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影響營銷渠道設計的因素

發(fā)布時間：2023-03-05 07:54:33 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 437 問大家

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本文目錄:

1、影響分銷渠道設計的因素有
2、影響藥品營銷渠道選擇的因素有哪些？
3、就企業(yè)特征而言海爾集團在進行渠道設計時主要考慮哪些因素？
4、論述渠道戰(zhàn)略規(guī)劃影響因素

影響營銷渠道設計的因素

一、影響分銷渠道設計的因素有

影響分銷渠道設計的因素，具體如下：

1、市場因素

包括目標市場范圍市場范圍寬廣，適用長、寬渠道。反之適用短、窄渠道。顧客的集中程度顧客集中，適用短、窄渠道。顧客分散，適用長、寬渠道。顧客的購買量、購買頻率購買量小，購買頻率高，適用長、寬渠道。相反購買量大，購買頻率低，適用短、窄渠道。消費的季節(jié)性沒有季節(jié)性的產(chǎn)品一般都均衡生產(chǎn)，多采用長渠道。

2、產(chǎn)品因素

包括物理化學性質體積大、較重、易腐爛、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直接渠道、專用渠道。反之，適用長、寬渠道。價格一般地，價格高的工業(yè)品、耐用消費品適用短、窄渠道。價格低的日用消費品適用長、寬渠道。時尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠道，款式不易變化的產(chǎn)品，適宜長渠道。

影響營銷渠道設計的因素

好產(chǎn)品的影響

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二、影響藥品營銷渠道選擇的因素有哪些？

影響渠道設計的主要因素有：

（一）顧客特性

（二）產(chǎn)品特性

（三）中間商特性

（四）競爭特性

（五）企業(yè)特性

1．總體規(guī)模。

2．財務能力。

3．產(chǎn)品組合。

4．渠道經(jīng)驗。

5．營銷政策。

（六）環(huán)境特性

三、就企業(yè)特征而言海爾集團在進行渠道設計時主要考慮哪些因素？

有效的渠道設計，應以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。從原則上講，目標市場的選擇并不是渠道設計的問題。然而，事實上，市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業(yè)獲得利潤。渠道設計問題的中心環(huán)節(jié)，是確定到達目標市場的最佳途徑。而影響渠道設計的主要因素有：

（一）顧客特性

渠道設計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當顧客人數(shù)多時，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。但購買者人數(shù)的重要性又受到地理分布的修正。例如，生產(chǎn)者直接銷售給集中于同一地區(qū)的500個顧客所花的費用，遠比銷售給分散在500個地區(qū)的500個顧客少。而購買者的購買方式又修正購買者人數(shù)及其地理分布的因素。如果顧客經(jīng)常小批量購買，則需采用較長的分銷渠道為其供貨。因此，少量而頻繁的訂貨，常使得五金器具、煙草、藥品等產(chǎn)品的制造商依賴批發(fā)商為其銷貨。同時，這些相同的制造商也可能越過批發(fā)商而直接向那些訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客供貨。此外，購買者對不同促銷方式的敏感性也會影響渠道選擇、例如，越來越多的家具零售商喜歡在產(chǎn)品展銷會上選購，從而使得這種渠道迅速發(fā)展。

（二）產(chǎn)品特性

例如，易腐爛的產(chǎn)品為了避免拖延時間及重復處理增加腐爛的風險，通常需要直接營銷。那些與其價值相比體積較大的產(chǎn)品（如建筑材料、軟性材料等），需要通過生產(chǎn)者到最終用戶搬運距離最短、搬運次數(shù)最少的渠道來分銷。非標準化產(chǎn)品（如顧客訂制的機器和專業(yè)化商業(yè)表格），通常由企業(yè)推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有該類知識的中間商。需要安裝、維修的產(chǎn)品經(jīng)常由企業(yè)自己或授權獨家專售特許商來負責銷售和保養(yǎng)。單位價值高的產(chǎn)品則應由企業(yè)推銷人員而不通過中間商銷售。

（三）中間商特性

設計渠道時，還必須考慮執(zhí)行不同任務的市場營銷中間機構的優(yōu)缺點。例如，由制造商代表與顧客接觸，花在每一顧客身上的成本比較低，因為總成本由若干個顧客共同分攤。但制造商代表對顧客所付出的努力則不如中間商的推銷員。一般來講，中間商在執(zhí)行運輸、廣告、儲存及接納顧客等職能方面，以及在信用條件、退貨特權、人員訓練和送貨頻率方面，都有不同的特點和要求。

（四）競爭特性

生產(chǎn)者的渠道設計，還受到竟爭者所使用的渠道的影響，因為某些行業(yè)．的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與竟爭者的產(chǎn)品抗衡。例如，食品生產(chǎn)者就希望其品牌和竟爭品牌擺在一起銷售。有時，竟爭者所使用的分銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避兔使用的渠道。

（五）企業(yè)特性

企業(yè)特性在渠道選擇中扮演著十分重要的角色，主要體現(xiàn)在：

1．總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、較大客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力。

2．財務能力。企業(yè)的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應交給中間商執(zhí)行。財務薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷方法，并且盡力利用愿意并且能夠吸收部分儲存、運輸以及融資等成本費用的中間商。

3．產(chǎn)品組合。企業(yè)的產(chǎn)品組合也會影響其渠道類型。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關聯(lián)性越強，則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道。

4．渠道經(jīng)驗。企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗也會影響渠道的設計。曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)，會逐漸形成渠道偏好。例如許多直接銷售給零售食品店的老式廚房用具制造商，就曾拒絕將控制權交給批發(fā)商。

5．營銷政策。現(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設計。例如，對最后購買者提供快速交貨服務的政策，會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。

（六）環(huán)境特性

例如，當經(jīng)濟蕭條時，生產(chǎn)者都希望采用能使最后顧客以廉價購買的方式將其產(chǎn)品送到市場。這也意味著使用較短的渠道，并免除那些會提高產(chǎn)品最終售價但并不必要的服務。

四、論述渠道戰(zhàn)略規(guī)劃影響因素

渠道戰(zhàn)略，也稱營銷渠道策略(Marketing Channel Strategy/Strategy of Marketing Channel)，是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。

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