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品牌管理三大體系

發(fā)布時間：2023-04-04 06:23:21 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 94 當(dāng)前文章關(guān)鍵詞排名出租

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌管理三大體系的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、如何進行品牌的管理
2、品牌管理有哪些階段-品牌管理的四個階段
3、如何才能做好品牌管理？
4、央企如何做好品牌管理

品牌管理三大體系

一、如何進行品牌的管理

企業(yè)品牌管理就是建立、維護、鞏固傳播和推廣品牌的全過程。有效的品牌管理要求對顧客、競爭對手、行業(yè)趨勢、市場趨勢、技術(shù)趨勢等有較全面的理解認識。

第一步：必須要清楚企業(yè)品牌所針對的目標(biāo)人群

管理人不要單單只考慮顧客本身，影響企業(yè)品牌因素還有許多原因，這些因素包括有：顧客、合作伙伴、批發(fā)商、投資者，甚至管理人本身，因為管理人本身也是一位消費者。

第二步：精準熟悉目前所處的市場位置

必須令你的品牌被所有有關(guān)利害關(guān)系所認識，必須花費時間和精力去研考你目前已有的品牌聲譽。

第三步：仔細研究你的顧客、競爭對象和市場趨勢

如何對品牌進行全面定位，取決于四大因素的相融合，包括：你所處的位置、你的顧客需求、競爭對手的位置以及影響你的商品市場的主要壓力，只有理解了以上的問題，才能為企業(yè)的將來建立恒久的發(fā)展基石。

第四步：切實和集中地制訂品牌管理的目標(biāo)

包括：

1、企業(yè)品牌所蘊藏的價值是什么？

2、如何把一次性交易型客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\可靠客戶。

3、產(chǎn)品品牌聲譽憑什么激發(fā)顧客的認同？

4、產(chǎn)品品牌所蘊藏的力量能否成為市場的主流？

如果你能客觀進行調(diào)查，獲得以上問題的真實答案，那么必定會為你的企業(yè)帶來莫大的幫助，直接用于品牌管理策略的制訂。

第五步：講得出，做得到

在顧客中建立受落的品牌印象是一項最具挑戰(zhàn)的工作，它要求我們不斷地審視企業(yè)的動態(tài)意識，以及審視企業(yè)如何實踐品牌的內(nèi)涵?，F(xiàn)在，建立品牌的第一步是首先列舉出企業(yè)為建立品牌而進行的一切企業(yè)行為；第二，盡最大的力量向顧客傳遞品牌獨特而鮮明的信息，在不間斷的與公眾連系過程中，你所要表達和所要做的任何事，目標(biāo)必須指向品牌的建立。

第六步：傳播統(tǒng)一性和精準性

傳播一定椒一門技術(shù)活尤其是新的品牌，傳播要學(xué)會聚焦，要掌握時間，地點，時機，專業(yè)的人做專業(yè)的事，未來一定是一個即細分，競爭又競合的趨勢。

以上六個步驟是一個優(yōu)質(zhì)品牌管理所必經(jīng)的過程，太和顧問希望您可以依照六個步驟的指引，創(chuàng)造出具恒久價值的品牌。

二、品牌管理有哪些階段-品牌管理的四個階段

品牌管理有哪些階段-品牌管理的四個階段

為了實現(xiàn)在消費者心智中建立起個性鮮明的、清晰的品牌聯(lián)想的戰(zhàn)略目標(biāo)，品牌管理的職責(zé)與工作內(nèi)容主要為：制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動(展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動)，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。下面，我為大家分享品牌管理的四個階段，希望對大家有所幫助!

優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的.關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。

在悟透各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績、利潤與實現(xiàn)培育強勢大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。

規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)

進行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準確的信息導(dǎo)向;

在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值;

規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性;

以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。

科學(xué)地管理各項品牌資產(chǎn)

創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。

在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。

同時，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

進行理性的品牌延伸擴張

創(chuàng)建強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

因此，品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：

提煉具有包容力的品牌核心價值，預(yù)埋品牌延伸的管線如何抓住時機進行品牌延伸擴張如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險延伸產(chǎn)品如何強化品牌的核心價值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品

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三、如何才能做好品牌管理？

要真正把品牌管理作為企業(yè)內(nèi)部日常行為的中心管理原則，就必須從根本上認識到品牌的重要性，統(tǒng)一觀念，對無形品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和積累工作提出具體的要求，清楚地理解品牌在我們的業(yè)務(wù)流程和員工行為中如何發(fā)揮作用，并提出相應(yīng)的工作目標(biāo)。

四、央企如何做好品牌管理

央企如何做好品牌管理

品牌接觸點是指顧客有機會面對一個品牌訊息的情境，是顧客接受品牌訊息的來源。在我們生活中，每一次消費體驗都包含了一個或者一系列品牌的接觸點，而每一個品牌接觸點都在傳播著品牌信息，同時都會或多或少的影響著消費者的購買決策。

成功的品牌都善于通過品牌接觸點來影響顧客，而不是單純的廣告或者傳播。這點對央企更為重要。因為央企多為集團企業(yè)，旗下具有多元業(yè)務(wù)。品牌從層次上說又分為集團品牌、業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌。單一的廣告不足以全面表達品牌的核心價值。通過品牌接觸點，至少可以把組織的行為品牌化，通過一系列體驗環(huán)節(jié)來影響目標(biāo)客戶，讓品牌形象有效扎根。

那么，央企如何能夠做好品牌接觸點管理呢?筆者結(jié)合常年的咨詢實踐，總結(jié)出“四四一”的模型，即“掌握四個步驟和抓住四個關(guān)鍵，形成一個品牌接觸點卡”。

品牌接觸點管理的四個步驟

在進行品牌接觸點設(shè)計時，企業(yè)可以參照如下四個步驟開展相關(guān)工作。

1、全面梳理品牌接觸點

企業(yè)要全面梳理品牌的接觸點，比如售前、售中、售后的接觸點。售前通常有廣告、電話營銷、銷售拜訪、推廣活動等;售中有服務(wù)支持、與客戶溝通、產(chǎn)品或服務(wù)體驗等;售后有人際溝通、跟蹤回訪等。企業(yè)要充分調(diào)動員工的力量來對這些接觸點進行梳理和盤點。

2、確定關(guān)鍵品牌接觸點

有了這些品牌接觸點，企業(yè)就可按影響、價值權(quán)重進行排序篩選，確定需要重點關(guān)注的品牌接觸點。比如某科技類央企內(nèi)部有一系列專家資源和科技帶頭人，其最重要的品牌接觸點是培訓(xùn)講座、專欄文章、采訪和論壇演講。因此，為了彰顯其技術(shù)的核心價值，他們推崇名人戰(zhàn)略，通過企業(yè)內(nèi)部專家形象來帶動央企技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。

3、制訂關(guān)鍵接觸點操作與行為規(guī)范

通過制定關(guān)鍵接觸點操作與行為規(guī)范，讓所有關(guān)鍵接觸點品牌化、規(guī)范化。之前我們?yōu)槠髽I(yè)提供品牌咨詢時，曾提出全員品牌管理的概念，通過為企業(yè)制定品牌接觸點管理卡，讓企業(yè)每個經(jīng)營環(huán)節(jié)、每個內(nèi)部成員都擁有自己的品牌職責(zé)和要求，明確與品牌相關(guān)的行為規(guī)范，從而使企業(yè)的每一個部門、每一個行為，每一種聲音，都在為品牌建設(shè)加分。

4、以考核機制促進和推動品牌傳播

實施與品牌相關(guān)工作的管理考核并不斷優(yōu)化規(guī)范與機制。先通過制定員工職責(zé)，然后制定相應(yīng)的考核指標(biāo)，以促進和推動品牌的傳播。比如某央企的高層事關(guān)品牌方面有三個職責(zé)：

1)統(tǒng)一整個企業(yè)員工的思想，明確全員品牌的意義，使各級員工形成正確的品牌理念，明確品牌不僅是經(jīng)營部門的`職責(zé)，而且是所有員工的職責(zé);

2)確定全員品牌體系中各級人員職責(zé)，并進行相應(yīng)培訓(xùn)，如品牌內(nèi)涵、品牌管理方法、營銷方法等;

3)作為營銷體系的一員，企業(yè)高層應(yīng)通過客戶交流、參加相關(guān)會議、接受媒體采訪等方式直接或間接推廣企業(yè)品牌。依據(jù)企業(yè)高層的職責(zé)，制定出明確的KPI考核指標(biāo)。

其他員工也是如此，要形成明確的職責(zé)，同時設(shè)計具體的考核指標(biāo)，通過績效考核最終推動不同層級的員工通過不同的接觸點傳遞品牌信息。

在具體推進品牌接觸點管理工作過程中，除了了解工作步驟，還有一個重點就是要掌控四個關(guān)鍵。

品牌接觸點管理的四個關(guān)鍵

這個四個關(guān)鍵分別包括關(guān)鍵對象、關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵事件。

1)關(guān)鍵對象比如意見領(lǐng)袖、價值客戶和權(quán)威人物需要梳理他們對于企業(yè)的寄語和評價，并有意識地進行見證式傳播。

以國家電網(wǎng)為例。他們把關(guān)鍵對象分為政府主管部門、媒體及意見領(lǐng)袖、電力行業(yè)伙伴、重要電力用戶等四種，并把這部分人作為戰(zhàn)略性群體重點開拓。

他們深刻意識到，針對這部分群體，不能像面向社會大眾泛泛地傳播，而是要進行有針對性的重點溝通。

例如，其下屬單位莆田電業(yè)局曾向政府部門、企事業(yè)單位等高端客戶贈閱《特別關(guān)注》雜志，取得良好的效果。后來又選擇當(dāng)?shù)亓袑W(xué)，面向初、高中師生，以《課堂內(nèi)外》雜志為載體，以學(xué)生們喜聞樂見的方式印制精美彩頁，普及安全用電、科學(xué)用電知識，宣傳供電服務(wù)內(nèi)容，傳播國家電網(wǎng)品牌口號、企業(yè)文化、價值觀念以及智能電網(wǎng)等發(fā)展前景，在師生群體中倡導(dǎo)低碳生活，營造節(jié)能環(huán)境，借此，樹立國家電網(wǎng)具有親和力的特色公益品牌形象。這些針對關(guān)鍵對象的活動又進一步引發(fā)媒體的關(guān)注，產(chǎn)生了二次傳播。

2)關(guān)鍵人員如商務(wù)人員、客服人員、項目經(jīng)理等與客戶接觸最直接和頻繁，是客戶體驗形成的重要來源，其管理重點在于“規(guī)范言行、落實獎懲、常抓不懈”。

規(guī)范言行要加強關(guān)鍵人員的品牌理念培訓(xùn)和考核，要以達到客戶滿意和遵循品牌理念為宗旨制訂關(guān)鍵人員行為準則，比如營銷人員行為準則、業(yè)務(wù)人員行為準則、客服人員行為準則、其它相關(guān)人員客戶接觸行為準則等，通過行為準則形成制度并養(yǎng)成關(guān)鍵人員的行為習(xí)慣和自覺意識。

落實獎懲是要將行為準則納入關(guān)鍵人員績效考核，制訂相關(guān)獎懲規(guī)定，明確行為準則執(zhí)行監(jiān)督、考核的責(zé)任人、流程和方法，最終才能約束員工的品牌行為。

常抓不懈是指新進關(guān)鍵崗位員工必須經(jīng)過相關(guān)培訓(xùn)和考核后上崗，而關(guān)鍵人員行為規(guī)范表現(xiàn)必須與相關(guān)部門和各級主管績效掛鉤，同時要定期對表現(xiàn)優(yōu)秀或不佳的個人和部門進行內(nèi)部表彰和批評。

3)關(guān)鍵環(huán)節(jié)也是客戶體驗形成的重要來源，客戶往往從中判斷和感知品牌，因此這些環(huán)節(jié)必須“品牌化”。

國家電網(wǎng)考慮到用戶接觸到信息的多個方面，同時開拓多種傳播渠道，在不同環(huán)節(jié)營造用戶體驗。比如他們利用廣播、社區(qū)宣傳欄等廣告載體傳播;以動漫形式開發(fā)手機短信，傳播安全、科學(xué)用電常識，并在節(jié)假日向民眾發(fā)送祝福短信，提升品牌推廣覆蓋面;開展“文化下鄉(xiāng)”傳播，讓用電文化得到有效傳遞;這些都是營造多元化溝通環(huán)節(jié)，在不同環(huán)節(jié)傳遞品牌價值，增進戰(zhàn)略性群體、媒體、客戶對國家電網(wǎng)工作的價值認同。

4)關(guān)鍵事件大多是直接影響客戶體驗的重要時刻，需按照品牌要求周密規(guī)劃形成基礎(chǔ)流程和標(biāo)準程序，以保障每次都能給客戶留下深刻、獨特的品牌印象與記憶。

比如，莆田電業(yè)局曾根據(jù)地區(qū)實際，在不同地方開展“旅游景點傳播”活動;開展一線員工“品牌我塑”、“供電服務(wù)您懂得”等活動;安排專業(yè)技術(shù)人員進校園舉辦科學(xué)用電知識講座，邀請學(xué)校師生走進國家電網(wǎng)，感受電網(wǎng)企業(yè)的日常生產(chǎn)工作。

這些都是關(guān)鍵事件。通過這些關(guān)鍵事件，在對外聯(lián)絡(luò)中傳播統(tǒng)一的品牌形象，進一步提升品牌支撐力，增強品牌價值輸出，強化品牌印象。

一個品牌接觸點卡

有了這四個關(guān)鍵，接下來的工作就要完成品牌的內(nèi)化，即讓更多員工本身變成品牌接觸點的關(guān)鍵一環(huán)，通過自身的品牌行為來影響客戶。

因此，企業(yè)有必要為不同崗位人員制作一張品牌接觸點卡。按照不同的銷售階段，不同階段參與的人員、溝通的渠道，形成一張自身崗位的品牌接觸點指南，從而實施更有針對性的溝通傳播。

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以上就是關(guān)于品牌管理三大體系相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。