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    品牌的含義

    發(fā)布時(shí)間:2023-04-04 19:53:06     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 121        

    大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌的含義的問題,以下是小編對(duì)此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。

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    本文目錄:

    品牌的含義

    一、品牌的六層含義不包括

    不包括品味。品牌的六層含義為屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。從本質(zhì)上說,品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益、服務(wù)允諾和質(zhì)量保證,同時(shí),品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)。

    二、品牌的定義與分類

    品牌的定義

    美國著名的營銷學(xué)者、被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒(Philip Kotler)將品牌的定義表述為:“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。

    目前我們認(rèn)為品牌的定義和菲利普.科特勒是極其相似的。

    02

    現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為,品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念,沒有消費(fèi)者,就沒有品牌?!捌放啤保╞rand)一詞來源于古挪威文字brandr,意思是“打上烙印”,它非常形象地表達(dá)了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者心中留下烙?。俊?。而這種印記,就是消費(fèi)者的感受。

    歸結(jié)為一點(diǎn):品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的、體驗(yàn)的總和。簡而言之,品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。而這個(gè)評(píng)價(jià)映射到品牌的擁有者身上,就是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),增值的源泉來自于消費(fèi)者心中形成的對(duì)品牌載體本身的印象和感受。

    03

    品牌的分類

    品牌依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類:

    04

    ①根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分:區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。

    ②根據(jù)品牌的生命周期長短劃分:短期品牌、長期品牌。

    ③根據(jù)品牌強(qiáng)度劃分:頂級(jí)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌、弱勢(shì)品牌。

    ④根據(jù)品牌地位劃分:領(lǐng)導(dǎo)品牌、挑戰(zhàn)品牌、跟隨品牌。

    ⑤根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分:制造商品牌、經(jīng)營商/中間商品牌。

    ⑥根據(jù)品牌來源劃分:自有品牌、外來品牌、嫁接品牌。外來品牌是指企業(yè)通過特;許經(jīng)營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品,如索尼-愛立信手機(jī)。

    ⑦根據(jù)品牌層次的不同進(jìn)行劃分:公司品牌、產(chǎn)品大類品牌、產(chǎn)品線品牌、子品牌等。

    ⑧根據(jù)品牌的主體不同:個(gè)人品牌、組織品牌、地理品牌(城市、國家)等。

    05

    品牌是競爭制勝的法寶

    早在40年前美國著名廣告研究專家Larry Light根據(jù)他對(duì)市場發(fā)展的研究就大膽地提出:未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn),是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競爭。未來的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。擁有市場比擁有企業(yè)更重要,而擁有市場的惟一途徑是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌。

    如今,經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天,全球的經(jīng)濟(jì)已基本處于買方市場。作為買方市場供給大于需求,產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重,差別很不明顯,特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富,差異性不明顯的買方市場條件下,品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志,我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代,擁有品牌,尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌就會(huì)擁有更多的關(guān)注,更強(qiáng)的競爭力。越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到,品牌是競爭制勝的法寶。

    三、品牌是什么意思????

    廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn),用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)其差異性,從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長期性。

    狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”,是通過對(duì)理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化,使之具備特有性、價(jià)值性、長期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS(corporate identity system)體系。

    品牌的含義

    擴(kuò)展資料:

    品牌價(jià)值創(chuàng)新的意義:

    企業(yè)通過品牌價(jià)值創(chuàng)新可以提高顧客感知價(jià)值,一方面是因?yàn)榭梢越档皖櫩蛯?duì)成本的敏感程度。通過品牌價(jià)值創(chuàng)新,有助于顧客整理、加工有關(guān)品牌價(jià)值信息,簡化顧客購買程序;

    能夠增強(qiáng)顧客購買信心,提高忠誠度,降低購買風(fēng)險(xiǎn);能夠增加產(chǎn)品的形象價(jià)值,提高顧客心理情感感知價(jià)值,降低顧客成本敏感程度。

    另一方面是品牌價(jià)值創(chuàng)新可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。通過品牌價(jià)值創(chuàng)新,能夠增強(qiáng)顧客對(duì)相關(guān)產(chǎn)品廣泛持久的信賴關(guān)系,增加重復(fù)購買的頻率和購買種類;可以促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價(jià)值溢出,促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張;可以建立競爭對(duì)手進(jìn)入的有效屏障。

    參考資料來源:百度百科-品牌(名詞詞匯)

    參考資料來源:百度百科-品牌價(jià)值

    四、什么是品牌

    國際營銷界最權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國市場營銷學(xué)會(huì)所給的定義為:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù),并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認(rèn)為:“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系,說到底,起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們?cè)S諾了什么,而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應(yīng)。對(duì)我們來說,口碑極其重要。簡而言之,品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。”從這個(gè)角度來看,品牌是企業(yè)與顧客雙向互動(dòng)的過程。如果沒有客戶的信賴和支持,品牌就會(huì)失去價(jià)值和意義。

    什么是品牌識(shí)別

    品牌識(shí)別(Brand Identity)是一個(gè)較新的概念。它并非是由營銷和傳播理論家憑空想出的新潮詞語,而是對(duì)品牌有真正重要性的新概念。

    為理解品牌識(shí)別這一重要概念的含義,應(yīng)首先考察這個(gè)詞的有關(guān)的不同用法:

    • "Identity Card"(身份證)(可能是護(hù)照、支票簿、駕駛執(zhí)照等)----是一種表明我們是誰,不可轉(zhuǎn)讓的個(gè)人特征等的證明。當(dāng)聽到人們的"identity of opinion"(意見一致),是表示他們有相同的見解。

    • 第二種用法在傳播領(lǐng)域中指那些出自同一來源并被轉(zhuǎn)換成符號(hào)、信息和產(chǎn)品本身的東西。自從更多的品牌延伸和多樣化,消費(fèi)者面臨著越來越多不同的品牌。如果每一產(chǎn)品及其相關(guān)傳播都依循各自的路徑,那么要保持所有這些路徑都從同一品牌源泉出來是困難的。

    當(dāng)論及識(shí)別時(shí),就引出了持久性和持續(xù)性的問題。證件是可更新的。雖然個(gè)人的地位和外貌會(huì)改變,但人的指紋卻不會(huì)變。品牌的圖案標(biāo)志當(dāng)然會(huì)發(fā)展變化,廣告亦然,但隨著時(shí)間的推移,品牌應(yīng)有能力保持獨(dú)特性和持久性。

    • Identity的第三種含義是在于"Identity Crisis"(偶像危機(jī))一詞中。這是心理學(xué)家描述某些青少年心理的持久戰(zhàn)。為找尋自我,年輕人追隨一個(gè)又一個(gè)的名人來塑造其形象。但當(dāng)模仿喬丹、米高•杰克遜或劉德華、黎明時(shí),他們?nèi)杂X得不滿足。他們偶像的不斷改變使他們提出這一基本的問題:"什么才是真正的我?"

    • "cultural identity(文化識(shí)別),這是人們以歷史背景、價(jià)值觀或?qū)⑴c一個(gè)普通計(jì)劃的看法的異同來分群,因而可以說社會(huì)小團(tuán)體有一個(gè)很明顯的識(shí)別特征。但他們的后代仍在錄找他們的識(shí)別。例如移民的孩子可能覺得他們既不屬于遷入地的社會(huì),也不屬于他們父母的祖國。為確立一個(gè)識(shí)別,他們?cè)O(shè)法錄求一個(gè)關(guān)鍵性基礎(chǔ)使他們與生俱來的差異點(diǎn)和他們與周圍人的類同之處能結(jié)合成一文化整體。

    品牌識(shí)別已擴(kuò)展到組織機(jī)構(gòu)的識(shí)別(Reitter和ramanantsoa,1985;Schwebig,1988)。如果從剛才提及的"identity"的不同含義中獲得啟示,那就可以得出遵循你自己不變的但獨(dú)特的計(jì)劃的識(shí)別手段。品牌識(shí)別的本質(zhì)存在于:

    • 品牌的價(jià)值是什么?

    • 品牌的個(gè)性是什么?

    • 品牌的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么?

    • 品牌的一貫性如何?

    • 品牌的基本實(shí)際情況如何?

    • 品牌的辨識(shí)符號(hào)是什么?

    這六個(gè)指向品牌定義的問題構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵。如國際著名的BBDO和DDB廣告公司就是利用這些問題來定義品牌的。從另一方面來看,品牌識(shí)別可以形成進(jìn)行品牌傳播和在特定時(shí)期中進(jìn)行延伸的深入管理的基礎(chǔ)。模仿戰(zhàn)略誠然在行銷活動(dòng)中占有一定地位,但這只是在一個(gè)較短期時(shí)期內(nèi)有效。要建立多層次的品牌群,且每層次只有一品牌,就需有其他方面的指導(dǎo)了。

    什么是品牌識(shí)別(二)

    識(shí)別:一個(gè)現(xiàn)代觀念

    在營銷傳播領(lǐng)域中,20世紀(jì)60-70年代已建立了形象(image)和定位(positioning)的重要概念,但一個(gè)新概念--識(shí)別(identity)的出現(xiàn)并不完全令人驚訝,今天我們所面臨的問題比10年或20年前更加復(fù)雜,因而很有必要用更好的方法來更好地推進(jìn)傳播。

    首先,我們正處在過度傳播的環(huán)境之中。每個(gè)人都希望有自己的聲音,每一間小公司,每一私營或公營機(jī)構(gòu),甚至那些高層(政府)機(jī)關(guān)----都希望趕上廣告這潮流。這不單體現(xiàn)在巨額增長的廣告預(yù)算上,體現(xiàn)在主要的媒體上,還體現(xiàn)在專業(yè)雜志的不斷增加上。為此造成的喧鬧使得生存不易,更不用說傳達(dá)其識(shí)別。因?yàn)閭鞑ゲ粏我f出來,更要有能力被聽到。今天,傳播不單是一種技術(shù),其本身就需要某種技巧。

    第二個(gè)使得我們迫切需要品牌識(shí)別的因素是,我們已進(jìn)入了一個(gè)"相似營銷(Similariity marketing)的時(shí)間。一個(gè)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)造了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn),其他的品牌如不想落伍,也必須跟進(jìn)采納這一標(biāo)準(zhǔn)----于是相似的產(chǎn)品便不斷增多。規(guī)章制度也是導(dǎo)致相似性的原因。例如,那些主要銀行規(guī)范運(yùn)作很大程度上導(dǎo)致他們不能充分表達(dá)其個(gè)性和識(shí)別。市場研究對(duì)這相似性趨勢(shì)也有一部分責(zé)任。相同的生活方式研究得出相似的結(jié)論,據(jù)此結(jié)果眾公司采取相同的行銷活動(dòng)有時(shí)甚至連表達(dá)的方式也一樣。80年代中不知有多少銀行的口號(hào)帶有"生活"一記號(hào)。如果僅依靠圖形與其他公司區(qū)別,那么傳播其差異性的機(jī)會(huì)是很小的。最后,技術(shù)也是導(dǎo)致相似性的原因。為什么由不同的廠商生產(chǎn)的汽車看起來卻越來越相像。關(guān)心節(jié)省燃油和阻力系數(shù)的設(shè)計(jì)造成了外形上的相似。出于生活和節(jié)約的原因,使用了許多相同的部件(如底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱),那么要令其余部分使兩車有區(qū)別就只能依靠各自的品牌識(shí)別了。品牌多樣化也是識(shí)別的一大威脅。新品牌的出現(xiàn),不但造成了傳播的分散,也常常使得形象混亂。如東芝(Toshiba)為適應(yīng)不同的市場,在音響領(lǐng)域中表現(xiàn)出年青有活力的形象,而在微電腦的電視廣告中則表現(xiàn)得嚴(yán)肅認(rèn)真。正因?yàn)闁|芝的形象老是改變,使得品牌失去了它的獨(dú)特性和識(shí)別。

    品牌識(shí)別準(zhǔn)則

    不少公司已利用了圖象識(shí)別規(guī)范,建立了CI和其他有關(guān)視覺識(shí)別的準(zhǔn)則。這些公司已正確地遵循了品牌傳播的通用路徑。但這些可視形象的準(zhǔn)則是集中于"外表識(shí)別",它圍繞以下幾個(gè)問題:

    • 選擇什么顏色?

    • 如何設(shè)計(jì)最好看?

    • 用哪種類型的印刷?

    雖然視覺識(shí)別是必不可少的第一步,但它不是全部,不能解決所有問題。真正的問題不是圖形的設(shè)計(jì),而是圖形所描繪的實(shí)質(zhì)。規(guī)范的外觀表現(xiàn)只是對(duì)品牌內(nèi)涵的某種表達(dá)。對(duì)品牌的清晰定義是選擇符號(hào)標(biāo)記的先決條件。雖然現(xiàn)在有很多圖形指南,但擁有這些指南的公司仍難以找到其品牌識(shí)別的精確定義。通常來講只要回答前面提及的六個(gè)問題就可定義出品牌的代碼和形式。外觀識(shí)別標(biāo)記一定要反映品牌的獨(dú)特之處,但它們卻不構(gòu)成獨(dú)特性的本身。寶馬家族中的相似總是很容易找出的,但它不是寶馬的真正識(shí)別。它的識(shí)別在于品牌的個(gè)性、目標(biāo)、持續(xù)性、價(jià)值和想像力。

    很多公司不必要地限制了他們的傳播,因?yàn)樗麄冊(cè)诙x他們的品牌核心識(shí)別之前已形成了一個(gè)視覺識(shí)別準(zhǔn)則手冊(cè),他們并不清楚他們品牌的基本含義。我們常常聽到一個(gè)焦點(diǎn)的問題:"在廣告活動(dòng)的變換中,哪些廣告信息應(yīng)保持不變?"對(duì)于一個(gè)典型的廣告方案,我們常常疑惑哪一部分要永久性使用,我們應(yīng)將注意力集中于顏色、萬里無云的天空、一個(gè)姿勢(shì)還是一個(gè)動(dòng)作?所有這一切很快就變成一個(gè)代碼,而傳播也停滯不前了。這種教條主義的做法使得品牌變得生硬、呆板。

    從另一方面來說,清楚了解品牌識(shí)別,意識(shí)到了內(nèi)在識(shí)別比單純外觀形象的卓越之處,就能使傳播表達(dá)有了一定程度的自由。品牌的核心識(shí)別解釋了什么因素應(yīng)該保持持久。

    品牌識(shí)別為品牌提供了方向、意圖和價(jià)值。包括:品牌的核心與靈魂是什么?核心價(jià)值是什么?代表的是什么?希望被如何理解?希望表現(xiàn)怎樣的個(gè)性特點(diǎn)?最重要的關(guān)系是什么?這對(duì)品牌戰(zhàn)略構(gòu)想很重要。聯(lián)想是品牌重要元素之一。

    品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略家渴望創(chuàng)造或保護(hù)的一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么以及對(duì)顧客的暗示。

    品牌識(shí)別通過產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的主張,包括功能上、情感上或價(jià)值自我再現(xiàn)上的利益,有助于建立品牌和顧客之間的關(guān)系。

    品牌識(shí)別金字塔模型

    品牌溝通和表現(xiàn)注定是要發(fā)展變化的。定位是將品牌的某一方面與顧客的期望、需要和要求聯(lián)系起來的過程。當(dāng)這些需求隨時(shí)間而變化時(shí),品牌也被迫跟隨改變。因此,可口可樂開始以"渴"為訴求點(diǎn),后來說"這就是真正的可樂",最后說"感覺",可口可樂本身的商業(yè)化訴求已經(jīng)改變了??煽诳蓸返娘L(fēng)格是很明確的,也容易識(shí)別,相當(dāng)容易被其他品牌模仿。長期以來,除了產(chǎn)品的物理性質(zhì)以外,可口可樂已成為一個(gè)理想模型,這是有目共睹的。自從一個(gè)世紀(jì)前它誕生之日起,它的價(jià)值系統(tǒng)就基本沒有變化。其精神的源泉或者說延續(xù)下去的識(shí)別好像從來就沒有被偏離過。

    把品牌看作一個(gè)三維金字塔來進(jìn)行管理,因此有必要,時(shí)間也可作為其中一維,如圖所示。``

    品牌核心價(jià)值

    品牌

    生命之源

    ( 擬人化 )

    狀態(tài) 內(nèi)涵 風(fēng)格

    產(chǎn)品 支撐點(diǎn) 細(xì)分市場

    術(shù)及產(chǎn)品的更新 適應(yīng)市場的變化 消費(fèi)者生活形態(tài)的變化

    環(huán)境變遷

    在金字塔的頂端是品牌的核心價(jià)值,其源泉來自品牌的激活,即品牌是一個(gè)活生生的人,會(huì)說話會(huì)行動(dòng),并形成品牌的遺傳代碼DNA。我們必須知曉品牌的核心點(diǎn),但同時(shí)要使它不同于別人的所見、所說。它是品牌的深層次識(shí)別,是品牌的核心價(jià)值,它可以在很長的一段時(shí)間內(nèi)保持不變。例如:波馳賽車的核心識(shí)別并非"跑得快的車"(雖然這的確是波馳宣傳的主題,也是它作為產(chǎn)品的一個(gè)特性),形象地說,波馳的核心標(biāo)志是"英雄"。不是指現(xiàn)代意義上的英雄,而是體現(xiàn)著"英雄"的原始含義。同危險(xiǎn)的駕駛聯(lián)系在一起并不會(huì)損害品牌的形象,因?yàn)殡U(xiǎn)惡的處境正是英雄所面臨的命運(yùn)。然而,應(yīng)意識(shí)到如果公開宣稱波馳賽車是為英雄們制造的,將會(huì)帶來多么不利的影響。潛在的含義必須陷于表象之后才有積極的效用。品牌的核心點(diǎn)應(yīng)隱藏在產(chǎn)品訴求之下。

    在金字塔的中層,是品牌的風(fēng)格、內(nèi)涵及狀態(tài)。從語學(xué)的角度來說,是通過尖尖的鐵筆記錄和留下它的記號(hào)和圖印。如同一個(gè)人的簽名,風(fēng)格----品牌通過文字或圖像傳遞的有特定意義的信息----是品牌核心識(shí)別的反映。因此,風(fēng)格不能隨意變動(dòng),但需要始終保持同品牌核心識(shí)別的聯(lián)系。

    健力士(Guinness)所有的廣告都要經(jīng)過檢驗(yàn),其高層管理層總會(huì)反過來提出這樣一個(gè)問題:"這是Guinness嗎?這種"感覺正確因素"用來衡量品牌的核心內(nèi)容與其表現(xiàn)的形式是否相適應(yīng)。風(fēng)格會(huì)隨著時(shí)代的改變而做適應(yīng)性的小變動(dòng)。然而,真實(shí)的發(fā)問是,品牌的標(biāo)志正是在一系列的變動(dòng)中顯得鮮明起來。舉例來說,按現(xiàn)代時(shí)尚,女性時(shí)裝要么輕淡柔和,要么色澤艷麗,或長或短,或?qū)捤苫蚓o身。如果希望通過一種固定的服裝模式來判斷一位女士和特征,即等于要求她長期不變地穿一件淺色的長衫,即使其他的女性此時(shí)正穿著鮮艷的短裝。事實(shí)上,女士們常常在追隨時(shí)尚的潮流,用獨(dú)特的、個(gè)性化的方式來反映他們的特點(diǎn)。她們年復(fù)一年,從一種時(shí)尚到另一種時(shí)尚的選擇過程,表明在她們身上存在著一種標(biāo)準(zhǔn),一些特定的觀念。這些正是核心識(shí)別的體現(xiàn)。為了保持摩登(不落后于時(shí)代),品牌必須跟上時(shí)尚,但按它們自己的方式行事。

    金字塔的下層是傳播的主題,即品牌目前的廣告話題。消費(fèi)者是從金字塔的底部來了解品牌的。他們通過產(chǎn)品、傳播主題、定位以及溝通風(fēng)格等來了解品牌。對(duì)于品牌管理而言,如果希望塑造一個(gè)長期存在品牌,則必須清楚地理解品牌的核心點(diǎn)和源點(diǎn)。它從上至下地運(yùn)作,風(fēng)格及風(fēng)格的變化不能違背品牌的核心識(shí)別。傳播的主題和承諾必須落在品牌適應(yīng)的范圍內(nèi)。

    對(duì)于國際品牌管理,這種三層金字塔模型也極為重要。通常,在不同國家,同一品牌會(huì)處于不同的發(fā)展階段,因此,它的廣告主題和產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)是不盡相同的。只要品牌的核心價(jià)值和風(fēng)格在各國都保持一致,這絕不是問題,只有經(jīng)過相當(dāng)長的一段時(shí)間后,產(chǎn)品線廣告才會(huì)趨向統(tǒng)一。

    在識(shí)別的六個(gè)方面(識(shí)別棱柱)和金字塔模型之間有一種特定的關(guān)系(見圖)。一項(xiàng)對(duì)廣告主題的測(cè)試顯示它們同產(chǎn)品的特征(物理特征)、消費(fèi)者或與消費(fèi)者關(guān)系(特別是一些服務(wù)性品牌或兒童產(chǎn)品品牌)有關(guān)。它們是識(shí)別的外在方面,因此是外向交流的,它們屬于物質(zhì)性的東西,可以看得到。風(fēng)格,如同一個(gè)人的字跡,反映了品牌的內(nèi)在方面,即它的個(gè)性和消費(fèi)者的自我形象。最后,基因代碼作為品牌的滋生之源,催生了整個(gè)品牌結(jié)構(gòu),并培育了品牌的文化精髓。因而,在品牌的風(fēng)格符碼和識(shí)別之間存在著很強(qiáng)的聯(lián)系。在大眾汽車Vlkswagvn/s的案例中,幽默被運(yùn)用于它在世界各地的產(chǎn)品和商業(yè)廣告中,長達(dá)數(shù)十年。幽默是一種凝結(jié)劑(Volkswagvn在文字上意味著"大眾的車"),因?yàn)樗从沉藢?duì)汽車過分崇拜的敵對(duì)。當(dāng)時(shí)的時(shí)尚,是按人們擁有汽車的級(jí)別來判定他們的社會(huì)地位。

    品牌識(shí)別及金字塔模型

    品牌的外向性溝通重心會(huì)在其不同的方面之間波動(dòng)。事實(shí)上,似乎有這樣一個(gè)順序:先是物理性質(zhì),然后是消費(fèi)者的反應(yīng),最后達(dá)到了文化這個(gè)層面。貝納通先是促銷其色澤亮麗的汗衫(物理性質(zhì)),很快就轉(zhuǎn)而宣傳一種關(guān)系(使全世界青年聯(lián)合起來的力量),現(xiàn)在已開始促銷它的文化,它對(duì)世界的看法。這樣的階段是正常的:品牌訴求由外向的、表面的,發(fā)展為內(nèi)向的。

    金字塔模型指示了品牌管理三個(gè)層面的不同方法。可口可樂從說"渴"到說"感覺"并沒有越出常規(guī),它沒有發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變和不同,可是品牌的主題改變了。每個(gè)主題都會(huì)變得過時(shí),競爭很快就追隨而至。而以品牌的個(gè)性和文化為主題訴求時(shí),這種文字編碼就會(huì)更穩(wěn)定些。因?yàn)樗箤?duì)一個(gè)主題到另一個(gè)主題的改變的管理變得容易些。另一方面,千萬不要擅自改變其基因編碼。改變它只會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)品牌的產(chǎn)生,雖然可能很有創(chuàng)意,但與原品牌是不相符的。雖然可口可樂的廣告定位在不同時(shí)期是變化的,但我們可以發(fā)現(xiàn)它的品牌識(shí)別的基礎(chǔ)保持不變。

    最后,有關(guān)品牌的一大堆創(chuàng)意要使品牌保持一定彈性(寬松度)以覆蓋幾種產(chǎn)品,這些產(chǎn)品傳遞的有關(guān)信息必須是它們各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)點(diǎn),必須針對(duì)每種產(chǎn)品給出不同承諾----盡管它們看上去代表相同的觀點(diǎn),來自同一種精神源。從這方面說,品牌的職能是高層次的。這一過程特別適于傘狀品牌以及在各國注冊(cè)的全球品牌。

    甚至是管理層都很少意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)鍵的指導(dǎo)作用。在管理者心目中,他們能夠重建品牌的可見方面,及其編碼,但是不能穿透品牌的本質(zhì)。品牌的創(chuàng)造者也沒有意識(shí)到這一點(diǎn)----品牌自然也傳達(dá)了他的行為和選擇。例如,當(dāng)Ricci1988年去世時(shí),他的繼承者委托別人對(duì)Nina Ricci的識(shí)別標(biāo)志(身份)及它的最為成功的香水產(chǎn)品Tait du Temps進(jìn)行分析。識(shí)別分析是對(duì)品牌的淵源進(jìn)行分析,挖掘它的神性。對(duì)品牌的代表性產(chǎn)品進(jìn)行分析和識(shí)別,找出它們出自何種無意識(shí)行為。為什么Nina Rocci成功延伸(覆蓋、涉及)到奇形怪狀的晚禮服?為什么Rvbert Ricci從英國攝影師D.哈尼頓模糊影像的手法中看到展示品牌特性的辦法,Tair du Temps和D.哈尼頓風(fēng)格的問題就沒有那么尖銳。知道了這種風(fēng)格表達(dá)的核心識(shí)別,他們就能夠建立不僅是直接模仿的其他表現(xiàn)方式。品牌在走向未來尋求發(fā)展時(shí),往往都需要在實(shí)施計(jì)劃前先進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查研究。

    過去在品牌管理方面存在的傳統(tǒng)(典型)錯(cuò)誤是:對(duì)品牌進(jìn)行潤色修飾時(shí)實(shí)際上改動(dòng)了它的內(nèi)在本質(zhì)。Fidji提供了一個(gè)很好的例證。它于1966年向市場推出,成為世界上五大著名的香水品牌之一,與Cacharel的Aanais-Anais及Nina Ricci的Airclu Temps等并列。在圍繞"女人是島嶼,F(xiàn)idji是它的芬香"為主題訴求多年之后,Toreal公司認(rèn)為他們應(yīng)該改變傳達(dá)的信息,使它更貼近時(shí)代,更符合積極向上、獲得解放的婦女形象。新的創(chuàng)意構(gòu)想改變品牌的聯(lián)系,從"逃避現(xiàn)實(shí)變成自然本能"。在全世界,到處都有一位婦女和一條蛇形象的廣告招貼畫,配有廣告口號(hào)"天堂香水",但結(jié)果其銷量從1980年7280000單位滑至1981年6730000單位、1982年的6052000單位、1984年的5216000單位。幸運(yùn)的是,銷量上的損失因價(jià)格的上升而得到彌補(bǔ)。在用蛇的形象取代自然時(shí),他們保留了品牌樣式奇特的圖解包裝。自從這種香水概念在1965年誕生以來,它的品牌地位就是至上的。當(dāng)訴求主題從逃避變?yōu)闅g樂,Club Mediteranee變得受歡迎,這就導(dǎo)致了選擇Fidji為名。他們選擇圖解特色作為識(shí)別核心,然而,這僅是一種風(fēng)格,一種表達(dá)模式。其品牌識(shí)別的核心可能已經(jīng)脫離了創(chuàng)立者本人的原意:在加進(jìn)一條蛇和蘭花的時(shí)候,他們的繼任者是在不明智中創(chuàng)建了另一個(gè)品牌。推動(dòng)Fidji銷售的這一活動(dòng)失敗了,同時(shí)造成了它內(nèi)涵分散。最被以荒島作為神秘象征是受普遍喜愛和大眾接受的,因而此品牌在創(chuàng)立時(shí)獲得了世界范圍的成功,不幸的是,他們轉(zhuǎn)而將注意力集中在Fidji島嶼本身以及其外在因素,然而被征服這一點(diǎn)就重要性而言是第二位的。至于蛇和蘭花----很明顯只是誘惑性標(biāo)志----它們對(duì)于荒島上無遮攔的婦女而言,根本沒有意義。

    以上就是關(guān)于品牌的含義相關(guān)問題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。


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