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品牌定義的三大理論是

發(fā)布時(shí)間：2023-04-07 07:01:41 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 99

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本文目錄:

1、那位老師能說說什么叫品牌啊？它的本質(zhì)是什么？
2、品牌理論的品牌理論
3、“品牌”真正定義和理念是什么？
4、品牌學(xué)—知識(shí)體系與管理實(shí)務(wù)1.1.1

品牌定義的三大理論是

一、那位老師能說說什么叫品牌?。克谋举|(zhì)是什么？

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

品牌的一般定義

1.一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時(shí)候個(gè)品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。

3、品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者建立的一種關(guān)系。

品牌，是廣大消費(fèi)者對一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果┉等等所形成的一種評價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費(fèi)者之間的一種信任。

質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命；服務(wù)是品牌的重要支撐，是商品不可分割的一部分，是市場競爭的焦點(diǎn)；形象是品牌在市場上、消費(fèi)者心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)知；文化價(jià)值是品牌的內(nèi)涵，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合；

優(yōu)秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，是品牌得以健康成長的基礎(chǔ)。

二、品牌理論的品牌理論

品牌理論研究與發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)相對長期的過程。其歷程概要如下：

1870年以前，為品牌觀念時(shí)代。

1870～1900年，主要是個(gè)體生產(chǎn)者擁有消費(fèi)品品牌。

1915～1928年，主要在廣告方面突出了品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理。

1930—1945年，出現(xiàn)了品牌經(jīng)理，誕生了品牌管理系統(tǒng)(Neil McElroy，1931)。

1950—1960年，許多企業(yè)開始嘗試實(shí)施品牌管理系統(tǒng)，特別是消費(fèi)品企業(yè)，重塑品牌忠誠，品牌管理和品牌營銷在市場營銷中的地位和作用充分體現(xiàn)了出來，有學(xué)者開始對品牌管理理論進(jìn)行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney J．levy，1955)。

1960～1980年，品牌經(jīng)理制在全球盛行。

20世紀(jì)80年代—90年代初，出現(xiàn)品牌整合，品牌資產(chǎn)盛行(David A．Aaker，1991)。

20世紀(jì)90年代以來，品牌戰(zhàn)略和品牌管理成為公司戰(zhàn)略和管理的重要新領(lǐng)域，圍繞如何做好品牌管理，出現(xiàn)了不少的專著和可操作方法。例如，

奧美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，并在90年代末進(jìn)一步提出了“360品牌”理論模式；

薩奇提出了“全球品牌策略”(the global branding)；

電通提出了“品牌傳播”(brand communication)；

達(dá)波思提出了“品牌輪”(brand wheel)；

智威湯遜提出了“整合品牌建設(shè)”(total branding)；

戴維森(1997)提出了“品牌冰山”理論和思想；

Tom Duncan(1998)提出用“價(jià)值范疇”代替“價(jià)值鏈”的品牌關(guān)系研究新模式。

這階段，生態(tài)學(xué)和品牌學(xué)的交叉學(xué)科——品牌生態(tài)學(xué)被提出，從理論上講，品牌生態(tài)學(xué)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代各種具體品牌思想、方法及先進(jìn)品牌管理技術(shù)的集成、綜合和創(chuàng)新。品牌生態(tài)學(xué)將成為解決企業(yè)品牌復(fù)雜性問題的一門指導(dǎo)性科學(xué)。品牌理論最近被注入獵頭行業(yè)，很多獵頭都在創(chuàng)造自己的品牌，例如知名獵頭烽火獵聘公司

品牌定義的三大理論是

三、“品牌”真正定義和理念是什么？

1.品牌就是軍火，是組織為了達(dá)成其目標(biāo)而采取的一種手段，是一種先進(jìn)的系統(tǒng)。 2.品牌是由產(chǎn)品（或服務(wù)）、文化(本質(zhì)上是一種消費(fèi)者定位)以及表現(xiàn)其文化特征的形象（視覺符號）組成的系統(tǒng)。 3.品牌理念就是品牌的核心主張，是品牌文化中的核心組成，品牌理念應(yīng)該根據(jù)該品牌的行業(yè)特征、消費(fèi)者特征以及競爭品牌的狀況來設(shè)計(jì)，其實(shí)本質(zhì)上講，就是品牌定位在那一群人，然后用這個(gè)理念來取悅他們。

四、品牌學(xué)—知識(shí)體系與管理實(shí)務(wù)1.1.1

品牌認(rèn)識(shí)的發(fā)展過程

品牌的定義

品牌的英文詞義brand源自古挪威詞匯brandr，最初的含義就是指在牲畜身上烙上標(biāo)志，用以區(qū)分其所有者，起到識(shí)別和證明的作用,以此，最初的品牌就具有了識(shí)別的功能，通過對符號的區(qū)別，品牌承擔(dān)著所有權(quán)最為直觀的識(shí)別功能，也正因?yàn)槿绱耍缙诘钠放坪x與商標(biāo)的概念是極相似的，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織在其商標(biāo)《示范法》中曾作出如下定義：“商標(biāo)是將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與另一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開的標(biāo)記”，由此可以看出，作為現(xiàn)代詞匯brand的初意，與商標(biāo)的概念基本相同。

以上定義一般都是著眼于品牌的識(shí)別功能，可以從國外學(xué)者對品牌的認(rèn)識(shí)中得到佐證。美國學(xué)者菲利普·科特勒博士在《營銷管理》中為品牌定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！泵绹袌鰻I銷協(xié)會(huì)將品牌定義為“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別?！?/p>

國內(nèi)學(xué)者的普遍認(rèn)識(shí)與之也是異曲同工，比較有代表性的看法認(rèn)為：“所謂品牌，也就是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素組成或是這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷售者或是銷售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，包括名稱、標(biāo)志、商標(biāo)，所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分?！?#160;

隨著人類經(jīng)濟(jì)形式的發(fā)展，品牌的定義也在不斷地豐富，先后出現(xiàn)了以品牌認(rèn)同理論和品牌形象理論為代表的兩類定義，它們都是對品牌符號定義的補(bǔ)充與完善。如廣告大師大衛(wèi)·奧格威對品牌的定義：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合?；蛟S我國學(xué)者王海濤的定義更為嚴(yán)格：廣泛意義上的品牌包括了三個(gè)層次，首先是商標(biāo)，這是從法律意義上說的；其次是一種牌子，是金字招牌，這是從經(jīng)濟(jì)或市場意義上說的；再次，品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)，這是從文化或心理意義上說的。

現(xiàn)在被品牌學(xué)界普遍認(rèn)同的定義是基于品牌關(guān)系理論的定義。著名品牌專家大衛(wèi)·艾格從品牌資產(chǎn)管理的角度提出了基于品牌關(guān)系的品牌定義：“品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面?！边@一定義從消費(fèi)者和品牌之間的溝通來強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在其中的決定性作用，沒有消費(fèi)者的認(rèn)可就沒有品牌可言，品牌資產(chǎn)的價(jià)值就體現(xiàn)在品牌關(guān)系當(dāng)中，因此，這一定義逐漸被品牌理論界廣泛認(rèn)可。

品牌本質(zhì)認(rèn)識(shí)的發(fā)展過程

當(dāng)然，對于現(xiàn)代品牌的認(rèn)識(shí)并非一蹴而就，它斷斷續(xù)續(xù)地經(jīng)歷了上百年的歷史，簡要?dú)w納起來大致可以分為五個(gè)階段：

第一階段：品牌符號階段。

早期的商業(yè)品牌只是作為一種區(qū)別于競爭對手的商標(biāo)出現(xiàn)，就是理論上所說的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)意識(shí)，此時(shí)的品牌是為實(shí)現(xiàn)差異化競爭而廣泛使用的營銷工具，之后隨著營銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，品牌差異化營銷方法被經(jīng)營者廣泛采用，進(jìn)而形成完整的外在識(shí)別理論。自此，完成了對品牌本質(zhì)的最初認(rèn)識(shí)。而此時(shí)對品牌的認(rèn)識(shí)為：品牌不過是一種識(shí)別標(biāo)志，是一種產(chǎn)品的功能和特色所能給予消費(fèi)者的利益的承諾和保證。

第二階段：品牌個(gè)性階段。

符號畢竟只是品牌的外在識(shí)別，因?yàn)槿狈?nèi)在識(shí)別機(jī)理的支撐，即使有法律的保護(hù)也很難防止競爭者的模仿競爭。于是一種以塑造品牌內(nèi)在形象，力圖從深層次區(qū)別競爭品牌的理論應(yīng)運(yùn)而生，集中反映在廣告大師大衛(wèi)·奧格威的自傳《一個(gè)廣告人的自白》里，他認(rèn)為，“最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”，這一觀點(diǎn)很快得到廣告業(yè)界的首肯，在該理論的指導(dǎo)下產(chǎn)生了一大批優(yōu)秀的廣告作品，如萬寶路、西部牛仔等。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合，品牌同時(shí)也是因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定，品牌是一種象征，是消費(fèi)者的感受和感覺。與此相繼，美國精信廣告公司在20世紀(jì)80年代提出了品牌個(gè)性論，其主要理論觀點(diǎn)是主張品牌的人格化，極力主張從性格走向個(gè)性，認(rèn)為奧格威的理論太過寬泛，正因?yàn)槿绱耍放苽€(gè)性論者著重強(qiáng)調(diào)：個(gè)性可以造成崇拜，而不僅僅是認(rèn)同。

毫無疑問，品牌個(gè)性論是對品牌認(rèn)識(shí)的極大發(fā)展，在這一階段品牌的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，超出了品牌的功能利益，突出了心理上的利益。

第三階段：品牌關(guān)系階段。

品牌是各種關(guān)系的總和，可以勾勒出品牌關(guān)系的基本框架，即：符號、企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的關(guān)系。這一階段品牌被視為一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和，它強(qiáng)調(diào)品牌的最終實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來決定的，是在產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)過程中形成的。還有學(xué)者認(rèn)為，“品牌是人們對組織、產(chǎn)品或服務(wù)提供的一切利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等綜合信息及獨(dú)特印象，表達(dá)為具有權(quán)屬關(guān)系之符號的形象機(jī)制，并由此形成的能為特定所有者持續(xù)帶來超值收益的非實(shí)體資產(chǎn)”。

品牌關(guān)系理論的應(yīng)用是相當(dāng)廣泛的，是現(xiàn)代品牌運(yùn)作以及廣告制作實(shí)踐的主要理論依據(jù)。

由以上三個(gè)階段可以看出隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的程度加劇和消費(fèi)者心理需要的提高，對品牌本質(zhì)的認(rèn)識(shí)也越來越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性，而轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵的全方位的體驗(yàn)和感受。

第四階段：品牌資產(chǎn)階段。

與品牌發(fā)展同步，業(yè)界對品牌的認(rèn)識(shí)也漸漸脫離了識(shí)別性主軸，逐步由品牌關(guān)系過渡到品牌資產(chǎn)管理的認(rèn)識(shí)上來。

20世紀(jì)末，著名品牌專家大衛(wèi)·艾格從管理的角度提出了品牌資產(chǎn)論。品牌資產(chǎn)論認(rèn)為品牌是一項(xiàng)重要的資產(chǎn)，包含正反兩個(gè)方面的價(jià)值，形成4個(gè)方面的價(jià)值：知名度、品質(zhì)、忠誠度和關(guān)聯(lián)性。凱文·萊恩·凱勒也提出了品牌資產(chǎn)的概念，“基于顧客的品牌資產(chǎn)就是指由于顧客對品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”。代表人物有美國品牌學(xué)家Alexander L.Biel，他曾撰文指出：“品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，品牌帶來的好處是可以預(yù)期未來的收入遠(yuǎn)超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本?！蔽覈放茖W(xué)者祝合良（2007）對品牌資產(chǎn)的定義加以總結(jié)，認(rèn)為：“品牌資產(chǎn)就是品牌所產(chǎn)生的市場效應(yīng)?！?/p>

這類認(rèn)識(shí)以品牌是一類特殊的無形資產(chǎn)為假定條件，突出品牌給企業(yè)帶來的利潤、給產(chǎn)品帶來的溢價(jià)等。認(rèn)為品牌是可以獨(dú)立存在的資產(chǎn)，可以交易轉(zhuǎn)讓，具有獲利能力。

第五階段：品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋階段

最近幾年，對品牌的解釋又有了長足的進(jìn)步，尤其是品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，孫曰瑤（2007）將品牌的作用歸結(jié)為通過品牌信用降低消費(fèi)者的選擇成本、提高選擇效率。并定義：“所謂品牌，是與目標(biāo)顧客達(dá)成長期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號。通俗的講，品牌就是使目標(biāo)顧客不假思索且持久購買的理由”。

品牌定義和對品牌本質(zhì)認(rèn)識(shí)的發(fā)展過程是相輔相成的，品牌定義的發(fā)展來自于對品牌本質(zhì)認(rèn)識(shí)的深化。在品牌關(guān)系理論之后，還有學(xué)者分別從其他不同的角度對品牌加以定義，但因其依據(jù)不夠嚴(yán)謹(jǐn)及影響范圍較小未能受到足夠的重視，這里就不再贅述了。

品牌可以從符號學(xué)、信息學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多角度來解釋，根據(jù)以上總結(jié)，我們給出品牌的定義：品牌的本質(zhì)是信息，是組織獲取競爭優(yōu)勢地位的手段，是對超額利潤再分配的工具。（注：超額利潤的第一次分配是依據(jù)要素的投入進(jìn)行的分配，再分配是指超額利潤在要素間的重新分配過程。）

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