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廣告策劃中的策略大致有哪幾個方面（廣告策劃中的策略大致有哪幾個方面構(gòu)成）

發(fā)布時間：2023-04-07 18:41:00 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 114

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于廣告策劃中的策略大致有哪幾個方面的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、做好廣告策劃的六要點
2、廣告策略計劃書正文部分主要包括幾個核心內(nèi)容
3、廣告策劃書內(nèi)容都有什么？
4、廣告促銷戰(zhàn)略目標(biāo)策劃包括哪四方面？

廣告策劃中的策略大致有哪幾個方面（廣告策劃中的策略大致有哪幾個方面構(gòu)成）

一、做好廣告策劃的六要點

做好廣告策劃的六要點

廣告策劃做的如何,直接影響廣告的效果。廣告策劃是對廣告活動所進行的全局性的策劃。那么怎么做好廣告策劃方案呢?有什么要點呢?下面我們一起來了解吧!

廣告策劃中的策略大致有哪幾個方面（廣告策劃中的策略大致有哪幾個方面構(gòu)成）

現(xiàn)階段,搞好廣告策劃應(yīng)做好以下幾方面工作:

一、制定科學(xué)合理的廣告計劃/謀先事則興,事先謀則亡。

制定科學(xué)合理的廣告計劃是完成好整個廣告工作的關(guān)鍵性前提工作。要根據(jù)既定的廣告戰(zhàn)略和策略,事先對廣告活動進行整體安排,對每個環(huán)節(jié)都作通盤的考慮,擬定具體的計劃和部署。市場經(jīng)濟條件下,廣告的設(shè)計實施具有越來越強的專業(yè)性。因此,廣告主的廣告活動應(yīng)委托高水平的專業(yè)機構(gòu)來進行。

二、有針對性地開展好廣告調(diào)查成功的廣告應(yīng)以詳細(xì)的市場調(diào)查研究為基礎(chǔ)。

因此,在制定廣告計劃前,應(yīng)對營銷環(huán)境、產(chǎn)品、消費者、市場機會、競爭對手等做詳細(xì)的調(diào)查研究,并據(jù)此確定廣告的方式、廣告的媒介、廣告的創(chuàng)意和發(fā)布時間等具體內(nèi)容。

三、進行科學(xué)的廣告定位沒有準(zhǔn)確的市場定位,就不會有良好的廣告策劃,廣告的預(yù)期目的也會隨之落空。

為此,應(yīng)在搞好市場調(diào)查、人口調(diào)查、地域環(huán)境調(diào)查、家庭環(huán)境等調(diào)查的基礎(chǔ)上,結(jié)合廣告主產(chǎn)品或服務(wù)的特點,科學(xué)的確定對商品特性的宣傳定位和對消費者的訴求定位。

四、實施優(yōu)秀的.廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告調(diào)查得出的結(jié)論和廣告定位,選擇運用好美學(xué)、文學(xué)等各種有效方式來進行廣告的構(gòu)思。

廣告創(chuàng)意沒有一成不變的模式。一個杰出的廣告創(chuàng)意應(yīng)建立在充分占有和分析整理資料的基礎(chǔ)上,通過廣告設(shè)計音精心挖掘自身的修養(yǎng)蘊涵等,尋找廣告的突破口,并及時捕捉設(shè)計構(gòu)思的靈感,最終實現(xiàn)浪漫與現(xiàn)實的有效結(jié)合。

五、精心搞好廣告設(shè)計要根據(jù)廣告創(chuàng)意,充分發(fā)揮廣告制作人的聰明才智

按照精益求精的原則,精心設(shè)計和實施廣告的畫面、表現(xiàn)手法、廣告文案等每個具體環(huán)節(jié),并把各個廣告構(gòu)成要素有機地結(jié)合,運用有效的宣傳形式,把好的廣告構(gòu)思和創(chuàng)意具體付諸實施。

六、及時地做好廣告評價廣告發(fā)布后是否達(dá)到了預(yù)期目的

是否產(chǎn)生了預(yù)定的功效,廣告主和經(jīng)營者都應(yīng)做一全面、客觀的分析,用以隨時對廣告進行調(diào)整,為制定下一步廣告策略和廣告計劃提供可以借鑒的科學(xué)依據(jù)。

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二、廣告策略計劃書正文部分主要包括幾個核心內(nèi)容

一份完整的廣告策劃書應(yīng)該包括:

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測。

重點應(yīng)該在廣告戰(zhàn)略和廣告策略上

廣告戰(zhàn)略：　廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

廣告策略：廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

三、廣告策劃書內(nèi)容都有什么？

前言x0dx0ax0dx0a（一）市場分析x0dx0a1．營銷環(huán)境分析x0dx0a2．消費者分析x0dx0a3．產(chǎn)品分析x0dx0a4．企業(yè)營銷戰(zhàn)略x0dx0a5．企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析x0dx0a5．企業(yè)和競爭對手的廣告分析x0dx0a（二）廣告策略x0dx0a1．廣告的目標(biāo)x0dx0a2．目標(biāo)市場策略x0dx0a3．廣告定位策略x0dx0a4．廣告訴求策略x0dx0a5．廣告表現(xiàn)策略x0dx0a6．廣告媒介策略x0dx0a（三）廣告實施計劃x0dx0a1．廣告活動的目標(biāo)x0dx0a2．廣告活動的時間x0dx0a3．廣告的目標(biāo)市場x0dx0a4．廣告的訴求對象x0dx0a5．廣告的訴求重點x0dx0a6．廣告活動的表現(xiàn)（設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）x0dx0a7．廣告媒介計劃x0dx0a7．其他活動計劃x0dx0a9．廣告費用預(yù)算x0dx0a（四）廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控x0dx0a1．廣告效果的預(yù)測x0dx0a2．廣告媒介的監(jiān)控x0dx0ax0dx0a廣告策劃書的一般模式x0dx0ax0dx0a 根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：x0dx0ax0dx0a 封面： x0dx0ax0dx0a 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。 x0dx0ax0dx0a 廣告策劃小組名單： x0dx0ax0dx0a 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。x0dx0ax0dx0a 目錄： x0dx0ax0dx0a 在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。x0dx0ax0dx0a 前言： x0dx0ax0dx0a 在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。x0dx0ax0dx0a 正文：x0dx0ax0dx0a 第一部分：市場分析 x0dx0ax0dx0a 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。 x0dx0ax0dx0a 一、營銷環(huán)境分析 x0dx0ax0dx0a 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 x0dx0a （1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢； x0dx0a 總體的經(jīng)濟形勢 x0dx0a 總體的消費態(tài)勢 x0dx0a 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 x0dx0a （2）市場的政治、法律背景： x0dx0a 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？ x0dx0a 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ x0dx0a （3）市場的文化背景 x0dx0a 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？ x0dx0a 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ x0dx0a 2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。 x0dx0a 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 x0dx0a 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 x0dx0a 3、市場概況。 x0dx0a （1）市場的規(guī)模： x0dx0a 整個市場的銷售額 x0dx0a 市場可能容納的最大銷售額 x0dx0a 消費者總量 x0dx0a 消費者總的購買量 x0dx0a 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 x0dx0a 未來市場規(guī)模的趨勢 x0dx0a （2）市場的構(gòu)成： x0dx0a 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 x0dx0a 各品牌所占據(jù)的市場份額 x0dx0a 市場上居于主要地位的品牌 x0dx0a 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？ x0dx0a 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？ x0dx0a （3）市場構(gòu)成的特性： x0dx0a 市場有無季節(jié)性？ x0dx0a 有無暫時性？ x0dx0a 有無其他突出的特點？ x0dx0a 4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。 x0dx0a （1）機會與威脅 x0dx0a （2）優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a （3）重點問題 x0dx0ax0dx0a 二、消費者分析 x0dx0ax0dx0a 1、消費者的總體消費態(tài)勢。 x0dx0a 現(xiàn)有的消費時尚 x0dx0a 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性 x0dx0a 2、現(xiàn)有消費者分析。 x0dx0a （1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成： x0dx0a 現(xiàn)有消費者的總量 x0dx0a 現(xiàn)有消費者的年齡 x0dx0a 現(xiàn)有消費者的職業(yè) x0dx0a 現(xiàn)有消費者的收入 x0dx0a 現(xiàn)有消費者的受教育程度 x0dx0a 現(xiàn)有消費者的分布 x0dx0a （2）現(xiàn)有消費者的消費行為： x0dx0a 購買的動機 x0dx0a 購買的時間 x0dx0a 購買的頻率 x0dx0a 購買的數(shù)量 x0dx0a 購買的地點 x0dx0a （3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度： x0dx0a 對產(chǎn)品的喜愛程度 x0dx0a 對本品牌的偏好程度 x0dx0a 對本品牌的認(rèn)知程度 x0dx0a 對本品牌的指名購買程度 x0dx0a 使用后的滿足程度 x0dx0a 未滿足的需求 x0dx0a 3、潛在消費者。 x0dx0a （1）潛在消費者的特性： x0dx0a 總量 x0dx0a 年齡 x0dx0a 職業(yè) x0dx0a 收入 x0dx0a 受教育程度 x0dx0a （2）潛在消費者現(xiàn)在購買行為： x0dx0a 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ x0dx0a 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ x0dx0a 有無新的購買計劃？ x0dx0a 有無可能改變計劃購買的品牌？ x0dx0a （3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性： x0dx0a 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？ x0dx0a 潛在消費者需求的滿足程度如何？ x0dx0a 4、消費者分析的總結(jié)。 x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 重要問題 x0dx0a （2）潛在消費者： x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a （3）目標(biāo)消費者： x0dx0a 目標(biāo)消費群體的特性 x0dx0a 目標(biāo)消費群體的共同需求 x0dx0a 如何滿足他們的需求？ x0dx0ax0dx0a 三、產(chǎn)品分析x0dx0ax0dx0a 1、產(chǎn)品特征分析。 x0dx0a （1）產(chǎn)品的性能： x0dx0a 產(chǎn)品的性能有哪些？ x0dx0a 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ x0dx0a 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？ x0dx0a 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ x0dx0a （2）產(chǎn)品的質(zhì)量： x0dx0a 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ x0dx0a 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？ x0dx0a 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ x0dx0a 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？ x0dx0a （3）產(chǎn)品的價格： x0dx0a 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ x0dx0a 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ x0dx0a消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何？ x0dx0a （4）產(chǎn)品的材質(zhì)： x0dx0a 產(chǎn)品的主要原料是什么？ x0dx0a 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？ x0dx0a 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？x0dx0a 5）生產(chǎn)工藝： x0dx0a 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？ x0dx0a 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ x0dx0a 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ x0dx0a （6）產(chǎn)品的外觀與包裝： x0dx0a 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？ x0dx0a 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 x0dx0a 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ x0dx0a 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？ x0dx0a 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？ x0dx0a （7）與同類產(chǎn)品的比較： x0dx0a 在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 在消費者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 2、產(chǎn)品生命周期分析。 x0dx0a （1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 x0dx0a （2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 x0dx0a （3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 x0dx0a 3、產(chǎn)品的品牌形象分析 x0dx0a （1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 x0dx0a 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？ x0dx0a 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？ x0dx0a 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？ x0dx0a 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達(dá)？ x0dx0a （2）消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知： x0dx0a 消費者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？ x0dx0a 消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ x0dx0a 消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ x0dx0a 產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有無問題？ x0dx0a 4、產(chǎn)品定位分析。 x0dx0a （1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： x0dx0a 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？ x0dx0a 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？ x0dx0a 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ x0dx0a 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達(dá)？ x0dx0a （2）消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知： x0dx0a消費者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？ x0dx0a 消費認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ x0dx0a 消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ x0dx0a 產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有無問題？ x0dx0a （3）產(chǎn)品定位的效果： x0dx0a 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？ x0dx0a 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？ x0dx0a 5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。 x0dx0a （1）產(chǎn)品特性： x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a （2）產(chǎn)品的生命周期 x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a （3）產(chǎn)品的形象： x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a （4）產(chǎn)品定位： x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0ax0dx0a 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 x0dx0ax0dx0a 1、企業(yè)在競爭中的地位。 x0dx0a 市場占有率 x0dx0a 消費者認(rèn)識 x0dx0a 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) x0dx0a 2、企業(yè)的競爭對手。 x0dx0a 主要的競爭對手是誰？ x0dx0a 競爭對手的基本情況 x0dx0a 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 競爭對手的策略 x0dx0a 3、企業(yè)與競爭對手的比較。 x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 x0dx0a 1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。 x0dx0a 開展的時間 x0dx0a 開展的目的 x0dx0a 投入的費用 x0dx0a 主要內(nèi)容 x0dx0a 2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。 x0dx0a 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進行？x0dx0a 目標(biāo)市場的特性如何？ x0dx0a 有何合理之處？ x0dx0a 有何不合理之處？ x0dx0a 3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。 x0dx0a 4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。 x0dx0a 訴求對象是誰 x0dx0a 訴求重點如何 x0dx0a 訴求方法如何 x0dx0a 5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。 x0dx0a 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？ x0dx0a 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。 x0dx0a 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ x0dx0a 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？ x0dx0a 7、廣告效果 x0dx0a 廣告在消費者認(rèn)知方面有何效果？ x0dx0a 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？ x0dx0a 廣告在消費者行為方面有何效果？ x0dx0a 廣告在直接促銷方面有何效果？ x0dx0a 廣告在其他方面有何效果？ x0dx0a 廣告投入的效益如何？ x0dx0a 8、總結(jié)。 x0dx0a 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 x0dx0a 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 x0dx0a 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 x0dx0a 企業(yè)以往廣告突出的劣勢 x0dx0ax0dx0a第二部分：廣告策略 x0dx0ax0dx0a一、廣告的目標(biāo) x0dx0a1、企業(yè)提出的目標(biāo) x0dx0a2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) x0dx0a3、對廣告目標(biāo)的表述 x0dx0a二、目標(biāo)市場策略 x0dx0a1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。 x0dx0a（1）企業(yè)原來所面對的市場： x0dx0a市場的特性 x0dx0a市場的規(guī)模 x0dx0a（2）企業(yè)原有市場觀點的評價： x0dx0a 機會與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢與劣勢 x0dx0a 主要問題點 x0dx0a 重新進行目標(biāo)市場策略決策的必要性 x0dx0a2、市場細(xì)分。 x0dx0a （1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： x0dx0a （2）各個細(xì)分市場的特性： x0dx0a （3）各個細(xì)分市場的評估： x0dx0a（4）對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場： x0dx0a 3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。 x0dx0a （1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)： x0dx0a （2）目標(biāo)市場選擇策略： x0dx0a 三、產(chǎn)品定位策略 x0dx0a 1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。 x0dx0a （1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： x0dx0a （2）定位的效果： x0dx0a （3）對以往定位的評價： x0dx0a 2、產(chǎn)品定位策略。 x0dx0a （1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性： x0dx0a 從消費者需求的角度 x0dx0a 從產(chǎn)品競爭的角度 x0dx0a 從營銷效果的角度 x0dx0a （2）對產(chǎn)品定位的表述： x0dx0a （3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢： x0dx0a 四、廣告訴求策略 x0dx0a 1、廣告的訴求對象。 x0dx0a （1）訴求對象的表述： x0dx0a （2）訴求對象的特性與需求： x0dx0a 2、廣告的訴求重點。 x0dx0a （1）對訴求對象需求的分析： x0dx0a （2）對所有廣告信息的分析： x0dx0a （3）廣告訴求重點的表述： x0dx0a 3、訴求方法策略。 x0dx0a （1）訴求方法的表述 x0dx0a （2）訴求方法的依據(jù)： x0dx0a 五、廣告表現(xiàn)策略 x0dx0a 1、廣告主題策略。 x0dx0a （1）對廣告主題的表述： x0dx0a （2）對廣告主題的依據(jù)： x0dx0a 2、廣告創(chuàng)意策略。 x0dx0a （1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： x0dx0a （2）廣告創(chuàng)意的說明： x0dx0a 3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。 x0dx0a （1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： x0dx0a （2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： x0dx0a （3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)： x0dx0a 六、廣告媒介策略 x0dx0a 1、對媒介策略的總體表述： x0dx0a 2、媒介的地域： x0dx0a 3、媒介的類型： x0dx0a 4、媒介的選擇： x0dx0a 媒介選擇的依據(jù) x0dx0a選擇的主要媒介 x0dx0a選用的媒介簡介 x0dx0a5、媒介組合策略： x0dx0a6、廣告發(fā)布時機策略： x0dx0a7、廣告發(fā)布頻率策略： x0dx0ax0dx0a 第三部分：廣告計劃 x0dx0ax0dx0a 一、廣告目標(biāo) x0dx0a 二、廣告時間 x0dx0a 在各目標(biāo)市場的開始時間 x0dx0a 廣告活動的結(jié)束時間 x0dx0a 廣告活動的持續(xù)時間 x0dx0a 三、廣告的目標(biāo)市場 x0dx0a 四、廣告的訴求對象 x0dx0a 五、廣告的訴求重點 x0dx0a 六、廣告表現(xiàn) x0dx0a 1、廣告的主題： x0dx0a 2、廣告的創(chuàng)意： x0dx0a 3、各媒介的廣告表現(xiàn)： x0dx0a 平面設(shè)計 x0dx0a 文案 x0dx0a 電視廣告分鏡頭腳本 x0dx0a 4、各媒介廣告的規(guī)格 x0dx0a 5、各媒介廣告的制作要求 x0dx0a 七、廣告發(fā)布計劃 x0dx0a 1、廣告發(fā)布的媒介： x0dx0a 2、各媒介的廣告規(guī)格： x0dx0a 3、廣告媒介發(fā)布排期表： x0dx0a 八、其他活動計劃 x0dx0a 1、促銷活動計劃： x0dx0a 2、公共關(guān)系活動計劃： x0dx0a 3、其他活動計劃： x0dx0a 九、廣告費用預(yù)算 x0dx0a 1、廣告的策劃創(chuàng)意費用： x0dx0a 2、廣告設(shè)計費用 x0dx0a 3、廣告制作費用： x0dx0a 4、廣告媒介費用： x0dx0a 5、其他活動所需要的費用 x0dx0a 6、機動費用： x0dx0a 7、費用總額： x0dx0ax0dx0a 第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 x0dx0ax0dx0a 一、廣告效果的預(yù)測 x0dx0a 1、廣告主題測試： x0dx0a 2、廣告創(chuàng)意測試： x0dx0a 3、廣告文案測試： x0dx0a 4、廣告作品測試： x0dx0a 二、廣告效果的監(jiān)控 x0dx0a 1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： x0dx0a 2、廣告效果的測定： x0dx0ax0dx0a 附錄： x0dx0ax0dx0a 在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。 x0dx0a 1、市場調(diào)查問卷 x0dx0a 2、市場調(diào)查訪談提綱 x0dx0a 3、市場調(diào)查報告

四、廣告促銷戰(zhàn)略目標(biāo)策劃包括哪四方面？

我猜樓主你需要的是這個：廣告的終極目標(biāo)當(dāng)然是與營銷目標(biāo)相一致的，即最大可能地實現(xiàn)銷售業(yè)績，所以在傳統(tǒng)中，廣告目標(biāo)都以銷售及市場占有率來描述。而銷售目標(biāo)最常用的就是銷量和市場占有率，恰恰是這一點卻與廣告的直接效用有所差異。廣告是用來刺激消費者實際購買的，但這需要有一系列的反應(yīng)過程，所以廣告的目標(biāo)就不能簡單地用銷售指標(biāo)來界定。要從概念上對廣告目標(biāo)有所界定:在整個營銷活動中，廣告充當(dāng)著營銷溝通的角色，它的任務(wù)是：創(chuàng)造消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識，改變消費者的態(tài)度，或者僅僅是讓品牌在消費者心中留下印象。按照這種具體任務(wù)所確定的目標(biāo)就是廣告運動所希望達(dá)到的目標(biāo)，所以也叫廣告目標(biāo)。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動所要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo).作為廣告活動的總體要求,廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向。在廣告運作中，廣告目標(biāo)的確立深刻地影響著廣告活動的發(fā)展方向，廣告活動中的各種有形因素，如采用什么樣的策略，使用哪一些媒體，如何把促銷活動整合到廣告計劃中，需要多少預(yù)算；甚至是衡量廣告運作的效果等等，都要在廣告目標(biāo)的統(tǒng)攝下完成。表面上看，建立廣告目標(biāo)似乎并不難，但在實際操作中，由于市場狀況復(fù)雜，各種品牌需求不同，以及廣告主的愿望模糊或者對廣告運作期望過高等，使廣告目標(biāo)的建立往往很復(fù)雜。在許多企業(yè)的經(jīng)營規(guī)劃中，有時并沒有明確廣告的地位，也不注意將廣告與整個營銷協(xié)調(diào)。有的廣告主也明白要做廣告，但對廣告到底該承擔(dān)什么任務(wù)卻不明白。有許多廣告主都有一個通病，就是把廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)相混同，這一點必須要給予澄清。1、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營銷目標(biāo)首先，銷售產(chǎn)品與銷售信息截然不同。營銷目標(biāo)的基本點是銷售額與利潤，而廣告目標(biāo)則代表了對目標(biāo)顧客傳達(dá)銷售信息，并達(dá)到某種傳播效果的標(biāo)推。測定營銷目標(biāo)的具體形式就是銷售金額和利潤數(shù)量，而廣告目標(biāo)則是以公司及產(chǎn)品在消費者中知名度的提升、態(tài)度或觀念的轉(zhuǎn)變，并最終促動消費行為來認(rèn)定的。其次，即時效果與延時效果也不一致。營銷目標(biāo)往往以單一的時間段來作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如通常企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品銷售和財務(wù)核算確定一個月或一年是一個周期。而廣告在一般情況下都有一個遷延特性，這個遷延特性包括兩方面含意：其一是廣告費用的投入一般情況下并不是立竿見影，大多數(shù)廣告效果的顯現(xiàn)要在廣告運相當(dāng)時間之后才有所表露；其二是廣告作為一種對消費者心理及觀念的影響，它的有效性往往具有相當(dāng)長時間的持續(xù)，即使在廣告運動結(jié)束之后，仍舊在消費者中存在著以往廣告運動的影響。其三，有形結(jié)果與無形結(jié)果殊有差異。營銷目標(biāo)通常是一些具體的措施和明確的數(shù)字，它以準(zhǔn)確無誤的計量單位來說明，如銷售渠道和網(wǎng)點、利潤數(shù)字、上貨率等。廣告目標(biāo)雖然也力求定量化，但在實施之后所達(dá)成的結(jié)果常常很難具體化，如消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變、意見的改變、信心的激發(fā)等，許多屬于心理狀態(tài)，很難用具體數(shù)字來對這種模糊性質(zhì)加以測定。 2、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告指標(biāo)前者指廣告活動所要達(dá)到的目標(biāo)，著重揭示行為、活動方向。后者是指廣告活動效果的數(shù)量、質(zhì)量等方面的計量標(biāo)準(zhǔn)。如企業(yè)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是擴大銷售、增加利潤，其廣告指標(biāo)就在數(shù)量上有具體規(guī)定，如銷售額增長20%，利潤增長18%。兩者的關(guān)系是： A廣告戰(zhàn)略目標(biāo)包括廣告指標(biāo)，后者是對前者的具體化和數(shù)量化。 B廣告戰(zhàn)略目標(biāo)只有一個總目標(biāo)或幾個主要目標(biāo)，后者是多種多樣的，并且能考核。如上海正廣和汽水廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是使正廣和“重返南京路”，在這一目標(biāo)之下，確定具體的指標(biāo)是重新在上海飲料市場占有10%，甚至更大的份額。二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的分類1. 內(nèi)容分: 銷售成長目標(biāo):當(dāng)企業(yè)提出它的營銷目標(biāo)時，我們就可以根據(jù)營銷目標(biāo)來確定廣告目標(biāo)。企業(yè)的營銷目標(biāo)歸根結(jié)底無非是提高銷售獲取利潤，為了達(dá)到這一目標(biāo)，必然要面對著諸種問題：(1)提高企業(yè)形象是先決條件嗎?(2)最重要前提是否是大眾了解產(chǎn)品?(3)是讓消費者認(rèn)識產(chǎn)品用途嗎?(4)是讓消費者產(chǎn)生興趣階段嗎?(5)認(rèn)定品牌是否是一個關(guān)鍵?(6)直接目標(biāo)是增加使用量嗎?(7)必須開拓新的用途嗎?(8)其他需要用廣告進行的專項說明。從這些問題之中選擇其中之一，就成了廣告運作的具體目標(biāo)。2、傳播效果：在對廣告目標(biāo)內(nèi)容加以衡量和說明時，一般從廣告的傳播程度和與消費者達(dá)到的溝通效果出發(fā)，由四個方面來給予確認(rèn)。暴露度：在一個特定范圍里確認(rèn)廣告對目標(biāo)受眾的暴露頻次。計算方式：①統(tǒng)計人數(shù)以測量暴露率。②確定每一個受傳者的接受頻率。知名度：廣告送達(dá)信息的認(rèn)知程度。有多少人知道?印象如何? 態(tài)度：受廣告影響，顧客對廣告產(chǎn)品所產(chǎn)生的好感和共鳴程度以及情感觀念的轉(zhuǎn)變。行為促動：這是廣告所要達(dá)到的根本效果，因為市場選擇和廣告?zhèn)鞑ザ即嬖谥嘣裕瑥V告真正發(fā)揮了效用就在于最終實現(xiàn)對消費者購買行為的促動。這一方面的內(nèi)容側(cè)重于廣告的信息傳播屬性，是對廣告目標(biāo)基本性質(zhì)的認(rèn)定，但是在具體策劃操作中，由于廣告目標(biāo)還涉及到廣告的信息特點和表現(xiàn)特征，因此根據(jù)實際需要，廣告目標(biāo)的設(shè)定往往要對這四個方面作進一步細(xì)化和具體化，它與廣告運作的其他環(huán)節(jié)有著密切的關(guān)聯(lián)。三、制定廣告目標(biāo)的方法廣告目標(biāo)的確定，不能以僵硬的方式，進行教條化操作，一定要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品、市場競爭做出判斷。再進一步,廣告策劃者要做的就是把這一選定的目標(biāo)盡量地加以具體化、數(shù)字化，力求準(zhǔn)確表述，以便有針對性地制定策略；有時似乎面臨著多種情況，每一種情況的改觀都可能產(chǎn)生良好的反應(yīng)，但一個廣告運動卻不可能同時突出多項目標(biāo)，這就要求有所取舍，廣告也是一個經(jīng)營過程，要找到最為核心所在，要衡量投入產(chǎn)出比，經(jīng)過全面評價最終設(shè)定合理的目標(biāo)。1、影響廣告目標(biāo)制定的因素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略:它決定了廣告目標(biāo)，廣告有長期目標(biāo)和為了實現(xiàn)長期目標(biāo)而制定的穩(wěn)中有降相應(yīng)階段的短期目標(biāo), 如長期滲透戰(zhàn)略,采用持久的廣告手段和多種廣告形式宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象,如寶潔。如果是集中式戰(zhàn)略，可采用短期目標(biāo)、多種形式宣傳產(chǎn)品的特點、好處，廣告目標(biāo)短期內(nèi)即可實現(xiàn)。商品供求狀況及生命周期：商品供求狀況三種：供不應(yīng)求、供過于求、供求平衡。第一種目標(biāo)在進一步鞏固企業(yè)與品牌形象上。第二種應(yīng)針對產(chǎn)品滯銷的主要原因來確定廣告目標(biāo)。第三種定在產(chǎn)品的促銷上。成長期：產(chǎn)品信息傳播；成熟期：保證已有市場份額。衰退期延長產(chǎn)品的衰退。市場環(huán)境：在純粹壟斷市場下，目標(biāo)比較特別。在寡頭壟斷的市場廣告目標(biāo)為品牌定位。在壟斷性競爭市場下，市場定位空隙大，具有分散性特點，目標(biāo)在提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、熟悉感上。在純粹競爭市場下，人員推銷占重要位置，目標(biāo)在輔助推銷上。廣告對象：是重要因素。廣告不是決定銷售的唯一因素，故合理的做法是以產(chǎn)品的認(rèn)知度、廣告的回想率、品牌的知名度和消費者行為態(tài)度的轉(zhuǎn)變作為廣告的目標(biāo)。2、制定明確的廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)四個層面的理解，以及公司在整個營銷系統(tǒng)中對廣告活動的要求，已經(jīng)為我們確定了廣告目標(biāo)的基本方向，W．S． Dunn運用分類方法將這種要求予以展開，認(rèn)為廣告目標(biāo)可以具體到以下一些種類之中。(1)心理性目標(biāo) a．將產(chǎn)品新的使用途徑或服務(wù)以及新的構(gòu)思傳達(dá)給消費者；如強生適用于成人。 b．產(chǎn)品必須與消費者能得到的最大利益聯(lián)系起來； c．告訴消費者使用該產(chǎn)品不會產(chǎn)生任何厭煩；d．將產(chǎn)品與消費者廣泛認(rèn)可的人物或符號聯(lián)系起來；明星廣告，TCL請金喜善作代言人，康泰克用膠囊卡通符號。e．將產(chǎn)品與消費者共有的心愿或理想聯(lián)系起來；如農(nóng)夫山泉的希望工程廣告訴求。f．將產(chǎn)品與一種獨特的東西聯(lián)系起來；g·促使消費者回想起先前有過的經(jīng)驗；h．表明該產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足基本需求；999平炎平，快快快，止庠。i．利用消費者的潛意識需求；汽車廣告、服裝廣告，臺灣意識形態(tài)廣告。j．要改變消費者原有態(tài)度。康泰克不含有PPA(2)行動性目標(biāo)a．鼓勵消費者增加使用的次數(shù)；牙膏廣告中出現(xiàn)擠滿牙膏。b．鼓勵消費者增加更換產(chǎn)品的頻率；c．勸說消費者購買非時令產(chǎn)品；d．鼓勵消費者試用某一產(chǎn)品的代用品；雕牌皂角洗衣粉e．感動一個人，讓其影響他人購買；f．向消費者推薦試用品；g讓消費者點名購買該產(chǎn)品；h．采取試樣和其他咨詢形式；i．歡迎消費者來商店瀏覽。 (3)企業(yè)的目標(biāo) a．表明公司富有公眾意識； b．搞好內(nèi)部員工間的關(guān)系；航空公司廣告 c．增加股東對公司的信賴；大做廣告 d．使大眾理解公司是行業(yè)先鋒；總目標(biāo)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 e．吸引從業(yè)人員；如求職廣告。 f．表明公司產(chǎn)品和服務(wù)范圍廣泛。(4)營銷的目標(biāo)a．刺激對該產(chǎn)品的基礎(chǔ)性需求；b．確立對該產(chǎn)品的選擇性需求；c．激發(fā)公司銷售人員工作熱情；d．鼓勵商家擴大公司產(chǎn)品銷售；e．?dāng)U大公司產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)。顯然，這四種廣告目標(biāo)，使得廣告運動的目標(biāo)更加具體確切，它甚至作為一種策略性指導(dǎo)、已經(jīng)直接涉及到廣告創(chuàng)意的要求。事實上，還可以羅列許多具體要求，每一種要求都與廣告抵達(dá)效果相統(tǒng)一。如果我們對這些目標(biāo)加以歸納，就可以發(fā)現(xiàn)它的產(chǎn)生大抵出自三種方式，而這三種方式也就是我們通常設(shè)定廣告目標(biāo)的方法：1)以產(chǎn)品銷售來確定廣告目標(biāo)。即按照銷售量和銷售比例來提出廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，其前提是廣告必須可以促銷。這種方法簡單、容易，為許多公司所采用，但不足之處是在許多情況下銷售和廣告難以一致，比如有時銷售業(yè)績并不能說明廣告好壞。 2)以消費者行為來確定廣告目標(biāo)。因為銷售量在很多時候無法判斷廣告好壞，只有以消費者的行為來判定，即通過廣告活動，能達(dá)到多少消費者行為的變化和促動。 3)以媒介溝通效果來設(shè)定廣告目標(biāo)。主要是從媒介傳播和消費者接受的角度，來認(rèn)定廣告在信息傳達(dá)和溝通之中，究竟起到了多大作用，用定量方式來設(shè)定出廣告通過媒介運作可能達(dá)到的顧客接受程度等。必須注意的是，諸種關(guān)于廣告目標(biāo)的認(rèn)識在廣告目標(biāo)的說明上，都具有集中單純的鮮明特點，這就不僅僅使廣告目標(biāo)顯得突出，而且也便于量化處理，這一點恰恰是現(xiàn)代廣告運作中對廣告目標(biāo)的一個明確要求。確定廣告目標(biāo)的指標(biāo)，廣告目標(biāo)必須具體化、數(shù)量化，客觀性，充分了解、分析影響廣告目標(biāo)的多種因素，避免主觀臆造，否則使指標(biāo)過高或過低，或根本無法測定。挑戰(zhàn)性：不能定得太高，也不能太低，應(yīng)略微偏高，經(jīng)過努力能達(dá)到。聯(lián)系和獨立，指標(biāo)應(yīng)成體系。把所有指標(biāo)集合起來應(yīng)能反映許的綜合傳播效果，而單獨分析其中一個指標(biāo)又有看到某一方面的要求。多與少：太多分散力量，增加費用造成浪費，太少，如使用一個指標(biāo)，如銷售額增長會導(dǎo)致一些其他問題，要根據(jù)具體情況來定?？评腄AGMAR法尤其應(yīng)注意。 1961年，美國廣告學(xué)家羅斯·科利提出了著名的廣告設(shè)定方法：制定廣告目標(biāo)以測定廣告效果(Defining advertising goals for measured advenising results)，簡稱DAGMAR法。科利首先說明廣告主以傳播效果來說明廣告是合理的基礎(chǔ)。此外，他努力說明一個基本概念，即建立廣告目標(biāo)可以有針對性地測定廣告效果。根據(jù) 這一觀點，科利提出了自己的認(rèn)識：廣告工作純粹是對特定的受眾傳播信息，并刺激其購買行為。廣告成敗與否，要看它是否有效地把所要傳達(dá)的信息與態(tài)度，在正確的時間，花費正確的成本，傳達(dá)給正確的人士。為此他制定了六項原則來說明廣告目標(biāo)： 1．廣告目標(biāo)是記載對營銷工作中有關(guān)傳播目標(biāo)的簡明陳述。 2．廣告目標(biāo)必須用簡潔、可測定的語言文字加以表述。 3．廣告目標(biāo)要得到創(chuàng)意人員與廣告批準(zhǔn)階層的共識。 4．廣告目標(biāo)的確定，應(yīng)建立在對市場及消費者深刻認(rèn)識的基礎(chǔ)之上。 5．基準(zhǔn)點的確定，要依據(jù)所完成的事項能夠測量而定。 6．對今后測定廣告效果的方法，在建立廣告目標(biāo)時即應(yīng)制定?？评腄AGMAR法有一個顯著的特點，就是更加注重于廣告目標(biāo)的明確性和可測定性，從而使廣告目標(biāo)的設(shè)定具體而又量化。比如我們假設(shè)要增加品牌S的知名度，用科利的方法則可以表述為：在3個月的時間內(nèi)，使M區(qū)域中25—40歲的男性消費者，對品牌S的知名度由目前的15％上升到75％。簡而言之，科利的方法就是設(shè)定一個數(shù)量，界定一群對象，限定一個周期。這種對廣告目標(biāo)的量化設(shè)定，有一個顯而易見的優(yōu)勢，它使廣告效果由模糊變而為具體，由不確定變而為可測定。值得注意的是，科利在提出廣告目標(biāo)時，是把它作為一種對廣告效果的測量和評價的指標(biāo)，這就使得廣告目標(biāo)不僅僅是作為廣告運作起始的基準(zhǔn)點，而且也是調(diào)控和監(jiān)測廣告運作的依據(jù)。它不僅具有策略性指導(dǎo)價值，而且在廣告活動中還擔(dān)負(fù)有一種調(diào)控性管理功能，尤其是對廣告投入預(yù)算的確定更加有利。

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