品牌營(yíng)銷的含義

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于品牌營(yíng)銷的含義的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、品牌的營(yíng)銷名詞

• 2、品牌的含義是什么

• 3、品牌推廣是什么意思四要素是什么

• 4、請(qǐng)問“品牌”的理論？？？意義？？要盡量詳細(xì)！

一、品牌的營(yíng)銷名詞

品牌簡(jiǎn)單地講是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。

品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。

品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個(gè)部分：品牌名稱和品牌標(biāo)志。

1.一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。（市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士）

2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度，總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。所以這時(shí)候品牌是作為一種無(wú)形資產(chǎn)出現(xiàn)的.

3.品牌的創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強(qiáng)大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蘊(yùn)含定位，定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道平衡力理論的精義。

4、品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而這一濃縮又可以以特定的符號(hào)來(lái)識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

5.品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 1.差異化：產(chǎn)品差異化是創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌所必須滿足的第一個(gè)條件，公司必須將自己的產(chǎn)品同市場(chǎng)內(nèi)的其他產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。

2.關(guān)聯(lián)性：指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度。消費(fèi)者只有在日常生活中實(shí)際看到品牌的存在，品牌才會(huì)有意義。

3.認(rèn)知價(jià)值：這是創(chuàng)建一個(gè)有價(jià)值的品牌的要素。即使企業(yè)的產(chǎn)品同市場(chǎng)上的其它產(chǎn)品存在差異，潛在顧客發(fā)現(xiàn)別人也在使用這種產(chǎn)品，但如果他們感覺不到產(chǎn)品的價(jià)值，就不會(huì)去購(gòu)買這種產(chǎn)品。 品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性；品牌是一種商業(yè)用語(yǔ)，品牌注冊(cè)后形成商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律保護(hù)擁有其專用權(quán)；品牌是企業(yè)長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，是企業(yè)的無(wú)形載體。

為了深刻揭示品牌的含義，還需要從以下六個(gè)方面透視。

1、屬性：品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義。

2、利益：品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。

3、價(jià)值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。

4、文化：品牌還附著特定的文化。

5、個(gè)性：品牌也反映一定的個(gè)性。

6、用戶：品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。

基于上述六個(gè)層次的品牌含義，營(yíng)銷企業(yè)必須決策品牌特性的深度層次。 品牌的價(jià)值包括用戶價(jià)值和自我價(jià)值兩部分。品牌的功能、質(zhì)量和價(jià)值是品牌的用戶價(jià)值要素，即品牌的內(nèi)在三要素；品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度是品牌的自我價(jià)值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用戶價(jià)值大小取決于內(nèi)在三要素，品牌的自我價(jià)值大小取決于外在三要素。

誤區(qū)

社會(huì)各界都在談品牌，企業(yè)希望把自己的品牌做起來(lái)，把品牌做好，國(guó)家在政策上也給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。但當(dāng)前企業(yè)的品牌觀念存在很多誤區(qū)，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與營(yíng)銷人員對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)并不清晰，認(rèn)為品牌的塑造與建設(shè)，只是品牌價(jià)值與傳播語(yǔ)的創(chuàng)意，只是推廣活動(dòng)的進(jìn)行，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意，產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也是不如人意。企業(yè)沒有建立品牌承諾與履行對(duì)照評(píng)估的機(jī)制。企業(yè)所承諾的內(nèi)容與履行的內(nèi)容不一致，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在品牌塑造與建設(shè)過程中的偏差與錯(cuò)位。市場(chǎng)上各行各業(yè)的大品牌，承諾、履行錯(cuò)位的例子比比皆是。

品牌與商標(biāo)

商標(biāo)與品牌是兩個(gè)不同領(lǐng)域的概念，極易混淆。在日常工作中，很多人把這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)混用、通用。甚至錯(cuò)誤地認(rèn)為標(biāo)注商標(biāo)的符號(hào)就成為了一個(gè)品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊(cè)了的商標(biāo)都可以稱之為品牌了。

事實(shí)上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。

中國(guó)是一個(gè)商標(biāo)大國(guó)，中國(guó)又是一個(gè)品牌弱國(guó)，全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌，中國(guó)品牌屈指可數(shù)?？梢?，商標(biāo)與品牌并不能夠劃等號(hào)，兩者是從不同角度指稱同一事物，它們既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別。生活中，很多人常常把這兩個(gè)概念混淆，認(rèn)為商標(biāo)注冊(cè)后就成了一個(gè)品牌，其實(shí)，注冊(cè)商標(biāo)要成為一個(gè)真正的品牌還要經(jīng)歷一個(gè)艱辛漫長(zhǎng)的過程，就像修建萬(wàn)里長(zhǎng)城。 品牌(brand)一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時(shí)也是現(xiàn)代品牌概念的來(lái)源。1960年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)給出了對(duì)品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來(lái)。而商標(biāo)(trademark)是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分，商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，皆不得仿效或使用?？梢钥闯?，品牌的內(nèi)涵更廣一些。

如果把品牌比作一個(gè)巨大的冰山，商標(biāo)只是冰山露出水面的一小部分。

商標(biāo)是品牌的一個(gè)組成部分，它只是品牌的標(biāo)志和名稱，便于消費(fèi)者記憶識(shí)別。但品牌有著更豐厚的內(nèi)涵，品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志和名稱，更蘊(yùn)含著生動(dòng)的精神文化層面的內(nèi)容，品牌體現(xiàn)著人的價(jià)值觀，象征著人的身份，抒發(fā)著人的情懷。例如，可口可樂的品牌內(nèi)涵遠(yuǎn)不止是“可口可樂”這幾個(gè)字構(gòu)成的標(biāo)志和名稱，它 體現(xiàn)著美國(guó)幾代人“樂觀向上”的美國(guó)文化。奔馳則象征著擁有者的“成功和地位”。

品牌起名字和標(biāo)志設(shè)計(jì)只是品牌建立的第一步驟，真正打造一個(gè)卓越品牌，還要進(jìn)行品牌調(diào)研診斷、品牌規(guī)劃定位、品牌傳播推廣、品牌調(diào)整評(píng)估等各項(xiàng)工 作，還需要提高品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，積累品牌資產(chǎn)，并且年復(fù)一年，持之以恒，堅(jiān)持自己的品牌定位，信守對(duì)消費(fèi)者所作的承諾，使品牌形象深入人 心，歷久不墮。

雖然商標(biāo)和品牌都是商品的標(biāo)記，但商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，而品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞。品牌只有打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，才能產(chǎn)生市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)品牌只有根據(jù)《商標(biāo)法》登記注冊(cè)后才能成為注冊(cè)商標(biāo)，才能受到法律的保護(hù)，避免其他任何個(gè)人或企業(yè)的侵權(quán)模仿使用。

從歸屬上來(lái)說，商標(biāo)掌握在注冊(cè)人手中，而品牌植根于消費(fèi)者心里。商標(biāo)的所有權(quán)是掌握在注冊(cè)人手中的，商標(biāo)注冊(cè)人可以轉(zhuǎn)讓、許可自己的商標(biāo)，可以通過法律手段打擊別人侵權(quán)使用自己的商標(biāo)。但品牌則植根于廣大消費(fèi)者心中，品牌巨大的價(jià)值及市場(chǎng)感召力是來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、偏好和忠誠(chéng)，如果一個(gè)品牌失去信譽(yù)，失去消費(fèi)者的信任，品牌會(huì)一文不值。例如，秦池、春都 就是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題，使去了消費(fèi)者的信任，結(jié)果雖然風(fēng)光一時(shí)，但最終難逃很快覆滅的厄運(yùn)。所以說，品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在消費(fèi)者心中不斷進(jìn)行下去的，未來(lái)可以順利拿回來(lái)的一大筆信譽(yù)存款，是建設(shè)一座“立于現(xiàn)在、功于未來(lái)”的商業(yè)信用寶庫(kù)。

二、品牌的含義是什么

1、廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性。狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對(duì)理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS體系。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購(gòu)買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。

2、2016年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》明確說明：“品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向”。同時(shí)提出當(dāng)前我國(guó)品牌現(xiàn)況。我國(guó)品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不高、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、企業(yè)誠(chéng)信意識(shí)淡薄等問題比較突出。為更好發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用、推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，提出這個(gè)意見。

來(lái)源網(wǎng)址：http://news.ifeng.com/a/20160801/49699166_0.shtml（標(biāo)題：中國(guó)品牌展備案宣傳品牌實(shí)力）

三、品牌推廣是什么意思四要素是什么

品牌推廣是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過程。那么你對(duì)品牌推廣了解多少呢?以下是由我整理關(guān)于什么是品牌推廣的內(nèi)容，希望大家喜歡!

品牌推廣的簡(jiǎn)介

品牌推廣(Brand Promotion) 是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過程。主要目的是提升品牌知名度。

市場(chǎng)上自助建站平臺(tái)非常多，品牌推廣就必須要以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營(yíng)銷(行)傳播(言)活動(dòng)，即任何一次營(yíng)銷 廣告 活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。這樣，消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到品牌統(tǒng)一的形象，就意味著每一分的營(yíng)銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。

品牌推廣的戰(zhàn)略

品牌推廣

品牌推廣的核心任務(wù)是實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。

但在品牌營(yíng)銷過程中，營(yíng)銷活動(dòng)往往成為資本經(jīng)營(yíng)的注腳：小企業(yè)面對(duì)品牌推廣所需的高額廣告推廣費(fèi)用，往往一籌莫展;資本實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)同樣也要面對(duì)像是“抽水機(jī)”一樣的廣告費(fèi)而利潤(rùn)“縮水”。難道品牌創(chuàng)建只是 “豪門”才有資格上演地一場(chǎng)激情大戲?

品牌管理

眾所周知，很多企業(yè)的品牌推廣工作交給市場(chǎng)部或者是企劃部、營(yíng)銷部等近似品牌中心職能的部門，而這些部門的職責(zé)就是整理公司的獎(jiǎng)牌、收集公司大大小小的稱號(hào)、在刊物上發(fā)表一些贊揚(yáng)之詞的公司信息、對(duì)外部則是對(duì)負(fù)責(zé)廣告形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司實(shí)施招標(biāo)管理等等，這些成為企業(yè)日常品牌管理的“重要工作”。

品牌創(chuàng)建

當(dāng)市場(chǎng)細(xì)分越發(fā)被企業(yè)所深刻了解的時(shí)候，企業(yè)的產(chǎn)品線也在隨之延伸，基于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下的產(chǎn)品定位也越顯“時(shí)尚”做法。當(dāng)一款新產(chǎn)品出現(xiàn)之際，往往被賦予了更多的責(zé)任，越是功能強(qiáng)大、技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品也就越被看作具備“明星品牌”的潛質(zhì)，特別是電腦品牌的x999策略，高端高價(jià)的精心策劃卻很快顯現(xiàn)出“高開低走”的局面。

品牌推廣四大策略

第一，產(chǎn)品策略：企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷必須明確產(chǎn)品和品牌的定位，并對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)分定位，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行準(zhǔn)確定位，明確哪些產(chǎn)品更符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求和 愛好 。高效結(jié)合產(chǎn)品和客戶定位，不僅可以讓企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得更高的利潤(rùn)，還能節(jié)省傳統(tǒng) 渠道 中的產(chǎn)品推廣費(fèi)用。

第二，促銷策略：與網(wǎng)絡(luò)廣告類似，網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷和推廣也有其自身的促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷可以為企業(yè)節(jié)省大量的促銷人員成本和財(cái)力支出，而且能夠大大擴(kuò)大企業(yè)挖掘潛在消費(fèi)者的范圍，以豐富的網(wǎng)絡(luò)資源與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組建合作聯(lián)盟，拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。建議企業(yè)根據(jù)自身 文化 制定促銷策略，這樣可以達(dá)到促銷與品牌營(yíng)銷的效果較大化。

第三，渠道策略：渠道策略要以讓消費(fèi)者更方便的原則進(jìn)行制定。建議企業(yè)根據(jù)公司的產(chǎn)品，聯(lián)合其他企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的外延，增強(qiáng)自身產(chǎn)品的吸引力和關(guān)注度，同時(shí)企業(yè)網(wǎng)站要及時(shí)發(fā)布促銷信息、新品信息和公司動(dòng)態(tài)，在公司網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)店鋪中，注意提供多種支付模式以供消費(fèi)者選擇，加大銷售成交的可能性。

第四，價(jià)格策略：價(jià)格策略是網(wǎng)絡(luò)品牌推廣中較為復(fù)雜的問題之一，是企業(yè)不能忽略的重點(diǎn)。價(jià)格策略是網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷成本與價(jià)格的直接對(duì)話，網(wǎng)絡(luò)信息全面而且開放，消費(fèi)者很容易將同類產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，如何引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策是關(guān)鍵。企業(yè)要在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價(jià)比的同時(shí)充分展現(xiàn)自己的特色優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，提醒企業(yè)要適時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，當(dāng)企業(yè)品牌積累到一定階段后，可制定自動(dòng)價(jià)格調(diào)整系統(tǒng)，根據(jù)成本及市場(chǎng)供需狀況，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格定位等因素及時(shí)對(duì)價(jià)格作出調(diào)整。

品牌推廣四要素

不難看出，企業(yè)要實(shí)施品牌策略，首先得有堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量基礎(chǔ)，產(chǎn)品的質(zhì)量不高則不可能得到消費(fèi)者的青睞，更難說達(dá)到所謂的名牌效應(yīng)了。同時(shí)要提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)促銷宣傳，講求規(guī)模效益，這樣才能更好的發(fā)揮品牌策略的功效。較后應(yīng)借助法律框架來(lái)保護(hù)鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)名牌地位，增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

奠基石質(zhì)量

高質(zhì)量是品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，甚至有企業(yè)家認(rèn)為：質(zhì)量是品牌的生命。只有不斷推出高質(zhì)量的新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有長(zhǎng)盛不衰的品牌，這是世界著名企業(yè)的成功 經(jīng)驗(yàn) 。沒有質(zhì)量這一基礎(chǔ)，品牌則無(wú)從談起。海爾之所以成為長(zhǎng)盛不衰的品牌，主要在于消費(fèi)者肯定其產(chǎn)品質(zhì)量。海爾集團(tuán)創(chuàng)造了一套自成體系的管理 方法 ：日清日高管理法，此管理方法已成為該企業(yè)以質(zhì)量取勝的重要保證。50年代以前，東洋貨是劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞，到了70年代，日本提出了質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的概念，從此以后，日本的名牌產(chǎn)品便稱雄世界。事實(shí)證明，依靠質(zhì)量才能占領(lǐng)市場(chǎng)，才能取得效益，才能取得企業(yè)整體素質(zhì)的提高，促成良性循環(huán)。因此，實(shí)施品牌策略，必須建立完善的質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系，牢牢堅(jiān)持“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)管理思想，多出精品，多生產(chǎn)附加價(jià)值高的品牌產(chǎn)品，通過抓品牌生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)從粗放經(jīng)營(yíng)到集約經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。ISO9000系列國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是各工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家質(zhì)量管理和質(zhì)量保證成功經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，該標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)并正式推行，始于1988年，并于1992年由等效采用改為等同采用。對(duì)于ISO9000系列國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的積極采用，是促進(jìn)中國(guó)企業(yè)完善質(zhì)量體系，提高產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的一項(xiàng)重要 措施 。

催化劑服務(wù)

實(shí)施品牌策略必須要有整體產(chǎn)品的概念，即產(chǎn)品應(yīng)包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。如滿足人們收看電視節(jié)目的需求是電視機(jī)的核心功能，而不同品牌、不同品質(zhì)等是電視機(jī)的形式功能，銷售的服務(wù)工作是延伸功能。延伸層包括售前、售中和售后服務(wù)，具體有保修、指導(dǎo)、送貨、安裝、調(diào)試、結(jié)算方式等。一個(gè)良好的服務(wù)體系之所以能加快品牌的形成，就在于優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅能保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的正確使用、使其質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)出來(lái)，更重要的是在服務(wù)過程中企業(yè)員工通過與顧客之間的直接接觸，架設(shè)起情感的橋梁，建立良好關(guān)系，進(jìn)而提高顧客的忠誠(chéng)度，以維系顧客。這正是當(dāng)今倡導(dǎo)的“關(guān)系營(yíng)銷”的核心內(nèi)涵。品牌是由自己的龐大的顧客群托起的，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)正是形成這一顧客群的催化劑。小鴨集團(tuán)深諳此道，他們把廣闊的銷售市場(chǎng)看作是生產(chǎn)線的延伸，把為用戶服務(wù)看做是質(zhì)量管理的延伸，在狠抓科技進(jìn)步和質(zhì)量管理的同時(shí)，狠抓服務(wù)質(zhì)量，在服務(wù)領(lǐng)域全方位與國(guó)際社會(huì)接軌。早在1995年，小鴨集團(tuán)就向社會(huì)推出了“超值服務(wù)工程”、為消費(fèi)者提供“超越常規(guī)，超越產(chǎn)品本身的價(jià)值，超越用戶的心理期待”的全方位的親情服務(wù)，從而贏得了顧客。

護(hù)身符法律

基于品牌的重要性，侵害品牌的事例屢見不鮮，或假冒商標(biāo)、或仿制商標(biāo)用于劣質(zhì)同種產(chǎn)品、或搶先注冊(cè)。的假冒偽劣產(chǎn)品到了無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在的地步。從微觀的角度講，假冒品牌傷害的是某一個(gè)品牌、某一個(gè)產(chǎn)品，從宏觀的角度看，傷害的是整個(gè)社會(huì)的利益，廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益受到了侵害。更為嚴(yán)重的是，它對(duì)整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展產(chǎn)生巨大的消極和破壞作用。因此，全社會(huì)要重視打假工作，企業(yè)必須運(yùn)用法律武器來(lái)保護(hù)品牌。其一，多方位注冊(cè)，預(yù)防他人侵權(quán)。如紅豆集團(tuán)在35類產(chǎn)品商標(biāo)和8類服務(wù)商標(biāo)上進(jìn)行了防御性注冊(cè)。其二，技術(shù)保護(hù)。企業(yè)要運(yùn)用《專利法》等法律保護(hù)自己。能夠申請(qǐng)專利技術(shù)的一定要申請(qǐng)，以此才能享有產(chǎn)品的制造權(quán)、銷售權(quán)、使用權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)等。其三，打假。運(yùn)用法律武器，積極開展打假活動(dòng)，既可以保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品，保護(hù)消費(fèi)者利益，又可以強(qiáng)化品牌形象，還可以獲得很大的新聞價(jià)值。其四，政府支持。針對(duì)假冒名牌的不法行為，有關(guān)部門除了建立一系列有效的法律法規(guī)外，還應(yīng)撥?？?，采取政企聯(lián)合、跨地區(qū)聯(lián)合等方式，適時(shí)組織打擊假冒偽劣活動(dòng)，保護(hù)品牌的權(quán)益。

交易推廣

在品牌推廣活動(dòng)中，用于交易的資金要多于用于消費(fèi)者的獎(jiǎng)金。品牌經(jīng)營(yíng)者在交易中耗資是為了實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：

首先，交易推廣可以說服零售商和批發(fā)商經(jīng)營(yíng)該品牌。由于貨架位置很難取得，品牌經(jīng)營(yíng)者只有經(jīng)常依靠提供減價(jià)商品、折扣、退貨保證或免費(fèi)商品來(lái)獲得貨架。一旦上了貨架，就要保住這個(gè)位置，這樣才有利于提高品牌知名度。

其次，交易推廣可以刺激零售商積極地通過宣傳商品特色、展示以及降價(jià)來(lái)推廣品牌。品牌經(jīng)營(yíng)者可能要求在超級(jí)市場(chǎng)的人行道旁展示商品，或改進(jìn)貨架的裝飾，或張貼減價(jià)優(yōu)惠告示等。他們可根據(jù)零售商完成任務(wù)的情況向他們提供折扣。

由于零售商的權(quán)力越來(lái)越大，品牌經(jīng)營(yíng)者在交易推廣上的花費(fèi)有上升的趨勢(shì)。任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌如果單方面中止交易折扣，中間商就不會(huì)幫助他推銷產(chǎn)品。在一些西方國(guó)家里，零售商已成為主要的廣告宣傳者，他們主要使用來(lái)自于品牌經(jīng)營(yíng)者的推廣補(bǔ)貼。

四、請(qǐng)問“品牌”的理論？？？意義？？要盡量詳細(xì)！

1、企業(yè)層面的價(jià)值增長(zhǎng)：包括品牌認(rèn)知度的增長(zhǎng)、品牌品質(zhì)認(rèn)同度的增長(zhǎng)、品牌引力指數(shù)的增長(zhǎng)及品牌正面聯(lián)想度的增長(zhǎng)。這些常規(guī)意義的品牌價(jià)值，是企業(yè)所普遍關(guān)注的。因?yàn)槠放苾r(jià)值的綜合增長(zhǎng)，無(wú)論對(duì)企業(yè)近期的銷量目標(biāo)還是遠(yuǎn)期的發(fā)展目標(biāo)，無(wú)論對(duì)市場(chǎng)份額的占有還是對(duì)股民的號(hào)召力而言，都意義重大。

2、消費(fèi)者層面的價(jià)值增長(zhǎng)：包括消費(fèi)品質(zhì)的基本保證、消費(fèi)者需求的優(yōu)化滿足，包括消費(fèi)者身份品位的印證、消費(fèi)者價(jià)值觀的共鳴，包括對(duì)消費(fèi)者的理解與情感上人文關(guān)懷。好的品牌與消費(fèi)者不僅僅是一種以錢易物的交易關(guān)系。一個(gè)品牌要長(zhǎng)足發(fā)展，務(wù)必重新推敲品牌價(jià)值與消費(fèi)者滿足的定義，而不是硬生生給人一件所謂優(yōu)秀的商品而已。營(yíng)銷的本質(zhì)就是滿足消費(fèi)者需求的一系列企業(yè)行為，而品牌營(yíng)銷一定是廣義滿足消費(fèi)者的需求。

誠(chéng)然，品牌建樹是一個(gè)長(zhǎng)期的工程。用眼睛丈量一座山只要一瞬間，用腳步丈量一座山卻要千萬(wàn)倍的時(shí)間；一個(gè)畫家在紙上修一個(gè)宮殿一、兩天就有可能，一個(gè)工程隊(duì)在地上修一座宮殿恐怕要好幾年。品牌價(jià)值升級(jí)也絕非表個(gè)決心、表個(gè)態(tài)那么簡(jiǎn)單。一次大的戰(zhàn)略改變，一個(gè)真正意義的品牌建立，在國(guó)外通常以5年、10年為周期，在中國(guó)也至少要3年，半年、1年的時(shí)間真的做不了幾件大事。

考量品牌增長(zhǎng)績(jī)效的周期絕對(duì)不應(yīng)該以年或者月為單位。

企業(yè)與服務(wù)公司的合作，目前正由零星服務(wù)向整合服務(wù)轉(zhuǎn)型，并且年度跟蹤方式越來(lái)越盛行；接下來(lái)，隨著全案服務(wù)水準(zhǔn)的提升，品牌戰(zhàn)略思想的強(qiáng)化，策劃服務(wù)公司與企業(yè)營(yíng)銷中心的互相滲透會(huì)越來(lái)越充分，簽約周期從“戰(zhàn)術(shù)性的年度周期”上升到“3-5年戰(zhàn)略性周期” ，角色定義從“營(yíng)銷策劃戰(zhàn)術(shù)性合作伙伴”上升到“品牌全案戰(zhàn)略性合作伙伴”，將成為新的服務(wù)趨勢(shì)。

事實(shí)上，國(guó)際品牌與服務(wù)伙伴的合作關(guān)系都比較穩(wěn)定，10年、20年的服務(wù)周期比比皆是；因?yàn)楹献骰锇榉€(wěn)定，減少了品牌增值損耗率，這也正是國(guó)際品牌的發(fā)展軌跡與國(guó)內(nèi)品牌相比起伏較小的緣由之一。

說這么多，無(wú)非與大家分享一個(gè)觀點(diǎn)：全案服務(wù)的終極指標(biāo)是品牌價(jià)值的增長(zhǎng)，前提是給策劃公司一個(gè)合理的周期。

核心價(jià)值：貫穿品牌經(jīng)營(yíng)的總線索

品牌核心價(jià)值：品牌價(jià)值的旋轉(zhuǎn)中心，品牌價(jià)值系統(tǒng)建立的關(guān)鍵因素。

品牌核心價(jià)值：貫穿傳播、貫穿營(yíng)銷、貫穿所有品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總線索。

品牌核心價(jià)值：品牌營(yíng)銷的圓心，一切營(yíng)銷行為均圍繞核心價(jià)值展開。

核心價(jià)值仿佛對(duì)于品牌全案系統(tǒng)來(lái)講仿佛太陽(yáng)系中的太陽(yáng)。太陽(yáng)不僅僅是行星運(yùn)轉(zhuǎn)核心，而且可以發(fā)光發(fā)熱，給與相關(guān)的支撐能量，讓圍繞太陽(yáng)旋轉(zhuǎn)的地球充滿生機(jī)與活力。品牌核心價(jià)值的導(dǎo)入，不光是因?yàn)槠放企w系需要一個(gè)中心，更重要的是通過獨(dú)特的品牌核心價(jià)值建立恒久不衰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)的不斷成熟，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，營(yíng)銷手段也日趨同質(zhì)化，當(dāng)拳王與拳王相遇、高手與高手相逢，通過產(chǎn)品差異營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)有效期越來(lái)越短，通過營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)打造優(yōu)勢(shì)的落差越來(lái)越不容易，核心價(jià)值帶動(dòng)的品牌整體優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難能可貴。某種意義上，核心價(jià)值也可以間接的理解為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌核心價(jià)值同時(shí)具備兼容性與差異性兩大特征：

1、兼容性：可以同時(shí)兼容多個(gè)產(chǎn)品概念、可以統(tǒng)率多條產(chǎn)品線。產(chǎn)品都有生命周期，每個(gè)產(chǎn)品概念都不可能永遠(yuǎn)處于有效期，品牌核心價(jià)值的建立，可以幫助品牌超越個(gè)別產(chǎn)品帶來(lái)的局限、超脫產(chǎn)品衰落帶來(lái)的影響。品牌核心價(jià)值也因此而相對(duì)產(chǎn)品概念更具恒久性。

2、差異性：品牌與品牌之間，個(gè)別產(chǎn)品或者營(yíng)銷手段的差異其實(shí)很小，尤其是成熟的行業(yè)。品牌的個(gè)性與差異性，基本上只能通過品牌核心價(jià)值的差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)。因?yàn)楹诵膬r(jià)值所帶動(dòng)的是一系列的差異點(diǎn)，營(yíng)造的是整體性的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)并不是那么容易。

品牌核心價(jià)值的主體是消費(fèi)價(jià)值，消費(fèi)者認(rèn)知主要途徑是體驗(yàn)，而不是廣告上的大聲吆喝！品牌核心價(jià)值，通常以幾個(gè)詞，或者一個(gè)短語(yǔ)的方式來(lái)提示；但品牌核心價(jià)值不是我們慣常以為的品牌口號(hào)，而是產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)對(duì)某個(gè)價(jià)值的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。飛利浦新近實(shí)施的品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)入了新的品牌核心價(jià)值：sense and simplicity?！翱萍迹瑧?yīng)該象打開盒子一樣簡(jiǎn)單” 這是現(xiàn)在的品牌形象廣告，當(dāng)然飛利浦不僅僅形象展示、廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)了這一核心價(jià)值；同時(shí)在產(chǎn)品上，我們一樣可以體驗(yàn)到飛利浦品牌戰(zhàn)略的新意志。全新的飛利浦液晶電視，秉承“sense and simplicity”的核心價(jià)值，流光溢彩技術(shù)將電視畫面上的光彩自然延伸到電視機(jī)框架外，突破電視機(jī)的固有框架，讓冰冷的電器充滿感性的美好體驗(yàn)。

沒有太陽(yáng)的太陽(yáng)系

中國(guó)人，蠻喜歡散打式的方式做事，包括做企業(yè)。

很多國(guó)內(nèi)品牌的核心價(jià)值，其實(shí)處于空白狀態(tài)。

沒有核心的品牌運(yùn)作體系，仿佛沒有太陽(yáng)的太陽(yáng)系。

對(duì)于深悉品牌經(jīng)營(yíng)之道營(yíng)銷大腕來(lái)講這是聽得耳朵長(zhǎng)繭的“老話”，但很多營(yíng)銷線上弟兄們，卻對(duì)這種看不見的 “頑疾”渾然無(wú)知，他們中的很多人甚至高居營(yíng)銷總監(jiān)乃至CEO。

在市場(chǎng)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，無(wú)知可以帶來(lái)致命的傷害，而且多半是對(duì)自己的傷害。對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說，無(wú)知也是一種“罪”。盡管這樣的說詞聽起有點(diǎn)刻薄，這種意識(shí)上的“黑洞” 真的不可馬虎！

沒有核心價(jià)值的品牌十分脆弱，容易受到外界的誘惑與競(jìng)爭(zhēng)的干擾，經(jīng)常因?yàn)闋I(yíng)銷思路的搖擺而陷入動(dòng)蕩、陷入被動(dòng)。

1996-1999年，瓶裝水大戰(zhàn)。樂百氏純凈水，曾經(jīng)以“27層凈化”的理性訴求在諸多的瓶裝水中脫穎而出，殺入三甲。當(dāng)時(shí)走感性路線的農(nóng)夫山泉在上海市場(chǎng)表現(xiàn)比樂百氏好，樂百氏高層由此認(rèn)為感性路線比理性路線層次更高，在第二年，樂百氏便推出了“水 源來(lái)如此”的感性訴求。在我看來(lái)純屬模糊訴求，思路內(nèi)亂。理性、感性本無(wú)高低之分，亦無(wú)對(duì)錯(cuò)之分。如果接著說純凈，改變調(diào)性也不至于有多嚴(yán)重，最致命的是樂百氏沒有自己的核心價(jià)值，到底是原料還是工藝，核心利益的到底是純凈還是水源，到這個(gè)時(shí)候誰(shuí)也搞不懂了！人家農(nóng)夫山泉是天然礦泉水，強(qiáng)調(diào)水源當(dāng)然是情理之中的事，樂百氏糊里糊涂的跟著跑就沒道理了。事隔一年，樂百氏，似乎突然從夢(mèng)中醒來(lái)，又撿起27層凈化，有一搭沒一搭說。可惜一年的耽擱仿佛學(xué)生留了級(jí)，雖然使了重金請(qǐng)了大腕，即便是四大天王黎明也沒能幫到樂百氏。瓶裝水大戰(zhàn)中，樂百氏吃了一個(gè)無(wú)處訴說的啞巴虧，因?yàn)闆]有品牌核心價(jià)值這一意識(shí)，而給了市場(chǎng)一個(gè)重創(chuàng)自己的機(jī)會(huì)。

定位的尷尬

定位，最近幾年被炒得發(fā)燙的字眼；品牌核心價(jià)值，則顯得有點(diǎn)默默無(wú)聞。每次說到品牌核心價(jià)值，我就擔(dān)心有人把核心價(jià)值與定位混為一談。

所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌；所謂定位，就是在消費(fèi)者心智中作注冊(cè)；所謂定位，就是占有心智資源。

我們承認(rèn)至今都不得不承認(rèn)這是一個(gè)非常精彩的理論。同時(shí)我們不得不承認(rèn)這是一個(gè)十倍速時(shí)代，每一天、每一年都可以發(fā)生無(wú)數(shù)的變化，那些5年前曾經(jīng)流行的事物，5年后不一定存在；5年前成功的模式，5年后不一定依然有效；曾經(jīng)偉大的理論，也一樣會(huì)碰到類似的問題。七十年代誕生的定位理論，已經(jīng)暴露出與時(shí)代不相適應(yīng)的諸多癥狀。

為什么定位理論會(huì)遭遇這樣的尷尬呢？

定位是一個(gè)并不溫和的理論，主張比較極端。極端是把雙刃劍，因?yàn)闃O端，所以犀利；也正因?yàn)闃O端，所以應(yīng)用有局限。

定位主張“一對(duì)一” 的營(yíng)銷，一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)一個(gè)市場(chǎng)、一個(gè)位置。定位理論應(yīng)用在產(chǎn)品營(yíng)銷中沒什么問題，一個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是完全正確的。但，硬要把定位理論拔高，套到品牌戰(zhàn)略上來(lái)就有點(diǎn)牽強(qiáng)了。實(shí)際操作中，一個(gè)品牌往往要同時(shí)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，通過系列產(chǎn)品的方式，或者導(dǎo)入副品牌的方式，這樣的操作案例俯首皆是。

比如：諾基亞推出一系列以數(shù)字為代碼的為副品牌，幾乎把手機(jī)的所有細(xì)分市場(chǎng)一網(wǎng)打盡。

諾基亞8210、8250、8310組成時(shí)尚先鋒系列，屬于中高檔機(jī)型，主要針對(duì)具有時(shí)尚性、時(shí)髦生活個(gè)性的消費(fèi)群，有一定的消費(fèi)能力，換機(jī)比較頻繁，注重生活質(zhì)量，追求新技術(shù)、新產(chǎn)品。諾基亞8850、8855、8910、8910i代表至尊經(jīng)典系列，高檔產(chǎn)品定位，主要針對(duì)高端市場(chǎng)，如私企老板，公司老總等，手機(jī)更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份和地位的象征，這類機(jī)型輕易不降價(jià)，推出的周期也比較長(zhǎng)。以諾基亞6210、6500、6510、6100（可拍照）組成商務(wù)精英系列，主要針對(duì)商務(wù)活動(dòng)人士；以諾基亞3310、3330為代表的“3”字真我個(gè)性系列，主要針對(duì)20多歲追求個(gè)性和自我表現(xiàn)的年輕人；以諾基亞5210為代表的動(dòng)感活力系列；以諾基亞5510、6800為代表的娛樂互動(dòng)系列；諾基亞9210C則被稱為個(gè)人通訊器。

定位理論，主張每個(gè)品牌都專一地針對(duì)各自的細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)常以寶潔為例說服大家。比如：寶潔在洗發(fā)水心智階梯中，把每一層階梯都用新品牌區(qū)分開來(lái)，以飄柔代表“柔順頭發(fā)”，海飛絲占領(lǐng)“去頭屑”，潘婷擁有“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”。

但，寶潔的另一個(gè)品牌護(hù)舒寶，1993到2003年，10年間推出了：護(hù)翼衛(wèi)生巾、絲薄衛(wèi)生巾、透氣絲薄衛(wèi)生巾、瞬潔系列、棉柔超薄透氣、倍吸柔爽等不同賣點(diǎn)的數(shù)十種產(chǎn)品，不知道用定位理論又該如何解釋？似乎從絲薄到透氣，從瞬潔到棉柔，護(hù)舒寶一個(gè)都沒有放過！

基本上，品牌是一個(gè)體系，不是一個(gè)產(chǎn)品而已。定位這么嚴(yán)格的理論，只是適用于一種狀況，即單一產(chǎn)品線的品牌，而且這個(gè)品牌基本上沒有生兒育女的念頭、沒有拖帶副品牌的企圖。

當(dāng)然，我在這里沒有抨擊定位理論的意思，只是提醒大家恰如其分看待這些著名的理論，理論無(wú)非是從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)升華而得一些方法，是我們的武器、我們的工具，要合理利用，而不是盲目崇拜！

確切的說，核心價(jià)值與定位的關(guān)系，仿佛大刀與刀口的關(guān)系。產(chǎn)品定位、年度推廣主題，其實(shí)都是以核心價(jià)值為基礎(chǔ)打磨的某個(gè)鋒利的局部。

定位，可能是一個(gè)品牌的營(yíng)銷圓心，也可能只是某個(gè)副品牌的營(yíng)銷圓心。一個(gè)品牌可以建立若干個(gè)以定位為圓心的子系統(tǒng)。但品牌總的營(yíng)銷圓心只有一個(gè)，那就是品牌核心價(jià)值，無(wú)論這個(gè)品牌下面復(fù)合了多少子系統(tǒng)。

核心價(jià)值與全價(jià)值：紅花綠葉的關(guān)系

核心價(jià)值與副價(jià)值的綜合就是全價(jià)值。核心價(jià)值與全價(jià)值是點(diǎn)與面的關(guān)系，核心價(jià)值與副價(jià)值則是紅花與綠葉的關(guān)系、主角與配角的關(guān)系。

我們強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值，并不意味要取消或者弱化所有別的價(jià)值，相反的，以品牌核心價(jià)值為中心，在副價(jià)值的建立上更要全力以赴。

一支出色的軍隊(duì)，優(yōu)秀的統(tǒng)帥重要，但勇敢的將士一樣重要；一支出色的球隊(duì)，金腳前鋒重要，但精明的后衛(wèi)一樣重要。我們強(qiáng)調(diào)，但我們不能只要；我們強(qiáng)調(diào)喬丹，但我們不能只有喬丹；我們強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值，但不能只是核心價(jià)值。

吸引消費(fèi)者往往只是某個(gè)獨(dú)特的點(diǎn)，而使消費(fèi)者下決心購(gòu)買的則是各個(gè)方面的總和。除了核心價(jià)值，我們需更多的副價(jià)值去吸引去打動(dòng)消費(fèi)者。

VOLLO汽車，核心價(jià)值是安全，無(wú)論在全球任何一個(gè)地方， VOLLO的廣告都極力宣稱自己是“安全”的汽車；他們的銷售人員會(huì)對(duì)購(gòu)車者說，“安全帶是我們發(fā)明的，側(cè)翼氣囊也是……” 但這并不意味著VOLLO可以忽略其他價(jià)值的建設(shè)。事實(shí)上， VOLLO汽車，無(wú)論機(jī)械的精密程度，無(wú)論造型的美觀程度，還是乘坐的舒適程度……均沒有任何示弱之處。VOLLO的成功確切的說應(yīng)該歸功于多個(gè)價(jià)值的整體貢獻(xiàn)。

一個(gè)成功的品牌需要全價(jià)值的支撐。品牌核心價(jià)值本質(zhì)只是一個(gè)極具原動(dòng)力的品牌吸引點(diǎn)、一個(gè)不容易模仿的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔點(diǎn)。品牌價(jià)值建設(shè)的任務(wù)遠(yuǎn)不止是打造一個(gè)獨(dú)特有力的核心價(jià)值，還包括一系列系列副價(jià)值的全面建設(shè)，完全意義上滿足我們的目標(biāo)消費(fèi)者。

仔細(xì)分析現(xiàn)實(shí)中成功品牌的廣告?zhèn)鞑ィ疽彩恰皥F(tuán)隊(duì)信息”的綜合輸出，當(dāng)然信息會(huì)有主次之分，某個(gè)信息會(huì)被作為“主角”重點(diǎn)輸出，其它的信息則作為輔助的配角而存在。

廣告創(chuàng)意所堅(jiān)持的“單一訴求”原則，準(zhǔn)確地說應(yīng)該是“一個(gè)主角”的原則。為了避免新手陷入八股式的單一追求，建議我們?cè)诙x原則性條款的時(shí)候或者傳授創(chuàng)意技巧時(shí)，不要只提大紅大紫的超級(jí)大品牌，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就是耐克或者麥當(dāng)勞，不要只講情況過于單純的案例，比如可樂、啤酒這種本來(lái)就沒有話說的產(chǎn)品，那幾乎是廣告作業(yè)的香格里拉，盡管名聲顯赫，卻不能代表普遍情況。

從概念時(shí)代到價(jià)值時(shí)代

很多企業(yè)追求的只是品牌概念，而非品牌核心價(jià)值。所謂品牌概念，基本上只是一種說法而已。品牌核心價(jià)值形式上，也象一種說法，一種閃亮的、獨(dú)特的說法，但它更則重于行動(dòng)，更專注于對(duì)消費(fèi)者滿足的事實(shí)設(shè)計(jì)與兌現(xiàn)，而不僅僅玩概念而已。

品牌概念，為追逐消費(fèi)者垂青而設(shè)計(jì)的辭令，通常用來(lái)作對(duì)外的傳播主題。很多享譽(yù)市場(chǎng)的品牌概念，企業(yè)內(nèi)部成員并不認(rèn)同。品牌核心價(jià)值則不同，既是企業(yè)內(nèi)部員工廣泛認(rèn)同并熱衷于奉獻(xiàn)的企業(yè)價(jià)值追求，又是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)富有引力的獨(dú)特價(jià)值。

如果說企業(yè)MI只針對(duì)企業(yè)內(nèi)部，以追求內(nèi)部成員認(rèn)同為目的；品牌概念只針對(duì)外部市場(chǎng)，以追求目標(biāo)人群認(rèn)同為目的；那么品牌核心價(jià)值則是企業(yè)MI與品牌概念的激情大會(huì)師，同時(shí)追求企業(yè)內(nèi)外的認(rèn)同，同時(shí)對(duì)內(nèi)部成員和目標(biāo)受眾具有高度的號(hào)召力。

縱深度是品牌核心價(jià)值的基因性指標(biāo)，也是識(shí)別核心價(jià)值真?zhèn)蔚幕疽罁?jù)。

諾基亞的“人本科技”，就是品牌核心價(jià)值縱深演繹的成功典范。

諾基亞不但崇尚科技領(lǐng)先，而且還要以“人，即消費(fèi)者”為出發(fā)點(diǎn)，將冷冰冰的科技變?yōu)榕谌诘目萍?。比如，產(chǎn)品的弧線設(shè)計(jì)，依據(jù)人體工程的原理讓機(jī)器握在手中舒適自然；比如，很多手機(jī)都有鬧鐘功能，但往往開機(jī)狀態(tài)才能工作，諾基亞手機(jī)則在關(guān)機(jī)狀態(tài)一樣具有鬧鈴功能；又比如，諾基亞在產(chǎn)品開發(fā)過程中融入感性的元素，通過人性化的科技設(shè)計(jì)，體貼每一位消費(fèi)者的需要。

諾基亞的品牌核心價(jià)值——科技以人為本，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以感受到。更重要的是諾基亞的人本價(jià)值理念并沒有停留在市場(chǎng)的表層，更沒有停留在傳播的表面，而是深入企業(yè)內(nèi)部，在管理過程中處處體現(xiàn)人本精神。

諾基亞十分尊重員工，通過各種渠道創(chuàng)造優(yōu)越條件，讓員工去實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，為員工制定系統(tǒng)的員工生涯規(guī)劃，開辦諾基亞大學(xué)，給員工提供很多發(fā)展和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

經(jīng)濟(jì)上的認(rèn)可從不吝嗇，諾基亞高層以高產(chǎn)富翁而聞名。

每一員工亦享有這種人本制度的恩澤，包括中國(guó)的諾基亞員工，周末加班，一定能拿到雙倍的薪酬，傳統(tǒng)的節(jié)假日，一定會(huì)拿到福利禮金。

諾基亞科技以人為本，絕對(duì)不是喊喊口號(hào)而已。由內(nèi)而外、由外而內(nèi)，徹徹底底的人性化，這就是真正意義的核心價(jià)值。

品牌核心價(jià)值，看似虛無(wú)縹緲，其實(shí)威力無(wú)比。

“一個(gè)時(shí)機(jī)成熟的大構(gòu)想比全世界所有軍隊(duì)加起來(lái)的力量還要強(qiáng)大。”

諾基亞的成功再一次印證了這一點(diǎn)。

核心價(jià)值說的部分、傳播的部分仿佛電腦的顯示器，但最終決定一臺(tái)電腦性能的是主機(jī)，最終決定一個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)程度的是行動(dòng)——核心價(jià)值整體實(shí)現(xiàn)的一系列行動(dòng)。

成功的品牌，核心價(jià)值的導(dǎo)入建立，做與說的比例，基本接近8：2。80%的時(shí)間與精力用來(lái)做，用來(lái)行動(dòng)，20%的時(shí)間與精力用來(lái)說，用來(lái)傳播。

做的比說的多，也許這就是成功品牌之所以成功的真正原因。

參考資料：http://www.emkt.com.cn/article/188/18830-3.html

以上就是關(guān)于品牌營(yíng)銷的含義相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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