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三只松鼠品牌故事簡(jiǎn)短（三只松鼠品牌故事簡(jiǎn)短介紹）

發(fā)布時(shí)間：2023-04-08 01:51:00 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 88

大家好！今天讓小編來(lái)大家介紹下關(guān)于三只松鼠品牌故事簡(jiǎn)短的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

文章目錄列表:

1、新時(shí)代的蘋(píng)果故事——解碼三只松鼠的創(chuàng)新之道
2、三只松鼠如何成為后起之秀
3、三只松鼠零食成功的原因是什么？
4、三只松鼠創(chuàng)始人

三只松鼠品牌故事簡(jiǎn)短（三只松鼠品牌故事簡(jiǎn)短介紹）

一、新時(shí)代的蘋(píng)果故事——解碼三只松鼠的創(chuàng)新之道

從企業(yè)運(yùn)作角度來(lái)看，“沒(méi)有套路”的三只松鼠在創(chuàng)新發(fā)展方面，一直是行業(yè)典型。同時(shí)，章燎原從不吝于分享自己的觀點(diǎn)。

無(wú)論是對(duì)創(chuàng)新一詞的理解，還是在產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈等執(zhí)行層面，章燎原都強(qiáng)調(diào)“因時(shí)而變”，選擇最適合當(dāng)下的發(fā)展路徑。

打造“新時(shí)代的蘋(píng)果故事”

一直以來(lái)，章燎原都反對(duì)過(guò)度夸大“從無(wú)到有”的創(chuàng)新。

“很多人把創(chuàng)新等同于‘從無(wú)到有’，其實(shí)商業(yè)世界絕大多數(shù)的創(chuàng)新，都是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行迭代優(yōu)化?！闭铝窃f(shuō)。

這一理解，與蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯的產(chǎn)品理念不謀而合。

畢加索有句名言，“Bad art is copy；good art is steal”，喬布斯將其改成了“Good art is copy；Great art is steal”。

這句話無(wú)比霸氣地道出了一種創(chuàng)新理念——“優(yōu)秀者抄襲，偉大者剽竊”。

“所謂抄襲，就是看到別人有個(gè)好東西，自己做一個(gè)一樣的，消費(fèi)者一眼能知道你抄的是誰(shuí)?！闭铝窃f(shuō)。

抄襲的案例，在任何國(guó)家、任何地方都有。

那么，什么是剽竊？

“簡(jiǎn)單說(shuō)，就是看到人家有好東西，就把它的一些亮點(diǎn)內(nèi)化到自己體內(nèi)并進(jìn)行迭代改造，看看能煉出什么來(lái)。”章燎原說(shuō)。

還是以蘋(píng)果為例：生產(chǎn)果凍色iMac時(shí)，喬布斯帶著團(tuán)隊(duì)去糖果店去研究水果糖的質(zhì)感、色澤；設(shè)計(jì)iPhone時(shí)，喬布斯和團(tuán)隊(duì)參考了Braun計(jì)算器的設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)iMac時(shí)，喬布斯要團(tuán)隊(duì)研究Cusinart生產(chǎn)的高檔廚具。

不管源頭如何，只要最終產(chǎn)品自成一格、別具特色，便是“偉大的剽竊”。

章燎原表示，在三只松鼠，將市場(chǎng)上已有產(chǎn)品、技術(shù)“吃掉、分解、提升”的案例也有不少。

與蘋(píng)果類似，三只松鼠也經(jīng)常從其他領(lǐng)域獲得靈感。氣泡瓜子仁，便是章燎原頗為得意的一款跨界創(chuàng)新產(chǎn)品。

近年來(lái)，氣泡風(fēng)味的產(chǎn)品可謂炙手可熱。各大品牌不斷推陳出新，從傳統(tǒng)汽水，向含氣礦泉水、果味蘇打水拓展。

三只松鼠產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部國(guó)產(chǎn)樹(shù)堅(jiān)果品類總監(jiān)鼠學(xué)松（花名）早在去年10月就大膽構(gòu)想：當(dāng)果味、氣泡兩大熱門風(fēng)味遇上堅(jiān)果，會(huì)產(chǎn)生怎樣的神奇反應(yīng)？

歷經(jīng)上百次內(nèi)測(cè)，三只松鼠團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)氣泡口感與檸檬、西柚、荔枝、桃子、蘋(píng)果、葡萄、橙子等果味更為適配，推出了氣泡瓜子仁在內(nèi)的“氣泡堅(jiān)果”產(chǎn)品。

“這類產(chǎn)品還有個(gè)益處——瓜子比較容易上火，搭配一些氣泡成分平衡一下，就能形成功能、風(fēng)味上的跨界搭配?！闭铝窃f(shuō)。

該創(chuàng)新雖然不是“無(wú)中生有”，但也獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，銷售頗為可觀。

天貓旗艦店的消費(fèi)者如此評(píng)價(jià)：“入口有汽水般的氣泡，瓜子仁脆脆的，味道很棒?！薄胺浅：贸?，入口感覺(jué)非常清新，冷藏后更加美味?！?/p>

需要注意的是，無(wú)論“剽竊”、“抄襲”還是“無(wú)中生有”，都要匹配當(dāng)時(shí)的行業(yè)環(huán)境及企業(yè)資源。

譬如，阿里巴巴創(chuàng)立了基礎(chǔ)科學(xué)研究機(jī)構(gòu)達(dá)摩院。該舉措現(xiàn)在看來(lái)十分應(yīng)景，但若是十年前成立，對(duì)公司發(fā)展可能是弊大于利。

“同樣，現(xiàn)在我們?nèi)绻芯俊嗽烊饬闶场瘯?huì)很難，可能巨量投入都看不到效果。畢竟，從無(wú)到有的創(chuàng)新，在人類史上都是可遇不可求的?！闭铝窃f(shuō)。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原

“微創(chuàng)新”的方法論

“迭代優(yōu)化，本質(zhì)上屬于‘微創(chuàng)新’?！蓖七M(jìn)創(chuàng)新過(guò)程中，章燎原會(huì)不斷質(zhì)問(wèn)自己“怎樣發(fā)揮現(xiàn)階段的最大優(yōu)勢(shì)”，并形成了一套系統(tǒng)化的方法論。

背后邏輯很好理解——很多企業(yè)會(huì)經(jīng)常天天在研究用戶需要什么，其實(shí)用戶是很難被研究的。研究其他企業(yè)做出了哪些暢銷產(chǎn)品，是更有效的做法。這就有個(gè)先決條件，要對(duì)消費(fèi)者、消費(fèi)市場(chǎng)有持續(xù)、深入的洞察。

三只松鼠會(huì)維持與市場(chǎng)的互動(dòng)，觀察最時(shí)興的飲食熱點(diǎn)、新的消費(fèi)趨勢(shì)，觀察電商平臺(tái)的消費(fèi)者反饋信息等。不少想法，都來(lái)自一線產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)。

“多年以來(lái)，我們一直深耕線上渠道，掌握了大量用戶數(shù)據(jù)。通過(guò)數(shù)據(jù)的分析，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并集中發(fā)力?！闭铝窃f(shuō)。

當(dāng)觀察到了信號(hào)，則進(jìn)入第二步——從不同角度進(jìn)行創(chuàng)新。只要超過(guò)市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品，就能達(dá)到或超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期。

在章燎原看來(lái)，微創(chuàng)新模式除氣泡堅(jiān)果的跨界融合外，還包括以微創(chuàng)工藝、基礎(chǔ)研究實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

微創(chuàng)工藝，主要指在口味升級(jí)、配方應(yīng)用及包裝工藝、標(biāo)簽等方面進(jìn)行優(yōu)化，形成新的賣點(diǎn)。

早在2019年9月，三只松鼠混合樹(shù)堅(jiān)果部資深產(chǎn)品經(jīng)理鼠十一（花名）團(tuán)隊(duì)便提出了將益生菌與每日?qǐng)?jiān)果融合的構(gòu)思。

堅(jiān)果表面光滑，益生菌往往存在裹粉不均甚至掉粉嚴(yán)重的現(xiàn)象。三只松鼠聯(lián)合外部研發(fā)機(jī)構(gòu)，歷時(shí)兩月對(duì)傳統(tǒng)裹粉工藝進(jìn)行升級(jí)，才最終解決了這一難題。

“三只松鼠堅(jiān)持打造極致單品，從構(gòu)思到上線，這款產(chǎn)品大概花了9個(gè)月。從市場(chǎng)反饋看，該品類并非三只松鼠最早推出，但銷量已是行業(yè)領(lǐng)先?！笔笫徽f(shuō)。

三只松鼠益生菌每日?qǐng)?jiān)果上線首月，全渠道銷售便達(dá)到了一百萬(wàn)袋。今年9月，該產(chǎn)品單月銷售額達(dá)1600萬(wàn)元，同類產(chǎn)品全網(wǎng)第一名。

以基礎(chǔ)研究為核心實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，難度則相對(duì)最大。

國(guó)內(nèi)發(fā)酵肉市場(chǎng)，主要以傳統(tǒng)發(fā)酵肉為主，代表產(chǎn)品是金華火腿、宣威火腿等。品類少價(jià)格高，消費(fèi)普及率很低。

三只松鼠聯(lián)合國(guó)內(nèi)外知名院校及科研機(jī)構(gòu)，歷時(shí)兩年共同研發(fā)相關(guān)技術(shù)，解決了傳統(tǒng)發(fā)酵肉制品加工周期長(zhǎng)、不宜常溫儲(chǔ)藏、風(fēng)味接受度低的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了發(fā)酵肉的常溫零食化。

如今，三只松鼠酸Pro系列產(chǎn)品，具備低脂、低卡、肉質(zhì)更安全、更易吸收的等特點(diǎn)，包括發(fā)酵香腸、發(fā)酵牛肉條、發(fā)酵雞胸肉等多種品類。

任何創(chuàng)新都必須滿足消費(fèi)者需求這一鐵律?！拔覀€(gè)人覺(jué)得‘帶殼的原味堅(jiān)果’是堅(jiān)果最合適的吃法，但所謂‘眾口難調(diào)’，推出每日?qǐng)?jiān)果，是為滿足大部分消費(fèi)者的合理需求?！闭铝窃f(shuō)。

益生菌每日?qǐng)?jiān)果圖

做“食品界的寶潔”

“三只松鼠為什么不做‘多品牌’？”曾經(jīng)有很多人問(wèn)過(guò)章燎原這個(gè)問(wèn)題。彼時(shí)，他的回答通常只有一句話——機(jī)會(huì)未到。原因在于，打造一個(gè)品牌，要經(jīng)歷“認(rèn)知-購(gòu)買-忠誠(chéng)”的過(guò)程。于是在電商發(fā)展的初期，打造全品類品牌，是個(gè)更優(yōu)選擇。

舉個(gè)例子，淘寶流量分配是以店鋪流量為主要權(quán)重。一旦品牌店鋪搶占了流量入口，只要往池子中不斷添加優(yōu)質(zhì)商品，就能鎖定消費(fèi)者。

然而，進(jìn)入相對(duì)流量分散的“視頻時(shí)代”后，一切就有了變化。

企業(yè)通過(guò)“小快抖直B淘”（小紅書(shū)、快手、抖音、直播、B站、淘寶）的全域營(yíng)銷，不僅能快速實(shí)現(xiàn)用戶傳播，還能實(shí)現(xiàn)直接銷售。

在此背景下，聚焦單品類的新品牌，更易達(dá)到“傳播+銷售”的目標(biāo)，并迅速建立品牌認(rèn)知。于是，元?dú)馍?、小仙燉這類單品類品牌迅速崛起。

這一現(xiàn)狀，倒逼了三只松鼠改變戰(zhàn)略。

2020年以來(lái)，三只松鼠推出了四個(gè)子品牌：嬰童食品“小鹿藍(lán)藍(lán)”、寵糧品牌“養(yǎng)了個(gè)毛孩”、快食品牌“鐵功基”及喜禮品牌“喜小雀”。

“對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō)，過(guò)去單品牌的模式不再適應(yīng)新時(shí)代。多品牌協(xié)同的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行?！闭铝窃f(shuō)。

怎么做新品牌？在章燎原看來(lái)，一定要發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，“譬如創(chuàng)造IP，就是三只松鼠擅長(zhǎng)的能力。”

這幾個(gè)品牌，在名稱、包裝等方面都力求創(chuàng)新。以“小鹿藍(lán)藍(lán)”為例，IP形象是只藍(lán)色小鹿，大眼睛、長(zhǎng)脖子有點(diǎn)搞怪。

這個(gè)形象是如何選定的呢？三只松鼠拿了不同的設(shè)計(jì)形象給一歲的小孩看，問(wèn)哪個(gè)是小鹿，孩子指向哪、最愿意跟哪個(gè)形象產(chǎn)生互動(dòng)，就敲定哪個(gè)。

最終結(jié)果，也印證了該方法的正確性。

“小鹿藍(lán)藍(lán)”今年6月上線以來(lái)，已達(dá)到月銷千萬(wàn)元的量級(jí)。在電商平臺(tái)的評(píng)論區(qū)，許多用戶都曬出了自家孩子和商品的合影。

章燎原如此展望企業(yè)的未來(lái)：三只松鼠主攻堅(jiān)果及部分大單品，其他子品牌各專注于一個(gè)領(lǐng)域，形成品牌協(xié)同，整個(gè)集團(tuán)形成“食品界的寶潔”。

拓展多品牌的過(guò)程中，三只松鼠還在品類方面做減法，聚焦“大單品”。

公司會(huì)剔除銷售情況不理想、同質(zhì)化程度高或不符合健康趨勢(shì)的產(chǎn)品。未來(lái)，只有具備年銷售額千萬(wàn)級(jí)別、具備創(chuàng)新基因的產(chǎn)品才會(huì)保留。

“到今年年底，三只松鼠SKU將穩(wěn)定在300個(gè)左右，會(huì)有更多不合要求的產(chǎn)品下架，也會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品走向消費(fèi)者?！闭铝窃f(shuō)。

這其中，既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)。

在流量分化時(shí)代，以線上全域營(yíng)銷，讓新品牌被消費(fèi)者記住、認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)“從0到1”的蛻變會(huì)更加簡(jiǎn)單，但“從1到100”則會(huì)更難。

“原因在于，品牌壁壘是基于‘人找貨’的邏輯，在線上可以理解為消費(fèi)者的主動(dòng)搜索。但如今，各類電商平臺(tái)都會(huì)基于算法，去給消費(fèi)者推送產(chǎn)品，變成‘貨找人’。于是，任何品牌都很難建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的線上壁壘?！闭铝窃f(shuō)。

這種情況下，就要在線下物理空間也形成壁壘，做到全渠道銷售。

“通俗地講，我們會(huì)先在線上全域營(yíng)銷把新品牌打響，再通過(guò)全渠道銷售體系，在線上、線下都形成壁壘。近幾個(gè)月，我們通過(guò)開(kāi)店、直供等方式，線下銷售占比已提升到35%以上?！闭铝窃f(shuō)。

供應(yīng)鏈?zhǔn)菑?qiáng)大的護(hù)城河

面對(duì)未來(lái)，三只松鼠為持續(xù)創(chuàng)新構(gòu)建的護(hù)城河，既有前文提及的“全域營(yíng)銷+全渠道”，也有包括研發(fā)、原料、生產(chǎn)、物流的供應(yīng)鏈體系。

研發(fā)既有自主投入，又有外部協(xié)同。本次“首屆中國(guó)堅(jiān)果零食產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高峰論壇”的舉辦，便體現(xiàn)了三只松鼠對(duì)外部協(xié)同的重視。

2019年，全國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)產(chǎn)值達(dá)1766.4億元，增速達(dá)8.7％。然而，章燎原發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)科學(xué)界對(duì)這一行業(yè)的研究成果并不豐富。

論壇現(xiàn)場(chǎng)，三只松鼠還發(fā)起成立中國(guó)堅(jiān)果零食營(yíng)養(yǎng) 健康創(chuàng)新中心，旨在與國(guó)內(nèi)高校及科研院所聯(lián)動(dòng)，致力于推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新。

當(dāng)然，供應(yīng)鏈最核心的所在，還是生產(chǎn)環(huán)節(jié)。長(zhǎng)期以來(lái)，外界對(duì)三只松鼠在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的代工模式褒貶不一。

目前三只松鼠成立了嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，下設(shè)供應(yīng)商質(zhì)量管理、自有工廠質(zhì)量控制、物流倉(cāng)儲(chǔ)質(zhì)量管控、線下門店食品安全管理、專業(yè)檢測(cè)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及數(shù)字化管理等職能板塊，確保產(chǎn)品質(zhì)量底線。

就在論壇正式舉辦的前一天，權(quán)威評(píng)審機(jī)構(gòu)ITS、SAI相關(guān)負(fù)責(zé)人走進(jìn)蕪湖三只松鼠總部現(xiàn)場(chǎng)頒證，三只松鼠在無(wú)為市的自有工廠和自有倉(cāng)庫(kù)通過(guò)BRCGS和FSSC22000歐洲食品安全雙體系認(rèn)證，成為互聯(lián)網(wǎng)休閑零食行業(yè)首家取得歐洲食品安全雙體系認(rèn)證的企業(yè)，代表三只松鼠質(zhì)量得到了國(guó)際認(rèn)可。

供應(yīng)鏈的高質(zhì)量發(fā)展，不僅需要質(zhì)量，還需要效率與創(chuàng)新。

“實(shí)際上，代工分解了生產(chǎn)成本、能耗壓力，提高了生產(chǎn)效率，是實(shí)現(xiàn)效益、利潤(rùn)提升的重要方式?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說(shuō)。

國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程一直相對(duì)緩慢，而三只松鼠打造的數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化。該系統(tǒng)的最大功能，是加強(qiáng)了三只松鼠與供應(yīng)鏈的信息流通，使消費(fèi)端信息能回流到供應(yīng)商、原料基地，讓后者能根據(jù)市場(chǎng)變化隨時(shí)應(yīng)對(duì)。

“雖然不是自己的工廠、自己的基地，但我們通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，可以把每一個(gè)環(huán)節(jié)都連接起來(lái)?！比凰墒笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

目前，三只松鼠能根據(jù)消費(fèi)者反饋，定制符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。最終結(jié)果，就是能在短時(shí)間內(nèi)完成用戶洞察、產(chǎn)品上線、推陳出新的全過(guò)程。

章燎原表示，三只松鼠正在對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行做出升級(jí)，并聯(lián)合合作伙伴共建“聯(lián)盟工廠”，“未來(lái)甚至?xí)⒐刹糠止S，讓零售、制造一體化?！?/p>

值得注意的是，三只松鼠不僅希望實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，更希望帶動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新。從這個(gè)角度出發(fā)，現(xiàn)階段三只松鼠“重規(guī)模、輕利潤(rùn)”的打法正當(dāng)其時(shí)。

早在2019年年底，三只松鼠年銷售額便進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”——有了規(guī)模，才能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，降低成本。更重要的是，有了規(guī)模之后，才能以“規(guī)模化創(chuàng)新”促進(jìn)全行業(yè)進(jìn)步，打破休閑食品行業(yè)小、散、亂的格局。

小鹿藍(lán)藍(lán)形象照

“專注大單品”

——對(duì)話三只松鼠創(chuàng)始人章燎原

支點(diǎn) 財(cái)經(jīng) ：三只松鼠最早是個(gè)單品牌、全品類的品牌，如今在品牌延展、品類精簡(jiǎn)過(guò)程中，是否會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)或挑戰(zhàn)？

章燎原： 當(dāng)流量分化的時(shí)代到來(lái)之后，一個(gè)品牌很難代表太多品類。你的資源是有限的，做少才能做精，說(shuō)自己能“又好又多”，那是吹牛。

因此，目前戰(zhàn)略肯定更符合行業(yè)趨勢(shì)。未來(lái)，三只松鼠的目標(biāo)是作為一個(gè)多品牌集團(tuán)，為每個(gè)中國(guó)家庭滿足食品場(chǎng)景方面全方位的需要。

在多品牌同時(shí)，我們會(huì)“專注極致單品”，而且聚焦之后，運(yùn)營(yíng)成本、效率也會(huì)提高，也有利于提升企業(yè)在供應(yīng)鏈上的話語(yǔ)權(quán)。

現(xiàn)在公司發(fā)展框架已有了雛形。不過(guò)，所有商業(yè)模式都是預(yù)設(shè)的，我們現(xiàn)在判斷的是這個(gè)走向，一切都有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

支點(diǎn) 財(cái)經(jīng) ：打造新品牌需要大量投入，一口氣推出四個(gè)子品牌，是否會(huì)有壓力？

章燎原： 毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在做一個(gè)新互聯(lián)網(wǎng)品牌的成本，比三只松鼠初創(chuàng)時(shí)要高出不少。我們對(duì)于這四個(gè)子品牌，也會(huì)根據(jù)具體情況調(diào)整投入節(jié)奏。

目前“小鹿藍(lán)藍(lán)”投入是最大的，它的品牌勢(shì)能已經(jīng)形成，每個(gè)月能達(dá)到千萬(wàn)元級(jí)別，“養(yǎng)了個(gè)毛孩”的勢(shì)頭也還不錯(cuò)。其他兩個(gè)品牌，還處于孵化、探索階段。

等前面品牌都有所成績(jī)后，我們會(huì)推出更多品牌——現(xiàn)在名字其實(shí)都想好了，都是“動(dòng)物園屬性”。

支點(diǎn) 財(cái)經(jīng) ：很多人覺(jué)得奇怪，為什么三只松鼠要做寵物食品？

章燎原： 寵物食品毛利很高，利潤(rùn)十分驚人，這不是個(gè) 健康現(xiàn)象——企業(yè)以為自己賺了錢，其實(shí)反倒是壓抑了市場(chǎng)需求，把市場(chǎng)容量搞低了。很多家庭里的貓貓狗狗，都是在吃剩飯剩菜，因?yàn)閷櫸锸称穼?shí)在太貴，買了劃不來(lái)。

三只松鼠推出“養(yǎng)了個(gè)毛孩”，不是為了要搶別人飯碗。我們的目標(biāo)是想讓大部分還在吃剩飯剩菜的貓吃得了貓糧。

從人類食品到寵物食品，我們一定程度上是“降維打擊”。

以包裝為例，很多寵物食品都是用麻袋裝的，多放幾天就容易返潮變質(zhì)。我們是分袋包裝，方便定時(shí)定量喂養(yǎng)，更加科學(xué)。

寵物食品是飼料標(biāo)準(zhǔn)，三只松鼠品控能力肯定高于傳統(tǒng)寵物食品。譬如過(guò)去寵物食品的保質(zhì)期普遍在18個(gè)月，我們調(diào)到了8個(gè)月，更新鮮了。

除此之外，我們的毛利也維持在合理水平。

只是做了簡(jiǎn)單的這幾個(gè)動(dòng)作，消費(fèi)者接觸產(chǎn)品后，下單速度就特別快。

支點(diǎn) 財(cái)經(jīng) ：下一步，三只松鼠還會(huì)推出哪些核心單品？

章燎原： 我們馬上會(huì)推出一款“超級(jí)堅(jiān)果”。

我認(rèn)為堅(jiān)果的殼和果肉是個(gè)有機(jī)整體，帶殼加工、剝殼食用才最好吃，唯一問(wèn)題就是不好剝。只有果仁的產(chǎn)品，風(fēng)味其實(shí)會(huì)有所降低。

我們會(huì)推出的這款產(chǎn)品會(huì)采用全新科技，讓殼更好剝出來(lái)，仁也更加酥脆。

編輯丨劉定文胡馨月

二、三只松鼠如何成為后起之秀

把握機(jī)遇，抓住電商的爆發(fā)期。

1.踩對(duì)了淘寶紅利的時(shí)機(jī)。章燎原接受采訪表示，三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏上，今天別講一百五十萬(wàn)美金，你就是給一個(gè)億人民幣，再讓我在天貓做出一個(gè)三只松鼠肯定沒(méi)有機(jī)會(huì)了，因?yàn)樘詫毤t利的出口沒(méi)有了。2012年以前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)做得不錯(cuò)的零食品牌，比如來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?、百草味，但這些品牌都還是以傳統(tǒng)的線下模式為主。線上仍是一片處女地。章燎原在考慮了從線下轉(zhuǎn)到線上后，組了一個(gè)5人的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)做線上堅(jiān)果品牌三只松鼠。2.制定互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)第一品牌的核心戰(zhàn)略三只松鼠定位于做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”，要做好顧客體驗(yàn)的核心，就是做好產(chǎn)品體驗(yàn)。要做好產(chǎn)品體驗(yàn)，只有互聯(lián)網(wǎng)的速度，才能能產(chǎn)品更新鮮，更快速的到達(dá)顧客手中。3.注重實(shí)體經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷策略在新零售的路上，三只松鼠看到了線下巨大的流量機(jī)會(huì)?！拔覀兊哪康氖窍氚丫€下的用戶引領(lǐng)到線上來(lái)?！比凰墒驝EO章燎說(shuō)。在開(kāi)出第一家實(shí)體店之前，章燎原花了10個(gè)月的時(shí)間思考開(kāi)實(shí)體店的目的及方案，其中最大的困難，是店鋪設(shè)計(jì)的定位。最終得出的思路是，實(shí)體店加入三只松鼠的品牌元素和情感，通過(guò)體驗(yàn)，起到溝通線上線下、連接消費(fèi)者和品牌的作用——這同樣也是三只松鼠品牌IP化的慣用做法。

三、三只松鼠零食成功的原因是什么？

3只松鼠迅速成功的秘訣x0dx0ax0dx0a2011年，當(dāng)大家都認(rèn)為電商已是一片紅海的時(shí)候，“阿芙精油”誕生了，并用一年時(shí)間做到全網(wǎng)第一。阿芙的創(chuàng)始人雕爺被無(wú)數(shù)淘寶賣家奉為偶像。x0dx0a2012年，當(dāng)大家都認(rèn)為電商紅海比2011年還紅的時(shí)候，6月，“三只松鼠”橫空出世，僅僅半年之后，“雙十一”單日銷售額突破800萬(wàn)元，2013年1月份單月業(yè)績(jī)突破2000萬(wàn)元，輕松躍居堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)第一?！叭凰墒蟆钡膭?chuàng)始人“老爹”——章燎原，石破天驚。x0dx0a“三只松鼠”快速成長(zhǎng)背后的秘密有哪些？x0dx0a一、關(guān)于“三只松鼠”的核心戰(zhàn)略x0dx0a為什么“三只松鼠”堅(jiān)持做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”和“只做互聯(lián)網(wǎng)銷售”？x0dx0a因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)極大縮短了廠商和消費(fèi)者的距離與環(huán)節(jié)，三只松鼠定位于做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”，產(chǎn)品體驗(yàn)是顧客體驗(yàn)的核心，互聯(lián)網(wǎng)的速度可以讓產(chǎn)品更新鮮、更快到達(dá)，為什么要舍近求遠(yuǎn)呢？（見(jiàn)下表）x0dx0ax0dx0a二、談品牌：強(qiáng)化online品牌個(gè)性塑造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)x0dx0aonline品牌有獨(dú)立存在的價(jià)值。這里三只松鼠為什么沒(méi)有用“品牌”來(lái)統(tǒng)一涵蓋，而要強(qiáng)調(diào)online品牌呢？主要跟消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的原因有關(guān)——x0dx0a消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)，無(wú)非原因有四：1)網(wǎng)購(gòu)更便宜；2）網(wǎng)購(gòu)更便利，不出門就能買，高度適合宅男宅女，即時(shí)間寶貴不愿逛街的人群；3）網(wǎng)購(gòu)能買到線下也許買不到的東西；4)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)獨(dú)特。網(wǎng)購(gòu)中的交互體驗(yàn)是線下無(wú)法取代的，“親”、“主人”，表現(xiàn)不好就給差評(píng)，這些是線下購(gòu)物無(wú)法給消費(fèi)者提供的“爽”體驗(yàn)。x0dx0a因此，三只松鼠利用了online品牌的獨(dú)特性，差異化了自己的品牌。第一、第二條一般電商都有；三只松鼠只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，線下買不到，滿足第三條；擬人化的溝通、細(xì)致專業(yè)無(wú)二的包裝和服務(wù)，快速新鮮的產(chǎn)品，超乎消費(fèi)者心理預(yù)期的??都在差異化地強(qiáng)化第四條。第三、第四條的強(qiáng)化，形成了強(qiáng)大的“三只松鼠”的品牌個(gè)性，也塑造了它明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。x0dx0a好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，這個(gè)道理誰(shuí)都懂，但三只松鼠通過(guò)對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群的研究，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，真正利用了這一法則，讓產(chǎn)品成為傳播的載體。x0dx0a可記憶——互聯(lián)網(wǎng)最具標(biāo)志性的特點(diǎn)就是信息海量、信息碎片，如果品牌名不易記憶，企業(yè)的傳播成本是很高的，所以，“三只松鼠”的名字出來(lái)了，好記！x0dx0a可傳播——互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，傳播最大的特點(diǎn)就是去中心化，人人都可以是媒體（微博、微信、BBS、SNS等等）。因此，無(wú)所不用其極地將產(chǎn)品、服務(wù)做好（成本可控的范疇內(nèi)，這部分成本大約不超過(guò)產(chǎn)品成本的2%），好到超出顧客的心理預(yù)期，自媒體時(shí)代人人都愛(ài)分享，這時(shí)候，自媒體必然被激發(fā)。三只松鼠用了很多“術(shù)”的東西，來(lái)激發(fā)自媒體。（術(shù)的東西前面已經(jīng)講過(guò)很多，不贅述了x0dx0a可口碑化——將傳播素材的體系，拆解成可獨(dú)立成章的“點(diǎn)”，便于客戶的碎片化傳播。比如，一個(gè)與眾不同的包裝盒，一個(gè)與眾不同的回復(fù)，一個(gè)與眾不同的客戶包裹。x0dx0a三、關(guān)于分銷：三只松鼠為何拒絕分銷x0dx0a品牌商在快速發(fā)展過(guò)程中，分銷往往是非常常見(jiàn)的手段?！皬?qiáng)品牌+強(qiáng)分銷”的打法是國(guó)內(nèi)很多品牌快速壯大的不二法寶（比如娃哈哈、百麗、南極人、優(yōu)鯊），但三只松鼠——在品牌力已經(jīng)做到online堅(jiān)果類No.1的時(shí)候，仍然堅(jiān)持拒絕分銷，原因——x0dx0a1.不做線下分銷：三只松鼠企業(yè)定位于互聯(lián)網(wǎng)銷售的第一品牌，目的就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以縮短與消費(fèi)者的距離，而線下分銷必然增加流通環(huán)節(jié)，會(huì)破壞產(chǎn)品的新鮮度，進(jìn)而影響消費(fèi)體驗(yàn)，削弱品牌力。除非未來(lái)O2O的融合產(chǎn)生能解決這一問(wèn)題的模式或技術(shù)?，F(xiàn)在最煩惱的事就是每天要不斷去拒絕來(lái)自全國(guó)各地要求線下加盟的商友。x0dx0a2.不做線上分銷：主要還是堅(jiān)果的發(fā)貨。三只松鼠的堅(jiān)果都是統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)在低溫倉(cāng)，一般線上分銷商不具備這個(gè)條件，那么分銷合作勢(shì)必還是貨在廠商庫(kù)內(nèi)，然后廠商發(fā)貨，分銷商賣貨，增加發(fā)貨環(huán)節(jié)同樣會(huì)影響新鮮度。x0dx0a3.做品牌，就是要舍得，接收一切有利于品牌發(fā)展的，舍棄一切不利于品牌發(fā)展的。x0dx0a四、關(guān)于人才：老板“控盤”，放手讓年輕人快速成長(zhǎng)x0dx0a偏居三線城市做電商，雖然有很多當(dāng)?shù)卣o予的優(yōu)惠及資源，但繞不開(kāi)一個(gè)問(wèn)題——人才。因?yàn)槿瞬诺某钢?，很多電商品牌不敢降低辦公成本，逆勢(shì)選擇一線甚至超一線城市，三只松鼠如何看待及解決人才問(wèn)題？x0dx0a1.電商不缺人才x0dx0a電商這個(gè)行業(yè)太新了，總共在國(guó)內(nèi)只有十來(lái)年的歷史，高速發(fā)展也就四五年，因此，很多東西都是新的，所以門檻低，特別適合學(xué)習(xí)力強(qiáng)的年輕人。年輕人只要智商正常、態(tài)度端正，會(huì)上網(wǎng)、勤奮，摸索一段時(shí)間，就是電商人才了。內(nèi)部培養(yǎng)、大膽啟用，比較適合對(duì)電商套路嫻熟的老板，因?yàn)槟贻p人接受新生事物快、學(xué)習(xí)力強(qiáng)，老板控住方向，完全可以讓年輕人快速成長(zhǎng)。當(dāng)然，“控盤”很重要，老板必須對(duì)業(yè)務(wù)很精通，否則，老板hold不住，整個(gè)企業(yè)的發(fā)展也許都會(huì)淪為年輕人犯錯(cuò)的成本。x0dx0a2.電商還是缺人才x0dx0a二、三線城市不缺年輕人，因此，可以通過(guò)學(xué)習(xí)，快速掌握電商的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、客服、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等工作。但設(shè)計(jì)、動(dòng)漫、技術(shù)等類人才還是欠缺，因此，三只松鼠會(huì)在合適的時(shí)機(jī)，到這些人才豐富的城市去設(shè)點(diǎn)。x0dx0a五、談競(jìng)爭(zhēng)：“高富帥”來(lái)壓你，純“_絲”來(lái)抄你，怎么辦x0dx0a所有目前領(lǐng)先的電商大佬，無(wú)論是B2C，還是以淘寶系為代表的天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌，都繞不開(kāi)兩類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。x0dx0a第一類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“高富帥”——進(jìn)入電商的該行業(yè)傳統(tǒng)品牌大佬，實(shí)力超群，招募豪華電商團(tuán)隊(duì)，甚至挖角你的團(tuán)隊(duì)。他們有品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)，并且也勤奮。怎么應(yīng)對(duì)他們的競(jìng)爭(zhēng)？x0dx0a1)定位：傳統(tǒng)品牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于他們線下積累的資源優(yōu)勢(shì)，但這些資源優(yōu)勢(shì)也恰恰成為他們跟純online企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。選擇online獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)——后發(fā)優(yōu)勢(shì)，定位、聚焦、延伸、放大。x0dx0a2)團(tuán)隊(duì)：傳統(tǒng)品牌企業(yè)初始階段，電商最多只是一個(gè)部門，且多是職業(yè)經(jīng)理人帶隊(duì)，與純電商企業(yè)由全情投入的老板帶領(lǐng)一群激情滿滿、近乎“瘋子”的online團(tuán)隊(duì)相比，后者至少不會(huì)處于弱勢(shì)吧。x0dx0a3)定價(jià)：傳統(tǒng)品牌企業(yè)線下有大量的經(jīng)銷商，面對(duì)線上消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生的短周期內(nèi)的變化，定價(jià)時(shí)無(wú)法像online企業(yè)一樣快速反應(yīng)。x0dx0a4)產(chǎn)品：online企業(yè)積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以根據(jù)數(shù)據(jù)背后的洞見(jiàn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，迎合網(wǎng)購(gòu)人群（注意：核心網(wǎng)購(gòu)人群和線下購(gòu)買人群的購(gòu)物心理和習(xí)慣有很明顯的差別）。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)，首先要兼顧占自己銷售體量9成以上的線下人群，就算為線上設(shè)計(jì)的專供款也只是曇花一現(xiàn)，偶爾為之。x0dx0a總之一句話，對(duì)方是大船，不好調(diào)頭，你是小船，水性更好，更貼近，更靈活。x0dx0a第二類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“_絲”型——你做啥他就抄啥，死纏爛打，你前期花了大量的時(shí)間、人力和財(cái)務(wù)成本研發(fā)產(chǎn)出的創(chuàng)新，剛剛開(kāi)始產(chǎn)生品牌溢價(jià)，賣了沒(méi)幾天，他就開(kāi)始同款且低價(jià)地照單跟隨。你降價(jià)，前期的研發(fā)成本擺在那里，肯定虧；他降價(jià)，正好搶你的客戶。不到半年，這一市場(chǎng)就被殺成紅海亂象。怎么辦？x0dx0a1)將創(chuàng)新植入你的核心競(jìng)爭(zhēng)力中——真正的有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新，從戰(zhàn)略核心就開(kāi)始了，圍繞核心衍生出整個(gè)差異化的體系。這樣，對(duì)手抄襲，只能是抄個(gè)一鱗半爪，整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系是無(wú)法抄襲的。x0dx0a比如，三只松鼠的戰(zhàn)略核心是“和消費(fèi)者更近”，那么形象上，動(dòng)漫化的形象讓客戶覺(jué)得更親切（你抄的話總沒(méi)法把你的logo也換了吧），擬人話的溝通讓客人覺(jué)得更萌，更被尊重，比如，叫客人為“主人”（松鼠可以叫客人為主人，你也把客戶叫主人，客戶會(huì)起雞皮疙瘩嗎？）。整個(gè)網(wǎng)站的裝修、交互，都是圍繞這一讓客戶覺(jué)得更近的核心去設(shè)計(jì)（你不會(huì)也把自己的網(wǎng)站改成這樣吧）。在原產(chǎn)地建倉(cāng)、智能化的倉(cāng)儲(chǔ)物流管理，都是為了讓每包堅(jiān)果更快送達(dá)，更新鮮地到達(dá)客戶手中（這樣的門檻讓一般的_絲對(duì)手無(wú)法抄襲）。x0dx0a2)open的心態(tài)，歡迎更多的_絲對(duì)手來(lái)抄襲。因?yàn)閺?qiáng)大和自信，三只松鼠希望更多的online同行來(lái)學(xué)習(xí)、模仿甚至抄襲，這樣，online企業(yè)都強(qiáng)大了，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步被從線下拉到線上。比如，三只松鼠為提升客戶體驗(yàn)，每包堅(jiān)果中都有吐殼袋、封包夾，現(xiàn)在很多堅(jiān)果類電商也都這樣去操作了。x0dx0a（作者：i天下網(wǎng)商原載于《天下網(wǎng)商》2013年五月刊）

四、三只松鼠創(chuàng)始人

三只松鼠的創(chuàng)始人是章燎原。

初創(chuàng)三只松鼠，章燎原思考最多的不是企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)，而是企業(yè)的文化和價(jià)值觀。10余年的銷售和管理經(jīng)驗(yàn)，使他形成了對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)休閑食品行業(yè)的深刻理解和敏銳洞察，也使他決定對(duì)商海中充斥的種種陳規(guī)發(fā)起挑戰(zhàn)——希望能夠創(chuàng)辦一家“真實(shí)”的企業(yè)。

2012年2月，“三只松鼠”在安徽蕪湖注冊(cè)成立。其創(chuàng)始人、CEO章燎原帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從一袋堅(jiān)果起家，用時(shí)7年，創(chuàng)造了年?duì)I收超過(guò)100億元的互聯(lián)網(wǎng)知名品牌。

三只松鼠品牌故事簡(jiǎn)短（三只松鼠品牌故事簡(jiǎn)短介紹）