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品牌價(jià)值包含哪三個(gè)方面

發(fā)布時(shí)間：2023-04-04 09:55:21 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 69 當(dāng)前文章關(guān)鍵詞排名出租

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本文目錄:

1、品牌有什么作用和價(jià)值？
2、品牌價(jià)值定位的內(nèi)容包括
3、什么是品牌價(jià)值？
4、品牌的無形價(jià)值有哪些？

品牌價(jià)值包含哪三個(gè)方面

一、品牌有什么作用和價(jià)值？

1、產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)

消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購買。

消費(fèi)者或用戶通過品牌，通過對品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。

2、識別商品的分辨器

品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點(diǎn)。

同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購買、使用提供借鑒。

通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。每種品牌代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者和用戶便可根據(jù)自身的需要進(jìn)行選擇。

3、質(zhì)量和信譽(yù)的保證

樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。

品牌還可以利用其市場擴(kuò)展的能力，帶動企業(yè)進(jìn)入新市場；帶動新產(chǎn)品打入市場；品牌可以利用品牌資本運(yùn)營的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。

品牌價(jià)值包含哪三個(gè)方面

4、企業(yè)的“搖錢樹”

品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價(jià)格，獲得較高的利潤。

品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出；由此可見品牌特別是名牌給企業(yè)帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們的認(rèn)可。

5、區(qū)分對手

制造商利用品牌將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別。早期的企業(yè)對品牌的認(rèn)識就是這么簡單。它們相信只要給自己的產(chǎn)品或服務(wù)起一個(gè)名稱，就足以將對手區(qū)分開。所以許多品牌的名字直接采用企業(yè)創(chuàng)辦者的姓氏或名字，以便客戶識別。

但一個(gè)品牌要在競爭對手林立的市場中脫穎而出，還需要通過產(chǎn)品提供給消費(fèi)者特殊的利益，滿足消費(fèi)者的額實(shí)際需求，才能獲得成功。

參考資料來源：百度百科-品牌

二、品牌價(jià)值定位的內(nèi)容包括

品牌價(jià)值定位的內(nèi)容包括：市場定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等

品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。

換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會立刻想到"可口可樂"紅白相間的清涼爽口。

品牌定位的理論來源于"定位之父"、全球頂級營銷大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。

三、什么是品牌價(jià)值？

品牌是能夠?yàn)轭櫩吞峁┢湔J(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。品牌能提供給顧客比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益——功能性的與心理性的。它們產(chǎn)生于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，強(qiáng)勁的特殊的關(guān)系使得品牌形成了除產(chǎn)品功能價(jià)值外的其它無形資產(chǎn)價(jià)值：讓消費(fèi)者愿意購買一個(gè)品牌而支付更多的錢，對惡劣的市場環(huán)境產(chǎn)生抵抗力、形成競爭優(yōu)勢、在分銷渠道中獲得杠桿力等等。這是品牌最為核心的內(nèi)涵與功能。

品牌價(jià)值源于品牌的資產(chǎn)價(jià)值(Brand Equity) 或財(cái)務(wù)價(jià)值(Financial Value) 的傳統(tǒng)觀點(diǎn)受到越來越多的挑戰(zhàn), 品牌價(jià)值源于市場, 即消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可、信賴與忠誠的觀點(diǎn)受到推崇?！凹壊畹刈狻崩碚摵蜕唐范蛩乩碚撜J(rèn)為, 品牌價(jià)值既與生產(chǎn)者的特殊勞動投入的數(shù)量和質(zhì)量有關(guān), 更與市場認(rèn)可程度有關(guān); 在既定市場條件下, 品牌價(jià)值取決于生產(chǎn)者的特殊勞動投入與市場認(rèn)可的契合度, 是二者相互作用的結(jié)果。

品牌對企業(yè)有重要的價(jià)值, 這一點(diǎn)毋庸置疑。1990 年, Dorden 以公司商標(biāo)為抵押, 向花旗銀行貸款418 億美元; 可口可樂公司聲稱, 假如有一天, 可口可樂在世界各地的工廠都?xì)е坏? 但只要他想東山再起, 那么用不了多長時(shí)間, 就能恢復(fù)到原來的規(guī)模, 原因很簡單, 它有生產(chǎn)秘方, 更重要的是它有為世人所信賴的商標(biāo)(2002 年可口可樂的商標(biāo)價(jià)值達(dá)到696137 億美元, Iterbrand , 2002) 。普華永道2001年對德國市場的研究表明, 平均來看, 各公司的品牌價(jià)值已占公司全部價(jià)值的56 % , 在快速消費(fèi)品行業(yè),這一數(shù)字更高達(dá)62 % (Sattler etc12002) 。然而, 對于品牌價(jià)值的來源, 卻有著不同的看

法。許多人認(rèn)為品牌價(jià)值源于品牌的資產(chǎn)價(jià)值(BrandEquity) 或財(cái)務(wù)價(jià)值(Financial Value) , 即給企業(yè)帶來超出無品牌產(chǎn)品銷售的溢價(jià)收益, 它的變化將直接增加或減少公司的貨幣價(jià)值, 這一價(jià)值最終無疑是生產(chǎn)者的特殊勞動創(chuàng)造的。但也有人認(rèn)為, 品牌價(jià)值主要源于市場, 即消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可、信賴與忠誠。以筆者看, 品牌價(jià)值的形成是以前者為根基, 二者相互作用的結(jié)果。

一般的品牌理論認(rèn)為品牌資產(chǎn)通常包括以下要素：

品牌認(rèn)知度、知名度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度和其他專利資產(chǎn)。整合形成品牌的原料，包括具體面和抽象面，具體面有質(zhì)地、價(jià)格、色彩、廣告、音樂等；抽象面有功能、利益、情感、感受等，通過品牌定位，形成品牌發(fā)展策略和傳播計(jì)劃，并據(jù)此推進(jìn)，從而創(chuàng)造該品牌在認(rèn)知、知名、好感、忠誠、聯(lián)想、專利等方面的品牌資產(chǎn)。

四、品牌的無形價(jià)值有哪些？

在關(guān)于品牌的眾多認(rèn)知中，最容易犯錯(cuò)的就是——認(rèn)為“商標(biāo)等于品牌”。實(shí)際上，品牌概念的范圍遠(yuǎn)大于商標(biāo)。

從廣義來說，“品牌”是指具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)也是20世紀(jì)80年代在營銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個(gè)重要概念。

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。

細(xì)一點(diǎn)說就是包括品牌名稱，品牌超級符合，品牌廣告語，品牌輔助圖形，品牌相關(guān)道具符號等。比如：“紅色、獨(dú)特的瓶形、律動的條紋”就是可口可樂的品牌資產(chǎn)；“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”就是農(nóng)夫山泉的品牌資產(chǎn)；彈幕就是B站的品牌資產(chǎn)……

品牌資產(chǎn)是企業(yè)的重要資產(chǎn)，是節(jié)約企業(yè)市場活動費(fèi)用的有效手段，又是提升企業(yè)產(chǎn)品溢價(jià)的源泉，是取得市場競爭優(yōu)勢的法寶。提升品牌價(jià)值，可以促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價(jià)值溢出，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張，可以建立有效的壁壘以防止競爭對手的進(jìn)入。

那么，我們應(yīng)該如何提升品牌的資產(chǎn)價(jià)值呢？

1.差異化競爭

品牌資產(chǎn)的價(jià)值關(guān)鍵體現(xiàn)在差異化的競爭優(yōu)勢上。這種差異化可以是多維度的，比如產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格、包裝、設(shè)計(jì)、樣式等帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差別；也可表現(xiàn)在由服務(wù)帶來的品牌附加價(jià)值，這個(gè)最典型的就是海底撈的“服務(wù)”；積極塑造品牌聯(lián)想和個(gè)性，品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購買心理、態(tài)度和購買動機(jī)。所以品牌能夠提升顧客的感知價(jià)值，反過來，也可促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。

2.資本增值

資本增值是在運(yùn)動中實(shí)現(xiàn)的，運(yùn)動性是資本的重要特性。品牌資本對于價(jià)值增值的無盡追求，會促進(jìn)結(jié)構(gòu)的合理化和資源的優(yōu)化配置。而對資本增值最有助力的就是賦予品牌獨(dú)特內(nèi)，構(gòu)建具有自身特色的企業(yè)品牌文化，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂所在，要隨著時(shí)代發(fā)展不斷更新充實(shí)自身，才能正確地推動企業(yè)的發(fā)展。

3.強(qiáng)化品牌安全，保護(hù)購銷雙方利益

品牌資產(chǎn)所有的價(jià)值有一個(gè)最基本的前提，就是品牌安全度。強(qiáng)化品牌安全，保護(hù)購銷雙方利益，是提升品牌資本經(jīng)濟(jì)價(jià)值的保護(hù)手段。品牌保護(hù)包含法律保護(hù)和形象保護(hù)兩種。法律保護(hù)是通過打假、防偽等活動，用法律手段來保護(hù)品牌不受侵害；形象保護(hù)主要從企業(yè)的危機(jī)公關(guān)出發(fā)，在危機(jī)公關(guān)中有二十四小時(shí)的黃金時(shí)間，但它是基于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，在新媒體時(shí)代甚至更短，這就更需要企業(yè)成立中心或任務(wù)小組，消費(fèi)者知道品牌、接受品牌、忠誠品牌的根本原因，既是基于企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、防偽等，也基于品牌的價(jià)值和態(tài)度。

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