文創(chuàng)行業(yè)市場(chǎng)分析（文創(chuàng)行業(yè)市場(chǎng)分析論文）

大家好！今天讓小編來大家介紹下關(guān)于文創(chuàng)行業(yè)市場(chǎng)分析的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

文章目錄列表:

• 1、疫情下，2022年的文旅市場(chǎng)發(fā)展會(huì)怎樣？

• 2、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨的問題

• 3、博物館文創(chuàng)市場(chǎng)占有率

• 4、在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，我們有哪些經(jīng)驗(yàn)和問題？

一、疫情下，2022年的文旅市場(chǎng)發(fā)展會(huì)怎樣？

隨著旅游市場(chǎng)需求的提升，各式各樣的旅游小鎮(zhèn)，旅游度假區(qū)建設(shè)如火如荼，如何建造具有特色，成功輸出文化且具有記憶點(diǎn)的旅游景點(diǎn)，文化、旅游、科技三方的融合能夠更好的打破文化旅游僵化。建造體現(xiàn)特色，可持續(xù)發(fā)展的旅游景區(qū)。

文化旅游市場(chǎng)主要上市公司：目前國內(nèi)文化旅游市場(chǎng)的上市公司主要有西安旅游(000610),眾信旅游(002707), 麗江股份(002033), 黃山旅游(600054), 九華旅游(603199)等。

本文核心數(shù)據(jù)：文化旅游元素分類,故宮文創(chuàng)的革新之路,景區(qū)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目,西安短視頻與文旅的融合案例, VR線下娛樂規(guī)模預(yù)測(cè)

1、文化元素是文旅結(jié)合的關(guān)鍵

文化元素可以是一個(gè)器物，可以是一個(gè)故事，也可以是一個(gè)符號(hào)，并沒有特定的限制，只要具有標(biāo)志性，能夠使人印象深刻，具有獨(dú)特的不可以取代的特點(diǎn)都可以作為文化元素的一種。這種元素和旅游的相結(jié)合，就賦予了旅游項(xiàng)目生命力。在強(qiáng)化旅游文化輸出的同時(shí)，大大增加了旅游的可持續(xù)發(fā)展能力。

文化元素大致可以分為三個(gè)方面，物質(zhì)類，精神類和象征符號(hào)類。

2、文創(chuàng)產(chǎn)品出圈彰顯文化特色

以文化創(chuàng)意與景區(qū)特色結(jié)合的產(chǎn)品為突破口，展現(xiàn)文化特色。結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣c風(fēng)土人情，打造自主文化品牌與更具有本土化的產(chǎn)品。同時(shí)可以融入現(xiàn)代科技，將文化產(chǎn)品應(yīng)用性提高，能夠融入消費(fèi)者的日常生活，更具有延伸性和實(shí)用性。

故宮從傳統(tǒng)文化景點(diǎn)變聲“超級(jí)網(wǎng)紅”離不開文創(chuàng)產(chǎn)品的革新。2013年之前，故宮還是中規(guī)中矩的傳統(tǒng)旅游景區(qū)，旅游拍照看建筑，博物館的旅游紀(jì)念品樣式也秉承著遵循館藏文物原貌，雖然做工精美還原度較高，但是千篇一律沒有什么新意。

在2013年，故宮嘗試推出了首個(gè)APP《胤祺美人圖》，上線兩周下載量就超過了20萬。用戶可以通過APP從十二幅畫像中了解清朝的宮廷生活。隨后故宮推出了朝珠耳機(jī)等周邊熱賣產(chǎn)品，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開始以新穎的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前。

到了2015年，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品將傳統(tǒng)人物形象賦予了表情包化的表現(xiàn)形式，更貼合現(xiàn)在的生活環(huán)境，產(chǎn)品一經(jīng)推出，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了網(wǎng)友瘋搶。。例如奏折樣式的筆記本，云鶴文和紙膠帶套裝，故宮建筑3D便簽條等使得文創(chuàng)商品同時(shí)兼具創(chuàng)意性和實(shí)用性。

至今，故宮文創(chuàng)在天貓，京東等平臺(tái)都開設(shè)了自己的店鋪，而且在官網(wǎng)上也專門設(shè)立了文創(chuàng)的板塊，手機(jī)游戲，動(dòng)畫，筆記本，雨傘等各式周邊都一一推出。

3、創(chuàng)新體驗(yàn)業(yè)態(tài)多種方式深度演繹文化

沉浸式體驗(yàn)的方式已經(jīng)開始在許多經(jīng)典被廣泛的采用和推廣。通過重新構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)多種方式的旅游體驗(yàn)，并且利用科技技術(shù)，提升游客的沉浸式感觀。園區(qū)圍繞主題來對(duì)元素主題故事進(jìn)行情感設(shè)計(jì)，氛圍設(shè)計(jì)，活動(dòng)設(shè)計(jì)等，融合多元化的消費(fèi)盈利業(yè)態(tài)，最終形成個(gè)性化的消費(fèi)常在空間。

利用技術(shù)的提升來增加體驗(yàn)感是許多景點(diǎn)增加沉浸式體驗(yàn)首選的方式之一。通過利用VR，AR等新興技術(shù)讓游客沉浸式體驗(yàn)。感觀營(yíng)造，角色塑造，實(shí)景演繹，虛景再現(xiàn)等體驗(yàn)形式，增加消費(fèi)者粘性。目前富士山，迪士尼，故宮，華清宮等景點(diǎn)已設(shè)有沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目。

另一種沉浸式體驗(yàn)為通過建筑、布景等形成龐大的主題式園區(qū)，通過大環(huán)境設(shè)身處地的讓游覽者融入體驗(yàn)沉浸享受。例如江西爆紅的葛仙村度假區(qū)。

江西爆紅的葛仙村度假區(qū)2019年建成開始運(yùn)營(yíng)，在不到一年的時(shí)間里就已經(jīng)位列江西旅游前三，主要原因是度假區(qū)著力打造沉浸式夜游新體驗(yàn)。景區(qū)根據(jù)文化歷史背景，以葛仙山修行的故事為文化元素，加上融合道家的文化內(nèi)核和要素，結(jié)合古典山水畫意境打造遠(yuǎn)離塵世喧囂的世外桃源。通過運(yùn)用聲光電，水霧火，全息投影，激光等技術(shù)，推出逛仙街，漢服提燈游園，沉浸式體驗(yàn)古代節(jié)日游園盛會(huì)生活景象等。

4、創(chuàng)新傳播形式提升文化知名度

利用短視頻，直播平臺(tái)，微博，微信公眾號(hào)等方式拓展傳播邊界，擴(kuò)大受眾傳播范圍。2020年疫情的影響，短視頻平臺(tái)流量增加快速，通過文化元素的傳遞帶動(dòng)地區(qū)旅游行業(yè)。同時(shí)也讓大眾都參與到文旅內(nèi)容的二次創(chuàng)作中。西安的大唐不夜城在抖音上的點(diǎn)擊頻率，討論熱度等都曾居高不下，許多網(wǎng)友為了體驗(yàn)前去打卡摔碗酒″、“毛筆酥”、“不倒翁小姐姐”等網(wǎng)紅景點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，“不倒翁小姐姐”走紅之后，西安大唐不夜城旅游熱度同比上420.77%。同樣以抖音網(wǎng)紅而出圈的還有西安的“摔碗酒”。

5、未來數(shù)字科技時(shí)代將強(qiáng)化文旅體驗(yàn)

在數(shù)字科技時(shí)代加速發(fā)展的背景下，全國旅客對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)的需求都在顯著提升。據(jù)《全球數(shù)字旅客調(diào)研》顯示，44%的各年齡段受訪者表示增強(qiáng)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)旅游業(yè)來說具備價(jià)值。市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Greenlight Insights發(fā)布了VR線下市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告《Location-Based Virtual Reality Industry Report》顯示，全球范圍內(nèi)，VR線下娛樂的場(chǎng)館數(shù)量在2019年增加到超過13000個(gè)，到2023年增長(zhǎng)到超24500個(gè)。

未來數(shù)字科技發(fā)展將重構(gòu)多樣化的旅游場(chǎng)景體驗(yàn)，從食、住、行、游、購、娛多方面豐富全場(chǎng)景的旅游智慧空間。以數(shù)字創(chuàng)意引領(lǐng)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，利用前沿?cái)?shù)字化技術(shù)推動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，增強(qiáng)消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，才能更好地推動(dòng)數(shù)字科技時(shí)代的旅游+文化的發(fā)展。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨的問題

從創(chuàng)作到生產(chǎn)，從網(wǎng)絡(luò)到新媒體環(huán)境當(dāng)中，再到良好營(yíng)銷四個(gè)環(huán)節(jié)，資金是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)所需要的支撐來看，資金的重要一方面其中包括幾個(gè)方面，在創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)需要對(duì)創(chuàng)意項(xiàng)目進(jìn)行定位，在生產(chǎn)與復(fù)制環(huán)節(jié)需要對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行產(chǎn)賓化，而在傳播環(huán)節(jié)需要對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行定價(jià)與展示，還有進(jìn)入消費(fèi)、體驗(yàn)環(huán)節(jié)以后需要市場(chǎng)反饋的支撐。

而資金問題已成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資面臨諸多的問題，創(chuàng)意企業(yè)在取得銀行貸款和風(fēng)險(xiǎn)投資方面比較薄弱，其中呢？文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、企業(yè)剛才楊主任所說的，都屬于中小企業(yè)。土地和廠方基本上都是以租賃的形式為主，而缺乏擔(dān)保條件。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目或企業(yè)缺乏公正的評(píng)價(jià)機(jī)制。它評(píng)價(jià)結(jié)果的公信力還有另一方面容易因商業(yè)歷史驅(qū)使過分抬高或壓低知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值而產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值評(píng)估就它的不確定性，價(jià)值不易確定，無法在企業(yè)報(bào)表上體現(xiàn)。致使資金的供給方望而卻步。

銀行依舊是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資的主要渠道，同時(shí)呢？銀行業(yè)承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，建立科學(xué)的服務(wù)評(píng)估體系，可以有效的降低投融資風(fēng)險(xiǎn)，包括在座的投融資商，要關(guān)注文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的第三類中小企業(yè)的融資，因?yàn)橹行∑髽I(yè)在他成長(zhǎng)的過程當(dāng)中，一般依賴于民間的融資，融資成本也非常高。有很大的風(fēng)險(xiǎn)，但重要的是什么？他收益率很高。因此商業(yè)銀行針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開展的投融資業(yè)務(wù)，同時(shí)呢？政府貼息等相關(guān)的政策扶持，也可以成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)主要的融資渠道。所以說，成立科學(xué)、權(quán)威的價(jià)值評(píng)估體系，篩選優(yōu)秀的投資項(xiàng)目，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，將是整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資環(huán)境良性發(fā)展的關(guān)鍵。

因?yàn)槲覀兘衲瓿闪⑽幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈評(píng)估體系課題，也是受到了北京市政府和國家發(fā)改委的高度重視。我們?cè)谘芯矿w系的過程當(dāng)中，主要從五個(gè)研究方向入手，其中包括理論及產(chǎn)業(yè)狀況的研究，還有區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)展水平的研究，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值評(píng)估和發(fā)展?jié)摿Φ难芯?，?chuàng)意項(xiàng)目的研究，還有知識(shí)產(chǎn)權(quán)商業(yè)價(jià)值評(píng)估與交易機(jī)制的研究。其中我展開兩點(diǎn)跟大家分享一下。創(chuàng)意項(xiàng)目的研究，從研究的內(nèi)容角度，對(duì)創(chuàng)意項(xiàng)目有關(guān)市場(chǎng)的前景、收益預(yù)期等等進(jìn)行分析，形成完善、科學(xué)的商業(yè)計(jì)劃書，可應(yīng)用于企業(yè)評(píng)估與咨詢，而另一點(diǎn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商業(yè)價(jià)值的評(píng)估與交易機(jī)制的研究，從研究?jī)?nèi)容角度是對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈深入研究的基礎(chǔ)上形成。對(duì)創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)商業(yè)價(jià)值評(píng)估的研究成果從而使得標(biāo)準(zhǔn)的制定與推廣，促進(jìn)貿(mào)易的流通。

現(xiàn)在社會(huì)上都是在流行，評(píng)估什么？就可以創(chuàng)造什么。而評(píng)估什么呢？就能實(shí)現(xiàn)什么。下面我講一下關(guān)于構(gòu)建中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈評(píng)估體系的意義與作用。

1、通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估服務(wù)，使知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中得到確認(rèn)，從而促使高薪技術(shù)的成果轉(zhuǎn)化，資金引入及技術(shù)成功交易。只有通過科學(xué)的評(píng)估知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值，才能合理、公正的處理知識(shí)產(chǎn)權(quán)的經(jīng)濟(jì)問題與司法問題。而知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估服務(wù)有利于支撐國有企業(yè)的改革，和國有經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性重組，還有有助于優(yōu)化國有知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)的管理，維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保值與增值。而知識(shí)產(chǎn)權(quán)的評(píng)估服務(wù)解決了知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為質(zhì)押擔(dān)保物的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)略問題，促進(jìn)了銀行進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的質(zhì)押與貸款。讓我們進(jìn)入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)交易與投融資服務(wù)體系的環(huán)節(jié)，要建立完善的價(jià)值鏈評(píng)估體系，必須首先要完善產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)支撐體系的建設(shè)。其中有以下幾點(diǎn)關(guān)于創(chuàng)意設(shè)計(jì)，經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷管理人才的培養(yǎng)體系，包括創(chuàng)意藝術(shù)產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)品方案體系，因?yàn)榻裉鞎r(shí)間的關(guān)系，我就不一一念了。

當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值評(píng)估聚焦在創(chuàng)意項(xiàng)目和作品評(píng)估方面，相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值評(píng)估，評(píng)估的難點(diǎn)突出，影響評(píng)估的因素繁多，難以控制。所以針對(duì)創(chuàng)意項(xiàng)目和作品的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估，存在很多的難點(diǎn)。其中創(chuàng)意作品和創(chuàng)意項(xiàng)目的價(jià)值評(píng)估點(diǎn)其中有四小點(diǎn)。

一、研究對(duì)象非物質(zhì)、罕見性質(zhì)的價(jià)值。

二、有保護(hù)的能力和程度，還有權(quán)限和合同條件規(guī)定的范圍。產(chǎn)權(quán)使用過程中酬金支付范圍。知識(shí)產(chǎn)權(quán)存在很多的難點(diǎn)，包括其中兩難的困境，還有專才止痛（音譯），還有體制危機(jī)，還有市場(chǎng)采單（音譯），這些元素點(diǎn)就是下一步我要講的，就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目為例，分析文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈我們?cè)谘芯康倪^程當(dāng)中，基本上分為三個(gè)層面，一個(gè)是產(chǎn)業(yè)層面的價(jià)值鏈。一個(gè)是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)的價(jià)值鏈。再有企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈。產(chǎn)業(yè)層面價(jià)值鏈分為價(jià)值鏈的上游、中游和下游。同時(shí)呢？對(duì)應(yīng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)意企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈又分為先搞待工業(yè)務(wù)，主營(yíng)盈利業(yè)務(wù)和后續(xù)支持業(yè)務(wù)。對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目評(píng)估又分為定性和定量的評(píng)估?，F(xiàn)在項(xiàng)目中主要是定量和定性評(píng)估最主要的方法是VPN的實(shí)務(wù)期權(quán)法（音譯），根據(jù)現(xiàn)金流穩(wěn)定性和復(fù)雜性等特點(diǎn)，項(xiàng)目評(píng)估選舉不同的方法。大家可以看一下列表，根據(jù)文化創(chuàng)意項(xiàng)目當(dāng)中現(xiàn)金流復(fù)雜性和穩(wěn)定性高低，將進(jìn)行不同的評(píng)估方法選取。當(dāng)然現(xiàn)金流的復(fù)雜性越低并且相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，對(duì)項(xiàng)目的評(píng)估將采用2Y回收機(jī)（音譯）的方法，這種方法易于使用，適用于短期的投資。當(dāng)現(xiàn)金流的復(fù)雜性增高，并且不穩(wěn)定性加強(qiáng)時(shí)，通常要采用VBN敏感性分析蒙特卡羅（音譯）等方法，這都是世界公認(rèn)的方法。

衡量現(xiàn)金流并適應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)于幾乎所有類型的投資，當(dāng)項(xiàng)目的復(fù)雜并不穩(wěn)定時(shí)，將采用事務(wù)棄權(quán)的方法，高度靈活并較為準(zhǔn)確，適用于技術(shù)投資。

三、因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，再講一下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)評(píng)估體系的應(yīng)用和實(shí)踐。因?yàn)楸旧眢w系在完善和推廣當(dāng)中，要得到政府和社會(huì)各界的共同努力，而文化創(chuàng)意價(jià)值評(píng)估以應(yīng)用于實(shí)踐，我們現(xiàn)在正在給一家（英文）的3D虛擬世界，以他為實(shí)例，以網(wǎng)游項(xiàng)目為例，進(jìn)行價(jià)格評(píng)估將從網(wǎng)友項(xiàng)目的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈模塊價(jià)值，網(wǎng)游項(xiàng)目管理模塊價(jià)值和網(wǎng)游項(xiàng)目的模塊價(jià)值和網(wǎng)游市場(chǎng)模塊價(jià)值四個(gè)方面來進(jìn)行評(píng)估。以網(wǎng)游項(xiàng)目?jī)?nèi)部?jī)r(jià)值鏈模塊增價(jià)值為例，將繼續(xù)增為主營(yíng)業(yè)務(wù)的價(jià)值，還有副營(yíng)價(jià)值。包括衍生產(chǎn)品的業(yè)務(wù)價(jià)值和授權(quán)業(yè)務(wù)收入等四個(gè)方面，其中授權(quán)業(yè)務(wù)收入又分為潛在的價(jià)值鏈?zhǔn)找?，游戲相關(guān)的授權(quán)收入，區(qū)域特別經(jīng)營(yíng)收入，這樣一步進(jìn)行評(píng)估因子的拆分，最后得出項(xiàng)目的總價(jià)值。

例如，報(bào)告一部分結(jié)論，按照該網(wǎng)絡(luò)公司的分析，網(wǎng)絡(luò)游戲收入與其潛在的價(jià)值鏈?zhǔn)杖氲谋壤龑⑦_(dá)到1：9，也就是說該公司目前從網(wǎng)絡(luò)游戲上獲得的收入還只是小頭，將來大收入將是潛在的價(jià)值鏈業(yè)務(wù)，因此就出現(xiàn)1：2：9之說。也就是說有一元的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)收入，就存在2元的互動(dòng)市場(chǎng)和9元的潛在價(jià)值鏈的市場(chǎng)，按照這種價(jià)值分析，還將有可能存在業(yè)務(wù)150億元左右的市場(chǎng)

三、博物館文創(chuàng)市場(chǎng)占有率

博物館文創(chuàng)市場(chǎng)占有率達(dá)72%。根據(jù)查詢相關(guān)公開信息顯示，品牌和博物館的跨界衍生品在整體文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額達(dá)72%。同時(shí)，博物館正出現(xiàn)集體上網(wǎng)潮，入駐天貓的博物館目前已有24家。在天貓和淘寶平臺(tái)上，搜索博物館的用戶數(shù)是2016年同期的2.15倍。其中有九成用戶最終的注意力流向了博物館周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。在博物館紛紛入駐的背后，是國家新文創(chuàng)力量的崛起。我國的線上博物館文創(chuàng)市場(chǎng)每年以超過100%的增速在高速增長(zhǎng)。

四、在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，我們有哪些經(jīng)驗(yàn)和問題？

繼十六大報(bào)告明確提出大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)以后，黨的十七大報(bào)告又進(jìn)一步明確提出“文化軟實(shí)力”的概念，并明確強(qiáng)調(diào)要“提高國家文化軟實(shí)力”，“增強(qiáng)中華文化的國際影響力”。在文化軟實(shí)力提升和文化影響力增強(qiáng)的過程中，當(dāng)今時(shí)代與過去已經(jīng)有了很大的不同，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，盡管依靠政府主導(dǎo)、政府補(bǔ)貼的傳統(tǒng)“文化交流”模式仍有著不可忽視的作用，但文化出口的意義變得更為重要。

發(fā)達(dá)國家在依靠文化出口提升文化軟實(shí)力方面為我們提供了很好的借鑒。早在“一戰(zhàn)”期間，美國便極力推動(dòng)本國電影占領(lǐng)世界電影市場(chǎng)；2006年4月28日，日本外相在《關(guān)于文化外交的新構(gòu)想》中，明確提出“動(dòng)漫外交”戰(zhàn)略；2006年1月17日，韓國總理李海瓚主持會(huì)議，專門討論的是“韓流”產(chǎn)品世界化問題。美國大片、日本動(dòng)漫、“韓流”電視劇等等，都是在國際文化市場(chǎng)上具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品，這些文化產(chǎn)品在走出國門的過程中，依靠的恰恰是文化出口的方式，它們能夠占領(lǐng)世界文化市場(chǎng)，其中當(dāng)然有著政府這只“看不見的手”的背后推動(dòng)，但更重要的是文化產(chǎn)品本身的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，大城市（尤其是首都城市）在一國文化影響力提升過程中發(fā)揮著領(lǐng)頭羊的作用。

吉布森等人的研究表明，當(dāng)代文化生產(chǎn)在城鄉(xiāng)之間有著巨大的差別，在就業(yè)、投資、產(chǎn)業(yè)集結(jié)等方面，大都市占據(jù)主導(dǎo)地位，并且，首都城市遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非首都的其他都市。在美國，50％以上的文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員集中在人口100萬以上的都市里，更嚴(yán)格地說，主要是集中在兩個(gè)中心：紐約和洛杉磯。1998年，悉尼在文化產(chǎn)業(yè)方面提供的就業(yè)機(jī)會(huì)占到整個(gè)澳大利亞的30％以上，而悉尼文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占到整個(gè)澳大利亞的32.2%。 從就業(yè)方面看，倫敦占整個(gè)英國文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的26.9％ 。瑞典的文化經(jīng)濟(jì)從業(yè)人員（占全國職位總數(shù)的9％）大多集中在斯德格爾摩 。在日本，東京文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人數(shù)占日本文化產(chǎn)業(yè)就業(yè)總數(shù)的16％。進(jìn)入21 世紀(jì)以后，國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是呈現(xiàn)出跨國資本運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度提升、產(chǎn)業(yè)分布組群化態(tài)勢(shì)，在一些國際性的大都市周邊產(chǎn)生出帶有全球意義的“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”。

《北京市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》明確提出，要把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為北京未來的工作重點(diǎn)。2006年，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值為812億元，占GDP比重10.3％，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為北京經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要支柱。作為具有悠久歷史文化傳統(tǒng)的首都城市，北京大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在新的時(shí)代條件下的一個(gè)正確選擇。在北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，必須面向國內(nèi)和國際兩個(gè)市場(chǎng)。面向國際市場(chǎng)、推動(dòng)北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際影響力提升，會(huì)對(duì)中華文化國際影響力的提升起到非常重要的引領(lǐng)帶動(dòng)作用。

一、北京增強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)明顯

（一）豐富、多元的文化資源

作為一個(gè)有著800 多年建都史、2000多年歷史的城市，北京有著得天獨(dú)厚的歷史文化底蘊(yùn)。北京不僅有故宮、頤和園等豐富的以物質(zhì)為載體的文化，更有京劇、曲藝、美術(shù)工藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民俗等燦爛的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這些豐富的歷史文化底蘊(yùn)，使北京有了自己獨(dú)特的符號(hào)，有了可供挖掘的歷史文化金礦。除豐富的歷史文化遺產(chǎn)外，北京也是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、中國文化與世界文化交匯處，并在這種多元交匯中呈現(xiàn)出獨(dú)特的文化特色。北京有以中關(guān)村為代表的數(shù)字等高科技文化，有全國最大規(guī)模的書畫、古玩等藝術(shù)品市場(chǎng)，更有全國最高水平的文體演出盛事。

豐富、多元的文化資源，為北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了保障。北京諸多文化行業(yè)在全國獨(dú)占鰲頭：北京地區(qū)出版的圖書約占全國總量的1/2，音像制品占1/3，期刊占1/4，報(bào)紙占1/5，電視劇出品（部）集數(shù)和電影產(chǎn)量占全國1/3 以上。在出口方面，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口規(guī)模也日益擴(kuò)大，尤其是軟件、圖書、影視等行業(yè)的產(chǎn)品出口量居全國前列。2001年北京文化產(chǎn)品出口量約占全國的30%；2004年約占40%，年增幅20%以上。2006年北京實(shí)現(xiàn)海關(guān)軟件出口3.56億美元，占全國海關(guān)軟件出口的1/3。

（二）創(chuàng)新能力全國領(lǐng)先

創(chuàng)新能力是當(dāng)今文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的一個(gè)重要因素。北京作為全國首都，不僅具有豐富、多元的文化資源，在科技創(chuàng)新、知識(shí)創(chuàng)新等方面也都位居全國前列。在專利授權(quán)量方面，2000年北京的專利授權(quán)量為5905件，2006年為11238件，增長(zhǎng)了90.2%，其中發(fā)明專利2000年為1074件，2006年為3864件，增長(zhǎng)了259.8%；在科技獎(jiǎng)項(xiàng)獲得方面，2005年，北京地區(qū)共獲國家科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)75項(xiàng)（通用項(xiàng)目），占國家科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)勵(lì)總數(shù)247項(xiàng)（通用項(xiàng)目）的30.4%。

北京的知識(shí)創(chuàng)新能力大大高于其它地區(qū)。在R&D投入上，2005年，北京科研機(jī)構(gòu)共獲得科技活動(dòng)經(jīng)費(fèi)735億元，占全國科技經(jīng)費(fèi)的14%，高居全國各地區(qū)之首。另外，北京的R&D投入逐年遞增， 2006年達(dá)到5.8%，超出了同期美國、德國、英國、日本等發(fā)達(dá)國家的平均水平；在科研項(xiàng)目上，北京地區(qū)近年來承擔(dān)了大量的國家級(jí)科研項(xiàng)目，各項(xiàng)研究項(xiàng)目排名和經(jīng)費(fèi)使用均為全國第一。2004年承擔(dān)的基礎(chǔ)研究計(jì)劃158項(xiàng)，占全國的41.7%，使用經(jīng)費(fèi)4.8億元，占全國的46.1%；承擔(dān)的863計(jì)劃1227項(xiàng)，占全國的 32.1%，使用經(jīng)費(fèi)27.9億元，占全國的30.0%；承擔(dān)攻關(guān)計(jì)劃716項(xiàng)，占全國的35.1%，使用經(jīng)費(fèi)20.0億元，占全國的13.4%；承擔(dān)的科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新基金176項(xiàng)，占全國的12%，使用經(jīng)費(fèi)1.1億元，占全國的13.4%。總之，北京的知識(shí)創(chuàng)新能力強(qiáng)大，在全國的優(yōu)勢(shì)十分明顯。

（三）豐富的文化創(chuàng)意人才資源

北京作為全國文化中心, 創(chuàng)意資源豐富, 聚集了一大批享譽(yù)全國的文化名人、文學(xué)家、藝術(shù)家和大量創(chuàng)意人才。全國有400多個(gè)科技信息類研究院所及科技信息網(wǎng)絡(luò)中心，大部分集中在北京地區(qū)。北京地區(qū)擁有獨(dú)立信息機(jī)構(gòu)50多個(gè)，占全國的10.7%。根據(jù)《2006年中國科技統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)，2005年北京地區(qū)擁有高等院校89所，科研機(jī)構(gòu)350所，有科研活動(dòng)的單位數(shù)目6481家，其中大中型工業(yè)企業(yè)有254家。北京市的人力科技資源占全國總科技人力資源的9.24%，其中高校科研人員和科研機(jī)構(gòu)人員數(shù)量高居全國第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他地區(qū)。此外，北京每10萬人中，大中專以上文化程度的人有1.7萬人，是全國平均水平的5倍；北京兩院院士有706人；北京擁有全國1/3的研究生院、國家重點(diǎn)學(xué)科和重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京培養(yǎng)的博士后占全國的1/3。豐富的文化創(chuàng)意人才資源，為北京做大做強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè), 提高產(chǎn)業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力提供了堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

（四）首都優(yōu)勢(shì)

北京作為首都，意味著被賦予了一個(gè)代表中國的象征符號(hào)，這個(gè)符號(hào)給北京帶來的是一種巨大的吸引力和輻射力。首都優(yōu)勢(shì)是北京所特有的財(cái)富，是國內(nèi)任何城市不可比擬、無法相爭(zhēng)的無形資產(chǎn)。首先，首都優(yōu)勢(shì)為北京帶來了巨大的“注意力”資源，這種“注意力”資源在當(dāng)代社會(huì)可以形成一種強(qiáng)大的無形資產(chǎn)。其次，首都優(yōu)勢(shì)為北京帶來了龐大的各種消費(fèi)人流，其中，國內(nèi)外高端人士占有相當(dāng)大的比重，龐大的高端人員流動(dòng)數(shù)量，為北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了更為廣闊的市場(chǎng)。再次，首都優(yōu)勢(shì)為北京新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展提供契機(jī)。如北京近年來興起的會(huì)展業(yè)、總部經(jīng)濟(jì)，包括2008 年奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦帶來的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，主要是靠首都優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)的。

（五）文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，文化創(chuàng)意集聚區(qū)初具規(guī)模

《北京藍(lán)皮書》的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前在全國573 家出版社中，有237 家在北京，占全國出版社總量的41.36%，而從出版量、種類上，北京市的圖書出版業(yè)所占比例將近全國的一半，而且這個(gè)數(shù)字還在提高。由于北京擁有全國最集中的作者資源、媒體宣傳資源和市場(chǎng)影響力，近年來，全國各地出版發(fā)行集團(tuán)都紛紛北上，在北京建立分支機(jī)構(gòu)，如廣西師范大學(xué)出版社在北京成立貝貝特公司、長(zhǎng)江文藝出版社成立北京發(fā)行中心、上海世紀(jì)出版集團(tuán)成立世紀(jì)文景圖書公司等，這些都已經(jīng)成為全國性的知名品牌。此外，相當(dāng)一批外地的民營(yíng)圖書公司，也將企業(yè)總部遷往北京或在北京開展業(yè)務(wù)，如山東世紀(jì)天鴻、廣東天時(shí)音像、福建廈門光合作用書房，以及四川、湖南、湖北等地的文化工作室等。

北京目前已經(jīng)形成了海淀園的中關(guān)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)基地、石景山數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)基地、雍和文化園、電子城798 文化基地、北京DRC 工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地等多個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。另外，東城區(qū)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、國家新媒體產(chǎn)業(yè)基地、三辰卡通動(dòng)漫網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)基地、朝陽公園文化園區(qū)等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)正在規(guī)劃建設(shè)之中。

（六）奧運(yùn)機(jī)遇

加拿大學(xué)者約翰·弗里德曼指出：“奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是（像始創(chuàng)時(shí)那樣）關(guān)乎運(yùn)動(dòng)技能，至少從1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開始，它已經(jīng)變成了一樁大買賣。奧運(yùn)會(huì)不僅把整個(gè)世界的注意力引向主辦城市，而且正如所期盼的那樣，在當(dāng)?shù)亓闶凵?、旅店以及其他服?wù)者的口袋里留下了上億的美鈔。”2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦，不僅能夠?yàn)楸本砭薮蟮闹苯咏?jīng)濟(jì)效益，更有長(zhǎng)遠(yuǎn)的后續(xù)影響。奧運(yùn)會(huì)使世界的目光集中在北京，為展示北京傳統(tǒng)和東方文化神韻，擴(kuò)大國際交流，推動(dòng)北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與國際對(duì)接，起到了十分重要的推動(dòng)作用。

二、北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的不足與隱憂

在北京市有關(guān)部門的大力推動(dòng)下，近年來北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際化步伐不斷加快，國際影響力有了較大提升。但是，與紐約、東京、巴黎等國際化大都市相比，仍有較大的差距，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展過程中仍存在很多不足之處。

（一）戰(zhàn)略定位有待明確，整體戰(zhàn)略布局尚未形成

在全球化語境中，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)以世界大都市作為參照與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。因此，面向全球的、整體性的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略布局非常重要。目前，北京市針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)開展了大量的研究，但就整體而言，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際化定位尚不明確，整體戰(zhàn)略布局尚未形成。北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在區(qū)域、全球應(yīng)處于何種位置？面對(duì)倫敦、紐約、東京等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國際大都市，北京應(yīng)采取何種戰(zhàn)略步驟以應(yīng)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)？在起步較晚的情況下，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展如何發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)？等等，對(duì)這些問題目前還沒有一個(gè)比較明確的戰(zhàn)略定位、發(fā)展路徑和實(shí)施步驟。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主體實(shí)力較弱，國際競(jìng)爭(zhēng)力不足

企業(yè)是文化產(chǎn)品的制造者和推廣者，也是文化市場(chǎng)的開拓者，是文化市場(chǎng)的主體和跨國經(jīng)營(yíng)的承擔(dān)者。沒有名牌的企業(yè)就不可能打開國際文化貿(mào)易的局面，更不可能形成國際文化的競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是企業(yè)實(shí)力和創(chuàng)造力的一種較量，培育和造就名牌文化創(chuàng)意企業(yè)是北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)的重要任務(wù)之一，唯有下工夫培育一批文化的名牌企業(yè)，才能擔(dān)當(dāng)起北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)的重任。目前，北京的部分文化創(chuàng)意企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，在國內(nèi)市場(chǎng)居于領(lǐng)先地位。但是，如果放眼全球，將時(shí)代華納、迪斯尼等大型跨國集團(tuán)作為比照對(duì)象，這些企業(yè)無論在規(guī)模、效益還是品牌方面，都難以與之直接競(jìng)爭(zhēng)。

（三）配套服務(wù)有待健全

目前，我國文化創(chuàng)意企業(yè)大多將眼光放在國內(nèi)市場(chǎng)，原因有三：第一，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民物質(zhì)生活水平的提高，我國文化市場(chǎng)已經(jīng)形成了龐大的規(guī)模，僅面向國內(nèi)市場(chǎng)便可獲得足夠利潤(rùn)；第二，由于文化歷史悠久和前期市場(chǎng)培育不足的原因，我國文化產(chǎn)品在走出國門的過程中往往遭受較大的文化折扣，文化企業(yè)采取外向型發(fā)展會(huì)面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)；第三，我國文化創(chuàng)意企業(yè)絕大多數(shù)為中小企業(yè)，普遍缺乏資金、信息、管理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)渠道，難以參與國際競(jìng)爭(zhēng)。因此，我國外向型文化出口企業(yè)至今仍難以形成規(guī)模，難以獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益恰恰是文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要來源。

北京集中了大量的文化創(chuàng)意企業(yè)，這些企業(yè)在北京市場(chǎng)也面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力，有很多企業(yè)迫切需要立足北京、面向國際市場(chǎng)，但是，由于政府有關(guān)部門配套服務(wù)不夠完善，使得它們?cè)谧呦驀H市場(chǎng)時(shí)面臨資源、渠道、資金、法律服務(wù)等方面的諸多問題。

三、增強(qiáng)北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際影響力的對(duì)策建議

（一）從城市營(yíng)銷的高度，制定增強(qiáng)北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際影響力的整體戰(zhàn)略

全球化時(shí)代，城市間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。在這種情況下，城市營(yíng)銷的理念越來越受到世界各大城市的重視?！俺鞘袪I(yíng)銷”概念來源于菲利普·科特勒的“國家營(yíng)銷”概念?？铺乩照J(rèn)為，國家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。因此，國家也可以根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)。由國家營(yíng)銷概念衍生而來的城市營(yíng)銷也力求將城市視為一個(gè)企業(yè)，將城市各種資源、產(chǎn)品和城市整體形象以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的方法進(jìn)行推廣。

城市營(yíng)銷是一個(gè)綜合概念，它是包括城市資源、產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、投資環(huán)境乃至城市形象的全方位的營(yíng)銷。城市營(yíng)銷有三種主要的營(yíng)銷方式：一是“景點(diǎn)”營(yíng)銷，二是“項(xiàng)目”營(yíng)銷，三是系統(tǒng)整體營(yíng)銷。無論“景點(diǎn)”還是“項(xiàng)目”，都是靜態(tài)的、局部的城市營(yíng)銷方式，只有系統(tǒng)整體營(yíng)銷才能真正體現(xiàn)城市整體形象和特征。

當(dāng)今時(shí)代，在城市系統(tǒng)整體營(yíng)銷過程中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有著極為重要的作用。首先，隨著當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為城市（尤其是國際大都市）至關(guān)重要的產(chǎn)業(yè)型態(tài)。第二，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品能以直觀形象的方式體現(xiàn)城市風(fēng)貌和城市精神。第三，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有強(qiáng)大的整合作用，可以形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，從而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的整體營(yíng)銷。第四，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)良好創(chuàng)意的孵化作用，也會(huì)為城市營(yíng)銷方式的更新產(chǎn)生推動(dòng)。

目前，在北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到國際化發(fā)展的重要意義，但并未將其與城市營(yíng)銷的整體進(jìn)行整合。我們認(rèn)為，在政策指定和實(shí)際運(yùn)作過程中，應(yīng)從城市營(yíng)銷的高度，制定增強(qiáng)北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際影響力的整體戰(zhàn)略，解決觀念、機(jī)制和策略三個(gè)層面的問題。

在觀念層面，應(yīng)該將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀與城市營(yíng)銷觀念結(jié)合起來。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施過程中，要充分體現(xiàn)“城市”的整體意識(shí)和“營(yíng)銷”意識(shí)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的核心地位，強(qiáng)調(diào)它在城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代、城市形象提升過程中的整合效應(yīng)，這是它與文化產(chǎn)業(yè)概念不同的關(guān)鍵所在。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，也要始終貫穿北京作為一個(gè)“城市”的整體意識(shí)?！盃I(yíng)銷”意識(shí)就是要變被動(dòng)為主動(dòng)，通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)真正把城市整體形象“營(yíng)銷”出去。就國內(nèi)目前的情況來看，對(duì)營(yíng)銷和貿(mào)易環(huán)節(jié)的忽視是一個(gè)普遍問題。北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須充分貫穿營(yíng)銷意識(shí)，將推動(dòng)北京文化創(chuàng)意產(chǎn)品走向國內(nèi)和國際市場(chǎng)作為重要戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

在機(jī)制層面，應(yīng)充分建立相關(guān)激勵(lì)機(jī)制和制約機(jī)制，推動(dòng)表現(xiàn)北京城市形象的文化創(chuàng)意產(chǎn)品“走出去”。在目前中國文化貿(mào)易出于嚴(yán)重逆差的情況下，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)品“走出去”既關(guān)乎北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也會(huì)對(duì)其他城市和地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到示范作用。建立鼓勵(lì)相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品“走出去”的激勵(lì)機(jī)制，同時(shí)建立防止內(nèi)部企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的制約機(jī)制。鼓勵(lì)充分體現(xiàn)北京形象的文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)，對(duì)好的文化創(chuàng)意產(chǎn)品給予獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)貼。建立相關(guān)協(xié)調(diào)機(jī)制，打破行業(yè)間、產(chǎn)業(yè)間的各種壁壘，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為龍頭，以相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈為主體，以提升城市整體形象和創(chuàng)造力為目標(biāo)，在國內(nèi)和國際市場(chǎng)上牢固樹立“北京創(chuàng)意”的品牌。

在策略層面，在挖掘本市傳統(tǒng)文化資源的同時(shí)，也應(yīng)充分運(yùn)用現(xiàn)代媒體和現(xiàn)代市場(chǎng)策略。北京有著悠久的歷史文化傳統(tǒng)，這是北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)，也是北京城市營(yíng)銷過程中的重點(diǎn)所在。在大眾文化成為主要文化型態(tài)、文化貿(mào)易成為大勢(shì)所趨的時(shí)代，這種傳統(tǒng)文化資源優(yōu)勢(shì)必須與現(xiàn)代媒體相結(jié)合，以此激活傳統(tǒng)文化資源，并通過現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略使之為世界所認(rèn)知和了解。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)策略上，應(yīng)強(qiáng)調(diào)以現(xiàn)代方式激活傳統(tǒng)文化資源。在市場(chǎng)策略上，應(yīng)變被動(dòng)的“請(qǐng)進(jìn)來”為“請(qǐng)進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合。在品牌策略上，應(yīng)變單純的產(chǎn)品品牌為“北京品牌”，以體現(xiàn)北京城市形象為核心，形成相關(guān)的系列品牌。

（二）盡快落實(shí)各項(xiàng)鼓勵(lì)政策

自北京明確提出大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以來，出臺(tái)了各種促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鼓勵(lì)政策。在2006年10月發(fā)布的《北京市促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》中，對(duì)促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)出口采取了出口退（免）稅、獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀出口企業(yè)、培育營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系等各個(gè)方面的鼓勵(lì)政策。從現(xiàn)有情況看，這些鼓勵(lì)政策仍存在著規(guī)定不完善、落實(shí)不到位等種種不足。有關(guān)部門應(yīng)根據(jù)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的現(xiàn)實(shí)，盡快落實(shí)資金、稅收、法律援助、咨詢服務(wù)等有關(guān)政策，使得各種鼓勵(lì)不僅僅停留在文字上。

（三）整合產(chǎn)業(yè)資源，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)對(duì)接，形成合力

從已有的經(jīng)驗(yàn)來看，那些具有強(qiáng)大國際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)。在走向國際市場(chǎng)的初期，其背后往往存在政治和經(jīng)濟(jì)這兩只“看不見的手”的強(qiáng)力推動(dòng)。在政治推動(dòng)方面，發(fā)達(dá)國家往往通過政治壓力促使目標(biāo)市場(chǎng)國開放本國文化市場(chǎng)，比如，美國便是利用WTO談判等手段極力推動(dòng)本國文化產(chǎn)品出口。在經(jīng)濟(jì)方面，那些國際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的文化創(chuàng)意產(chǎn)品背后往往有著其他產(chǎn)業(yè)資本的推動(dòng)，索尼、哥倫比亞、迪斯尼等大型跨國集團(tuán)是這方面最好的例證，它們都是以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為依托，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)品在企業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮“火車頭”的作用。由此可見，沒有強(qiáng)大的政治經(jīng)濟(jì)力量作為依托，文化創(chuàng)意產(chǎn)品很難在國際市場(chǎng)“一枝獨(dú)秀”。

由于綜合國力和中國發(fā)展理念等方面的原因，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)品在增強(qiáng)國際影響力的過程中，借助政治壓力不太現(xiàn)實(shí)。較為現(xiàn)實(shí)的做法是：積極推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的對(duì)接，吸納其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的資金、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等資源，形成合力。這樣，一方面可以解決文化創(chuàng)意產(chǎn)品與服務(wù)走出去過程中急待解決的各種資源問題；另一方面，也可以充分發(fā)揮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“火車頭”作用，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈條，從而實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的雙贏。

（四）完善文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)機(jī)制，為國際貿(mào)易人才轉(zhuǎn)軌提供便利

龍永圖先生在談到中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵問題時(shí)指出，中國文化產(chǎn)業(yè)“需要有國外生活、工作背景，取得過成功經(jīng)驗(yàn)的，比較熟悉國外的制作方式、營(yíng)銷渠道、發(fā)行放映的人才” 。相關(guān)人才缺乏，已經(jīng)成為制約中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際影響力提升的瓶頸之一，北京也不例外。

目前，北京有多家高校開設(shè)文化產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、國際文化貿(mào)易等相關(guān)專業(yè)課程，但值得注意的是，在相關(guān)專業(yè)的設(shè)置過程中，我們更多地是注重相關(guān)文化、傳媒理論和專業(yè)知識(shí)的培養(yǎng)，在與經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易對(duì)接方面存在較大欠缺。今后，在專業(yè)和課程設(shè)置方面，應(yīng)著力解決文化與經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易的對(duì)接，培養(yǎng)真正的“復(fù)合型”人才。

在完善相關(guān)專業(yè)和課程設(shè)置的同時(shí)，也應(yīng)為外貿(mào)人才的交流、轉(zhuǎn)向提供便利。與文化貿(mào)易相比，我國在其他產(chǎn)品貿(mào)易方面的經(jīng)驗(yàn)和成就更多。經(jīng)過多年的發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)積累，我國在農(nóng)產(chǎn)品、紡織品等領(lǐng)域擁有大量能夠熟練從事國際貿(mào)易和應(yīng)對(duì)相關(guān)問題的高端人才。隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和對(duì)外文化貿(mào)易規(guī)模的不斷擴(kuò)大，充分利用其他領(lǐng)域已經(jīng)成長(zhǎng)起來的貿(mào)易人才是一條值得嘗試的捷徑。對(duì)內(nèi)，可聯(lián)合文化、外貿(mào)等有關(guān)部門，對(duì)優(yōu)秀貿(mào)易人才進(jìn)行登記備案，根據(jù)其意向選擇對(duì)其進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的有關(guān)培訓(xùn)；對(duì)外，可由政府部門牽線，促成國內(nèi)機(jī)構(gòu)與國外文化企業(yè)的聯(lián)合、交流，邀請(qǐng)有關(guān)人員為國內(nèi)非文化產(chǎn)業(yè)方面的高端貿(mào)易人才進(jìn)行培訓(xùn)。另外，也可設(shè)立專門的培訓(xùn)和資格認(rèn)證考試，定期組織其他領(lǐng)域的國際貿(mào)易人才參加。

（五）明確目標(biāo)市場(chǎng)定位，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)加強(qiáng)調(diào)研與合作

一般物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)具有人類共通性，比如，中國紡織品物美價(jià)廉，這一點(diǎn)對(duì)于所有國家都是如此——不管是歐美發(fā)達(dá)國家還是非洲落后國家。因此，我們完全可以將按照同一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)的紡織品出口到不同國家。然而，對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品來說則并非如此。文化創(chuàng)意產(chǎn)品以其中蘊(yùn)涵的文化內(nèi)容為根本，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)容若與目標(biāo)市場(chǎng)國的價(jià)值觀、審美趣味格格不入甚至背道而馳，該文化產(chǎn)品就不可能在目標(biāo)市場(chǎng)國取得成功。因此，在推動(dòng)北京文化創(chuàng)意產(chǎn)品走向國際市場(chǎng)的過程中，應(yīng)首先明確目標(biāo)市場(chǎng)定位，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)加強(qiáng)調(diào)研與合作。

早在1927年，美國商務(wù)部便發(fā)布過一份由駐華使領(lǐng)館人員提供的中國市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，該報(bào)告對(duì)“中國電影趣味”的把握相當(dāng)細(xì)致，特別提醒制片人“三角戀愛和兩代人沖突的題材因違反傳統(tǒng)倫理而不受中國人歡迎”，還將“大團(tuán)圓”、“善惡分明”等歸納為美國電影能夠占據(jù)中國市場(chǎng)的原因。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國文化習(xí)慣、文化市場(chǎng)的深入了解，是美國文化產(chǎn)品能夠風(fēng)靡世界的原因之一。

在推動(dòng)北京文化創(chuàng)意產(chǎn)品走出去的過程中，也必須有針對(duì)性地了解目標(biāo)市場(chǎng)國的文化習(xí)慣和文化市場(chǎng)狀況，做到有的放矢，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)國的實(shí)際情況制作、發(fā)行文化產(chǎn)品，從而做到事半功倍，避免引起不必要的糾紛。在具體措施方面，可組建專業(yè)性調(diào)研機(jī)構(gòu)，對(duì)世界各國文化市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研，定期發(fā)布各國市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，供業(yè)界參考；在行政審批的過程中，也可將歸國后提供演出總結(jié)報(bào)告、參展總結(jié)報(bào)告等國外市場(chǎng)信息作為條件，收集國外文化市場(chǎng)的有關(guān)情況，既方便管理部門的宏觀統(tǒng)籌，也能在以后的有關(guān)申請(qǐng)中向申請(qǐng)企業(yè)提供建議和指導(dǎo)。

中國古人云：“借勢(shì)勝于造勢(shì)，借力強(qiáng)于發(fā)力?！奔訌?qiáng)與目標(biāo)市場(chǎng)國的合作，挖掘合作方的資源優(yōu)勢(shì)，為我所用，將對(duì)北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際影響力的提升起到事半功倍的作用。

（六）著力培育一批國際知名的大型文化創(chuàng)意企業(yè)

隨著全球化進(jìn)程的加快，國際文化貿(mào)易的主導(dǎo)地位開始從一國政府轉(zhuǎn)向跨國公司。新聞集團(tuán)、時(shí)代華納、迪斯尼等大型跨國文化集團(tuán)在國際文化市場(chǎng)中的壟斷地位十分明顯。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的作用下，這些大型跨國集團(tuán)可以集中資本、技術(shù)和人才的優(yōu)勢(shì)，形成具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品鏈，然后以多種形式向全球的文化市場(chǎng)大量推出，獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。在跨國公司成為全球文化貿(mào)易真正主體的今天，國際文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也成為一種“巨人”之間的競(jìng)爭(zhēng)，如果沒有自己的大型跨國文化公司，將難以真正實(shí)現(xiàn)“走出去”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

鑒于北京市文化創(chuàng)意企業(yè)規(guī)模普遍不大，綜合實(shí)力不強(qiáng)的問題，應(yīng)鼓勵(lì)本地企業(yè)之間、本地企業(yè)與國外企業(yè)之間的并購、重組，形成具有一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)。在企業(yè)整合充足的過程中，應(yīng)將行政性整合與市場(chǎng)整合加以統(tǒng)一，使企業(yè)整合之后真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效益，改變國內(nèi)文化企業(yè)整合的政府運(yùn)作模式，以免形成“大而不強(qiáng)”的局面。

以上就是小編對(duì)于文創(chuàng)行業(yè)市場(chǎng)分析問題和相關(guān)問題的解答了，如有疑問，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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