品牌傳播策劃案例

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌傳播策劃案例的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、唐劍的成功項目及策劃案例

• 2、品牌傳播的話術(shù)是如何打造的？

• 3、廈門大界營銷策劃有限公司的經(jīng)典案例

• 4、品牌傳播策略有哪些 ？

一、唐劍的成功項目及策劃案例

1、用《中國城市健康狀況大調(diào)查》打造中國城市健康心電圖

2009-2013年度，為傳播健康理念、推廣健康教育、促進全民健康，選題“城市健康”，以中國醫(yī)師協(xié)會HMO、中國醫(yī)院協(xié)會MTA、北京市健康保障協(xié)會、慈銘體檢集團聯(lián)合發(fā)起，在中國健康教育中心/衛(wèi)生部新聞宣傳中心、上海市健康教育協(xié)會、上海市健康管理研究會、廣東省衛(wèi)生廳、合肥市政府、美國健康與生產(chǎn)力管理協(xié)會（IHPM）等眾多媒體企事業(yè)單位的特別支持下，依托慈銘體檢集團北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、武漢、大連等十余直轄及省會城市33家體檢中心，百萬量級數(shù)據(jù)庫及每年150萬遞增的體檢數(shù)據(jù)樣本為基礎(chǔ)，依托人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等網(wǎng)絡平臺，構(gòu)建起了一個中國民間最具影響力的健康調(diào)研平臺，改變了原以“以病看人”的統(tǒng)計方式為“以人看病”，屬國內(nèi)首創(chuàng)。中國城市健康狀況大調(diào)查，從個人、家庭、企業(yè)、行業(yè)及社會熱點人群五個緯度，透視城市人群的健康生態(tài)環(huán)境，剖析城市熱點人群的“健康生活方式、健康觀念、健康投資方式、精神及心理健康狀況”，將調(diào)查數(shù)據(jù)匯總成《中國城市健康白皮書》，供政府、科研機構(gòu)、媒體、企事業(yè)單位等參考，并通過分眾化的健康數(shù)據(jù)，警示公眾，傳播“預防為主”的健康觀念，推廣健康教育，促進全民健康。

《中國城市健康狀況白皮書》系列報告：

1）中國首份“公職人員”健康數(shù)據(jù)報告；

2）中國首份“白骨精”健康數(shù)據(jù)報告；

3）中國“企業(yè)及HR”健康數(shù)據(jù)報告；

4）中國首份“金融人士”健康數(shù)據(jù)報告；

5）廣州城市居民健康數(shù)據(jù)報告；

6）上海城市居民健康數(shù)據(jù)報告；

7）中國首份“房奴”健康數(shù)據(jù)報告；

8）中國首份“租房者”健康數(shù)據(jù)報告；

9）中國首份“剩男剩女”健康數(shù)據(jù)報告；

10）中國“城市居民”健康數(shù)據(jù)報告；

11）中國城市“十大健康透支行業(yè)”健康數(shù)據(jù)報告；

12）中國首份“有車一族”健康數(shù)據(jù)報告；

13）中國首份“股民”健康數(shù)據(jù)報告；

14）中國首份“企業(yè)健康管理及公司人心理”健康數(shù)據(jù)報告；

15）中國城市“青年白領(lǐng)”健康數(shù)據(jù)報告；

16）合肥城市居民健康數(shù)據(jù)報告；

17）武漢城市居民健康數(shù)據(jù)報告；

18）中國城市“白領(lǐng)性健康”數(shù)據(jù)報告；

19）中國城市“IT精英人群”健康數(shù)據(jù)報告；

20）中國城市“電力人群”健康數(shù)據(jù)報告；

《中國城市健康狀況白皮書》系列報告的陸續(xù)發(fā)布，不僅填補了行業(yè)空白，還吸引了眾多中央及地方主流媒體的爭相報道，也引起了港澳臺及海外媒體的廣泛關(guān)注。

一時間，“中國城市白領(lǐng)存在三大健康問題逾半有疲倦感”、“中年白領(lǐng)生理年齡提前衰老10歲”、“領(lǐng)導干部98%體檢異?！?、“完全健康人群不到3%”、“買房成頭號壓力源”、“‘房奴’健康待拯救，住房壓力是健康‘首殺’”、“五大壓力致城市租房者六成倍受疾病折磨”、“老廣吃得好未必身體好”、“‘剩男剩女’身心被‘?！瘋?婚戀誤區(qū)、多重壓力、夜生活頻繁、性壓抑、過度晚婚晚育，成威脅‘剩男剩女’健康五大潛在‘殺手’”、“十大健康透支行業(yè)，制造業(yè)最受傷”、“超八成有車族患‘堵車煩燥癥’、“中國逾六成股民存在心理健康問題”、“‘有車一族’壓力大于幸福，8成人受交通心理煩躁癥侵襲”、“健康大調(diào)查發(fā)現(xiàn)企業(yè)健康管理及公司人心理狀況‘十面埋伏’”、“‘過勞肥’成職場第一殺手”、“心理健康被忽視成國內(nèi)企業(yè)通病，職場加班成常態(tài)”、“中國城市百萬健康人群調(diào)查八大發(fā)現(xiàn)，透視北上廣深”、“城市青年白領(lǐng)睡眠差、不性福、壓力大”、“98.8%的IT精英體檢異常 IT女驚現(xiàn)五大健康黑洞”等千余條新聞標題充實國內(nèi)外媒體報端。評論之聲不絕于耳，“健康問題”再一次引起了人們的高度關(guān)注， “公職人群”、“城市白領(lǐng)”、“金融人士”、“城市居民”、“剩男剩女”、“房奴”、“有車一族”等城市新興熱點人群健康狀況，也已成為政府、專家、媒體、企業(yè)及網(wǎng)友的熱議及關(guān)注的話題。

《中國城市健康狀況大調(diào)查》先后獲評：

獎項一：2009中國企業(yè)年度十大最佳新聞發(fā)布制度案例獎

2010年1月7日，由人民日報社網(wǎng)絡中心（人民網(wǎng)）、清華大學國際傳播研究中心、復旦大學國際公共關(guān)系研究中心、國務院發(fā)展研究中心共同主辦的“2009中國企業(yè)發(fā)言人與傳媒價值年會暨2009年度頒獎盛典（旨在從不同側(cè)面深度分跨國公司、國企、民企等企業(yè)發(fā)言人制度建設(shè)進程及品牌傳播戰(zhàn)略，評選出一批在管理實踐中真正有價值、有指導意義的成功案例）”上，唐劍策劃及撰寫，慈銘體檢集團選送的《創(chuàng)造“中國城市健康心電圖”—2009中國首部城市健康白皮書新聞發(fā)布案例》，贏得了最佳新聞發(fā)布案例獎。

同期獲獎的案例還有，中影集團：影片《赤壁》全球新聞發(fā)布會；通過集團：利用新聞發(fā)布通威力克三聚氰胺行業(yè)“潛規(guī)則”傳言；時尚傳媒集團等。麥當勞、奔馳、佳能、雪花啤酒、華晨寶馬、杜邦中國也分獲其它獎項。

獎項二：2009年度特別健康新聞大獎

2010年1月17日，由人民日報社《健康時報》發(fā)起，全國100家強勢媒體總編、資深編輯參與評選的“2009年度中國十大健康新聞”評選暨健康時報創(chuàng)刊十周年慶典上，《2009中國城市健康白皮書發(fā)布》獲得“年度特別健康新聞獎”，評選過程中，評委認為，在中國社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，健康素質(zhì)，已成為最重要、最寶貴的資源。公眾對健康的關(guān)注已經(jīng)到了空前的程度，但到底什么樣的狀態(tài)才是健康的？各種人群面臨的健康威脅有哪些？科學的數(shù)據(jù)最有說服力。多部門聯(lián)合開展的這次大調(diào)查，是在科學實證的基礎(chǔ)上打造一個“中國城市數(shù)字健康人”，他將成為引領(lǐng)人們走向健康目標的一個重要坐標。大調(diào)查所產(chǎn)生的后續(xù)效應，將隨著時間的推移，愈發(fā)顯現(xiàn)出來。

獎項三：2010年度企業(yè)新媒體傳播優(yōu)秀案例獎

2011年1月8日，由人民網(wǎng)主辦，人民日報社、國務院新聞辦公室、新聞出版總署等單位持的“第二屆中國企業(yè)發(fā)言人年會暨企業(yè)輿情引導與聲譽管理高峰論壇（旨在通過不同角度、不同側(cè)面深度分析跨國公司、國企、民企在網(wǎng)絡聲譽管理中真正有價值、有指導意義的成功實踐）“上，唐劍策劃及撰寫，慈銘體檢集團選送的《給力“中國城市健康”新媒體傳播案例》贏得“2010年度企業(yè)新媒體傳播優(yōu)秀案例獎”。

同期獲獎的還有：

“‘麥’向未來—麥當勞四店形象升級”新媒體組合傳播（ 麥當勞（中國）有限公司選送）“樂自由我，聯(lián)想樂Phone傳遞之旅”（聯(lián)想集團選送）

“全國“環(huán)保小衛(wèi)士”世博園領(lǐng)獎”（沃爾瑪（中國）投資有限公司）

“通用汽車2010上海世博會新媒體傳播項目”（萬博宣偉公關(guān)數(shù)字傳播）

“中糧悅活—快樂飲品整合營銷案例”（際恒集團選送）等

獎項四：2010年度中國十大健康新聞大獎

2011年1月23日，由人民日報社《健康時報》發(fā)起，全國100家強勢媒體總編、資深編輯參與評選的“2010年度中國十大健康新聞”評選結(jié)果揭示，中國城市健康狀況大調(diào)查“城市壓力人群睡眠不好，很疲倦”與“綠豆神漢”張悟本被曝偽養(yǎng)生，超女王貝整容致死曝行業(yè)亂象，圣元奶粉疑致嬰兒性早熟、地溝油回流餐桌等共同入圍2010年度中國十大健康新聞大獎。

2、《尋找最健康的3%》“健康榜樣”評選活動

《2009中國城市健康白皮書》顯示：主流城市中，真正意義上的“健康人”比例不到3%！

有人驚呼：只有3%？！

誰是那3%，同樣的壓力時空下，為什么他們可以保持良好的健康狀態(tài)？

2009年，慈銘體檢攜手《時尚健康》進行中國城市健康狀況大調(diào)查，通過300萬份的健康體檢數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其中各項指標完全正常的人數(shù)僅占3%。同樣的壓力時空下，為什么他們可以保持良好的健康狀態(tài)？

2010年，慈銘體檢再度攜手《時尚健康》，與眾多健康專家與專業(yè)機構(gòu)一起，展開《尋找最健康的3%》的“健康榜樣”評選活動，歷時1年，涵蓋傳播、公務員、科研教育、IT、金融等10大行業(yè)，從每個行業(yè)中選取三位健康榜樣，分享他們的健康心得，并通過這些健康榜樣全方位的生活方式研究，生成健康生活模板，向全社會推廣。

3、《我們都是英雄》免費為奧運健兒家屬免費體檢公益活動

為慶祝2008年奧運會中國代表團運動健兒優(yōu)異成績，更為感謝幕后默默無聞支持奧運健兒的家屬，再次提高全民對健康體檢的關(guān)注程度。由北京市健康保障協(xié)會發(fā)起，免費提供由兩位院士親自設(shè)計的“奧運家庭體檢套餐”，為奧運中國代表團健兒家屬提供免費健康體檢服務。針對奧運會“首金重獎”的做法，北京市健康保障協(xié)會提出，活動與是否獲獎無關(guān)，無論是臺前還是幕后，都值得人們?nèi)ャ懹洠?008我們都是英雄。

4、你有病嗎？？？《人體養(yǎng)護手冊》（SBN 978-7-5304-5077）從容易忽略的早期體征入手，遠離疾病保持健康態(tài)，一本最適合奮斗中職業(yè)人的健康寶典。

由慈銘體檢集團總裁、留德醫(yī)學博士韓小紅主編，唐劍擔綱執(zhí)行主編，美國布什家族私人醫(yī)生，世界預防醫(yī)學鼻祖、美國有氧運動創(chuàng)人Kenneth H.Cooper博士及中國老年保健協(xié)會副會長（原衛(wèi)生部保健局原常務副局長）王捍峰寫序，47位健康領(lǐng)域官員、學者及專家擔任編委的《人體養(yǎng)護手冊》，在對30-50歲年齡段的社會中堅力量常見的31種身體不適癥狀進行分析，引導讀者針對自己身體發(fā)出的“預警信號”及時檢查、就診，并注意養(yǎng)生調(diào)養(yǎng)。同時，“黃”、“綠”、“黑”色區(qū)域警示身體不同狀態(tài)，遇險及時“剎車”，重返人生健康旅程。

5、慈銘體檢 平安中國—中國平安入資慈銘體檢合作新聞傳播

6、健康體檢 慈銘中國—慈銘體檢集團戰(zhàn)略并購“我佳、佰眾”體檢新聞傳播

7、攜手知音 儲蓄健康—慈銘體檢加入中國國際航空公司常旅客計劃新聞傳播

8、中國海西首屆“創(chuàng)富人群健康保障高峰論壇”

二、品牌傳播的話術(shù)是如何打造的？

品牌傳播的話術(shù)屬于品牌聲音識別系統(tǒng)（Voice Identity）的外在表現(xiàn)。一個品牌傳播活動對外的宣傳語始終是圍繞品牌聲音識別系統(tǒng)而展開。

那么話術(shù)就是簡單的介紹產(chǎn)品怎么好，讓顧客購買你的產(chǎn)品嗎？

我們來看兩個栗子：

蘋果和百事的品牌傳播話術(shù)都是緊緊圍繞“創(chuàng)新”和“渴望無限”的品牌理念展開的，但是兩者在話術(shù)上都不是單純地宣傳產(chǎn)品，而是遵循了黃金圈法則：Why→How→What，由內(nèi)而外地站在用戶視角先亮出自己的價值觀，樹立個性鮮明的品牌形象取得顧客的認同，再來解釋我們是如何做到的以及我們的產(chǎn)品是什么。

總結(jié)：在品牌傳播活動的策劃中，不僅要體現(xiàn)品牌核心理念，在落地過程中設(shè)計一套精準的、具有用戶視角的話術(shù)也是必須到位的。

『每天原創(chuàng)一篇，教你做品牌』，關(guān)注微信公眾號『營銷航班』，By謝喬

三、廈門大界營銷策劃有限公司的經(jīng)典案例

項目背景

“我們的目標，就是打造中國第一山茶油，讓世界認識來自東方的山茶油！” ——溫玲益董事長福建山寶油茶有限公司是一家集山茶樹良種苗木培育、種植、生產(chǎn)加工、綠色有機食用油脂壓榨以及其他茶油深加工產(chǎn)品為一體的公司。公司已擁有20000畝天然有機茶籽采集基地及占地150畝園林式工業(yè)廠區(qū)，預計三年內(nèi)再種植5萬畝，六年內(nèi)達到10萬畝種植基地。山寶油茶公司采取“公司+基地+農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)營模式，使周邊農(nóng)戶增收,創(chuàng)收！山寶油茶公司以天然產(chǎn)物提取為發(fā)展方向，堅決地走健康深度產(chǎn)業(yè)道路，力爭在3－5年內(nèi)，在政府的大力支持和公司上下的努力下，形成綠色有機食用油、純天然化妝品、綠色保健品三大業(yè)務群。在2010年02月03日大界在對山寶有一定了解之后在山寶公司進行了第一次提案，山寶對我們的“回歸”的思路表示認同，使得之后的溝通工作進行得十分順利。本著以綠色、健康為主題，讓中國人回歸高品質(zhì)食用油，打動高端消費群體，90%的生活方式將其概念演繹得淋漓盡致。實施對策

建立穩(wěn)定的、富有戰(zhàn)斗力的一線業(yè)務團隊

在本地市場特通渠道采用先直營和招商的方式操作

推動月子油和禮品油、護理油的規(guī)格系列化

推出針對特通渠道的產(chǎn)品系列

啟動新的渠道宣傳方案，加強業(yè)務培訓和宣導，提高資源整合能力。

成果簡述

2011年攜手廈門大學并與之成立“廈門大學生物醫(yī)學研究院—山寶油茶生物技術(shù)研發(fā)中心”。

2011年4月深圳禮品展品牌產(chǎn)品開發(fā)及形象識別設(shè)計

2011年6、7月 渠道開發(fā)

2011年8月 中秋團購運作

2011年9月10日第二屆新媽媽博餅大賽

報廣媒體宣傳策劃 項目背景

2001年的銀鷺，進貨車隊往來穿梭，企業(yè)已具備一定規(guī)模，品牌影響力逐漸擴大。眾使如此，擁有銀鷺、同茅、菲特羅四大品牌的“銀鷺”仍被消費者看成農(nóng)村品牌。品牌間產(chǎn)品線、品質(zhì)、價格并無明顯區(qū)隔。在其冗長的產(chǎn)品線中，拳頭產(chǎn)品僅有八寶粥，而八寶粥的消費群體似乎正向“老弱遠窮”方向發(fā)展，更大威力是穩(wěn)坐八寶粥行業(yè)第一的娃哈哈。與此同時，銀鷺沒有專業(yè)的策劃團隊，渠道促銷以買贈為主，區(qū)域連作稍顯粗獷，媒體連作相對單一，與消費者缺少深層次溝通。銀鷺力邀大界，品牌升級戰(zhàn)就此拉開序幕。大界通過科學的市場調(diào)研，結(jié)合品牌發(fā)展現(xiàn)狀，提出了企業(yè)形象升級、品牌形象升級、組合結(jié)構(gòu)升級、團隊升級、營銷模式升級等五大解決方案——新思路企業(yè)形象識別系統(tǒng)工程正式啟動。此后八年的服務，大界人看到了銀鷺在食品行業(yè)的智慧整合，見證了銀鷺在多元化工程上的卓越佳績。

實施策略

聚焦“銀鷺”，確立銀鷺發(fā)展戰(zhàn)略，梳理銀鷺經(jīng)營理念（MI）；針對銀鷺建立全新的品牌視覺形象認別系統(tǒng)（VI）；

八寶粥開發(fā)升級系列，培養(yǎng)新拳頭產(chǎn)品茶、花生牛奶等；

組建策劃團隊，擴編銷售團隊，逐步調(diào)整銷售與策劃之間的關(guān)系；

針對內(nèi)外團隊組合系統(tǒng)培訓，統(tǒng)一理念及行為規(guī)范（BI）；

品牌形象大使策略調(diào)整，從舒淇時代過度到舒淇、陳曉東時代，進一步發(fā)展為張柏芝時代；

調(diào)整傳播策略，實施以衛(wèi)視傳播為基礎(chǔ)、區(qū)域輪番聚焦轟炸策略。成果簡述

銷售額由原先的8億上升到現(xiàn)階段的50億

銀鷺被評為“中國馳名商標”

銀鷺八寶粥、花生牛奶被評為“中國名牌產(chǎn)品

銷售團隊規(guī)模發(fā)展到近4000人

精耕區(qū)域新增山東等七個大省

從“農(nóng)村包圍城市”到“占領(lǐng)城市” 項目背景

2006年，中綠集團邀請大界對其發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營理念進行全面梳理。2008年中綠集團整合了近30個種植基地，這讓銷售環(huán)節(jié)變得日益重要。能否建立完整的商業(yè)鏈——從種植基地一直到銷售終端？能否在休閑食品行業(yè)取得“綠色”突破？

實施對策

從戰(zhàn)略高度自建連鎖休閑食品終端，完成從種植基地到最后銷售的全鏈條模式構(gòu)建。創(chuàng)立品牌“嘜嘜菓菓”，鎖定妹妹哥哥的零食文化。圍繞粗糧、綠色方向開辟休閑食品新主線。設(shè)定加盟政策，利用社會資本推動終端建設(shè)。

成果簡述

協(xié)助制定“全程綠色，健康中國”的企業(yè)理念。

“嘜嘜菓菓”成為廈門形象最高端的休閑食品連鎖店。

中綠以“玉米乳”、“粗糧王”為代表，成為中國粗糧行業(yè)的領(lǐng)導者。

建立了從綠色食品種植基地到產(chǎn)品直至終端的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。 項目背景

2007年王老吉仍在高速發(fā)展，且加強了對泰山品牌大本營——福建地區(qū)的進攻力度，而泰山品牌自身活力不夠，品牌形象日益老化。如何防御強敵？如何降低在去火飲料市場上發(fā)展的風險，已經(jīng)成為泰山不得不正視的課題。泰山與大界一同走遍了一場“活?！敝?。

實施對策

加速異地市場開拓

針對三聚氰胺危機，迅速推出粗糧植物蛋白飲料。圍繞品牌形象代言人“飛輪?！遍_展系列“活?！眰鞑?。

針對秋冬仙草蜜淡季，推出“秋干勿燥，多喝仙草”的反季擴張。

推動建立“仙草南路”仙草蜜文化體驗店，傳播時尚形象和領(lǐng)導仙草蜜市場文化建設(shè)。成果簡述

代言人迅速擴大在學生、年輕人市場的影響，銷量增加。

“去火有活粒，泰山仙草蜜”被傳播，果粒特微占領(lǐng)更多消費者心智。

借“三聚氰胺”牛奶危機，新品“胚芽米漿花生”得到市場認可。

成為區(qū)域去火飲料強勢品牌。 項目背景

自2006年開始，大界就開始服務廈門肉業(yè)第一品牌銀祥。在肉制品上市任務基本完成的情況下，2008年底，銀祥進軍豆制品業(yè)。豆制品業(yè)是小作坊最為盛行的行業(yè)之一，從業(yè)人員素質(zhì)低，但彼此依靠多年的交往彼此信任，小作坊的銷售渠道暢通。小作坊的成本遠遠低于正規(guī)工藝流程的生產(chǎn)成本，豆制品終端售價十年間未有大的改變，銀祥的高價優(yōu)質(zhì)豆制品如何贏得消費者認可？

實施對策

引進國內(nèi)最先進的豆腐生產(chǎn)線，提高豆腐競爭門檻。上市前夕，聯(lián)合媒體、政府相關(guān)部門大力炒作黑心豆坊，提高安全需求與價值。

各市場分化瓦解銀祥豆腐銷售終端，建立銀祥豆制品加盟店。在大賣場、火鍋店聯(lián)合舉辦銀祥豆腐節(jié)，立體傳播放心概念。

成果簡述

上市三個月成為市場第一品牌，市場份額在50%左右。

銀祥豆制品加盟店200多家，覆蓋全廈門，并輻射漳州、泉州等地區(qū)。

從“放心肉”到“放心豆腐”，到成為廈門人民放心食品的第一供應商。 項目背景

2006年的烘焙市場，市場競爭環(huán)境日趨嚴峻，優(yōu)思麥作為廈門最早的臺灣烘焙連鎖品牌，有無實力重振雄風？我們發(fā)現(xiàn)形象的老化只能說明優(yōu)思麥的歷史悠久，競爭慘烈的廈門烘焙業(yè)僅能靠中秋來賺取全年的利潤，而月餅包裝幾乎已定型，同質(zhì)化競爭又增加了推廣難度。國家在月餅過度包裝、搭售其他產(chǎn)品方面也加大監(jiān)督力度。能否借助中秋笑傲江湖，優(yōu)思麥和大界一同演繹！

實施對策

利用中秋“激戰(zhàn)期”傳播全新形象

推出創(chuàng)意廈門月餅，促進企業(yè)形象活力。建立內(nèi)部星級店長制度，促進老員工新活力。聯(lián)手中國移動，提升品牌形象。

建立新模式店，概念升級。月餅就是YOU SMILE ！

成果簡述

連績?nèi)攴?，連績?nèi)晔袌龇蓊~擴大。

連績?nèi)瓿蔀橹袊苿优潘詰?zhàn)略合作伙伴。

優(yōu)思麥新概念給市場帶來新的消費熱點。

06年“敢為天下鮮”

07年“感恩十五年”

08年“心圓天下圓”

為品牌注入新的活力。

四、品牌傳播策略有哪些 ？

品牌傳播策略

是企業(yè)在品牌的內(nèi)外部傳播工作中的策略，構(gòu)成品牌策略三大組成部分之一(品牌建設(shè)策略、品牌管理策略)。

一、品牌策略與傳播的起源

首先我們要對傳播概念做一界定。我們所研究的是一個大傳播的概念，而不是新聞發(fā)布、炒作新聞或者是一個簡單的廣告投放。我們所理解的大傳播的概念所反映的內(nèi)涵是：一個企業(yè)或一個品牌，它的一言一行、一舉一動給所有消費群體傳達的信息，這個過程我們叫它傳播。

第二，我們認為在整個企業(yè)參與市場競爭的過程中，一種有計劃的、系統(tǒng)的、策略的品牌傳播代表著最高層次的一種競爭效率，它能夠給企業(yè)帶來的是更好的提升競爭力的效果。

第三，品牌競爭或品牌策略傳播必須是當社會的經(jīng)濟、市場環(huán)境和營銷環(huán)境發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。中國經(jīng)濟在經(jīng)歷了短缺經(jīng)濟時代否定個體的品牌競爭、改革開放初期陣痛于海外頂級品牌以高昂的品牌價值及整體優(yōu)勢攻城略地，以及國內(nèi)企業(yè)對核心競爭能力十數(shù)年來的曲折探索實踐之后，才悟出了品牌競天下的道理。

我們簡單地將中國的品牌實踐分成以下三大階段：

第一階段，８０年代以前，短缺經(jīng)濟的時代否定個體的品牌競爭，僅僅產(chǎn)生了區(qū)域品牌。

典型表現(xiàn)：鈕扣式商標。

在短缺經(jīng)濟時代，幾乎所有的商品都是供不應求的。對于消費者來說，能夠買到某種產(chǎn)品、用上某種產(chǎn)品就已經(jīng)很好了，并不太關(guān)心產(chǎn)品是什么品牌的。那時出現(xiàn)的品牌現(xiàn)象是區(qū)域性品牌，比如：在上海，輕工業(yè)比較發(fā)達，發(fā)展也比較早，大家對上海貨普遍認為是比較好的。只要是這個區(qū)域里的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品我們普遍都會認為是好品牌，是較高層次的品牌。

"鈕扣式商標"是那個時代品牌意識的典型表現(xiàn)。舉個例子，當時的銷售環(huán)境是沒有超市，沒有開架式的銷售，我們只能較遠地看到在貨架上擺放的商品，在柜臺與消費者

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