營銷策略中廣告的運用論文

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本文目錄:

• 1、市場營銷專業(yè)適合寫什么方面的畢業(yè)論文，希望有達人給我推薦幾個題目啊

• 2、市場營銷畢業(yè)論文研究方向

• 3、網(wǎng)絡(luò)營銷中廣告策略的應(yīng)用

• 4、關(guān)于營銷策略論文

一、市場營銷專業(yè)適合寫什么方面的畢業(yè)論文，希望有達人給我推薦幾個題目啊

QP體育發(fā)展有限公司市場營銷策略研究

摘要

在國家日益重視全民健康和加快推進體育強國的政策思維指導(dǎo)下，中國體育產(chǎn)業(yè)走上了快軌道發(fā)展進程，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大、結(jié)構(gòu)不斷完善和優(yōu)化、大型體育企業(yè)和國際知名品牌數(shù)量不斷上升。體育產(chǎn)業(yè)日益成為國民經(jīng)濟不可忽視重要力量，本文在QP體育發(fā)展有限公司的調(diào)研基礎(chǔ)上，分析其市場營銷水平和策略，為推進更快更好建設(shè)體育用品市場給出思考。

關(guān)鍵字：體育產(chǎn)業(yè)，QP公司，市場營銷

目錄

一緒論​1

1.1研究背景​1

1.2研究方法和文獻綜述​1

二體育用品行業(yè)和QP公司現(xiàn)狀概述​2

2.1體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀​2

2.2體育產(chǎn)業(yè)面臨著的問題和挑戰(zhàn)​3

三.QP公司的營銷策略優(yōu)化理論與設(shè)計​4

3.1市場營銷觀念概述​4

3.2 傳統(tǒng)觀念​5

3.3 營銷觀念​6

3.4 客戶觀念​6

3.5 社會營銷觀念​7

四QP公司的營銷策略優(yōu)化方案實施​7

4.1 QP公司SWOT分析​8

4.1.1 strength優(yōu)勢​8

4.1.2 weakness劣勢​9

4.1.3 opportunity機會​9

4.1.4 threat威脅​9

4.2 QP公司產(chǎn)品戰(zhàn)略​9

4.3 QP公司目標(biāo)市場​10

五結(jié)論​11

一緒論

1.1研究背景

體育觀念在我國國民的認(rèn)知度也越來越大，“全民運動齊參與”等的口號已經(jīng)耳熟能詳，身體是革命的本錢，因此注重身心健康，保持運動，是國家長期繁榮和持續(xù)發(fā)展必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。體育產(chǎn)業(yè)是一個涵蓋體育用品、體育服務(wù)兩大方面的產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)代中國經(jīng)濟的發(fā)展當(dāng)中，起到了積極的作用。在國外，體育產(chǎn)業(yè)由于經(jīng)歷較為漫長的發(fā)展，已經(jīng)較為成熟，是一門成熟的經(jīng)濟部門，相較于此，中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史較短，市場容量還比較小，產(chǎn)業(yè)布局不均衡，粗放型增長特征還比較明顯，體育行業(yè)市場營銷技巧還比較原始，體育用品市場專業(yè)營銷人員水平與國外還有很大差距。

因此，筆者特意選擇QP體育發(fā)展有限公司作為研究案例，通過對QP公司的歷史發(fā)展歷程和發(fā)展的各項戰(zhàn)略的回顧，運用相關(guān)市場營銷學(xué)的基本知識原理，未來戰(zhàn)略布局等方面的分析，得出我國中小型體育用品公司的基本狀況特點，從而更好了解我國的體育用品行業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)，為推進國民體育教育和體育普及作出自己的力量。

1.2研究方法和文獻綜述

本文的研究方法主要采取的是案例分析法，闡述QP公司在國內(nèi)的地位，包括企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特點、目標(biāo)市場等，探究QP公司的發(fā)展戰(zhàn)略，梳理出QP公司在歷史發(fā)展過程當(dāng)中的不同層次的戰(zhàn)略布局，同時深入探究QP公司的目標(biāo)市場和目標(biāo)人群的定位。在行文過程當(dāng)中，結(jié)合分析的市場營銷基本知識是市場營銷觀念，從一個更為哲學(xué)和上游位置的學(xué)術(shù)概念進行分析。因為是對一家十二年發(fā)展歷史的公司的梳理，因此結(jié)合市場營銷觀念這個關(guān)鍵要點，能更好反映QP公司運作的本質(zhì)，從而更好看到QP公司未來發(fā)展預(yù)期

在專門研究體育用品市場的國內(nèi)學(xué)者文獻當(dāng)中，多把注意力集中在企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)鏈條運作和產(chǎn)業(yè)集群等方面。鄭方（2008）指出中國體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)融入到國際市場當(dāng)中去，促進出口，合理進口，激發(fā)國內(nèi)外市場的良性互動和競爭，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力。劉麗麗（2010）對國內(nèi)體育用品市場的觀察得出，有關(guān)部門尤其是檢測部門和標(biāo)準(zhǔn)化部門，重視體育用品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，安全性檢測，為體育用品行業(yè)提供長久持續(xù)的政策支撐和保障。馬梁（2015）運用文獻分析法，利用定量化的研究，指出體育行業(yè)的品牌建設(shè)問題、渠道建設(shè)問題和行業(yè)規(guī)范的制定。

二體育用品行業(yè)和QP公司現(xiàn)狀概述

2.1體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

根據(jù)國家體育總局的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到四千億元，2015年達到四千七百億元，平均歷年增速在16%左右，GDP占比平均約為0.64%。

圖 1 中國體育產(chǎn)業(yè)增長額及增速，來源：國家體育總局

體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大致可以分為體育用品業(yè)和體育服務(wù)業(yè)（如休閑體育、體育場所管理等），其中體育用品業(yè)占比79%。體育產(chǎn)業(yè)還沒形成健全延長的價值鏈條和完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。以美國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為例，我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化還有充分的空間可以前進，在提倡全民健身和大眾體育參與的當(dāng)下，體育服務(wù)業(yè)即將迎來爆發(fā)增長期。

圖 2 中美體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較，來源：國家體育總局

2.2體育產(chǎn)業(yè)面臨著的問題和挑戰(zhàn)

我國體育用品行業(yè)這些年來迅猛發(fā)展，與國際同類型企業(yè)同臺競爭，既收到國內(nèi)各種市場和政策的影響又受到國際優(yōu)秀品牌進入國內(nèi)的沖擊。我國體育用品行業(yè)市場的有幾大特點，大致如下：一整個行業(yè)的集約度還比較低，總體呈現(xiàn)粗放增長，產(chǎn)品附加值較低，產(chǎn)業(yè)鏈條較短，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還有待提升，對勞動力要素依賴較高；二隨著我國城市化和經(jīng)濟水平的上升，勞動力的投入成本也隨之水漲船高，同時商業(yè)競爭日趨激烈，由于體育用品的同質(zhì)化特點較為明顯，加上銷售渠道不夠多樣和豐富，同時國際環(huán)境變動，一些體育用品的原材料供應(yīng)商價格變動，因而對體育用品企業(yè)的威脅加大，競爭更加激烈；三是區(qū)域發(fā)展不均，體育用品行業(yè)主要集中在東部一二線城市，對產(chǎn)業(yè)資源依存度較高。

對體育用品更細節(jié)的分析和梳理分為運動器材和運動服裝類（包括運動鞋）。運動器材類產(chǎn)品單品價格較高，附加值相對較高，科技含量較高，在體育用品行業(yè)當(dāng)中發(fā)展迅速，但缺乏知名品牌和較強的營銷能力，高端運動器材產(chǎn)品市場也有待開發(fā)。另外的運動服裝類一方面也屬于服裝行業(yè)，而運動服裝相對于一般服裝而言，具有更加特殊的要求，如面料、散熱透氣性能、夜跑反光、彈性等等。高性能和高性價比的運動服裝市場依然被國際知名品牌壟斷，在中低端市場被國有品牌占有，如安踏、361、李寧等等。

體育用品行業(yè)自改革開放以來就受到國家政策扶持等各項因素的促進，在一系列的重大國際層面的運動會的影響下，如奧運會、廣州亞運會、冬奧會等等，體育用品行業(yè)快速發(fā)展。很多企業(yè)開始重視品牌建設(shè)和營銷推廣以及文化公關(guān)，科學(xué)開展市場營銷，積極進行產(chǎn)品研發(fā)，增加產(chǎn)品附加值，提高資本要素和技術(shù)要素的比重，向創(chuàng)新型體育行業(yè)集團發(fā)展。同時，在勞動力的歷史基礎(chǔ)上，結(jié)合各區(qū)域的區(qū)位優(yōu)勢，因地制宜形成了不同的產(chǎn)業(yè)集群，在福建、廣東沿海是運動服裝產(chǎn)業(yè)集群地。盡管存在區(qū)域發(fā)展不均的問題，但是另外一方面，卻有利于促進產(chǎn)業(yè)的專門化和精品化和集約化，促進產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸。

我國體育用品行業(yè)體量雖大，但因發(fā)展理念的局限，市場營銷觀念落后，沒有緊跟時代的步伐。這導(dǎo)致了大量的中小型體育用品企業(yè)，尤其是小型區(qū)域性企業(yè)，缺乏市場視野，盲目跟風(fēng)，利用各種掩眼法模仿國際名牌或國內(nèi)知名品牌，依靠低端價位和低端質(zhì)量用虛張聲勢的方式方法搶占市場份額，這樣進一步阻礙了體育用品產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展速度和發(fā)展。

首先，體育用品產(chǎn)業(yè)營銷制度不夠完善，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。中國的體育用品市場發(fā)展歷史顯然起步較晚，發(fā)展歷史較短，因而導(dǎo)致體育用品企業(yè)對如何準(zhǔn)確銷售自己的產(chǎn)品了解不夠深入，在建立起一整套行之有效的市場營銷體系經(jīng)驗仍顯不足，缺乏品牌意識，未能有效整合各方資源和渠道。

其次，體育用品的營銷人才缺乏。體育用品營銷人才要求一方面對體育用品的熟悉，另一方面要求對國內(nèi)外市場的掌握和把控。體育用品市場由于產(chǎn)品特性，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，因而要求營銷人員在營銷過程要有更加高超的技術(shù)，提高自身產(chǎn)品品牌認(rèn)知度。在營銷過程當(dāng)中，要積極調(diào)整營銷計劃和方案，積極調(diào)研市場整體情況和競爭對手分析。隨著國人的消費水平不斷提高，對休閑娛樂類的消費支出會不斷上升，會尋求各種休閑體育服務(wù)，因此在這里更加要求體育用品營銷人員熟悉產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，積極向產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整大方向靠攏，體育用品和體育服務(wù)并行發(fā)展。

再次，大部分體育用品企業(yè)規(guī)模不大，產(chǎn)品技術(shù)水平較低，附加值較低，獲利微博，導(dǎo)致整體的經(jīng)營實力和水平在原地踏步或緩慢前進。這些中小型企業(yè)缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大所必須的市場開發(fā)能力、全方位營銷能力、渠道開拓能力等，不能形成有效的后發(fā)者優(yōu)勢，在市場獲取份額較為困難，短期內(nèi)不能有效獲得穩(wěn)固的消費群體。

最后，體育用品產(chǎn)業(yè)營銷手段單一，最常見的方式莫過于明星代言廣告，通過明星的形象帶動產(chǎn)品形象，利用明星效應(yīng)吸引消費者對產(chǎn)品的關(guān)注，這在一定程度上會有廣告效果。但是對于選擇什么明星這點卻至關(guān)重要。一般來說，體育用品市場明星廣告應(yīng)該選擇體育明星，但是普遍的體育用品企業(yè)選擇的明星與產(chǎn)品之間沒有實質(zhì)性聯(lián)系，僅僅體現(xiàn)出千篇一律的明星效果，但是卻沒有體育用品營銷的內(nèi)涵，不利于達到實際的廣告效果。

三.QP公司的營銷策略優(yōu)化理論與設(shè)計

3.1市場營銷觀念概述

市場營銷的關(guān)鍵就在于持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造價值，為消費者和生產(chǎn)者的供和需得到有效平衡的過程，核心就是能持續(xù)不斷地創(chuàng)造價值，是一個動態(tài)發(fā)展的過程。更為普遍地來說，市場營銷就是在消費者可以接受的價格范圍內(nèi)和企業(yè)可以接受的獲利范圍內(nèi)的一個妥協(xié)。

有怎樣的營銷觀念就有怎樣的營銷實踐，具體的市場營銷行為必定是依照一定的市場營銷觀念的。市場營銷觀念的歷史演進過程值得研究，因為這有利于我們布控我們的市場營銷方案，進行有效、高效、精準(zhǔn)營銷，增強企業(yè)的綜合實力，傳播企業(yè)文化和形象。在50年代中期開始，市場營銷觀念從總體上的供不應(yīng)求的賣方市場轉(zhuǎn)移到供過于求的買方市場，人們的消費能力大幅度上升，對商品的喜好和選擇更為多種多樣，給企業(yè)的競爭帶來了很大壓力，企業(yè)要充分調(diào)動自己的智慧，去滿足消費者的需求，才能成功存活下來。市場營銷觀念的要義便是，確定目標(biāo)消費者的真正需求，比競爭者更有效、高效和精準(zhǔn)地供應(yīng)商品。

因此，大約以50年代為分界點，市場營銷觀念分為傳統(tǒng)觀念和現(xiàn)代觀念，現(xiàn)代觀念包括營銷觀念、客戶觀念和社會營銷觀念。90年代后期開始出現(xiàn)的社會營銷觀念更是促進了市場營銷學(xué)的歷史性革新。

圖 3 市場營銷模型

3.2 傳統(tǒng)觀念

傳統(tǒng)觀念下面也分為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該提高生產(chǎn)能力，擴大生產(chǎn)效率，不斷減少成本，以合適且低廉的價格符合消費者的預(yù)期，即擴大生產(chǎn)的觀念；產(chǎn)品觀念從生產(chǎn)效率轉(zhuǎn)到注重產(chǎn)品的強調(diào)上來，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該致力于打造差異化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品價值，打造產(chǎn)品的核心競爭力，促進產(chǎn)品的銷售；推銷觀念比較接近于現(xiàn)代現(xiàn)代市場營銷觀念，但是推銷觀念是一種強勢推行促銷和價格戰(zhàn)的觀念，以刺激消費者消費欲望為核心，這容易導(dǎo)致強強買強賣的不良競爭甚至是欺詐，長遠來說對企業(yè)和市場和消費者都是不利的。

3.3 營銷觀念

營銷觀念則是目前較為大眾化普遍的觀念，是比較符合現(xiàn)代實際狀況的一種概念。營銷觀念強調(diào)，確定目標(biāo)消費者的真正需求，做精準(zhǔn)營銷，前提是確定目標(biāo)消費者真正切切的需求。然后企業(yè)要在高利潤和獲取更多的消費者之間做一個權(quán)衡，即消費者的價值讓渡，把利潤中的一部價值，讓渡給消費者，從而促成消費者購買，產(chǎn)生更多的消費者剩余。消費者總價值是指一系列消費者在購買產(chǎn)品時候獲得的除產(chǎn)品自身以外還要諸如服務(wù)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、情感愉悅等價值；消費者成本就是指消費者在獲得上述這些價值同時要付出的成本，如人力成本、時間成本、貨幣成本等。企業(yè)讓渡的價值其實就是消費者總價值和消費者總成本兩者之間的差值，或者從經(jīng)濟學(xué)的角度來說，就是消費者剩余曲線和生產(chǎn)者剩余曲線的交點位置。營銷觀念就要要求企業(yè)做好這個差值的控制。

圖 5 市場營銷計劃內(nèi)容

3.4 客戶觀念

客戶觀念比營銷觀念更為進一步，更加強調(diào)確定消費者的最終需求，因此消費者是客戶client，客戶一次表示出更為尊敬的語氣態(tài)度，類似“客戶是上帝”這類的話語?？蛻粲^念注重收集客戶交易數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)分析，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的今天，更是更為有效地對客戶進行大數(shù)據(jù)分析。這些大數(shù)據(jù)包括客戶的搜索習(xí)慣、交易信息、消費偏好等等，通過分析得出的便是“客戶最終價值”。客戶最終價值，可以使企業(yè)市場營銷人員針對每一類甚至是每一個客戶做有針對性的營銷，對不同客戶使用不同的營銷技巧和手段，不斷提高客戶的忠誠度，促進客戶反復(fù)消費，提高企業(yè)在客戶心中的地位。因此，如果說營銷觀念注重的是目標(biāo)細分市場當(dāng)中的供需平衡的話，那么客戶觀念這就是要為目標(biāo)最終客戶確立最終價值，以客戶為出發(fā)點。

圖 4 三類市場營銷觀念的比較

3.5 社會營銷觀念

90年代出現(xiàn)的社會營銷觀念是一個更為廣泛和多科學(xué)交融的概念，由著名的市場營銷學(xué)家Gorald Zaltman和Philip Kotler提出。社會營銷的概念，不僅僅停留在經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)的層面，社會營銷的概念還運用在其他各項領(lǐng)域當(dāng)中，如國家政策、行業(yè)協(xié)會制度、NGO的管理與運作、產(chǎn)品說明書等等。社會營銷重點便在于“社會”二字，指的是通過運用商業(yè)手段運作社會公益項目，以把企業(yè)文化上升到社會普遍理念，使得企業(yè)和產(chǎn)品具有充分的社會價值，或者在社會普遍價值的前提下進行商業(yè)營銷行為。社會營銷涉及到企業(yè)、社會和消費者的長遠利益。

四QP公司的營銷策略優(yōu)化方案實施

QP公司是一家以體育咨詢，文化藝術(shù)交流活動策劃，營養(yǎng)健康咨詢服務(wù)，健身服務(wù)，公關(guān)活動策劃，商務(wù)信息咨詢，體育用品、文化辦公用品的銷售等位銷售范圍的體育用品企業(yè)。其經(jīng)營產(chǎn)品主要是健身類、球類等體育用品，以“享受快樂生活”為產(chǎn)品的文化主題，致力于打造運動文化和生活交融的運動理念，結(jié)合當(dāng)代年輕人的現(xiàn)狀，著重開發(fā)網(wǎng)絡(luò)互動型健身類產(chǎn)品。QP公司目前還屬于中小規(guī)模企業(yè)，艱苦經(jīng)營業(yè)已十二年，生產(chǎn)方式以外包加工為主，聘用的人員多是高層管理人員，公司技術(shù)專職人員占比約為18%。通過網(wǎng)絡(luò)運作，打造品牌，推進公司運動理念，塑造自身形象，走品牌化道路。

4.1 QP公司SWOT分析

SWOT分析是一個四項維度的綜合分析工具，廣泛用于市場營銷、企業(yè)管理、心理性格測試等領(lǐng)域，具有很普遍的應(yīng)用性。SWOT分別是strength優(yōu)勢、weakness劣勢、opportunity機會和threat威脅四項維度。對企業(yè)進行SWOT分析主要立足于企業(yè)自身在市場當(dāng)中的競爭水平或者是企業(yè)產(chǎn)品在市場當(dāng)中的核心競爭力，然后同時把外部因素結(jié)合，進行內(nèi)部和外部結(jié)合的全方位分析，有效定位自身在市場當(dāng)中的位置。在這里對QP公司進行SWOT分析，QP公司處于紛繁復(fù)雜的體育用品市場，為了獲得生存，必須時刻保持警惕，不斷完善和提高自身。

4.1.1 strength優(yōu)勢

隨著人們經(jīng)濟收入和消費水平的不斷提升，人們的休閑娛樂的方式方法發(fā)生了很大的改變。在國家體育建設(shè)大舉前進的背景下，QP公司順勢建立起來，從一個小型的幾個人規(guī)模發(fā)展到現(xiàn)在近一千五百人規(guī)模體量的公司。隨著時代的發(fā)展，QP公司變得更加能適應(yīng)市場，管理更加靈活，運作更加高效，聚積了更多的人才隊伍，成為一家綜合型多樣化產(chǎn)品路線的公司。在2012年的時候，公司實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從生產(chǎn)觀念到客戶觀念的市場營銷理念的轉(zhuǎn)變，啟動網(wǎng)絡(luò)項目，加強互聯(lián)網(wǎng)健身社區(qū)的建設(shè)，同時對實體產(chǎn)品的開發(fā)更加注重“享受快樂生活”企業(yè)文化的注入，在營銷模式上大力推進企業(yè)運動理念和文化的傳播，在多媒體時代條件下進行有效的消費者互動，實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略發(fā)展。

QP公司前期目標(biāo)市場定位在上海，依托長三角豐富的資源和優(yōu)越的地理位置，深入內(nèi)陸腹地市場，因而有效地在企業(yè)發(fā)展初期得到快速的發(fā)展。隨著上海市政府對群體性體育運動和賽事的重視，強調(diào)全民健身，建設(shè)健康上海；同時上海市運動會以及其他長三角城市運動會的開展也為QP公司帶來豐富的發(fā)展?jié)摿?。在未來這種優(yōu)勢依然強勢，上海作為國家經(jīng)濟發(fā)展水平最高的城市，體育場館設(shè)施建設(shè)完善，居民運動意識較強，對休閑體育娛樂運動的時間和消費不斷上升。

4.1.2 weakness劣勢

由于體育產(chǎn)業(yè)對國家經(jīng)濟的影響日漸增強，尤其是國民強則國強這樣的思維引領(lǐng)下，擁有一個好的身體，才是革命奮斗的本錢。參考一些西方發(fā)達國家，尤其是歐洲北部的福利國家，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常健全，連基本的一些小鄉(xiāng)鎮(zhèn)也是一種全民體育的氛圍，“周末就去進行體育活動”這樣的思維在我們國內(nèi)還是大城市一定數(shù)量人群的思維，并沒有形成非常普遍的運動健身理念。因此，縱觀我國體育產(chǎn)業(yè)這樣的歷史發(fā)展過程，對比國外情況，可以證明我國體育產(chǎn)業(yè)還有充分的發(fā)展前景。因此體育用品企業(yè)一定要更好做好營銷工作，以后發(fā)者的優(yōu)勢進行發(fā)展。QP公司雖然發(fā)展速度很快，員工增速也很高，但是其發(fā)展和起步相對來說還是較慢的，市場份額的占據(jù)優(yōu)勢并不是很明顯，而且對區(qū)域經(jīng)濟和政策的依存度也還是比較大的。還未能更全面覆蓋到三四線城市，目標(biāo)消費者依然有擴充空間。

4.1.3 opportunity機會

中國將在明年，即2020年實現(xiàn)建成全面小康社會，這對于人民來說是一個非常振奮和鼓舞人心的事情。到全面建成小康社會的時候，便同時也是社會居民消費結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整和變化的時刻，人們對物質(zhì)資料的消費的比重降低，對發(fā)展型和享受型資料的比重會逐步上升，對于與人的健康息息相關(guān)的服務(wù)業(yè)將會快速提升。體育產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的大范疇之下，對休閑體育娛樂運動的消費是發(fā)展型消費，追求身心的愉悅、身體的健康，鍛煉更強健的體魄。因此對于QP公司來說，從大環(huán)境的需求來看，機會非常多，這意味著QP公司要抓住時代的脈搏積極把握機會。

4.1.4 threat威脅

有機會也就會存在威脅。在國家層面的重大利好面前，QP公司也就面臨著激烈的競爭者威脅，面臨著眾多后發(fā)競爭者。在我國市場經(jīng)濟發(fā)展的歷史過程當(dāng)中，市場競爭制度也在不斷完善，但是在體育用品行業(yè)依然存在著許多競爭制度不規(guī)范的現(xiàn)象，如原材料的質(zhì)量問題、盜用品牌不正當(dāng)競爭等等。QP公司在創(chuàng)業(yè)初期便吃了不少苦頭，不過后來積極總結(jié)經(jīng)驗，調(diào)整產(chǎn)品思路，樹立自身品牌意識和形象，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，絕對不欺騙消費者為宗旨，因而在后來才實現(xiàn)快速發(fā)展。在上述的時代背景條件下，拙劣的競爭者影響著市場良性發(fā)展，強勁的競爭者與自身激烈競爭，這是QP公司要充分面對的競爭者威脅。

4.2 QP公司產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品是企業(yè)運作的核心關(guān)鍵，如何打造市場一流的產(chǎn)品是企業(yè)長遠發(fā)展的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品戰(zhàn)略是市場營銷組合4P組合的重要組成部分，是其他三要素的基礎(chǔ)。企業(yè)和市場之間，企業(yè)和消費者之間的連接是靠產(chǎn)品來實現(xiàn)的。QP公司的核心產(chǎn)品系列是網(wǎng)絡(luò)互動型健身產(chǎn)品，實現(xiàn)線上線下的結(jié)合，注重線上社區(qū)的構(gòu)建，線下運動和健身培訓(xùn)課程、集體運動、健身交友等層面。這個產(chǎn)品的發(fā)展分為了幾個時期的階段：第一階段是初期的產(chǎn)品低位是針對特定細分人群的社區(qū)建設(shè)，如健身教練員、職業(yè)運動員、學(xué)校體育老師等等。這時期的市場營銷方向較為專一，面向哪類消費者定位清晰，但是存在著較為小眾的問題，市場容量太小，無法打開進一步擴充市場，因為這些較為專業(yè)的運動人員數(shù)量還是比較小數(shù)而且增幅很??；第二階段進一步提升產(chǎn)品的適用人群，如運動愛好者、年輕青年、周末運動型白領(lǐng)等等，這個時期的市場容量有了很大程度的提升，產(chǎn)品口碑得到很大的提升，這時期也正是QP公司快速上升期，積累了足夠和充分的且忠誠度很高的目標(biāo)用戶，是客戶觀念的市場營銷觀念充分執(zhí)行和實施的階段；第三階段是正在開啟的階段，更加注重不同用戶的細分，包括兒童、上了年紀(jì)的長者、專業(yè)人員、業(yè)余愛好者等的劃分，同時也區(qū)分了不同運動項目和不同的運動強度列表，目標(biāo)更為精確，同時結(jié)合全民健身等的政策口號，提倡“享受快樂生活”，贊助社會公益活動，推動企業(yè)文化的傳播，在市場營銷上向著社會營銷的方式進行。

4.3 QP公司目標(biāo)市場

有怎樣的細分產(chǎn)品，就有怎樣的細分市場，同時也要充分開拓關(guān)聯(lián)市場、全國市場。QP公司立足于上海經(jīng)濟環(huán)境的土壤，在2018年優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點打造核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，積極開拓全國市場，尤其是三四線城市的潛在市場。根據(jù)國家體總局的數(shù)據(jù)顯示，體育用品產(chǎn)業(yè)貢獻的GDP為0.28%，而這0.28%還主要集中在上海、北京、廣東、浙江等地的一線大城市。三四線城市的體育用品市場幾乎還是一個原始未開發(fā)的狀態(tài)。因此在2018年，QP公司著手布局這些市場，在產(chǎn)品上選擇合適這些市場的產(chǎn)品。

細分變量

細分市場

地方區(qū)域特征

一線城市

三四線城市

其他城市

購買行為特征

專業(yè)運動

健身運動

戶外運動

休閑運動

年齡劃分

6-12兒童

13-18少年

18-45青年

45以上

收入水平

高收入

中等收入

低收入

表 1 QP公司市場細分策略 數(shù)據(jù)來源：QP公司2020發(fā)展報告

QP公司在細分市場的基礎(chǔ)制定和利用價格歧視和布局產(chǎn)品差異化等戰(zhàn)略來更好獲取市份額，快速占領(lǐng)三四線城市份額，在QP公司的發(fā)展報告看來，未來目標(biāo)市場的重點就是三四線城市。

五結(jié)論

本文系統(tǒng)闡述了QP公司的背景，分析了QP公司市場營銷戰(zhàn)略，對QP公司進行了較為細致的SWOT分析，系統(tǒng)梳理其產(chǎn)品戰(zhàn)略和目標(biāo)市場戰(zhàn)略。在行文過程中結(jié)合市場營銷觀念進行說明。在激烈的市場競爭的條件當(dāng)下，要充分運用新思維新思想，系統(tǒng)化構(gòu)建市場營銷體系，大力培養(yǎng)市場營銷人才，做好產(chǎn)品，定位目標(biāo)市場，創(chuàng)新營銷渠道和營銷智慧，不斷積累和豐富市場營銷經(jīng)驗，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，現(xiàn)代化營銷。只有這樣，才能在新時代抓住機遇，不斷發(fā)展前進，取得更加輝煌的發(fā)展成果。

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二、市場營銷畢業(yè)論文研究方向

在現(xiàn)代化市場營銷觀念的引導(dǎo)下,我國企業(yè)營銷活動逐漸適應(yīng)了多變、復(fù)雜的市場營銷環(huán)境,全面滿足客戶的要求,實現(xiàn)本企業(yè)的具體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。下面是我為大家整理的市場營銷畢業(yè)論文，供大家參考。

市場營銷畢業(yè)論文范文一：房地產(chǎn)市場營銷組合策略分析

論文導(dǎo)讀：房地產(chǎn)市場營銷組合策略指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場需要，綜合運用各種可控的營銷因素，將市場營銷的4P策略——產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略與房地產(chǎn)市場的特點和需求相結(jié)合，從而很好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。價格策略有兩種：一是成本+競爭定價策略，簡便易行，能“最清楚地知道自己能賺多少利潤”，卻具有定價過高產(chǎn)品滯銷和定價過低難贏取高額利潤的風(fēng)險。因此，房地產(chǎn)營銷渠道策略成為了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的重要決策之一。房地產(chǎn)促銷策略主要分為廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這幾種實現(xiàn)方式。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷，產(chǎn)品策略，價格策略，營銷渠道策略，促銷策略

房地產(chǎn)市場營銷組合策略指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場需要，綜合運用各種可控的營銷因素，將市場營銷的4P策略——產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略與房地產(chǎn)市場的特點和需求相結(jié)合，從而很好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

四大策略的組合關(guān)系到營銷活動的成敗：(1)四大策略的優(yōu)良組合所發(fā)揮的整體效果大于各個策略單獨發(fā)揮的效果之和。(2)任何一個策略的使用不當(dāng)將會導(dǎo)致營銷活動的失敗。

為此，需對4P策略進行科學(xué)的認(rèn)識和分析。

1.房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略(Product)

產(chǎn)品策略是根據(jù)消費者需求為市場開發(fā)、建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對策和措施。包括產(chǎn)品差異化策略、品牌策略和產(chǎn)品組合策略等。

1.1產(chǎn)品差異化策略

房地產(chǎn)企業(yè)通過市場需求調(diào)查，結(jié)合自身特點，最大限度地挖掘產(chǎn)品的特色，加以創(chuàng)新，進行產(chǎn)品定位，通過產(chǎn)品的位置、產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量的確定、價格和服務(wù)等方面來塑造產(chǎn)品的差異化，使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別，并且比競爭者更能吸引顧客，更具優(yōu)勢。差異化是企業(yè)立足行業(yè)，展現(xiàn)獨特和自身優(yōu)勢，并在營銷上取得成功的首要因素。例如，在房價高漲、新政策調(diào)控的形式下，婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大;相較于商業(yè)中心、城市中心的高價房，一般居民更偏向于服務(wù)設(shè)施齊全、環(huán)境安靜、交通便利的住宅區(qū)。房地產(chǎn)商應(yīng)在客戶的消費行為和需求方面認(rèn)真分析其差異和特性，著重研究目標(biāo)客戶的年齡、職業(yè)、收入、文化背景等因素，進行產(chǎn)品方案研究、策劃以及選擇，打造客戶認(rèn)為“綜合性價比高”的產(chǎn)品，滿足客戶需求。

1.2產(chǎn)品品牌策略

品牌是房地產(chǎn)產(chǎn)品的形象代言，其總是依附于某種特定的房地產(chǎn)產(chǎn)品。品牌的直接作用是，當(dāng)人們看到某一品牌時，會聯(lián)想到它所代表的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，如談到現(xiàn)代城，就會想到SOHO，想到時尚的家居辦公。又如看到萬科，就會想起各地的“四季花城”，會產(chǎn)生高品質(zhì)的概念，盡管萬科的產(chǎn)品價格高，但各地的銷售業(yè)績不菲。

想要取得良好的經(jīng)濟和社會效應(yīng)，建立一個好的品牌是必須的。房地產(chǎn)商想要在競爭激烈的產(chǎn)業(yè)中生存，就必須不斷加強品牌的宣傳，提升企業(yè)整體水平和形象，密切關(guān)注對手的品牌戰(zhàn)略。

1.3產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合一般由若干產(chǎn)品線組成。市場的需求，企業(yè)對風(fēng)險的分散處理，銷售量的大小等決定了現(xiàn)代企業(yè)多類型、多規(guī)模的產(chǎn)品經(jīng)營。房地產(chǎn)企業(yè)也必須開發(fā)不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以滿足不同目標(biāo)客戶的需求，豐富的產(chǎn)品線可以增大企業(yè)生存的幾率。然而，不同的產(chǎn)品給企業(yè)帶來的收益和風(fēng)險差別很大，最優(yōu)產(chǎn)品組合的采用需根據(jù)市場的類型和各類產(chǎn)品的價格、成本、優(yōu)勢、適應(yīng)市場程度來確定。

2.房地產(chǎn)營銷價格策略(Price)

無論哪種經(jīng)營活動，價格永遠是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。一般情況下，房價過高，房地產(chǎn)需求越低，房價過低，則會影響企業(yè)的利益。因而價格策略是營銷組合的敏感因素。難怪房地產(chǎn)行業(yè)中的一句“名言”：“只有賣不出的價格，沒有賣不出去的房子”[1](p.206)。從營銷的角度出發(fā)，房地產(chǎn)應(yīng)該選擇合適的定價方法，合理地制定房地產(chǎn)價格，并且隨環(huán)境的變化及時調(diào)整和修改價格，尤其是近幾年，在國內(nèi)外各種因素、客戶日益變化的消費心理等的影響下，價格的調(diào)整更是不可避免。

決定價格的因素除了市場營銷中產(chǎn)品成本、市場需求等因素，還包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的競爭情況、產(chǎn)品特點、宏觀環(huán)境及消費者購房過程中的心理因素等。

價格策略有兩種：一是成本+競爭定價策略，簡便易行，能“最清楚地知道自己能賺多少利潤”，卻具有定價過高產(chǎn)品滯銷和定價過低難贏取高額利潤的風(fēng)險。另一種是消費者+競爭定價策略，以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，參照競爭對手，盡量滿足消費者的需求，從而實現(xiàn)高額利潤和使開發(fā)效率達到最高。

3.房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)

隨著房地產(chǎn)市場的進一步發(fā)展，房地產(chǎn)面臨的銷售壓力增大。如何將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費者手中成為房地產(chǎn)商急需解決的問題。因此，房地產(chǎn)營銷渠道策略成為了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的重要決策之一。

在當(dāng)今經(jīng)濟條件下，自產(chǎn)自銷的開發(fā)模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場的發(fā)展。房地產(chǎn)營銷渠道日趨多樣性是必然的結(jié)果，房地產(chǎn)專業(yè)代理的出現(xiàn)使得房地產(chǎn)市場更加成熟。

自產(chǎn)自銷的優(yōu)勢在于容易控制和銷售利潤歸于自己，更方便和直接地提供服務(wù);弊端為銷售速度緩慢缺乏，不利于擴大房地產(chǎn)的銷售;而間接銷售渠道能夠擴大產(chǎn)品銷售，降低了企業(yè)的風(fēng)險，提高了企業(yè)效率，但是流通的環(huán)節(jié)多，容易引起消費者不滿。免費論文參考網(wǎng)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在選擇營銷渠道時，應(yīng)對市場、產(chǎn)品以及企業(yè)本身等各種綜合因素進行研究分析和判斷，以客戶為根本出發(fā)點，選擇打破地域限制的銷售渠道，全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)。沒有一種渠道絕對優(yōu)于另外一種渠道，銷售渠道一旦建立，并不是一成不變，要使渠道良好運行，必須應(yīng)對環(huán)境的變化及時調(diào)整，取得最佳經(jīng)營效果。

4.房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)

房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出好的項目，制定有吸引力的價格，選擇合適的銷售渠道，不一定就等于產(chǎn)品會有好的銷路。消費者的態(tài)度決定了最終是否會接受開發(fā)出來的產(chǎn)品。因此，首先要讓消費者接受產(chǎn)品的觀念，這就需要企業(yè)與中間商、消費者進行溝通，引發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣和購買欲望，促成買賣成交，并且通過各種媒介將產(chǎn)品信息有效地傳遞出去，擴大銷售范圍，樹立企業(yè)形象，從而達到促銷的策略。促銷，實質(zhì)上就是一種溝通活動。

房地產(chǎn)促銷策略主要分為廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這幾種實現(xiàn)方式。

4.1廣告促銷

房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑シ康禺a(chǎn)信息，具有周期短、費用高的特點，訴求重點一般有地段優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、社區(qū)生活優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、開發(fā)公司社會信譽等。通常能夠作為廣告的媒介有廣播、電視、雜志和報紙等。目前最能吸引消費者眼球的廣告?zhèn)髅椒绞揭环N是戶外廣告，設(shè)立突出的霓虹燈、公路上大型的廣告牌，或者是在施工場地周圍圍墻上的宣傳廣告，都可以吸引來往的行人，給人留下一定印象;另一種是在銷售中心設(shè)置精致的樣板房，詳細的說明書，突出自身產(chǎn)品的特色。

極具創(chuàng)意的品牌廣告可以讓人耳目一新，并讓人對此有個好的印象。當(dāng)消費者面臨選擇時就會第一時間想起這個品牌。廣告的費用是非常高，房地產(chǎn)企業(yè)在進行廣告促銷時必須根據(jù)自身特點、營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，作出對企業(yè)最有利的廣告策略。

4.2人員促銷

人員促銷是促銷人員直接與可能的消費者接觸，宣傳、推銷產(chǎn)品。房地產(chǎn)推銷人員在鞏固老顧客的基礎(chǔ)上，積極尋找潛在消費者，運用推銷策略和技巧，可以通過樣板房、效果圖、照片、宣傳冊子等形式加以說明，隨時準(zhǔn)備應(yīng)付和巧妙化解各種質(zhì)疑和否定。良好的人員促銷策略還應(yīng)該顯示出促銷員的誠意和關(guān)心，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，對促銷進行事后跟蹤，及時獲取反饋信息。

4.3營業(yè)推廣

營業(yè)推廣時短時間、正面地強刺激消費者需求的促銷手段。目前常見而有效的方式如贈送禮品、參加展銷會、采用分期付款、價格優(yōu)惠和設(shè)置獎品等;有的房地產(chǎn)企業(yè)會利用名人明星效應(yīng)開展?fàn)I銷活動或者通過研討會介紹樓盤特點;有的則舉辦業(yè)主聯(lián)誼或是開展住房知識普及活動等。推廣不同于廣告之處在于其不具備廣告?zhèn)鬟f信息的功能，房地產(chǎn)企業(yè)用形式多樣的推廣活動互相競爭，在短期內(nèi)積極吸引各種客戶，達到促進銷售的目的。

4.4公共關(guān)系

任何一個企業(yè)都不能脫離社會而生存。房地產(chǎn)以人為主的特點決定了房地產(chǎn)企業(yè)必須加強與公眾之間的聯(lián)系，著眼于長遠發(fā)展，維持企業(yè)在經(jīng)濟盈利與社會地位之間的平衡。公共關(guān)系的直接目的雖然是推銷企業(yè)，但其潛在和根本目的仍是產(chǎn)品促銷。免費論文參考網(wǎng)。自然隨和的公共關(guān)系能夠為企業(yè)樹立良好的形象和社會信譽，贏得消費者對企業(yè)的信任與支持。

企業(yè)應(yīng)積極利用公共關(guān)系這一工具，如與新聞界保持良好關(guān)系，制造正面而有利于企業(yè)的新聞;與所在地政府、社區(qū)、金融機構(gòu)、群眾等社會各界建立和睦、友好穩(wěn)定的社會關(guān)系;參加公益活動，顯示企業(yè)雄厚的實力，贏得各界的支持。企業(yè)還可以自辦刊物宣傳企業(yè)的文化和社會營銷理念，開展咨詢服務(wù)，及時處理各種舉辦和投訴等。

目前，房地產(chǎn)市場的發(fā)展使得房地產(chǎn)市場營銷組合日益受到理論界和實際工作部門的重視。免費論文參考網(wǎng)。把握房地產(chǎn)市場營銷組合的特點和方法，有利于更好地運用營銷組合策略，滿足目標(biāo)市場的需要，這不僅對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)來說也具有極大的現(xiàn)實意義。

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市場營銷畢業(yè)論文范文二：從市場營銷組合角度談農(nóng)民旅游市場開發(fā)

論文導(dǎo)讀：同時，各地區(qū)逐漸意識到農(nóng)民旅游市場這塊“大蛋糕”并紛紛加入到開發(fā)農(nóng)民旅游市場的行列，地區(qū)間的競爭加劇。

關(guān)鍵詞：市場營銷組合，農(nóng)村旅游市場，開發(fā)

旅游市場營銷組合是旅游企業(yè)可以控制的經(jīng)營手段的組合，根據(jù)自身的調(diào)研分析，設(shè)計旅游產(chǎn)品的特征、價格、質(zhì)量、數(shù)量等，自由選擇促銷手段，銷售方式和渠道，制定銷售預(yù)算，形成自身的企業(yè)形象[1]。根據(jù)中國旅游客源市場的人口學(xué)分析，目前國內(nèi)旅游基本上只啟動40% ，還有60%的市場沒有啟動。專家魏小安指出，農(nóng)民旅游將是一個潛在的巨大市場，60%的旅游市場將有賴于農(nóng)民旅游和農(nóng)村旅游的真正啟動，開發(fā)農(nóng)民旅游市場有廣闊的前景。

1.當(dāng)前農(nóng)民旅游市場的問題

1.1市場認(rèn)識不足。要搞活市場、做大市場，商品的多樣性與買方市場的廣泛性是不容忽視的，旅游市場同樣如此。就目前狀況而言，無論是旅游服務(wù)市場本身，還是由此所帶動的商品市場，其買方主要是城鎮(zhèn)居民，農(nóng)民只是充當(dāng)邊緣角色，針對農(nóng)民旅游市場的服務(wù)極少，嚴(yán)重的阻礙了市場的發(fā)展。

1.2產(chǎn)品單一，品種缺乏。目前，旅游企業(yè)大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游產(chǎn)品，大力宣傳度假游、森林游、生態(tài)游、科考游、商務(wù)游、修學(xué)游等新興旅游產(chǎn)品，很少顧及低端旅游產(chǎn)品。農(nóng)民旅游產(chǎn)品有效供應(yīng)嚴(yán)重不足，配套服務(wù)匱乏，極大地制約了農(nóng)民旅游。

1.3價格定位矛盾。由于歷史的原因，我國農(nóng)民長期處于相對弱勢地位，經(jīng)濟發(fā)展水平較低。據(jù)中國旅游年鑒資料，200—300元的人均旅游消費將構(gòu)成近年農(nóng)民旅游消費的主流，如此消費水平僅為城市居民人均旅游消費的35% 。雖然有些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民旅游一般還是能省的錢盡量省，這樣就對旅游企業(yè)來講利潤率偏低，這就形成了市場潛力大和企業(yè)利潤率低的矛盾。同時，各地區(qū)逐漸意識到農(nóng)民旅游市場這塊“大蛋糕”并紛紛加入到開發(fā)農(nóng)民旅游市場的行列，地區(qū)間的競爭加劇。此外，旅游景區(qū)景點競相漲價特別是知名度高、景色優(yōu)美或歷史文化價值高的景區(qū)(點)、油價上漲導(dǎo)致的交通成本上升，價格偏高。

1.4宣傳途徑單薄。目前，農(nóng)民旅游在出游方式、地點的選擇上存在一定的盲目性，大部分是通過親友介紹或自行出游，特別是隨著農(nóng)村居民文化水平的提高，這一不足顯得更為突出。

1.5 促銷力度薄弱。目前農(nóng)村嚴(yán)重缺乏專門的旅游服務(wù)機構(gòu)，即使有的農(nóng)民朋友有出外旅游的想法，想要咨詢了解詳細情況，也沒法得到及時的答復(fù)和解決，而同時旅行社企業(yè)又通常將促銷的重點放在城區(qū)，忽視了向農(nóng)村市場的延伸，形成了促銷的“三無地帶”。

2.開發(fā)農(nóng)民旅游市場的營銷策略

2.1市場策略。旅游企業(yè)應(yīng)對農(nóng)民旅游市場細分，確定好目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客。農(nóng)民旅游市場可細分為農(nóng)村青年、先富的個體戶、專業(yè)戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職員和農(nóng)村老年人、農(nóng)村婦女等市場。旅游企業(yè)應(yīng)重點對沿海、沿江農(nóng)村等經(jīng)濟活躍地區(qū)先行開發(fā)，并作好市場滲透計劃，再影響其他群體;還應(yīng)對主要客源及其旅游目的、消費行為特征、消費偏好及客源流向等進行深入了解，系統(tǒng)地搜集與農(nóng)民旅游需求相關(guān)的信息，制定出切實可行的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。

2.2產(chǎn)品策略。設(shè)計適合農(nóng)民的旅游商品。在設(shè)計旅游商品時要選好項目定位.開發(fā)以下適銷對路的旅游商品：①都市風(fēng)光游。農(nóng)村居民喜好熱鬧.因此在選擇旅游目的地時多選擇省內(nèi)著名景點、著名大城市等.旅游經(jīng)營者在旅游開發(fā)中可以設(shè)計像都市風(fēng)光游、市內(nèi)一日游、集市購物游等旅游項目。②農(nóng)村學(xué)生求知游。學(xué)生市場在農(nóng)村具有很大的市場開發(fā)空間.可利用寒暑假組織農(nóng)村學(xué)生到著名中學(xué)、著名高校進行參觀學(xué)習(xí)，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。對于優(yōu)秀學(xué)生可獎勵他們到著名學(xué)府進行“體驗式”學(xué)習(xí)。③其他歡樂蜜月游、中小城鎮(zhèn)建設(shè)模式考察游等都可以考慮[2]。④農(nóng)業(yè)科技旅游。農(nóng)業(yè)科技旅游包括生態(tài)農(nóng)業(yè)游、科普游等生態(tài)農(nóng)業(yè)游是指農(nóng)民到其他比較富裕的農(nóng)村旅游。同時學(xué)習(xí)如何選種、耕種、施肥怎樣可以更環(huán)保、更高效、更科學(xué)。而科普游則推出科技農(nóng)業(yè)園 農(nóng)業(yè)博物館等項目，把旅游與學(xué)習(xí)生產(chǎn)技能、科技知識結(jié)合起來，吸引農(nóng)民的注意力，從而激發(fā)他們到這些地方旅游的欲望。如農(nóng)民旅游節(jié).是把農(nóng)村商貿(mào)洽談、娛樂、趣味體育競賽融于一體，既放松了心情又交流了農(nóng)耕經(jīng)驗、購置了化肥甚至預(yù)定農(nóng)耕機械等。免費論文參考網(wǎng)。⑤農(nóng)民淡季旅游。由于農(nóng)作物生長的自然規(guī)律，農(nóng)民的大部分閑暇時間集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人員閑置，飯店的客房出租率比較低.旅游景點比較冷清。此時農(nóng)民正處于冬閑時節(jié)，因此農(nóng)民可以在這段時間出去旅游，旅行社可以利用這一機會.適時出售旅游組合產(chǎn)品并適當(dāng)降價銷售來吸引農(nóng)民。

2.3固有的觀念在短時間內(nèi)是難以改變的，所以旅行社企業(yè)還是應(yīng)該開發(fā)質(zhì)優(yōu)價廉農(nóng)村旅游產(chǎn)品，來最大限度的吸引農(nóng)民旅游。農(nóng)民旅游還是選擇大眾化接待設(shè)施，降低旅游產(chǎn)品成本，必要時可為農(nóng)民提供優(yōu)惠措施，如季節(jié)折扣、適當(dāng)降低門票價格等，從心理上使農(nóng)民愿意關(guān)注旅游產(chǎn)品，使其出游愿望變?yōu)楝F(xiàn)實。旅游淡季時，可降低對團隊人數(shù)要求，以吸引收入水平較低又有閑暇時間的農(nóng)民旅游。

2.4促銷策略。首先，要突出重點地區(qū)和人群。針對一些經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)、城郊結(jié)合部農(nóng)村和中高收入水平的農(nóng)民重點促銷，充分發(fā)揮其示范作用。第二，要選擇適當(dāng)?shù)姆绞??？刹捎秒娨?、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志等對城郊結(jié)合部農(nóng)村作宣傳;對經(jīng)濟發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)可通過互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、建筑墻體廣告、義務(wù)咨詢、散發(fā)傳單資料等;對一般的農(nóng)村地區(qū)則廣泛采用建筑墻體廣告。第三，設(shè)計合適的、通俗易懂的、富有特色的宣傳標(biāo)語。如：科技致富學(xué)他鄉(xiāng)，出門旅游多看看觀望;金榜題名獎勵旅游，學(xué)有所成回報家鄉(xiāng)等。一方面要采取靈活多樣的旅游宣傳促銷，另一方面要借助農(nóng)業(yè)旅游，以促進農(nóng)民旅游市場的開發(fā)。這不僅能增加農(nóng)民收入，增強農(nóng)民出游能力，還能讓農(nóng)民親自體驗旅游，提高農(nóng)民對旅游的認(rèn)識，改變過去“重積累，輕消費”的消費觀念，倡導(dǎo)農(nóng)民健康消費。免費論文參考網(wǎng)。

2.5渠道策略。建設(shè)綜合性的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。為了給農(nóng)民出游報名提供方便，旅行社要力爭在農(nóng)村設(shè)立報名點或建立代理銷售網(wǎng)。加強與當(dāng)?shù)氐泥]政代辦點、農(nóng)村信用社代辦點、村委會、居委會等單位或個人廣泛聯(lián)系。因為根據(jù)農(nóng)民的傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社(假設(shè)旅行社沒有設(shè)在農(nóng)村)和旅游產(chǎn)品會更好。從目前的情況看，以農(nóng)民旅游為主的低端旅游市場問題在近期不可能從根本上得到解決，而揭開農(nóng)民旅游發(fā)端的民間組織無疑是目前較好的替代品。各級政府主管部門應(yīng)重點做好引導(dǎo)和管理工作，促使其規(guī)范健康發(fā)展，以滿足農(nóng)民旅游的需求。農(nóng)民旅游市場的開發(fā)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，也是一個發(fā)展機遇，更是一個挑戰(zhàn)。免費論文參考網(wǎng)。雖然開發(fā)才起步，但有著遠大的發(fā)展前景。隨著農(nóng)民消費觀念的轉(zhuǎn)變、生活水平的提高，只要針對性地做好農(nóng)民旅游的合理引導(dǎo)、大力支持、規(guī)范管理，農(nóng)民旅游市場就將成為我國旅游市場的重要組成部分[3]。

參考文獻

[1]趙西萍等.旅游市場營銷學(xué)[M]. 高等教育出版社,2003.7:137.

[2]慎麗華等.農(nóng)民旅游客源市場的現(xiàn)狀及開發(fā)思路[J].經(jīng)濟與科技, 2007,3:26-27.

三、網(wǎng)絡(luò)營銷中廣告策略的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)營銷中廣告策略的應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò)廣告正以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。下面是我搜索整理的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷中廣告策略的應(yīng)用，歡迎參考閱讀，希望對大家有所幫助!想了解更多相關(guān)信息請持續(xù)關(guān)注我們應(yīng)屆畢業(yè)生培訓(xùn)網(wǎng)!

一、網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷在英文中有多種表達方式，如Internet marketing online marketing cyber marketing，network

marking web marketing e-marketing等。從網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)“商品交換”的角度理解，網(wǎng)絡(luò)營銷即網(wǎng)絡(luò)市場營銷，其實質(zhì)仍然是營銷。市場營銷是以滿足人們各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列管理活動?；ヂ?lián)網(wǎng)是指由因特網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)集合體。

網(wǎng)絡(luò)廣告屬于廣告中的一種，在英語中，廣告是Advertising，電視廣告稱Commercial，網(wǎng)絡(luò)廣告尚無專用名詞，一般稱之為Net AD(Internet Advertising)或Web AD。網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為廣義和狹義兩種，廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息，包括公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等;狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指可確認(rèn)的廣告主通過付費在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的、異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素、可供上網(wǎng)者觀看，并能進行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略

網(wǎng)絡(luò)廣告能夠協(xié)助企業(yè)建立品牌形象，激發(fā)消費者心中的潛在欲望，它具有很多與其他媒體不同的特點。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告主應(yīng)采取一些對應(yīng)的策略，以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，增強網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略

在企業(yè)競爭日趨激烈的今天，要想只靠產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量來戰(zhàn)勝對手已不容易，因為企業(yè)在這方面的差異逐漸變小。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告必須給網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品一個恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略主要分為以下幾種:

(1)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略。領(lǐng)導(dǎo)者定位策略就是利用人們認(rèn)知心理先入為主的特點，使網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象，率先占領(lǐng)消費者的心理位置，在消費者心目中樹立一個“第一”的位置。

(2)空隙定位策略?？障抖ㄎ徊呗约磳ふ蚁M者所重視的，尚未被占領(lǐng)的空隙，網(wǎng)絡(luò)廣告訴求的重點就是填補這種空隙。比如在價格方面的高價格或低價格，在技術(shù)上的新技術(shù)，在時間段上的不尋常等。這些如果是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)所忽視的市場空隙，跟進者就應(yīng)該毫不猶豫地占領(lǐng)它們。

(3)觀念定位策略。觀念定位策略就是強調(diào)商品的新觀念，重在改變消費者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念和消費觀念。有時某種產(chǎn)品由于種種原因，形成了消費觀念上的障礙，采取觀念定位，有助于推動產(chǎn)品為消費者所接受。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略

網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略是指企業(yè)在掌握目標(biāo)對象特點的基礎(chǔ)上選擇一定的范圍作為自己的市場，以滿足一部分消費者的需要為宗旨，根據(jù)產(chǎn)品在市場中所處的地位而決定網(wǎng)絡(luò)廣告手段的一種策略。在競爭日益激烈的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，每一個新產(chǎn)品在推向市場的過程中都意味著和其他對手競爭，意味著在原有的市場中奪取市場份額。為實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，企業(yè)總是希望盡快告訴目標(biāo)受眾自己的產(chǎn)品能給他們帶來什么特殊的利益。但是，企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)對象往往分散在市場的各個不同區(qū)域。解決之一矛盾的有效途徑，就是首先要了解目標(biāo)對象的情況，然后進行合理的實施網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告時間策略

網(wǎng)絡(luò)廣告時間策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時機、時段、時序、時限等策略。一則制作非常精致的網(wǎng)絡(luò)廣告，如果沒有運用恰當(dāng)?shù)臅r間發(fā)布的話，往往也會影響其效果。網(wǎng)絡(luò)廣告時間策略的確定除了結(jié)合目標(biāo)受眾群體的特點外，還要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)的產(chǎn)品策略和企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上的廣告策略。一則好的網(wǎng)絡(luò)廣告時間策略不僅能提高網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽率，還能節(jié)省網(wǎng)絡(luò)廣告費用。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略

網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略是指針對消費者購買過程中不同階段的心理特征，進行網(wǎng)絡(luò)廣告訴求，從而引導(dǎo)消費者從認(rèn)知產(chǎn)品直至實現(xiàn)購買的一種策略。在所有網(wǎng)絡(luò)廣告中，消費者不是簡單的被動接受，而是主動的選擇，消費者可以根據(jù)自己的要求、喜好，選擇是否接受，以及接受哪些廣告信息。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站策略

網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)布時選擇合適的網(wǎng)站的'一種策略。網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，同時也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最有力的工具。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，要求網(wǎng)絡(luò)傳輸有極快的響應(yīng)速度和暢通的道路，網(wǎng)上大量數(shù)據(jù)的傳輸對以帶寬為代表的網(wǎng)絡(luò)特性提出了越來越高的要求。能否選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)站對于企業(yè)能否成功地進行網(wǎng)絡(luò)廣告，乃至是否能夠成功地進行網(wǎng)絡(luò)營銷起著越來越關(guān)鍵的作用。

三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告策略實施的問題與對策

1.規(guī)范我國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場

從網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今，互聯(lián)網(wǎng)上還沒有專門的網(wǎng)絡(luò)廣告管理機構(gòu)，從事網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)的制定，對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式和內(nèi)容進行審查、監(jiān)測和管理工作。雖然從某種程度上說，這種寬松的法律環(huán)境有力的促進了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新和發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)本身也沒有明確的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。

2.培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)性人才

目前，我國的計算機人才比較短缺，特別是企業(yè)和傳統(tǒng)媒介的計算機人才十分短缺，這與我國網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的勢頭不相稱，對我國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的后續(xù)發(fā)展不利。要想我國的企業(yè)和傳統(tǒng)媒介在國際市場中占一席之地，就必須重視計算機普及教育，重視培養(yǎng)熟練掌握計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和相關(guān)知識的專業(yè)性人才。

3.開發(fā)多樣化的表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式將直接影響到網(wǎng)絡(luò)廣告策略實施效果，旗幟廣告、按鈕廣告這些簡單的廣告形式已經(jīng)不能引起網(wǎng)民的興趣，必須開發(fā)多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告形式吸引受眾的眼球。

4.靈活地調(diào)整策略

網(wǎng)絡(luò)廣告策略并不是一成不變的，在實施的過程中我們應(yīng)該注意到消費者的需求可能因時、因地、因人、因產(chǎn)品而有不同的變化。

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四、關(guān)于營銷策略論文

我自己的畢業(yè)論文 給你了 摘 要 本文以家樂福大型連鎖超級市場為研究對象。文章在闡述國內(nèi)外大型超級市場的產(chǎn)生、特征、發(fā)展歷程和發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，運用市場營銷的基本理論對家樂福大型超級市場現(xiàn)有的市場營銷環(huán)境，包括經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境和技術(shù)環(huán)境進行詳細分析，并且對家樂福大型連鎖超級市場進行SWOT分析，明確家樂福的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機遇和威脅；通過運用STP理論分析確定家樂福的目標(biāo)市場和市場定位，從而分析家樂福大型連鎖超級市場的營銷策略。最后，文章對家樂福的進一步發(fā)展提出了幾條建議，希望對家樂福公司的發(fā)展有所借鑒與參考，同時也希望對我國民族零售業(yè)的健康快速發(fā)展有所裨益。 關(guān)鍵詞：家樂福，大型超級市場，營銷策略 第3章 家樂福市場營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的各種外部力量，它是企業(yè)不能控制的，它既能夠給企業(yè)帶來機會，也會給企業(yè)造成威脅。3.1 宏觀環(huán)境分析 3.1.1經(jīng)濟環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)的經(jīng)營活動所面臨的社會經(jīng)濟條件及其運行情況和發(fā)展趨勢。同時經(jīng)濟環(huán)境也是企業(yè)生存和發(fā)展的最基本環(huán)境，因此，企業(yè)必須分析和研究其所處的經(jīng)濟環(huán)境，充分利用經(jīng)濟環(huán)境中的有利因素，規(guī)避風(fēng)險和威脅。隨著全球經(jīng)濟一體化和科技進步日益加速，我國零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢。根據(jù)第一次全國經(jīng)濟普查資料，2004年末，我國零售業(yè)共有法人企業(yè)35.3萬個，其中內(nèi)資企業(yè)占99.5%，外資企業(yè)占0.5%。從經(jīng)營業(yè)態(tài)看，在綜合零售中，百貨商店占39.3%，超級市場占14.8%，其他綜合零售占45.9%，徹底改變了過去經(jīng)營模式比較單一的狀況，形成了多層次、開放式的業(yè)態(tài)競爭發(fā)展新格局。我國的各行各業(yè)的迅速發(fā)展，將不斷出現(xiàn)新的商機與利潤增長點。零售業(yè)也必將在這種大趨勢下出現(xiàn)新一輪的快速成長，而對于身處其中的外資公司更將是發(fā)展迅速，在這樣的大好形勢下，憑借他們先進的管理理念與資本運作能力，成功開拓新的市場空間，在中國市場大顯身手是很有可能的。3.1.2政治法律環(huán)境分析 政治法律環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢、狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。在任何社會制度下，企業(yè)都是在一定的政治法律環(huán)境下運行的，因而企業(yè)營銷活動必然要受到政治法律因素的規(guī)范、強制和約束。在大型超級市場經(jīng)營管理中大量應(yīng)用現(xiàn)代科技有利于提高其競爭優(yōu)勢。現(xiàn)代零售業(yè)應(yīng)用的高新技術(shù)，主要有以下幾方面:1.信息、通訊、情報處理技術(shù)。其最主要的部分是MIS，它是改善信息收集與分析方式的以計算機為基礎(chǔ)的系統(tǒng)，其產(chǎn)品是一系列計算機處理過的報告，目的是使企業(yè)總部立刻找到問題答案；2.物流系統(tǒng)機電一體化技術(shù)?，F(xiàn)代化的配送中心有現(xiàn)代化的分檢技術(shù)、傳輸技術(shù)、堆碼技術(shù)，形成高效率的現(xiàn)代化配送技術(shù)組合；3.自動傳感技術(shù)。如監(jiān)控、攝像、報警系統(tǒng)，普遍應(yīng)用了現(xiàn)代最新科技成果；3.2 家樂福內(nèi)部環(huán)境分析 3.2.1家樂福簡介 成立于1599年的法國家樂福集團，總部設(shè)在巴黎近郊。經(jīng)過40 多年的發(fā)展，目前已擁有連鎖超市9500多家，分布于世界26個國家和地區(qū)，員工總數(shù)超過40萬人，年銷售額突破600億美元。在全球零售行業(yè)中國際化程度排名第一，綜合實力排名第二位，成為僅次于沃爾瑪?shù)娜虻诙罅闶凵?。家樂福的?jīng)營理念是以低廉的價格、卓越的顧客服務(wù)和舒適的購物環(huán)境為廣大消費者提供日常生活所需的各類消費品。商場實行自助式服務(wù)，免費停車，超低售價，高效率購物等一系列服務(wù)。而且其“開心購物家樂?！焙汀耙徽臼劫徫铩?等先進經(jīng)營理念也得到廣大消費者的青睞。所以說，家樂福發(fā)展和服務(wù)的根本是更好地滿足和順應(yīng)消費者的購物需求，讓利消費者，并將其先進的營業(yè)設(shè)備和全新的零售經(jīng)營理念引入世界各地，積極改善人們的消費素質(zhì)和生活水準(zhǔn)，刺激消費需求，促進和推動著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。3.2.2家樂福在中國的發(fā)展 1995年，家樂福成功地開設(shè)了當(dāng)時中國規(guī)模最大的大型超級市場，并且，家樂福一直保持在華外資零售企業(yè)的領(lǐng)先地位，帶動了中國的現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展。截止到2003年，家樂福在中國26個城市相繼開設(shè)了60多家商店，擁有員工3萬多人。另外家樂福在上海設(shè)立了全球采購中國總部，在中國的10個城市成立了全球采購區(qū)域代表處，專門采購當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品出口到海外的連鎖店銷售。家樂福中國公司經(jīng)營的商品95%來自本地.2004年，家樂福采購出口額達到32.35億美元。家樂福不僅在納稅方面為國家及地方經(jīng)濟作貢獻，而且經(jīng)過多年的經(jīng)營，家樂福還為中國帶來了現(xiàn)代大型超級市場經(jīng)營管理的技能和經(jīng)驗，并對商品采購與管理、營銷管理、資產(chǎn)管理、人力資源開發(fā)和財務(wù)管理等各方面實現(xiàn)現(xiàn)代化和本地化，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展做出了積極地貢獻。目前，家樂福的中國籍大賣場總經(jīng)理以上管理人員人數(shù)已占總數(shù)的40%，且比例逐年提高。作為中國社會的一員，家樂福還積極參與社區(qū)活動和公益事業(yè)，以多種形式向受災(zāi)地區(qū)、希望學(xué)校、社會福利機構(gòu)捐物捐資;積極參與北京申奧等活動:支持中國的環(huán)保事業(yè)，并積極促進中國有機農(nóng)場的建設(shè).家樂福在中國連續(xù)兩年獲得在華外資企業(yè)最佳“光明公益獎氣”。 第4章 家樂福超市營銷戰(zhàn)略分析 4.1 家樂福超市SWOT分析 4.1.1優(yōu)勢分析 1．家樂福在許多地區(qū)作為大型連鎖超市的先發(fā)者開設(shè)新店，獲得了先發(fā)者利益。先發(fā)者作為市場的最初參與者，相對于后發(fā)者來說，能掌握更多差異化優(yōu)勢和更多的機會。先發(fā)者的規(guī)模往往比后發(fā)者大，這樣先發(fā)者通過規(guī)模經(jīng)濟，就可以獲得商品原價率和銷售管理費用的優(yōu)越性。2．家樂福公司內(nèi)部富有戰(zhàn)略構(gòu)想力的企業(yè)家精神、高超的政治交涉力和戰(zhàn)略地位，有效地利用了其在各地市場中的壟斷地位及世界零售業(yè)中地位所產(chǎn)生的期待購買量，這使得商店的數(shù)量急速擴展；3．家樂福的超大規(guī)模是其區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè)的重要特征之一，家樂福卻認(rèn)為大規(guī)模自有大規(guī)模的優(yōu)勢;大規(guī)模銷售可以讓商家從大規(guī)模采購中享受優(yōu)惠的價格折扣，從而降低進貨成本。4．家樂福的本地化策略是其為了快于其他競爭對手占領(lǐng)中國市場，打破了常規(guī)集中采購的管理體制，賦予各門店一部分權(quán)力，使每家店面都擁有部分采購和銷售體系，這樣而來物流的成本就很低，這為家樂福贏得了發(fā)展的時間；4.1.2劣勢分析 1．質(zhì)量管理存在漏洞當(dāng)今社會，現(xiàn)代企業(yè)不再僅僅是單純的經(jīng)濟單位，而是處于眾多力量相互聯(lián)系的巨大網(wǎng)絡(luò)之中.家樂福的“問題豬排”、假LV包、杭州假茅臺酒等商品質(zhì)量問題，引起了大家對于商品質(zhì)量問題的廣泛關(guān)注。2.向供應(yīng)商收取高額入場費家樂福的入場費策略，即家樂福所說的“向上游供應(yīng)商要利益”。通常一家企業(yè)想進入家樂福的渠道，大致需要交納6大門類的費用，包括特色促銷活動、店內(nèi)旺銷位置優(yōu)先進入權(quán)，進入商店的特權(quán)、良好營銷環(huán)境的優(yōu)先進入權(quán)、節(jié)假日、開發(fā)市場份額等。經(jīng)推算，各項進場費用最高可達到供貨商在家樂福實現(xiàn)營業(yè)的36%左右。依靠這樣的供應(yīng)策略，家樂福在世界各地都能以最低廉的價格進貨，并且避免了長距離運輸?shù)馁M用和風(fēng)險。但是，這一戰(zhàn)略在中國似乎越來越行不通。4.1.3機會分析 營銷機會存在于一個公司通過滿足購買者需要并能夠盈利的某一領(lǐng)域里，營銷機會是以多種形式存在的。1．中國大幅度放寬對外資進入中國的限制，在中國的批發(fā)、零售業(yè)中，已于2004年12月1日取消了對外資取消了外資出資比例、設(shè)店數(shù)量和設(shè)店地區(qū)的限制，這為家樂福進一步發(fā)展擴張?zhí)峁┝肆己玫耐獠凯h(huán)境；2．城市居民收入和消費品支出增加，為家樂福的經(jīng)營提供了發(fā)展的可能性。但是長期來看，我國城市居民的消費規(guī)模將保持增長趨勢，居民的消費結(jié)構(gòu)己經(jīng)升級為發(fā)展性消費為主的階段，發(fā)展的空間很大。預(yù)計未來20年內(nèi)城鄉(xiāng)居民消費需求將繼續(xù)增長，對經(jīng)濟的貢獻仍會增大。4.2 STP戰(zhàn)略分析 STP戰(zhàn)略分析(Segmentation，Targeting，and Positioning)起初用于產(chǎn)品的營銷活動，后來拓展至包括零售行業(yè)在內(nèi)的諸多領(lǐng)域。STP衛(wèi)戰(zhàn)略是零售公司整體營銷活動的重要組成部分，顧客喜歡的正是零售公司提供的特殊定位。零售公司也經(jīng)歷了傳播定位、產(chǎn)品定位，再到營銷要素組合定位的過程。對很多未能實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的零售公司來說，定位的簡單概念化是重要原因之一。因此，零售公司需要解決定位的選擇和如何實現(xiàn)定位的問題。零售公司的市場定位戰(zhàn)略是非常重要的，市場定位不清或缺乏可行性會使零售店經(jīng)營陷入混亂，從而影響其市場表現(xiàn)。4.2.1市場細分和目標(biāo)市場選擇 家樂福大型超級市場的目標(biāo)市場鎖定為大中型城市的中產(chǎn)階級家庭。家樂福公司在進入中國所作的分析報告中指出，中國今天高收入階層的消費結(jié)構(gòu)類似于法國20世紀(jì)60年代，中國最大的消費群體是新生的中產(chǎn)階級，人數(shù)大約為1.5億，年收入在1500-3000美元之間，容易接受新產(chǎn)品，這是家樂福發(fā)展的顧客基礎(chǔ)。家樂福大型超市的目標(biāo)顧客大多為注重商品和服務(wù)價值的家庭主婦，她們不僅關(guān)注價格，更關(guān)注性能價格比.”4.2.2市場定位 家樂福制定的宣傳口號是“開心購物家樂?！?，確定的經(jīng)營理念是:一次購足、超低售價、貨品新鮮、自選購物和免費停車。這五個理念中真正比較優(yōu)勢的是超低價格和貨品新鮮的集合，其它因素是大型超市的共同特征，所以本文推論家樂福確定的定位點是超低價格和為讓顧客獲得更大的價值，實現(xiàn)“開心購物家樂?！钡哪康?。 第5章 家樂福營銷組合策略分析 5.1 產(chǎn)品策略分析 產(chǎn)品是指能夠提供給市場用來滿足人們某種需要和欲望的任何東西，包括有形產(chǎn)也包括無形服務(wù)。本文主要從有形產(chǎn)品入手來研究分析家樂福的產(chǎn)品策略。5.1.1產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合是一個特定銷售者授予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。“一次購足”是家樂福大型超級市場的經(jīng)營理念之一，只有高效的產(chǎn)品組合才讓廣大消費者有更廣闊的挑選空間，有了“一次購足”的可能。無論在家樂福的任何分店，都能看到規(guī)模不小的集飲食、休閑、娛樂、服務(wù)、購物為一體的商業(yè)圈、快餐店、理發(fā)店、游戲場，在國外甚至還有賭博場。同時備有臨時托兒所，膠卷沖洗店，提供銀行存款和信用卡支付等一系列服務(wù)。同時，家樂福還積極開發(fā)自有品牌，來豐富自己的產(chǎn)品組合系列，家樂福的自有品牌是一種由家樂福自己從設(shè)計、開發(fā)、原料選取、加工、以及到經(jīng)銷全過程控制的產(chǎn)品，主要包括食品、雜貨、日用百貨以及服裝等四大類幾百種自有品牌。就是“想盡一切辦法讓顧客輕松找到便宜貨”。5.1.2產(chǎn)品采購 1.家樂福的采購網(wǎng)絡(luò)家樂福集團為了向消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，建立了全球性的采購網(wǎng)絡(luò)。家樂福全球采購中國總部于2002年9月1日正式落戶上海，負責(zé)在中國境內(nèi)尋找有實力的供應(yīng)商，在互相交換新技術(shù)、市場趨勢和商業(yè)信息的基礎(chǔ)上，幫助中國企業(yè)按國際市場需求和標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)產(chǎn)品，推動中國產(chǎn)品納入家樂福全球銷售網(wǎng)絡(luò)。在過去的數(shù)年中，家樂福在中國的采購業(yè)務(wù)增長迅速?；钴S在中國的家樂福采購專家們，憑借豐富的產(chǎn)品知識、專業(yè)的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗，以及最新的國際市場信息，尋找并培養(yǎng)有國際競爭能力的中國供應(yīng)商，將越來越多的“中國制造”納入分布于全球的家樂福大型超級市場中。2.家樂福的本地化策略分析家樂福的產(chǎn)品策略，就不能不談它的本地化策略。家樂福每進入一個新地方，所做的第一件事就是仔細調(diào)查其他商店里有哪些本地產(chǎn)品出售，哪些產(chǎn)品的流通量很大，然后再去與各類供應(yīng)商談判，決定哪些產(chǎn)品應(yīng)在將來的家樂福店里出現(xiàn)。最簡單有效的方法是從當(dāng)?shù)亟M織采購本地人熟悉的產(chǎn)品。像家樂福這樣，保持配送中心發(fā)展速度稍滯后于店鋪的發(fā)展速度，使配送中心的成本始終處于店鋪營業(yè)總額可以消化的范圍內(nèi)，從而確保企業(yè)在贏利中快速成長。家樂福是在分店數(shù)發(fā)展到一定階段后，再采取整合供應(yīng)商物流系統(tǒng)的方法來解決商品配送問題，進一步節(jié)約運營成本。5.2價格策略分析 價格是影響消費者購買行為的重要因素，因而作為大型超級市場與顧客交易的基本手段之一，商品價格與利潤直接相關(guān)。超低價策略一直是家樂福賴以生存的法寶。家樂福始終有10%左右的低價商品，然而這些商品卻帶動了其他90%的正常價格商品的銷售。家樂福之所以能保證超低價策略的實行，主要得益于以下幾個原因:1.大規(guī)模經(jīng)營作為大賣場業(yè)態(tài)的創(chuàng)始者，家樂福采取大規(guī)模經(jīng)營方式，每個大賣場的面積在5000平方米以上，品項在15000種以上，在這個區(qū)間內(nèi)容易達成規(guī)模效應(yīng)，其商品定價毛利率較高，在14%-25%之間，所以在達到毛利率之前，家樂福的降價空間與同行業(yè)其他零售商相比要大，這是家樂福低價策略的保障。2.繁華的商業(yè)環(huán)境家樂福的大型超級市場一般都是在人口密集、目標(biāo)客戶消費水平較高的商業(yè)繁華區(qū)，這就為其極低售價策略提供了充分的施展空間。。3.開發(fā)自有品牌為了實現(xiàn)低價策略，家樂福努力減少流通環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營成本。4.本土化采購家樂福在選擇商品時一向傾向于本地化，將一部分權(quán)力交給分店，所選擇的商品會根據(jù)不同國家或者地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、消費心理的不同而相應(yīng)作出調(diào)整。這樣，一方面使門店里的商品更能符合消費者的需求，同時由于是本地采購，可以由供應(yīng)商實現(xiàn)配送，節(jié)省了配送運輸費用，最終為低價策略的實現(xiàn)打好了基礎(chǔ)。5.3地點策略分析 家樂福在選址方面，主要考慮以下幾方面因素:(一)當(dāng)?shù)氐娜丝谝?guī)模和經(jīng)濟發(fā)展水平家樂福在中國主要開設(shè)的是大型超級市場，為保證大型超級市場的吞吐量，家樂福首先把發(fā)展目標(biāo)鎖定在人口密度高、消費能力強的大中城市，農(nóng)村地區(qū)目前還不在家樂福的考慮范圍。 (二)周邊的競爭情況家樂福在開業(yè)前就把其他商店的劣勢了解清楚，以打分的方法發(fā)現(xiàn)它們的不足之處，比如環(huán)境是否清潔，哪類產(chǎn)品的價格比較高，生鮮產(chǎn)品的新鮮程度如何，然后依據(jù)這種精確的調(diào)研結(jié)果制訂自己的競爭戰(zhàn)略。5.4促銷策略分析 5.4.1家樂福的促銷方式 一般以節(jié)假日促銷為主，日常促銷為輔來體現(xiàn)低價形象。1.貨架堆頭促銷。在正常的貨架兩頭有專門為促銷產(chǎn)品陳列的M架，每檔期分?jǐn)[不同的促銷產(chǎn)品。促銷堆頭主要有四種:端頭貨架、地堆、紅房子(正常貨架的中間區(qū)域)和區(qū)域集中促銷；2.節(jié)假日促銷:通常以中國重大節(jié)假日為主題，如:春節(jié)、勞動節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等來舉行大型的商品促銷活動，選取百余種商品做特價來帶動消費；3.日常促銷:是一種輔助促銷方式，以日常每天為單位，分日期、分時段的通過降低某幾個單品的價格來促進商品的銷售，其方式靈活、快捷，商品變化性強，且便于操作，有較強的吸引作用，容易培養(yǎng)忠誠消費者。例如:生鮮商品，由于其本身所具有的敏感性和與日常生活的貼近性，故多采取這種方法；4.中心主題促銷:家樂福經(jīng)常利用各種節(jié)假日、不同的季節(jié)或某一事件為主題開展促銷；5.4.2具體的促銷內(nèi)容 1.“棒”系列商品:是標(biāo)志為“低價就是棒”的商品，其特點為:選擇多、超低價。帶有該標(biāo)志的商品有效的突出了在售商品的價格底線，極高的性價比讓顧客享受到更超值的享受，同時對于低價形象的樹立起到不斷鞏固的作用。自從家樂福推出“棒”系列產(chǎn)品以來，一走進家樂福賣場，那些紅色醒目的或大或小“棒”字紙牌就成了家樂福為顧客準(zhǔn)備的醒目的指示牌；2.自有品牌商品:顧名思義就是“家樂福牌，，它是優(yōu)質(zhì)低價的完美結(jié)合。其特點為:優(yōu)質(zhì)保證，實惠超值，選擇豐富、品質(zhì)監(jiān)控、精誠合作。這類商品在市場上無可比性，在同類產(chǎn)品中價格相對較低，具有較廣闊的市場與利潤空間，是家樂福打造的又一低價“亮點”；3.優(yōu)惠活動特價商品:是家樂福主動特價，廠家讓利的大優(yōu)惠商品，通常以兩種方式宣傳商品:一種商品優(yōu)惠幅度較大，并經(jīng)常在周末做“震撼特價”;另一種商品是供貨商支持力度較強，“捆綁裝”或“買.送.”的贈品戰(zhàn)術(shù)。 結(jié) 論 本文以家樂福大型連鎖超級市場為研究對象，從國內(nèi)外大型超級市場的產(chǎn)生、特征、發(fā)展歷程和發(fā)展趨勢入手，明確了主要研究對象及概念。通過市場營銷基本理論的運用，對家樂福大型超級市場現(xiàn)有的市場營銷環(huán)境，包括經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境和技術(shù)環(huán)境進行詳細分析，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的機會與風(fēng)險，并通過對其內(nèi)部條件的研究，了解企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，它們是做好企業(yè)營銷工作的重要前提和保證。本文通過SW0T分析，明確得出家樂福的優(yōu)勢有大規(guī)模經(jīng)營、本地化策略、商品種類多樣化以及良好的購物環(huán)境;而家樂福的劣勢是其產(chǎn)品管理存在問題，致使其出現(xiàn)一些質(zhì)量有瑕疵產(chǎn)品，這令消費者對其頗有微詞。而家樂福長期向供應(yīng)商收取高額入場費也令供應(yīng)商苦不堪言，長此以往，家樂福將大量流失消費者和供應(yīng)商，這是家樂福目前魚待解決的問題。家樂福面臨的機遇是國內(nèi)經(jīng)濟和零售業(yè)的迅速發(fā)展、2004年我國大幅度放寬了對外資進入中國的限度、中國城市居民收入和消費品支出的增加，以上條件都為家樂福的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境;而家樂福面臨的威脅則是隨著中國零售業(yè)的放開，大量外資大型超級市場大量涌入中國，這為家樂福帶來了強有力的競爭者;而長期向供應(yīng)商收取高額入場費也使家樂福與供應(yīng)商的關(guān)系趨于緊張，有流失供應(yīng)商的可能。明確家樂福的優(yōu)勢和劣勢、面臨的機會和威脅，有利于確定企業(yè)的發(fā)展方向及競爭優(yōu)勢。本文通過對家樂福營銷組合策略的分析，從而得出家樂福的主要采取品種繁多產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、超低售價的價格策略、市區(qū)商業(yè)中心選址的地點策略和多品種多方式的促銷策略。本文通過以上的分析過程，對家樂福的營銷現(xiàn)狀有了較明確的剖析，希望對家樂福的發(fā)展與中國零售業(yè)的發(fā)展有所裨益。

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