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用戶關系管理。品牌與消費者的關系，品牌和經銷商的關系。品牌與市場的關系等都需要維護。
品牌管理理論有哪些
發(fā)布時間：2023-04-04 23:23:03
稿源：
創(chuàng)意嶺 閱讀：
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大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于品牌管理理論有哪些的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。
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本文目錄:
一、品牌營銷包括那幾個部分？
品牌營銷包括四大部分：品牌個性（brand personality）、品牌傳播(brand communication)、品牌銷售(brand sales)、品牌管理(brand management),它是一種新興的營銷理論實用性必然存在很多的不完善。需要業(yè)內人士開動睿智的大腦以新思維、新構想、新模式將其整合。比如說淘金地的買家直達可根據客戶所處行業(yè)、所售產品，進行商機智能識別、精準匹配、自動推送，幫助客戶大幅降低獲客成本，第一時間抓住有效商機，快速促成交易、大幅提升產品銷量。
二、為什么“體驗”是拉近產品與消費者的距離？
隨著社會物質生活水平的不斷提高，消費市場上的產品和品牌日益豐富，消費者的消費心態(tài)日益變化。80后一代成長為主流消費群體，他們買不起房子但很有可能花錢去香港迪斯尼享樂；他們寧可吃一個月方便面也要買一雙耐克運動鞋；他們剛剛榮升“白領階層”便會預支三個月的工資買LV的皮包……消費者在消費過程中越來越注重感性的個體體驗，產品或服務所帶來的心理上的效益占據越來越重要的位置——體驗經濟時代到來了。
在體驗經濟時代，品牌的作用開始向為消費者提供一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗方面延伸。
美國營銷專家菲利普·科特勒說，現(xiàn)在的營銷就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，吸引消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產品找到新的存在價值與空間。
體驗經濟時代，品牌的功能演變成了“為消費者提供體驗感受”，除了賣給消費者產品和品牌的象征形象之外，還附加了一種最終的體驗，包括他們的感官和情感。同時，這些情感元素也豐富了品牌的社會文化含義。 100多年前，美洲人發(fā)現(xiàn)有一種植物的果實研磨之后沖泡可以提神。于是，功能型的飲料“咖啡”誕生了。
二十幾年前，雀巢咖啡的一句“味道好極了！”把速溶咖啡產品引入中國的商業(yè)人群，“咖啡”成了成功人士的象征。
如今，星巴克將美式文化分解成視覺的溫馨、聽覺的隨心所欲、味覺上的濃香等，用“浪漫的咖啡體驗、溫暖和共享的感覺”這種風靡全球的品牌體驗將咖啡賣到30元一杯。
消費者為什么會對高價咖啡產生興趣？原因在于星巴克能夠提供的消費環(huán)境——溫暖而具有現(xiàn)代感的環(huán)境、輕松愉快的格調、高素質的服務員——共同營造了一個“小資聚集地”，消費者走入其中會不自覺地會遵守這個氛圍的行為準則，這就是濃重的“小資體驗”。在這個體驗式消費的過程中，消費者的行為體驗構成了品牌核心價值中最重要的一個因素。
體驗型品牌的關鍵在于定義一個消費者心目中希望的自我，將概念外化成一種可以執(zhí)行的行為準則，并使消費者認同這種準則，將自身與消費行為過程及情感體驗共同構建成品牌準則的一部分。可以說消費者品牌化體驗是未來企業(yè)業(yè)績發(fā)展的關鍵驅動力。
縱觀今天的市場競爭環(huán)境，我們常見到同類產品按不同的價格出售，那些索取高價的產品或許加工得更細致，拿在手里更舒適，看上去更結實，造型更有品味，甚至它讓我們的心情不一樣……我們可以說得出千百個理由來為那些別致的產品支付高價，只要它有“個性”，這就是一種“體驗”。
有效的感官刺激能使人們對體驗印象更深，這是人類一出生就有的現(xiàn)象。經營者應該摒棄一些傳統(tǒng)的想法，努力開發(fā)一些讓人難以忘懷的體驗產品品牌，想一些吸引顧客的主題附加于產品品牌身上。
讓“體驗”成為產品凝聚在品牌上的最好特性，甚至在體驗經濟時代，“體驗”本身就是產品，同時也擁有自己的品牌。當消費者為了獲得更多更好體驗的時候，非常主動并愿意為這個產品支付額外的溢價。
在國外，一些企業(yè)已經成功地開創(chuàng)了體驗產品，最典型的就是迪斯尼和環(huán)球嘉年華。前者在全球設立的主題公園，已經成為全世界人們享受體驗的王國，后者雖然規(guī)模不如迪斯尼，但在全球各地舉辦聲勢浩大的游樂狂歡活動為游客提供體驗，這種純粹為體驗收取費用的活動設計為環(huán)球嘉年華帶來了豐厚的收入。
2003年6月，環(huán)球嘉年華首次登陸中國內地，落地于上海浦東，讓中國人狠狠地過了一把體驗癮，同時在商業(yè)上取得了巨大成功。
迪斯尼和環(huán)球嘉年華的成功在于它們的產品具有體驗性，可以刺激消費者的感官，調動消費者的情感，它們把合理的產品、盡興的娛樂和令人回味的美好記憶很好地結合在一起。娛樂業(yè)這種給消費者留下深刻印象的活動是體驗經濟的典型代表。
在任何經濟活動內部，都包含著體驗經濟的種子。為產品注入體驗，顯得尤為重要。因此，一個產品要想在市場上謀求長久牢固的地位，單純地依靠理性價格訴求是遠遠不夠的。要維持并強化理性訴求的功效，尚需借助于體驗的情感訴求。
體驗的情感訴求極力渲染美好的情感色彩，把產品塑造成具有人性或心理角色的特點，傳達商品給人們帶來的種種精神享受，給商品融入頑強的生命力和豐富的情感內涵，加強形象的審美性，強化消費者對產品的審美觀賞與接受度。一個富有情感色彩的產品能賣出更高的價錢。
1．消費者對品牌價值認知正在發(fā)生變化
20世紀初，品牌只是一個區(qū)別產品的標記。制造商和經銷商都試圖勸說消費者購買標有他們的品牌（標記）的產品。所以，在20世紀60年代之前，強調“獨特的售點”觀點一直是被廣泛采用的廣告策略。由于制造商與經銷商相比，在技術和資金方面都擁有更大的優(yōu)勢，因而經銷過程中處于主導地位。這就是說消費者的品牌價值（認知）主要是由制造商決定的。20世紀90年代以來，隨著現(xiàn)代營銷理論的發(fā)展，特別是將認知心理學的許多觀點引入品牌管理理論研究中，人們逐漸意識到品牌價值并非由制造商決定，而更多地是通過品牌（產品與服務）與消費者相互作用并通過消費者認知與體驗而產生的。 品牌認知心理的理論表明了品牌價值要由制造商、經銷商向消費者轉移的觀點。盡管該理論還不夠成熟，但從最新的品牌理論觀點來看它對品牌管理具有明顯的指導性意義。1998年，美國著名品牌理論專家凱勒也表達了同樣的思想。凱勒認為：品牌（價值）反映了消費者認知的差異，如果沒有這種差異性發(fā)生，那么品牌產品本質上仍是一般意義的產品。凱勒的觀點說明，品牌價值是由消費者對產品的感知、參與以及相互關系的認知決定的。 對消費者行為研究表明，消費者與品牌關系的意義構建過程中，其心理過程是復雜的，主要包括對品牌和產品的注意、辨別、理解、情感和思考等過程。產品雖然具有客觀特性、特色，但對消費者來說，他們只有接受并體驗到其特性，即主觀認知而非事實認知，這才是消費者的品牌價值。從對當今成功品牌營銷案例的考察中，我們不難發(fā)現(xiàn)品牌的價值意義不是建立在功能性、標識性價值基礎上，而更多地是依靠消費者的體驗。 通過營銷實踐實現(xiàn)消費者品牌化體驗對經營者來說，一個重要方面就是重新認識品牌資產的構成。人們常說“產品是工廠里制造出來的，品牌是消費者頭腦里制造出來的” 。這句話雖是老生常談，但它表明消費者頭腦里制造的品牌主要來自三個方面內容：
一是在基本層面上，品牌為消費者提供了他們認為必要的功能。而滿足這些需求是產品的特色與功能；二是在心理層面上，品牌為消費者提供了與其自我形象的一致性，品牌代表了內心世界的我；三是在精神層面上，消費者識別與體驗到品牌所代表的態(tài)度和時代精神，并且在情感上與之相連。這是品牌的核心價值所在，也是它超越其對手的最重要的競爭力。世界上成功的品牌都是注重這一層面的發(fā)展而取得成就的。
2．品牌價值認知導致品牌化體驗的管理策略
體驗品牌是經營者把對目標消費者的承諾通過有效傳播到達消費者的一種方式。這種品牌管理模式主要是讓消費者按照經營者的觀念來認識品牌意義。實踐表明，這種品牌管理對承諾的傳遞情況要比你想象少得多。而品牌化體驗管理模式認為：品牌與消費者之間建立的聯(lián)系和代表的體驗是構成品牌價值的一個制約因素。這樣在品牌管理上主張為目標消費者設計一種新的體驗然后相應地品牌化體驗，這就不是讓消費者按照經營者的觀念來認識品牌意義，而是消費者自己認為品牌給他們帶來有價值東西。品牌化體驗的路徑如下圖所示。
經營者如何建立品牌與消費者品牌化體驗是構建強勢品牌，提升品牌價值的重要驅動力。目前，最新品牌管理理論主張用以下四個策略來實現(xiàn)消費者品牌化體驗這一目標。
（1）創(chuàng)造一個可信賴的與消費者有關的差異化視角，并通過有效的傳播實現(xiàn)品牌化體驗。
成功的品牌一個重要特點就是看世界的方式有別于競爭者。這種差異化的視角是成功品牌展現(xiàn)在消費者面前的關鍵部分。如哈雷——戴維森對摩托車的看法與鈴木有著本質不同；微軟對電腦的看法與IBM也有著本質不同；三星對手機的看法與摩托羅拉也有本質不同；等等。正是這種“世界觀”的差異，成就了企業(yè)的成功。這對體驗品牌化的含義就是：了解消費者的想法以及如何向他們展示是從了解什么使你與競爭對手不同開始的。
（2）創(chuàng)造一種差異化的形象，并應用于品牌管理各個方面，通過不同場合的接觸實現(xiàn)品牌化體驗。
假定我們現(xiàn)在已經找出來這個狀態(tài)了。而這個狀態(tài)中間又是什么東西決定了我是要用你的產品還是不用的呢。如果我們看一個普通人去買香煙的話，他開始的時候一般會從口感、價格和包裝等入手，這是選擇的簡單原因。但是，如果我們進一步去問人家，你為什么要買這種香煙？他會說這香煙抽著順，你怎么覺得它順？它很柔呀。很柔又是怎么樣的？很柔就是我感覺有點像精神按摩的感覺；精神按摩能給你帶來什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就會覺得從疲勞當中恢復過來；從疲勞恢復過來給你帶來什么？如果你帶著壓力，而且這個壓力是你昨天干活累的，你就會覺得還是被昨天纏繞，不過經過今天的按摩以后，你就會覺得隨著煙散去了，就好像壓力也散去了，人就慢慢恢復成了一個新的人。我們從這里面找出一個什么東西來，實際上它是一個重新更新價值的問題。抽煙可以使一個人從舊的里面被解放出來到新的狀態(tài)里面去，雖然它可能是短暫的。實際上有的人抽煙的時候可能走另外一條路線，比如覺得抽這種煙可以把我和其他人區(qū)別開了。
再如某一牙刷刷起來特別干凈，這只是強調了它的一個功能，這種品牌我們只能把它歸為低檔，如果從消費者和品牌之間的關系上來說，品牌是低于消費者的。如果我們只是強調功能的話，目前我們市場上大部分產品中，功能競爭很少有長期取勝的機會，產品和產品之間其實在功能上沒有很大的區(qū)別。當然，一個新產品你能保持3到5個月的功能上的優(yōu)勢，但這很難持久。在低檔品牌的時候，消費者并不愿意為你這個牌子多付錢，低檔品牌也有特別有名的，它起什么作用呢？起識別的作用。在很多的品牌當中，我知道它，同樣的價錢我可能優(yōu)先買它，但不會多付錢，這就是低檔知名品牌的特點。
中檔品牌能表現(xiàn)出一定的情感利益，人們會為此而多付一點錢，這就是中檔品牌。中檔品牌最基本的特點就是，消費者與品牌之間是平等的。高檔品牌有明顯的價值附加，而且這個價值吻合消費者追求的價值。高檔品牌，最大的一個特點就是品牌高于消費者。因此，消費者對品牌有一個強烈的追求，消費者愿意為了獲得這個追求愿意多付不少錢。
（3）創(chuàng)造一種代表性的符號體系，增加消費者品牌化體驗
找出了品牌可以代表的核心價值，這是一件很專業(yè)的工作。你跟一個消費者說，你的品牌核心價值是什么———超越、自由感、尊嚴、自然，沒有用，因為他聽不懂。消費者是通過各種各樣的具體有形的符號———語言、圖畫、物體、人物、色彩等來推想特定的價值的。比如品味，人們所謂的品味是由一些符號組成的：家中裝飾有西洋油畫、言談中知道哲學、帶有歐洲風味的包裝、簡單但飄逸的線條，等等。準確的定位需要利用準確的符號或者符號體系來表現(xiàn)出品牌的核心價值，這樣消費者就能在豐富的同類產品和品牌中很容易辨認出那個合于他內心需要和價值的品牌來。因此，消費者實際生活中接觸的品牌其實就是一些符號。人們幾乎是用下意識去選擇各種商品和品牌的，什么東西在幫助他們選擇呢：符號。
我們所謂高檔和低檔品牌的區(qū)別，這時就轉變成了符號體系的區(qū)別。高檔品牌就是這個品牌符號完全等同于或基本等同于消費者所要追求的核心價值，價值是什么，我們不需要問，只要看這個東西就可以了。中高檔品牌可以符號化，但是價值需要申明，也就是說價值已經植入符號里面了，但是還不夠穩(wěn)固。中檔品牌的價值和符號之間的聯(lián)系是比較脆弱的，廠家一定要為這個品牌所具備的利益不斷地做出聲明。低檔品牌符號和價值之間基本沒有什么聯(lián)系，也就是說這個品牌符號不代表它什么價值，只能幫助你能把它從其他品牌中區(qū)別出來。假如說這個廠家倒閉了，這個品牌是賣不出錢的，如果是中檔的品牌還多少能賣點錢。
如果只是塑造出這個符號就夠了嗎？還不夠，因為通常這種符號是消費者從自己的生活里面表現(xiàn)出來的，比較普通。而超常的符號來源于什么呢？來源于符號聯(lián)覺。我們十個人當中最多只有一兩個有這個聯(lián)覺功能。什么是聯(lián)覺呢？我們通常認為硬的是什么顏色？軟的是什么味道？三可用什么顏色代表？人們能夠跨越這些感覺間的差異并建立聯(lián)系的能力就是聯(lián)覺能力。美國曾有一個有名的廣告就是用藍色表示冰涼的奶酪。
好的場景表現(xiàn)通常是依靠聯(lián)覺表現(xiàn)的。非常好的廣告是使得這個符號成為獨特的符號，獨特的符號起到什么作用？是在一大堆東西里面起到一個與眾不同的焦點的作用，而且讓人有耳目一新的感覺。獨特的品牌符號在日常生活中具備一種能力，當這個符號出現(xiàn)的時候，我們中間的某些人處在那個目標狀態(tài)的時候，他的那根神經就會被觸動，當他神經被觸動的時候，他就會購買這個品牌的產品。 （4）通過品牌人格化塑造，提升消費者品牌化體驗
平時我們講到品牌價值，其中有很重要的一點就是我們的品牌怎么樣才能人格化。品牌人格化塑造是品牌符號體系的重要組成部分，也是提升消費者品牌化體驗的重要策略。國際上的大眾品牌（包括大眾的日用消費品品牌）大都能夠人格化，大概有90%可以人格化，中國的品牌大概有10%～15%可以人格化。企業(yè)要塑造一個品牌的人格化，你要表現(xiàn)這個品牌的性別、職業(yè)能力、年齡、愛好、品味、價值觀這些因素。只有具備這些因素，企業(yè)才能塑造明確、清晰、親和的品牌人格。舉例來說，你怎么才能夠表現(xiàn)一個具備人格化能力的品牌的愛好呢？愛好主要是通過形象使者來表現(xiàn)。我們現(xiàn)在使用形象使者的問題在哪里？首先，我們的形象使者是不動的，有人給他拍一個照片他就站在那兒。而只有形象使者的肢體語言才能夠傳達出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。第二，他要參與活動，他所參與的活動表明他的社會場景。我們對于單個形象使者是很難界定的，如果說我們是一個伙伴營銷，那他應該在伙伴中間；如果他是一個家庭化的營銷，那他應當出現(xiàn)于家庭場景。
為產品注入體驗，利用體驗拉近消費者與產品品牌的距離，促使消費者對其產生感情，從而使商品的物理特性轉移到感性訴求上，為產品注入了體驗，從而突破以往功能產品的局限，將影響范圍擴展到消費者的情感。這樣一來，對消費者來說，產品已不再是單純的商品而是成為某種生活方式的載體，使商品成為個人生活的道具。
三、品牌營銷包括那幾個部分？
品牌營銷是相互依存；
其中，品牌包括營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略和品牌傳播、VI視覺設計。體現(xiàn)在品牌定位、品牌文化、品牌廣告語等具體工作；
1、品牌定位是基本上敲準了業(yè)務方向，經營指向一個方向。這就要求企業(yè)要想盡辦法提高自己的經營壁壘，讓競爭者更近困難。所謂品牌戰(zhàn)略就是把客戶的資源投入到這個定位上來了。
2、品牌文化使命愿景價值觀，指導品牌文化。
3、品牌廣告語能讀出來的很多。銷售語言，王老吉加多寶，這個廣告語很成功了。和產品不相關的廣告語，高高在上是錯誤的。如果品牌不能夠拉動銷售的廣告語，品牌就會失敗。
品牌工作的輸出層面有VI（平面）和影視，都要根據品牌的廣告語和定位來，在一個體系內，不然品牌建設就成了兩張皮的笑話。
營銷包括6大核心工作：產品規(guī)劃、傳播規(guī)劃、渠道、戰(zhàn)略市場指導輔助、終端環(huán)境單店盈利、招商。
這些需要具體情況進行具體分析；
而品牌營銷的核心在于6點：
四、怎樣建立品牌數(shù)據庫
思想基礎。即一個企業(yè)應該具備的品牌理念和意識，這是實行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌；它關系著品牌管理能否到位，并引導著企業(yè)的全員品牌意識，對整個企業(yè)的行為起著關鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個企業(yè)，才能從根本上帶動品牌的良性發(fā)展。
管理基礎。管理是優(yōu)秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實施的架構。品牌包含的內容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對品牌戰(zhàn)略的實施進行良好的規(guī)劃，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執(zhí)行，從而保證品牌價值的實現(xiàn)。
產品基礎。產品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎；而品牌是產品的核心價值，它代表著產品的高級形式。優(yōu)秀的品牌一定要依靠優(yōu)秀的產品來維護其價值，因為產品代表的是消費者的需求。只有產品被消費者接受，才會在消費者心目中積累起品牌的價值，否則失去了這個載體，品牌將無法生存。在產品充分滿足消費者需求的情況下，品牌才能發(fā)揮出強大、持久的力量。
以上就是關于品牌管理理論有哪些相關問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內容。
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