品牌管理戰(zhàn)略是什么？品牌運營的實戰(zhàn)出發(fā)談談品牌管理

很多人對于企業(yè)品牌管理的理解，大多停留在如何給企業(yè)及產品做廣告，做宣傳的表象上。實則不然，品牌從戰(zhàn)略層面的規(guī)劃，到戰(zhàn)術層面的運作，再到盈利層面的轉化，都蘊含著深層的管理內涵。

今天 ，以品牌運營的實戰(zhàn)出發(fā)，可通過三個方面展開，談談對品牌管理的理解。

首先，做好品牌定位，這是品牌管理的基礎。

什么是品牌定位？

即，你的品牌所代表的形象產品，在目標消費者的心智中所占據的位置。通俗地講，是你的品牌產品能給顧客創(chuàng)造什么樣的價值，從而讓他們記住你。

如何做品牌定位？

包含了4個方面的內容。即，品牌屬性、品牌利益、品牌價值與品牌文化。

1、品牌屬性。是產品品質、價格、服務的系統(tǒng)規(guī)劃，要圍繞品牌定位來進行設計匹配。

例如，品牌分高、中、低端不同的市場定位，假設，以高端形象面世，那么產品的品質、包裝，勢必要高端化，其市場定價要高于行業(yè)平均水平，整體的營銷服務也要跟上。這樣，才能圍繞“品牌的高端定位”，不斷打造與提升品牌聲譽，建立品牌形象。

2、品牌利益。即，品牌對目標消費群體所帶來的價值。

其利益點，通過三個方面來挖掘。

一是功能利益。品牌與產品強關聯，品牌在推廣過程中，其植入消費者心智中的關鍵，是讓顧客最終形成，看到品牌，就能聯想到品牌所對應的產品，從而產生品牌聯想。

二是使用利益。顧客在購買使用產品的過程中，滿足了使用需求，產生了良好體驗，最終匹配對品牌的期望。

三是情感利益。有些品牌會聚焦顧客的情感訴求，來達到提升品牌價值的目的。例如，打國貨的民族品牌等，就是利用顧客的情感訴求。

3、品牌價值。即，品牌為顧客所帶來的直接或間接的價值。

直接價值是產品的質量為品牌溢價提供的支持。顧客購買的品牌產品，其質量、功能符合對品牌的預期，令顧客滿意，提升品牌的信譽度，從而產生品牌的價值。

間接價值是通過信譽度的持續(xù)提升，不斷向顧客兌現品牌承諾，提升顧客對品牌的滿意度，并形成品牌積淀與勢能，從而產生品牌價值的持續(xù)提升。

4、品牌文化。即，企業(yè)所倡導的品牌理念。

品牌理念是企業(yè)對品牌打造所持有一種態(tài)度。

例如，突出產品品質，以質取勝的理念；突出產品性價比，以價取勝的理念；突出科技創(chuàng)新，以新取勝的理念等等。

其次，做好品牌規(guī)劃，這是品牌管理的支撐。

品牌規(guī)劃包含了品牌的形象設計、品牌架構、組織體系。

1、品牌形象設計。即，品牌所展現出來的外觀形象。

品牌的形象設計，必須具備統(tǒng)一的VI、CI、SI的形象標準，且保障其內外宣傳的一致性。其目的是通過建立統(tǒng)一的形象，在品牌與顧客之間，建立一座良好關系印象的橋梁。需要注意的是，品牌的識別需要具備三大要素。

一是品牌的核心識別。要突顯出品牌的核心訴求，是創(chuàng)新？是品質？還是服務？

二是品牌的延伸識別。要突顯出品牌的個性或是差異化，特別是新品牌的誕生，在同質化越來越內卷的當下，做細分市場，謀求新的領域開拓，成功的概率會更高。

三是品牌的客戶識別。要突顯出品牌的價值與品牌的信譽，目的是獲取顧客的信任，從而為產品服務銷售服務。

以上，是在品牌形象設計之初，就要提前考慮與規(guī)劃的事項。也是品牌規(guī)劃的發(fā)展路徑。

2、品牌的架構規(guī)劃。

品牌架構分為兩種，一種是聚焦單一品牌發(fā)展，另一種則是品牌多元化發(fā)展。

單一品牌，相對簡單，產品、服務、理念均圍繞這一品牌進行聚焦。其優(yōu)勢在于容易在顧客心智中建立認知。劣勢在于限制了產品未來的多元化延伸。實踐中，一些諸于老字號，突出品牌沉淀與歷史的企業(yè)，會選擇這類架構。如同仁堂、王老吉等。

品牌多元化，則是采取主品牌與亞品牌的設計規(guī)劃。

主品牌與企業(yè)外部形象相關聯，顧客看到主品牌就聯想到企業(yè)本身，所以，在品牌建設的過程中，主品牌要占主導地位，同時，主品牌也是企業(yè)發(fā)展利潤源。

亞品牌是企業(yè)外部發(fā)展的延伸，相當于主品牌下屬的子品牌，其承擔了滿足顧客不同需求的產品發(fā)展任務。實踐作用是與主品牌之間關聯，拓展新的細分市場，為企業(yè)創(chuàng)造新機遇。

3、品牌的組織結構

是圍繞品牌戰(zhàn)略的發(fā)展規(guī)劃，來匹配適宜的組織管理結構。

一是明確品牌的職能歸屬，也就是在企業(yè)內部，負責品牌管理的部門。一般由市場、企劃部門負責品牌運營。小企業(yè)沒有那么多的部門，也沒有特別具體的品牌建設規(guī)劃，則可能由營銷部門來進行統(tǒng)籌。

二是設計品牌部門人力結構。管理層級的設計需要根據品牌戰(zhàn)略的需求來進行規(guī)劃。

二是制定人力的崗位職能。崗位職能要根據品牌策略來確定，品牌策略決定了品牌建設具體的執(zhí)行方案，執(zhí)行方案的內容又決定了工作量，最終匹配各個人力層級職能分工與標準要求。最后，明確品牌戰(zhàn)略，這是品牌管理的方向。

品牌戰(zhàn)略，包含了品牌愿景、發(fā)展規(guī)劃與推廣策略三個方面的內容。

品牌愿景，是企業(yè)對未來中長期品牌發(fā)展確立的戰(zhàn)略目標，同時，明確出品牌發(fā)展的實施路徑。

例如，某品牌的愿景是“未來5-10年打造成行業(yè)的領導者”。

發(fā)展規(guī)劃，是對品牌愿景實現的戰(zhàn)略舉措。

例如，某品牌的品牌舉措是“通過打造強勢區(qū)域品牌，再逐步向外擴張的戰(zhàn)略，3年內完成湖北市場的行業(yè)龍頭，5年內做到華中市場的第一，10年內建立全國市場的戰(zhàn)略布局”。

推廣策略，是轉化戰(zhàn)略舉措的落地方案。

是品牌策略的具體計劃。包含了品牌推廣的主題、形式與推廣計劃。即，品牌要推廣什么（主題）？在哪里推廣（渠道）？以何種形式展開（內容）？需要多少資源（預算）？要達到什么樣的效果（考核）？

以上，是個人對品牌管理的理解，希望對各位在企業(yè)實踐的過程中，能提供一些參考。感謝您的閱讀。本號后續(xù)將不定期更新企業(yè)經管內的實操文案，歡迎查閱指正。

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