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品牌能力包括哪些方面

發(fā)布時(shí)間：2023-03-05 06:05:57 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1246 問(wèn)大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于品牌能力包括哪些方面的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

1、品牌必須具備哪些基本要素
2、名詞解釋：品牌能力
3、企業(yè)品牌建設(shè)包括哪些方面
4、品牌的特征有哪些？

品牌能力包括哪些方面

一、品牌必須具備哪些基本要素

（一）品牌的長(zhǎng)度

它是指該品牌的歷史、時(shí)間跨度和壽命等。像勞力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用電氣、可口可樂(lè)、同仁堂也已有百年。

（二）品牌的高度

指品牌價(jià)值能壘，奧運(yùn)是世界級(jí)品牌，“大紅鷹”是一個(gè)企業(yè)品牌，兩者高度不可比擬。但是“大紅鷹”支持申奧萬(wàn)里行，就把大紅鷹的品牌給拔高了，增加了大紅鷹品牌的高度。

（三）品牌的寬度

指品牌核心區(qū)所能控制的市場(chǎng)范圍。像大紅鷹其品牌核心區(qū)主要在浙、滬、閩、粵；全聚德烤鴨由于主要集中在北京，品牌高度很高，但寬度有限。

（四）品牌的深度

指企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系越深，深度越深，否則越淺。象新浪、搜狐、網(wǎng)易與消費(fèi)者的深度是十分深刻的，因此，三個(gè)網(wǎng)站上其高層人士稍有變動(dòng)就能引起許多消費(fèi)者的注意。

（五）品牌的重量

品牌的智能當(dāng)量越大表示品牌越重，像上海的梅林正廣告和北京的同仁堂、張一元、吳裕泰，這些品牌盡管有的并不亮也不高，但是每一個(gè)都有相當(dāng)大的能量積累，它們都是很有“重量”的。

（六）品牌的質(zhì)量

品牌的質(zhì)量不同于產(chǎn)品的質(zhì)量，它是指品牌品質(zhì)的高低，像可口可樂(lè)、福特汽車、北京王致和這些百年老字號(hào)，是幾代人努力的結(jié)果，它們的核心能力、核心價(jià)值、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、自修復(fù)能力相對(duì)要強(qiáng)大很多。

（七）品牌的密度

指品牌與消費(fèi)互動(dòng)的密度，這個(gè)“互動(dòng)”包括傳媒互動(dòng)、使用互動(dòng)、行銷互動(dòng)、公關(guān)互動(dòng)等。

（八）品牌的亮度

指人們感覺中的品牌光澤度。大寨這個(gè)品牌在1964年特別是70年代初期是她最為發(fā)亮的時(shí)候，80年代、90年代就暗談甚至生銹了。

（九）品牌有序度

品牌有序度是品牌自適應(yīng)，自學(xué)習(xí)、自搜索、自調(diào)控、自繁殖、自修復(fù)功能的一個(gè)集中性指標(biāo)，它反映了品牌的自我更新及適應(yīng)環(huán)境的能力，是考核品牌的重要指標(biāo)。

（十）品牌自由度

品牌自由度有兩層意思：一是指該品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中在保持一定張力的同時(shí)仍有相當(dāng)大的回旋余地，仍能游刃有余，品牌競(jìng)爭(zhēng)充滿彈性。二是該品牌仍有許多商機(jī)，其中每一商機(jī)都有可能隱含潛力巨大的“新品牌”、“副品牌”、“子品牌”、“孫品牌”。

二、名詞解釋：品牌能力

品牌能力是指企業(yè)對(duì)自身品牌的建設(shè)、管理、培育的綜合能力

三、企業(yè)品牌建設(shè)包括哪些方面

品牌建設(shè) Brand Construction 是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn)，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競(jìng)爭(zhēng)品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理。\x0d\x0a\x0d\x0a企業(yè)品牌建設(shè)步驟：\x0d\x0aA、品牌的企劃\x0d\x0a1. 為公司和部門等組織謀劃策略。\x0d\x0a2. 清楚了解品牌是什么及不是什么，能做什么及不能做什么？\x0d\x0a3. 研究、了解品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和受眾。\x0d\x0a4. 決定要冠上品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍，包括開始以及最終的范疇。\x0d\x0a5. 指派品牌經(jīng)營(yíng)者。\x0d\x0a6. 研究、選擇品牌名稱，發(fā)展圖像/商標(biāo)以及品牌策略。\x0d\x0a7. 記錄品牌的起源及獨(dú)特性，用商標(biāo)保護(hù)品牌和其它知識(shí)產(chǎn)權(quán)。\x0d\x0a8. 界定相對(duì)于其它品牌的品牌定位，以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位。\x0d\x0aB、品牌的發(fā)展\x0d\x0a1. 適當(dāng)?shù)厥褂媚繕?biāo)群體、訪談、市場(chǎng)調(diào)查等方式，徹底研究品牌形象、身份、特質(zhì)和性格，直到完全了解為止。\x0d\x0a2. 查核證實(shí)品牌策略與公司對(duì)這些產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、市場(chǎng)所抱持的策略相呼應(yīng)。\x0d\x0a3. 發(fā)展施行計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)，以支援產(chǎn)品、服務(wù)及品牌策略。\x0d\x0a4. 準(zhǔn)備好品牌上市計(jì)劃，包含會(huì)計(jì)責(zé)任、預(yù)算、進(jìn)度、目標(biāo)市場(chǎng)以及預(yù)期效果。\x0d\x0a5. 決定是否須采取市場(chǎng)測(cè)試或其它必要或進(jìn)行其它想進(jìn)行的先前步驟。\x0d\x0a6. 選擇一家廣告代理商或公關(guān)公司。\x0d\x0aC、方案的執(zhí)行\x0d\x0a1. 設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)的包裝，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)，包裝與呈現(xiàn)方式、銷售規(guī)劃等。\x0d\x0a2. 發(fā)展廣告及促銷計(jì)劃。\x0d\x0a3. 發(fā)展銷售與配銷安置計(jì)劃。\x0d\x0a4. 發(fā)展附帶資源以支持上述計(jì)劃。\x0d\x0a5. 樹立如何、何處以及何時(shí)使用品牌、它的圖象、商標(biāo)之標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展最初品牌延伸、建立副品牌或品牌合作的原則。\x0d\x0a6. 將產(chǎn)品或服務(wù)銷售到想要的通路，開始生產(chǎn)產(chǎn)品或傳遞服務(wù)。\x0d\x0aD、評(píng)估與調(diào)整\x0d\x0a1. 以購(gòu)買者及潛在購(gòu)買者如何認(rèn)知品牌以及相對(duì)于原先計(jì)劃為衡量指標(biāo)，評(píng)估最初的結(jié)果與意見。\x0d\x0a2. 衡量品牌及廣告認(rèn)知，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者以及顧客的反應(yīng)。\x0d\x0a3. 基于初結(jié)果與數(shù)據(jù)，針對(duì)上述任何一部分或全部進(jìn)行必要調(diào)整，然后再回到“執(zhí)行”的步驟。

四、品牌的特征有哪些？

品牌的特征主要表現(xiàn)在以下6個(gè)方面：

(1)品牌是以消費(fèi)者為中心的。在對(duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)上，普遍存在一種誤區(qū)，把品牌當(dāng)作企業(yè)自己的東西，忽略消費(fèi)者的作用。在國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)特別重視和強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中。

(2)品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌是有價(jià)值的，品牌的擁有者憑借品牌能夠不斷獲取利潤(rùn)，但品牌價(jià)值是無(wú)形的，它不像企業(yè)的其他有形資產(chǎn)直接體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債上。品牌價(jià)值有時(shí)已超過(guò)企業(yè)有形資產(chǎn)的價(jià)值。正因?yàn)槠放剖菬o(wú)形資產(chǎn)，所以其權(quán)益具有不確定性，它需要不斷投資，企業(yè)若不注意市場(chǎng)的變化，未及時(shí)調(diào)整品牌產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，就可能面臨貶值的危險(xiǎn)。

(3)品牌具有排他專有性。品牌排他專有性是指產(chǎn)品一經(jīng)企業(yè)注冊(cè)或申請(qǐng)專利等，其他企業(yè)便不得再用。一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。品牌在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)良好的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立良好的信譽(yù)，這種信譽(yù)一經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可，很容易形成品牌忠誠(chéng)，它也強(qiáng)化了品牌的專有性。

(4)品牌的表象性。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過(guò)一個(gè)比較容易記憶的形式來(lái)記住某一產(chǎn)品或企業(yè)。因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過(guò)一系列的物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己，使品牌形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)，間接載體主要有產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率。沒有物質(zhì)載體，品牌就無(wú)法表現(xiàn)出來(lái)，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如“可口可樂(lè)”的文字，．使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果，再如“麥當(dāng)勞”，其黃色的拱形“M”會(huì)給人們獨(dú)特的視覺效果。

(5)品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性。品牌創(chuàng)立后，在其成長(zhǎng)的過(guò)程中，由于市場(chǎng)的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某～品牌在競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng)。品牌的成長(zhǎng)因此存在～定風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其評(píng)估也存在難度。品牌的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)是由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外，有時(shí)是由于服務(wù)不過(guò)關(guān)，有時(shí)是由于品牌資本盲目擴(kuò)張、運(yùn)作不佳，這些都給企業(yè)品牌的維護(hù)帶來(lái)難度，使企業(yè)品牌效益的評(píng)估也出現(xiàn)不確定性。

(6)品牌的擴(kuò)張性。品牌具有識(shí)別功能，代表一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對(duì)市場(chǎng)的開拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張

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