起來(lái)，我愿意參與，我愿意給你打賞，我愿意當(dāng)一種大腕或大牛的感覺，沒關(guān)系，只要你參與了，就會(huì)找到這個(gè)感覺。

這種社群是生態(tài)的、活躍的、持續(xù)的、激情的!

4.社群的商務(wù)力量是場(chǎng)景營(yíng)銷中虛實(shí)融合的基石?！拔镆灶惥?，人以群分”，因?yàn)楣餐瑦酆煤团d趣的一群人自發(fā)地組織在一起，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上縱橫馳騁，彼此守望相助，從此人生都將大不同。在社群中社交需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求是兩個(gè)永恒的主題，所以營(yíng)造歸屬感和價(jià)值分享的場(chǎng)景氛圍就成為這個(gè)組織的關(guān)鍵。

粉絲的黏性決定了場(chǎng)景是否可持續(xù)，粉絲的口碑傳播將成為這個(gè)社群能否長(zhǎng)大的核心要素。所有的活動(dòng)均圍繞這兩個(gè)核心指標(biāo)展開，所以當(dāng)羅胖策劃月餅這個(gè)事件出現(xiàn)后，立即一呼百應(yīng)。

案例思考：

本案例中就場(chǎng)景營(yíng)銷的入口導(dǎo)流、價(jià)值連接、彼此關(guān)系、參與互動(dòng)、娛樂(lè)風(fēng)趣、口碑傳播等幾個(gè)核心要素做了闡述。場(chǎng)景無(wú)處不在，關(guān)鍵是在構(gòu)建信任的基礎(chǔ)上完成廠家與用戶、用戶與用戶間的價(jià)值分享和交流，從這個(gè)角度上看，場(chǎng)景本身即為平臺(tái)，是一個(gè)具有利他性的微生態(tài)體系。

三只松鼠的產(chǎn)品說(shuō)話場(chǎng)景模式

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是王道，是營(yíng)銷的子彈。在場(chǎng)景營(yíng)銷中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也非常重要，有人提出“產(chǎn)品極致化思維”和“工匠精神”，甚至上升到開發(fā)者或持有者的“情懷”等要素。這些內(nèi)容都是吸引消費(fèi)者的切入點(diǎn)，但僅從產(chǎn)品而言，做得極具特色的當(dāng)數(shù)三只松鼠。

三只松鼠僅僅定位在“85后”年輕女性群體，面對(duì)這個(gè)群體“萌貨、無(wú)節(jié)操、求包養(yǎng)”的調(diào)性，整個(gè)三只松鼠的品牌調(diào)性突出在為“主人”服務(wù)上，讓客戶滿意。當(dāng)然這種軟性的服務(wù)固然很重要，但很多企業(yè)都可以通過(guò)針對(duì)性的培訓(xùn)來(lái)達(dá)到這點(diǎn)，所以此點(diǎn)并不能形成相對(duì)的差異化，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨。

為了有效地區(qū)別于其他休閑類堅(jiān)果食品的品牌調(diào)性，三只松鼠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上重點(diǎn)聚焦消費(fèi)者的痛點(diǎn)，將痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化成癢點(diǎn)，以此構(gòu)建產(chǎn)品的獨(dú)特場(chǎng)景，極具魅力。

痛點(diǎn)一：選擇碧根果作為爆品，碧根果最大的痛點(diǎn)在于不好剝。

三只松鼠意識(shí)到當(dāng)用戶使用傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝加工的碧根果，最大的痛點(diǎn)在于果殼不好剝，為此很多廠家不惜成本，隨產(chǎn)品贈(zèng)送一個(gè)特定的鐵鉗子，以此來(lái)將果殼夾碎，方便食用。但大多數(shù)食客在使用這種 方法 時(shí)往往會(huì)帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是夾得太碎，成了粉末狀，無(wú)法食用;另外一個(gè)情況是四處飛濺，不衛(wèi)生。為了解決此問(wèn)題，三只松鼠利用膨脹冷縮的原理在加工環(huán)節(jié)重新調(diào)整了生產(chǎn)工藝，使得流水線上出來(lái)的產(chǎn)品膨化度大大提升，冷卻后自然剝離，消費(fèi)者只需輕輕一剝，果殼當(dāng)即脫落，非常方便食用。很多用戶為其起名稱曰“手剝核桃”。

當(dāng)然，三只松鼠的另外一個(gè)產(chǎn)品夏威夷果在此點(diǎn)上可謂下盡了功夫，也非常不錯(cuò)。夏威夷果最大的痛點(diǎn)是必須用錘子去砸，而且未必砸得好，往往食用起來(lái)非常麻煩。三只松鼠將這個(gè)產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)增加一道工藝，將產(chǎn)品切割一道縫隙，同時(shí)在袋子中附贈(zèng)一個(gè)小起子，用戶只要拿出這個(gè)小起子，在那道縫隙中輕輕一撬動(dòng)，立即裂開，非常方便食用。

痛點(diǎn)二：碧根果在食用過(guò)程中存在大量的雜質(zhì)將手弄臟弄黑。

三只松鼠為了解決此問(wèn)題，在每個(gè)包裝袋中增加了濕紙巾，用戶吃完后，不用起身去廁所洗手，只需要抽出濕紙巾，將臟手擦干凈即可。

痛點(diǎn)三：碧根果一袋裝為210克，每次食用往往吃不完，密封不好下次會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品受潮，碧根果將比藥都難吃，往往會(huì)非常遺憾地扔掉。

為了解決此問(wèn)題，三只松鼠早期采用的是條形夾，置于袋子中，用戶只要吃不完，可以從袋子中拿出來(lái)立即夾起來(lái)給予密封，后來(lái)經(jīng)過(guò)不斷改良，產(chǎn)品升級(jí)迭代后采用扣嵌式封裝袋，提升了食用方便性。

痛點(diǎn)四：碧根果的果殼處理難點(diǎn)。

在這點(diǎn)上，男人們食用是在哪里吃就放哪里，吃完后一起打掃，但總會(huì)留下些“余燼”殘?jiān)?，形成事?shí)上的環(huán)境污染。而女性群體大多會(huì)墊一張紙，但往往起身時(shí)也會(huì)不小心帶動(dòng)，果殼散向四周，很多女用戶為此非常痛苦。

早期三只松鼠采用的是附贈(zèng)航空垃圾袋，但航空垃圾袋最大的問(wèn)題是使用過(guò)程中不方便，放置麻煩，還不如直接扔到垃圾桶里方便，但隨后的產(chǎn)品改進(jìn)就令人嘆為觀止了。經(jīng)過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)，采用硬卡紙，紙疊起來(lái)就是一張卡片，展開后就成了一個(gè)“水立方”體。這樣，使得每次吃完的果殼可以輕松放到“水立方”垃圾小紙盒中，最后一起倒掉，最重要的是這個(gè)小紙盒可以反復(fù)使用，為此不知道有多少女性群體愛煞了它。

客觀地說(shuō)，一個(gè)小小窄眾群體的休閑娛樂(lè)堅(jiān)果類食品，能做到這么多小細(xì)節(jié)是非常難得的，背后代表的深刻含義是，企業(yè)在設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品場(chǎng)景的時(shí)候，不是單純以產(chǎn)品為核心構(gòu)思如何精美，如何“高大上”的，而是重新回歸到人的角度來(lái)思考和設(shè)計(jì)，以用戶為中心，以人性為導(dǎo)向，重構(gòu)產(chǎn)品這個(gè)場(chǎng)景的關(guān)鍵要素，使得用戶在使用這個(gè)產(chǎn)品過(guò)程中，通過(guò)對(duì)這些細(xì)節(jié)的感受最終在心目中對(duì)這個(gè)產(chǎn)品刮目相看，繼而加深印象并大加贊賞。

這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品本身并非靜態(tài)，而是會(huì)說(shuō)話的。會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品可以和消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)聲的交流，間接會(huì)得到用戶的擁躉和忠誠(chéng)。

有人說(shuō)“產(chǎn)品極致化思維”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心思想，我深以為然。并且認(rèn)為這種極致不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上，而且包含在用戶使用的每一個(gè)環(huán)節(jié)均需極致。

案例思考：

有人說(shuō)三只松鼠爆品選擇碧根果并不賺錢，這種打法一般人玩不起。但當(dāng)我們?cè)谒伎紙?chǎng)景營(yíng)銷的時(shí)候，不能忘記的一點(diǎn)是，你總得有一款產(chǎn)品形成銷售規(guī)模，否則形不成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這是不經(jīng)濟(jì)的，最終也不掙錢。所以，爆品的選擇關(guān)鍵是你成功了沒?如果成功了，就構(gòu)成了場(chǎng)景營(yíng)銷的價(jià)值循環(huán)鏈，即“造勢(shì)爆品→拉粉聚客→口碑傳播→多點(diǎn)圍攻”的 商業(yè)模式 才能轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。沒有粉絲就沒有一切，粉絲對(duì)于產(chǎn)品這個(gè)場(chǎng)景的偏愛是最直指人心的 營(yíng)銷策劃 活動(dòng)。

以上就是小編對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷大賽策劃案例問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，如有更多相關(guān)問(wèn)題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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