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品牌理論有哪些

發(fā)布時間：2023-04-04 21:53:10 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 132

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本文目錄:

1、品牌識別的識別理論
2、廣告創(chuàng)意理論的品牌個性理論
3、奧格威的品牌形象理論是什么?
4、品牌生態(tài)學的理論體系

品牌理論有哪些

一、品牌識別的識別理論

（1）品牌識別是品牌的本質屬性還是具體的動作行為？

品牌識別在英文中有兩種表示方法：一種為Brand identity；另一種為Brand identification。這兩種不同的表示方法形象地反映了關于“品牌識別”概念最基本的爭論——品牌識別是品牌的一種本質屬性還是具體動作行為。先來看一下艾克對品牌識別的定義：品牌識別是品牌戰(zhàn)略者們希望通過創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。從這個定義中可以知道“品牌識別是一種聯(lián)想物”，目的是為了“引起人們對品牌的美好印象”。這種對品牌識別的定義與Brand identity相吻合，認為品牌識別是品牌的一個部分，強調品牌識別具有引發(fā)消費者對品牌積極聯(lián)想的作用。再來看一下我國的品牌專家對品牌識別的定義。翁向東在《本土品牌策略》對品牌識別做了以下的定義：品牌識別是指對產品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)品牌核心價值進行界定從而形成了區(qū)別競爭者的品牌聯(lián)想。該定義強調品牌識別是品牌的所有者的一種行為，作用是通過傳播建立差別化優(yōu)勢。這個對品牌識別的定義與Brand identification相吻合。究竟哪一個定義更為準確，對品牌建設的實際工作更具指導意義呢？

雖然中外學者對品牌識別的定義文字表達上不相同，但是有一點大家的看法基本是一致的，即品牌識別的具體內容。在艾克的品牌識別理論中，品牌識別有三個方面的內容，包括品牌精髓（Soul of brand）、品牌核心識別（Core identity of brand）和品牌延伸識別（Extended identity of brand）三個方面的內容。而翁向東的品牌識別理論包括的三個方面內容為品牌核心價值、品牌基本識別和品牌延伸識別。雖然具體的名稱不相同，但可以認為內容是一樣的。此外，艾克還從四個方面解釋了品牌識別的十二項具體的內容，包括：作為產品的品牌（產品范圍、產品特性、質量/價值、使用體驗、用戶和原產地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或者全球性）、作為人的品牌（品牌個性、品牌/消費者關系）、作為符號的品牌（視覺形象/標識和品牌歷史），每一項內容都與品牌相關。由此可看出，品牌識別是作為品牌的一種本質屬性而存在，而不是一種具體的動作行為。換言之，品牌識別的確切意思是Brand identity而不是Brand identification。除了在定義上去區(qū)分Brand identification和Brand identity外，還可以通過對品牌識別系統(tǒng)實施流程的明確兩者之間的關系。

獲得強勢品牌的要訣是在于出色的執(zhí)行，而獲得清晰的Brand identity品牌識別系統(tǒng)有效的實施則是其中關鍵。通過了解品牌識別系統(tǒng)的實施流程，不但能清楚Brand identification和Brand identity的關系，還可以解決“品牌識別是如何作用于消費者”的問題。

（2）品牌識別系統(tǒng)實施的流程是怎么樣的

①：定義品牌識別 (Defining Brand Identities)

②：建立和消費者關系 (Establishing Relationship Based On Customer Value Proposition)

③：品牌形象的傳播 ( Communicating the Brand Image)

④：消費者體驗(Customer Experience)

品牌理論有哪些

二、廣告創(chuàng)意理論的品牌個性理論

品牌個性理論的英文全稱是“Brand Character”，簡稱BC理論。BC理論產生的基礎是美國格雷廣告公司提出的“品牌性格哲學論”，日本小林太三郎教授提出的“企業(yè)性格論”，從而形成了廣告策劃創(chuàng)意中的一種后起的、充滿生命力的新策略流派——“品牌個性論”。

品牌個性理論的基本觀點包括：

（1）品牌個性是特定品牌使用者個性的類化。

（2）品牌個性是其關系利益人心中的情感附加值。

（3）品牌個性是特定生活價值觀的體現(xiàn)。

品牌理論有哪些

三、奧格威的品牌形象理論是什么?

品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。他認為品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯(lián)系產品的質量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產品都應發(fā)展和投射一個形象。形象經由各種不同推廣技術、特別是廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產品，還購買承諾的物質和心理的利益。在廣告中訴說的產品的有關事項，對購買決策常比產品實際擁有的物質上的屬性更為重要。

【品牌形象論的基本要素】

1、為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；

2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；

3、隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特性重要的多；

4、消費者購買時追求的是"實質利益＋心理利益"，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。

四、品牌生態(tài)學的理論體系

品牌DNA理論

品牌的核心價值被認為是品牌的基因，其品質可以通過以下四個標準進行衡量:排他性，品牌的核心價值往往是獨一無二的，可以明顯地區(qū)別于競爭對手;執(zhí)行力，能夠將品牌所提出的核心價值貫徹到底;感召力，體現(xiàn)為對人類的終極關懷;兼容性，體現(xiàn)在空間和時間的兼容。

品牌生命體復雜性理論

品牌生命體具有復雜性的特征，主要表現(xiàn)在以下五點:多基元的復合體，不可能由營銷、服務、單個企業(yè)或其它任何一個具體成分構成;基元間廣泛互動，最終表現(xiàn)為一種生態(tài)系統(tǒng);次序和層次，形成穩(wěn)定有序的結構和不同等級的層次;有機整體優(yōu)于部分機械之和，并不是簡單的疊加;開放性與適應性，表現(xiàn)為在過程中不斷演化。.

品牌生命周期理論

曼弗雷·布魯恩教授認為品牌生命周期由6個階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。菲利普·科特勒(PhilipKotler;1997)認為，應該用產品生命周期的概念加以分析，即品牌也會像產品一樣，經歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程，但同時也承認許多老品牌在現(xiàn)實中經久不衰。約翰·菲利普·瓊斯認為，品牌發(fā)展過程并不完全遵循成熟后必衰退的規(guī)律，它是一個自我實現(xiàn)的概念，而不是一個自然生長的概念，不一定會隨產品而進入衰退期;品牌生命周期學說往往會誘導企業(yè)不恰當?shù)貙⑴f品牌向新品牌轉移，造成真正的資源損失。

品牌適應理論

美國科學家霍蘭(J·H·Holland)提出，“適應性造就復雜性”。王東民(2004)認為，品牌系統(tǒng)是一種遠離平衡狀態(tài)的開放系統(tǒng)，能夠通過不斷地形成新性質或新功能來適應外界的挑戰(zhàn)或改變。彭赟和張銳(2004)認為，適應是品牌在環(huán)境中，經過生存競爭而形成的一種適合環(huán)境條件的特性與性狀的現(xiàn)象，它是市場選擇的結果。品牌的適應包括形態(tài)構造的適應、行為的適應(運動、延伸、移植、遷移和遷徙以及保護、防御和抵抗)、生理及營養(yǎng)適應(品牌生物鐘、休眠以及生理生態(tài)變化)以及協(xié)同進化適應。

品牌群落理論

多元化企業(yè)一般由主品牌、一系列產品受托人、托權品牌、亞品牌和復雜的附屬品牌構成，容易出現(xiàn)各層次品牌塑造與信息傳播彌散，甚至相互沖突難以形成合力的問題。世界著名品牌戰(zhàn)略專家大衛(wèi)·A·艾克在《創(chuàng)建強大的品牌》一書中指出，品牌生態(tài)管理除了構造企業(yè)內部品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略外，還要通過精心地組建相互關系、相互促進的品牌群(David A.Aaker，1998)來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，并進一步提出了“品牌群落”的概念。品牌群落理論運用生物群落原理來解決這一品牌群組合效應差的問題，同時，對如何有效利用現(xiàn)有品牌的協(xié)同效應進行品牌延伸與規(guī)劃進行研究。

品牌生態(tài)系統(tǒng)理論

安格尼斯嘉·溫克勒在其著作《快速建立品牌:新經濟時代品牌策略》中提出和系統(tǒng)探討“品牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念和管理問題，并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個復雜的充滿活力的、不斷變化的有機組織。品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個充滿活力并不斷變化著的復雜有機組織和體系，有著極其復雜的層次和結構。我國學者王興元提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念，指出名牌生態(tài)系統(tǒng)是指以名牌為龍頭的品牌生態(tài)系統(tǒng)，由環(huán)境、名牌、企業(yè)、供應商、中間商、顧客、公眾、相關組織與群體等成員組成、各個成員依賴名牌獲利而得以生存與發(fā)展、它是社會商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心組成部分。此外，黃昌富、王新新、陸娟張銳等人也對品牌生態(tài)系統(tǒng)特征進行了探討。

品牌理論有哪些