怎樣理解市場營銷的定義-（營銷的定義）

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本文目錄:

• 1、如何理解市場營銷概念

• 2、簡述市場營銷的含義

• 3、正確理解市場與市場營銷的概念

• 4、市場營銷定義的理解? 要具體點的..最好是專家的理解!!!

一、如何理解市場營銷概念

市場營銷是由英文Marketing一詞翻譯過來的，產(chǎn)生于美國，原義是市場上的買賣活動。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們對市場營銷的認識在不斷的深化，但由于考慮問題的角度不同，便產(chǎn)生了對市場營銷的不同理解，從而形成了不同的概念。 美國學者梅納德（Maynard）和貝克曼（Reckmen）1952年在其所著的《市場營銷》一書中，給市場營銷所下的定義是：“影響商品交換或所有權(quán)轉(zhuǎn)移以及為商品實體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動?！?960年，美國市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation,簡稱AMA），定義委員會將市場營銷定義為“把產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者引導(dǎo)到消費者或用戶所進行的企業(yè)活動。”這些定義的缺點，是把市場營銷僅僅局限在流通領(lǐng)域，從而容易產(chǎn)生市場營銷與推銷的混淆。 美國人里查德（RichardT.Hise）、彼得·吉利特（PeterL.Giller）和約翰·瑞恩斯（JohnK.Ryans）在其所著的《市場營銷原理與決策》一書中，把市場營銷定義為“確定市場需求，并使提供的商品和服務(wù)能滿足這些需求?！边@一定義的優(yōu)點，是把市場營銷研究超出了流通領(lǐng)域，從而把營銷與推銷區(qū)別開來；缺點是沒有超出企業(yè)的界限，認識不到市場營銷對整個國民經(jīng)濟發(fā)展的重要意義。 1985年，美國市場營銷協(xié)會定義委員會重新給市場營銷下了定義：“市場營銷是（個人和組織）對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。”同其他定義相比，該定義在內(nèi)涵上豐富得多，從而更符合社會的實際情況。其發(fā)展主要體現(xiàn)在五個方面：該定義把市場營銷主體從企業(yè)擴展到整個社會。該定義把市場營銷客體從產(chǎn)品擴展到思想、服務(wù)的領(lǐng)域。該定義強調(diào)了市場營銷的核心功能是交換。該定義指明市場營銷的指導(dǎo)思想是顧客導(dǎo)向。該定義說明市場營銷活動是一個過程，而不是某一個階段。 菲利普·科特勒（Philipkotler）的定義：“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會的管理過程?！?五、市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展過程 1、從20世紀初到20世紀20年代是市場營銷學的創(chuàng)立階段。隨著市場問題的尖銳化，在20世紀初有些經(jīng)濟專家開始研究市場銷售問題。 2、從20世紀20年代到50年代，是市場營銷學的發(fā)展階段。在這一階段，已有許多本市場營銷學教科書問世，并初步創(chuàng)立了理論體系。 3、1929年爆發(fā)的震撼資本主義世界的經(jīng)濟危機，迫使資本家更加注意市場問題，因而推動了市場營銷學的研究進程。

二、簡述市場營銷的含義

市場營銷（Marketing），又稱為市場學、市場行銷或行銷學，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。

市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。

三、正確理解市場與市場營銷的概念

市場是各方參與交換的多種系統(tǒng)，機構(gòu)，程序，法律強化和基礎(chǔ)設(shè)施之一。盡管各方可以通過易貨交換貨物和服務(wù)，但大多數(shù)市場依賴賣方提供貨物或服務(wù)（包括勞力）來換取買方的錢。可以說，市場是商品和服務(wù)價格建立的過程。市場促進貿(mào)易并促成社會中的分配和資源分配。市場允許任何可交易項目進行評估和定價。市場或多或少自發(fā)地出現(xiàn)，或者可以通過人際互動刻意地構(gòu)建，以便交換服務(wù)和商品的權(quán)利（比如所有權(quán)）。

四、市場營銷定義的理解? 要具體點的..最好是專家的理解!!!

權(quán)威:美國市場營銷協(xié)會,新時期的市場營銷定義

2004年8月，美國波士頓。在AMA（美國市場營銷協(xié)會）夏季營銷教學者研討會上，AMA揭開了關(guān)于市場營銷新定義的面紗，以此更新了近20年來AMA對營銷的官方定義。此后，關(guān)于市場營銷的新定義在美國的市場營銷理論界、實踐界都引起了廣泛的討論。這次公布的市場營銷新定義是在整合了來自全球的理論界和實踐界眾多營銷者的貢獻基礎(chǔ)之上而修訂出來的。

新定義的推出

中國人民大學商學院郭國慶教授建議將這次的新定義完整的表述為：

市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。

推動重新審視和修訂AMA關(guān)于市場營銷的官方定義的主要力量之一是來自于AMA的CEO丹尼斯·杜蘭普。關(guān)于市場營銷的第一版官方定義是1935年由AMA的前身——美國營銷教師協(xié)會所采用的，1948年被AMA正式采用。1960年，當AMA重新審視第一版定義時決定依然保持不變，不做任何修改。就這樣，關(guān)于市場營銷的最初的定義一直沿用了50年，直到1985年的時候被重新修訂了。修訂后的定義也就是當今我們見到的關(guān)于市場營銷最普遍的定義：

市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。

這個定義一直沿用至今，直到今年夏天才被重新修訂。這次新定義是近20年來關(guān)于市場營銷定義的首次修訂，無怪乎引起了廣大營銷者的普遍重視。當然，引起大家關(guān)注的原因也還在于AMA的地位。因而，由她來做出如此之修訂，自然會引起各方面的關(guān)注。

新定義的解讀

對比這兩個定義，我們可以很容易地發(fā)現(xiàn)新定義較之舊定義而言發(fā)生了很大的變化。細細揣摩，新定義不論在表述的重點還是在著眼點上都有了創(chuàng)新。具體表現(xiàn)為：

一、著眼于顧客

新定義中最顯著的變化就是把定義的立足點和表述的側(cè)重點都放在了顧客身上。

1.明確了顧客地位。我們不難發(fā)現(xiàn)新定義在表述上始終是圍繞“顧客”而展開的，尤其強調(diào)了要重視“管理客戶關(guān)系”。關(guān)于營銷的定義，不同的學者或者機構(gòu)都會從不同的角度給出不同的看法。但是，在定義中這么著重突出“顧客”，而且是由AMA這樣的機構(gòu)提出，這在市場營銷發(fā)展史上可以說是第一次，當然，我們也可從此看到“顧客”在市場營銷中的地位了。其實，隨著技術(shù)和營銷的發(fā)展，在近年來的市場營銷實踐中，尤其是在近5-10年來，對“顧客”的重視程度已經(jīng)被提到了前所未有的高度，可市場營銷并沒有隨著環(huán)境的變化而同步發(fā)展。因而在新定義公布之后，好多美國的營銷者、分析家們紛紛感慨道：是時候了！

2.承認了顧客價值。新定義不是停留在市場營銷要有盈利這樣一個水平上，新舊定義的交替實際上是承認了顧客價值驅(qū)動著市場。顧客構(gòu)成市場，市場沉浮企業(yè)。無論何時何地爭取顧客的支持，千方百計地滿足顧客，應(yīng)當永遠是企業(yè)思考營銷問題的核心。顧客憑借什么力量來驅(qū)動市場呢？憑借的就是他們的購買權(quán)。這種購買權(quán)對于企業(yè)來說是稀缺的，因而也就具有了價值。這種價值足以使得企業(yè)千方百計來追求為顧客提供利益了。

3.強調(diào)了與顧客的互動。市場營銷活動應(yīng)該在哪些環(huán)節(jié)強調(diào)與顧客的互動呢？應(yīng)該在營銷的各個環(huán)節(jié)。為什么這么說呢？新定義給出了明確的闡述，因為新定義中在描述市場營銷過程時就是緊緊圍繞顧客價值來闡述的。新經(jīng)濟條件下的市場營銷發(fā)展趨勢之一就是客戶越來越多地參與到了營銷活動中來。從新產(chǎn)品開發(fā)到售后服務(wù)，從營銷戰(zhàn)略開發(fā)到營銷策略實施，這樣一系列的過程中應(yīng)當重視客戶更多的參與，也只有這樣才能真正做到尊重客戶價值。

二、肯定了市場營銷的特質(zhì)

新定義不僅肯定了顧客的價值，而且也指明了市場營銷的特質(zhì)。

1.繼續(xù)肯定了市場營銷是一個過程。市場營銷不僅是一種經(jīng)營哲學，更是一種應(yīng)用性很強的學科。它的發(fā)展歷程就注定了它的實踐性。強調(diào)它的操作性，自然可以把市場營銷活動看作一個過程。和1985年的定義一樣，新定義也講了市場營銷是一個過程，但是這次定義的過程和舊版定義的過程有了明顯的差別。1985年的定義主要注重從企業(yè)營銷的自身角度來闡述，而新定義主要是從客戶價值的角度來闡述的，這樣一個角度的轉(zhuǎn)變其實是對市場營銷提出了更高的要求。它要求拋棄市場營銷就是圍繞4P而展開的傳統(tǒng)看法，而應(yīng)該著眼于客戶價值來綜合運用各種營銷策略，以期給客戶提供更多更有意義的價值。

2.肯定了市場營銷的地位。市場營銷是一項組織職能?，F(xiàn)在看來這似乎是一個很簡單命題。誠然，在國外的組織中，市場營銷作為一項組織的作用受到了高度的重視，但是不可否認的是，在中國的企業(yè)中，對營銷的重視不過也就是近幾年來的事情，但是是否將其上升到一項組織職能這樣的地位，還有待發(fā)展。目前，大多數(shù)企業(yè)還是把市場營銷看作一項營利的手段而已，并沒有將其當作一項經(jīng)營哲學或者理念來指導(dǎo)組織的行為。新定義中一開始就明確了市場營銷作為組織職能的地位，這似乎又在暗示著什么呢?

3.肯定了市場營銷的目標。市場營銷不僅僅是某一個組織的事情。在現(xiàn)代社會里，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，各種組織與組織之間的聯(lián)系比歷史上任何一個時候都更為廣泛。市場營銷不僅要以本組織的利益為目標，而且要兼顧到和它有相關(guān)關(guān)系的各種組織的利益，這樣才能保證組織市場營銷活動的可持續(xù)發(fā)展。

4.肯定了市場營銷的導(dǎo)向。市場營銷以客戶為導(dǎo)向還是以競爭者為導(dǎo)向？不同的市場營銷者會有不同的觀點。爭論了好多年，奉行兩派觀點的依然大有人在。新定義中這次明確給出了市場營銷是應(yīng)該著重于客戶價值的表述，市場營銷在理念上應(yīng)該以關(guān)注客戶價值為核心，專注于更好地創(chuàng)造、傳播和傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系，專注于把自己的事情做好，這就是最好的市場營銷，這也是市場營銷最本質(zhì)的要求。當然，重視競爭，這也是在市場營銷操作上應(yīng)關(guān)注的，但是應(yīng)該強調(diào)的是始終應(yīng)該圍繞“客戶”這樣一個核心，不然就會偏離了方向。

新定義的理論基礎(chǔ)

這次AMA推出新定義，從根本上來說是適應(yīng)市場營銷理論和實踐的新發(fā)展的。尤其是近幾年來，市場營銷取得了突破性的發(fā)展，各種新理論新觀點先后出爐，這就對新定義的提出創(chuàng)造了前提條件?！翱蛻簟痹谛露x中受到了格外的重視，關(guān)于這一點我們可以從市場營銷哲學的發(fā)展和市場營銷組合的演進兩個角度來分析“客戶”被重視的作用?？梢赃@么說，對“客戶”的關(guān)注是推動市場營銷哲學和市場營銷組合的重要力量之一。

1.市場營銷哲學的發(fā)展。在菲利普·科特勒的《營銷管理》（第十一版）中給出了市場營銷哲學發(fā)展的六個階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、顧客觀念和社會市場營銷觀念。通常我們將前三種稱之為傳統(tǒng)市場營銷哲學，把市場營銷觀念的出現(xiàn)看做是現(xiàn)代市場營銷哲學產(chǎn)生的標志。在傳統(tǒng)營銷哲學盛行時期，企業(yè)堅持的是自我中心主義的偏見。此時市場營銷哲學的出發(fā)點是關(guān)注生產(chǎn)和產(chǎn)品，關(guān)注銷售和利潤，即側(cè)重點放在企業(yè)本身?？蛻魶]有選擇的權(quán)力，只是作為產(chǎn)品和價格的被動接受者而已。在企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營計劃時，客戶只是作為一個外生變量而存在，并沒有納入到其思維決策中來。而到了現(xiàn)代營銷哲學主導(dǎo)的時代，客戶的需求變成了生產(chǎn)和經(jīng)營決策的內(nèi)生變量，客戶不再被排斥在外。企業(yè)家決策的前提是他們要理解和尊重客戶的需要。企業(yè)不能再忽視客戶的存在，開始重視客戶需求的價值。在市場營銷觀念中，企業(yè)僅僅意識到消費者需求的存在是不夠的，企業(yè)還需承認客戶有不同的需求，不同層次的需求是企業(yè)利潤的來源，因此企業(yè)要通過市場細分、市場定位去盡量滿足客戶的不同需求。在這樣一個過程中，消費者對企業(yè)經(jīng)營的影響已經(jīng)很大了，他們已成為企業(yè)經(jīng)營的隱性決策者。

各行業(yè)的企業(yè)都試圖通過卓有成效的途徑及時準確地了解和滿足客戶需求，進而實現(xiàn)企業(yè)目標。實踐證明，不同子市場的客戶存在著不同的需要，甚至同屬一個子市場的客戶的個別需求也會經(jīng)常變化。因此，尊重客戶的多樣性，滿足他們的不同需求也就顯得很有必要。客戶觀念就是強調(diào)了要滿足每一位客戶的特殊需求。營銷實踐中所出現(xiàn)的一對一營銷，甚至多對一營銷、客戶定制營銷等等都在努力實現(xiàn)著盡力滿足客戶化的多樣化需求。這就是對客戶的價值理念的尊重。在商業(yè)領(lǐng)域，我們透過對物質(zhì)滿足的追求的表面，可以看到商業(yè)之河下面的客戶價值的涌動，對客戶價值的重視、對客戶滿意的重視、對技術(shù)與文化的再思考、對環(huán)境和社會綜合利益的關(guān)注。正是這樣一些內(nèi)在力量的作用，使得市場營銷哲學也隨著時代的進步而發(fā)展。反過來，市場營銷哲學的發(fā)展也使得“客戶”越來越受到重視。

2.營銷組合框架的演進。營銷組合框架發(fā)展由4P到4C再到4R的過程，也明顯受到關(guān)注“客戶價值”的影響。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，消費個性化、人文化、多樣化的特征日益突出。傳統(tǒng)的4P理論不能滿足企業(yè)營銷實踐要求更大地創(chuàng)造顧客價值的要求，這就促使了4C理論的形成。然而4C理論依然存在一些不足，從總體上看，4C是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動滿足顧客需求的色彩很濃，再加之考慮到顧客需求的合理性問題，這就使得營銷者們開始思考如何在企業(yè)與顧客之間形成一種新型的主動性關(guān)系，以求實現(xiàn)企業(yè)、顧客之間的雙贏目標。這樣一種思考也就推動了營銷理論框架向一個更高的層次發(fā)展。因此引入競爭觀念，在新的層次上概括了營銷新框架的4R理論就應(yīng)運而生了。

從4P、4C到4R，反映了營銷理論在新的條件下不斷融合碰撞，不斷深入整合的變革趨勢。這三者不是簡單的取代關(guān)系，而是后者對前者的創(chuàng)新、發(fā)展與完善。4P被認為營銷中四個關(guān)鍵組合因素；4C告訴企業(yè)要忘掉產(chǎn)品，研究客戶的需要和欲求；忘掉定價，去了解客戶愿意付出多少，而不是一味追求自己的獲利；忘掉渠道，考慮如何讓客戶方便地購買產(chǎn)品；忘掉促銷，考慮如何與客戶進行效雙向溝通。4R要求企業(yè)通過各種有效方式與客戶建立緊密關(guān)聯(lián)，提高客戶忠誠度；要求企業(yè)建立快速反應(yīng)機制，提高對變化著的需求的反應(yīng)速度和回應(yīng)力；要求企業(yè)注重營銷活動的匯報，要贏利性地滿足客戶需求；要求企業(yè)搞好關(guān)系營銷，滿足客戶、員工、供應(yīng)商、銷售等各方面的利益，協(xié)調(diào)好與各方的關(guān)系。4R雖然主要是講競爭，但也反映了要以客戶為中心?？梢赃@么認為，4P告訴企業(yè)如何滿足客戶需要，4C告訴企業(yè)如何提高客戶滿意度，4R告訴企業(yè)如何去培養(yǎng)客戶忠誠。市場營銷組合框架一直就是指導(dǎo)營銷實踐重要思路，該組合框架圍繞客戶重視程度的演講，也就要求將客戶作為市場營銷定義的核心了。

新定義的啟示

1.重視客戶關(guān)系。這似乎是一個已經(jīng)得到了普遍重視的方面了。這里想強調(diào)的是，在進行客戶關(guān)系管理的時候，應(yīng)當更加進一步，帶有研究探索性質(zhì)地來管理客戶關(guān)系，這樣對組織及其利益相關(guān)者來說才有意義。比如說在進行客戶管理方面，有些企業(yè)建立了自己的數(shù)據(jù)庫，可是往往只記住了客戶的生日等基本信息甚或顧客孩子的生日，卻忽視了客戶的消費觀念的改變或近期消費習慣的改變等情況的追蹤，而后者往往是更重要的東西。及時發(fā)現(xiàn)這些變化，并持久地去研究分析探索其成因和趨勢，這樣才能真正實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的營銷管理上的價值。

2.處理好營銷與銷售的關(guān)系。我們總是在被告誡：營銷工作并不就單單是指銷售工作。那么，我們究竟應(yīng)該怎樣來看待二者的相互作用呢？在一個關(guān)注客戶的時代里，企業(yè)的銷售工作必須要明確它所服從的營銷工作目標是什么，而企業(yè)的市場營銷工作不能高高停留在戰(zhàn)略和市場研究上，它也應(yīng)該比以往更多地關(guān)注銷售工作所面臨的實際困難，這樣才能把營銷工作做得更加精確有效。銷售人員才是離客戶最近的人，如何推動營銷部門和銷售部門更加密切的合作，這是在一個客戶至上的時代里所要關(guān)注的重點問題。兩者的關(guān)系處理好了，方可相得益彰，使得企業(yè)的營銷績效最好。

3.全面體驗管理。市場營銷要創(chuàng)造、傳播和傳遞客戶價值，客戶追求的價值是什么呢？他們追求的價值就蘊含在企業(yè)為他們提供的各種特殊體驗之中。企業(yè)應(yīng)當認真分析你的客戶所追求的體驗是什么，并努力去搭建一個提供這些體驗的平臺，在和客戶可能發(fā)生接觸的直接和間接的各個環(huán)節(jié)上為客戶創(chuàng)造一種奇特的體驗。客戶也將為讓他們滿意的體驗付費。注重為客戶提供特別的體驗，積極運用全面體驗管理，這才是真正做到了以客戶為中心，這才是這正站在了客戶的角度來思考問題，也只有這樣才能使企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來，并以此持續(xù)獲利。

評估客戶價值很重要。實施有力的客戶關(guān)系管理，要求能夠區(qū)分開不同客戶的不同價值。清楚地分析不同客戶對于組織的不同價值是發(fā)展精確的客戶戰(zhàn)略的起點。對客戶關(guān)系投資就像對其他資本的投資一樣，它也需要計量的分析來支持那些巧妙的客戶關(guān)系管理策略。正確地評估客戶價值可以讓企業(yè)明白誰是企業(yè)應(yīng)該集中資源重點關(guān)注的客戶。在企業(yè)重點投資于客戶關(guān)系管理之前，企業(yè)應(yīng)當明白他們期待這些客戶給它們的組織帶來的長期收益是什么，并要有一個合理的投資報酬率的測算。這項工作對于開發(fā)以客戶價值為核心的市場營銷戰(zhàn)略來說至關(guān)重要，是影響到市場營銷績效好壞的關(guān)鍵。

新定義的再次更新

20年才修訂一次，足見AMA之謹慎。而對于廣大的市場營銷者而言，就正如AMA的一位高級董事表示的那樣，“和以往相比，下一次的市場營銷定義將更快地做出修訂”。我們也期待著AMA為市場營銷界再一次樹立市場營銷定義的標準。

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