品牌相關(guān)理論有哪些
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌相關(guān)理論有哪些的問題,以下是小編對(duì)此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
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一、品牌的定義是什么?
品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、象征、記號(hào)、術(shù)語或者設(shè)計(jì)及其組合,增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。對(duì)于一個(gè)公司或者企業(yè)來說,打造良好的品牌是非常重要的。
二、有誰知道企業(yè)品牌文化的的概念和研究企業(yè)品牌文化的理論有哪些嗎?
不同的企業(yè)有不同的文化,不知道你要研究理論還是具體的某企業(yè).
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企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化,他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān),細(xì)想一下,企業(yè)文化的塑造是不是也分成三個(gè)層次:核心理念(精神)、制度與行為(載體)、文化群體(不同職能部門)?品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌傳播(載體)、目標(biāo)消費(fèi)者(群體)三個(gè)方面?
企業(yè)文化與品牌文化有相通
一個(gè)企業(yè)的文化,是這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、信念和行為方式的體現(xiàn),打個(gè)形象的比喻,如果我們把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)人,當(dāng)你第一次見到這個(gè)人,那么他的衣著打扮會(huì)給你第一印象,這就是公司的VI(視覺識(shí)別),包括公司的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、LOGO等表面的直觀的有形實(shí)體;通過他的言行舉止你又能了解到他的做事風(fēng)格,這是企業(yè)文化的具體表現(xiàn),但是究竟是什么決定了這個(gè)人的言行舉止?這就取決于他內(nèi)心深處的價(jià)值觀和信念了。同樣的,對(duì)于企業(yè)來說,是文化決定了這個(gè)企業(yè)的制度和行為,這個(gè)文化的核心,就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。
那么什么是品牌文化?我們說日久見人心,你跟一個(gè)人經(jīng)過長(zhǎng)久交往,你發(fā)現(xiàn)他可能是一個(gè)誠(chéng)實(shí)、活潑、開朗的人,你對(duì)他的個(gè)性有一個(gè)認(rèn)知,你覺得喜歡跟他交往,也許會(huì)成為知己。如果對(duì)于企業(yè)來說,這個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同,就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵,他是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平ǎ�瞧放平ㄉ璧淖罡囈錐危�康氖鞘瓜�顏咴諳�壓�鏡牟�泛頭�袷保�芄徊��恢中睦硨頹楦猩系墓槭舾校�⑿緯善放浦頁隙取1熱紓�蔽頤翹岬?span class=yqlink>麥當(dāng)勞,就會(huì)想到那個(gè)和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔,就會(huì)想到他明窗凈幾的就餐環(huán)境,還會(huì)記起那句充滿個(gè)性的“我就喜歡”廣告語,這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn),是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國(guó)文化的代表,也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)??系禄彩强觳?,但是品牌內(nèi)涵稍有不同,“來到肯德基,生活好滋味”,“立足中國(guó),融入生活”的定位,可見肯德基更強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和生活的關(guān)注。另外,我們發(fā)現(xiàn)惠普公司的“惠普科技,成就未來”的品牌內(nèi)涵也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。
企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致
比如可口可樂公司的動(dòng)感激情、富有個(gè)性的品牌文化,那么可口可樂公司的企業(yè)文化也必然不能脫離激情、創(chuàng)新,很難想像一批守舊沉穩(wěn)的人能夠領(lǐng)導(dǎo)可口可樂公司。海爾品牌給人的感覺是一種優(yōu)質(zhì)、真誠(chéng)和負(fù)責(zé),其企業(yè)文化也是以真誠(chéng)、創(chuàng)新為核心。聯(lián)想并購(gòu)IBM筆記本事業(yè)部,可以說是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn),同時(shí),這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。紅塔集團(tuán)原來的品牌口號(hào)是“天外有天,紅塔集團(tuán)”,現(xiàn)在改為了“山高人為峰”,這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的,而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。
通過這樣的分析我們發(fā)現(xiàn),企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng),都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展,因此,其核心含義應(yīng)該是一致的,或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點(diǎn)和建設(shè)方法方面又有明顯不同。
企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同
企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀、信念和行為方式的總和,重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造,是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。品牌文化則以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心,使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵,重點(diǎn)是通過各種策略和活動(dòng)使這些消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神,然后形成一個(gè)忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)群體。
什么是品牌的文化特征?品牌的文化特征,不但要具備精神內(nèi)涵,還要從營(yíng)銷策劃、促銷活動(dòng)、廣告宣傳、客戶關(guān)系等各個(gè)方面進(jìn)行整合,讓消費(fèi)者能夠體會(huì)到品牌的精神、個(gè)性和文化內(nèi)涵,還要具備典故、故事、儀式和人物等文化載體進(jìn)行傳播,比如可口可樂的誕生傳奇、聯(lián)想的創(chuàng)業(yè)故事、海爾的砸冰箱、送冰箱等故事,這樣就讓品牌文化鮮活和生動(dòng)起來,形成具有忠誠(chéng)度的品牌消費(fèi)群體,并形成以品牌來連接的品牌文化。
品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征,才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車,瞄準(zhǔn)商業(yè)人士,基本都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神;麥當(dāng)勞、肯德基瞄準(zhǔn)少年兒童,賣的是美國(guó)式的快餐文化;星巴克則瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng),塑造了一種忙里偷閑、講求情調(diào)和品位的咖啡文化。
企業(yè)文化與品牌文化的作用不同
企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的,主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則,并形成一套以價(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系,以此提升企業(yè)管理水平,但一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化,不僅對(duì)企業(yè)管理有幫助,也具有了品牌效應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn),那些成功的企業(yè)越來越把自己的成功歸結(jié)于公司的文化,關(guān)于這些企業(yè)的優(yōu)秀文化的報(bào)道也是層出不窮,我們可以試想:“惠普之道”為惠普省下了多少品牌推廣費(fèi)用,海爾的企業(yè)文化為海爾帶來了多少無形價(jià)值,華為基本法為華為提升了多少品牌知名度和美譽(yù)度?沒有人做過統(tǒng)計(jì),但如果請(qǐng)人來做評(píng)估,相信是一筆特別大的收益。所以,我們不能否認(rèn)企業(yè)文化能夠推動(dòng)企業(yè)形象的提升,增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度,這一方面可以為公司做很多免費(fèi)的推廣,而且無形中可以為公司吸引更多優(yōu)秀的人才。為什么海爾的薪水不高、工作也那么模塊化,但依然可以吸引那么多優(yōu)秀畢業(yè)生?文化和企業(yè)形象起的作用是非常大的。
品牌文化是“品牌”與“文化”的有機(jī)融合。什么意思呢?品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌,主要應(yīng)該是營(yíng)銷管理的職能。從某種意義上來說,品牌文化本身就是打造品牌的一種方式,以前沒有這個(gè)概念,但不是一樣有很多優(yōu)秀的品牌嗎?之所以現(xiàn)在越來越多的企業(yè)提出品牌文化的概念,是因?yàn)槲幕@個(gè)概念越來越得到關(guān)注,全球化的進(jìn)程暴露出一系列文化的沖突問題(跨國(guó)公司在中國(guó)的本土化難題),不同企業(yè)并購(gòu)的失敗大多源于不同的文化,惠普與康柏合并的不成功,聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC事業(yè)部的關(guān)鍵問題是文化的融合,TCL收購(gòu)湯姆遜,也是這樣的問題?,F(xiàn)在世界級(jí)的優(yōu)秀品牌,往往誕生在那些西方發(fā)達(dá)國(guó)家,這些企業(yè)進(jìn)入中國(guó),本身就帶來了文化的沖擊,洋品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng),其深層次是文化的競(jìng)爭(zhēng)。
企業(yè)文化與品牌文化的建設(shè)方法不同
企業(yè)文化與品牌文化雖然都有文化的要素,但是建設(shè)方法差別很大。
首先表現(xiàn)在負(fù)責(zé)的部門不同,溝通協(xié)調(diào)工作比較難。筆者在做企業(yè)文化咨詢的時(shí)候,一般也會(huì)為該企業(yè)提煉品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值,因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這兩者是相通的。但是在企業(yè)里,負(fù)責(zé)企業(yè)文化建設(shè)和負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的部門往往是兩個(gè)部門,所以往往這里的溝通協(xié)調(diào)工作很大,營(yíng)銷人員認(rèn)為企業(yè)文化與品牌文化關(guān)系不大,所以很難接受其中的一些思想和方法。
其次,我們認(rèn)為,品牌文化的塑造就像是戀愛,而企業(yè)文化的塑造像是婚姻。
談戀愛的時(shí)候,你希望盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面,盡量吸引對(duì)方的注意和好感。首先你要選好對(duì)象,在你選擇跟他(她)見面之前你就要通過各種渠道多方打探,以了解這個(gè)人的身高、相貌、人品、個(gè)性、收入等,這就是對(duì)比和選擇。當(dāng)你看到琳瑯滿目的洗發(fā)水品牌,你會(huì)選擇誰?你肯定要根據(jù)你以前所接受到的這些品牌給你的不同感受來進(jìn)行挑選,比如你準(zhǔn)備挑選一款能夠去頭皮屑的,就有多種選擇,不同品牌,不同價(jià)位,有海飛絲、沙宣、采樂等等,那你為什么要選擇這個(gè)品牌?功能都差不多,價(jià)格也都相差不大,關(guān)鍵就在于這個(gè)品牌給你的一種感覺,有時(shí)候你很難說出為什么要選擇這個(gè)牌子,但是這個(gè)品牌已經(jīng)對(duì)你進(jìn)行了潛移默化的影響,這個(gè)品牌所體現(xiàn)的個(gè)性、品位非常符合你的情感和感覺,于是,你們產(chǎn)生了好感,你選擇了這個(gè)品牌,開始了交往。當(dāng)你使用了這個(gè)牌子一段時(shí)間,如果功能不好,你會(huì)失望,拒絕跟他繼續(xù)交往,如果滿足你的預(yù)期,那你們就陷入“熱戀”了,這就逐漸形成了品牌的忠誠(chéng)度。
但是企業(yè)文化的塑造,更像是一場(chǎng)婚姻,用佛家的一句話來形容非常恰當(dāng),叫做“如人飲水、冷暖自知”。每個(gè)員工對(duì)企業(yè)文化都有自己的理解,如果他認(rèn)同,可能就會(huì)激發(fā)他的工作熱情,如果他不認(rèn)同,那文化對(duì)于他來說,就是一種形式而已。員工加入一個(gè)企業(yè),他看重的無非是三個(gè)方面,一個(gè)是物質(zhì)的,一個(gè)是精神的,還有一個(gè)是工作層面的。首先,這個(gè)崗位能給我?guī)矶嗌偈杖?,這是物質(zhì)的,也是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ);其次,就是這個(gè)企業(yè)的氛圍我喜歡不喜歡,我與領(lǐng)導(dǎo)、同事的關(guān)系如何,這是精神的;最后,我的工作技能能不能得到提升,能不能得到公司重用,我未來的職業(yè)生涯是什么,我是否有前途,這是工作層面的。員工與公司的關(guān)系,如夫妻兩個(gè)人一樣,不是在每天都憧憬未來,溝通愿景,而是柴米油鹽、雞毛蒜皮,員工對(duì)于企業(yè)文化的感受,主要還是靠他在實(shí)際工作中的體驗(yàn),一些小事就形成了他對(duì)公司文化的看法,比如說人際關(guān)系、公司氛圍、獎(jiǎng)懲措施、尊重與發(fā)展、創(chuàng)新與活力等等。這種體驗(yàn)跟婚姻是一樣的,戀愛的時(shí)候都很美好,你從表面看到的公司,也許都很好,你很渴望跟他結(jié)合,但是真正結(jié)婚了,你的豪情和激情就必須要面對(duì)現(xiàn)實(shí)了,任何公司都有問題,任何領(lǐng)導(dǎo)都不可能十全十美,也許你會(huì)產(chǎn)生失落感,也許你會(huì)感覺不公平,生活和工作都會(huì)現(xiàn)實(shí)得讓你無法接受,但這就是真實(shí)的生活,真實(shí)的工作,正如真實(shí)的婚姻一樣。有時(shí)候我們發(fā)現(xiàn),原本是模范夫妻,但突然就分崩離析了,為什么?因?yàn)閮r(jià)值觀不合,也許幾十年在一起最后發(fā)現(xiàn)還是價(jià)值觀不合,員工于企業(yè)也是這樣,不是說高薪就一定能留住那些優(yōu)秀的員工,“道不同不相為謀”,所以企業(yè)與員工剛開始“戀愛”的時(shí)候,就一定要仔細(xì)選擇,認(rèn)真評(píng)審,找到那些最適合自己的員工。
企業(yè)文化與品牌文化的塑造,其根源都在于對(duì)文化的理解,對(duì)文化理解得越深,越透徹,那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。在“道”這個(gè)層面需要的是參悟,而在“術(shù)”這個(gè)層面需要的是執(zhí)行和操作,我們中國(guó)的多數(shù)企業(yè)既缺乏對(duì)“道”的理解,也缺乏執(zhí)行和操作能力,所以我們的管理水平無法獲得突破,總在學(xué)習(xí)別人,可總也學(xué)不到精華。
三、與品牌定位理論相關(guān)的理論有哪些
受眾分析
品牌理念/品牌發(fā)展
四、品牌推廣可以用什么理論分析
品牌推廣(Brand Promotion) ,是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過程。主要目的是提升品牌知名度。先做好品牌市場(chǎng)分析、品牌定位、人群劃分。根據(jù)企業(yè)預(yù)算選擇單一推廣渠道或者組合推廣渠道?!捌放苿?chuàng)意再好,沒有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌,而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性,在執(zhí)行過程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一,品牌推廣的關(guān)鍵點(diǎn)是要以品牌核心價(jià)值統(tǒng)率一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)。
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