如何看待奈雪的茶改名（奈雪的茶之前的名字）

大家好！今天讓小編來大家介紹下關(guān)于如何看待奈雪的茶改名的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

文章目錄列表:

• 1、你如何看待奈雪的茶因被罰款凌晨發(fā)文致歉這件事？

• 2、瑞幸的咖啡 奈雪的茶

• 3、“死摳”的奈雪

• 4、“奈雪的茶”創(chuàng)始人懟“喜茶”抄襲，你更喜歡喝哪一家？

一、你如何看待奈雪的茶因被罰款凌晨發(fā)文致歉這件事？

奈雪的茶也算是一個(gè)比較高端的奶茶品牌，而且在全國都是有分店的。但是在2021年的8月2號(hào)，北京市市場(chǎng)監(jiān)管部門在對(duì)那些的茶門店進(jìn)行查看的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)員工使用了腐爛的水果進(jìn)行加工，并且很多的操作也是屬于違規(guī)的行為。所以說當(dāng)?shù)氐谋O(jiān)管部門立刻就讓門店進(jìn)行了停業(yè)整頓，并且對(duì)于其違法違規(guī)行為進(jìn)行了立案查處。

而這一次也是有兩家門店，同時(shí)被找到，并且也對(duì)此進(jìn)行了罰款十萬元錢，而對(duì)店長(zhǎng)罰款了25萬元錢和罰款28萬元錢。隨著事件的發(fā)酵，廣東省也是對(duì)轄區(qū)內(nèi)奈雪的茶以及相關(guān)的奶茶品牌進(jìn)行了調(diào)查。最后也責(zé)令整改，50佳警告兩家立案調(diào)查23處。我國對(duì)于消費(fèi)者的食品衛(wèi)生問題是非常重視的，所以說這些市場(chǎng)監(jiān)管部門也是會(huì)經(jīng)常的去進(jìn)行抽查。如果說被查到了的話，肯定是會(huì)進(jìn)行懲罰的。并且現(xiàn)在很多的監(jiān)管部門也有了屬于自己的公眾號(hào)，所以說這些現(xiàn)象查的過程當(dāng)中也是會(huì)進(jìn)行錄像，隨后把這些錄像全部都發(fā)在網(wǎng)上。

隨著事件的發(fā)酵，越來越嚴(yán)重，在2021年到8月14號(hào)，奈雪的茶在凌晨也進(jìn)行了道歉，但網(wǎng)友們都沒有買賬。并且還有的網(wǎng)友表示，如果不是市場(chǎng)監(jiān)管部門調(diào)查出來了的話，相信門店也是不會(huì)進(jìn)行道歉的，而且道歉的原因也只是因?yàn)槠湫袨橛绊懙搅怂麄兊臓I業(yè)以及收入。

監(jiān)管部門的處罰書中已經(jīng)明確地指出了，奈雪的茶在制作的過程當(dāng)中，把標(biāo)簽掉入芒果泥當(dāng)中，隨后直接把標(biāo)簽撈了出來，并沒有對(duì)芒果泥進(jìn)行處理，并且還有一些腐爛的水果。如果說腸胃不好的消費(fèi)者吃了的話，也很有可能會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)腹瀉的情況。

二、瑞幸的咖啡 奈雪的茶

資本都是一丘之貉。

二級(jí)市場(chǎng)中，與液體相關(guān)的企業(yè)大多擁有很高的市值，比如白酒中的茅臺(tái)、水中的農(nóng)夫山泉。

如今這個(gè)群體又增加了一名新的成員，就是在2021年除夕之夜向港交所提交招股書的新茶飲品牌——奈雪的茶。

對(duì)于奈雪的茶沖擊IPO一事，目前市場(chǎng)中主要存在這樣兩種聲音：

第一種是為創(chuàng)立更早、門店更多、市占更高以及資方團(tuán)隊(duì)更豪華的喜茶“打抱不平”，由于新茶飲在二級(jí)市場(chǎng)屬于新興標(biāo)的，因此只有這一領(lǐng)域中“頭把交椅”率先上市，才能給予整個(gè)行業(yè)更高估值；

第二種則更多落在資本運(yùn)作上，奈雪的茶與瑞幸咖啡極為相似，攤子鋪的越大、盈利能力卻始終上不來，這種資本“催胎”后果如何其實(shí)從瑞幸后來的境遇來看，多少也是個(gè)參考，更何況瑞幸將大把錢撒到用戶身上，而奈雪的茶純是因?yàn)榈昝鏀U(kuò)張而拖累利潤。

那么，奈雪的茶是否到了非上市不可的地步？它是否會(huì)成為新茶飲賽道中的“瑞幸咖啡”？搶灘資本市場(chǎng)之后，奈雪的茶又能否在后續(xù)經(jīng)營中逐步正常發(fā)育？

“老二”流血上市

大概率加冕“國內(nèi)新茶飲第一股”的奈雪的茶，恐怕會(huì)讓奶茶界老大喜茶的投資人，耿耿于懷。

在其招股書中承認(rèn)，高端現(xiàn)制茶飲中的老大是市占率達(dá)到25.5%的“品牌A”，而從門店數(shù)量、覆蓋城市、平均售價(jià)等維度來看，幾乎可以斷定“品牌A”即為喜茶。

做不了消費(fèi)市場(chǎng)中的“老大”沒關(guān)系，能做資本市場(chǎng)中的“第一股”也是極好的。先上市就意味著有更大的“收割”資本紅利的空間。況且，進(jìn)入股票市場(chǎng)將也會(huì)使其品牌效應(yīng)大幅度提升。

當(dāng)年的“新零售咖啡第一股”瑞幸便是抓住了同樣的機(jī)會(huì)，以火箭發(fā)射的速度完成上市。盡管瑞幸的高光時(shí)刻來得匆忙且短暫，但還是留下了一段“薅資本主義羊毛”的傳奇。

隨著奈雪的茶招股書的曝光，可能很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)這家新茶飲品牌之所以如此著急上市是已到了不得不上的時(shí)刻。

與當(dāng)初沖刺納斯達(dá)克的瑞幸咖啡類似，如今奈雪的茶也面臨著一個(gè)商業(yè)悖論，即——門店數(shù)量逐年增加，公司營收也呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，可就是越做越虧。

招股書顯示，奈雪的茶在2018年、2019年錄得營收分別為10.87億元、25.02億元，同比增長(zhǎng)130.17%；盡管受疫情影響線下消費(fèi)大幅收縮，然而2020年前三季度的公司營收還是達(dá)到了21.15億元，較2019年同期的17.50億元增長(zhǎng)20.86%。

營收高速增長(zhǎng)，但其盈利能力卻是另一番景象：2018年的凈虧損為6972.9萬元，2019年有所收窄至3968萬元；2020年前三季度的凈虧損達(dá)到了2751.3萬元，這一數(shù)據(jù)同比2019年同期387.1萬元的凈虧損，擴(kuò)大了610.7%。

令人堪憂的還有奈雪的茶不斷下滑的單店日均訂單量和日均銷售額，以一線城市為例，其招股書顯示：2018年單店日均訂單量為694單，到了2019年下降到608單，下降比例達(dá)到12.4%；而2020年前三季度的單店日均訂單量?jī)H為458單，較上一年同期的621單，跌幅達(dá)到了26.2%

單店日均銷售額更是自2018年以后便出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。2018年、2019年這一細(xì)項(xiàng)顯示為29000元/日和25800元/日，2020年前三季度繼續(xù)下降至20200元/日，相較于2018年下降比例超過了三成以上。

對(duì)此，奈雪的茶給出解釋：一方面是隨著城市網(wǎng)點(diǎn)增加，單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的人流量勢(shì)必會(huì)被稀釋；另一方面是因疫情導(dǎo)致銷售下滑。隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，2020年Q3單季度的日均營業(yè)額達(dá)到22700元，但依然要比2019年同期數(shù)據(jù)下降16%左右。

在過去一段時(shí)間里，很多新零售企業(yè)多少受到瑞幸所謂“創(chuàng)意營銷”的影響，品牌方大多將經(jīng)營的重心放置于線上、線下引流，最常見的方式大量開店、高額補(bǔ)貼（例如一元嘗鮮、買幾送幾、現(xiàn)金返利等等），但隨著入局者的快速增加，加之頭部品牌在資本驅(qū)動(dòng)下快速擴(kuò)張，消費(fèi)者很快會(huì)被市場(chǎng)供給所分流和稀釋。

盡管瑞幸兩年內(nèi)開出3000家門店，其商業(yè)模式始終是建立在賣咖啡、賣輕食等基礎(chǔ)之上的，但其成長(zhǎng)更多是資本催化的互聯(lián)網(wǎng)營銷和社交媒介的氛圍之中“泡發(fā)”起來的。

奈雪的茶比瑞幸要好很多，但同樣也陷入到門店一家家地開，單店日均營收一日日往下掉的困局。

依靠前期燒錢，奈雪的茶取得今天130億元估值、市占率“老二”的地位要持續(xù)保住，恐怕也不容易。在其身后是估值已達(dá)到250億元的喜茶，是深耕下沉市場(chǎng)、首輪融資投后估值超過200億元的蜜雪冰城，以及一個(gè)個(gè)被資本熱浪包裹著的新品牌。

因此，奈雪的茶更多應(yīng)去思考新零售品牌如何從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，如何增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，進(jìn)而更高效地產(chǎn)生復(fù)購力，如何利用其資本市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)鞏固市場(chǎng)，提振業(yè)績(jī)。

“飆車”也得“換擋”

除了經(jīng)營情況每況愈下之外，高企的經(jīng)營成本以及企業(yè)負(fù)債，也是奈雪的茶急迫要實(shí)現(xiàn)上市的重要原因。

奈雪的茶在2015年擁有了第一家門店，直到2017年末也才擁有44家門店，其真正進(jìn)入高速擴(kuò)張是在此后的幾年中。

招股書顯示，奈雪的茶2018年全國門店總數(shù)達(dá)到了155家，較上一年凈增111家門店；2019年門店總數(shù)達(dá)到327家，再度凈增172家門店；2020年前三季度，雖受到疫情影響開店速度有所放緩，然而較2019年末依然凈增了95家門店，全國門店數(shù)量達(dá)到422家；截至2021年2月5日，其門店總數(shù)已超500家，所涉地區(qū)也包含了中國香港和日本。

這種布局速度與其融資歷程呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。

2017年1月，奈雪的茶獲得7000萬元天使輪投資；同年8月，獲得2200萬元的A輪融資；次年11月，再獲總金額為3億元的A+輪融資，前三輪融資的主要融資方都是偏重消費(fèi)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)天圖資本。

根據(jù)公開資料，到2018年3月前后，奈雪的茶估值為60億元人民幣，到了2020年奈雪的茶突然加大了資本的“油門”。

當(dāng)年6月，其拿下深創(chuàng)投領(lǐng)投的近億美元的戰(zhàn)略融資；IPO前夕，也就是2021年1月前后，PAG太盟投資集團(tuán)和云鋒基金突擊進(jìn)入，以1億美元的價(jià)格投注C輪融資，這波操作直接把奈雪的茶的品牌估值拉到20億美元（130億元人民幣）的檔位。

可以看出，奈雪的茶在2017年正式接納投資人之前，由于資金實(shí)力有限，因此門店擴(kuò)張相對(duì)緩慢。

根據(jù)招股書預(yù)測(cè)，開出一家標(biāo)準(zhǔn)店的平均預(yù)算大概在185萬元左右，2019年前大概三個(gè)月收支平衡，10.6個(gè)月回本；2020年新冠疫情影響下，收回成本的周期延長(zhǎng)到大約14.7個(gè)月，增加接近四成。

更何況，近年來國內(nèi)高線城市的租金、物料及人力等各項(xiàng)成本水漲船高，只有更多資金介入，才能保持或是加速全國開店的速度，特別是消費(fèi)能力更強(qiáng)的一線及新一線城市，從而搶占更多市場(chǎng)份額。

一位行業(yè)資深觀察人士表示，“奶茶、飲品等行業(yè)門檻相對(duì)較低，不斷有新的品牌興起，比如茶顏悅色、滬上阿姨、古茗、書亦、復(fù)煮等等，這些品牌同樣也在吸收融資。資本前期的功效會(huì)更顯性，反映在市場(chǎng)中最直接的表現(xiàn)就是各類品牌門店數(shù)量一下子多了很多?！?

這位行業(yè)人士認(rèn)為，比起繼續(xù)不計(jì)成本地開店，奈雪的茶當(dāng)下最應(yīng)該考慮的是要止跌或是穩(wěn)住單店?duì)I收。如果單店日均營收達(dá)不到預(yù)期，會(huì)影響公司整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，即使上市成功，也無法獲得投資者的信賴。

“就這一點(diǎn)來說，瑞幸當(dāng)年被華爾街做空，繼而被迫承認(rèn)經(jīng)營數(shù)據(jù)造假，其實(shí)在某種角度上也是一種‘注定’?！?/p>

無法被忽視的，還有逐年壘高的企業(yè)負(fù)債。截至2018年末、2019年末、2020年9月30日與2021年1月31日，奈雪的茶流動(dòng)負(fù)債凈額分別為5.65億元、9.31億元、10.86億元以及10.52億元。

流動(dòng)負(fù)債包括短期借款、以公允價(jià)值計(jì)量且其變動(dòng)計(jì)入當(dāng)期損益的金融負(fù)債、應(yīng)付票據(jù)、應(yīng)付及預(yù)收款項(xiàng)、職工薪酬、應(yīng)交稅費(fèi)、應(yīng)付利息、應(yīng)付股利和其他應(yīng)付款。

“按照消費(fèi)品生產(chǎn)服務(wù)企業(yè)的一般性來看，導(dǎo)致負(fù)債增加的原因多為 貸款 和應(yīng)付賬款的增加，這也從某種角度說明奈雪的茶現(xiàn)金流不太好看。”某金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人士分析道。

而奈雪的茶在招股書中也證實(shí)了這一點(diǎn)。根據(jù)招股書中內(nèi)容，產(chǎn)生流動(dòng)負(fù)債的主要原因是其與A輪、A+輪、B1輪、B2輪投資有關(guān)的可贖回注資及認(rèn)股權(quán)證、境內(nèi)貸款及可換股票據(jù)，以及于往績(jī)記錄期間追溯財(cái)用國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則第16號(hào)，導(dǎo)致流動(dòng)租賃負(fù)債有重大結(jié)余。

與此同時(shí)，2018年、2019年與2020年前三季度末，奈雪的茶經(jīng)營活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額分別為2.01億元、4.16億元和3.99億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別為1.86億元、0.81億元和3.77億元。

“就像瑞幸一樣，很多創(chuàng)業(yè)公司其實(shí)多少都會(huì)被資本綁架，想要階段性地放慢腳步，去扎實(shí)經(jīng)營根基上的東西，似乎已是一件身不由己的事情。”眼下，光靠自有現(xiàn)金顯然難以滿足奈雪的茶的擴(kuò)張速度，“比起再融資再稀釋股權(quán)，上市融資成本更低?！?/p>

選秀靠賣慘 創(chuàng)業(yè)有童話

就像選秀賣慘一樣，販?zhǔn)凵虡I(yè)理想也得靠故事包裝。

十年前的樂視高喊著“為夢(mèng)想窒息”，三年前的瑞幸不斷表白“培育國人咖啡認(rèn)知”，而現(xiàn)在奈雪的茶則被資本包裝出一個(gè)由彭心、趙林一起編織的創(chuàng)業(yè)愛情童話。

不過，隨著公司上市步伐的加快，這個(gè)口耳相傳的創(chuàng)業(yè)故事卻似乎有些“變味兒”，因?yàn)榻酉聛淼氖虑榫褪欠謩e發(fā)生在2020年10月29日、2021年1月25的兩次工商信息變更。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)查詢機(jī)構(gòu)企查查顯示，奈雪的茶經(jīng)營主體“深圳市品道餐飲管理有限公司”在去年10月29日發(fā)生工商變更，股東曹明慧、北京天圖興北投資中心(有限合伙)、成都天圖天投東風(fēng)股權(quán)投資基金中心(有限合伙)退出。

要知道，天圖資本是奈雪的茶天使輪、A輪、A+輪三輪融資中的主要投資方，同時(shí)，更令人關(guān)注的是公司創(chuàng)始人趙林也退出了董事職務(wù)。

對(duì)此，奈雪的茶回應(yīng)稱，“本次變更屬常規(guī)的工商變更，公司管理運(yùn)營沒有任何變化?！币话闱闆r下，一家企業(yè)做出工商變更是一件再正常不過的事情，但如果偏偏選在上市準(zhǔn)備期離場(chǎng)，那就值得細(xì)細(xì)品味了。

上述金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人士指出，“從操作上來看，如果談好價(jià)格，原始投資人一次性買斷撤回倒也沒什么。只不過，距離上市都這么近了做這個(gè)事情，包括創(chuàng)始人之一退出董事職務(wù)，這些都會(huì)從輿論上誘發(fā)市場(chǎng)對(duì)公司內(nèi)部是不是出現(xiàn)什么問題的猜測(cè)。高層不會(huì)想不到這個(gè)問題，所以有可能是不得不做的一個(gè)行為。”

今年1月25日，公司再度發(fā)生工商變更，將兩大自然人股東全部剔除改由法人股股東持股?！昂苊黠@，這是資本推動(dòng)的一個(gè)方式，說白了，到了IPO階段股東們考慮得更多就是上市后套現(xiàn)的問題了，如果都是自然人股東，將來的稅籌會(huì)非常巨大，因此改為法人股是一個(gè)理想方式?！?/p>

“夫妻共同創(chuàng)業(yè)本身其實(shí)也會(huì)存在另外一種風(fēng)險(xiǎn)，和則雙贏、斗則兩敗。有像海底撈張勇、舒萍夫婦這種雙贏的，也會(huì)有像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶和俞渝對(duì)公司管理權(quán)的爭(zhēng)奪鬧劇，這也是對(duì)人性的充分考驗(yàn)?！痹摍C(jī)構(gòu)人士坦言。

上市不是終點(diǎn)，對(duì)于奈雪的茶未來圖景的勾畫，創(chuàng)始人彭心于2019年底接受36Kr專訪時(shí)曾提到，希望將奈雪的茶打造為中國茶飲行業(yè)的“星巴克”。

能否成為另一個(gè)“星巴克”目前還不好說，不過從營銷手法上倒是和前輩“瑞幸”有著相同的“價(jià)值觀”。同時(shí)，奈雪的茶還在去年7月挖來了瑞幸前CTO何剛，希望他能帶領(lǐng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)助力公司數(shù)字化建設(shè)。

盡管何剛在瑞幸待了不到一年，不過奈雪的茶還是給出了極高的誠意，根據(jù)招股書，何剛及其配偶馬曉鳴女士通過Evermore Glory Limited持股0.35%。

隨后想說的是，不管是大鋪門店、還是上市求生，說到底奈雪的茶一直想要證明自己不是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，而是專注于滿足新消費(fèi)人群的實(shí)力品牌。但從招股書數(shù)據(jù)來看，奈雪的茶最后會(huì)是下一個(gè)“星巴克”還是又一個(gè)“瑞幸咖啡”，還真不好說。

結(jié)語

誠然，很難通過比較奈雪的茶與瑞幸咖啡來得出前者上市后的成長(zhǎng)與未來，但資本“催胎”的套路其實(shí)兩者并無二致，剩下的就看這些在一級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)完成了機(jī)構(gòu)間套利的持籌者，如何在二級(jí)市場(chǎng)收割接盤俠。

其實(shí)，只要對(duì)粉絲消費(fèi)者來說，奈雪的茶依然好喝且不用排隊(duì)，最好還能不停送券打折，這就是受益了。對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)的投資者而言，這種新興賽道上的標(biāo)的既可能甜如蜜，也可能是砒霜。

最后，希望彭心、趙林這兩位創(chuàng)業(yè)搭檔、神仙眷侶，能長(zhǎng)長(zhǎng)久久地經(jīng)營奈雪的茶，就像對(duì)待婚姻一樣負(fù)責(zé)任。

三、“死摳”的奈雪

成為新式茶飲行業(yè)全球第一股并不容易，奈雪的茶于6月30日在港交所敲鑼。從2015年11月在深圳開出第一家店到上市，奈雪用了5年半的時(shí)間。

除夕夜遞交IPO招股書，敲鑼前創(chuàng)始人彭心和趙林密集做了160余場(chǎng)路演，見了500余位中外投資人，他們被反復(fù)問到：為什么是奈雪？

新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，奈雪何以在群雄逐鹿中領(lǐng)先一步？ 奈雪如何走到今天，并逐步扭虧為盈，市值300億？這是我第三次聽彭心講述她和奈雪的故事，此文試圖展現(xiàn)奈雪的茶的背后成長(zhǎng)邏輯——死摳細(xì)節(jié)，死摳品質(zhì)……

作 者：曹雨欣

來 源：正和島

01、醞釀近2年，一口氣開了3家店……

回顧上市之前的發(fā)展道路，彭心坦言最初做奈雪時(shí)并沒有想到會(huì)做到如今的規(guī)模，“ 所有的事情都順其自然 ”，但并非易事。

從2014年開始醞釀，直到2015年11月“奈雪的茶”才在深圳開出首店，并且第一個(gè)月一口氣連開3家，都位于深圳的繁華地段。彼時(shí)，人們對(duì)茶飲店的印象還停留在街邊小店。

奈雪的茶從一開始就做了顛覆式的嘗試，200平米的大空間，裝修設(shè)計(jì)、燈光調(diào)試等諸多環(huán)節(jié)都找來一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。彭心和趙林兩位創(chuàng)始人投入巨大，也為此不得不抵押房產(chǎn)。

這是一開始就帶有羅曼蒂克色彩的創(chuàng)業(yè)故事。80后的彭心與70后的趙林因一份創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書相識(shí)，3個(gè)月迅速閃婚。早期任職于金蝶國際的品牌部，彭心心心念開一家店；趙林則是餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)老兵。彭心先去一家餐飲企業(yè)待了1年，摸清各個(gè)流程后，開啟了奈雪的茶的創(chuàng)業(yè)道路，“奈雪”是她的網(wǎng)名。

開大店，某種程度上源于彭心的一次經(jīng)歷：她曾經(jīng)約朋友在五星級(jí)酒店見面。有朋友拿著星巴克進(jìn)來，而另外一個(gè)朋友拿著奶茶，在進(jìn)酒店之前朋友把奶茶扔掉了。

彭心深受觸動(dòng)：什么時(shí)候能做出中國茶飲業(yè)的星巴克？

新開的3家店并沒有做太多營銷動(dòng)作，總共花了不到5萬的營銷費(fèi)用，但異常受歡迎。3家店投了100萬，僅用2個(gè)月又掙了100萬利潤。自此一發(fā)不可收拾，只要店里上新品，顧客都非?？駸岬刭I單。這讓彭心找到了信心。

如今，奈雪的茶在國內(nèi)70多個(gè)城市以及日本大阪開出了近590家直營門店。

02、最重要的靈魂是產(chǎn)品

彭心和人聊得最多的話題莫過于產(chǎn)品，店里又出了什么新品、最近的爆款是哪個(gè)。她花時(shí)間最多的也是產(chǎn)品研發(fā)，扮演著產(chǎn)品經(jīng)理的角色。

“ 對(duì)于奈雪的茶這樣一個(gè)消費(fèi)品品牌，最重要的靈魂是產(chǎn)品 ?！边@是彭心的堅(jiān)守。

產(chǎn)品的研發(fā)并非一帆風(fēng)順，踩過很多坑，一次次試錯(cuò)、摸索。在奈雪的茶正式開店之前，彭心甚至專門另開了一家小店，只要不出差，她就帶著研發(fā)團(tuán)隊(duì)在店里一次次調(diào)試，哪種水果配茶的味道更好一些、選擇哪種當(dāng)季茶、要加多少冰、果和茶的配比等等。每調(diào)試出一種新品，她就要喝一小杯，最多的一天她曾喝掉60多杯茶。他們把產(chǎn)品做出來給客人試喝，也是通過這種方式發(fā)掘出霸氣橙子、芝士草莓等爆款產(chǎn)品。

自2018年以來，奈雪的茶總計(jì)推出了約60種季節(jié)性產(chǎn)品，核心菜單有超過25種經(jīng)典茶飲及超過25種經(jīng)典烘焙產(chǎn)品，所有產(chǎn)品口感偏新鮮、清爽，甜度控制在5%左右。

隨著經(jīng)驗(yàn)的沉淀，越來越多的產(chǎn)品成為爆款，奈雪的茶總結(jié)做產(chǎn)品堅(jiān)持了3個(gè)原則：

1. 高品質(zhì)的食材用料

沒有消費(fèi)者能長(zhǎng)期為營銷策劃和網(wǎng)紅包裝買單，很大程度上食材決定了口感，品質(zhì)則決定了顧客是否復(fù)購。

茶飲行業(yè)大體經(jīng)歷了三個(gè)階段：從速溶沖泡的“粉末時(shí)代”，到街邊店快銷的“街頭時(shí)代”，再到如今遍布購物中心的“新茶飲時(shí)代”。新茶飲的一大特征是新鮮食材。奈雪更是不遺余力，一直堅(jiān)持高品質(zhì)、 健康 的食材，以新鮮水果代替糖漿，以優(yōu)質(zhì)茶葉代替茶粉茶末，以新鮮牛奶代替奶精，并堅(jiān)持更低糖的配方。

也因此，相比同行，奈雪的茶的原材料成本占營收比例居高不下，由2018年的35%已經(jīng)上升至2020年的38%。不少投資人問彭心怎么優(yōu)化食材成本，她總是很堅(jiān)定地說，“ 我們不會(huì)降低食材成本，品質(zhì)是我們的門檻 ”。

2. 顏值很重要，好喝又要好看

奈雪的主要消費(fèi)者畫像是20-35歲的年輕群體，他們對(duì)產(chǎn)品外觀的要求更高。從杯子到杯托、再到包裝紙袋和店面設(shè)計(jì)，奈雪的茶給人一種柔和、溫暖的藝術(shù)氣息，甚至推出過各類聯(lián)名款設(shè)計(jì)。

2019年起，奈雪推出了長(zhǎng)期藝術(shù)戰(zhàn)略“奈雪CUP美術(shù)館計(jì)劃”，目前已經(jīng)推出了六期。以與全球藝術(shù)家合作的方式呈現(xiàn)不同主題的藝術(shù)展，意在將每個(gè)茶飲杯都打造成一幅獨(dú)立的、流動(dòng)的、可留存的藝術(shù)作品，讓藝術(shù)更普眾、讓藝術(shù)走入都市人的日常生活、讓奈雪的用戶都成為收藏家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奈雪CUP美術(shù)館計(jì)劃的每一期展都觸達(dá)超過1000萬人次。

好產(chǎn)品是一次次死摳細(xì)節(jié)摳出來的 。最初為了研制出讓消費(fèi)者有更好手感體驗(yàn)的杯子，彭心以自己的手掌尺寸反復(fù)打樣18次，花了幾十萬開模費(fèi)，設(shè)計(jì)出美觀更好握的“奈雪杯”。

現(xiàn)在人們喝茶飲已經(jīng)對(duì)瘦長(zhǎng)杯司空見慣，卻不知道最初的原設(shè)計(jì)正是奈雪的茶。

3. 賦予產(chǎn)品以 情感 的體驗(yàn)

對(duì)很多人來說，茶已經(jīng)逐漸成為一種生活方式，喝的不單單是一杯茶，更重要的是喝茶帶來的體驗(yàn)。 當(dāng)產(chǎn)品被賦予更多的意義和 情感 時(shí)，人們也更有購買欲望 。

彭心舉了一個(gè)例子，近期奈雪的茶有一個(gè)格外火爆的產(chǎn)品叫“霸氣玉油柑”。油柑雖然是一種很苦澀的食材，卻有很好的回甘。奈雪的茶為此寫了一條廣告語“三秒微澀，五秒回甘”。這句話其實(shí)就是在給消費(fèi)者生動(dòng)地描述一個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)景。

某種程度上，這也猶如很多人的人生體驗(yàn)，先苦后甜。奈雪繼續(xù)發(fā)力，先拍了一個(gè)年輕人工作不順在父親的開導(dǎo)下領(lǐng)悟人生“如油柑般苦盡甘來”的小故事，又?jǐn)y手同是從廣東火到全國的樂隊(duì)“五條人”，連拍5條TVC，更巧妙地將“霸氣玉油柑”產(chǎn)品特色與“五條人”經(jīng)典語錄結(jié)合。系列動(dòng)作引發(fā)消費(fèi)者紛紛購買玉油柑，引爆市場(chǎng)。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇，也成為立場(chǎng)的表達(dá)、 情感 的寄托。

03、品牌具備用戶要思維

做產(chǎn)品要理解消費(fèi)者的需求，始終站在用戶的角度思考問題，同樣，做品牌也要具備用戶的思維。茶飲尤其是一個(gè)習(xí)慣和信任型的消費(fèi)，顧客選擇的往往是他們更熟悉、更信賴的品牌。

從創(chuàng)業(yè)伊始，彭心和趙林就達(dá)成一個(gè)共識(shí)： 做一個(gè)受顧客喜愛的全球性茶飲連鎖品牌。

在產(chǎn)品種類上，不同于很多茶飲店，奈雪除了提供茶，還有軟歐包。這對(duì)門店提出了更高的要求：面積更大、有排煙通道。一定程度上也限制了奈雪的快速發(fā)展。那為什么還要這樣做？

彭心有自己的解釋：不同的消費(fèi)者在一個(gè)場(chǎng)景往往有多個(gè)需求，比如解決口渴和饑餓。 奈雪要盡可能同時(shí)滿足消費(fèi)者的不同需求 。

除此之外，彭心內(nèi)心 渴望做一個(gè)有調(diào)性的品牌，提供社交空間，吸引所有 時(shí)尚 的年輕人，打造一種生活方式，成為茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者 。

第一次吃奈雪軟歐包的人會(huì)細(xì)心地發(fā)現(xiàn)格外松軟。彭心笑著揭秘說：我們?cè)谧鲕洑W包過程中，進(jìn)行了加濕處理。這看似是很簡(jiǎn)單的事情，奈雪的茶不得不從國外購買了多臺(tái)大型加濕設(shè)備，每臺(tái)都高達(dá)幾十萬元。茶飲、烘焙類產(chǎn)品各占了奈雪總銷售額的75%、20%。也是這種 “一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”開創(chuàng)了行業(yè)“茶飲+軟歐包”雙品類模式 。

無心插柳，奈雪的茶推出軟歐包的第二年，有不少烘焙領(lǐng)域的人來考察，不久大量面包店也上架了軟歐包。一個(gè)做面包的朋友和彭心說，“ 一個(gè)賣茶的引領(lǐng)了我們烘焙行業(yè)的流行 ”。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是極其敏感的。盡管奈雪被列為高端茶飲的開創(chuàng)者，但價(jià)格并非都貴得離譜，茶飲從12元到32元錢，烘焙從8元到20多元。“就是想讓更多的消費(fèi)者在奈雪選到適合他的產(chǎn)品。不管他們買哪種價(jià)位的產(chǎn)品，都可以得到相同的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”。

實(shí)際上，新消費(fèi)品牌和消費(fèi)者之間正在形成一種正向關(guān)系。隨著消費(fèi)升級(jí)，顧客愿意為高價(jià)格買單，但也要求產(chǎn)品提供對(duì)應(yīng)的價(jià)值。

奈雪銷售排名前幾位的都是25元以上的茶飲，比如大家熟悉的霸氣芝士草莓、霸氣橙子。有意思的是，最便宜的霸氣檸檬的銷售排名卻相對(duì)靠后。 顧客對(duì)高客單價(jià)的選擇也在不斷強(qiáng)化奈雪向上走的定位 。

網(wǎng)上有人笑稱“手拿著一杯奈雪都敢進(jìn)Prada”，彭心聽后也樂了，“那他也可以拿著奈雪去五星級(jí)酒店！”

04、奈雪的茶如何鞏固護(hù)城河？

越來越多的人跨界進(jìn)入到茶飲業(yè)，甚至郵局、派出所也開了奶茶店。打造一個(gè)“茶飲界的星巴克”，并非易事。如果說產(chǎn)品和品牌是奈雪發(fā)展的基石，那它還有哪些護(hù)城河？

在彭心看來，諸多繁華地段的門店是奈雪的重要護(hù)城河之一 。買房子，核心地理位置是稀缺資源；同樣，開店占據(jù)各大城市的購物中心黃金位置亦如此，此后新品牌就很難再進(jìn)入。不少奈雪的茶門店依星巴克而設(shè)。在深圳最牛的南山區(qū)粵海街道，奈雪夢(mèng)工廠投入近千萬，占地多達(dá)1000平方米，開業(yè)前3天營收就高達(dá)近百萬。

奈雪夢(mèng)工廠這樣的超級(jí)大店更多承載著品牌的示范意義，小店則是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的先行軍 。

2020年11月，新冠疫情的影響下，奈雪意識(shí)到消費(fèi)者的單人消費(fèi)需求增加，于是下定決定大力布局坪效更高的“奈雪的茶PRO”，相較于200-400平米的標(biāo)準(zhǔn)店，奈雪的茶PRO面積縮小至150-200平米，員工數(shù)量則由標(biāo)準(zhǔn)店的21人減少至13人，投資回收期也大幅縮短。奈雪的茶招股書稱，計(jì)劃2021、2022年主要在一線城市和新一線城市開設(shè)約300-350間門店，其中七成將為奈雪的茶PRO。

線上數(shù)字化的搭建是彭心津津樂道的事情 。早在2019年底，奈雪就開始搭建會(huì)員體系，通過會(huì)員積分、商城、券包、電子心意卡、拼單等多項(xiàng)功能讓整個(gè)會(huì)員體系逐漸形成閉環(huán)。奈雪會(huì)員數(shù)已超過3500萬，線上訂單收入占比近七成，自營小程序（私域流量）訂單迅猛增長(zhǎng)。也正是因?yàn)榧霸绮季謹(jǐn)?shù)字化， 在2020年全球受疫情沖擊的情況下，奈雪的茶仍保持了強(qiáng)勢(shì)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈 。

對(duì)于大眾認(rèn)知度較高的網(wǎng)紅消費(fèi)品品牌，營銷費(fèi)用動(dòng)輒幾十個(gè)億，而營銷費(fèi)用僅占奈雪的總營收比的約2%。招股書顯示2018年、2019年和2020年分別產(chǎn)生廣告及推廣費(fèi)用39.4百萬元、67.5百萬元和82.2百萬元。這也體現(xiàn)了奈雪的底氣，“會(huì)員經(jīng)常和我們互動(dòng)，反饋信息，與奈雪形成一個(gè)正向、穩(wěn)固的信任關(guān)系”。

人才永遠(yuǎn)是一家企業(yè)的核心資產(chǎn) 。當(dāng)奈雪的茶開始征戰(zhàn)全國市場(chǎng)時(shí)，兩位創(chuàng)始人就定位公司要堅(jiān)持長(zhǎng)期、合規(guī)化的經(jīng)營方式，而他們只是平臺(tái)上的一份子，應(yīng)有更多優(yōu)秀的人加入到奈雪。他們聘請(qǐng)了職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，在技術(shù)研發(fā)上做了高強(qiáng)度投入，從各大互聯(lián)網(wǎng)大廠高薪挖來技術(shù)大拿。此次上市前，奈雪的茶就對(duì)員工做了大范圍的股權(quán)激勵(lì)。奈雪已有17000多名員工，做好標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)、提高門店服務(wù)質(zhì)量一直是奈雪的堅(jiān)持。

團(tuán)隊(duì)要有快速的奔跑能力 。茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，爆款產(chǎn)品很容易被同行復(fù)制，如何快速迭代成為不得不面對(duì)的考驗(yàn)。不少員工加入奈雪之前覺得開個(gè)茶飲店很簡(jiǎn)單，后來發(fā)現(xiàn)并非如此，既要盡全力做好企業(yè)的各個(gè)流程，穩(wěn)健扎實(shí)，“每一杯產(chǎn)品、每一個(gè)店都不能出錯(cuò)”，同時(shí)還要在奔跑中快速地調(diào)整姿勢(shì)。

奈雪自創(chuàng)立起就深入上游，打造了優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)鏈，建立專屬有機(jī)茶園、花園及果園 。這成為優(yōu)質(zhì)食材的重要保證，進(jìn)一步鞏固了奈雪的護(hù)城河。即便如此，這依然滿足不了奈雪不斷擴(kuò)張的新店的需求，任重道遠(yuǎn)，也成為未來發(fā)力的重點(diǎn)。

05、“我們和同行，都只是大消費(fèi)賽道里的小學(xué)生”

奈雪的茶背后是千億茶飲市場(chǎng)，是消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。茶在中國源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，過去更多是薄利的原料出口，尚未出現(xiàn)一家上市企業(yè)。

《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年中國茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模為4420億元。其中，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將超過1000億元，預(yù)計(jì)到2021年會(huì)突破1100億。其中 以奈雪為代表的高端現(xiàn)制茶飲在過去的五年間憑借75.8%的復(fù)合年增更是成為整個(gè)現(xiàn)制茶飲行業(yè)增速最快、最受矚目的細(xì)分賽道 。

新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，各家品牌跑馬圈地。國內(nèi)資本市場(chǎng)對(duì)新式茶飲行業(yè)用真金白銀投了票，紅杉、天圖、高瓴等一流資本機(jī)構(gòu)紛紛入局。相比之下，國際性投資機(jī)構(gòu)保持著相對(duì)克制的態(tài)度。

這次奈雪上市，很多人說，奈雪是資本的茶，但是從奈雪一路走來，融資并不多，疫情發(fā)生前甚至只有天圖一個(gè)投資人。

成為行業(yè)第一股，這就意味著沒有可參照的企業(yè)，在路演過程中，奈雪的茶不得不回答不止是企業(yè)本身，還有非常多有關(guān)行業(yè)的問題，讓香港監(jiān)管機(jī)構(gòu)、更多投資機(jī)構(gòu)理解新式茶飲行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及前景。

很多次路演到最后，劇情發(fā)生反轉(zhuǎn)， 投資機(jī)構(gòu)不再向彭心和趙林提問，而是講述各自能為奈雪的發(fā)展帶來什么 。

多家茶飲品牌上市的聲音不絕于耳，未來還會(huì)有新式茶飲第二股、第三股……毫無疑問，奈雪的茶將成為未來新上市茶飲企業(yè)的對(duì)標(biāo)，投資人的決策將變得更為簡(jiǎn)單。

當(dāng)人們提及奈雪的茶，也總難免會(huì)想起有諸多相似之處的喜茶。究竟如何看待奈雪的茶和喜茶、蜜雪冰城等其他新式茶飲品牌的差異？

彭心則想得更長(zhǎng)遠(yuǎn)：

對(duì)奈雪而言，上市是更加規(guī)范化發(fā)展、拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。

從深圳到全國，再到全球，奈雪的規(guī)劃版圖越來越大。組建的海外團(tuán)隊(duì)并沒有因?yàn)橐咔槎馍?，依然在籌劃中。奈雪的品牌效應(yīng)也逐步得到更多的認(rèn)可，房租成本在下降，有海外的購物中心甚至提出免租金以引入奈雪品牌。

06、“這就是我們一輩子想干的事情！”

事實(shí)上，伴隨新式消費(fèi)品牌的出現(xiàn)，國內(nèi)這幾年亦涌現(xiàn)出一批年輕的80后、90后企業(yè)家， 他們的共同特征之一是重視產(chǎn)品、重視運(yùn)營大于重視管理，但并不代表他們遇到的管理難題少 。

我2019年第一次見到彭心時(shí)，她處于比較焦慮的狀態(tài)：第一次創(chuàng)業(yè)，公司的快速成長(zhǎng)超出個(gè)人能力的成長(zhǎng)；自家的營銷投入少，大眾認(rèn)知度低，開店要求高影響擴(kuò)張速度……她苦苦思考未來的方向。

期間彭心在青騰和北大光華上課，她把學(xué)習(xí)當(dāng)成一種放假兼思考，“這時(shí)可以暫時(shí)從公司的事務(wù)里面走出來”。教授能帶來一些靈感和啟發(fā)，但“ 一定還是自己想清楚 ?！?

奈雪飛速發(fā)展，彭心想得越來越明白：在每個(gè)階段中，企業(yè)都會(huì)遇到不同的問題，但所有的事情終究都能得到解決和突破。 重要的是團(tuán)隊(duì)擰成一股繩，踏踏實(shí)實(shí)做好每杯茶、開好每家店，不知不覺中就走得更遠(yuǎn)了 。

彭心慶幸自己有“一個(gè)完全值得信賴的，可以背靠背的伙伴”。她和趙林每天早上醒來第一句話到睡覺時(shí)候的最后一句話都是工作，“工作就是生活，生活也是工作”，但樂在其中。

即便路演期間兩人連續(xù)兩周做了160多場(chǎng)路演，見了500余位中外投資人，很多人說太辛苦，彭心倒很享受這個(gè)過程，“創(chuàng)業(yè)讓我成熟。挺有趣，有很多有意思的經(jīng)歷，人就活這一輩子，不能安于現(xiàn)狀，要不斷成長(zhǎng)?！?

“我們兩個(gè)人都很熱愛這件事情。夢(mèng)想和目標(biāo)很一致：

希望奈雪成為一個(gè)偉大的品牌，這就是我們一輩子想干的事情 ！”

四、“奈雪的茶”創(chuàng)始人懟“喜茶”抄襲，你更喜歡喝哪一家？

我更喜歡奈雪的茶。無論是從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)或者店面的裝修，到最重要的口感，我個(gè)人覺得奈雪都更勝一籌。在北京時(shí)候特意去了大悅城的店，確實(shí)是排隊(duì)需要一些時(shí)間，正好研究了一下餐單，除了網(wǎng)友熱烈推薦的熱門當(dāng)季水果茶飲意外，我還點(diǎn)了臺(tái)灣高山茶沖泡的奶茶，口感細(xì)膩綿密，搭配店里在售的面包，確實(shí)非常好。而裝修風(fēng)格也比較溫暖一些，用的都是暖光燈，整體拍照效果非常好，很多朋友都是慕名而來，邊喝茶聊天邊拍照。

而喜茶的風(fēng)格更冷淡一些，從產(chǎn)品包裝到店內(nèi)燈光，都是簡(jiǎn)潔明快風(fēng)，雖然產(chǎn)品跟奈雪的茶有類似，但是也是有自己的特色，嘗過了第一名的滿杯紅鉆，紅石榴的味道并沒有驚艷到我，只是感覺可能期望有些過高，導(dǎo)致實(shí)際并沒有多少驚喜。

兩家店面的粉絲都不少，但是喜茶營銷方面做的心思更多一些，從經(jīng)營思路上，兩家店的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該都不同，個(gè)人感覺喜茶更偏重網(wǎng)紅風(fēng)一些，而奈雪的茶，如細(xì)細(xì)品味起來，更有令人回味的感覺。

同樣存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的就像肯德基和麥當(dāng)勞，很難說誰家好或者誰家不好，只是存在的同時(shí)，會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系促進(jìn)雙方不斷創(chuàng)新發(fā)展，給消費(fèi)者不斷新的消費(fèi)體驗(yàn)，無論是從服務(wù)還是到產(chǎn)品，都讓消費(fèi)者有耳目一新的感覺，未嘗不是一件好事，期待他們都能給大家?guī)砀囿@喜。

以上就是小編對(duì)于如何看待奈雪的茶改名問題和相關(guān)問題的解答了，如有疑問，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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