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廣告訴求的基本策略（廣告訴求的基本策略是什么）

發(fā)布時間：2023-04-13 18:40:36 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 134

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于廣告訴求的基本策略的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、什么是廣告文案的訴求策略?
2、什么是廣告文案的訴求策略
3、關(guān)于廣告策略
4、廣告訴求的基本概念

廣告訴求的基本策略（廣告訴求的基本策略是什么）

一、什么是廣告文案的訴求策略?

廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點”，它體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當，會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，激發(fā)起消費欲望，從而促使其實施購買商品的行為。廣告訴求是廣告內(nèi)容中很重要的部分，是創(chuàng)意性的企圖和訊息傳播者為了改變訊息接受者的觀念，在傳播訊號中所應用的某些心理動力，以引發(fā)消費者對于某項活動之動機，或影響其對于某樣產(chǎn)品或服務之態(tài)度。

二、什么是廣告文案的訴求策略

廣告文案的訴求策略？我覺得應該是廣告的訴求策略吧，廣告文案只是TVC（舉例說明）的一個組成部分，是為了補充畫面內(nèi)容或者遞進畫面表達的意思，目的是為了把創(chuàng)意闡述完整，表達豐富。

具體解釋廣告訴求策略，廣告訴求策略就是指廣告的訴求對象，訴求重點和訴求方法。訴求對象，就是比如選定25—34歲之間的白領(lǐng)為訴求對象，然后進行消費者分析洞察，找到他們的需求，或者什么最能打動他們，然后很簡單就出來了訴求重點，即USP，重點確定好，那么你怎么說呢，感性訴求還是理性訴求呢，這就是訴求方法。

不好意思，語言組織的比較隨意，不知樓主是否明白我的意思。

三、關(guān)于廣告策略

廣告策略——實現(xiàn)、實施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細分與措施。常見的廣告策略有四大類：產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略。

產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略，另外還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標形象策略等。

一、產(chǎn)品定位策略

廣告產(chǎn)品定位策略的具體運用主要分為兩大類：實體定位策略和觀念定位策略。

（一）實體定位策略

所謂實體定位策略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。實體定位策略又可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位等。

功效定位是在廣告中突出商品的特異功效，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強選擇性需求。它是以同類產(chǎn)品的定位為基準、選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點的。如美國百事可樂的宣傳，就以不含咖啡因為定位基點，以區(qū)別于可口可樂。又如，紅牌羊絨衫宣傳工藝好，藍牌羊絨衫的宣傳就應強調(diào)原料的特點。

品質(zhì)定位是通過強調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進行定位。如美國的多佛（DOVE）香皂，便以滑潤皮膚作為廣告宣傳的重點。

市場定位是市場細分策略在廣告中的具體運用，將商品定位在最有利的市場位置上。DOVE香皂被定位為女士香皂，就是這種定位的具體運用。

價格定位則是因商品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類商品相近似，沒有什么特殊的地方可以吸引消費者，在這種情況下，廣告宣傳便可以運用價格定位策略，使商品的價格具有競爭性，從而擊敗競爭對手。

（二）觀念定位策略觀念定位是突出商品的新意義、改變消費者的習慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。具體有兩種方法：逆向定位和是非定位。

逆向定位是借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位策略。大多數(shù)企業(yè)的商品定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能的正向定位為方向的，但逆向定位則反其道而行之，在廣告中突出市場上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)越性，并表示自己的產(chǎn)品不如它好，甘居其下，但準備迎頭趕上；或通過承認自己產(chǎn)品的不足之處，來突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處。這是利用社會上同情弱者和信任誠實的人的心理，故意突出自己的不足之處，以喚起同情和信任的手法。

是非定位則是從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分的定位策略。最有名的例子是美國的七喜（7UP）汽水。他們在廣告宣傳中運用是非定位策略，把飲料分為可樂型和非可樂型飲料兩大類，從而突破可口可樂和百事可樂壟斷飲料市場的局面，使企業(yè)獲得空前成功。廣告的產(chǎn)品定位策略，同樣可用于企業(yè)定位、勞務定位。它是根據(jù)企業(yè)的營銷策略、商品差別化、市場細分化、產(chǎn)品生命周期階段等狀況，確定廣告最有利的訴求位置的一種有效策略。該策略應用的好壞，直接影響到廣告效果。

二、產(chǎn)品生命周期與廣告策略

任何一種產(chǎn)品通常都有生命周期，只是周期長短不同。產(chǎn)品處在不同的生命發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費者的心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略等，都有不同的特點。因此，廣告目標、訴求重點、媒介選擇和廣告實施策略也有所不同。

在產(chǎn)品的引入期和成長期前期，新產(chǎn)品剛進入市場，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費者所認知。在這一階段里，廣告宣傳以創(chuàng)牌為目標，目的是使消費者產(chǎn)生新的需要，執(zhí)行開拓市場的戰(zhàn)略。這是廣告宣傳的初級階段。在這一階段，用告知為主作為廣告策略，突出新舊產(chǎn)品的差異，向消費者介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知識，使消費者對新產(chǎn)品有所認識，從而引起興趣，產(chǎn)生信任感，并大力宣傳產(chǎn)品的商標和牌名，不斷擴大知名度。其目的在于運用各種與促銷相結(jié)合的廣告手段，促使最先使用者購買，并在帶頭人的推動下，爭取更多的早期使用者、逐步過渡到普遍采用。在廣告的初期階段，應該投入較多的廣告費，運用各種媒介，配合宣傳，造成較大的廣告聲勢，以便使新產(chǎn)品迅速打入市場。

廣告的中期階段，產(chǎn)品進入成長期后期和成熟期。由于新產(chǎn)品獲得消費者承認，銷售量急劇上升，利潤已有保證，同時，同類產(chǎn)品也紛紛投入市場，競爭日益激烈。尤其是在產(chǎn)品進入成熟期后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費者已形成使用習慣，產(chǎn)品銷售達到頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競爭激烈。在這一階段，廣告以保牌為目標，鞏固已有的市場和擴大市場潛力，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購。廣告訴求必須具有強有力的說服力，突出本產(chǎn)品同其他品牌同類產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽，加深消費者對企業(yè)和商品的印象。廣告的對象則轉(zhuǎn)化為廣大消費者。

在產(chǎn)品進入飽和期和衰退期之后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，新的產(chǎn)品已逐步進入市場。這一時期的廣告目標，重點放在維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。其主要做法是運用廣告提醒消費者，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告的方法，及時喚起注意，鞏固習慣性購買。訴求重點應該突出產(chǎn)品的銷前和售后服務、保持企業(yè)榮譽、穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者及保守者。

廣告的市場策略主要包括三個具體策略：目標市場定位、廣告促銷策略和廣告心理策略。

一、廣告目標市場定位策略

所謂目標市場定位策略，就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標、滿足一部分人的需要的方法。任何企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都不可能滿足所有顧客的整體要求，而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個或幾個目標市場，這就是所謂的市場定位。企業(yè)的目標市場定位不同，銷售策略不同，廣告策略也不一樣。目標市場是廣告宣傳有計劃地向指定市場進行傳播活動的對象。因此，在制定廣告策略時，必須依據(jù)企業(yè)的目標市場的特點，來規(guī)定廣告對象、廣告目標、媒介選擇、訴求重點和訴求方式等。

企業(yè)選擇目標市場是在細分市場的基礎上進行的，商品市場按消費者的需求和滿足程度來分，有同質(zhì)市場與異質(zhì)市場兩類。同質(zhì)市場是消費者對商品的需求有較多共性、消費彈性小、受廣告影響不大的商品市場。一些生活必需品就是屬于這一類型。異質(zhì)市場則與同質(zhì)市場相反，它是指顧客對同類產(chǎn)品的品質(zhì)和特性具有不同的要求、強調(diào)商品的個性、消費彈性較大、受廣告的影響也較多的商品市場。絕大多數(shù)商品市場都屬于異質(zhì)市場。在滿足消費者需求時，不僅要考慮到生理上的需要，還要考慮心理上的需要，而生理上的需要有一定的限度，心理上的需要則是變幻莫測的。因此，在同類商品總市場上，企業(yè)可以依據(jù)消費者生理上和心理上的需求，以及企業(yè)自身的經(jīng)營條件，將市場細分成許多子市場，然后再依據(jù)目標市場的特點，制定企業(yè)的營銷策略，并采取相應的廣告策略。由于市場可以細分，在市場經(jīng)營和廣告宣傳中就可以運用不同的策略手段，爭取不同的消費者。依據(jù)市場來制定銷售策略，一般可分為無差別市場策略、差別市場策略和集中市場策略等三大類。針對不同的情況，廣告策略也采取相應的形式：無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。

無差別市場廣告策略是在一定時間內(nèi)，向同一個大的目標市場運用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略一般應用在產(chǎn)品引入期與成長期初期，或產(chǎn)品供不應求、市場上沒有競爭對手或競爭不激烈的時期，是一種經(jīng)常采用的廣告策略。它有利于運用各種媒介宣傳統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，迅速提高產(chǎn)品的知名度，以達到創(chuàng)牌目的。

差別廣告市場策略則是企業(yè)在一定時期內(nèi)，針對細分的目標市場，運用不同的媒介組合，做不同內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的知名度，突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能，增強消費者對企業(yè)的信任感，從而達到擴大銷售的目的。這是在產(chǎn)品進入成長期后期和成熟期后常用的廣告策略。這時，產(chǎn)品競爭激烈，市場需求分化較突出。由于市場分化，各目標市場各具不同的特點，所以廣告設計、主題構(gòu)思、媒介組合、廣告發(fā)布等也都各不相同。

集中市場策略是企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細分的市場中一個或幾個目標市場的策略。此時，企業(yè)的目標并不是在較大的市場中占有小的份額，而是在較小的細分市場中占有較大的份額。因此，廣告也只集中在一個或幾個目標市場上。采取集中市場策略的企業(yè)，一般是本身資源有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揮優(yōu)勢，集中力量，只挑選對自己有利的、力所能及的較小市場作為目標市場。

這三種策略既可獨立運用，也可綜合利用，靈活掌握，主要要看企業(yè)的基本情況而定。

二、廣告促銷策略

廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。廣告促銷策略，包括饋贈、文娛、服務、折價、公共關(guān)系等促銷手段的運用。

饋贈廣告是一種獎勵性廣告，其形式很多，如廣告贈券等。食品、飲料和日用品的報刊廣告多用此法。優(yōu)待方法多半采用折價購買或附贈小件物品。這個辦法既可以擴大銷售，又可檢測廣告的閱讀率。除廣告贈券外，廣告與商品樣品贈送配合也是一種介紹商品的有效方法，但費用很高。

文娛廣告也是廣告促銷的常用策略，如出資贊助文藝節(jié)目和電視劇、廣播劇的制作等。此外，如猜謎、有獎征答等，也是廣告的有效形式。

中獎廣告是一種抽獎中獎形式的廣告推銷手段，在國外很流行，也具有一定的效果。

公益廣告是把公益活動和廣告活動結(jié)合起來的廣告策略。通過關(guān)心公益，關(guān)心公共關(guān)系，開展為社會服務活動，爭取民心，樹立企業(yè)形象，從而增強廣告的效果。能給人一種企業(yè)利潤取之于社會、用之于社會的好感。

三、廣告心理策略

廣告的作用與人們的心理活動密切相關(guān)，而廣告的促銷心理策略，則是運用心理學的原理來策劃廣告，誘導人們順利地完成消費心理過程，使廣告取得成功。過程如下：1．訴諸感覺，喚起注意；2．賦予特色，激發(fā)興趣；3．確立信念，刺激欲望；4．創(chuàng)造印象，加強記憶；5．堅定信心，導致行動。

廣告活動中常用的心理學原理有需要、注意、聯(lián)想、記憶、訴求等。

需要是人們進行實踐活動的原動力。人們之所以購買這種商品，而不購買別的商品，就是由于這種商品能夠滿足他們的某種需要。廣告的促銷活動不但要告訴人們有關(guān)商品的知識，而且要說明這種商品是符合他們的需要的。當人們認識到這種商品對于他們的價值，即符合他們的某種需要時，他們才會購買。成功的廣告，就是首先掌握了人們的需要，并針對人們的需要確立廣告訴求的重點和創(chuàng)作設計廣告。

需要是廣告訴求定位的主要依據(jù)。同是一個商品，它有許多屬性，而只有那些最能滿足需要的訴求定位才能導致購買行為，使廣告獲得成功。消費者不僅對商品的使用價值有所要求，而且要求獲得心理上的滿足。廣告要同時掌握人們對商品實用價值和心理價值的需要，才能獲得成功。同時，廣告還必須能引起需要和刺激需要，通過對潛在需要的激發(fā)，使消費者產(chǎn)生物質(zhì)欲求，并加強其信心，排除障礙，促使購買。這也是我們現(xiàn)在所說的廣告指導消費的作用。

引起人們的注意，是廣告成功的基礎。廣告若不能引起注意，肯定要失敗。因為注意是人們接觸廣告的開端，只有注意了廣告，才能談得上對廣告內(nèi)容的理解。在廣告設計中有意識地加強廣告的注意作用，是廣告的重要心理策略。廣告引起人們注意的方法有多種，主要是擴大空間面積，延長廣告時間，突出廣告色彩，增強廣告的藝術(shù)化和使廣告具有動態(tài)感等。

廣告的時間和篇幅都是有限的，僅靠直接印象取得的廣告效果也是有限的。只有通過各種手段，激發(fā)有益的聯(lián)想，才能加強刺激的深度和廣度。這是有意識地增強廣告效果的重要手段。

聯(lián)想能夠使人們擴大和加強對事物的認識，引起對事物的興趣，使消費者產(chǎn)生愉悅的情緒，對形成購買動機和促成購買行為有重要影響。在廣告中，主要運用接近聯(lián)想、連續(xù)聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、記憶聯(lián)想和顏色聯(lián)想等。

廣告運用記憶原理，使人們在實現(xiàn)購買時能記起廣告內(nèi)容，并起到指導選購的作用。要考慮不同的廣告對象的記憶特點來策劃廣告，要盡可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活動的、聯(lián)想的、易于理解的和反復的等要求來設計廣告，使人容易留下深刻的印象，保持記憶，便于回想。訴求是指外界事物促使人們從認知到行動的心理活動。廣告訴求就是告訴人們有哪些需要，如何去滿足，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。廣告訴求一般有知覺訴求、理性訴求、情感訴求和觀念訴求等多種。廣告心理策略實質(zhì)上就是對這些訴求的靈活運用。

廣告的媒介策略，在實質(zhì)上，是根據(jù)廣告的產(chǎn)品定位策略和市場策略，對廣告媒介進行選擇和搭配運用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的廣告效益。

廣告的實施策略主要有廣告差別策略、系列策略和時間策略等。

一、廣告的差別策略

廣告的差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段、充分顯示廣告主企業(yè)和產(chǎn)品特點的一種宣傳策略，包括產(chǎn)品差別策略、勞務差別策略和企業(yè)差別策略等三方面內(nèi)容。產(chǎn)品差別廣告策略，是突出產(chǎn)品的功能差別、品質(zhì)差別、價格差別、花色品種差別、包裝差別和銷售服務差別的廣告宣傳策略。因為產(chǎn)品的上述差別可以是新舊產(chǎn)品間的差別，也可以是同類產(chǎn)品間的差別，因此，廣告的產(chǎn)品差別策略是具有競爭性的。運用廣告差別策略時，首先要發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的功效差別，在設計制作廣告作品時要突出它的功效差別，給予消費者能夠獲得某種利益的鮮明印象。

勞務差別策略的基本原理與產(chǎn)品差別相同，主要是突出和顯示同類勞務中的差別性，從而說明本企業(yè)的服務能給消費者帶來更多的方便與得益。

企業(yè)差別策略包括企業(yè)設備差別、技術(shù)差別、管理水平差別、服務措施差別和企業(yè)環(huán)境差別等在內(nèi)的各項內(nèi)容。

產(chǎn)品差別策略、勞務差別策略和企業(yè)差別策略是在實踐中運用較多、效果也較好的差別策略。此外，還有心理差別策略和觀念形態(tài)差別策略等也較為常用。

二、廣告系列策略

廣告系列策略是企業(yè)在廣告計劃期內(nèi)連續(xù)地和有計劃地發(fā)布有統(tǒng)一設計形式或內(nèi)容的系列廣告、不斷加深廣告印象、增強廣告效果的手段。廣告系列策略的運用，主要有形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產(chǎn)品系列策略等。

廣告形式系列策略是在一定時期內(nèi)有計劃地發(fā)布數(shù)則設計形式相同、但內(nèi)容有所改變的廣告的策略。由于設計形式相對固定，有利于加深消費者對廣告的印象，增加企業(yè)的知名度，便于在眾多的廣告中分辨出本企業(yè)的廣告。這種策略的運用，適宜于內(nèi)容更新快、發(fā)布頻度大的廣告，如旅游廣告、文娛廣告、交通廣告和食品廣告等。整體廣告很注重這一策略的運用。

廣告主題系列策略，是企業(yè)在發(fā)布廣告時依據(jù)每一時期的廣告目標市場的特點和市場營銷策略的需要、不斷變換廣告主題、以適應不同的廣告對象的心理欲求的策略。

功效系列策略則是通過多則廣告逐步深入強調(diào)商品功效的廣告策略。這種策略或是運用不同的商品觀念來體現(xiàn)商品的多種用途；或是在多則廣告中的每一則都強調(diào)一種功效，使消費者易于理解和記憶；或者結(jié)合市場形式的變化在不同時期突出宣傳商品的某一用途，起立竿見影的促銷作用。

產(chǎn)品系列策略則是為了適應和配合企業(yè)系列產(chǎn)品的經(jīng)營要求而實施的廣告策略。產(chǎn)品系列策略密切結(jié)合系列產(chǎn)品的營銷特點進行，由于系列產(chǎn)品具有種類多、聲勢大、連帶性強的特點，因而在廣告中可以靈活運用。

三、廣告的時間策略

廣告的時間策略，就是對廣告發(fā)布的時間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。廣告時間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業(yè)的營銷策略、市場競爭等多種因素的變化而靈活運用。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時間集中、時限性強、頻度起伏大。遲效性廣告則要求廣告時間發(fā)布均衡、時限從容、頻度波動小。廣告的時間策略是否運用得當，對廣告的效果有很大影響。

廣告的時間策略在時限運用上主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略等四種；在頻度上有固定頻度和變動頻度兩種基本形式。

集中時間策略，主要是集中力量在短時期內(nèi)對目標市場進行突擊性的廣告攻勢，其目的在于集中優(yōu)勢，在短時間內(nèi)迅速造成廣告聲勢，擴大廣告的影響，迅速地提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽。這種策略適用于新產(chǎn)品投入市場前后，新企業(yè)開張前后、流行性商品上市前后，或在廣告競爭激烈時刻，以及商品銷售量急劇下降的時刻。運用此策略時，一般運用媒介組合方式，掀起廣告高潮。

均衡時間策略，是有計劃地反復對目標市場進行廣告的策略，其目的是為了持續(xù)地加深消費者對商品或企業(yè)的印象，保持顯在消費者的記憶，挖掘市場潛力，擴大商品的知名度。在運用均衡廣告策略時一定要注意廣告表現(xiàn)的變化，不斷予人以新鮮感，而不要長期地重復同一廣告內(nèi)容，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調(diào)感。

季節(jié)時間策略主要用于季節(jié)性強的商品，一般在銷售旺季到來之前就要開展廣告活動，為銷售旺季的到來做好信息準備和心理準備。在銷售旺季，廣告活動達到高峰，而旺季一過，廣告便可停止。這類廣告策略要求掌握好季節(jié)性商品的變化規(guī)律。過早開展廣告活動，會造成廣告費的浪費，而過遲，則會延誤時機，直接影響商品銷售。

節(jié)假日時間策略是零售企業(yè)和服務行業(yè)常用的廣告時間策略。一般在節(jié)假日之前數(shù)天便開展廣告活動，而節(jié)假日一到，廣告即告停止。這類廣告要求有特色，把品種、價格、服務時間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時地告訴消費者。

廣告的頻度是指在一定的廣告時期內(nèi)發(fā)布廣告的次數(shù)，在策略上可根據(jù)實際情況需要，交替運用固定頻度和變化頻度的方法。

固定頻度方法是均衡廣告時間常用的時間頻度策略，其目的在于實現(xiàn)有計劃的持續(xù)廣告效果。固定頻度法有兩種時間序列：均勻時間序列和延長時間序列。均勻時間序列的廣告時間按時限周期平均運用。如時間周期為五天，則每五天廣告一次，若為十天，則每十天廣告一次，以此類推。延長時間序列是根據(jù)人的遺忘規(guī)律來設計的，廣告的頻度固定，但時間間隔越來越長。

變化頻度策略是廣告周期里用各天廣告次數(shù)不等的辦法來發(fā)布廣告。變化廣告頻度可以使廣告聲勢適應銷售情況的變化。常用于集中時間廣告策略、季節(jié)與節(jié)假日廣告時間策略，以便借助于廣告次數(shù)的增加，推動銷售高潮的到來。

變化頻度策略有波浪序列型、遞升序列型和遞降序列型等三種方式。波浪序列型是廣告頻度從遞增到遞減、又由遞減到遞增的變化過程，這一過程使廣告周期內(nèi)的頻度由少到多、又由多到少，適用于季節(jié)性和流行性商品的廣告宣傳。遞升序列型則是頻度由少到多、至高峰時戛然而止的過程，適用于節(jié)日性廣告。遞降序列型是廣告頻度由多到少、由廣告高峰跌到低谷、在最低潮時停止的過程，適用于文娛廣告、企業(yè)新開張或優(yōu)惠酬賓廣告等。

上述各種廣告時間策略可視需要組合運用。如集中時間策略與均衡時間策略交替使用，固定頻度與變化頻度組合運用等。廣告時間策略運用得法，既可以節(jié)省廣告費，又能實現(xiàn)理想的廣告效果。這是廣告策略中極為重要的一環(huán)。究竟一個商品廣告在一種媒介上投放幾次，才可以使人們記住它，這一問題的研究目前還處在摸索階段，但目前亦有研究表明至少是六次，即一個人接觸同一個廣告六次便會記住這個廣告。如果有關(guān)此類問題的研究有所突破，將會使廣告的刊播工作在科學、合理、有效的軌道上運行。

四、廣告訴求的基本概念

什么是廣告？（ad （縮寫）advertising）

廣告是指在通過直接或間接的方式強化銷售商品、傳播某種主義或信息、召集參加各種聚會和集會等意圖下開展的所有告之性活動的形式（韋伯斯特辭典1977年版）。

在現(xiàn)代，廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對商品的需求并對生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，告之提供某種非營利目的的服務以及闡述某種意義和見解等（韋伯斯特辭典1988版）。

由此可見，廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。

什么是訴求？（Appeal）

廣告通過媒介向目標受眾訴說，以求達到所期望的反應。訴求是制定某種道德、動機、認同，或是說服受眾應該去做某件事的理由。

訴求分三類：理性的、感性的和道義的。

訴求所用語句應具有強烈的感染力。

什么是廣告訴求？

廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點”，它體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當，會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，激發(fā)起消費欲望，從而促使其實施購買商品的行為。

廣告訴求是廣告內(nèi)容中很重要的部分，是創(chuàng)意性的企圖和訊息傳播者為了改變訊息接受者的觀念，在傳播訊號中所應用的某些心理動力，以引發(fā)消費者對于某項活動之動機，或影響其對于某樣產(chǎn)品或服務之態(tài)度。