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    品牌聯(lián)合營銷成功案例

    發(fā)布時間:2023-03-05 05:56:24     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 1192        問大家

    大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌聯(lián)合營銷成功案例的問題,以下是小編對此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。

    創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè),服務(wù)客戶遍布全球各地,相關(guān)業(yè)務(wù)請撥打電話:175-8598-2043,或添加微信:1454722008

    本文目錄:

    品牌聯(lián)合營銷成功案例

    一、史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例

    一些經(jīng)典的營銷案例總是能給我們帶來一些啟發(fā)!下面是十個比較經(jīng)典的成功營銷案例,這些經(jīng)典案例能讓我們學(xué)習(xí)一些什么東西呢?跟著我一起去看看吧!

    品牌聯(lián)合營銷成功案例

    史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例1

     

    【移位營銷】

     

    上海工業(yè)縫紉機股份有限公司的傳統(tǒng)產(chǎn)品縫紉機針,因成本高難以維持。決定把公司在上海難以生產(chǎn)的縫紉機轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本低的內(nèi)地去建立生產(chǎn)基地。這樣,一包針的生產(chǎn)成本降到0.3元,大大增強了市場競爭力,從而奪回了失去的市場。

     

    史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例2

     

    【限量營銷】

     

    日本汽車公司推出一款式樣古典、風(fēng)格獨特的“費加路”新車,非常搶手。該公司沒有因此拼命上產(chǎn)量、擴規(guī)模,而是公開宣布每年只生產(chǎn)2萬輛,進行限量銷售,結(jié)果訂單激增到30多萬輛。為公正起見,公司對所有訂購者實行搖獎抽簽,中獎?wù)卟拍艹少彽么塑嚨男疫\兒。其結(jié)果造成產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場緊俏氣氛,使企業(yè)始終保持優(yōu)勢。

     

    山東濟寧新華毛皮總廠在困境中不隨波逐流。有一年,我國毛皮生產(chǎn)出口壓縮,內(nèi)銷不暢。許多廠家停止收購,競相壓價拋售。該廠經(jīng)過調(diào)查分析,審時度勢,逆向營銷,貸款400萬元以低廉價格在量收購。數(shù)月以后,市場需求回升,毛皮價格上漲,該廠賺了一筆可觀的利潤。

     

    史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例3

     

    【文化營銷】

     

    格蘭仕集團生產(chǎn)的微波爐是新興產(chǎn)品,為了挖掘潛在市場,該集團在全國各地開展大規(guī)模的微波爐知識推廣活動,全方位介紹微波爐知識。此外,還編出目前世界上微波食譜最多最全的《微波爐使用大全及菜譜900例》,連同《如何選購微波爐》一書免費贈送幾十萬冊,使格蘭仕這個深入人心。市場占有率遙遙領(lǐng)先。

     

    史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例4

     

    【啟動營銷】

     

    海信集團經(jīng)過深入調(diào)查,了解到彩電在農(nóng)村具有很大的發(fā)展?jié)摿?。因此,該集團制定全面啟動農(nóng)村市場的營銷戰(zhàn)略,并迅速付諸實施。針對農(nóng)村的特殊狀況,他們開發(fā)生產(chǎn)靈敏度高、電源適應(yīng)范圍寬、可靠性好、耗電量少、價格適宜的彩電,最大限度地滿足了農(nóng)民對產(chǎn)品價格、可靠性能的特殊需求,從而開拓了廣闊的農(nóng)村市場,取得顯著經(jīng)濟效益。麥當勞成功的一個重要因素,就是市場營銷定位明確――主要面向青少年,特別是兒童。他們針對青少年、兒童的特點開展各種促銷活動,如開心生日會、贈麥當勞玩具等,因此在市場競爭中獨占鰲頭。

     

    史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例5

     

    【遠效營銷】

     

    日本有家巧克力公司,意欲培養(yǎng)日本青年過“情人節(jié)”的習(xí)慣,然而效果不理想,但是,該公司認定一戰(zhàn)略方向,堅持不懈地宣傳“情人節(jié)”,最后終于達到目的?,F(xiàn)在,日本青年人在“情人節(jié)”互贈巧克力已成風(fēng)氣,該公司巧克力銷量驟增,生意越做越紅火。

     

    史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例6

     

    【特色營銷】

     

    美國有家名不見經(jīng)傳的小店,在許多服裝店看好高檔服裝經(jīng)營時,卻反其道而行之,專門經(jīng)營服裝大廠生產(chǎn)多余、規(guī)格不配套而其它商店又不愿問津的零頭單件服裝。該店采取“一口價”的營銷策略,即所有服裝不論其式樣、規(guī)格、顏色如何,全部以6美元一件出售,滿足了大多數(shù)消費者需求,生產(chǎn)從此興旺發(fā)達。

     

    史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例7

     

    【限價營銷】

     

    南京三星級的江蘇美食場城,規(guī)定216種各派美味佳肴由名廚主理,顧客可隨意選用,數(shù)量不限。

     

    收費結(jié)賬時,實行“最高消費者限額”,每人50元,超額消費部分不收費。如果每人消費不足50元,則按實際消費額收費。此舉深受消費者歡迎,美食城每天顧客盈門,座無虛席。

     

    史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例8

     

    【借名營銷】

     

    約翰遜研制出“粉質(zhì)化妝膏”時采用“借名生輝”的辦法進行推銷。他擬出一則廣告:“當你用過佛雷公司的之后,再擦上約翰遜的粉質(zhì)化妝膏,將會收到意想不到的效果。”這則廣告貌似宣傳佛雷,實質(zhì)上卻在宣揚自己。不到半年,約翰遜名聲鵲起,迅速占領(lǐng)美國黑人化妝品市場。

     

    史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例9

     

    白加黑——治療感冒,黑白分明

     

    1995年,"白加黑"上市僅180天銷售額就突破1.6億元,在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額,登上了行業(yè)第二品牌的地位,在中國大陸營銷傳播史上,堪稱奇跡,這一現(xiàn)象被稱為"白加黑"震撼,在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。

     

    一般而言,在同質(zhì)化市場中,很難發(fā)掘出"獨特的銷售主張"(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多,層出不窮,市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài),而且無論中、西成藥,都難于做出實質(zhì)性的突破??堤┛?、麗珠、三九等"大腕"憑借著強大的廣告攻勢,才各自占領(lǐng)一塊地盤,而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠,竟在短短半年里就后來居上,關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

     

    "白加黑"是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單,只是把感冒藥分成白片和黑片,并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑"撲爾敏"放在黑片中,其他什么也沒做;實則不簡單,它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別,更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合,達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。

     

    在廣告公司的協(xié)助下,"白加黑"確定了干脆簡練的廣告口號:"治療感冒,黑白分明",所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹?quot;白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。"產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產(chǎn)品概念。

     

    史上最經(jīng)典的十大成功營銷案例10

     

    舒膚佳——后來居上稱雄香皂市場

     

    1992年3月,"舒膚佳"進入中國市場,而早在1986年就進入中國市場的"力士"已經(jīng)牢牢占住香皂市場,后生"舒膚佳"卻在短短幾年時間里,硬生生地把"力士"從香皂霸主的寶座上拉了下來,根據(jù)2001年的數(shù)據(jù),舒膚佳市場占有率達41.95%,比位居第二的力士高出14個百分點。

     

    舒膚佳的成功自然有很多因素,但關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的"除菌"概念。

     

    在中國人剛開始用香皂洗手的時候,舒膚佳就開始了它長達十幾年的"教育工作",要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗釣了,看不見的細菌你洗掉了嗎?

     

    在舒膚佳的營銷傳播中,以"除菌"為軸心概念,訴求"有效除菌護全家",并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌,然后用放大鏡下的細菌"嚇你一跳".然后,舒膚佳再通過"內(nèi)含抗菌成分'迪保膚'"之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗"干凈",另外,還通過"中華醫(yī)學(xué)會驗證"增強了品牌信任度。

    二、成功營銷案例范文參考模板

    案例分析的需要,是隨著商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展而產(chǎn)生的。那么下面是我整理的成功營銷案例 范文 ,就隨我一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

    成功營銷案例范文一

    樂視超級手機:創(chuàng)新晉品牌銷量破百萬最快紀錄

    植入棚內(nèi)音樂節(jié)目。2015年4月,樂視進軍手機行業(yè),推出樂視超級手機。適逢產(chǎn)品面世不久,亟須借力一檔兼具流行度、品質(zhì)感的節(jié)目配合品牌傳播。當?shù)弥睹擅娓柰酢坊浣K衛(wèi)視,并由燦星操刀制作,天時地利人和!樂視超級手機一舉拿下節(jié)目的手機行業(yè)合作伙伴。作為22:30檔的新生節(jié)目,在開機率先天不利因素影響下,收視率仍節(jié)節(jié)攀高,第七期CSM34城收視率達到1.583%。樂視網(wǎng)《蒙面歌王》平均單期播出量超7000萬之多。

    得益于《蒙面歌王》的火熱表現(xiàn),樂視超級手機在“9·19樂迷節(jié)”創(chuàng)下了單日59.4萬部的驚人表現(xiàn)。

    樂視超級手機與《蒙面歌王》的合作,再一次樹立了手機行業(yè)在棚內(nèi)音樂節(jié)目植入的新標桿。

    創(chuàng)新晉品牌銷量破百萬最快紀錄。得益于《蒙面歌王》的火熱表現(xiàn),樂視超級手機在“9·19樂迷節(jié)”創(chuàng)下了單日59.4萬部的驚人表現(xiàn)!

    上市不足3個月,銷量突破100萬部,創(chuàng)新晉品牌銷量破百萬最快紀錄! 9月底, 銷量近200萬部!

    樂視品牌傳播與營銷中心如是說:植入執(zhí)行中,江蘇衛(wèi)視給樂視帶來的是一個又一個驚喜!在節(jié)目的投票打分環(huán)節(jié),江蘇衛(wèi)視巧妙地將樂視超級手機作為接收投票結(jié)果的道具,不僅產(chǎn)品露出的問題迎刃而解,更是在該環(huán)節(jié)引入了“窒息時刻”的概念:節(jié)目中關(guān)注、緊張、期待的情緒,與樂視超級手機“美得令人窒息”的品牌理念相得益彰。除此之外,樂視超級手機所獨有的“九屏直播”功能,也在節(jié)目中借助多機位畫面捕捉和后期包裝,完美地復(fù)制在大屏的電視端中。

    成功營銷案例范文二

    電動車新常態(tài) 呼喚產(chǎn)品主義

    下滑,下滑,還是下滑!電動車行業(yè)經(jīng)歷20年的發(fā)展之后,到2013年達到頂峰,產(chǎn)量達到3695萬輛,2014年,電動車行業(yè)開始進入新的拐點,2015年,相關(guān)調(diào)研顯示,全行業(yè)同比下滑10%—15%。對于行業(yè)整體下滑的問題,從積極的角度來看,這種下滑有利于行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和長遠發(fā)展。

    電動車行業(yè)步入新常態(tài)

    客觀來看,下滑對電動車行業(yè)未必是一件壞事,一方面,從產(chǎn)業(yè)集中度來看,行業(yè)內(nèi)的企業(yè)仍然太多,從成熟的行業(yè)來看,賺錢的企業(yè)不會超過5家(很多行業(yè)是雙寡頭局面)。另一方面,在高速增長階段,企業(yè)拼的是存量,這在營銷運作上,我們看到的就是企業(yè)拼 渠道 、拼傳播。在行業(yè)整體下滑的態(tài)勢之下,企業(yè)不得不拼存量,這迫使企業(yè)進行營銷創(chuàng)新,尤其是在產(chǎn)品上,實際上從2015年的天津展和南京展,我們也能夠很清楚地看到這個趨勢。一些領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)開始展現(xiàn)出產(chǎn)品主義的況味,一些領(lǐng)軍企業(yè)的產(chǎn)品,無論是設(shè)計、工藝還是創(chuàng)意,已經(jīng)深深打上了自己的烙印,這正是電動車行業(yè)開始走向成熟的標志。

    至于產(chǎn)能過剩的問題,我們認為,所謂的產(chǎn)能過剩,主要指的是落后的產(chǎn)能,對于先進的產(chǎn)能,不僅不是過剩的,反而是稀缺的。央視曾經(jīng)報道過某服裝品牌,成功實現(xiàn)了大規(guī)模定制和個性化需求之間的平衡,在服裝行業(yè)競爭日趨激烈的今天,卻出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。

    這是一個不顛覆自己,就被別人顛覆的時代。

    互聯(lián)網(wǎng)時代:電動車更需要產(chǎn)品主義精神

    上海一電動平衡車企業(yè)負責(zé)人在看了專題《“互聯(lián)網(wǎng)+”下的電動車智能革命》(詳見本刊2015年第9期)之后,詢問筆者如何平衡技術(shù)先進性和成本增加之間的關(guān)系。實際上,這家企業(yè)對供求的思考仍然處于分離狀態(tài)。消費者需要的不是技術(shù)或者其疊加,消費者需要的是滿足其需求的產(chǎn)品。正如德魯克所說,消費者要的是墻上的洞,而不是打洞的錐子。筆者建議這位負責(zé)人思考,如何通過產(chǎn)品的創(chuàng)新,深化與消費者之間的聯(lián)系,實現(xiàn)從交易到交易關(guān)系的關(guān)系轉(zhuǎn)換。

    實際上,上述過程或者做法,就是產(chǎn)品主義。所謂產(chǎn)品主義,就是將產(chǎn)品本身作為企業(yè)的戰(zhàn)略,圍繞產(chǎn)品來配置各種資源,不斷提升產(chǎn)品品質(zhì),在公司上下形成一種精益求精不斷創(chuàng)新的 企業(yè) 文化 。

    為什么在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,電動車行業(yè)更需要產(chǎn)品主義精神?相比之下,在工業(yè)時代,我們強調(diào)的是技術(shù)和規(guī)模,不斷地強調(diào)營銷的重要性,因為產(chǎn)品到消費者的中間環(huán)節(jié)較多,消費者和產(chǎn)品之間存在相當程度的信息不對稱,消費者的消費行為在某種程度上是被動的,要被商家的 廣告 或營銷引導(dǎo),才能最終完成購買行為。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,消費者、廠商、產(chǎn)品之間通過微信、微博等平臺連接到了一起,信息不對稱的局面被徹底顛覆。

    消費者在互聯(lián)網(wǎng)上可以瞬間聚集和分散,這既是巨大的商機,也是巨大的挑戰(zhàn)。即使曾經(jīng)如日中天的品牌,如果無法持續(xù)開發(fā)迎合消費者需求的有熱度的產(chǎn)品,所謂品牌,可能也僅僅是一個logo而已。

    這個時代,更加印證了我們一直以來的主張“產(chǎn)品是皮,品牌是毛,皮之不存,毛將焉附”。

    產(chǎn)品主義是內(nèi)生式增長的必然要求

    產(chǎn)品主義更深遠的含義在于,隨著“黃金十年”的落幕,電動車行業(yè)必將面臨增長方式的轉(zhuǎn)變:從外生式增長轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)生式增長。

    所謂外生式增長,主要指依靠整合外部資源的方式,來實現(xiàn)規(guī)模和質(zhì)量的增長。與之相對應(yīng)的就是內(nèi)生式增長,即內(nèi)部通過不斷創(chuàng)新(比如研發(fā)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、提升供應(yīng)鏈組織效率、提升人力資本等方式),不斷進行產(chǎn)品的迭代,從而實現(xiàn)一種內(nèi)涵式的增長。

    如果說在電動車“黃金十年”中,企業(yè)更多依靠整合外部資源來獲得增長的話,那么在未來,電動車企業(yè)必須適應(yīng)依靠內(nèi)生式增長的方式來取得市場。

    在內(nèi)生式增長方式之下,從表面來看,企業(yè)之間是產(chǎn)品之爭,其背后實際上是不同產(chǎn)品鏈組織效率的拼爭。

    很多人認為,電動車行業(yè)主要面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。其實,產(chǎn)品只是表象,其背后的問題實質(zhì)是:供求分離現(xiàn)象仍然比較突出,產(chǎn)業(yè)鏈的效能和產(chǎn)業(yè)組織形式仍然比較落后,供應(yīng)鏈不能做到快速響應(yīng)消費者的需求。

    未來,特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,電動車行業(yè)面臨的一個重大課題就是:如何實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和個性化定制之間的平衡。

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    三、可口可樂成功的營銷案例

    可口可樂是全球最著名的產(chǎn)品之一,也是流行 文化 的一部分。以下是我為大家整理的關(guān)于可口可樂成功的營銷案例,歡迎閱讀!

    可口可樂成功的營銷案例1:

    迪拜可口可樂一個戶外創(chuàng)意 廣告 視頻在微博上風(fēng)靡:在迪拜,有大量南亞的勞工,每天拿著6美元的微薄工資,對他們來說每分鐘0.91美元通話十分奢侈。

    為了方便這些勞工,可口開發(fā)了一款可以用可樂瓶蓋當通話費的電話亭裝置——“hello happiness“。只要投入一個瓶蓋,可獲得免費三分鐘國際通話。

    可口可樂的這一廣告引起了強烈的反響,據(jù)不完全統(tǒng)計,該視頻點贊次數(shù)超過6.6萬, 轉(zhuǎn)發(fā)量已超12萬人次。

    據(jù)本次活動的廣告公司透露,這次“hellohappiness”廣告視頻主要投放于深受年輕人喜愛的社交網(wǎng)絡(luò)上,如微博、各大門戶網(wǎng)上,可口可樂的此次廣告在微博上還獲得了大量大V的轉(zhuǎn)發(fā)。

    精準營銷、借力傳播——“昵稱瓶”

    據(jù)介紹,可口可樂在推出“昵稱瓶”時,首先針對意見領(lǐng)袖進行產(chǎn)品投放,結(jié)合明星效應(yīng),利用明星、時尚名人、社會名人在社會化網(wǎng)絡(luò)上的活躍度,制造出N個信息高點,產(chǎn)生極大范圍的傳播擴散,然后才引起公眾們的興趣。

    大咖吃貨女神,閨蜜。

    在推廣的初期,就有非常多社交平臺上的“達人”、藝人、明星和媒體賬號秀出了帶有他們名字的“昵稱瓶”,進而引起如海嘯般一波接一波的傳播熱潮。

    可口可樂抓住了社交平臺上各種關(guān)鍵詞和社群標簽,而這又恰恰是當下 80、90、00 后們集中的話題,尤其在網(wǎng)絡(luò)用語和生活用語之間的界限日漸模糊的當下,這樣的“昵稱瓶”有了肥沃的生存的土壤,并且它具備自己發(fā)芽生長、枝葉茂盛的能力。

    值得一提的是,在 60 多個昵稱當中,“屌絲”并沒有被可口可樂選上,這是因為可口可樂需要選擇正面、積極向上的昵稱。

    可口可樂成功的營銷案例2:

    說起可口可樂近年的營銷案例,就不能不提去年火了一把的昵稱瓶現(xiàn)象,關(guān)于這個經(jīng)典案例的分析已經(jīng)很多,這里只提一點。這個案例的傳播內(nèi)容算是可 口可樂的原創(chuàng)嗎?其實不是,可口可樂所用的那些傳播內(nèi)容,比如“高富帥”,“屌絲”這些詞匯,都是網(wǎng)絡(luò)上早已有之的內(nèi)容,這些詞匯和“不明覺厲”這樣的網(wǎng) 絡(luò)縮略語一樣,都是當下網(wǎng)絡(luò)時代的流行標簽,也??煽诳蓸分皇蔷x了其中具有“人格化”特征的詞匯,并且這些詞匯符合可口可樂自己的品牌文化,然后把它印 刷到可口可樂瓶上。

    真正創(chuàng)造這些詞匯的,其實就是這個社會上普通的年輕人,他們也許就是可口可樂的消費者,是他們創(chuàng)造了這些詞匯表達自己,可口可樂又把這些內(nèi)容節(jié)點“還給了”他們自己。

    關(guān)鍵是,看似如此簡單的創(chuàng)意,為什么只有可口可樂想到并火了一把?我想《哈佛商業(yè)評論》早在2011年的一篇采訪解答了這個問題。采訪中可口可 樂公司CMO——Joe Tripodi指出,作為消費品公司,必須明白:消費者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息;是消費者而不是你擁有你的品牌。

    換句話說,好的社會化營銷案例,并不需要你去天馬行空地想出一個石破天驚的點子,每個時代都有自己的內(nèi)容節(jié)點,這些內(nèi)容節(jié)點的創(chuàng)造者很可能就是 你的消費者??煜饭局灰ヌ撔膬A聽消費者自我創(chuàng)造的“內(nèi)容”,找到符合你品牌的內(nèi)容節(jié)點去傳播就足夠了。就像Joe指出的,可口可樂的作用應(yīng)該是主持 人,而不是廣播者或者布道者。

    與之相反的案例,是李寧公司著名的換標失敗的案例,李寧想用“90后”這個內(nèi)容節(jié)點完成一次品牌革命,但是,“90后”這個內(nèi)容節(jié)點,并非李寧 公司的主要目標客戶群體所主張的內(nèi)容。換句話說,李寧恰恰忘了 是消費者而不是李寧公司擁有李寧這個品牌的事實。當一個品牌被創(chuàng)造并且存活于世許久之后,就像一個作家創(chuàng)造的人物,它已經(jīng)有了獨立的生命。讀者不會輕易允 許作者去改變這一切,就像福爾摩斯迷不允許柯南道爾殺死他們心目中的神探一樣,當公司試圖用另一種概念去強行替換之時,失敗了。

    二、情感節(jié)點

    出去旅游的人一定都有這樣的經(jīng)歷,很多旅游景點會發(fā)給你一些小冊子,你每到一個景點,就給你蓋一個章 ,用一種看似更正式的方式確認某某“曾到此一游”。對于一般人來說,這也是刷存在感的一種方式。這其實也是一種情感的引爆點,可以喚起人心中的美好情感感覺。

    去年,可口可樂和啪啪展開了合作,把這一點搬到了移動互聯(lián)網(wǎng)上。啪啪的特點之一是照片濾鏡功。此前,啪啪水印濾鏡只為李冰冰和周杰倫導(dǎo)演的電影 《天臺愛情》開放過該特權(quán)服務(wù)??煽诳蓸窞榱伺浜详欠Q瓶的活動,在與啪啪的工作人員協(xié)商溝通后,決定訂制推出可口可樂的專屬水印,嘗試從照片水印上做廣告 營銷,讓每一個人在拍照的時候刷到存在感,并透過啪啪分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網(wǎng)等。結(jié)果,在水印濾鏡上線的兩周時間內(nèi),在 啪啪上共有超過兩萬張圖片被網(wǎng)友加上了可口可樂昵稱瓶的水印濾鏡。

    在這個案例中,難點并不在于情感節(jié)點的發(fā)現(xiàn),而在于如何將它“變現(xiàn)”。在過去,可口可樂可能更多會采用拍溫情的廣告形式來利引爆這種“情感節(jié)點”,但在此案例中,可口可樂想到了利用啪啪水印這種電子印記形式,提供了一種新的可能性。

    三、時間節(jié)點

    在互聯(lián)網(wǎng)時代堆時間節(jié)點利用最好的案例,首推阿里發(fā)明的“雙十一”以及現(xiàn)在電商網(wǎng)站普遍采用的限時秒殺玩法。電商的出現(xiàn),改變了人們的消費時間 規(guī)律,比如以前,節(jié)假日休閑時間是人們購物的高峰期,因為上班時間人們不可能離開辦公室去逛商場,商家往往也選擇此時進行促銷。但電子商務(wù)改變了這一切, 并形成了新的銷售時間波峰與自己的節(jié)奏。

    可口可樂最近和易迅合作,嘗試搞起了下午3點的限時秒殺活動。選擇這個時間,原因就在于可口可樂認為,下午3點是上班族比較疲憊、精力不集中的時段,在很多公司,下午3點正是下午茶歇的時間,這時候人們?yōu)g覽電商網(wǎng)站去網(wǎng)上購物的幾率也會大大增加。

    四、空間節(jié)點

    “消費者出現(xiàn)在哪里,我們就要出現(xiàn)在哪里。”可口可樂這等快消品公司通常會強調(diào)這一原則。因此,可口可樂、阿迪達斯這樣的巨頭會長年不惜血本地 贊助諸如世界杯、奧運會等賽事。因為在賽場這樣的特定空間內(nèi),消費者的關(guān)注度會幾何級數(shù)的增加。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,人們出門少了,卻在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間 內(nèi)“無處不在”。他們不僅會現(xiàn)場觀看比賽,更會通過網(wǎng)絡(luò)或者移動端分享表達自己的情感,這時候如何進行社會化營銷,就很傷腦筋了。

    2014年6月,巴西世界杯即將開幕,目前可口可樂的新營銷策 劃還不得而知。但是在2010年南非世界杯時,可口可樂總部攜手FIFA國際足聯(lián)獨家拍攝了一部長達60分鐘的《可口可樂2010FIFA世界杯經(jīng)典進球 慶祝動作回顧》在互聯(lián)網(wǎng)上播放,這里面包括了94世界杯貝貝托的搖籃舞、90世界杯米拉大叔的角旗扭屁股。并獨家重訪這些創(chuàng)造歷史的著名球員。問題是,這 更像是一部世界杯進球集錦,可口可樂為何想到要拍攝這樣一部紀錄片,這又和可口可樂的品牌傳播又有何聯(lián)系?

    其中的一個鏡頭或許會讓你有所感悟。原來,20年前的1990世界杯上,米拉大叔帶領(lǐng)喀麥隆隊殺入世界杯八強,這不僅是非洲球隊首次殺入世界杯 八強,也是迄今為止最好成績。當年米拉大叔進球后喜歡跑到角旗區(qū)去扭屁股,因為某種陰差陽錯,恰好當時場地邊廣告牌播放的廣告是可口可樂!米拉大叔和可口 可樂一起被電視鏡頭定格在歷史里,可口可樂工作人員發(fā)現(xiàn)了這一偶然出現(xiàn)的特殊時刻,于是新瓶裝舊酒,重新利用,放在了紀錄片的開頭播放。2010年世界杯 也是第一次在非洲大陸舉行,可口可樂的紀錄片可以喚起非洲人對20年前無限美好的記憶,傳播獲得了出乎意料的良好效果。

    在這一案例中,可口可樂把過去的具有歷史意義的空間節(jié)點結(jié)合當下的 熱點 ,重新傳播了一遍??此婆既唬杂锌善毡榻梃b的意義。

    可口可樂成功的營銷案例3:

    2012年夏季,為助威倫敦奧運會中國代表隊,可口可樂特別推出"節(jié)拍的力量"Campaign,邀請消費者一起"加入中國節(jié)拍",為中國體育代表團助威鼓勵。

    鴻媒體通過獨有的"天目"技術(shù),及時洞察每一位消費者最真實的需求,建立消費者行為檔案庫,綜合分析消費者的主要與潛在興趣。同時,鴻媒體打破固定廣告位束縛,在全網(wǎng)范圍內(nèi)緊跟消費者進行廣告展現(xiàn)。

    精準的定向技術(shù)結(jié)合突出的創(chuàng)意設(shè)計,鴻媒體推動廣告投放7天內(nèi)就有超過1千萬次展現(xiàn),覆蓋6百萬目標受眾。廣告平均收視時長為廣告總時長的86%,目標受眾點擊率超過4%。

    背景介紹

    可口可樂誕生于1886年,是全球排名第一的碳酸飲料,也是全球最著名的產(chǎn)品之一,以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象備受消費者,特別是年輕消費者的歡迎。如今可口可樂不僅是一種怡神的飲料,更成為流行文化的一部分。

    2012年7月,第三十屆奧運會將在英國倫敦召開。為助威倫敦奧運會中國代表隊,可口可樂特推出"節(jié)拍的力量"Campaign,通過劉翔、何姿、陳一冰、張繼科等中國隊新生力量的傾情闡釋,邀請消費者一起為他們"加入中國節(jié)拍",助威鼓勵。此次廣告投放主要配合"節(jié)拍的力量"Campaign發(fā)起,廣告緊密切合奧運熱點事件,通過制造懸疑感,吸引目標消費者帶著好奇到達Campaign主頁面,探索更多內(nèi)容。

    可口可樂的目標受眾以青少年消費者為主。此外,關(guān)注奧運、關(guān)注中國運動員最新信息的消費者也是此次Campaign希望影響的目標人群。

    投放方案

    鴻媒體的目標是幫助可口可樂精準鎖定了核心受眾,一對一高效地傳達品牌信息。

    通過百度搜索數(shù)據(jù)可以了解到,關(guān)注奧運的消費者近期正在高度關(guān)注奧運會開幕及比賽安排。此外,中國的明星運動員--如劉翔、張繼科--也是他們重點跟蹤的對象。而青少年消費者不但會及時關(guān)注可口可樂和類似品牌的活動,也熱衷通過人人網(wǎng)社交,追捧網(wǎng)絡(luò)小說和漫畫,以及在優(yōu)酷上觀看娛樂、動漫等視頻。

    鴻媒體通過獨有的"天目"技術(shù),及時洞察每一位消費者最真實的需求,建立消費者行為檔案庫,綜合分析消費者的主要與潛在興趣。同時,鴻媒體打破固定廣告位束縛,在全網(wǎng)范圍內(nèi)緊跟消費者進行廣告展現(xiàn)。

    創(chuàng)意設(shè)計

    為了突出可口可樂廣告的動感與時尚,更好傳達廣告主題,鴻媒體專門設(shè)計前導(dǎo)動畫與特型播放框,第一時間抓住目標受眾眼球。前導(dǎo)動畫以奧運會中國代表隊新生力量為主視覺,配合大號"聽,是什么聲音…讓他們充滿能量?"向受眾發(fā)問,緊接著切入視頻廣告。

    視頻框采用Campaign主頁面背景,左上角醒目LOGO,統(tǒng)一品牌信息。受眾可通過視頻框右下"尋找線索"、"答案揭秘"兩個不同按鈕,分別到達Campaign主頁面"線索篇"與"揭秘篇",觀看完整視頻并了解更多活動信息,也可通過視頻框上方Social Media分享,一鍵至人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博和騰訊微博的可口可樂官方頁面/賬號進行交流與分享。

    投放結(jié)果

    廣告投放7天就有超過1千萬次展現(xiàn),覆蓋6百萬目標受眾。廣告平均收視時長為廣告總時長的86%,目標受眾點擊率超過4%。

    四、廣告媒介營銷優(yōu)秀案例分析

    案例分析是以提高營銷效益為目的,依據(jù)一定的理論原則,采用科學(xué) 方法 ,有組織、有計劃地收集、整理和分析市場信息資料,提出解決問題建議的一種科學(xué)方法。那么下面是我整理的 廣告 媒介營銷案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。

    廣告媒介營銷案例分析一

    奔馳GLK:勢在,必型

    廣 告 主:梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司

    廣告代理:互動通控股集團

    10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級豪華中型SUV在北京上市。為宣傳此次新車上市,在富媒體廣告推廣上,此次創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是:如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放 故事 的現(xiàn)狀,創(chuàng)造可以讓消費者身臨其境的駕馭感?根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的,在投放策略上,匹配目標受眾特征的cookies群,篩選互動通以往的投放收集的cookies,匹配GLK 目標人群,建立Launch Cookies庫作為投放主要依據(jù);匹配目標人群瀏覽習(xí)慣的媒體群,通過目標人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣,選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標人群;只有并且僅當投放的cookies瀏覽選定媒體群時,廣告才能得到展現(xiàn)。同時傳遞出品牌高端、大氣、上檔次的品牌形象。

    傳播挑戰(zhàn)

    10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級豪華中型SUV在北京上市。在富媒體廣告推廣上,創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是:如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀,創(chuàng)造可以讓消費者身臨其境的駕馭感?視頻對于消費者的重要性日增,我們要如何善用其形式,真正擴大傳播力度?具體到創(chuàng)意元素上,有哪些元素可以利用,配合詮釋畫面,從而真正震撼人心?

    傳播目標

    吸引促進目標受眾購買產(chǎn)品,提高奔馳GLK的銷售量;通過定向技術(shù)對奔馳GLK的目標受眾進行大量產(chǎn)品曝光,同時為奔馳GLK新車上市造勢;提高目標受眾對奔馳GLK的認知度,傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅、年輕動感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵,加強和消費者之間的情感溝通;通過本案實現(xiàn)對常規(guī)投放的有效補充。

    創(chuàng)意闡述

    在奔馳GLK品牌TVC的基礎(chǔ)上,運用專業(yè)、絢麗的流媒體技術(shù),將奔馳GLK的特性(震撼人心的設(shè)計、渾厚澎湃的動力,靈動灑脫的操控,以及不勝枚舉的全新配置)動感寫實地表現(xiàn)出來,令消費者體會到真實駕駛的快感。選取黃沙、水滴的元素,配合傳統(tǒng)TVC的土坡、水坑的場景播放,實現(xiàn)對黃沙和水的現(xiàn)實穿越,從而傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅,年輕動感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵,加強和消費者之間的情感溝通。

    傳播策略

    奔馳GLK的目標人群以25至40歲的男性為主,他們收入高,多從事金融、房產(chǎn)、IT等行業(yè),大部分是年輕進取的企業(yè)家和企業(yè)高管、意見領(lǐng)袖,有較高的社會地位,生活品質(zhì)高,追求社會地位。他們認為品牌是身份的象征,他們充滿活力,思維開放。根據(jù)目標人群分析,利用Look-alike技術(shù),匹配目標受眾特征的cookies群,匹配目標人群瀏覽習(xí)慣的媒體群,只有并且僅當投放的cookies瀏覽選定媒體群時,廣告才能得到展現(xiàn)。

    執(zhí)行過程

    根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的,在投放策略上,匹配目標受眾特征的cookies群,篩選互動通以往的投放收集的cookies,匹配GLK 目標人群,建立Launch Cookies庫作為投放主要依據(jù);匹配目標人群瀏覽習(xí)慣的媒體群,通過目標人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣,選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標人群;只有并且僅當投放的cookies瀏覽選定媒體群時,廣告才能得到展現(xiàn)。具體針對GLK Launch項目,共有138萬cookies,主要來源于兩個部分:

    Part1: 互動通曾經(jīng)投放汽車,金融,高端生活客戶廣告中,觀看過廣告cookies數(shù)量為60萬,主要來源為:

    Part2: 互動通數(shù)據(jù)庫中已有的,匹配GLK目標受眾特征的cookies數(shù)量大概為78萬:年齡在25至40歲之間,男性用戶為主,經(jīng)常訪問 財經(jīng) 、汽車、房產(chǎn)、旅行類媒體或者汽車測評,導(dǎo)購類網(wǎng)。

    利用Look-alike技術(shù)即cookies近似匹配技術(shù),把數(shù)據(jù)庫中cookies同汽車類樣本庫cookeis匹配,能夠近似匹配的,展現(xiàn)奔馳GLK廣告。

    廣告展示:

    根據(jù)不同的媒體采取不同的廣告形式。在新聞門戶和垂直媒體上采用視窗、底符通欄展示廣告;在視頻類媒體采用iStreaming視頻貼片展示廣告。

    投放效果

    此次投放中,選取了目標受眾關(guān)注度較高的綜合門戶、新聞門戶、視頻類媒體、財經(jīng)、體育、汽車、時尚和旅游八大類媒體共17家網(wǎng)站,本次投放統(tǒng)計23天的廣告投放,廣告曝光數(shù)16618017,點擊數(shù)427646,曝光數(shù)和點擊數(shù)分別是預(yù)估值的111.03%、190.49%,本次廣告投放得到了較好的曝光效果和互動效果。

    點評:

    奔馳GLK的這支視頻廣告,最大的亮點是突破固有的表現(xiàn)形式,將周圍的頁面作為畫面的延伸,來最大限度地表現(xiàn)豪車尊貴、優(yōu)雅之外的彪悍,以富有張力的動感畫面一黃沙和水珠飛濺到畫面以外,產(chǎn)生的強烈視覺效果以及類似沖沙和沖浪的感受,給瀏覽的網(wǎng)友的震撼就不言而喻。這種手法以往多運用在書籍裝幀和戶外廣告上,有一種速度和突破的形式感。在具體執(zhí)行時分寸要拿捏得好,才不會產(chǎn)生“以鄰為壑”的效果。隨著流媒體表現(xiàn)手法和技術(shù)的日臻完善,希望以更多變的形式出現(xiàn)在更多樣的媒體上。

    ——韓志翔

    廣告媒介營銷案例分析二

    美的樂亨推廣全案

    廣 告 主:

    美的微波電器制造有限公司

    廣告代理:

    廣東麥智傳揚廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?/p>

    ,緊握“健康”的契機,麥智傳揚與美的把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國家庭,美的樂享電器從此走進了每一個追求更優(yōu)生活的家庭里,在中國掀起了一場樂享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。其推廣策略是“從零突破,開拓品牌新品類”,“激發(fā)需求,健康營銷鑄基礎(chǔ)”,“以情動人,溫情可視化創(chuàng)佳績”,“強強聯(lián)袂,體驗品牌新價值”。

    理念獲取消費者的視覺記憶度。我們采用小屋子的形狀標志作為美的樂享優(yōu)家的視覺化符號,通過溫馨而不失個性的標識化設(shè)計,讓消費者進入賣場就被我們的符號深深吸引,并深深記住,形成專有的品牌個性。

    為此,我們?yōu)槊赖臉废碇贫送暾囊曈X傳播系統(tǒng),構(gòu)造出美的樂享家電全新品類獨有的視覺傳達體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購員的工作服,從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播,無不圍繞“家”的理念進行傳遞,讓消費者時時刻刻形成“美的樂享優(yōu)家=家”的記憶印象,讓消費者一步入美的樂享終端就體驗到家的溫馨感覺,通過與產(chǎn)品的互動捕捉到家的溫情瞬間,產(chǎn)生感同身受的購買欲望。

    健康,一個平凡卻又永遠不會過時的話題,卻在之初,成為中國坊間最熱鬧最聚焦的話題。,緊握“健康”的契機,麥智傳揚與美的強強聯(lián)袂,把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國家庭,美的樂享電器從此走進了每一個追求更優(yōu)生活的家庭里,在中國掀起了一場樂享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。

    隨著家電市場的日漸飽和,家電產(chǎn)業(yè)的競爭已由相持對峙階段轉(zhuǎn)向為互耗強攻階段,促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)層出不窮,家電市場殺出了一片紅海,也將各大家電品牌深深地套牢在紅海當中,難以求得更大程度的突破。雖然中國家電市場在下半年擺脫了經(jīng)濟危機帶來的低迷,正式進入復(fù)蘇通道,并在上半年延續(xù)著良好的勢頭。但是,慘烈的市場競爭進一步侵蝕著各大家電品牌的生存發(fā)展空間,進一步覆蓋的紅海催生著各大品牌的生存求變。于是,中國家電巨頭美的集團,率先走出了開拓藍海、多元求變的第一步。

    在此戰(zhàn)略背景下,美的集團看準市場機遇,當機立斷地推出了全新的家電新品類——樂享家電,并為這個關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略,尋找到一位最合適的總軍師——麥智傳揚傳播機構(gòu)。開辟家電市場新藍海,創(chuàng)造行業(yè)新契機,美的與麥智傳揚的相遇與相知,似乎都在昭示著,中國這片廣袤的家電市場上,即將翻開中國家電史上最經(jīng)典最傳奇的一頁新篇章!

    一、 從零突破,開拓品牌新品類

    俗話說萬事開頭難,做產(chǎn)品推廣如此,做新產(chǎn)品推廣更是如此。作為美的全面拓進新市場的戰(zhàn)略重要一步,如何從無到有,開創(chuàng)前所未有的新市場?讓我們一探究竟!

    俯瞰零市場狀態(tài),全面規(guī)劃市場突破口

    為了適應(yīng)多元求變的發(fā)展戰(zhàn)略,美的向市場全面推出樂享電器,包括面包機、烤箱、果蔬凈化機、純蒸爐等源自于西方的小家電,美的將致力于把西方的餐飲烹煮 文化 帶到中國。作為新產(chǎn)品,如何開拓家電行業(yè)全新領(lǐng)域,如何在市場上實現(xiàn)從零突破,成為了掣肘美的發(fā)展的最大困阻。行業(yè)市場上缺乏參考對象,買方市場處于零狀態(tài),市場知名度與認可度近乎為零,所有的不利因素累加起來,進一步打擊著推廣者的信心。這是一場博弈,更是考驗廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭。

    危機面前,往往伴隨著契機的衍生,零市場縱是不利,我們卻從一堆不利因素中尋找到更為積極的因子??v觀全球一百強企業(yè)前十位,80%是從原有品類分化出來的新行業(yè),市場對于它們而言是零、是空白,但它們卻取得了空前的成功!可口可樂從零到全球熱銷,麥克唐納兄弟的快速食品餐館從零到遍布全球,迪斯尼公司的米奇老鼠動畫從零到全球熱播,零市場既是空白,又是無窮的機會。它們之所以成功,贏的是一份魄力,贏的是一份敢于叫板新市場的雄心!

    從市場零點,到新市場,再到全面壟斷,這是所有品牌佼佼者成功的模式,麥智傳揚也堅信,美的樂享電器也能依循這條成功的未來軌跡發(fā)展。掌握市場零點,等于掌控一個全新的市場;掌控全新市場,等于掌控一個市場的發(fā)展與空間;不需要忙于應(yīng)對競爭對手的傾銷策略,只需要輕松制定行業(yè)的標準;不需要苦苦追逐現(xiàn)有的市場份額,只需要創(chuàng)造行業(yè)自上而下的領(lǐng)導(dǎo)地位。從零到一的成功,麥智傳揚為美的全面規(guī)劃了全新的零市場突破模式,為美的樂享家電找到了最大的信心支撐,為美的樂享家電新產(chǎn)品尋覓到最佳的市場切割點。

    品牌到品類的轉(zhuǎn)變

    美國學(xué)者阿爾·里斯曾經(jīng)說過:打造品牌的最佳途徑不是追逐現(xiàn)有品類,而是創(chuàng)建第一個進入的新品類。

    如何在零市場中尋找產(chǎn)品突破性,尋覓出一條新道路品類營銷,從品牌到新品類的蛻變,市場上無數(shù)的案例給了我們更具積極意義的參考。寶潔看到沐浴露市場廣闊的前景,所以一舉推出了激爽沐浴露,結(jié)果市場上產(chǎn)品同質(zhì)化過于嚴重,紅火一陣以后就偃旗息鼓,甚至停產(chǎn)退市。奧奇麗嘗試往洗衣粉市場拓進,推出田七洗衣粉,固然獲得輿論的一番炒作,可是炒作過后,消費者對產(chǎn)品的需求不增反降,結(jié)果拖累原來主營的洗滌劑銷量增長。

    這些知名品牌之所以會失敗,原因總是各種各樣的。但麥智傳揚認為,關(guān)鍵點并不在于它們?nèi)狈κ袌銮罢靶裕谟谒鼈內(nèi)狈ψ銐虻氖袌鱿∪毙浴.斠粋€新產(chǎn)品推出市場之際,無法切割自己獨有的唯一性,就自然會被同化,并且進一步壓縮自己的空間,自己成為自己最大的競爭對手,形成惡性循環(huán)。

    在這里,我們思考著一個問題,如果寶潔激爽沐浴露當初打造的是運動型沐浴露,如果奧奇麗田七洗衣粉打造的是養(yǎng)生型洗衣粉,是否可以取得截然不同的結(jié)果呢?當然,這些后話我們都無從考證,但是,失敗的案例 經(jīng)驗 告訴我們,盲目去擠一個市場很可能適得其反,開拓新市場也并不見得危機四伏。作為新產(chǎn)品,美的樂享家電再去擠小家電市場,很可能會重蹈覆轍。于是乎,我們提出,美的需要開創(chuàng)新市場,創(chuàng)造新品類,讓樂享家電脫離小家電市場的紅海競爭,開創(chuàng)樂享家電全新的藍海市場。

    世界上眾多著名品類的成功典范,都印證著品類營銷的優(yōu)越性和特效性。麥智傳揚與美的集團借此良策開拓了美的樂享電器從品牌新品到新品類的華麗蛻變,以新品類開拓家電市場,避開了不必要的紅海競爭,徹底走出了藍海之路。因此,這條新品類之路如何繼續(xù)走下去,確實值得業(yè)界同仁所期待!

    二、 激發(fā)需求,健康營銷鑄基礎(chǔ)

    如何演繹健康,如何將健康轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益?麥智傳揚以最擅長的“跨界”理念,為美的樂享家電推廣進行了徹底的大創(chuàng)新,用輿論去塑造,創(chuàng)造業(yè)界新奇跡!

    賣“健康”取代賣“功能”

    一個新品類的誕生,往往需要最核心的價值去支撐美的樂享家電的推進。在規(guī)劃美的樂享推廣策略的同時,我們還認識到一個相對復(fù)雜的問題。美的樂享家電,定位為融合西方膳食概念、改善中國消費者膳食習(xí)慣的全新家電,涵蓋了果蔬凈化機、烤箱、面包機及純蒸爐等,卻是市場上不折不扣的非必需品。所謂的非必需品,缺失了讓消費者購買的必然性理由,可有可無的產(chǎn)品定位,讓美的樂享家電在市場上位置略顯尷尬。雖然美的占據(jù)了新品類里面的龍頭位置,但無人問津的境地必將導(dǎo)致剛剛開辟出來的新市場萎靡,最終步向新品類的自我滅亡。麥智傳揚認為,作為一個非必需品的新品類,必須找到產(chǎn)品的可延續(xù)性。美的樂享家電的可延續(xù)性賣點是什么?我們必須找出來,并借助其可延續(xù)性將其從非必需品扭轉(zhuǎn)為必需品,方能獲得市場的認可,然后才可能談后續(xù)的銷售推廣。

    麥智傳揚認為,一個擁有可延續(xù)性的品牌需要賜予一個生命力。而健康,就是美的樂享家電最核心的生命力,是美的樂享家電最具有可延續(xù)性的核心賣點。

    為什么健康是最核心的生命力?在思考的過程中,我們來了一個反向思維:究竟我們的消費者需要一個怎樣的產(chǎn)品?我們的調(diào)研小組,對全國各大一、二線城市進行了全方位大批量的調(diào)研。從調(diào)查結(jié)果得知,食品安全是消費者最為關(guān)注的焦點:新春期間爆發(fā)了海南毒豇豆事件的新聞,食品安全問題又一次沖擊消費者脆弱的心靈;從毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件,到廣西毒大米霉變事件,以及毒面包溴酸鉀事件,每一次事件都激發(fā)了消費者對食品安全隱憂。健康產(chǎn)品的推出已經(jīng)成為了危機時候拯救消費者信譽的稻草!

    站在為中國每一個優(yōu)質(zhì)家庭著想的立場上,我們對美的樂享家電進行了重新的包裝,規(guī)劃出以“健康”作為產(chǎn)品核心的主推新品類,并鎖定了25~45歲,追求健康、智慧、愉悅、遠見、更優(yōu)生活的人群作為我們的核心消費受眾。樂享家電的產(chǎn)品主推的是全新健康的飲食習(xí)慣與烹飪方式為目的,而年輕消費者,特別是時尚白領(lǐng)一族則是我們美的樂享家電最吻合的消費者。

    樂享電器的推出不是強求實質(zhì)性的經(jīng)濟收益,而是為中國人營養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)的提供一種新品類產(chǎn)品的創(chuàng)造者,以“健康”作為營銷方向,不但切合了當前社會對食品安全普遍擔(dān)憂的迫切性需求,為產(chǎn)品的推進提供了廣闊的發(fā)展空間,更為新品類營造了正面的品牌形象,讓產(chǎn)品在推廣的時候更貼近消費者,有利于在日后的推廣上鍛造產(chǎn)品功能價值以外更高的精神層面的附加價值。

    更重要的是,“賣健康”取代了過去傳統(tǒng)的“賣功能”,健康對于消費者而言是無價的,健康的附加值意義能夠讓產(chǎn)品從“非必需品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨匦杵贰?。美的樂享家電不再是可有可無的玩樂性質(zhì)的小家電,而是能夠確確實實給消費者帶來更優(yōu)生活改變的不可替代的健康家電!

    跨界保健品營銷,輿論恐嚇激發(fā)需求

    “健康”對于小家電行業(yè)來說是一個空白的概念,如何演繹健康、如何將單純的健康概念轉(zhuǎn)為實質(zhì)的經(jīng)濟效益,成為品牌策劃者下一步思考的重要問題。

    經(jīng)驗告訴我們,當本行業(yè)無法形成足夠參考之時,我們需要跨界,借助其他行業(yè)的經(jīng)典案例幫助我們更好地理解當前的決策。于是乎,曾經(jīng)服務(wù)過益佰藥業(yè)、美羅藥業(yè)、恒利制藥等藥業(yè)大品牌的麥智傳揚,為本項目提出了最為關(guān)鍵性的借鑒標準——保健品營銷。

    保健品訴說“健康”多采用恐嚇手法。他們會通過信息恐嚇形成恐慌性輿論導(dǎo)向,讓產(chǎn)品成為消費者的救命稻草,從而促成購買。我們參照保健品營銷的經(jīng)驗,為美的專門制定了關(guān)于“家電營銷+保健品營銷”的推廣思路。線上推廣,我們主要以溫情健康為形象表達,著重展現(xiàn)美的樂享家電更優(yōu)生活方式,取悅消費者“右腦”的情感認同。線下推廣,則以“恐怖后果+產(chǎn)品推介”進行輿論滲透,通過終端導(dǎo)購講解、軟文炒作等方式獲取輿論的信息覆蓋,獲取消費者“左腦”的理性認同,激發(fā)消費者的購買需求。雙重策略的結(jié)合,帶給我們的,是消費者對產(chǎn)品功效的加倍認可,形成了市場上足夠的輿論基礎(chǔ)與受眾基礎(chǔ)。

    三、 以情動人,溫情可視化創(chuàng)佳績

    情感是消費者購買的重要因素之一,如何以情感打動消費者,如何在炙熱的情感與冰冷的產(chǎn)品功能之間搭建有效的溝通橋梁,如何徹底打破消費者的情感壁壘?麥智傳揚自有妙招!

    引發(fā)消費者感受,注入產(chǎn)品情感靈魂

    從開啟左腦實質(zhì)性的“健康式營銷”到取悅右腦政策的“情感式營銷”,我們都做到一絲不茍。實際上,不論是面對國際還是本土的競爭,保證自有品牌的獨特性、情感性是最為重要的。只有與消費者建立起堅固的情感聯(lián)盟,才能在競爭中立于不敗之地。

    健康作為產(chǎn)品核心,情感作為產(chǎn)品靈魂??v觀中國家電行業(yè),品牌營銷、文化營銷、關(guān)系營銷等普遍性營銷手段逐漸得到廣泛運用,而情感營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等高層次營銷手段還處于初級階段,家電作為生活的大類之一,在中國已經(jīng)進入市場成熟期的階段,同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍。在這種情況下,我們賜予樂享電器生命力,更賜予產(chǎn)品靈魂。從消費者情感出發(fā),提出“樂享優(yōu)家”的全新主題理念,延伸家的理念,傳達家的情感,表現(xiàn)家的訴求。

    如前文所述,通過前期輿論鋪開恐嚇性信息以后,下一步我們需要加重情感訴求的表達。我們?yōu)槊赖臉废黼娖魅嬷贫送茝V主題“樂享優(yōu)家”,并在全國各大賣場建起了各大“樂享優(yōu)家”終端體驗中心,構(gòu)建起一個完整的“樂享優(yōu)家”體系。之所以鋪排如此的一個“樂享優(yōu)家”體系,旨在傳播更多家庭溫馨、快樂、生活的感受,讓更多的中國家庭通過我們的產(chǎn)品獲得更多健康快樂的家庭生活。

    美的要傳播給中國家庭更健康更正確的膳食營養(yǎng)生活,有了健康才有溫馨的存在。在宣傳上以情感出發(fā),是為了取得消費者感同身受,這個實質(zhì)性的情感營銷才是最重要的。在輿論導(dǎo)向鋪排足夠,以及有效功能支撐下,以情動人方能徹底打開消費者的心理關(guān)口。

    從視覺取悅到個性體現(xiàn),塑造專屬記憶

    從情感中開啟視覺的彩色體驗。家電產(chǎn)品能否像時裝一樣,用視覺提升消費者的購買欲?答案顯然是肯定的,為此,我們采用清新明快的顏色作為設(shè)計主調(diào),以視覺刺激消費者購買欲之余,更借助家的理念獲取消費者的視覺記憶度。我們采用小屋子的形狀標志作為美的樂享優(yōu)家的視覺化符號,通過溫馨而不失個性的標識化設(shè)計,讓消費者進入賣場就被我們的符號深深吸引,并深深記住,形成專有的品牌個性。

    為此,我們?yōu)槊赖臉废碇贫送暾囊曈X傳播系統(tǒng),構(gòu)造出美的樂享家電全新品類獨有的視覺傳達體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購員的工作服,從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播,無不圍繞“家”的理念進行傳遞,讓消費者時時刻刻形成“美的樂享優(yōu)家=家”的記憶印象,讓消費者一步入美的樂享終端就體驗到家的溫馨感覺,通過與產(chǎn)品的互動捕捉到家的溫情瞬間,產(chǎn)生感同身受的購買欲望。

    四、 強強聯(lián)袂,體驗品牌新價值

    大家都說1+1=2,我們卻說1+1>2。從效應(yīng)到實體化再到策略的完美結(jié)合,麥智傳揚提升了美的樂享家電的形象,打造了未來發(fā)展道路的推廣基礎(chǔ)!

    品牌聯(lián)合營銷,跨界傳播品牌效應(yīng)

    巴爾扎克曾經(jīng)說過:“單獨一個人可能滅亡的地方,兩個人在一起可能得救?!弊鳛樾缕奉?,從零開始塑造知名度的道路異常艱難,獲取美譽度對于新品類而言則更是難上加難。此時,選準自己的戰(zhàn)略伙伴尤為重要,一個好拍檔無異于事半功倍。“跨界”向來是麥智傳揚的拿手好戲,將“跨界”提升到戰(zhàn)略的層面上,則更是1+1>2的雙贏機會。

    為了提升健康家電的權(quán)威性,我們促成了美的與中國疾病預(yù)防控制中心的高密度合作。權(quán)威的專家認定、權(quán)威的檢測 報告 ,贏得消費者的一致肯定和信賴。與中疾控的通力合作,為中國家庭打造了最放心安全的健康環(huán)境,讓中國優(yōu)質(zhì)家庭徹底遠離有害殘留的污染,美的樂享家電瞬間建立起正面的公益形象,銷售取得立竿見影的成效。

    此外,為了增加美的樂享優(yōu)家關(guān)于溫馨、時尚層面的附加值,我們策劃了美的與新加坡著名時尚廚藝作坊VICO廚房的營銷合作,共同鍛造快樂烹飪的健康新理念。通過針對性的增加時尚廚藝班的培訓(xùn)課程作為產(chǎn)品的附加值,產(chǎn)品獲得更多年輕消費者的關(guān)注,進一步在受眾群體中形成有意義的口碑傳播,挖掘了更多潛在消費者之余,更讓品牌推廣效果實現(xiàn)從量的累積到質(zhì)的躍進。

    同時,為了提升美的樂享家電在 熱點 營銷中的曝光率,我們構(gòu)建了美的與青島啤酒在世界杯期間的事件營銷合作。通過世界杯熬夜看球容易上火的切入點,我們實現(xiàn)了果蔬凈化機、烤箱與青島啤酒健康搭配,組建了健康世界杯營養(yǎng)搭配體系,獲取了買方市場更加正面的品類認可。

    聯(lián)手正確的戰(zhàn)略合作伙伴,可以借助戰(zhàn)略伙伴的傳播 渠道 提升自身的知名度,也可以通過合作方的良好美譽度獲取自身形象的提升。兩個價值取向相同的品牌協(xié)調(diào)合作可以創(chuàng)造巨大的和諧力,并能夠為雙方提高足夠的收益率和品牌價值。品牌聯(lián)合之后,有利于一個品牌的忠誠客戶認同另一個品牌的產(chǎn)品和服務(wù),這是一種強有力的受眾轉(zhuǎn)移的傳播方式。

    在選擇合作伙伴時,我們不是隨意而為,關(guān)鍵是對產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意性思考——合作伙伴要能夠在一定程度上彌補自己產(chǎn)品和服務(wù)的空白,能夠提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控為我們提升了權(quán)威性與公信力,VICO廚房為我們提升了形象時尚感,青島啤酒則為我們提高了熱點矚目率。借力打力的品牌聯(lián)合營銷,讓美的樂享家電提升到一個更高的平臺,以更低的成本獲取更高的銷售業(yè)績,取得了前所未有的成功。

    體驗式營銷,終端健康實體化

    在品牌聯(lián)合營銷開展得如火如荼之際,我們也不忘在終端賣場的有效呼應(yīng)。為此,我們?yōu)槊赖臉废砑译姌?gòu)建了行之有效的“體驗式營銷”。所謂的“體驗式營銷”,基于我們產(chǎn)品的全新特性,作為一種非必需品,作為一種亟待消費者了解的新產(chǎn)品,讓他們親身體驗最直接的訴求方式,用消費者的口為我們說話是最有效的傳播方式。為此,我們在美的終端現(xiàn)場設(shè)立體驗區(qū)域,創(chuàng)新性地以“體驗享受”打造終端生動化:以體驗為基礎(chǔ),開發(fā)新產(chǎn)品、新活動;以強調(diào)與消費者的溝通,并觸動其內(nèi)在的情感;以創(chuàng)造體驗吸引消費者,并增加產(chǎn)品的附加價值;以建立品牌、商標、 標語 及整體意象塑造等方式,取得消費者的認同感。讓終端生動化,不再是過往的硬性推廣、銷售,而是面對面與消費者進行互動。只有讓消費者通過試用體驗我們的產(chǎn)品,才能對我們美的樂享電器的功效信服,才可能產(chǎn)生下一步的購買興趣。因此,雖然“體驗式營銷”增加了推廣的成本,但其后續(xù)的價值卻是非成本所能比擬的。

    在零市場中尋找行業(yè)的曙光,從品類營銷中尋找企業(yè)的希望;以健康 教育 消費者訴求,以情感促動消費者購買;從跨界的品牌聯(lián)合營銷,到終端體驗式服務(wù),隨著每一步推廣的層層推進,美的樂享家電逐漸向消費者揭開了一層又一層的神秘面紗,終于搭建成一個關(guān)于品牌與消費者之間的有效溝通的信息傳播渠道。

    從客戶的求存之道到品牌規(guī)劃,從吻合產(chǎn)品功能特點的包裝到終端賣場的體系構(gòu)建,從媒體應(yīng)用的效應(yīng)性到受眾捕捉信息的時機性,美的樂享家電都恰如其分地捕獲了每一場走向成功的關(guān)鍵性戰(zhàn)役。僅僅半年的銷售時間,作為毫無參考物可言的全新品類,美的樂享電器卻取得了超過1億的營業(yè)總額,取得了前所未有的大獲全勝戰(zhàn)績,瞬間成為了業(yè)界為之囑目的經(jīng)典案例之一!

    依據(jù)市場回饋的信息,我們更見證了“健康式核心,情感式引導(dǎo),聯(lián)合式整合”的創(chuàng)新營銷模式,開啟了家電市場的新藍海。我們強調(diào)堅持以人為本,全面攻陷消費者內(nèi)心堡壘,同時以情感為依據(jù),啟動樂享優(yōu)家的理念,更是讓樂享電器獲得了高層次的提升。我們在設(shè)計上大膽地進行了創(chuàng)新革命,樂享玩味顏色設(shè)計,成就了家電行業(yè)設(shè)計的風(fēng)向標。軟硬兼施的旋轉(zhuǎn)戰(zhàn)略,用家庭溫暖感到恐嚇式營銷,成就了品類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者。

    從“產(chǎn)品生命化”到“情感實體化”,再到“體驗健康化”,每一個全新概念與市場的完美結(jié)合,都讓我們再次印證本次全案策略的全面成功!從相遇到相識,從相識到相交,從相交到雙贏。這一場家電之戰(zhàn),在美的樂享和麥智傳揚機構(gòu)的雙劍合璧下贏得了健康市場的新藍海!

    點評:

    把鞋賣給光腳的。誠如本案策劃者所言:“這是一場博弈,更是考驗廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭?!眲?chuàng)造新品類,培育新市場,在面對巨大機會的同時,也面臨著同樣巨大的挑戰(zhàn)。本案策劃者跳脫開傳統(tǒng)小家電市場,賦予產(chǎn)品及品牌可延續(xù)性的核心賣點,并通過跨界營銷等一系列傳播推廣手段,讓美的樂享系列家電“這個市場上不折不扣的非必需品”在僅僅半年的銷售時間里,取得了超過1億的營業(yè)總額,的確是非常值得稱道的業(yè)績。

    通過一個時期的運作,已經(jīng)幫美的樂享家電在市場上開了個好頭兒,贏得了進一步開拓市場的寶貴時機,構(gòu)建起一個完整的“樂享優(yōu)家”體系。并讓品牌與中國疾病預(yù)防控制中心展開合作,賦予品牌背書,同時促成青島啤酒在世界杯期間的事件營銷合作,組建健康世界杯營養(yǎng)搭配體系……通過一系列手段,虛實結(jié)合,思路嚴謹,手法連貫給力,值得業(yè)內(nèi)及企業(yè)借鑒。

    ——何 坊

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