品牌人格化的方法有哪些

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于品牌人格化的方法有哪些的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、老字號(hào)品牌如何轉(zhuǎn)型？

• 2、想做好品牌營(yíng)銷，先摸透這50個(gè)概念

• 3、品牌個(gè)性塑造原則有哪些?

• 4、中小企業(yè)如何創(chuàng)建自己的品牌

一、老字號(hào)品牌如何轉(zhuǎn)型？

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，全聚德也在試圖引入外部資本、上線外賣、并購(gòu)等方式，來(lái)達(dá)到轉(zhuǎn)型的目的，但都不盡人意，從而知道老品牌對(duì)消費(fèi)者吸引力再逐漸降低。

餐飲業(yè)連年增長(zhǎng)，而老字號(hào)卻逐漸失去市場(chǎng)，它們究竟做錯(cuò)了什么？

1、餐飲企業(yè)掉隊(duì)的原因，大多數(shù)都是因?yàn)楦簧舷M(fèi)者的需求

伴隨著年輕消費(fèi)者的日益成長(zhǎng)，變成新一代的消費(fèi)主力軍，新一輪的品牌年輕化，就是老品牌面臨的最大難題。

之前，全球的市場(chǎng)咨詢公司發(fā)布的《2019年10大全球消費(fèi)趨勢(shì)》，顯示如今的消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，會(huì)更加的“以自我為中心”，他們會(huì)更相信自己的選擇與判斷，并渴望獲取更個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

由此可見(jiàn)，順應(yīng)時(shí)代、尊重消費(fèi)者、尊重市場(chǎng)，是餐飲人的經(jīng)營(yíng)選擇。對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，品牌的年輕化，在于品牌中注入新鮮活力，以此在年輕消費(fèi)者找到共鳴，并形成更廣泛的輻射作用。

所以不論是從形象上、產(chǎn)品上、氛圍上，老字號(hào)餐飲都需放下等客上門(mén)的固定思維，拓展多元的消費(fèi)人群，培養(yǎng)未來(lái)的潛在粉絲。

2、產(chǎn)品集中且相似，從而使消費(fèi)者出現(xiàn)“早餐店”“年貨街”的印象，局限了品牌的發(fā)展

餐廳若想讓消費(fèi)者心甘情愿的替品牌免費(fèi)做宣傳，就必須要打造出讓人口齒留香、回味無(wú)窮的“爆品”，因?yàn)椤氨贰笔莿?chuàng)造品牌口碑的利器。

打造出“爆品”之后，還要為產(chǎn)品附加信息值，如美觀、品位、故事、或符號(hào)植入等，盡可能多的為產(chǎn)品增加功能以外的信息價(jià)值。

像百事可樂(lè)是年輕活力的象征、王老吉是中國(guó)崛起的文化象征那樣，打造出屬于自己的品牌形象、口碑。

老字號(hào)逐漸失去市場(chǎng)，而新一代的主題快餐正在逐漸占據(jù)市場(chǎng)，它們又是什么優(yōu)勢(shì)呢？

1、獨(dú)特的產(chǎn)品口味，辣集堆是一家以麻辣、香辣、醬辣、甜辣、酸辣5大系列為主的口味產(chǎn)品，除此之外，還有各種鹵味兒，像雞爪、鴨脖等。

2、普通常見(jiàn)的食材，食材是一家餐廳的基礎(chǔ)原料，若是用不常見(jiàn)的食材，消費(fèi)者接受程度與否還是個(gè)未知數(shù)，用常見(jiàn)的消費(fèi)者接受能力比較快。

3、品牌人格化，所謂品牌人格化就是主題餐廳，辣集堆快餐店就如同“海賊王”餐廳一樣，有著自己的人物形象、品牌故事。

二、想做好品牌營(yíng)銷，先摸透這50個(gè)概念

關(guān)于品牌本身的概念

01. 品牌

它是一種信息，用讓大眾來(lái)識(shí)別出某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。它可以是一個(gè)名稱、一個(gè)圖案或它們的組合等等。

示例：

品牌名稱：星巴克、耐克、小米。

品牌logo，舉例如下：

02. 品牌營(yíng)銷 用市場(chǎng)營(yíng)銷方法，讓客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。

03. 品牌定位 在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位之后，確定品牌的文化特點(diǎn)、個(gè)性特點(diǎn)。

示例： 為了區(qū)別于百事可樂(lè)和可口可樂(lè)，七喜汽水將自己定位為“非可樂(lè)”。

04. 品牌承諾 說(shuō)清楚品牌是什么、能為消費(fèi)者做什么。

示例： OPPO R7 手機(jī)給消費(fèi)者提供的功能之一就是“充電五分鐘通話兩小時(shí)”。

05. 品牌聯(lián)想 消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的聯(lián)想。

示例： 通常消費(fèi)者想到“加多寶”，就想到“怕上火，喝加多寶”。

06. 品牌故事 品牌創(chuàng)立和發(fā)展中出現(xiàn)的的、有意義的新聞。

示例： 馬云通過(guò)講述阿里巴巴的故事，如十八羅漢、淘寶打假、雙十一等，宣傳阿里巴巴的使命“讓天下沒(méi)有難做的生意”。

07. 品牌聲量 某段時(shí)間內(nèi)，品牌被提及數(shù)的總數(shù)。

08. 品牌戰(zhàn)略 公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力獲取利潤(rùn)與價(jià)值的戰(zhàn)略。

09.品牌元素 可以識(shí)別出、區(qū)分出品牌的特殊設(shè)計(jì)。很多品牌都使用多重品牌元素。

示例： 耐克的品牌元素有鉤形logo、slogan是“Just Do It”，同時(shí)有希臘神話中勝利女神的名字“Nike”。

10. 品牌共鳴 顧客對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴、感覺(jué)“同步”的程度。

示例： 網(wǎng)易的評(píng)論板塊里，大量的精彩留言給大家印象深刻，也上反映了網(wǎng)易的理念“做有態(tài)度的新聞門(mén)戶”。

11. 品牌人格化 用類似人的性格、態(tài)度，表達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。

示例： “褚橙”不僅代表橙子本身，而且代表了“勵(lì)志”、“不服輸”等人格特質(zhì)。

12. 品牌背書(shū) 第三方用明顯或隱晦的方式，確認(rèn)或贊揚(yáng)某個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾。

示例： 金六福酒與五糧液集團(tuán)聯(lián)合之后，五糧液集團(tuán)在無(wú)形中為金六福背書(shū)。

13. 品牌知名度 如果人們很容易就能想到某個(gè)品牌屬于某類產(chǎn)品，那么這個(gè)品牌的知名度高。反之，知名度低。

示例： 人們看到“海飛絲”，很容易想到洗發(fā)水。那么海飛絲在洗發(fā)用品中的知名度高。

14. 品牌美譽(yù)度 市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。

示例： 發(fā)生三聚氰胺事件后，三鹿的品牌美譽(yù)度迅速降低。

15. 品類分化 按照商品的某一要素，進(jìn)一步劃分商品所在的品類。針對(duì)不同的細(xì)分品類，使用不同的品牌營(yíng)銷策略。

示例： “汽車”這個(gè)品類中，可以化分為“運(yùn)動(dòng)型汽車”，比如吉普；“跑車”，比如蘭博基尼。針對(duì)這種不同的細(xì)分品類，采取不同的品牌營(yíng)銷方法。

關(guān)于品牌傳播的概念

16. 賣點(diǎn)

商品提供的、能吸引消費(fèi)者購(gòu)買的有力理由。

示例： 美圖手機(jī)的賣點(diǎn)之一是自拍功能。 小米Note2的賣點(diǎn)之一是雙曲面。

17. 渠道

傳播品牌信息的載體。

示例： 現(xiàn)在的渠道，不僅限于電視、報(bào)紙、公交亭等，還有各種之前從未有過(guò)的形式，比如，“西少爺”包裝袋，也可以成為電影宣傳的渠道。

18. 公關(guān)

利用第三方渠道，為品牌提供有利信息，從而教育、引導(dǎo)消費(fèi)者。

示例： 媒體報(bào)道扎克伯格在北京霧霾天跑步、做22分鐘的中文演講等，塑造 Facebook 在中國(guó)的正面形象。

19. 整合營(yíng)銷

通過(guò)內(nèi)容、渠道、體驗(yàn)等手段，讓用戶在任何環(huán)境下，從各個(gè)維度得到的信息，都與自己相關(guān)。最后，把這些信息組成一個(gè)清晰、可信的品牌印象。

示例： 大鵬在推廣《煎餅俠》時(shí)，策劃“北京中關(guān)村賣煎餅”、“大鵬進(jìn)藍(lán)翔”等事件，擴(kuò)大《煎餅俠》的知名度，營(yíng)造歡樂(lè)幽默的氛圍。

20. 體驗(yàn)式擴(kuò)散

使用看、聽(tīng)、用、參與等方式，刺激消費(fèi)者的感官、思考、行動(dòng)等，擴(kuò)大品牌知名度。

示例： 當(dāng)初吳莫愁在地鐵廣告中的特殊形象，給大家留下非常深的視覺(jué)印象，進(jìn)而讓很多人記住了她當(dāng)時(shí)代言的清華同方筆記本。

21. 自擴(kuò)散

發(fā)出信息的人，無(wú)法控制信息的傳播路徑。

示例： 王健林說(shuō)出“一個(gè)億的小目標(biāo)”之后，網(wǎng)友制作各種改編版本，而王健林已經(jīng)無(wú)法控制這些內(nèi)容如何傳播。

22. 互動(dòng)

線上用戶或消費(fèi)者的行為，包括喜歡、贊、分享、評(píng)論等，用于培養(yǎng)用戶的關(guān)系、分析品牌策略等。

23. 輿情

在時(shí)間或空間內(nèi)，關(guān)于某社會(huì)事件，民眾對(duì)某些組織或個(gè)人的態(tài)度的總和。常用的輿情監(jiān)測(cè)工具有百度指數(shù)、新榜（www.newrank.cn）清博大數(shù)據(jù)（ www.gsdata.cn ）、新浪微指數(shù)（data.weibo.com）等。

24. 聲量份額 品牌的媒體投放量占該品牌同類產(chǎn)品的媒體投放量的百分比。

關(guān)于品牌與用戶的概念

25. 用戶畫(huà)像

包括用戶性別、年齡、所屬地區(qū)、城市類型等用戶數(shù)據(jù)，用來(lái)全面了解用戶需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

26. 粉絲

熱衷于某一事物或人物的人。

27. KOL

KOL，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，指滿足這三個(gè)條件的用戶：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息；被相關(guān)群體接受或信任；對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力。

示例： Faceu 在初期推廣時(shí)，考慮從明星著手，而且相機(jī)類 App 用戶以女性為主，所以選擇男明星進(jìn)行投放。最終選擇了當(dāng)時(shí)熱劇《太子妃升職記》的主演之一于朦朧。此時(shí)，于朦朧就是 Faceu 的 KOL。

28. 種子用戶

不僅是產(chǎn)品重度使用者，并且樂(lè)于反饋分享。

示例： 小米最開(kāi)始做 MIUI 時(shí)，從各大手機(jī)論壇中地篩選、聯(lián)系、爭(zhēng)取了 MIUI 第一版的首批內(nèi)測(cè)體驗(yàn)者，就是 MIUI 的種子用戶。

29. 核心粉絲

能夠討論品牌、守護(hù)品牌、消費(fèi)品牌的粉絲。

示例： 錘子手機(jī)早期支持者們主動(dòng)在微博、朋友圈里討論錘子手機(jī)，而且在錘子手機(jī)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，他們?yōu)殄N子站臺(tái)辯解，最后購(gòu)買錘子手機(jī)，他們就是錘子手機(jī)的核心粉絲。

30. 消費(fèi)者心智模式

包括以下 5 個(gè)特點(diǎn)： 1）只能接受有限的信息。消費(fèi)者會(huì)按照個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、喜好甚至情緒來(lái)選擇接受、記憶信息。 2）喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜。 3）缺乏安全感。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，會(huì)認(rèn)為自己面臨很多風(fēng)險(xiǎn)。 4）對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。品牌的形象一旦在消費(fèi)者腦海沉淀下來(lái)，就會(huì)根深蒂固。 5）消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。如果某品牌同時(shí)進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域，或不斷變換形象，會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確判斷品牌形象。

31. 顧客忠誠(chéng)度

顧客在多大程度上對(duì)某產(chǎn)品產(chǎn)生感情、形成偏愛(ài)、愿意長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買。

32. 用戶期望值 對(duì)于某一產(chǎn)品或服務(wù)，用戶在多大程度上相信它能幫自己解決問(wèn)題。

33. 用戶旅程模型 記錄用戶在“從認(rèn)識(shí)品牌、到與品牌互動(dòng)、發(fā)生購(gòu)買、最終成為忠實(shí)用戶”整個(gè)過(guò)程中的心理感受和行為動(dòng)作。在制定策略時(shí)，根據(jù)不同階段，細(xì)化人群，設(shè)計(jì)不同的投放策略。

用戶旅程模型分為以下 6 個(gè)階段：

34. AISAS

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者生活方式變化，對(duì)此產(chǎn)生的消費(fèi)者行為分析模型。

35. 消費(fèi)偏好

消費(fèi)者對(duì)特定商品產(chǎn)生信任，愿意反復(fù)購(gòu)買。

36. 水軍

受雇于公關(guān)公司、以發(fā)帖回帖為主要手段、為雇主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)的人。

關(guān)于品牌的理論與模型

37. 蔡格尼克效應(yīng)

相比于已經(jīng)完成的事，人們對(duì)沒(méi)完成的事情的印象更深刻。

示例： 春節(jié)期間的支付寶”集五福”活動(dòng)，就是利用這個(gè)效應(yīng)，讓用戶加好友、互送五福，完成“集五?！钡哪繕?biāo)。

38. 錨定效應(yīng)

人們?cè)谧雠袛鄷r(shí)，很容易受到第一印象或第一條信息支配，它們像沉入海底的錨一樣把人們的思維固定在某處。

示例： 錘子 T1 在定價(jià)時(shí)，CEO 羅永浩先拋出一個(gè)四千多的價(jià)格，把大眾的心理預(yù)期價(jià)格定在這個(gè)水平。但最終定價(jià)為三千多，低于錨點(diǎn)一千多，低于初始值四分之一，用這種方式激發(fā)人們沖動(dòng)購(gòu)買的欲望，促進(jìn)銷售。

39. 羊群效應(yīng)

也叫“從眾效應(yīng)”，在群體中，個(gè)人的觀念或行為，會(huì)與多數(shù)人一致，隨多數(shù)人一起變化。

示例： 人們?cè)谶x擇餐館吃飯時(shí)，會(huì)偏愛(ài)已經(jīng)爆滿的餐館，認(rèn)為“這么多人選擇這個(gè)餐館，那么它的飯菜口味一定不錯(cuò)”。

40. USP

即“獨(dú)特的銷售主張”，包括兩條原則： 1）每則廣告都向顧客提出同一個(gè)主張； 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或從未提出類似的主張。

示例： 金龍魚(yú)提出“脂肪酸比例符合1:1:1健康標(biāo)準(zhǔn)”，其實(shí)它的競(jìng)品也能達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，只是沒(méi)有當(dāng)廣告說(shuō)出來(lái)。

41. T型戰(zhàn)略

通過(guò)單一產(chǎn)品，制造影響力和品牌勢(shì)能，以點(diǎn)帶面，遷移流量到其他品牌。

示例： 2016年，張?zhí)煲挥玫駹斉ｋ顔吸c(diǎn)突破，制造影響力和品牌勢(shì)能，然后通過(guò)幾個(gè)小品牌遷移流量，如小丑煎餅、皮娜 · 鮑什下午茶、薛蟠烤串、河貍家。

42. 單品戰(zhàn)略 推出單一的產(chǎn)品、包裝、品牌、賣點(diǎn)、廣告語(yǔ)等，在消費(fèi)者心中建立單一、清晰、鞏固的品牌形象。

示例： 蘋(píng)果公司只做一個(gè)手機(jī)系列，iPhone，所以，蘋(píng)果手機(jī)只代指 iPhone 系列。而三星手機(jī)有 E 系列、D 系列、Note 系列等許多產(chǎn)品。

43. 品牌共鳴模型

建設(shè)品牌需要 4 個(gè)步驟，分別是： 1）確保顧客能認(rèn)出品牌，并將品牌與特定品類或需求聯(lián)系起來(lái)； 2）能把各種品牌聯(lián)想聯(lián)系起來(lái)； 3）根據(jù)與品牌相關(guān)的判斷和感受，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)； 4）把消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)，轉(zhuǎn)化成品牌忠誠(chéng)。

這個(gè)模型強(qiáng)調(diào)了品牌建設(shè)的兩方面——左邊是理性的品牌路線，右邊是感性路線（見(jiàn)下圖）。

44. STEPPS原則

決定內(nèi)容是否有感染力的 6 個(gè)因素： 1）社交貨幣（Social Currency）：內(nèi)容能不能成為人們的社交貨幣？

示例：

常見(jiàn)的社交貨幣有以下幾種：

2）誘因（Triggers）：能不能讓人們把這個(gè)內(nèi)容與自己生活中的某個(gè)場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)？ 示例： 羅輯思維每天推送時(shí)間選在 6 點(diǎn)半左右，這指向職場(chǎng)用戶起床、洗漱、通勤等場(chǎng)景。

 3）情緒（Emotions）：內(nèi)容所包含的情緒，能不能激起人們的分享欲望？

示例：

4）公共性（Public）：

內(nèi)容適不適合向大眾展示？

示例： 某些涉及公司的信心，如財(cái)務(wù)問(wèn)題、高管離職問(wèn)題，雖然容易獲得傳播，但并不適合向大眾展示。

 5）實(shí)用價(jià)值（Practical Value）：

內(nèi)容能不能幫人們解決實(shí)際問(wèn)題？

示例： 插坐學(xué)院發(fā)布的《新媒體編輯一定要知道的 55 個(gè)常用術(shù)語(yǔ)》，幫新媒體編輯新手了解基礎(chǔ)詞匯，更快上手工作。

6）故事（Story）：

這個(gè)內(nèi)容，能不能用什么故事和敘述邏輯來(lái)表達(dá)？

示例： “偉大的安妮”為推廣“快看漫畫(huà)” App ，制作了《對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活》，講述自己一路走來(lái)的故事，在微博上，一天之內(nèi)超過(guò) 40 萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)、30 多萬(wàn)次點(diǎn)贊。在 App Store 里，“快看漫畫(huà)”App最高時(shí)沖到了免費(fèi)榜榜首。

關(guān)于品牌的新興詞匯

45. 圈層語(yǔ)言

不同的圈層、群體，擁有不同的語(yǔ)言體系，圈外人很難理解。

示例： 在網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”中，“部落”和“聯(lián)盟”分別代表兩大對(duì)立陣營(yíng)，玩家從中選擇游戲角色。 中國(guó)平安與電影《魔獸》合作，發(fā)起“榮耀收獲季”主題活動(dòng)，在 H5 頁(yè)面中，使用“部落”、“聯(lián)盟”等圈層語(yǔ)言。

46. 亞文化

非主流的、局部的文化現(xiàn)象，如二次元文化、嘻哈文化、美食文化等。

示例： 為宣傳廣東省旅游品牌，廣東省旅游局圍繞粵菜文化，策劃線上活動(dòng)“美食特工帶你游廣東”。

47. 網(wǎng)紅

因?yàn)槟硞€(gè)特殊事件或行為，被大量網(wǎng)民關(guān)注，之后走紅的人。

示例： 羅玉鳳、奶茶妹妹、“藍(lán)瘦香菇”男。

48. 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

一位時(shí)尚達(dá)人，以TA的眼光和品味，挑選商品，推薦給數(shù)量龐大的粉絲，將粉絲數(shù)轉(zhuǎn)換成購(gòu)買力。

49. IP

擁有粉絲基礎(chǔ)、關(guān)注度的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

示例： 同道大叔文化公司的“同道大叔”。 在品牌營(yíng)銷方面，唯品會(huì)與“同道大叔”合作，策劃活動(dòng)“粉紅達(dá)人通道大叔教你 12 種表白姿勢(shì)”，結(jié)合 VR 技術(shù)、場(chǎng)景化互動(dòng)，吸引用戶使用、曝光品牌、引流注冊(cè)。

50. 鄙視鏈

像食物鏈，身處其中的人，一邊瞧不起別人，一邊被另一些人瞧不起。

 示例： 電視劇鄙視鏈：英劇>美劇>日劇>韓劇>港劇>臺(tái)劇>內(nèi)地劇>泰?。▋H供娛樂(lè)）

寫(xiě)在最后

這篇文章總結(jié)了 50 個(gè)品牌營(yíng)銷概念，希望能幫大家了解品牌營(yíng)銷的一些基本內(nèi)容、思路和工具。

品牌營(yíng)銷的細(xì)分概念復(fù)雜，而且實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)，變化多，所以，要根據(jù)實(shí)際情況，合理理解、運(yùn)用這些概念，為做出高質(zhì)量的品牌營(yíng)銷活動(dòng)打好基礎(chǔ)。

三、品牌個(gè)性塑造原則有哪些?

內(nèi)容摘要：塑造一個(gè)品牌的個(gè)性，具體方法多種多樣，但是，它們必須遵循一些共同的基本原則。本文在依據(jù)已有研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌個(gè)性塑造的原則進(jìn)行了歸納和創(chuàng)新。具體概括為：簡(jiǎn)約又不失深刻，個(gè)性又不失共性，豐富又不失統(tǒng)一，持久又不失變化。關(guān)鍵詞：品牌個(gè)性 塑造 原則

和西方世界相比，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚。但是，近年來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革和對(duì)外開(kāi)放的不斷深入，以及我國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀“重共性、輕個(gè)性”影響的減弱，國(guó)人的個(gè)性也日益解放。反映在消費(fèi)上，進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)消費(fèi)者，尤其是“中堅(jiān)階層”消費(fèi)上的“自我”意識(shí)逐漸強(qiáng)化，個(gè)性化的自我消費(fèi)形態(tài)漸漸出現(xiàn)。

盧泰宏甚至認(rèn)為，21世紀(jì)我國(guó)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)會(huì)有明顯變化，年輕的第三代消費(fèi)群將成為主要的消費(fèi)市場(chǎng)。他們具有如下特征：感性消費(fèi)趨勢(shì)上升；重視和突出個(gè)性化；對(duì)價(jià)值的關(guān)注超過(guò)對(duì)價(jià)格的關(guān)心；受品牌的影響越來(lái)越顯著。

然而，隨著國(guó)人個(gè)性的解放和消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)日益?zhèn)€性化，人們購(gòu)物除了關(guān)注商品的功能價(jià)值，也越來(lái)越關(guān)注商品品牌的情感價(jià)值和自我表達(dá)價(jià)值，正逐漸從理性消費(fèi)時(shí)代走向感性消費(fèi)時(shí)代。

綜上所述，進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)消費(fèi)者個(gè)性日益解放，主流消費(fèi)群(尤其是年輕的第三代消費(fèi)群)消費(fèi)日益?zhèn)€性化、多元化，我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)正從理性消費(fèi)時(shí)代走向感性消費(fèi)時(shí)代。在這樣的一個(gè)時(shí)代背景下，品牌的情感訴求將日益成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為品牌塑造鮮明的個(gè)性逐漸成為我國(guó)理論界一個(gè)重要的課題。

品牌個(gè)性的概念

奧格威很早就有品牌個(gè)性思想的萌芽。他的名言“每一個(gè)廣告都應(yīng)是對(duì)品牌長(zhǎng)期個(gè)性的貢獻(xiàn)(Every advertisement must contribute to the long-term personality of the brand)”(1955年)，至今仍給人啟迪。1955年，他在對(duì)美國(guó)4A會(huì)員的一次演說(shuō)中，曾經(jīng)說(shuō)到，“廠商若能致力運(yùn)用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個(gè)性(personality)，必能獲取市場(chǎng)最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤(rùn)?！屛覀冇涀?，正是品牌的整體個(gè)性而不是瑣細(xì)的產(chǎn)品差別，決定了它在市場(chǎng)上的最終地位”。

與此同時(shí)，李?yuàn)W貝納早在20世紀(jì)50-60年代就開(kāi)始在進(jìn)行品牌個(gè)性的塑造工作了。李?yuàn)W貝納當(dāng)時(shí)及后來(lái)塑造的幾個(gè)著名品牌形象，如萬(wàn)寶路硬漢，綠色巨人蔬菜的綠色巨人喬列，食品類的老虎托尼等，都是富有人性化特征的鮮明個(gè)性形象，個(gè)個(gè)榮登美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)選的20世紀(jì)十大品牌形象排行榜。

關(guān)于品牌個(gè)性的定義多不勝舉，詹妮弗·艾克作為品牌個(gè)性研究的知名學(xué)者，在總結(jié)他人關(guān)于品牌個(gè)性定義的基礎(chǔ)上，給品牌個(gè)性下了一個(gè)明確的定義，即品牌個(gè)性是指與品牌相連的一整套人性化特征(Brand personality associated is defined formally here as the set of human characteristics with a brand.)。

品牌個(gè)性化的意義

企業(yè)為品牌塑造鮮明的個(gè)性有非常重要的意義，列舉如下：

（一）品牌個(gè)性能制造品牌的差異化

在當(dāng)今市場(chǎng)的很多產(chǎn)品類別中，從產(chǎn)品的實(shí)用功能已很難使競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。作為實(shí)務(wù)界人士，悉尼富有創(chuàng)造性才能的廣告總監(jiān)羅恩·馬瑟就認(rèn)為，大多數(shù)產(chǎn)品很少有獨(dú)特賣點(diǎn)，現(xiàn)在賦予品牌以某種人格化特征至關(guān)重要。 作為比品牌形象更深一層的“軟性”的東西，長(zhǎng)期持續(xù)一致塑造出來(lái)的品牌個(gè)性是很難被模仿的。因此，品牌個(gè)性是制造品牌差異化的理想工具。

（二）品牌個(gè)性是品牌識(shí)別的重要組成部分

在20世紀(jì)90年代營(yíng)銷界流行的重要概念——品牌識(shí)別（Brand Identity），又譯成品牌特性或品牌特征，品牌個(gè)性是其中的重要組成部分。法國(guó)的品牌專家讓·諾爾·卡菲勒就認(rèn)為，一個(gè)完整的品牌識(shí)別包括品牌個(gè)性等六方面內(nèi)容；美國(guó)的廣告戰(zhàn)略家林恩·阿普紹(Lynn B. Upshaw)更進(jìn)一步指出，品牌個(gè)性與品牌定位是顯示品牌識(shí)別的兩個(gè)最主要的變量或組成部分。

（三）品牌個(gè)性能和消費(fèi)者進(jìn)行深層次的情感溝通

具有鮮明人性化特征的品牌，就像一個(gè)人，它使消費(fèi)者從中看到了一個(gè)老朋友、兒童伙伴、老師、專家或生活的好助手等的影子，從而使人自然產(chǎn)生熟悉感、親切感、信賴感和認(rèn)同感；品牌個(gè)性還能深入地和消費(fèi)者進(jìn)行生活態(tài)度和價(jià)值觀方面的溝通，使人從中發(fā)現(xiàn)自己的影子。具有獨(dú)特個(gè)性的品牌，可以與某一特定價(jià)值觀建立強(qiáng)有力的聯(lián)系，并強(qiáng)烈吸引那些認(rèn)為該價(jià)值觀很重要的消費(fèi)者。所以，從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌個(gè)性是建立品牌偏好和品牌忠誠(chéng)的重要因素之一。

品牌個(gè)性塑造的原則

（一）簡(jiǎn)約又不失深刻

整合營(yíng)銷傳播之父唐·E·舒爾茨教授認(rèn)為，大眾對(duì)信息的接受模式是：遺忘和過(guò)濾99%，只能記住1%。廠家自以為通過(guò)廣告、軟文、圖片、研究報(bào)告等手段告訴了大眾一個(gè)完整產(chǎn)品的信息，而這只是廠家的一廂情愿。廣告之父大衛(wèi)·澳格威也一直告誡廣告人，廣告一定要單一訴求，消費(fèi)者從一個(gè)廣告里只記得住一件事或強(qiáng)烈的一個(gè)概念。通過(guò)考察我們發(fā)現(xiàn)，行而久遠(yuǎn)的國(guó)際知名品牌的品牌個(gè)性大多是三到四項(xiàng)特點(diǎn)，比如維珍（Virgin）的“創(chuàng)新、自由和反傳統(tǒng)”；斯莫諾夫酒的“神秘、奇特和充滿想象力”；萬(wàn)寶路品牌的“力量和獨(dú)立”等。

雖然品牌個(gè)性要求簡(jiǎn)約，但必須對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生心靈感觸，從而印象深刻，這就要求品牌個(gè)性應(yīng)與消費(fèi)者所期望的品牌個(gè)性相匹配，從而建立忠誠(chéng)牢固的品牌關(guān)系。在“品牌關(guān)系”的概念中，消費(fèi)者與品牌被視為一個(gè)關(guān)系體中同等重要的兩個(gè)部分，并且彼此之間會(huì)有互動(dòng)反應(yīng)，就像兩個(gè)人之間的交往。良好品牌關(guān)系其實(shí)就是品牌與消費(fèi)者之間通過(guò)互動(dòng)而形成一系列令雙方滿意的關(guān)聯(lián)狀態(tài)。所以，為了夯實(shí)品牌優(yōu)勢(shì)，品牌管理者必須在打造簡(jiǎn)約品牌個(gè)性的同時(shí)，還要使品牌個(gè)性深入人心，受到目標(biāo)消費(fèi)者的喜愛(ài)。例如：法國(guó)的米其林輪胎以其憨態(tài)可掬的“法國(guó)米其林輪胎人”的卡通形象，使乏味的輪胎顯得趣味盎然，讓受眾在歡笑中對(duì)米其林品牌產(chǎn)生了深刻的印象。歷經(jīng)百年，法國(guó)米其林輪胎己經(jīng)以絕對(duì)的實(shí)力成為世界輪胎領(lǐng)域的佼佼者。

（二）個(gè)性又不失共性

奧爾波特（Allport）于1937年首次提出了人格特質(zhì)理論。他把人格(也稱個(gè)性)特質(zhì)分為兩類：一類是共同特質(zhì)，指在某一社會(huì)文化形態(tài)下，大多數(shù)人或一個(gè)群體所共有的、相同的特質(zhì)。另一類是個(gè)人特質(zhì)，指?jìng)€(gè)體身上所獨(dú)具的特質(zhì)，如圖1所示。

一個(gè)企業(yè)的品牌個(gè)性也是如此，在塑造品牌個(gè)性的過(guò)程中，必須要有自己的獨(dú)特個(gè)性，但同時(shí)也不能有違反大多數(shù)人或一個(gè)群體所共有的、相同的某一社會(huì)文化形態(tài)下的共同特質(zhì)。首先，品牌個(gè)性中必須有競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性中所沒(méi)有的內(nèi)容。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的激烈，同一產(chǎn)品類別目錄上相同或相近的定位也越來(lái)越多，獨(dú)特、新穎制造了差異化，獨(dú)特的事物總是令人難以忘記。其次，獨(dú)特不是奇特，不是不顧目標(biāo)群現(xiàn)實(shí)或渴望的個(gè)性，為奇而奇，應(yīng)該是有效的獨(dú)特。評(píng)判品牌個(gè)性的獨(dú)特是否有效的基本依據(jù)，是看它是否深深吸引、打動(dòng)了目標(biāo)群，引起情感的共鳴。這就要求品牌塑造者必須深入挖掘目標(biāo)群的內(nèi)心情感世界，洞察目標(biāo)群的價(jià)值觀及其變化；再次，“獨(dú)特”不是要求品牌的整體個(gè)性的各個(gè)方面一定都要和競(jìng)爭(zhēng)品牌完全不同。如前文所述，品牌個(gè)性有3到7個(gè)特質(zhì)。由于競(jìng)爭(zhēng)的品牌的目標(biāo)群基本相同，而品牌個(gè)性要能反映目標(biāo)群的總體個(gè)性或他們的社會(huì)性格，所以，競(jìng)爭(zhēng)的品牌在個(gè)性上有相同的部分是合理的，不足為奇。如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的個(gè)性中都有“活潑、快樂(lè)”的特質(zhì)。

?。ㄈ┴S富又不失統(tǒng)一

品牌個(gè)性的塑造過(guò)程要做到“形散而神不散”。也就是說(shuō)，品牌個(gè)性塑造的工具可以多種多樣，可以是包裝、廣告、公共關(guān)系等等。但是，所有的工具在使用過(guò)程中又必須保持風(fēng)格的統(tǒng)一性，也就是說(shuō)，所有的傳播工具，要堅(jiān)持圍繞品牌的個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行品牌的整合傳播活動(dòng)。從形式上說(shuō)，就是指品牌傳播的語(yǔ)句、風(fēng)格、圖文音色、品牌代言人、品牌象征物等應(yīng)該與品牌的個(gè)性緊密相關(guān)，共同反映并塑造一個(gè)統(tǒng)一的品牌個(gè)性。

品牌是一個(gè)整合的概念。堅(jiān)持品牌形象和品牌個(gè)性的統(tǒng)一，就是要整合所有資源都向同一個(gè)方向努力。從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及每一個(gè)品牌行為都應(yīng)是對(duì)品牌個(gè)性的積累和沉淀。通俗地說(shuō)，品牌個(gè)性的塑造過(guò)程，其實(shí)就是由品牌的看法（包裝）、說(shuō)法（廣告）和做法（公共關(guān)系）向同一個(gè)品牌個(gè)性方向所積累和沉淀的過(guò)程。

（四）持久又不失變化

對(duì)品牌而言，正是品牌的外在“言行”長(zhǎng)期自覺(jué)一致，才塑造出品牌的個(gè)性。長(zhǎng)期的持續(xù)、一致，也是別的品牌在短期內(nèi)無(wú)法模仿的重要原因；同時(shí)，品牌發(fā)展的歷程也是一個(gè)不斷“變臉”、不斷打造品牌新形象的過(guò)程。實(shí)踐告訴人們，關(guān)鍵在于要引入品牌個(gè)性時(shí)間管理機(jī)制，把握好“持久”與“變化”之間的平衡點(diǎn)?！俺志谩笔侵笇?duì)符合人性本質(zhì)和終極意義、在時(shí)間的沖刷下可以歷久彌新的品牌內(nèi)涵應(yīng)該保持一定的內(nèi)在穩(wěn)定；“變化”則是要求品牌的塑造要把握時(shí)代的脈搏和消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變。

持久性：在時(shí)間的長(zhǎng)河里，堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象，持之以恒地進(jìn)行品牌個(gè)性的鍛造，也是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門(mén)。一個(gè)成功的品牌形象，的確是依賴于一如既往的堅(jiān)持和宣傳。例如：坐擁百年輝煌的可口可樂(lè)，上百年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)它是“美味的、歡樂(lè)的”，從未改變；可口可樂(lè)的核心配方、傳遞的美國(guó)文化，歷經(jīng)100多年的滄桑也不曾有大的改動(dòng)；它的傳統(tǒng)紅底色一直不變、品牌核心形象一直在延續(xù)。而萬(wàn)寶路香煙的廣告，牛仔、廣袤的草原、跋涉的主題，一旦確定下來(lái)，40多年如一日。

變化性：但是，豐富品牌個(gè)性、創(chuàng)造品牌新鮮感，以不斷激活品牌的活力，又是必需的。時(shí)?！白兡槨币詳[脫品牌老化的尷尬是企業(yè)品牌個(gè)性道路上的一個(gè)永恒的主旋律。為適應(yīng)時(shí)代的潮流和文化的演變、保持品牌的價(jià)值和活力、以及保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和新鮮感，企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行“檢討”，將品牌識(shí)別的每項(xiàng)要素與歷史的、現(xiàn)行的識(shí)別形象進(jìn)行比較，決定哪些聯(lián)想物需要保持、哪些需要修改或增加、哪些品牌風(fēng)格和準(zhǔn)則要作改動(dòng)，并最終制定相應(yīng)的品牌傳播活動(dòng)。

總之，企業(yè)在塑造品牌個(gè)性的過(guò)程中。首先必須保證塑造的品牌個(gè)性簡(jiǎn)約、易懂、易記，同時(shí)還要令消費(fèi)者有感觸；其次，品牌個(gè)性要有消費(fèi)者所沒(méi)有發(fā)現(xiàn)但確實(shí)向往的特色，同時(shí)還要有廣大消費(fèi)者所共同認(rèn)可的理所當(dāng)然的共性，所謂“以正合，以奇勝”；再次，品牌個(gè)性的塑造方法要豐富多彩的同時(shí)還應(yīng)有統(tǒng)一的原則和方向；最后，品牌個(gè)性的塑造要具有穩(wěn)定性的同時(shí)還要有所變化，把握好“持久”與“變化”之間的平衡點(diǎn)，使得品牌易于產(chǎn)生穩(wěn)定突出的個(gè)性，又不至于產(chǎn)生品牌老化的現(xiàn)象。

四、中小企業(yè)如何創(chuàng)建自己的品牌

很多企業(yè)常常會(huì)有這種誤解，以為創(chuàng)品牌是大企業(yè)的事，對(duì)中小企業(yè)而言只求銷售量，短期內(nèi)無(wú)法考慮品牌，認(rèn)為創(chuàng)建品牌需要額外的成本，反而會(huì)影響企業(yè)的生存。事實(shí)上，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，制定明確的品牌戰(zhàn)略方案并執(zhí)行將其直接優(yōu)化為企業(yè)的市場(chǎng)資源，因而獲得銷量和品牌的快速成長(zhǎng)。

1、 一名定乾坤

如：可口可樂(lè)可口又可樂(lè)、百事可樂(lè)百事皆可樂(lè)。既朗朗上口，又寓意美好。又如太太口服液的定位是30歲以上的婦女，給人一個(gè)明確概念和定位，有利于產(chǎn)品在太太中的銷售。

2、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)

品牌商標(biāo)是企業(yè)的標(biāo)志，具有極高的市場(chǎng)價(jià)值。企業(yè)品牌必須確立品牌是企業(yè)、產(chǎn)品和商標(biāo)三者統(tǒng)一的結(jié)合體，全面認(rèn)識(shí)品牌內(nèi)涵。由于品牌在企業(yè)產(chǎn)品、商標(biāo)方面統(tǒng)一特征，使得一旦成為品牌，就可以三者利益互相轉(zhuǎn)化，無(wú)形資產(chǎn)又向有形資產(chǎn)集聚，形成巨額的商業(yè)價(jià)值。如可口可樂(lè)、微軟等一大批知名商標(biāo)的無(wú)形資產(chǎn)值，已超出企業(yè)有形資產(chǎn)的數(shù)十倍。企業(yè)在實(shí)施創(chuàng)品牌戰(zhàn)略中，將企業(yè)、產(chǎn)品和商標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)認(rèn)識(shí)，不僅要重視商標(biāo)的設(shè)計(jì)、管理、注冊(cè)、保護(hù)等具體工作，還要將商標(biāo)廣泛用于品牌立體化經(jīng)營(yíng)之中，全面地開(kāi)展品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新、培養(yǎng)全方位的品牌經(jīng)營(yíng)效應(yīng)。

3、在推出品牌的同時(shí)要培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度

近年來(lái)，一些企業(yè)誤把知名度看成品牌經(jīng)營(yíng)的核心。忽視了品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)是有失偏頗的。一些企業(yè)實(shí)施創(chuàng)品牌名牌戰(zhàn)略，一味追求品牌的宣傳廣告效應(yīng)，，短期的轟動(dòng)效應(yīng)，雖然使企業(yè)和產(chǎn)品的知名度提高，卻未能使企業(yè)創(chuàng)出名牌，終而退出了市場(chǎng)，名落孫山。知名品牌既是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，又是企業(yè)形象的代表，更是一筆巨大的財(cái)富。

4、 注重品牌產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌系列發(fā)展要與質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合。品牌系列是品牌質(zhì)量在產(chǎn)品上的體現(xiàn)。不同檔次，不同類型的產(chǎn)品，共同構(gòu)成品牌系列。品牌是中小企業(yè)快速發(fā)展的捷徑，有足夠的品牌理論和相當(dāng)多的成功案例完全可以說(shuō)明這一點(diǎn)。

好的產(chǎn)品是品牌的生存之本。對(duì)于中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)的落腳點(diǎn)首先是產(chǎn)品，沒(méi)有好的產(chǎn)品，何來(lái)品牌之談。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是建立消費(fèi)者忠誠(chéng)最關(guān)鍵的因素。消費(fèi)者消費(fèi)的是產(chǎn)品而非企業(yè)的名字。

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