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品牌營銷的四大策略誰提出的

發(fā)布時(shí)間：2023-03-30 02:13:03 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1583 當(dāng)前文章關(guān)鍵詞排名出租

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本文目錄:

1、營銷組合策略的產(chǎn)生與發(fā)展
2、簡述市場營銷4Ps組合,談?wù)勀銓?duì)市場營銷的認(rèn)識(shí)
3、品牌營銷的由來
4、考試資料網(wǎng)

品牌營銷的四大策略誰提出的

一、營銷組合策略的產(chǎn)生與發(fā)展

1960 年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場營銷活動(dòng)，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實(shí)施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。麥卡錫繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個(gè)消費(fèi)群，即目標(biāo)市場，中間一圈是四個(gè)可控要素：產(chǎn)品（Product）、地點(diǎn)（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion），即4ps 組合。在這里，產(chǎn)品就是考慮為目標(biāo)市場開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等；價(jià)格就是考慮制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格；地點(diǎn)就是講要通過適當(dāng)?shù)那腊才胚\(yùn)輸儲(chǔ)藏等把產(chǎn)品送到目標(biāo)市場，促銷就是考慮如何將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)通知目標(biāo)市場，包括銷售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷員等。圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境，它包括各種不可控因素，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等。麥卡錫指出，4ps 組合的各要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。

圖1　4'P組合

以后，市場營銷組合又由4ps 發(fā)展為6ps，6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎(chǔ)上再加政治（Politics）和公共關(guān)系（Public Relations）。6pS組合主要應(yīng)用實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義的特定市場。隨后，科特勒又進(jìn)一步把6ps 發(fā)展為10ps。他把已有的6ps 稱為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合，新提出的4P：研究（Probing）、劃分（Partitioning）即細(xì)分（Segmentation）。優(yōu)先（Prioritizing）即目標(biāo)選定（Targeting）、定位（Positioning），稱為戰(zhàn)略營銷，他認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂才能順利進(jìn)行。菲利浦·科特勒在講到戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷的區(qū)別時(shí)指出：“從市場營銷角度看，戰(zhàn)略的定義是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一產(chǎn)品市場上特定目標(biāo)所采用的競爭方法，而戰(zhàn)術(shù)則是實(shí)施戰(zhàn)略所必須研究的課題和采取的行動(dòng)?！保ǚ评铡た铺乩盏戎度毡驹鯓诱碱I(lǐng)美國市場》）?，F(xiàn)在，戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷的界線已日趨明朗化，通用汽車公司等已按這兩個(gè)概念分設(shè)了不同的營銷部門。

到九十年代，又有人認(rèn)為，包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關(guān)系的6'P組合是戰(zhàn)術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)，首先要有為人們（people）服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合（市場調(diào)研 probing、市場細(xì)分partitioning、市場擇優(yōu)prioritizing、市場定位positioning）的指導(dǎo)。這種戰(zhàn)略的4'P營銷組合與正確的指導(dǎo)思想（people）和戰(zhàn)術(shù)性的6'P組合就形成了市場營銷的11'P組合。

圖2：11'P組合

20世紀(jì)90年代，美國市場學(xué)家羅伯特·勞特伯恩提出了以“4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷組合即4C理論，即針對(duì)產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對(duì)價(jià)格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；并強(qiáng)調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過程。

二、簡述市場營銷4Ps組合,談?wù)勀銓?duì)市場營銷的認(rèn)識(shí)

4P營銷理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4P’s”

從企業(yè)營銷職能的角度對(duì)市場營銷學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì)30年代之前。肖（Arch Shaw）1912年

4P營銷理論

在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》中第一次提出了職能研究的思想，當(dāng)時(shí)他將中間商在產(chǎn)品分銷活動(dòng)中的職能歸結(jié)為五個(gè)方面：⑴風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，⑵商品運(yùn)輸，⑶資金籌措；⑷溝通與銷售，⑸裝配、分類與轉(zhuǎn)載。韋爾德在1917年對(duì)營銷職能也進(jìn)行了研究，提出了：裝配、儲(chǔ)存、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、重新整理、銷售和運(yùn)輸?shù)嚷毮芊诸?。?935年，有一位叫弗蘭克林（FranklinRyan）的學(xué)者撰文指出，已有的職能研究已經(jīng)提出了52種不同的營銷職能，但并未對(duì)分銷過程中兩大隱含的問題作出解釋：一是哪些職能能使商品實(shí)體增加時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)、占有權(quán)等效用？二是企業(yè)經(jīng)營者在分銷過程中應(yīng)當(dāng)主要承擔(dān)哪些職能？弗蘭克林認(rèn)為：在第一個(gè)問題上，主要有裝配、儲(chǔ)存、標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸和銷售等五項(xiàng)職能；在第二個(gè)問題上，企業(yè)經(jīng)營者則主要應(yīng)履行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和籌集營銷資本等兩項(xiàng)職能。

從職能角度對(duì)市場營銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對(duì)營銷策略組合的研究。尼爾.博登（Neil Borden）在1950年提出的“營銷策略組合”，強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，對(duì)各種營銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，而企業(yè)的經(jīng)理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營銷效率的重要思想，他將企業(yè)的營銷活動(dòng)的相關(guān)因素歸結(jié)為12個(gè)方面，包括：產(chǎn)品、品牌、包裝、定價(jià)、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)以及物流等；之后，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的“基本因素”和同銷售活動(dòng)有關(guān)的“工具因素”；以后又有一些營銷學(xué)者對(duì)營銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利（Albert.W.Frey）的二元組合：一為供應(yīng)物因素，即同購買者關(guān)系較為密切的因素，如產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格、服務(wù)等；二為方法與工具，即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等；拉扎和柯利（Lazer & Kelly）的三元組合：一為產(chǎn)品和服務(wù)的組合；二為分銷渠道的組合；三為信息和促銷手段的組合等等。直至1960年杰羅姆.麥卡錫（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”組合。

三、品牌營銷的由來

品牌營銷（Brandmarketing），是通過市場營銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。品牌營銷不是獨(dú)立的，品牌可以通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷一起來實(shí)現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進(jìn)。

世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）就品牌曾作過這樣的解釋：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”

1、品牌的傳統(tǒng)營銷

在市場營銷中，營銷組合框架已經(jīng)由4P、4C發(fā)展到4R，這反映了營銷理論在新的條件下不斷深入整合的變革趨勢。4P是營銷中最關(guān)鍵的組合因素，要求企業(yè)如何滿足客戶需要；4C讓企業(yè)忘掉產(chǎn)品，研究客戶的需要和欲望；4R讓企業(yè)與客戶建立緊密的聯(lián)系，提高客戶忠誠度。品牌營銷時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)消費(fèi)者滿意時(shí)，就會(huì)對(duì)品牌保持長時(shí)間的忠誠度，這種忠誠度一旦形成，就很難接受其他品牌的產(chǎn)品。

品牌企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。如，整合營銷傳播的工具(廣告、公關(guān)、促銷)，可以提升品牌價(jià)值；通過市場細(xì)分，可以提升品牌的營銷層次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造只有經(jīng)過日積月累，才能走向成功。

2、品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷，是指企業(yè)以電子技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，進(jìn)行各種營銷活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)等。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷一般從建立網(wǎng)站開始，企業(yè)的品牌形象在建立網(wǎng)站之前就已經(jīng)確立了。英特爾總裁葛洛夫曾說：“5年后將不再有網(wǎng)絡(luò)公司，因?yàn)樗泄径紝⑹蔷W(wǎng)絡(luò)公司”。互聯(lián)網(wǎng)將改變企業(yè)的經(jīng)營方式，如今全球500強(qiáng)企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站主頁，而且將近90%以上的企業(yè)采用網(wǎng)上招聘等方式，這說明網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不僅僅用于介紹公司概況、收發(fā)電子郵件，而是進(jìn)入了深層次的應(yīng)用，品牌營銷是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營方式的重大變革。例如，在網(wǎng)上商店，即可以為企業(yè)擴(kuò)展銷售渠道提供便利的條件，又可以在電子商務(wù)平臺(tái)上增加客戶的信任度，將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，塑造品牌。

四、考試資料網(wǎng)

(一)品牌形象理論

研究表明，品牌形象本質(zhì)上存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種主觀認(rèn)識(shí)、感受和聯(lián)想，并作為品牌識(shí)別的關(guān)鍵對(duì)象對(duì)品牌資產(chǎn)具有顯著影響。引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對(duì)品牌的聯(lián)想，這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅(qū)動(dòng).產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象和使用者的形象的建立、發(fā)展。

(二)品牌定位理論

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向、個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。

品牌定位需要充分考慮企業(yè)自身、消費(fèi)者需求和競爭者三方的情況，為品牌在市場中找到一個(gè)合適的位置，以此滿足消費(fèi)者的需求和追求差異化的競爭優(yōu)勢。

(三)品牌延伸理論

品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略，利用原有品牌的信譽(yù)打開新的市場，節(jié)省促銷費(fèi)用、進(jìn)入成本。

使用品牌延伸策略，應(yīng)注重對(duì)品牌情感訴求的擴(kuò)展，分析該新產(chǎn)品的市場與社會(huì)定位是否有助于品牌市場和社會(huì)地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。

(四)品牌資產(chǎn)理論

品牌資產(chǎn)（B、rA、nD、Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場效益之差，體現(xiàn)的是品牌相對(duì)獨(dú)立的自身價(jià)值。

品牌資產(chǎn)具有多維屬性，品牌營銷需要考慮品牌資產(chǎn)在財(cái)務(wù)利潤、市場競爭和消費(fèi)者價(jià)值三者間的內(nèi)在聯(lián)系和綜合產(chǎn)出。

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