如何打造文旅IP（如何打造文旅ip的內(nèi)容）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于如何打造文旅IP的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、從大唐不夜城到東北不夜城，城市文旅IP如何破局夜經(jīng)濟？

• 2、巍山——城市旅游IP打造

• 3、IP文旅時代，文旅業(yè)面臨哪些新困境？

• 4、寧德打造旅游IP 好看更好玩

一、從大唐不夜城到東北不夜城，城市文旅IP如何破局夜經(jīng)濟？

在國內(nèi)經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的大趨勢下，“夜游經(jīng)濟”已經(jīng)成為眾多城市高度關(guān)注與發(fā)展的重要項目。 中央和地方政府不斷推出發(fā)展夜間經(jīng)濟的支持政策，全國各城市紛紛亮起“夜游IP”新名片，夜游IP已經(jīng)成為城市經(jīng)濟新的增長點和發(fā)展動力。

（梅河口東北不夜城）

【問題一】：如何看待傳統(tǒng)文旅?

傳統(tǒng)文旅主要的問題是迭代特別慢，在全國古鎮(zhèn)、古街區(qū)、古村落類的傳統(tǒng)文旅項目有幾千個之多，但是它們的升級換代非常艱難。 我曾經(jīng)去考察過湖南一個小鎮(zhèn)，看到小鎮(zhèn)的建筑、廣場、綠植等基本上就把所謂的小鎮(zhèn)完全覆蓋了，那么后期的迭代，比如說國潮風(fēng)等當(dāng)下消費者喜歡的場景，基本上是無法在這樣的小鎮(zhèn)實現(xiàn)的。

所以很多景區(qū)、傳統(tǒng)文旅在迭代上出了很大的問題。 我們現(xiàn)在處于一個變化的時代，女士身上穿的衣服只穿一季就不愿再穿了，服裝設(shè)計師對 時尚 的定義是設(shè)計出來15天就過時了，手機款式也就流行一年的時間。但是文旅行業(yè)呢？有的項目10年、20年都不做一次變化，還天天抱怨沒有客流、沒有錢賺、遇到了疫情、遇到了多大的困擾！

通過近三年運營大唐不夜城得出的心得告訴我們：一切都在變，政府在發(fā)生變化，客群在發(fā)生變化，我們的地球村在發(fā)生變化，唯獨我們不去變化，那么我們?nèi)绾斡猩娴目赡苄?？這是關(guān)于迭代的問題。

另外一個問題我認為傳統(tǒng)文旅之所以成為傳統(tǒng)文旅，成為 不容易做起來的文旅，主要問題源于文旅本身的潛規(guī)則。文旅本身的潛規(guī)則是什么？就是大家都不用對結(jié)果負責(zé)任， 沒有看到一個項目因為陣亡或者做成爛尾盤了，政府或者企業(yè)去把之前做策劃人告了、把之前的專家告了，從來沒有，這就是文旅的潛規(guī)則。

第三點， 傳統(tǒng)文旅失敗的一個極大的原因就是運營不前置 ，在做景區(qū)的時候花錢如同水推沙，到了運營的時候掙錢如同針挑土。我曾經(jīng)了解過一個景區(qū)，景區(qū)投資了100多個億，但是在運營的時候卻沒有錢去買八萬塊錢的掃帚， 出現(xiàn)了運營上的重大問題實際上是前后極不對稱的建設(shè)造成的。

還有很多的文旅它的建筑完成了，客流卻全沒了，原因就是建的特別的慢，我們看到很多的古鎮(zhèn)古村落，還有很多的項目，他們在建設(shè)的時候是躊躇滿志一腔熱血的，但是 建設(shè)的周期一般至少是三年到五年左右，等建起來的時候所有的客群幾乎消失不見了 ，因為當(dāng)年在做客群調(diào)研的時候你無法預(yù)測未來五年的客流，你調(diào)研的是當(dāng)年的客流，所以這時候就出現(xiàn)了很大的問題。

（梅河口東北不夜城）

【問題二】：新一代的文旅應(yīng)該怎么做?

通過今年打造的新型爆品項目東北不夜城可以印證，新一代的文旅一定是要達到四個字“多”、“快”、“好”、“省”。

“多”就是客流量要多，因為客流量是我們文旅的一切、一切的天花板和一切的基礎(chǔ)。

（梅河口東北不夜城）

“快”就是我們新一代的文旅項目，最主要的特征是一定要做得特別快， 如果慢的話你會失去市場。

“好”就是我們項目的盈利性必須強， 有很多的項目，當(dāng)企業(yè)在做出決策的時候并沒有考慮項目的盈利性，乃至項目做完之后基本上是沒有任何的經(jīng)濟效益和 社會 效益的，所以今天我們最主要的一件事兒是做什么？就是要做出經(jīng)濟效益，也就是我們本身也是要有造血功能和盈利，目前從不夜城的模式來說，我們 以三到四年收回成本 的這種角度去考慮的話，盈利還是比較樂觀的，當(dāng)然我們未來也是要不斷精進，我們目前 不夜城的投入，占到傳統(tǒng)文旅的20%，卻能夠創(chuàng)造約6.5倍于傳統(tǒng)文旅的客流量。

（梅河口東北不夜城）

【問題三】：不夜城文旅模式的優(yōu)勢是什么？

首先，不夜城模式的最主要的優(yōu)勢就是趨勢為王。 當(dāng)前做任何文旅項目都要牢牢抓住“趨勢”這張牌，因為趨勢是最重要的核心，會帶來無窮無盡想象力的夜經(jīng)濟正是當(dāng)代文旅我們要抓住的核心趨勢。據(jù)調(diào)研， 90%的城市存在留客難的情況， 比如在打造東北不夜城的時候就發(fā)現(xiàn)： “如何真正留住游客一夜的時間”成了很多傳統(tǒng)文旅城市的無法解決的問題， 基本上都無法留住游客一夜的時間，這時候夜經(jīng)濟就可以釋放它的威力了。

其次，爆品為王的時代我們要做爆品。 前一段兒時間某個城市，有湖泊、有 體育 旅游 、有古村古鎮(zhèn)游，但是整個城市的游客量一直無法提升，原因就是缺乏真正的人氣爆品和人氣發(fā)動機。大唐不夜城和東北不夜城，大家可以清晰地看到 不夜城模式具有三大優(yōu)勢：產(chǎn)品優(yōu)勢、趨勢優(yōu)勢和留游優(yōu)勢。

（西安大唐不夜城）

【問題四】：夜間燈光和夜經(jīng)濟有多大的關(guān)系？

重新定義大唐不夜城的經(jīng)驗上看，我認為夜間燈光和夜經(jīng)濟沒有任何關(guān)系， 很多城市將做夜經(jīng)濟的唯一手段變成了做夜間燈光，花幾個億、十幾個億、幾十個億以上的城市都不在少數(shù)，然而這些城市的夜間燈光只是夜間燈光，往往消費者是不買單的，消費者只是開車路過的時候看了那么一眼也就走了，夜間的燈光很難轉(zhuǎn)換成夜經(jīng)濟，反而過了一段時間，它就會變成發(fā)展夜經(jīng)濟的一個累贅。

曾經(jīng)在一個城市和當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)一起吃飯，湖面上展示了特別好的夜間燈光，但是廣場上空無一人，沒有一個老百姓在看，我就問領(lǐng)導(dǎo)為啥一個老百姓都沒有，領(lǐng)導(dǎo)回答說老百姓不知道今天開燈光，七個月以來燈光就今天開這一次給我看一下，讓我調(diào)研一下。

城市的夜經(jīng)濟其實和夜間燈光沒有什么關(guān)系， 但是大唐不夜城、東北不夜城之所以把夜間的燈光能夠轉(zhuǎn)換成夜經(jīng)濟，是進行的一套行之有效的文商旅的行業(yè)跨界，通過IP化的方式，迅速讓文旅行業(yè)變成了商業(yè)行業(yè) ，在最早做大唐不夜城頂層設(shè)計的時候，做了最頂層的夜經(jīng)濟的設(shè)計，最終才把夜間燈光轉(zhuǎn)變成夜經(jīng)濟。

（西安大唐不夜城）

【問題五】：如何用不夜城去賦能鄉(xiāng)村振興？

大多數(shù)的鄉(xiāng)村一產(chǎn)和二產(chǎn)沒有大問題，而在銷售的三產(chǎn)環(huán)節(jié)，服務(wù)業(yè)出現(xiàn)了重大的問題， 實際上大唐不夜城現(xiàn)在的運營中，非常重要的一點就是在幫助鄉(xiāng)村去售賣他們的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)真正的鄉(xiāng)村振興的一二三產(chǎn)打通、一二三產(chǎn)聯(lián)動。

中國的農(nóng)民是不缺創(chuàng)意和思想的，千百年以來農(nóng)民辛勞勤勉，要做的是授人以魚不如授人以漁， 通過為農(nóng)民提供銷售端的服務(wù)、供營端的拓展，從而更好的賦能鄉(xiāng)村振興。

（西安大唐不夜城）

【問題六】：如何看待游客量和投資量的關(guān)系?

山東臨沂竹泉村做了村子的整體升級，用最原始的材料竹、木、石、土等，花了大概不足百萬的材料費用，總體投資達到了1500多萬，僅僅用了三天的時間就收回整體的成本，因為在去年的5月1號到5月3號實現(xiàn)了1600萬的門票收入和400多萬的二銷售收入，所以用了三天就收回成本。 游客量和投資量沒有任何關(guān)系!

大唐不夜城實際上在最早做頂層設(shè)計的時候，是做過一個對標(biāo)迪士尼的頂層設(shè)計的，我們認為迪士尼投了幾百億，完全可以用迪斯尼10%的投資成本，創(chuàng)造一個客流量高于迪士尼十倍的景區(qū)，是完全可以成立的，所以最終的大唐不夜城的呈現(xiàn)和我們最早的頂層設(shè)計是密切相關(guān)的，我們認為 大唐不夜城的游客量和投資量沒有直接的關(guān)系，投資量少未必不能有游客大量的提升。 大家也看到了，今年的東北不夜城，目前也贏得了很多的市場和先機，并沒有因為投資量低帶來客流量低這樣一個結(jié)果。

（梅河口東北不夜城）

【問題七】：區(qū)域文化如何轉(zhuǎn)換成文旅勢能？

區(qū)域文化轉(zhuǎn)換成文旅勢能，首先 要分清楚這個地區(qū)的文化是強勢還是弱勢，有強勢文化要選擇做強勢文化， 如果你沒有洛陽、西安、開封、北京這種深厚的文化積淀，那么最好無中生有創(chuàng)造文化， 最忌諱的就是找一個弱勢文化進行發(fā)展。

大唐不夜城就是一個強勢文化的極端體現(xiàn)， 它表現(xiàn)的是大唐盛世，大唐盛世和當(dāng)今的盛世又有著精神上的千絲萬縷的聯(lián)系，大唐不夜城就是通過把大唐文化轉(zhuǎn)變成了當(dāng)代的這種文化精神，所以取得了巨大的成功。

（西安大唐不夜城）

【問題八】：如何用個人網(wǎng)紅主義打造項目?

大家在大唐不夜城和東北不夜城也看到了，我們 著重運用新網(wǎng)紅主義打造專屬IP， 僅僅一個不倒翁小姐姐的傳播量達到了驚人的25.8億次，相當(dāng)于幾乎整個城市的自媒體的傳播量，所以我們說 一個網(wǎng)紅個人，可以帶火一個項目，打造出一個完美的團隊。

東北不夜城做了15個特色IP，這種IP的賦能非常的強，創(chuàng)造了營銷的抓手，最終用這15個老百姓喜聞樂見、新奇優(yōu)美的IP創(chuàng)造了300萬的客流量。 在手機移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大型演藝、大型的活動很難引起消費者的關(guān)注和注意力，干脆就用一個人代表一個團隊的思路去解決這些問題，而且成本低見效奇好。

（梅河口東北不夜城）

【問題九】：不蓋房子、不用建設(shè)用地一樣做 旅游 ，如何做?

在大唐不夜城，人特別多的時候大型建筑物的周邊是有很多人的，但是一旦人沒有那么多的時候，通過航拍就會發(fā)現(xiàn)中間人特別多，而兩邊建筑下面的人特別少，因為 消費者對于建筑沒有過大的感知。

我們認為不蓋房子一樣可以做 旅游 ，并且從今年的東北不夜城項目中也得到了證實，東北不夜城并沒有蓋大規(guī)模的建筑，而是 運用了場景思維，用了 旅游 客最希望看到的 旅游 業(yè)態(tài)解決了問題，實現(xiàn)了巨大的客流量。

（西安大唐不夜城）

【問題十】：文旅的長期主義是什么?

文旅的長期主義是 一定要不斷的升維和升級 ，很多的景區(qū)無法實現(xiàn)真正的升維，沒有辦法去真正的升級，導(dǎo)致了出現(xiàn)了很多的問題，而新一代文旅需要強大升維和升級。

大唐不夜城就是在不斷的升級、不斷的升維，大唐不夜城有一個唐食坊，唐食坊門口的門樓就換了兩次，這在傳統(tǒng)的文旅中是不可想象的，因為房子是不可能拆掉的，但是 用道具的思維、導(dǎo)演的思維、場景思維，這些萬物就皆可移動。

但是大家無法想象的一件事兒是， 景區(qū)是可以搬家的 ，在東北不夜城就有一個現(xiàn)實的案例，東北不夜城剛開業(yè)的時候，有幾個產(chǎn)品老百姓不太喜歡沒有客流，當(dāng)天晚上吊車就過來把這幾個產(chǎn)品就吊走了，換了新的產(chǎn)品進來不斷地迭代。

【問題十一】：不夜城的價值鏈?zhǔn)窃鯓拥?

從打造和運營的大唐不夜城和東北不夜城的成果來看， 不夜城有很多對城市、對鄉(xiāng)村、對文旅行業(yè)拉動的價值鏈條，它可以成為一個城市真正的名片 ，目前全國真正的城市舞臺現(xiàn)在只有大唐不夜城實現(xiàn)了，我們希望未來會有很多大唐不夜城類似的城市舞臺蓬勃發(fā)展起來， 拉動城市的經(jīng)濟，變成城市市民生活的配套，完成城市的區(qū)域轉(zhuǎn)型。

我們看到很多的城市在轉(zhuǎn)型的過程遇到了很多問題，而 不夜城恰恰是一個人氣的發(fā)動機，可以迅速實現(xiàn)一個城市的轉(zhuǎn)型，不僅能解決市民就業(yè)問題，還能解決房地產(chǎn)溢價問題，還可以引起媒體的大量關(guān)注，拉動城市商業(yè)的提升，增加城市的自信心，從而留住市民不大量外流，帶動城市經(jīng)濟，延長城市經(jīng)營時間和店鋪商業(yè)的經(jīng)營時間等等。

誰先點亮城市，誰將獲得財富！ 以模式創(chuàng)新激活潛力市場、以產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動業(yè)態(tài)融合，以 科技 創(chuàng)新引領(lǐng)文旅風(fēng)尚。中國的每一個城市都需要不夜城商業(yè)步行街區(qū)、華夏每一片土地都需要鄉(xiāng)村振興 美食 小鎮(zhèn)。

二、巍山——城市旅游IP打造

校 長 前 戲

你除了大理，還知道啥？

......

文 / 聶凡鼎

中國IP商學(xué)院 院長

“中國城市1號IP計劃”

第133城

《 巍 山 1 號 IP 解 析 》

注： “中國城市1號IP計劃”簡稱CIPP，類似熊本熊之于熊本縣，將本地最核心的文化資源設(shè)計成獨一無二的IP形象，并與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)充分鏈接賦能，以此驅(qū)動區(qū)域經(jīng)濟的指數(shù)化升級。

“中國城市1號IP計劃”

已解析城市

通海、鎮(zhèn)遠、會理、瓊山、梅州、肇慶、岳陽、青州、煙臺、黟縣、績溪、嘉興、衢州、泰州、集安、平遙、建水、柳州、北海、日喀則、常熟、雷州、吉林、南通、特克斯、伊寧、長汀、祁縣、浚縣、臨海、淮安、中山、宜賓、遼陽、襄陽、高郵、哈爾濱、商丘、潮州、龍泉、金華、咸陽、鳳凰、都江堰、永州、蓬萊、漳州、贛州、南昌、鄭州、麗江古城、韓城、宜興、新絳、山海關(guān)、瑞金、吐魯番、?？凇⒊Ｖ?、濟南、瀘州、鄒城、佛山、庫車、樂山、自貢、鐘祥、湖州、濮陽、惠州、溫州、同仁、武漢、大名、長春、太原、鎮(zhèn)江、南陽、張掖、安慶、福州、歙縣、無錫、武威、寧波、上海、榆林、徐州、臨淄、蔚縣、安陽、聊城、常山、壽縣、保定、天津、拉薩、北京、桂林、大理、昆明、遵義、廣州、重慶、成都、西安、長沙、荊州、杭州、承德、延安、開封、邯鄲、揚州、泉州、蘇州、南京、大同、沈陽、景德鎮(zhèn)、洛陽、紹興、漢中、呼和浩特、正定、武當(dāng)山...

全國共計 135座 國家 歷史 文化名城

Hi all 我是鼎叔，上期是和六脈神劍創(chuàng)始人有關(guān)的通海，這期是南詔文化發(fā)源地： 古城巍山。

巍山全稱 巍山彝族回族自治縣 ，隸屬大理白族自治州，與大理同屬于國家 歷史 文化名城，可見其分量！

而巍山古代屬于 哀牢， 說到哀牢，就必須說說云南 歷史 上神秘的

“八大古國”。

你應(yīng)該知道，云南在漫長的中國 歷史 長河中，一直處于 中原王朝的邊緣地帶 ，因為地理環(huán)境獨特，少數(shù)民族眾多（生活著20多個少數(shù)民族），所以很長時間以來，說到云南總會被蒙上一層神秘兮兮的色彩，梳理云南 歷史 ，其中最為神秘的是八個古國，史稱“八大古國”，我們來盤點一下：

第一， 古滇王國 ，也是中國 “三大神秘古國”之一 。我們知道中國有“三大神秘古國”，分別是 樓蘭古國、夜郎古國 和我們今天說的 古滇王國 。古滇王國距今大約兩千多年，司馬遷在《史記》中稱古滇國為“滇”，然而，就在司馬遷將它載入典籍后不久，滇國就銷聲匿跡了，沒有蹤影沒有傳說，也沒有人知道它的臣民去了哪里，所以 古滇國對于今天的人們來說還是一個迷 ， 因為至今沒有找到古滇國的國都 ，目前考古發(fā)現(xiàn)撫仙湖水下古城的內(nèi)城有可能是滇王離宮，因地震而沉沒湖底，但這些也只是考古工作者們的猜測，古滇國作為一個神秘消失的 青銅王國 ，還有很多的秘密有待發(fā)現(xiàn)。

古滇人的存錢罐

（ 任性吧）

第二，就是今天要重點說一說的 哀牢古國 。哀牢古國距今約2400年前，主要生活在以滇西今保山市為中心的怒江區(qū)域，古代統(tǒng)稱“西南夷”，創(chuàng)造了獨具特色的 “哀牢文化” 。今天的 傣族史籍 對哀牢古國的記載，還是有一些的，比如傣族史稱哀牢為“達光王國”，據(jù)說是傣族先民在怒江 瀾滄江流域建立的部落聯(lián)盟國家。達光王國為什么被稱為哀牢呢？據(jù)說最早與漢朝有接觸的 國王叫“哀牢（艾?。? ”，因此，漢史就把達光王國稱作“哀牢國”。又因達光地區(qū)的百姓善騎大象，生活環(huán)境又與漢朝南方的越人相似，被漢朝誤以為是越人的一支，把達光百姓稱作 “滇越人” ，其國稱作 “乘象國” 。

在傣族民間，至今還流傳著很多關(guān)于哀牢開國君主的傳說，比如有一個是這樣的：說有一個婦人名沙壺，因到江邊捕魚， 觸沉水而懷孕 ，生下十個兒子，類似這樣的故事是不是聽了很多？

這個故事也一樣，據(jù)說這十個兒子都是龍的后代， 最小的兒子被取名九隆，長大后被推為王，就是哀牢開國君主。 他的9個兄弟流傳下來就是今天傣族的各個支系。當(dāng)然，也有人考證，傣族把氣味讀作“哀”，把酒讀作“牢”。因此 “哀牢”就是酒氣或酒味的意思 。

第三、 南詔古國， 注意！ 這也是今天巍山作為國家 歷史 文化名城一個重要的文化依據(jù) ， 南詔發(fā)祥于巍山 。因為根據(jù) 《南詔圖傳》 摹本中記載， 南詔國創(chuàng)始人細奴邏 是出身哀牢山的農(nóng)戶，他躬耕于巍山， 經(jīng)觀音點化統(tǒng)一了云南六詔 ， 創(chuàng)立南詔國。 不過真實的 歷史 有點復(fù)雜，細奴邏在唐朝時統(tǒng)一六詔，主要得益于蒙舍詔國王的讓位，這里不贅述，總之啊南詔在西南 歷史 上起著重要作用，它是 西南地區(qū)第一個統(tǒng)一的王朝 ，也是 西南 歷史 上最強大的王朝！ 值得注意的是，由于有觀音點化的傳說南詔國一直崇尚佛教，醉心于借助佛教力量來治理云南，最終將南詔打造成了一個姿態(tài)婀娜的 “妙香佛國”。

《南詔圖傳》

另外五個古國不細講了，分別是：屬百越一支的 句町古國 、《馬克·波羅游記》中的記錄為“金齒國”的 勐卯古國 、獨抗元明兩朝的 果占壁王國 、滇東最輝煌的 自杞國 ，還有就是上期說的段思平建立的 大理國 。

好了， 現(xiàn)在按套路提煉下巍山的 USP （獨特銷售賣點）

① 巍山古城 ：來巍山的第一理由。巍山古城也稱為南詔古城，是南詔文化的發(fā)源地，始建于元末明初，是 中國保存最完好的明清古建筑群之一 ，也是因為有巍山古城，巍山才會成為國家 歷史 文化名城。巍山還是云南推行土司制度時間最長的地區(qū)之一；城內(nèi)房屋基本保持了 中式結(jié)構(gòu) ，南、北主軸線兩側(cè)的房屋則完整的保存了明、清時代的建筑式樣和風(fēng)格， 房子朝向為南偏西15度左右 ，結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖罴巡晒夥绞?，以彌補“四合五天井”光線不好的一面。

② 巍山民俗：

（1） 彝族打歌 ：火把節(jié)當(dāng)天來自四面八方的人都聚在一起，圍著火堆打歌；

（2）巍山 “洞經(jīng)音樂” ；云南洞經(jīng)音樂流行于云南多個民族，每一地區(qū)都有獨立成套的各類曲調(diào)，集吹、拉、彈、唱、念、法、唱、拜、祭于一身。旋律古色飄香，格調(diào)莊嚴肅穆，唱腔清脆、圓滑，具有滇戲劇曲韻味，又兼佛教道教音樂風(fēng)格，既能表現(xiàn)雄偉壯麗、氣勢磅礴的場面，也能表現(xiàn)優(yōu)雅婉轉(zhuǎn)的意境，既能登上大雅之堂，也能為民間演奏。

（3） 巍山扎染 （曾被文化部命名為 “中國扎染藝術(shù)之鄉(xiāng)” ）。

③ 巍山地理標(biāo)志特產(chǎn) ：

（1） 巍山紅雪梨 ；

（2）名特小吃 “粑肉餌絲”。

OK， 前戲完畢，進入主題：

提煉巍山1號文化元素

其實問題很明顯， 作為南詔文化發(fā)源地，必須要把南詔古國這個獨具神秘性的文化資源利用好。那么具體選什么來代表南詔文化元素呢？

前面說過，南詔國創(chuàng)始人細奴邏躬耕于巍山，經(jīng)觀音點化統(tǒng)一六詔，然后將南詔打造成了一個姿態(tài)婀娜的“妙香佛國”，而在今天南詔大理的出土文物中，最重要的一件文物就是 “阿嵯耶觀音銅像”。 那么我建議可以以這尊觀音為原型，開發(fā)一款南詔觀音的IP形象，或者結(jié)合觀音點化細奴邏的故事，開發(fā)一對觀音與細奴邏的CP，也是很酷的選擇 ?？傊?，要將巍山這個浪漫神秘有一定宗教色彩的“妙香佛國”的特色文化做透，而在IP形象設(shè)計的調(diào)性處理上，要把巍山人那種 民風(fēng)古樸、底蘊深厚、神閑氣定 的感覺有機融入巧妙呈現(xiàn)。

‘

好了，今天的巍山1號IP解析就到這里，下期繼續(xù)留在云南 ，去擁有《國家人文地理》評選的中國108個絕美地標(biāo)之一的城市 ，猜猜是哪兒？另外，如果你覺得你的家鄉(xiāng)有不為人知的 歷史 故事或者也需要打造城市 旅游 IP，歡迎發(fā)郵件lm@cama.cc 與我交流。

下周五晚9點，我們另一座城再見！

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著名IP策劃人： 聶凡鼎

中國IP商學(xué)院 院長&首席文化官

國家文旅部中傳集團 首席文旅專家

中國人民大學(xué)文產(chǎn)院 首席IP專家

九麥咨詢 董事長；藝窩瘋 CEO

CIPP中國文旅同盟 輪值主席

三、IP文旅時代，文旅業(yè)面臨哪些新困境？

近年來，跑馬圈地思維之下的文旅項目頻頻暴雷，泡沫破碎；而以IP為核心的新一代文旅項目的誕生與迭代，正逐漸優(yōu)化升級著整個行業(yè)的發(fā)展。

在旅客需求已從基礎(chǔ)功能型轉(zhuǎn)化為高端體驗型的當(dāng)下，缺乏獨特的文化基因，成為了許多項目瀕臨破產(chǎn)的根本緣由。

近日，在鈦媒體App考察了諸多文旅項目后發(fā)現(xiàn)，如今相對比較有聲量的IP文旅項目，主要由自建IP驅(qū)動式、影視動漫IP撬動式，和傳統(tǒng)資源IP二創(chuàng)升級模式三種模式驅(qū)動。這些模式在構(gòu)建了未來主題文旅項目的核心思路的同時，也面臨著一些內(nèi)外部困境。

打造中國版的迪士尼樂園，一直是國內(nèi)文旅企業(yè)的終極目標(biāo)。而迪士尼主題公園的特點，高度概括即為以企業(yè)自建的IP為核心，通過IP+文旅的模式進行投資、開發(fā)和運營。獨有的IP顯然就是主題公園最大的無形資產(chǎn)。

在國內(nèi)，自建IP驅(qū)動式的主題公園，在數(shù)千個文旅項目中也的確頗具品牌效應(yīng)。

據(jù)《2019中國主題公園競爭力指數(shù)報告》顯示，在我國綜合評價排名前五十的公園中，擁有強內(nèi)容IP的主題公園占據(jù)了60%以上。除了常踞榜首的上海迪士尼樂園外，包括常州恐龍園、深圳的世界之窗、hello Kitty主題公園，還有華強方特系列等等。

2019年國內(nèi)排名前50的主題公園

以華強方特為例，從其自身打造了《熊出沒》系列的動漫IP以來，其熊大、熊二的形象也同時囊括進了方特主題園區(qū)之中，數(shù)年內(nèi)打造了幾十家方特主題公園，都少不了“熊出沒”中的動漫IP沉浸式元素，同時又會與當(dāng)?shù)氐莫氂形幕蛳嘟Y(jié)合，構(gòu)建了標(biāo)化與個性化相結(jié)合的內(nèi)容基因。

不同于自建IP驅(qū)動模式，影視動漫IP驅(qū)動模式的特點，是文旅綜合服務(wù)管理公司利用現(xiàn)有的IP，加以投資、開發(fā)與運營，從而帶動一個景區(qū)、一個地域或者一條特色 旅游 線路。

換言之，這些景區(qū)存在著版權(quán)與運營分離，或是投資與經(jīng)營分離的情況，是影視公司、拍攝基地與 旅游 綜合服務(wù)企業(yè)之間的合作與聯(lián)動。

影視IP帶動 旅游 景點的熱度，在文旅業(yè)中也并非新鮮事，但在最近五年內(nèi)進入了井噴期。

隨著我國人均GDP超過1萬美元，中等收入群體達4億人，中產(chǎn)階層的人數(shù)達到2億人左右。 根據(jù)歐美發(fā)達國家的經(jīng)驗，中產(chǎn)階層的文旅消費體驗需求開始出現(xiàn)分層，非傳統(tǒng)型的、由內(nèi)容驅(qū)動的個性化文旅線路開始受到熱捧。這也是影視、動漫等主題旅行開始破圈的原因。

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年的三年間，我國主題特色游的投資金額從1.97億元上升到了8億元 （2020年疫情對投資金額產(chǎn)生了顯著震蕩） 。

早在2017年，《小時代》《歡樂頌2》就分別帶火了上海松江泰晤士小鎮(zhèn)和江西婺源。

此后，比較有代表性的是今年的《山河令》演唱會。據(jù)悉，《山河令》演唱會開票當(dāng)天，14秒門票一售而空的同時，蘇州搜索熱度同比大漲620%（飛豬平臺）、蘇州酒店預(yù)定量同比增長160%，價格暴漲近5倍五一租車游預(yù)訂量也漲超200%。

希爾頓酒店漲價前后

從企業(yè)層面來看，銀河漫游指南bilibiliyoo是國內(nèi)主題特色游火爆的典型代表。作為一家為二次元用戶打造的ACG旅行服務(wù)網(wǎng)站，目前主打赴日定制游產(chǎn)品。2016年，該企業(yè)從bilibili拆分獨立發(fā)展，于2018年獲得了寒武創(chuàng)投的A輪融資，目前的最新估值也已達1億元，國人對新晉主題游的追捧度可見一斑。

除此之外，在當(dāng)下這個文旅2.0融合時代，傳統(tǒng)人文和自然資源IP二創(chuàng)升級驅(qū)動模式，也是盤活文旅資源的普遍方式。

在人文領(lǐng)域，近年來的網(wǎng)紅文博打卡之地故宮，在線上開發(fā)了故宮相關(guān)的矩陣應(yīng)用，打造了《上新了·故宮》等綜藝，為活化文物、文物跨界提供了藍本；在線下，由當(dāng)代 科技 加持的數(shù)字藝術(shù)IP《千里江山圖3.0》，實現(xiàn)了旅客“人在畫中游”的夢想；線上與線下聯(lián)動的故宮《謎宮》系列解謎書籍，還為故宮提升了復(fù)購率……

在自然領(lǐng)域，由北京云祈 旅游 文化發(fā)展有限公司（后簡稱云祈文旅）主辦的、即將落成的“桂林疊彩 千里江山”主題項目，其二創(chuàng)升級與改造，則核心圍繞著“國潮”二字。該項目希望在“桂林山水甲天下”之后，為桂林帶來一張新晉的國潮名片。

隨著近年來國人文化自信的突顯和對消費需求的創(chuàng)新型升級，國潮逐漸在年輕人中流行。 據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，2011年至2021年，百度國潮搜索量上漲了528%。

我國傳統(tǒng)的 旅游 景區(qū)也利用自身的自然、人文資源開始與一些國產(chǎn)品牌合作，打造國潮IP。故宮口紅、圓明園眼影盤、兵馬俑系列雪糕……這些看似充滿快消主義文化的IP，事實上為那些圣壇之上的景點帶來了流量加持。

盡管我國的不少文旅項目已開始意識到IP開發(fā)的重要性，但據(jù)中國主題公園研究院數(shù)據(jù)顯示，對于四分之一文旅項目來說，持續(xù)造血依然面臨著企業(yè)內(nèi)部和外部的雙重困境。

IP文旅項目的內(nèi)部困境主要來自企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃、投資規(guī)模和經(jīng)營模式等。

文旅項目投資咨詢公司領(lǐng)易咨詢的總經(jīng)理鄒毅在接受鈦媒體App采訪時表示，“ 我國虧損的主題公園和文旅小鎮(zhèn)項目，普遍痛點在于前期投入過大、核心競爭力不明顯，或者過度依賴地產(chǎn)、周邊配套設(shè)施不齊全，核心管理層對項目的開發(fā)地選址不準(zhǔn)確、景區(qū)內(nèi)容缺乏迭代、對文旅項目的復(fù)雜程度和操作要點不了解等等。”

比如品牌知名度在國內(nèi)首屈一指的華強方特，其經(jīng)營狀況卻受前期投入過大、缺乏IP內(nèi)容的迭代影響而并不理想。

根據(jù)世界主題樂園研究機構(gòu)國際主題 娛樂 協(xié)會發(fā)布的《2019年度主題樂園和博物館指數(shù)》顯示，華強方特以5039.3萬人次的游客接待量，連續(xù)四年位列全球主題樂園五強，游客量增長勢頭強勁。

不過，方特能保持游客快速增長勢頭的原因之一，在于其每年都有新園區(qū)投入運營，僅2019年，就有四座新主題樂園投入運營。急速的擴張規(guī)模帶來的高額資金投入，和其漫長的資金回籠周期，也為其持續(xù)經(jīng)營發(fā)展帶來了隱患。

在華強方特上一次沖擊上市主板的2019年，其公布的招股書中顯示，方特控股的77家子公司中，四十多家2018年度處于虧損狀態(tài)。青島夢幻王國投資經(jīng)營公司虧損2583萬元，沈陽方特歡樂世界投資經(jīng)營公司虧損895.35萬元，株洲方特歡樂世界和株洲方特夢幻王國虧損5445.51萬元……

也正因為如此，華強方特的上市之路頗為坎坷，兩次折戟，目前第三次提交了主板申請，還在上市輔導(dǎo)期。

在樂園業(yè)務(wù)主虧的情況下，華強方特之所以能夠在疫情前維持盈利狀況，主要依靠的還是其動漫影視IP《熊出沒》帶來的收益。但在“熊出沒”系列之后，華強方特并未能成功推出新的IP，盡管其致力于打造中國版的迪士尼，但其IP內(nèi)容與后者不可同日而語。

此外，另一些項目無法長期生存，核心問題在于選址不合適、規(guī)模定位不準(zhǔn)確、運營不善。

“比如，一家主題公園的落成，關(guān)鍵在于前期的調(diào)研，確定其獲客群體在車程兩小時范圍之內(nèi)為主，還是來自更廣泛的人群，這就決定了其公園的大小。而規(guī)模過大，勢必造成入不敷出的結(jié)果?！币晃晃穆脴I(yè)內(nèi)人士對鈦媒體表示。

浙江的烏鎮(zhèn)、無錫的拈花灣小鎮(zhèn)等，得益于長三角地區(qū)的經(jīng)濟輻射圈內(nèi)的游客群，在其互聯(lián)網(wǎng)大會和戲劇節(jié)/禪意IP的加持之下，還有景區(qū)內(nèi)容不斷的更新迭代之下，均獲得了長期造血的能力。

而對于類似陜西白鹿原文化村這樣短時間內(nèi)關(guān)停的文旅項目來說，在成為網(wǎng)紅之后迅速荒廢，原因在于其接待能力不足，和后期內(nèi)容的空心化。

此前，每逢節(jié)假日，白鹿原均會出現(xiàn)景區(qū)周邊堵得水泄不通的情況，給游客帶來的體驗感不佳；與此同時，在日后的經(jīng)營中，白鹿原文化村商業(yè)化嚴重、內(nèi)涵空心，里面的關(guān)中小吃隨處可見，見不到當(dāng)?shù)孛袼住?/p>

這種缺乏專業(yè)經(jīng)營團隊操盤、且急功近利的文旅項目，必然會敗在其他奉行長期主義的文旅小鎮(zhèn)和主題公園面前。

除了企業(yè)自身的困境和挑戰(zhàn)外，文旅項目也同樣受到國內(nèi)旅客消費觀念和國際品牌競爭等外部因素的掣肘。

首先，我國目前主題公園二消（門票之外的消費收入）比例的不足，就與消費者消費習(xí)慣有關(guān)。

當(dāng)下，國內(nèi)主題公園和文旅小鎮(zhèn)的二消比例為7:3（門票外占30%）。這在國外能達到4:6（門票外60%），二者相去甚遠。

這一方面原因在于文旅IP的獨創(chuàng)性、趣味性不足；但另一方面，這種差異也來自于國內(nèi)消費者對景區(qū)內(nèi)游樂項目還需二次消費的不認同，或是缺乏對高價衍生品價值的認可。

“對于迪士尼來說，從1955年第一座主題公園建立起，其已經(jīng)有了60多年的發(fā)展史，國外的文旅市場很成熟，所以旅客購買的二消比例會比較高；而國內(nèi)的IP文旅概念，基本是這二十多年來才開始有的，所以，上海迪士尼樂園的二消比例雖比國內(nèi)其他樂園高，但也遠不及海外的比例?！敝袊黝}公園研究院院長林煥杰在接受鈦媒體采訪時談到。

因此，想要優(yōu)化國內(nèi)文旅項目的收入結(jié)構(gòu)，顯然在打造優(yōu)秀的景區(qū)項目之外，還需要時間去培育消費者的消費習(xí)慣。

除此之外，國內(nèi)文旅市場的另一個問題在于海量國際項目的引進，可能擠壓了國產(chǎn)項目的發(fā)展空間。

“如今，迪士尼主題樂園在國內(nèi)落地了之后，又來了環(huán)球影城、上海的樂高主題公園，派拉蒙、華納兄弟等也想入駐，這有助于豐富國內(nèi)的文旅市場，但這幾個就足以顛覆國內(nèi)現(xiàn)階段的主題公園水平?！绷譄ń芨锌?。

對于電影工業(yè)來說，本世紀(jì)初的國產(chǎn)保護月，興許對處在雛形期的中國電影工業(yè)起到了保障成長期的作用。如今，電影保護月雖沒有明文規(guī)定取消，但早已弱化了其作用，因為高質(zhì)量的國產(chǎn)片經(jīng)過了十幾年的培育后，確實已經(jīng)可以跟不少海外片對壘。因此，當(dāng)下階段對國外主題公園一定程度的引進限制，或許確實是一種可行的權(quán)宜之計。

在未來文旅發(fā)展的趨勢方面，也有專家和鈦媒體談了自己的觀點。

“一方面，未來的文旅IP項目會有更多的 旅游 +，與康養(yǎng)、研學(xué)、 體育 、 科技 等結(jié)合，尤其是 科技 對文旅小鎮(zhèn)和主題公園的加持，將有利于內(nèi)容的不斷迭代；另一方面，在重資產(chǎn)項目大量爛尾的情形之下，輕資產(chǎn)主題公園會愈發(fā)多。比如花卉+少量 娛樂 設(shè)施，能把資產(chǎn)降到最低。”

只有因地制宜地開源節(jié)流，文旅市場才會進一步 健康 而長期地發(fā)展。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 陶淘）

四、寧德打造旅游IP 好看更好玩

暑期以來，屏南縣白水洋景區(qū)旅游加速復(fù)蘇。8月6日，白水洋景區(qū)接待游客12600余人次，創(chuàng)近三年來單日接待量新高。這樣的文旅市場熱度，得益于縣里精心舉辦的短視頻大賽、勇士沖浪挑戰(zhàn)賽、達人探店等系列活動。

為進一步激發(fā)文旅市場活力，寧德推出畬族風(fēng)情體驗之旅等七大特色旅游產(chǎn)品，加速釋放特色旅游IP對游客的吸引力，文旅經(jīng)濟跑出復(fù)蘇加速度。自《 寧德市 做熱文旅市場的實施方案》上月發(fā)布實施以來，促進文旅消費十條措施為文旅行業(yè)發(fā)展注入“強心劑”，重點景區(qū)人頭攢動，酒店、民宿“一房難求”。

多元供給

首屆福建太姥山洞道穿越賽成功吸引近300名半馬拉松、全馬拉松愛好者參賽，600多萬人次在線觀看直播。

不同于以往的平地跑式的馬拉松，該賽道位于海拔數(shù)百米、風(fēng)景秀麗的太姥山風(fēng)景區(qū)，賽段全長8公里，分為精英組和大眾組，途經(jīng)朱熹草堂遺址、國興寺、藍溪澗、一片瓦、七星洞、滴水洞等主要景點，最終到達夫妻峰廣場。“每跑一步、每過一段都有不同的風(fēng)景，全程充滿競技性而又富有趣味性。”參賽選手阮文輝說，“希望明年還能繼續(xù)參加。”

“我們精心策劃和持續(xù)培育騎行、洞道穿越、沙灘排球、海釣等品牌體育賽事，打造體旅融合IP。” 福鼎市 文體和旅游局局長張里冰介紹，福鼎整合提升文體旅公共服務(wù)，全力打造旅游打卡地，推動文體資源變?yōu)槁糜钨Y源，培育主客共享的美好生活新空間。

為做大做強文旅經(jīng)濟，讓文旅市場有看頭、有玩頭，寧德市出臺做熱文旅市場的實施方案，重點打造百萬茶客尋茶之旅、畬族風(fēng)情體驗之旅、趕海踏浪之旅、文化攝影之旅、洞天福地之旅、鄉(xiāng)愁記憶之旅、納涼避暑養(yǎng)生之旅等七大特色旅游產(chǎn)品，加速釋放特色旅游IP對游客的吸引力。同時，發(fā)布《寧德市促進文旅消費的十條措施》。針對不同游客主體，制定個性化優(yōu)惠方案，如自駕游客“過路費抵住宿費”、旅游散客“住一晚送一晚”，點燃了不少游客的激情。

隨著系列政策措施落地，疊加暑期旅游旺季，寧德各地紛紛推出“納涼避暑”“研學(xué)活動”“戶外挑戰(zhàn)”等文旅主題活動。柘榮縣舉辦了馬仙信俗文化旅游節(jié)、鴛鴦草場帳篷露營節(jié)；古田縣城西街道羅峰村、金翼之家等景區(qū)開展研學(xué)實踐、暑期夏令營，吸引1500多名中小學(xué)生前來體驗；周寧縣舉辦首屆機車騎士嘉年華，來自省內(nèi)外的40支車隊500多名摩友參加。

聯(lián)合營銷

“中國慢城·長壽柘榮”全域旅游推介展上月在福州舉辦。活動當(dāng)日，“18度的夏天，在‘柘’里”萬人游柘榮活動同步啟動，全省9個設(shè)區(qū)市旅游專線或直通車正式發(fā)車，向柘榮輸送游客。

“柘榮縣是全省首個‘中國長壽之鄉(xiāng)’，孕育了寧德最多的非遺文化。”柘榮縣委書記張曉容說，“歡迎大家常到柘榮做客，來一場‘說走就走的旅行’。”

為進一步打響旅游品牌，寧德探索聯(lián)合營銷，圍繞“月月有活動、季季有亮點”目標(biāo)，組織“山海寧德·四季相約·有福之州”一月一縣文化旅游推介活動、“自駕進千村萬戶·旅游助鄉(xiāng)村振興”等推介活動。

結(jié)合暑期特點，屏南縣在福州的士、公交車、福州地鐵、廈門地鐵等投放旅游宣傳廣告，并聯(lián)合抖音、微博、小紅書達人，策劃推出“屏南憑什么”話題短視頻，引發(fā)全網(wǎng)熱議。話題發(fā)布至今，抖音突破1540萬播放量。

福安市 則加強與福建旅游投資集團、浙江國際旅游集團等行業(yè)龍頭的交流合作，以白云山景區(qū)為核心，全面整合穆陽景區(qū)綜合開發(fā)、城陽棕樹山、柏柱洋五百里蘇區(qū)、三都澳建福誠文化旅游區(qū)等省市文旅重點項目，實現(xiàn)景區(qū)串珠成線、連線成片。如今，福安重點景區(qū)人氣十足，白云山的露營帳篷成為一景。

釋放潛力

霞浦36家文旅企業(yè)聯(lián)合推出“0703”援霞抗疫工作者旅游專屬福利等，帶來滿滿的獲得感。

依托山海資源優(yōu)勢，霞浦縣加快“旅游+攝影、民宿、文體、康養(yǎng)、露營”文旅新業(yè)態(tài)發(fā)展，打造了“灘涂攝影天堂”“休閑度假勝地”等許多燙金名片，讓抗疫工作者收獲不一樣的旅游體驗。

打折讓利，受益不只是抗疫工作者，民宿和餐飲經(jīng)營者也打心眼里高興。

在霞浦縣三沙鎮(zhèn)東壁村拾間海民宿里，管家李子豐告訴記者，自恢復(fù)經(jīng)營以來，拾間海民宿入住率已經(jīng)達到85%。

為加快推動市場復(fù)蘇，寧德市出臺應(yīng)對新冠肺炎疫情助企紓困若干措施，針對文旅市場提出減免網(wǎng)絡(luò)通信費、收視維護費等相關(guān)費用及重點景區(qū)旅行社獎補、旅行社招徠市外游客補助、暫退旅游保證金等紓困措施。寧德市文旅局梳理形成文旅紓困惠企“政策工具包”，指導(dǎo)企業(yè)用好用活紓困政策，同時，采取“免申即享”“一站式受理”等形式加快政策兌現(xiàn)，44家旅行社暫退、緩交旅游保證金301萬元，10家旅行社獲紓困補助65萬元，37家飯店獲網(wǎng)絡(luò)通信費等相關(guān)費用減免31.8萬元。

此外，寧德市還組織實施“樂游山海·約惠寧德”促消費活動，發(fā)放400萬元消費券，覆蓋旅行社、景區(qū)、住宿、娛樂等消費領(lǐng)域，以消費補貼、“一元抽福盒”、無門檻消費等方式加快釋放文旅消費潛力，目前已發(fā)放超130萬元，拉動消費近千萬元。 （記者 單志強）

以上就是關(guān)于如何打造文旅IP相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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