廣告是人際傳播嗎（廣告是人際傳播嗎）

[摘　要]針對廣告?zhèn)鞑チ鞒碳捌鋸V告信源、信息和受眾等元素的特性，運(yùn)用大眾傳播學(xué)和視知覺心理學(xué)的基本理論，進(jìn)行客觀而深層地分析，研究廣告作為一種特殊的大眾化傳播

的基本模式，廣告活動的科學(xué)實施以及使其獲得傳播效應(yīng)最大化的可能性。

[關(guān)鍵詞]廣告；傳播流程；信源；信息；受眾;

[中圖分類號]F713.80　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A　[文章編號]1000-8284(2002)05-0119-04

廣告是一種面向群體的、特殊的、大眾化的傳播活動。是人類社會生活中一種有組織的應(yīng)用傳播形式。廣告與人員推銷、宣傳報道、促銷活動、公共關(guān)系等營銷傳播行為一起，成為工商企業(yè)為了傳播產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的一種不可缺少的重要手段。科學(xué)地實施廣告活動并使其效應(yīng)最大化，必須從廣告?zhèn)鞑チ鞒碳捌潢P(guān)鍵元素等基本層面著手，進(jìn)行踏實而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龊脱芯俊?/p>

一、廣告?zhèn)鞑チ鞒淌菍V告?zhèn)鞑セ顒涌陀^認(rèn)識的歸納

廣告已被公認(rèn)是一種特殊的傳播活動，廣告主及廣告代理公司必須想方設(shè)法運(yùn)用最佳的策略，將自己的優(yōu)勢成功地告知消費(fèi)者，也就必須對廣告?zhèn)鞑チ鞒碳捌溆嘘P(guān)元素進(jìn)行分析。而現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑チ鞒淌请S著現(xiàn)代廣告的發(fā)展，并從人類的基本傳播過程發(fā)展而來的。

人類的基本傳播過程是將信源的一方形成觀點(diǎn)，將其編碼為信息，然后通過某一渠道傳遞給我們稱為受眾的另一方，傳播活動便開始了。受者必須將信息解碼才能理解信息。對信息的理解及做出的反應(yīng)形成反饋，并可能影響到新信息的編碼。

經(jīng)驗范圍是廣告?zhèn)鞑ミ^程的核心概念之一，指的是個體的全部生活經(jīng)歷。信源與受者之間共同的經(jīng)歷越多，相互分享的思想越多，交流的可能性就越大。經(jīng)驗范圍又稱知覺范圍，為了形成有效傳播，廣告?zhèn)鞑フ弑仨氁罁?jù)其對消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者經(jīng)驗范圍的了解，選擇和運(yùn)用字體、圖形、色彩和音效的要素進(jìn)行廣告創(chuàng)作。否則，廣告即便做的再漂亮，脫離受者經(jīng)驗范圍之外的信息也不會被認(rèn)同，當(dāng)然更無傳播可言。信源與受者的經(jīng)驗范圍在傳播過程中經(jīng)過編碼和解碼，相互準(zhǔn)確理解的、傳播的是有效信息，就稱為傳通。其余則是無效的信息應(yīng)視為歧義，而廣告?zhèn)鞑フ邞?yīng)當(dāng)追求的是盡可能多的信息傳通。作為傳播者一方的廣告人的工作，是根據(jù)自己的經(jīng)驗和調(diào)查結(jié)果，對視覺或聽覺的符號進(jìn)行編碼，向消費(fèi)者傳播廣告信息。傳播的信息是否能夠引起消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者是否會感到廣告能給其帶來的好處多等等，不僅取決于傳播者的水平和能力，更取決于受者的經(jīng)驗以及心態(tài)、背景、認(rèn)同能力等。傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何，更取決于受眾接受廣告之后的反應(yīng)。上述的傳播模式，對于廣告及其他有償營銷傳播活動的過程，顯然表達(dá)的還不夠充分。

美國拉特格斯(Rutgers)大學(xué)的芭芭拉・斯特恩(sterm)曾提出了一個新的傳播流程，被普遍認(rèn)為更適

[收稿日期]2002-01-10

[作者簡介]韓然(1961-)，男，黑龍江賓縣人，汕頭大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系主任，講師，從事藝術(shù)設(shè)計研究。

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用于廣告這一綜合商業(yè)表現(xiàn)形式。斯特恩認(rèn)為,“在廣告活動中，信源、信息以及受者均具有多個層面，有些層面存在于現(xiàn)實當(dāng)中，而另一些則存在于現(xiàn)實的另一個不同層面當(dāng)中———存在于廣告信息自身文本這個虛擬世界當(dāng)中?！盵1]筆者受其啟發(fā)并依據(jù)對廣告?zhèn)鞑チ鞒碳案飨嚓P(guān)要素的分析，提出現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑チ鞒?見下表)，應(yīng)當(dāng)更能確切地表述出現(xiàn)代廣告的傳播流程。廣告的傳播流程還必須考慮構(gòu)成廣告信息所固有的結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意等許多相關(guān)的復(fù)雜問題。尤其是互動媒介的到來，使消費(fèi)者能夠有選擇地在電視或電腦中收到他們所需要的信息，進(jìn)而參與傳播活動。

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑チ鞒?/p>

二、廣告信源有其識別的特殊性并具有可擴(kuò)展性

信源，也可稱為傳播者、發(fā)送者或編碼者，是處于廣告?zhèn)鞑チ鞒痰氖滓h(huán)節(jié)的基本要素。在口頭傳播中，信源指的是向某人或某一群人講話的某個人。但是，在廣告活動中，究竟誰是傳播過程中的真正信源呢?

廣告中常出現(xiàn)侃侃而談或娓娓道來的人物形象，這些代表著出資人(廣告主)的人物，或稱形象代言人，往往會被認(rèn)為就是信息的信源。其實，這些人物所講的話都是由廣告的創(chuàng)作者創(chuàng)作出來的，目的是為了廣告?zhèn)鞑シ?wù)，不屬于現(xiàn)實世界，只存在于廣告的虛擬世界中。

廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械恼嬲旁矗湟皇侵赋鲑Y人，因為其確有信息有必要傳播給消費(fèi)者，并且要對該傳播過程負(fù)法律責(zé)任。其二是指接受出資人委托的廣告代理公司及其創(chuàng)作人員。也有時是出資人企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)人員。因為，廣告?zhèn)鞑セ顒拥膭?chuàng)作者實際上是某些文案人員、美術(shù)指導(dǎo)等創(chuàng)作人員。他們接受出資人的委托，為其創(chuàng)作廣告信息。這些人雖然在廣告信息的構(gòu)成中擔(dān)負(fù)著重要工作，但卻不為讀者或觀眾所見。

廣告信源識別有其特殊性。在現(xiàn)實生活中，一般來講廣告創(chuàng)作者或廣告代理公司往往不會被當(dāng)做真正的信源，出資人(廣告主)也常常不被當(dāng)做信源，只有他們的品牌名稱才常被認(rèn)為是信源。信源越可靠，廣告也就越有說服力。

盡可能地擴(kuò)展和發(fā)揮人際信源的作用更有很多積極意義。美國的研究人員在仔細(xì)研究過程大量廣告調(diào)查后總結(jié)說:“如果廣告活動完成過程中有許多口頭傳播活動成分，那么，它可能會比沒有多少或根本沒有口頭傳播的廣告活動更容易產(chǎn)生持續(xù)效果?！盵2]廣告?zhèn)鞑パ芯孔C明，大眾傳播媒介對受眾接受過程中的感知環(huán)節(jié)和興趣的影響最大，而人際信源如朋友、家庭、推銷員等，在消費(fèi)者揣摩、嘗試和接受環(huán)節(jié)中更具影響力。2000年前后某藥廠的治療感冒藥物“易服芬”，由于其廣告代理公司創(chuàng)作的蟹遇熱變色的有趣情節(jié)，特別是文案中的“哥們兒，被煮了咋的?”一時間成為街談巷議的話題和人們的口頭禪，對其廣告?zhèn)鞑ピ黾恿烁蟮挠绊懥Α２徽搹V告出資人和創(chuàng)作者是否刻意追求有意影響人際傳播，但是廣告對人際傳播確實有滯留影響，并產(chǎn)生擴(kuò)展效果。有些廣告活動已經(jīng)結(jié)束了，但其廣告的影響還仍然存在，日本豐田汽車20年前在中國做的廣告，至今很多人還口傳著“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告口號。廣告的這種人際信源的擴(kuò)展性，就是表明廣告支出應(yīng)被視為投資行為而非單純性的支出的重要理由。

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三、廣告信息具有訴求性、結(jié)構(gòu)性和密碼性

“廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容包括：廣告主的商品、服務(wù)、觀念(思想及方針)等，全部以廣告信息形式表現(xiàn)出來?！盵3]信息是信源對某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果，也是廣告?zhèn)鞑サ暮诵囊亍Ｕf什么(內(nèi)容)和怎么說(表現(xiàn)形式)是構(gòu)成廣告的兩個方面。前者稱為創(chuàng)意戰(zhàn)略，后者稱為創(chuàng)意策略。無論廣告的內(nèi)容還是廣告的表現(xiàn)形式，都決定著廣告效果的不同。對于廣告的內(nèi)容與表現(xiàn)形式，廣告巨匠大衛(wèi)・奧格威的主張是:“說什么比怎么說更重要”[4]，足見廣告信息的訴求內(nèi)容在廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾恢谩?/p>

廣告信息具有信息訴求、信息結(jié)構(gòu)和信息密碼三種特性。信息的訴求性與廣告內(nèi)容的懇求含義相關(guān)，是請求受眾對廣告主的觀念或思想做出有利反應(yīng)的一種手段。“現(xiàn)在是從販賣的時代，邁向懇請消費(fèi)者購買的時代”[5]，廣告信息訴求有時又稱作主題、創(chuàng)意、獨(dú)特的銷售主張等。信息訴求又分為理性的和情感的兩種類型。理性訴求針對受眾的邏輯思維，側(cè)重于產(chǎn)品的質(zhì)量、操作、經(jīng)濟(jì)、價值和價格等特點(diǎn)。情感訴求針對的是受眾的感覺，側(cè)重于消費(fèi)者的情感。如擔(dān)心、快樂、驕傲、虛榮和愛等。

信息結(jié)構(gòu)也被稱為表現(xiàn)形式，與廣告的訴求安排有關(guān)，諸如信息組塊表現(xiàn)順序等?！盁o論何種形式的廣告，其傳播活動的要素基本上都是相同的。而在人類社會漫長的發(fā)展過程中，廣告?zhèn)鞑ピ谛问交蛩囆g(shù)表現(xiàn)上，卻在不斷地豐富與發(fā)展?！盵6]但是，廣告的表現(xiàn)形式盡管豐富多彩，花樣不斷翻新，歸結(jié)起來廣告信息結(jié)構(gòu)基本包括自傳式、敘述式或戲劇式等表現(xiàn)形式。在自傳式廣告中,“我”向“你”這個虛設(shè)的、

“我”的觀點(diǎn)。敘述式的廣告，則是由第三人稱向虛設(shè)的受眾正在傾聽我的經(jīng)歷的受眾講述“我”的故事、

講述他人的故事，相對而言則更能充分地表述信息。而戲劇式廣告，是由廣告形象在虛設(shè)的受眾面前進(jìn)行表演，表現(xiàn)生活中發(fā)生的情節(jié)。將信息與故事交織在一起，使觀眾與故事情節(jié)產(chǎn)生聯(lián)系，并由此體驗信息而不是單純地傾聽或觀看信息。

信息密碼涉及到廣告編碼使用的語言和非語言符號系統(tǒng)。語言密碼指的是文字和聲音，非語言密碼是指圖像、音樂和音效等。這些因素的組合方法，決定了廣告主試圖傳遞的內(nèi)容的最終結(jié)果。廣告信息的創(chuàng)作者要做出的重要決策之一，就是選擇什么樣的角色和表現(xiàn)形式來表達(dá)廣告主的銷售主張。首先要考慮的是哪些情感、態(tài)度及動機(jī)因素能驅(qū)動目標(biāo)受眾中的一部分特定顧客，然后運(yùn)用自己的傳播符號進(jìn)行編碼組合，并選擇最適宜發(fā)布該信息的媒介上。信息的傳播方式既可以是一條電視廣告，也可能是一則報紙廣告，還可能是多達(dá)幾頁的互聯(lián)網(wǎng)站。當(dāng)然，若想使廣告?zhèn)鞑カ@得成功，還必須使用相應(yīng)的創(chuàng)意技巧。也正是由于這樣的原因，才使廣告有別于其他傳播方式。

四、廣告?zhèn)鞑バ畔⒕幋a取決于受眾分析和目標(biāo)消費(fèi)者的確認(rèn)

受眾是廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)，包括個體或群體，是實際決定傳播活動能否成功的因素。在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，一切出發(fā)點(diǎn)都是對準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的。但是，還應(yīng)當(dāng)注意的是作為消費(fèi)者在接受廣告信息時，首先是作為受眾出現(xiàn)的。消費(fèi)者指的是產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者，受眾影響與消費(fèi)者行為是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。

受眾的全部生活經(jīng)驗將影響其解碼活動。在整個解碼過程中，每一種驅(qū)使受眾的因素都是社會、經(jīng)濟(jì)、文化和心理等因素組合的一部分。受眾有時可能是一些頭腦清醒、邏輯嚴(yán)密的解碼者，有時又可能是一些沉于享樂不受理智支配、完全憑感覺行事的人。只有盡可能地精確界定和預(yù)選受眾，那么其解碼效果和采用的行為才能得到有效的預(yù)測和控制。

廣告?zhèn)鞑ト粝脒_(dá)到理想效果，還必須對消費(fèi)者的分類、消費(fèi)者行為及其自主性、有因性、目的性、持續(xù)性和可變性等特征以及消費(fèi)動機(jī)等因素加以充分分析，把這些作為廣告信息編碼的依據(jù)。消費(fèi)者的行為是受到多種因素影響的，其中廣告主能夠控制的因素有產(chǎn)品、價格、銷售渠道和廣告。而廣告主不能控制的因素則有社會、文化、經(jīng)濟(jì)、法規(guī)環(huán)境和競爭條件，還有消費(fèi)者個人素質(zhì)。這些因素只能在充分剖析的基礎(chǔ)上順應(yīng)和利用,“一個有見地的企業(yè)，不僅僅應(yīng)該生產(chǎn)消費(fèi)者現(xiàn)在所需求的產(chǎn)品，而且應(yīng)該為消費(fèi)者設(shè)計生活，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求”。[7]

廣告主往往希望全社會都是其消費(fèi)者。但是實踐已經(jīng)證明，在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，這是不可能的

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事情。因而，在廣告?zhèn)鞑セ顒又校紫葢?yīng)在消費(fèi)者中找出誰是目標(biāo)消費(fèi)者，并且絕不能只是籠統(tǒng)的說法，而要求分析出具體的指標(biāo)。如一些美容化妝品的目標(biāo)消費(fèi)者是定為22歲至50歲的女性，這種設(shè)定顯然是過于籠統(tǒng)，等于說該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是所有的成年女性，對于廣告信息編碼毫無價值。

尋找消費(fèi)者時，各項指標(biāo)越嚴(yán)謹(jǐn)、越具體，焦點(diǎn)也就越清楚?；旧峡梢允紫冗M(jìn)行社會分析尋找誰是目標(biāo)消費(fèi)者。其次進(jìn)行地理環(huán)境分析，界定目標(biāo)消費(fèi)者的活動空間。不同的地理環(huán)境造就了不同的人格，尤其是不能忽略地域文化對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?。第三要進(jìn)行人口因素分析，包括對目標(biāo)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、性別、人口變動速率和類型等因素的分析，以確定溝通要點(diǎn)。第四要進(jìn)行家庭因素分析，把握目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)主要場所。家庭是社會的細(xì)胞，是人類社會生活的基本單位，也是消費(fèi)單位。一個消費(fèi)者看到廣告在介紹產(chǎn)品時，在想到自己的需要之外，也許還想到自己家庭成員的需要。第五要進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者個人因素分析，主要應(yīng)從目標(biāo)消費(fèi)者的文化程度、愛好、消費(fèi)習(xí)慣等自身素質(zhì)分析入手，將目標(biāo)消費(fèi)者概念具體化，才能使廣告信息傳播得更加生動、準(zhǔn)確。另外在目標(biāo)消費(fèi)者定位之前，還要對目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)群體進(jìn)行研究。任何消費(fèi)者都圍繞著一個特定的社會地位而存在，包括與該地位相關(guān)的個體角色有關(guān)的社會關(guān)系。目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)群體研究對廣告?zhèn)鞑碚f是十分必要的。上述對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析、界定、研究的六個方面，必須綜合考慮，僅從某一個方面來尋找目標(biāo)消費(fèi)者，注定是不可靠的。

廣告?zhèn)鞑チ鞒淌且孕旁礊槠瘘c(diǎn)，向著受眾進(jìn)行傳播，并且應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者做出響應(yīng)及反饋，才標(biāo)志著傳播過程的完成。只有充分認(rèn)識和正確把握傳播流程中的諸要素，特別是廣告信源識別的特殊性和擴(kuò)展性，廣告信息訴求、結(jié)構(gòu)和密碼特性以及受眾分析和目標(biāo)消費(fèi)者的確認(rèn)，才能使廣告活動達(dá)到預(yù)期目標(biāo)和盡可能好的效果。忽視了某一方面，都可能導(dǎo)致失敗。

[參　考　文　獻(xiàn)]

[1]　威廉・阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].丁俊杰，等1北京：華夏出版社,2000.6-91

[2]　丁俊杰，張樹庭.廣告概論[M].北京：中央廣播電視大學(xué)出版社,15.641

[3]　[日]LEC・東京法思株式會社.廣告精要Ⅰ：原理與方法[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2000.111

[4]　樊志育.世界廣告史話[M].北京：中國友誼出版社,1998.2491

[5]　樊志育.廣告學(xué)原理[M].上海：上海人民出版社,1999.41

[6]　陳培愛.中外廣告史[M].北京：中國物價出版社,1997.41

[7]　楊堅爭，汪芳，李大鵬.網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)[M].北京：電子工業(yè)出版社2002.411

Analysis on the Publicizing Process of Advertising and Its E lements

H AN Ran

(Shantou Univer sity,Shantou Guangdong515063,China)

Abstract:This article,focusing on qualities of elements in advertising process,such as receivers, in formation,s ources of information,etc.,with the application of the primary theories in mass pub2 licity,visual conveyance and psychology,undertakes an objective and thorough analysis on the ma2 jor patterns of advertising———a special method of mass publicity,scientific proceedings of advertis2 ing and how to achieve the maximum of publicizing effect.

K ey w ords:advertising;publicizing process;in formation s ources;in formation;receivers

〔責(zé)任編輯：劉　陽〕・

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三、企業(yè)廣告屬于組織傳播的什么活動

所謂組織傳播，就是組織成員之間、組織內(nèi)部機(jī)構(gòu)之間、組織與更大的社會環(huán)境之間的信息交流和溝通。具體地說，組織傳播是由各種相互依賴的關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)，為應(yīng)付外部環(huán)境的不確定性，也是為了完成組織目標(biāo)而創(chuàng)造和交流信息的過程。

組織傳播是指組織所從事的信息活動，包括組織內(nèi)部個人與個人、團(tuán)體與團(tuán)體、部與部門、組織與其成員的傳播活動以及組織與相關(guān)的外部環(huán)境之間的交流溝通活動。組織傳播既是保障組織內(nèi)部正常運(yùn)行的信息紐帶，也是組織作為一個整體與外部環(huán)境保持互動的信息橋梁。

1、內(nèi)部協(xié)調(diào)

組織中的個部門、[2]各崗位都由一定的信息渠道相連接，每個部門和崗位同時也都執(zhí)行著一定的信息處理職能，是組織傳播的一個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)通過信息的傳達(dá)和反饋相互銜接，使各部門和崗位成為既各司其責(zé)，又在統(tǒng)一目標(biāo)下協(xié)同作業(yè)的整體。

2、指揮管理

組織目標(biāo)和組織任務(wù)的實施需要進(jìn)行指揮管理。在一個組織中，從具體任務(wù)指令的下達(dá)、實施、監(jiān)督、檢查、總結(jié)，到組織活動規(guī)章制度的貫徹和日常管理，一定的信息活動，都是在一定的信息互動機(jī)制下進(jìn)行的。

3、決策應(yīng)變

組織是一個永遠(yuǎn)處于運(yùn)動和變化之中的有機(jī)體，它不斷面臨組織內(nèi)部和外部出現(xiàn)的新情況和新問題。適應(yīng)新情況、解決新問題的過程就是決策應(yīng)變的過程，這個過程本身就是建立在信息的收集、整理、分析、判斷的基礎(chǔ)之上的。

4、形成共識

一個組織要保持高度的凝聚力和戰(zhàn)斗力，必須圍繞一系列重要問題如組織目標(biāo)和宗旨、組織規(guī)劃、組織方針和政策等等，在組織成員中形成普遍的共識。共識的形成本身就是一個組織內(nèi)的傳播互動過程，必然伴隨著圍繞特定問題的信息傳達(dá)、說明、解釋、討論等各種形式的傳播活動。綜上所述，傳播是組織的一個基本屬性。組織的任何活動都伴隨著信息傳播，以至于我們很難說出一種與傳播無關(guān)的組織活動?？疾旖M織傳播，也就是考察組織本身。

分類

組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播兩個方面，這兩個方面都是組織生存和發(fā)展必不可少的信息溝通保障。它們的傳播具有不同的特點(diǎn)，二者在相互促進(jìn)的同時也在一定程度上相互制約。

組織內(nèi)傳播

（一）、組織內(nèi)傳播的正式渠道

信息沿著一定組織活動關(guān)系（部門、職務(wù)、崗位以及其隸屬或平行關(guān)系）環(huán)節(jié)在組織內(nèi)流通的過程。其傳播形式可分為兩種，即橫向傳播和縱向傳播。一般來說，橫向傳播雙向性強(qiáng)，互動渠道暢通；縱向傳播則有單向流動的性質(zhì)，因而，根據(jù)信息的流向，縱向傳播又區(qū)分為下行傳播和上行傳播。

1.下行傳播

有關(guān)組織目標(biāo)、任務(wù)、方針、政策的信息，自上而下得到傳達(dá)貫徹好的過程。以企業(yè)組織而論，日本學(xué)者川浦康治認(rèn)為企業(yè)組織最常見的下行傳播主要有五個方面：

（1）關(guān)于工作任務(wù)和內(nèi)容的指示或說明

（2）關(guān)于組織成員權(quán)利和義務(wù)的信息

（3）關(guān)于部門和崗位的職責(zé)、權(quán)限及其相互關(guān)系的信息

（4）工作單位上司對部下工作的評價和獎懲信息

（5）關(guān)于組織的目的、理念以及社會作用或貢獻(xiàn)的信息[3]下行傳播的作用，包括使組織成員適應(yīng)組織環(huán)境，了解工作內(nèi)容，熟悉自己的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)，培養(yǎng)成員對組織的一體感等等，它是一種以指示、教育、說服和灌輸為主的傳播活動。

2.上行傳播

下級部門向上級部門或部下向上司匯報情況，提出建議、愿望與要求的信息傳達(dá)活動。這個過程很重要，有三方面的意義： 第一，上行傳播是中樞指揮管理部門獲得信息反饋的重要渠道。通過這個渠道，指揮管理者可以了解組織目標(biāo)或任務(wù)在第一線的貫徹落實情況，并據(jù)此對既定決策進(jìn)行修改，使之更符合實際。 第二，基層部門或第一線人員是組織的窗口，他們對外部環(huán)境的變化往往握有第一手信息，這些新的信息反映上去，能夠成為組織進(jìn)行新的應(yīng)變決策的重要依據(jù)。 第三，上行傳播是把握組織成員的精神狀態(tài)的重要渠道，指揮管理者可根據(jù)下面反映的情況及時采取措施，把成員的情緒和士氣調(diào)整到組織所需要的理想狀態(tài)。

3.橫向傳播

組織內(nèi)同級部門成員之間互通情況、交流信息的活動，其目的是為了相互之間的協(xié)調(diào)和配合。在橫向傳播中，傳播雙方不具有上下級隸書關(guān)系，平等的協(xié)商與聯(lián)絡(luò)是傳播的主要形式。橫向傳播是否活躍，對組織有重要意義。在一個組織中，橫向傳播必須得到制度的保證。

（二）組織內(nèi)傳播的非正式渠道

制度性組織關(guān)系以外的信息傳播渠道。非正式渠道中傳播形式主要有兩種：一、組織內(nèi)的人際傳播（組織成員工作之余的交談、單位內(nèi)外的各種私人交往等）；二、非正式的小群體傳播（興趣小組、自發(fā)的革新小組等）

非正式渠道傳播特點(diǎn)：

（1）交流的信息廣泛 （2）交流的雙向平等性 （3）本意交流和情感交流的成分多

（三）組織內(nèi)傳播的媒體形式

1、書面媒體。以文字形式書寫的文件、報告、信件等。

2、會議。復(fù)數(shù)的個人聚集同一場所進(jìn)行議事的一種傳播形式。

3、電話?，F(xiàn)代組織的各部門、各崗位之間，一般都由電話系統(tǒng)相互連接。

4、組織內(nèi)公共媒體，如一些大企業(yè)的社內(nèi)報、閉路電視系統(tǒng)等。

5、計算機(jī)通信系統(tǒng)。

組織傳播中使用的媒體還有許多，例如電傳、復(fù)印等等。

組織外傳播

組織與其外部環(huán)境進(jìn)行信息互動的過程，它包括信息輸入與信息輸出兩方面。

（一）組織的信息輸入活動

信息輸入，是組織為進(jìn)行目標(biāo)管理和環(huán)境應(yīng)變決策而從外部廣泛收集和處理信息的活動。

（二）組織的信息輸出活動

組織任何與外部有關(guān)的活動及其結(jié)果都帶有信息輸出的性質(zhì)。主要有組織有目的、有計劃地開展宣傳活動。主要類型有：

1、公關(guān)宣傳。組織為了與其所處社會環(huán)境建立和保持和諧關(guān)系而進(jìn)行的各種宣傳活動。

2、廣告宣傳。廣告是一種以付費(fèi)形式利用各種媒體進(jìn)行的大面積宣傳活動，也是社會組織尤其是企業(yè)組織廣泛采用的一種信息輸出方式。

3、企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)宣傳。（CIS）企業(yè)組織使用統(tǒng)一的象征符號系統(tǒng)來塑造、保持或更新企業(yè)形象的活動。

差異

組織內(nèi)傳播和組織外傳播在傳播過程中還有差異，其具體表現(xiàn)在：

1． 傳播渠道的正式程度

組織內(nèi)傳播包括正式渠道和非正式渠道，而組織外傳播則更多的采用正式的渠道。在組織內(nèi)傳播的正式渠道中有縱向（包括上行和下行）傳播和橫向傳播，而在組織外傳播中的正式手段中則更多的采用橫向傳播。

正式渠道中的傳播體現(xiàn)了組織成員作為“組織人”的特點(diǎn)，而非正式渠道中的傳播則體現(xiàn)了他們作為“社會人”的特點(diǎn)。①需要說明的是，隨著計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，無論是組織外傳播還是組織內(nèi)傳都越來越依賴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)分為內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)主要實現(xiàn)組織內(nèi)的傳播，而互聯(lián)網(wǎng)則更多地實現(xiàn)組織外的傳播。

2．傳播形式

組織內(nèi)傳播的傳播形式多包括書面媒體、會議、電話、組織內(nèi)公共媒體和計算機(jī)通信系統(tǒng)等，而組織外傳播則多使用大眾媒體和廣告等 ，其主要形式有公關(guān)宣傳、廣告宣傳和企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)（CIS）宣傳。具體而言，組織內(nèi)傳播的形式有雇員會議、業(yè)務(wù)通訊、內(nèi)部雜志、工作手冊、工作備忘錄、工資單、閉路電視、通告、電子公告板、幻燈片、影碟和電影，而組織外傳播的形式有：廣告、年度報告、公共服務(wù)、媒體宣傳（及其所有公關(guān)手段）、社區(qū)項目、游說項目、各種公共促進(jìn)項目等。③

需要指出的是組織外傳播還有一種重要的形式就是組織與組織間的交流，組織與組織之間的傳播，也要具體分析。如果這一組織同那一組織之間的交往本來就存在著系統(tǒng)關(guān)系，譬如公檢法為辦案而交流信息，這無疑屬于組織傳播，實際上，這應(yīng)看作是在更大的組織系統(tǒng)內(nèi)部的橫向傳播。如果組織和組織的交往并不存在系統(tǒng)關(guān)系，譬如相互獨(dú)立的企業(yè)之間開展經(jīng)濟(jì)活動而互通信息，就不是組織內(nèi)部的傳播，不屬組織傳播。從法律地位上說，這種相互獨(dú)立場合下的組織是“擬制人”，即法人或準(zhǔn)法人，它們之間進(jìn)行的信息交流似與人與人之間的信息交流有共通處，可比照為人際傳播，

④組織外傳播同樣不可忽視這種傳播的重要性，處理不好，將會影響組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這種行徑被很多人視為南方都市報對廣州日報的攻擊，影響了南方日報和廣州日報的關(guān)系。組織間的關(guān)系還有一種很重要的就是不同組織與政府之間的關(guān)系?！瓣P(guān)系”在中國的企業(yè)就非常重要，它首先涉及與政府的關(guān)系，盡管中國的政府逐漸減弱對企業(yè)的干預(yù)?但是政府對企業(yè)的影響是不可忽視的。⑤

還有一種比較微妙的組織外傳播就是無意識的組織外傳播，從廣義上說，組織任何與外部有關(guān)的活動及其結(jié)果都帶有信息輸出的性質(zhì)，尤其是組織外傳播的信息輸出活動，比如企業(yè)組織生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品，員工的形象、精神面貌甚至公司的建筑物等等，都攜帶并輸出豐富的信息。⑥

3、傳播功能目標(biāo)

組織內(nèi)傳播的首要目標(biāo)就是實現(xiàn)組織內(nèi)成員的融合、價值的趨同組織融合是指組織成員形成一種集體身份歸屬感，創(chuàng)造一種統(tǒng)一的價值觀，從而認(rèn)識到如何最有效的協(xié)同工作，也有的學(xué)者稱這種功能為組織內(nèi)同化，就是組織成員學(xué)習(xí)某種文化上的規(guī)則、模式和期望，經(jīng)過一段時間成為該文化的一員的過程? 比如，企業(yè)文化就是為了達(dá)到這種統(tǒng)一的價值觀的手段。⑦它還通過一系列的活動使其成員達(dá)到一致，比如很多企業(yè)在新員工上班前或者定期的舉行一些培訓(xùn)，通過軍訓(xùn)、團(tuán)隊協(xié)作的訓(xùn)練；而組織外傳播的首要目標(biāo)是對環(huán)境的的適應(yīng)。即組織為達(dá)到其工作目標(biāo)與外界溝通，它有助于一個組織對客戶的反應(yīng)和競爭對手的的舉動作出快速回應(yīng)。為了達(dá)到其組織目標(biāo)，它必須與社會環(huán)境協(xié)調(diào)一致。具體而言，這種適應(yīng)又分為協(xié)調(diào)組織間關(guān)系，創(chuàng)立和維護(hù)組織形象，為顧客提供服務(wù)等。⑧具體而言，組織外傳播作用有：向社會廣告產(chǎn)品促銷、塑造一個美好的組織形象、影響社會對該組織的輿論以及告知社會組織的變化等；而組織內(nèi)傳播作用有：內(nèi)部協(xié)調(diào)、組織安全、組織變化和發(fā)展、員工士氣與滿足和內(nèi)部補(bǔ)償與獲益。

4、傳播機(jī)構(gòu)

實現(xiàn)組織外傳播的部門分為信息輸入部門和信息輸出部門。信息輸入的有企業(yè)的市場部、調(diào)查室、計劃部或營銷部或者外聘專家、咨詢機(jī)構(gòu)和科研院所進(jìn)行可行性論證等。做信息輸出活動的有公關(guān)部、廣告部等。而實現(xiàn)組織內(nèi)傳播的多是企業(yè)工會、人事等部門。

5、傳播范圍

勿容置疑，組織外傳播因為與整個社會打交道，所以接觸范圍很廣。隨著社會的發(fā)展和各種組織與外界交往的增多，組織外傳播越來越占據(jù)重要的地位。組織外傳播的重要性有一種逐漸增強(qiáng)的趨勢。

6、傳播技巧

組織傳播的形式可以分為下行傳播、上行傳播和橫向傳播。下行傳播就是有關(guān)組織目標(biāo)、任務(wù)、方針、政策的信息，自上而下得到傳達(dá)貫徹的過程。它是一種以指示、教育、說服和灌輸為主的傳播活動。上行傳播就是下級部門或部下向上司匯報情況，提出建議、愿望和要求的信息傳遞活動。橫向傳播是指組織內(nèi)同級部門或成員之間相互溝通情況、交流信息的活動，其目的是為了相互之間的協(xié)調(diào)和配合。這時，傳播雙方不具有上下級隸屬的關(guān)系，平等協(xié)商與聯(lián)絡(luò)是傳播的主要形式⑨由于針對不同的對象，組織內(nèi)傳播與組織外傳播兩者的傳播技巧相差較大。雖然組織內(nèi)外傳播都可以用到這三種傳播方式，但是它更多的運(yùn)用非正式的傳播手段。比如，人際交往，言談身教在組織內(nèi)部可以獲得較好的傳播效果，許多企業(yè)的創(chuàng)始人或老總的魅力往往因此而體現(xiàn)。還有組織成員工作之余的交談、單位內(nèi)外各種私人交往，各種自發(fā)組織的革新小組、興趣小組和聯(lián)誼會等等。高效的組織內(nèi)傳播取決于組織成員的聆聽、闡述、提問和反饋的能力⑩相對組織內(nèi)傳播，由于一組織與外部組織多是平行關(guān)系，組織外傳播更多用橫向傳播，其傳播的技巧上就正式得多，為此，組織外傳播經(jīng)常要制定一個切實可行的公關(guān)計劃，包括向誰宣傳、如何宣傳、由誰負(fù)責(zé)宣傳、時間安排、用于公關(guān)的費(fèi)用等等。

7、傳播內(nèi)容

廣義上說，組織任何與外界有關(guān)的活動及其結(jié)構(gòu)都帶有信息輸出的性質(zhì)，但我們所說的組織外傳播一般是指組織有目的的、有計劃的信息輸出活動，即組織的宣傳活動。組織外傳播主要包括公關(guān)和媒體宣傳，具體有企業(yè)廣告或者促銷、促進(jìn)組織的公眾形象、幫助公眾了解企業(yè)和其產(chǎn)品、媒體公關(guān)、政府公關(guān)以及如何在股票市場上吸引投資者。

雖然兩者相差較大。兩者在一個組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)過程中具有密切的關(guān)系，表現(xiàn)在：

1、 兩種傳播之間相互促進(jìn)

組織內(nèi)傳播和組織外傳播相互促進(jìn)是不難理解的，一個組織的外部傳播做融洽了，當(dāng)然會促進(jìn)其組織內(nèi)成員間的關(guān)系和交流。同樣，一個組織的內(nèi)部交流暢通，也會給其外部交往帶來方便，而且組織內(nèi)部團(tuán)結(jié)向上的形象本身就給外界一個良好的印象，也是對本組織的形象傳播。這一點(diǎn)在國與國的外交上有較多的實例。比如：組織外傳播（比如廣告和公關(guān)）。良好的組織內(nèi)部傳播則是一種粘貼濟(jì)，從而有利于組織內(nèi)部成員的團(tuán)結(jié)協(xié)作，實現(xiàn)組織的外部傳播目標(biāo)。紒紞矠毫無疑問，一個組織的內(nèi)部交流順利了，也加強(qiáng)了組織內(nèi)部的團(tuán)結(jié)和合作，給外界也是一個好的印象，從而也有利于組織外的交往。這種關(guān)系按照我們生活中的經(jīng)驗去理解也是不難的。

2． 兩者之間也是相互制約

組織內(nèi)傳播與組織外傳播之間并不是總是相互促進(jìn)的，也是相互制約的。2003年，凱利事件影響下的BBC董事會主席戴維斯、總經(jīng)理戴克相和掀起凱利風(fēng)波的BBC記者安德魯·吉利根繼辭職?并引起B(yǎng)BC員工29日在倫敦舉行示威?人民網(wǎng)?。國與國的外交上一些常見的例子是兩國的外交談判破裂后，往往會導(dǎo)致國內(nèi)的游行、示威，甚至引起內(nèi)部的混亂。一個國家或者地區(qū)發(fā)生內(nèi)亂后也會引起外部國際社會的重視，往往會采取國際調(diào)停等措施。如果組織內(nèi)傳播缺位或者沒有做好將會影響組織外傳播中的組織形象，比如流言的傳播就是一個例子。根據(jù)美國心理學(xué)家G．W．奧爾波特流言公式″謠言流通量R與問題重要性i和證據(jù)曖昧性a之乘積成正比?！?即R= i ×a， 謠言的產(chǎn)生與謠言涉及事件的重要程度與模糊程度有關(guān)，紒紟矠也就是說，越是重要的事件，越是不確定的事件，越能夠形成強(qiáng)烈的謠言，當(dāng)然組織內(nèi)傳播越模糊將會使事件的真相越模糊，從而加快流言的傳播，波及整個外部環(huán)境。

組織內(nèi)傳播與組織外傳播不僅是相互制約，處理不當(dāng)，甚至是相互沖突的。組織內(nèi)外的傳播的沖突還有可能表現(xiàn)在從事這兩類傳播的人員之間的沖突，如廣告部和人事部的利益沖突等。另外，一個組織的人力、物力和財力是一定的，如果某組織過分注重組織內(nèi)傳播就會影響到組織外傳播，相反過多的關(guān)注組織與社會的關(guān)系也會影響組織內(nèi)的正常溝通運(yùn)轉(zhuǎn)。曾經(jīng)一直很叫響的中央電視臺的廣告標(biāo)王，如95年、96年的孔府宴、97年的秦池、98年的愛多VCD，最后大多都黯然失色，風(fēng)光不在。雖然一個企業(yè)的衰落有很多方面的原因，但是不可忽視的一個重要原因就是這些標(biāo)王企業(yè)過多的把企業(yè)的有限財力投入到廣告、企業(yè)公關(guān)這些組織外傳播上，從而影響了企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營，內(nèi)部傳播也是無從說起。

需要特別指出的是，雖然各級政府都是一個組織，當(dāng)然就要進(jìn)行組織傳播，但是這是一種特殊的組織傳播——政府傳播不是一種真正的組織傳播，而是一種特殊的，不同于一般的企業(yè)。政府傳播具有主體的權(quán)威性、信息的獨(dú)占性、媒體的被動性、受眾的無選擇接受和巨大的影響力等特點(diǎn)而有別于其他的組織。紒紡矠

傳播是組織得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的血液，沒有傳播的組織是難以想象的，同樣不可忽視的是組織傳播中組織內(nèi)和組織外傳播的區(qū)別和聯(lián)系，但是在談到組織傳播的專著和論文中，對組織內(nèi)外傳播的區(qū)別與聯(lián)系的論述尤為不足。而組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)恰恰無法離開這兩者之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。只有認(rèn)識到這一點(diǎn)，才能有效的保證組織信息的暢通，保證組織正常的工作。

四、社會產(chǎn)品的有效傳播途徑有哪些？

社會產(chǎn)品傳播的有效傳播途徑，就是媒體傳播大眾傳播，通過人們之間人和人之間互相傳播。

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