sem推廣心得體會(huì)（sem推廣經(jīng)驗(yàn)）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于sem推廣心得體會(huì)的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、SEM的前世今生，讓你知道什么是SEM?

• 2、SEM競(jìng)價(jià)推廣技巧都有哪些？

• 3、SEM競(jìng)價(jià)推廣關(guān)鍵怎么提高質(zhì)量度？

• 4、SEM主要要會(huì)哪些操作呀？求指導(dǎo)

一、SEM的前世今生，讓你知道什么是SEM?

1997年9月，創(chuàng)業(yè)狂人Bill Gross創(chuàng)立了搜索引擎公司GoTo，后更名為Overture。9個(gè)月后，Overture開始 在搜索結(jié)果頁(yè)面上呈現(xiàn)商業(yè)廣告 ，廣告主只在搜索引擎用戶點(diǎn)擊其廣告的時(shí)候才需要向Overture付費(fèi)，因此這種廣告形式被稱為 Pay-Per-Click 。隔年，Overture在NASDAQ成功上市；2003年，被雅虎收購(gòu)。

雅虎最終放棄了自己的搜索業(yè)務(wù)， 但Overture所創(chuàng)立的商業(yè)模式，仍在被當(dāng)今幾乎所有主流搜索引擎使用。 從Google Adwords到百度競(jìng)價(jià)，它們實(shí)現(xiàn)搜索流量變現(xiàn)的基本商業(yè)邏輯皆可溯源至Overture。順便八卦一句，Bill Gross不但自己是個(gè)創(chuàng)業(yè)狂，還在1996年建立了一間專門孵化創(chuàng)業(yè)公司的公司idealab，孵出了一連串金光閃閃的名字。

Pay-Per-Click的出現(xiàn)，稱得上是互聯(lián)網(wǎng)廣告乃至整個(gè)廣告行業(yè)的一個(gè)里程碑式的變化。廣告主不再因?yàn)樵谀硞€(gè)廣告位“ 展示 ”了自己的廣告而支付費(fèi)用，而是因?yàn)闈撛谙M(fèi)者對(duì)其廣告產(chǎn)生興趣而進(jìn)行的“ 點(diǎn)擊 ”廣告的行為付費(fèi)。

換句話說， 廣告主不再需要為對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)不感興趣的人支付費(fèi)用 ，John Wanamaker所提出的廣告行業(yè)之“哥德巴赫猜想”——“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”——向著解決的方向邁出了關(guān)鍵性的一步。由于這種廣告形式密切依存于搜索引擎，因此現(xiàn)在人們一般稱它為搜索引擎營(yíng)銷(Search Engine Marketing，簡(jiǎn)稱 SEM )。

在SEM廣告出現(xiàn)之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)新層出不窮，有些主打更加精美華麗的表現(xiàn)形式(如富媒體廣告)，有些則致力于更加精準(zhǔn)地定位到潛在消費(fèi)者(如各種RTB廣告系統(tǒng))，但SEM廣告仍然是一種非常重要的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的收入占比接近40%。

SEM在將近20年的發(fā)展歷程中，有過多次具體實(shí)現(xiàn)方式上的演變。這些變化所圍繞的一個(gè)重要主題是， 當(dāng)有多個(gè)廣告主同時(shí)購(gòu)買一個(gè)廣告的時(shí)候，哪個(gè)廣告主的廣告應(yīng)當(dāng)排在前面 ？在早期，搜索引擎曾采用過單純由廣告主的出價(jià)決定其廣告位置的方式。這一排序方法的弊端非常明顯：它很容易導(dǎo)致好的廣告位甚至是全部廣告位都被廣告費(fèi)用支付能力和支付意愿都足夠高的廣告主所壟斷的情況。

這樣一來，搜索引擎的廣告收入雖然有可能在短期內(nèi)得到快速增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期來看，會(huì)將支付能力不高或者廣告投放策略相對(duì)保守的廣告主屏蔽在市場(chǎng)之外，從而縮小整個(gè)潛在市場(chǎng)的規(guī)模；同時(shí)，消費(fèi)者也可能因?yàn)闊o法找到高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)而流失，使得市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步縮水。因此，各搜索引擎陸續(xù)推出了影響排名的權(quán)重因素。

權(quán)重因素的計(jì)算方式和命名隨搜索引擎和時(shí)間推移而不同。以百度為例，它在2009年首次推出了自己的權(quán)重因素，并將其命名為“ 質(zhì)量度 ”。質(zhì)量度從低到高有一星至三星三個(gè)水平，是百度綜合各種因素做出的對(duì)于廣告質(zhì)量的評(píng)價(jià)。2013年，三星分級(jí)的質(zhì)量度被調(diào)整為0~10分的質(zhì)量得分。

當(dāng)有多個(gè)廣告主購(gòu)買同一個(gè)廣告的時(shí)候，搜索引擎對(duì)每個(gè)廣告主按照公式(1)計(jì)算出排名指數(shù)，然后按照排名指數(shù)從高到低排序，排名指數(shù)最高的廣告主獲得第一個(gè)廣告位，以此類推。

在這一機(jī)制下， 權(quán)重得分高的廣告主可以以更低的價(jià)格拿到更好的廣告展現(xiàn)位置 ，從而搜索引擎實(shí)現(xiàn)了將廣告主的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從出價(jià)轉(zhuǎn)移到提升權(quán)重得分上的目的。

權(quán)重的具體計(jì)算方式只有搜索引擎公司負(fù)責(zé)商業(yè)產(chǎn)品的核心團(tuán)隊(duì)了解，但是各公司都會(huì)公布可以提升權(quán)重的指導(dǎo)性原則，并且這些原則之間有很高的相似性，基本都以提升廣告文案的吸引力、積累良好的投放數(shù)據(jù)等為主。

在決定了廣告主的排列順序之后，搜索引擎還需要決定的另一個(gè)重要問題是， 一旦用戶點(diǎn)擊了某一廣告，搜索引擎應(yīng)向相關(guān)的廣告主收取多少費(fèi)用 ？一個(gè)直觀的選擇是，按照廣告主的出價(jià)收費(fèi)。但各大搜索引擎多按類似于如下公式(2)的方式確定點(diǎn)擊價(jià)格。為了便于說明，這里借用了百度對(duì)于權(quán)重的命名。公式中的“當(dāng)前排名”與“下一名”均指根據(jù)公式(1)計(jì)算出來的廣告排名。

根據(jù)公式(2)，廣告主實(shí)際支付的價(jià)格與自己的出價(jià)無關(guān)，反而在很大程度上受到排名指數(shù)緊隨其后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)的制約；不過，結(jié)合公式(1)、(2)可以知道，它一定不會(huì)高于廣告主自己的出價(jià)。這意味著，如果某廣告主提供的廣告質(zhì)量度相對(duì)對(duì)手更高，那么他不但能夠以較低的價(jià)格得到更好的排名，而且實(shí)際支付的點(diǎn)擊價(jià)格還會(huì)比自己的出價(jià)(廣告主愿意為這個(gè)廣告支付的費(fèi)用)更低；他在質(zhì)量度上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)越明顯，就能節(jié)省越多的廣告預(yù)算。搜索引擎通過這一機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了 進(jìn)一步激勵(lì)廣告主提供高質(zhì)量廣告的目的 。

以上就是搜索流量變現(xiàn)的基本商業(yè)邏輯，接下來我們簡(jiǎn)單了解一下，想要在搜索引擎上投放廣告的廣告主具體需要進(jìn)行哪些工作。為了說明便利，這部分仍以百度為例，這些內(nèi)容在各主要搜索引擎上會(huì)有諸多細(xì)微的差別，但主干部分非常相似。

實(shí)現(xiàn)搜索流量的變現(xiàn)需要廣告主、搜索引擎和用戶三方共同完成，缺一不可。廣告主一方，首先要在想投放廣告的搜索引擎上開立一個(gè) 推廣賬戶 ，并預(yù)存一部分費(fèi)用。

然后他就要做出兩個(gè)最關(guān)鍵的決策，購(gòu)買哪些廣告以及確定自己愿意為每一個(gè)廣告支付的費(fèi)用。

由于用戶是通過提交搜索詞的方式來使用搜索引擎的，因此廣告主購(gòu)買的廣告也是以詞為單位的，稱為“ 關(guān)鍵詞 ”，一個(gè)關(guān)鍵詞就是一條廣告；為了得到更多的展現(xiàn)和點(diǎn)擊機(jī)會(huì)， 關(guān)鍵詞應(yīng)當(dāng)盡可能貼近用戶的提交搜索詞的習(xí)慣 。

選定了關(guān)鍵詞之后，廣告主還要為這些廣告決定出價(jià)、落地頁(yè)和匹配方式等設(shè)置。

出價(jià)在之前已有描述，“ 落地頁(yè) ”是指用戶點(diǎn)擊廣告后會(huì)進(jìn)入的頁(yè)面；這個(gè)頁(yè)面來自于廣告主的網(wǎng)站，應(yīng)該與關(guān)鍵詞足夠匹配，否則用戶即使點(diǎn)擊了廣告也會(huì)因?yàn)闊o法取得想要的信息而離開。比如，關(guān)鍵詞“英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)價(jià)格”對(duì)應(yīng)的落地頁(yè)，不應(yīng)只介紹培訓(xùn)班的上課時(shí)間。

“ 匹配模式 ”則是在告訴搜索引擎，當(dāng)用戶的搜索詞和一個(gè)廣告主購(gòu)買的關(guān)鍵詞相似度達(dá)到什么程度的時(shí)候，才考慮展現(xiàn)該廣告主的廣告；比如在搜索“英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)”時(shí)，由于匹配模式的不同，用戶有可能會(huì)看到“英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)”、“口語(yǔ)培訓(xùn)”、“英語(yǔ)外教”、“全外教教學(xué)”等關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的廣告。

用戶的搜索習(xí)慣千差萬別，這就決定了一個(gè)有效的SEM賬戶中會(huì)包含非常多的關(guān)鍵詞。

這些關(guān)鍵詞有些彼此含義非常相似，比如品牌的全稱和簡(jiǎn)稱、各種型號(hào)的同一產(chǎn)品的名稱等。為了提高廣告的投放效率，搜索引擎要求廣告主將關(guān)鍵詞按照相似性進(jìn)行分組；百度要求的分組結(jié)構(gòu)是兩層的，相似關(guān)鍵詞組成“ 單元 ”、相似單元再合并為“ 計(jì)劃 ”。

組內(nèi)的關(guān)鍵詞很相似，因此可以為每一組關(guān)鍵詞撰寫通用的廣告語(yǔ)，稱為“ 創(chuàng)意 ”；而且組的數(shù)量相對(duì)于關(guān)鍵詞的數(shù)量要小得多，創(chuàng)意與組關(guān)聯(lián)使得廣告主有精力對(duì)其進(jìn)行精雕細(xì)琢，寫出高質(zhì)量的廣告語(yǔ)。這是搜索引擎引導(dǎo)廣告主提升廣告質(zhì)量的又一個(gè)手段。

對(duì)于一組關(guān)鍵詞，廣告主還可以設(shè)置它們的 投放時(shí)間 (例如只在工作日下午3點(diǎn)到5點(diǎn)投放)和 投放地域 (例如只在一線城市和省會(huì)城市投放)；在投放時(shí)間之外或投放地域之外進(jìn)行搜索的用戶，無法看到該廣告主的廣告。

至此，廣告主的廣告就有可能在搜索引擎上被用戶看到和點(diǎn)擊了。

圖1  投放搜索引擎廣告的實(shí)現(xiàn)

用戶在搜索引擎進(jìn)行搜索的時(shí)候，搜索引擎會(huì)先根據(jù)搜索詞找到所有符合投放條件的關(guān)鍵詞廣告，按照公式(1)、(2)選擇可以被用戶看到的廣告并計(jì)算出它們的點(diǎn)擊價(jià)格，再將這些廣告與非付費(fèi)內(nèi)容一起呈現(xiàn)給用戶；用戶看到廣告后，可能會(huì)點(diǎn)擊其中一部分引發(fā)其進(jìn)一步閱覽興趣的廣告，此時(shí)搜索引擎按照計(jì)算好的點(diǎn)擊價(jià)格從用戶預(yù)付的廣告費(fèi)用中扣除掉這次點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)的費(fèi)用。

SEM廣告相關(guān)的基本行為到這里就結(jié)束了，搜索引擎會(huì)為廣告主提供如下表1所示的數(shù)據(jù)報(bào)表以衡量投放效果。

表中的“ 展現(xiàn) ”指一條關(guān)鍵詞廣告被呈現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)上的次數(shù)；“ 點(diǎn)擊 ”指用戶點(diǎn)擊該廣告的次數(shù)；“ 消費(fèi) ”指廣告主因這些點(diǎn)擊向搜索引擎支付的合計(jì)費(fèi)用；“ 平均排名 ”是關(guān)鍵詞各次展現(xiàn)時(shí)排名的平均數(shù)，因?yàn)槊總€(gè)廣告主預(yù)算以及他們?cè)陉P(guān)鍵詞推廣時(shí)段等設(shè)定上的差異，同一關(guān)鍵詞每次展現(xiàn)的排名可能是不同的，所以廣告每次展現(xiàn)時(shí)的排名雖然是整數(shù)，但平均排名則可能是小數(shù)。

CPC和CTR是衍生指標(biāo)：“ CPC ”是cost per click的縮寫，通過消費(fèi)除以點(diǎn)擊得到，代表廣告主平均為每次點(diǎn)擊支付的費(fèi)用；“ CTR ”是click through rate的縮寫，通過點(diǎn)擊除以展現(xiàn)得到，表示用戶對(duì)展現(xiàn)出來的廣告表現(xiàn)出興趣的可能性大小。

搜索引擎一般以天為最細(xì)粒度提供數(shù)據(jù)，除了關(guān)鍵詞級(jí)別之外，還按照賬戶級(jí)別、計(jì)劃級(jí)別、單元級(jí)別、創(chuàng)意級(jí)別提供。廣告主可以通過這些數(shù)據(jù)，了解自己的費(fèi)用投放情況，并且根據(jù)它來優(yōu)化自己的廣告投放。比如，對(duì)于那些消費(fèi)和CPC都很高(消耗資源多)、CTR很低(用戶興趣低)、平均排名非?？壳?出價(jià)相對(duì)于市場(chǎng)總體水平來說偏高)的關(guān)鍵詞，可以考慮適當(dāng)降低它們的出價(jià)(減少資源投放)或者嘗試修改創(chuàng)意(嘗試通過提升廣告吸引力來提升質(zhì)量度)。

表1  搜索引擎向廣告主提供的數(shù)據(jù)報(bào)告示例片段

細(xì)心的讀者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在介紹SEM基本商業(yè)邏輯的時(shí)候，我們描述的是用戶每一個(gè)步驟的行為，而表1所提供的則是按天對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵詞廣告進(jìn)行匯總或平均的結(jié)果。

在前面的討論中，我們?cè)?jīng)提到過，關(guān)鍵詞每一次展現(xiàn)的排名、用戶是否點(diǎn)擊廣告、具體扣除的費(fèi)用都可能隨時(shí)間變化而不同，我們是否有可能拿到這樣更細(xì)粒度的數(shù)據(jù)來對(duì)投放做更精細(xì)的優(yōu)化呢？

比如，表1中的廣告主，假定他希望平均排名2.5的廣告“鮮花速遞”一直都能出現(xiàn)在第2個(gè)廣告位上就好，那么根據(jù)表1提供的數(shù)據(jù)，他還需要繼續(xù)提高自己的出價(jià)，一般來說他為這個(gè)廣告支付的費(fèi)用也會(huì)隨之增加。

但是，如果他進(jìn)一步知道，這條廣告在下午3點(diǎn)到5點(diǎn)之間可以保持在每次展現(xiàn)都在第1名，但在晚上8點(diǎn)至11點(diǎn)卻一般排在第3名之后，那么他就可以在下午3~5點(diǎn)適度降低出價(jià)、在晚上8~11點(diǎn)適度提高出價(jià)，在控制消費(fèi)量基本不變甚至略有下降的前提下實(shí)現(xiàn)提升平均排名的目標(biāo)。

遺憾的是，搜索引擎一般并不提供這樣的數(shù)據(jù)。

此外，同樣是通過點(diǎn)擊SEM廣告進(jìn)入廣告主網(wǎng)站的搜索引擎用戶，他們對(duì)于廣告主的價(jià)值也不一樣。

舉一個(gè)極端的例子，彼此存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的廣告主也可以通過互相點(diǎn)擊對(duì)方的廣告來達(dá)到消耗對(duì)手廣告預(yù)算的目的，這就是所謂的 惡意點(diǎn)擊 。

搜索引擎會(huì)對(duì)其進(jìn)行過濾，但不能完全防止它的發(fā)生。對(duì)于一些競(jìng)爭(zhēng)特別激烈的行業(yè)，只要有少數(shù)的漏網(wǎng)之魚就會(huì)造成大量的預(yù)算浪費(fèi)(例如在前幾年禮品經(jīng)濟(jì)還非常盛行的時(shí)候，節(jié)慶前期應(yīng)季禮品相關(guān)的關(guān)鍵詞，其點(diǎn)擊價(jià)格有時(shí)會(huì)高達(dá)四位數(shù))。

即使不考慮惡意點(diǎn)擊之類極端的情況，通過SEM廣告進(jìn)入廣告主網(wǎng)站的用戶在到達(dá)網(wǎng)站后的行為也有差異，有些完成了廣告主希望看到的行為(比如進(jìn)入電商網(wǎng)站后，進(jìn)行了注冊(cè)和下單支付)，有些則沒有；廣告主花費(fèi)在前者身上的推廣費(fèi)用得到了回報(bào)而后者則沒有。

由上可知，僅靠搜索引擎提供的表1數(shù)據(jù)只能對(duì)SEM投放進(jìn)行粗線條的優(yōu)化。一個(gè)補(bǔ)救的方式是，在自己的網(wǎng)站上部署 網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)工具 。

網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)工具會(huì)在用戶訪問廣告主網(wǎng)站的時(shí)候記錄他們的訪問軌跡，以及注冊(cè)、購(gòu)買等關(guān)鍵行為。

大型搜索引擎為了進(jìn)一步擴(kuò)大自己的數(shù)據(jù)收集能力，一般也會(huì)提供免費(fèi)的網(wǎng)站監(jiān)測(cè)工具供廣告主使用，比如google的GA和百度的百度統(tǒng)計(jì)。

這些通用型的免費(fèi)工具比較適用于那些僅僅將互聯(lián)網(wǎng)作為引入潛在消費(fèi)者的一種工具、最終的成交和交付行為主要發(fā)生在線下、并且由于規(guī)模等原因所限暫時(shí)無力負(fù)擔(dān)數(shù)據(jù)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的廣告主；比如在醫(yī)療美容、教育培訓(xùn)等行業(yè)，潛在消費(fèi)者在網(wǎng)站上的行為終止于留下聯(lián)系方式，后續(xù)的銷售、到店、支付、交易、售后等行為都在線下進(jìn)行。

但是對(duì)于電商、第三方支付、互聯(lián)網(wǎng)金融等幾乎所有成交和交付行為都發(fā)生在線上的廣告主來說，還是應(yīng)當(dāng)從一開始就建立自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)工具。

表2  網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)工具記錄的基本信息

如果廣告主進(jìn)行推廣的搜索引擎是百度，還可以在關(guān)鍵詞廣告的落地頁(yè)鏈接上部署百度提供的 URL通配符 參數(shù)，以獲取更多的推廣相關(guān)信息。

URL通配符是加在關(guān)鍵詞落地頁(yè)鏈接后的一串符合特定格式的字符串，能夠在用戶點(diǎn)擊SEM廣告進(jìn)入廣告主網(wǎng)站時(shí)，傳遞給廣告主用戶點(diǎn)擊的是哪個(gè)關(guān)鍵詞廣告、當(dāng)時(shí)排名的位置、該關(guān)鍵詞的匹配模式等信息。

表2中“訪問頁(yè)面”里問號(hào)后面的字符串就是由URL通配符返回的結(jié)果，它告訴我們用戶進(jìn)入網(wǎng)站是通過點(diǎn)擊了哪個(gè)關(guān)鍵詞廣告(keywordId=xxxxxxx)、這個(gè)廣告當(dāng)時(shí)展現(xiàn)在第幾個(gè)廣告位(adPosition=xxxx)。

對(duì)于不提供類似URL通配符一類服務(wù)的搜索引擎，廣告主可以在每個(gè)落地頁(yè)鏈接上自行添加參數(shù)標(biāo)明關(guān)鍵詞，但操作起來相對(duì)麻煩一些而且一般來說無法獲取關(guān)鍵詞之外的信息。

網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)工具和URL統(tǒng)配符一起應(yīng)用，廣告主就可以知道廣告每一次被點(diǎn)擊的時(shí)間、大致發(fā)生在哪個(gè)地方、廣告展現(xiàn)在第幾個(gè)位置等信息；同時(shí)訪問者編號(hào)可以讓廣告主識(shí)別點(diǎn)擊了廣告的用戶是馬上離開了網(wǎng)站，還是繼續(xù)訪問了其他頁(yè)面，以及有沒有進(jìn)行廣告主所希望的目標(biāo)行為(根據(jù)廣告主業(yè)務(wù)模式的不同，這個(gè)行為也會(huì)不同，常見的比如注冊(cè)、下單、咨詢等)。

換句話說，廣告主可以知道一個(gè)用戶通過點(diǎn)擊了某個(gè)關(guān)鍵詞廣告進(jìn)入了自己的網(wǎng)站，結(jié)合關(guān)鍵詞的CPC，就大致知道了獲取這個(gè)用戶的成本；通過網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)工具，可以知道這個(gè)用戶后續(xù)有沒有達(dá)成目標(biāo)行為，這就是用戶帶來的產(chǎn)出。

投入和產(chǎn)出合并在一起，廣告主就可以在用戶、關(guān)鍵詞廣告等各種級(jí)別上進(jìn)行推廣的投入產(chǎn)出分析，并通過投入產(chǎn)出分析來對(duì)SEM廣告投放進(jìn)行更加精細(xì)的優(yōu)化。

這就是圖1中幾個(gè)紅色方框所表述的內(nèi)容， 它們發(fā)生在搜索引擎之外，但卻是廣告主精準(zhǔn)評(píng)價(jià)自己的SEM廣告投放效果所不可或缺的部分 。

舉例來說，有了補(bǔ)充數(shù)據(jù)之后，表1將被擴(kuò)充為表3。從中可以看到，“鮮花禮品”雖然單價(jià)略高，但 ROI (Return>有些時(shí)候，廣告主希望用戶達(dá)成的目標(biāo)行為結(jié)果無法以金額來表示，比如，當(dāng)廣告主希望取得更多注冊(cè)用戶時(shí)，其目標(biāo)行為就是完成注冊(cè)流程、成為注冊(cè)用戶。在這種情況下，表3中最右側(cè)的兩列可以被替換成“轉(zhuǎn)化數(shù)量”和“CPA”。

“ 轉(zhuǎn)化數(shù)量 ”就是用戶達(dá)成的廣告主目標(biāo)行為的次數(shù)，在這個(gè)例子里就是新增了多少注冊(cè)用戶；“ CPA ”通過消費(fèi)除以轉(zhuǎn)化數(shù)量得到，表示廣告主獲得每一個(gè)目標(biāo)行為的平均成本，它是比CPC更好的單位成本衡量指標(biāo)。

表3   搜索引擎與廣告主自行監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的合并

總結(jié)：

1

本節(jié)主要為大家介紹SEM廣告的基本商業(yè)邏輯，其中的兩個(gè)關(guān)鍵問題是：

a) 多個(gè)廣告主購(gòu)買同一個(gè)廣告時(shí)，誰可以排在前面？

b) 用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)，搜索引擎會(huì)向廣告主收取多少費(fèi)用？

2

SEM在精準(zhǔn)衡量廣告效果方面，邁出了里程碑式的一步。廣告主想要提升自己SEM廣告的優(yōu)化效果，除了使用搜索引擎提供的數(shù)據(jù)外，最好進(jìn)一步通過如下方式獲取補(bǔ)充數(shù)據(jù)：

a) 部署網(wǎng)站流量監(jiān)控工具：有免費(fèi)工具，也可自行開發(fā)；對(duì)有技術(shù)能力者，推薦后者

b) 在關(guān)鍵詞廣告落地頁(yè)鏈接中添加URL通配符(百度)或自行添加關(guān)鍵詞標(biāo)識(shí)(其他搜索引擎)

3

講解了一些基本術(shù)語(yǔ)的含義：

Pay-per-Click、SEM；賬戶、計(jì)劃、單元、關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、落地頁(yè)、出價(jià)、匹配模式、投放地域、投放時(shí)間；質(zhì)量度、排名指數(shù)；展現(xiàn)、點(diǎn)擊、消費(fèi)、CPC、CTR、ROI、轉(zhuǎn)化數(shù)量、CPA；網(wǎng)站流量監(jiān)控工具、URL通配符。

練習(xí)：

附件中提供了一份模擬的關(guān)鍵詞級(jí)別SEM推廣報(bào)表，請(qǐng)根據(jù)表中已有的數(shù)據(jù)計(jì)算衍生指標(biāo)CPC、CTR、ROI，并嘗試尋找可能的優(yōu)化方向。

PS：附件中的計(jì)劃、單元組織結(jié)構(gòu)參考了常見的關(guān)鍵詞分組策略，可供初步接觸SEM實(shí)務(wù)的讀者參考。

參考：

1、本文在介紹sem廣告時(shí)，為便于理解，對(duì)其業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行了適度地簡(jiǎn)化。需要了解更詳細(xì)內(nèi)容的讀者，請(qǐng)查閱各搜索引擎提供的指南

2、關(guān)于URL統(tǒng)配符的詳細(xì)信息，可參考幫助文檔。【http://dev2.baidu.com/docs.do?product=2#page=URL_Tag#page=URL_Tag】

3、關(guān)于網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)工具及相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，可參考網(wǎng)站分析在中國(guó)等網(wǎng)站及博客?！緃ttp://www.chinawebanalytics.cn/】

4、Bill Gross和John Wanamaker都是富有傳奇色彩的人，有興趣的讀者可自行八卦。

注：

本文中使用的所有數(shù)據(jù)皆在真實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行過模糊化處理，保留了實(shí)際投放中會(huì)遇到的典型數(shù)據(jù)特征，但不可作為實(shí)際投放的參考。

二、SEM競(jìng)價(jià)推廣技巧都有哪些？

技巧一：很多SEM專員喜歡力爭(zhēng)把關(guān)鍵詞排在首位，這里必須明白，排在第一名的百度競(jìng)價(jià)花費(fèi)是驚人的，同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，關(guān)鍵詞排在首位的轉(zhuǎn)換率并沒有第二名或者第三名高，如果只是一味地追求高點(diǎn)擊和高流量，那樣就跟投放百度競(jìng)價(jià)的初衷背道而馳了，需要追求的是高回報(bào)率，因此SEM專員要多用心把廣告標(biāo)題和具體描述寫得更具新引力，用文字吸引潛在顧客群體進(jìn)行點(diǎn)擊，最終達(dá)到理想的轉(zhuǎn)化。

技巧二：熟悉百度SEM推廣的朋友應(yīng)該都知道，首頁(yè)左側(cè)的推廣方式通常包括競(jìng)價(jià)排名和網(wǎng)盟推廣，二者都是按照點(diǎn)擊進(jìn)行收費(fèi)的，如果想開通網(wǎng)盟推廣進(jìn)行投放的話，在起步階段一定要設(shè)置好每天的花費(fèi)，剛開始的設(shè)置額度可以低一點(diǎn)，通過一段時(shí)間的數(shù)據(jù)觀察和統(tǒng)計(jì)，慢慢的去積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，做出合理的調(diào)整。

技巧三：有很多朋友在后臺(tái)設(shè)置區(qū)域上喜歡設(shè)置為全國(guó)，雖然這樣的目標(biāo)群體會(huì)很龐大，但是造成的點(diǎn)擊浪費(fèi)也是不容忽視的，所以要根據(jù)推廣產(chǎn)品的屬性以及受眾群體進(jìn)行區(qū)域劃分，可以是一個(gè)省或者幾個(gè)省，當(dāng)然了，如果產(chǎn)品屬于通用型的，設(shè)置成全國(guó)也是無可厚非的。

三、SEM競(jìng)價(jià)推廣關(guān)鍵怎么提高質(zhì)量度？

關(guān)鍵詞質(zhì)量度低， 1，看創(chuàng)意，創(chuàng)意要把pc和移動(dòng)分開，屏幕不同，可展現(xiàn)的問題也不同，插入通配符。創(chuàng)意優(yōu)化每個(gè)行業(yè)每個(gè)人的想法不同，你自己看著辦，2，看你的計(jì)劃下的單元，把相關(guān)的詞放在一個(gè)單元，把同質(zhì)量的詞放在一個(gè)單元，不要讓一些低質(zhì)量度的詞拉低也可能會(huì)上升的詞。3，我的經(jīng)驗(yàn)是，同一個(gè)單元下關(guān)鍵詞不要太多，你可以看下每個(gè)關(guān)鍵詞有個(gè)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)度，就是按照你所有的關(guān)鍵詞來看的，包括一些無效的或者百度推薦 的詞。所以一些沒有意義的詞就去掉好了。4，百度有的時(shí)候也會(huì)抽經(jīng)，把一些你覺得長(zhǎng)期無法提高質(zhì)量度的詞，刪除重新添加。5，或許你建了好幾個(gè)單元下好幾個(gè)相同的詞，也有可能會(huì)降低質(zhì)量度，所以非要設(shè)置不同單元相同詞的話，可以設(shè)置不同匹配模式，時(shí)間段，出價(jià)比例等以示區(qū)別?！?等等，其他還沒想起來。應(yīng)該還有大量細(xì)化的內(nèi)容可補(bǔ)充。

當(dāng)然最重要的就是你關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量和點(diǎn)擊率了。展現(xiàn)量越大，點(diǎn)擊率越低，關(guān)鍵詞質(zhì)量就下降。如果有錢的話就出價(jià)了排在好位置，預(yù)算有限，就把我上面的幾點(diǎn)優(yōu)化好。

目前百度給移動(dòng)端的質(zhì)量度都很高，基本上一個(gè)新詞，都能得到4分。。百度好黑。。

如果你是熱門行業(yè)，百度可能讓你的詞長(zhǎng)期處于2分的質(zhì)量度，目前就是讓你多花錢。有的時(shí)候百度統(tǒng)計(jì)也會(huì)抽風(fēng)。所以做SEM 賬戶一定要經(jīng)常維護(hù)，越細(xì)化越好。這當(dāng)然需要你們培養(yǎng)一個(gè)長(zhǎng)期做SEM的人員。（小技巧，可通過展現(xiàn)量和點(diǎn)擊率了的關(guān)系，把質(zhì)量度做好，有點(diǎn)像做股票 ?？蓯旱氖前俣痊F(xiàn)在又增加了新的考核點(diǎn)，不過我剛才去看來下賬戶，又給撤掉了） 太多了，自己要多花時(shí)間維護(hù)維護(hù)賬號(hào)，多和百度客服聊聊天，大多客服都很水，所以他們客服換來?yè)Q去。等你到了大客戶部的時(shí)候，可能會(huì)給你配一些專業(yè)的客服人員，都是至少3年以后經(jīng)驗(yàn)的，。你是直接操作賬號(hào)和面向客戶前線 的，客服只能給你建議，具體還要你自己去判斷操作了

四、SEM主要要會(huì)哪些操作呀？求指導(dǎo)

最近很多人在說，現(xiàn)在SEM推廣都沒有做的必要了。因?yàn)樵絹碓蕉嗟男旅襟w渠道出現(xiàn)，這些渠道已經(jīng)將搜索引擎的流量分散的差不多了，故而做SEM推廣的意義不大。那么事實(shí)真的是這樣嗎？SEM推廣一直是以營(yíng)銷為主，不管是怎么變化，這種是不會(huì)被替代的，因?yàn)槭怯删W(wǎng)民主動(dòng)搜索從而觸發(fā)廣告展現(xiàn)。

SEM推廣

然而我們不能忽略的一個(gè)點(diǎn)就是，確實(shí)現(xiàn)在搜索引擎的流量大不如前，這就需要我們認(rèn)真做好推廣優(yōu)化，找到正確的SEM推廣優(yōu)化方向，才能做好推廣優(yōu)化。

那么SEM推廣中，我們應(yīng)該注意哪些點(diǎn)呢？

一、搜索詞

我們做SEM推廣的時(shí)候，撰寫創(chuàng)意是一件非常重要的事情，創(chuàng)意是廣告的門面，能否抓住用戶的注意力是較重要的一件事。但是很多SEMer在撰寫創(chuàng)意的時(shí)候，都是根據(jù)關(guān)鍵詞來寫的，或者說按照我們平常所學(xué)到的方法或者經(jīng)驗(yàn)，一般都會(huì)圍繞單元中較長(zhǎng)的關(guān)鍵詞來撰寫創(chuàng)意。

就像我們前面說的一樣，網(wǎng)民搜索關(guān)鍵詞觸發(fā)賬戶里面的關(guān)鍵詞，從而廣告展現(xiàn)，在這個(gè)步驟中，決定較后轉(zhuǎn)化的是網(wǎng)民，所以我們的創(chuàng)意要圍繞網(wǎng)民的需求點(diǎn)出發(fā)，也就是說創(chuàng)意要覆蓋的是搜索詞而非關(guān)鍵詞，搜索詞本質(zhì)上才是我們與網(wǎng)民連接的橋梁，只有創(chuàng)意和搜索詞越匹配，我們相應(yīng)才會(huì)獲得更高的點(diǎn)擊，以及更多的客戶。

二、ROI

關(guān)于ROI很多SEMer都知道這個(gè)概念，但是把它用到實(shí)處的卻很少，簡(jiǎn)單的說就是沒有投入產(chǎn)出比的概念。很多時(shí)候我們?cè)u(píng)估的效果，大部分都這個(gè)詞轉(zhuǎn)化好，這個(gè)詞轉(zhuǎn)化不好，一般得出這個(gè)結(jié)論的依據(jù)就是依靠咨詢的降序排名，其實(shí)這種思維方式是錯(cuò)的。站在一個(gè)好的SEMer的高度，要知道，只有利用優(yōu)化技巧產(chǎn)生實(shí)質(zhì)利潤(rùn)才是優(yōu)化的本質(zhì)，所以當(dāng)我們?cè)谶x擇投放策略的時(shí)候，這一點(diǎn)千萬不要忘記了，因?yàn)槲覀儾⒎侵皇且稍兞恳约俺山涣慷?。核心是利?rùn)，切記。

企業(yè)要做SEM推廣的目的是什么，就是為了提高產(chǎn)品的銷量，如果沒有達(dá)到這個(gè)目的，就不是一個(gè)成功的推廣營(yíng)銷。但是很多人在做SEM推廣的時(shí)候，實(shí)際上根本就沒有理解到一點(diǎn)，就單純的提高排名、修改創(chuàng)意，沒有找到整個(gè)賬戶存在的問題，故而造成了很多浪費(fèi)，不管是時(shí)間精力還是錢。

以上就是關(guān)于sem推廣心得體會(huì)相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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