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品牌營(yíng)銷基本理論

發(fā)布時(shí)間：2023-04-14 01:13:00 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 109

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于品牌營(yíng)銷基本理論的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

1、品牌營(yíng)銷包含哪些因素？
2、品牌理論有哪些
3、品牌營(yíng)銷策略的3種方法
4、品牌營(yíng)銷四大策略（品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理）這是誰(shuí)提出來(lái)的？

品牌營(yíng)銷基本理論

一、品牌營(yíng)銷包含哪些因素？

一、顧客策略

1、挖掘新需求

挖掘顧客新的需求這是企業(yè)生存與發(fā)展的必備條件，不斷發(fā)現(xiàn)顧客需求才能更好的衍生產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，不斷的挖掘新的需求才能讓無(wú)論是產(chǎn)品的品牌，還是品牌下的產(chǎn)品更能迎合客戶的喜好，將客戶留下。

2、價(jià)值主張

價(jià)值主張是指對(duì)客戶來(lái)說(shuō)什么是有意義的，即對(duì)客戶真實(shí)需求的深入描述。羅列全部?jī)?yōu)點(diǎn)、宣傳有利差、突出共鳴點(diǎn)是供應(yīng)商制定"價(jià)值主張"通常所用的三種方法。對(duì)于客戶價(jià)值主張，在實(shí)際操作中體現(xiàn)在客戶選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的幾項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。如客戶在采購(gòu)大型設(shè)備時(shí)主要關(guān)注的有質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌等方面，那么客戶在選擇供應(yīng)時(shí)也將從這幾個(gè)方面進(jìn)行考察。

3、占領(lǐng)新的顧客

通過(guò)傳遞品牌價(jià)值、品牌愿景等，通過(guò)挖掘顧客的最新需求來(lái)迎合客戶，這樣不斷的讓客戶傳播給客戶，形成一種品牌價(jià)值的營(yíng)銷。

4、維護(hù)現(xiàn)有客戶

通過(guò)營(yíng)銷方法在不損害品牌形象的前提下，將客戶利益最大化，通過(guò)品牌價(jià)值建立公司或產(chǎn)品打造ip，這個(gè)人設(shè)ip傳遞的產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象就更加直觀，通過(guò)傳遞品牌價(jià)值觀將現(xiàn)有的客戶留下。

5、忠誠(chéng)度控制

企業(yè)要提高品牌忠誠(chéng)度，贏得消費(fèi)者的好感和信賴，企業(yè)一切活動(dòng)就要圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，為滿足消費(fèi)者需求服務(wù)。讓顧客在購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過(guò)程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此，品牌在營(yíng)銷過(guò)程中必須擺正短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，必須忠實(shí)地履行自己的義務(wù)和所應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，以實(shí)際行動(dòng)和誠(chéng)信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持。品牌有了信譽(yù)，何愁市場(chǎng)不興、品牌不旺？這是品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)規(guī)則，也是一個(gè)普遍的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，也是提高品牌忠誠(chéng)度最好的途徑。

二、價(jià)格策略

品牌定價(jià)是消費(fèi)者感知品牌價(jià)值高低及自己利益得失的重要依據(jù)，是消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)該品牌商品重要因素及判斷商品價(jià)值的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量會(huì)成為影響價(jià)格的主要因素，它能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生很大的影響。如果產(chǎn)品具有良好的品牌形象，那么產(chǎn)品的價(jià)格將會(huì)產(chǎn)生很大的品牌增值效應(yīng)。名牌商品采用“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”策略，既增加了盈利，又讓消費(fèi)者在心理上感到滿足。價(jià)格策略包含:價(jià)格分割、特高定價(jià)、特地定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、弧形數(shù)字定價(jià)等。

三、品牌策略

品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷方法，包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。

1、核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。

2、品牌定位

品牌定位維度：市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。按品牌定位方法：“河洛品牌烙印法”品牌一詞源于古挪威文，意為烙印。品牌定位最深層面是能在消費(fèi)者心智中代表什么，即強(qiáng)勢(shì)品牌烙印。

品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。品牌定位的理論來(lái)源于“定位之父”、全球頂級(jí)營(yíng)銷大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。

品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。

3、個(gè)性塑造

品牌塑造（BrandBuilding），是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動(dòng)的過(guò)程或活動(dòng)。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)期的工程，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是品牌塑造的核心內(nèi)容。

大企業(yè)可以憑借雄厚的財(cái)力物力通過(guò)炒作、廣告轟炸、大規(guī)模的公益和贊助等循序漸進(jìn)的進(jìn)行品牌塑造，通過(guò)建立品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)刺激和吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

4、品牌架構(gòu)

品牌架構(gòu)就是回答一個(gè)企業(yè)需要多少個(gè)品牌、品牌之間是什么關(guān)系這兩個(gè)問(wèn)題。品牌架構(gòu)并不是一個(gè)非常新的觀念，它貫穿在公司的整個(gè)市場(chǎng)策略之中。眾所周知，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)資產(chǎn)，資產(chǎn)若沒(méi)有有效的運(yùn)用，它就不可能繼續(xù)增值。很多公司的品牌戰(zhàn)略并沒(méi)有有效的利用它的品牌資產(chǎn)。其實(shí)，如果你不當(dāng)?shù)倪\(yùn)用你的品牌資產(chǎn)，有時(shí)會(huì)造成一個(gè)品牌危機(jī)，這個(gè)現(xiàn)象國(guó)內(nèi)尤為普遍，很多國(guó)內(nèi)客戶及廣告主將他們的品牌無(wú)限制的延伸，這樣是很危險(xiǎn)的。

5、品牌形象

品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。形象是品牌的根基所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的所有聯(lián)想的集合體，它反應(yīng)了品牌在消費(fèi)者記憶中的圖景。品牌聯(lián)想的形成既有營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，也有非營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果。消費(fèi)者對(duì)品牌形成的聯(lián)想既可以通過(guò)企業(yè)掌控的渠道獲得，也可以通過(guò)非企業(yè)掌控的渠道獲得。

四、產(chǎn)品策略

所謂產(chǎn)品營(yíng)銷策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。

1、產(chǎn)品定位

在當(dāng)前市場(chǎng)中，有很多的人對(duì)產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位不加區(qū)別，認(rèn)為兩者是同一個(gè)概念，其實(shí)兩者還是有一定區(qū)別的，具體說(shuō)來(lái)，目標(biāo)市場(chǎng)定位（簡(jiǎn)稱市場(chǎng)定位），是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇；而產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對(duì)應(yīng)什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過(guò)程，也即是將市場(chǎng)定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。

2、差異化產(chǎn)品

所謂產(chǎn)品差異化,是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過(guò)各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性,使顧客能夠把它同其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開(kāi)來(lái),從而達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的。

3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指從研究選擇適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品開(kāi)始到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝制造設(shè)計(jì)，直到投入正常生產(chǎn)的一系列決策過(guò)程。從廣義而言，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)既包括新產(chǎn)品的研制也包括原有的老產(chǎn)品改進(jìn)與換代。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)研究與開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)內(nèi)容，也是企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略核心之一。企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的實(shí)質(zhì)是推出不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品。對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品。

4、組合產(chǎn)品

產(chǎn)品組合(或產(chǎn)品搭配)是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。

產(chǎn)品組合，也稱"產(chǎn)品的各色品種集合(product assortment)"，是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

產(chǎn)品好比人一樣，都有其由成長(zhǎng)到衰退的過(guò)程。因此，企業(yè)不能僅僅經(jīng)營(yíng)單一的產(chǎn)品，世界上很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品往往種類繁多，如美國(guó)光學(xué)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品超過(guò)3萬(wàn)種，美國(guó)通用電氣公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品多達(dá)25萬(wàn)種。當(dāng)然，并不是經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品越多越好，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品才是有利的，這些產(chǎn)品之間應(yīng)該有些什么配合關(guān)系，這就是產(chǎn)品組合問(wèn)題。

5、周期產(chǎn)品運(yùn)用

產(chǎn)品生命周期（product life cycle），簡(jiǎn)稱PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。弗農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市場(chǎng)上的營(yíng)銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。而這個(gè)周期在不同的技術(shù)水平的國(guó)家里，發(fā)生的時(shí)間和過(guò)程是不一樣的，期間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差，正是這一時(shí)差，表現(xiàn)為不同國(guó)家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位的差異，從而決定了國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的變化。該理論側(cè)重從技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)傳播的角度來(lái)分析國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生的基礎(chǔ)，將國(guó)際貿(mào)易中的比較利益動(dòng)態(tài)化，研究產(chǎn)品出口優(yōu)勢(shì)在不同國(guó)家間的傳導(dǎo)。

五、渠道策略

渠道戰(zhàn)略，也稱營(yíng)銷渠道策略(Marketing Channel Strategy/Strategy of Marketing Channel)

是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。

1、環(huán)境分析

環(huán)境分析既可以是環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域內(nèi)的環(huán)境分析，如近期公眾關(guān)注的PM2.5來(lái)源問(wèn)題的分析，即是通過(guò)環(huán)境分析來(lái)發(fā)現(xiàn)環(huán)境問(wèn)題，為環(huán)境問(wèn)題的解決提供決策依據(jù)。

在商業(yè)領(lǐng)域，環(huán)境分析是指對(duì)企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，從而為企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整決策、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面提供決策依據(jù)

2、渠道突破

根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的性能，整合以往的推廣渠道，去開(kāi)發(fā)和尋找更新的渠道，創(chuàng)新和運(yùn)用最新的產(chǎn)品渠道去找到最新的受眾去推廣產(chǎn)品和服務(wù)。

3、渠道放棄

現(xiàn)在營(yíng)銷渠道也講究去其糟粕取其精華，所以根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)受眾群體的訴求以及需求痛點(diǎn)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析整體考量一個(gè)渠道是否對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣有作用對(duì)一些沒(méi)有作用或投入成本比較高，但是見(jiàn)不對(duì)產(chǎn)品品牌或以營(yíng)銷起不到相對(duì)作用的可以選擇放棄。

4、招商策略

招商策略，是企業(yè)以招商為目的做的廣告。招商是企業(yè)在確定一個(gè)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目后，需要作更廣泛的市場(chǎng)拓展和充分利用有效的市場(chǎng)現(xiàn)成資源（如經(jīng)銷、代理商的資金、人力）而作的一項(xiàng)重要策劃工作，它是企業(yè)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道的必要前提；它主要的職能是確定全國(guó)或區(qū)域代理（經(jīng)銷）商，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)渠道流向社會(huì)流向市場(chǎng)，達(dá)到生產(chǎn) 企業(yè)與經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)資源到互補(bǔ)與重組的良好效果。

5、優(yōu)化重整

產(chǎn)品和服務(wù)也要和受眾的需求相互協(xié)調(diào)起來(lái)和市場(chǎng)也要相呼應(yīng)，這樣我們做出來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)才有人用，才會(huì)有人享受，所以我們?cè)谑袌?chǎng)不斷的變化中我們要不斷的優(yōu)化和重產(chǎn)品定位。

六、溝通策略

很多人只知道“溝通”的重要性，卻不知道怎么做好“溝通”，所以仍然會(huì)有很多由于溝通未做好而導(dǎo)致失敗或者有些遺憾?！皽贤ā辈粌H僅是說(shuō)話，不是說(shuō)的越多溝通就越好。要做好“溝通”關(guān)鍵是清楚以下兩點(diǎn)：我們要和誰(shuí)溝通，和他（她）溝通什么，怎么和他（她）溝通。

1、整合營(yíng)銷傳播

IMC，指整合營(yíng)銷傳播（integrated marketing communication），是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。其核心思想是以通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。

2、廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告與傳播有著特別密切的關(guān)系。廣告學(xué)在其發(fā)展的過(guò)程中是以整個(gè)傳播學(xué)體系作為自己的依據(jù)的，從本質(zhì)上說(shuō)廣告就是一種信息傳播的過(guò)程，必須依靠各種傳播手段，廣告信息才能傳遞給一定的受眾。

廣告現(xiàn)代化的過(guò)程也是和傳播技術(shù)現(xiàn)代化的過(guò)程并駕齊驅(qū)的，而作為廣告效果的評(píng)定，在相當(dāng)大程度上也取決于其與信息傳播學(xué)規(guī)律的吻合程度。所以作為廣告學(xué)的分支學(xué)科之一的廣告?zhèn)鞑W(xué)便也處于十分重要的位置。

3、情感營(yíng)銷策略

情感營(yíng)銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的情感營(yíng)銷核心，通過(guò)借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場(chǎng)中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合，它包括網(wǎng)頁(yè)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務(wù)策略。是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。

5、終端營(yíng)銷策略

營(yíng)銷是一門(mén)藝術(shù)，也是一門(mén)科學(xué)。但營(yíng)銷越來(lái)越象一門(mén)科學(xué)，一個(gè)很有創(chuàng)意的“點(diǎn)子”能夠奇跡般地使企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)并產(chǎn)生驚人的經(jīng)濟(jì)效益，這種傳奇式的成功事例越來(lái)越難得一見(jiàn)；資源（包括資金資源、人力資源等）、能力（包括技術(shù)、管理、運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新等）、模式（包括盈利模式、分配模式等），外部環(huán)境，日益成為企業(yè)成敗的核心因素。

七、執(zhí)行策略

策略奏效的三大關(guān)鍵--執(zhí)行、執(zhí)行、執(zhí)行要實(shí)際執(zhí)行所選定的策略，重點(diǎn)在于決策之后會(huì)采取什么樣的行動(dòng)。如果一切順其自然發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)非但無(wú)法執(zhí)行既定的策略，反而會(huì)繼續(xù)走過(guò)去的老路子。要使組織成功落實(shí)既定策略，必須有一套統(tǒng)一且經(jīng)過(guò)整合的執(zhí)行方法

1、執(zhí)行規(guī)劃

許多大型的項(xiàng)目都不能按照預(yù)定的時(shí)間表和財(cái)務(wù)預(yù)算完成實(shí)施。企業(yè)規(guī)劃管理是一種通過(guò)實(shí)施變革規(guī)劃和變革項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)預(yù)期價(jià)值的新方法。本書(shū)以一整套規(guī)劃管理方法為基礎(chǔ)，介紹了組織有效管理規(guī)劃實(shí)施過(guò)程的所必需的技能和能力。本書(shū)在同類著作中首次以全局的觀點(diǎn)審視了與組織規(guī)劃實(shí)施能力以及組織戰(zhàn)略密切聯(lián)系的規(guī)劃實(shí)施管理制度。

2、目標(biāo)預(yù)算

預(yù)算管理經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，經(jīng)歷了起源、成長(zhǎng)、成熟階段，管理對(duì)象已經(jīng)從以存貨和現(xiàn)金流為主的財(cái)務(wù)資源擴(kuò)大到包括財(cái)務(wù)資源、非財(cái)務(wù)資源、人力資源、信息資源等全面資源管理階段，管理功能也從單一的計(jì)劃、控制功能發(fā)展為計(jì)劃、控制、協(xié)調(diào)、激勵(lì)、評(píng)價(jià)、組織學(xué)習(xí)的管理機(jī)制，并逐步成為企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)的核心和戰(zhàn)略系統(tǒng)。這一發(fā)展，使預(yù)算管理的終極目標(biāo)已經(jīng)從通過(guò)規(guī)劃和控制財(cái)務(wù)資源和非財(cái)務(wù)資源提高績(jī)效，發(fā)展為通過(guò)有效地利用資源，通過(guò)關(guān)注、尋找、開(kāi)發(fā)客戶價(jià)值、股東價(jià)值，通過(guò)創(chuàng)新包括管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等來(lái)創(chuàng)造和增加價(jià)值。

3、崗位職責(zé)

它指一個(gè)崗位所需要去完成的工作內(nèi)容以及應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任范圍，無(wú)論兼任還是兼管均指不同職務(wù)之間，崗位職責(zé)是一個(gè)具象化的工作描述，可將其歸類于不同職位類型范疇。崗位是組織為完成某項(xiàng)任務(wù)而確立的，由工種、職務(wù)、職稱和等級(jí)等性質(zhì)所組成，必須歸屬于一個(gè)人。職責(zé)是職務(wù)與責(zé)任的統(tǒng)一，由授權(quán)范圍和相應(yīng)的責(zé)任兩部分組成。

4、監(jiān)督糾偏

指在品牌營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題找出來(lái)，監(jiān)督整體品牌營(yíng)銷的流程，方法，運(yùn)作等，對(duì)不完善以及錯(cuò)誤的及時(shí)糾正和處理。

5、績(jī)效考核

績(jī)效考核（performance examine），是企業(yè)績(jī)效管理中的一個(gè)環(huán)節(jié)，是指考核主體對(duì)照工作目標(biāo)和績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，采用科學(xué)的考核方式，評(píng)定員工的工作任務(wù)完成情況、員工的工作職責(zé)履行程度和員工的發(fā)展情況，并且將評(píng)定結(jié)果反饋給員工的過(guò)程。常見(jiàn)績(jī)效考核方法包括BSC、KPI及360度考核等。績(jī)效考核是一項(xiàng)系統(tǒng)工程?？?jī)效考核是績(jī)效管理過(guò)程中的一種手段。

二、品牌理論有哪些

David A.Aaker(1998)明確提出了基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的"品牌群"概念，首次將生態(tài)學(xué)的種群概念引入到品牌理論的研究中，并指出這是一個(gè)認(rèn)識(shí)品牌的全新角度，又在2000年進(jìn)一步提出了"品牌領(lǐng)導(dǎo)"的新管理模式;Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生態(tài)環(huán)境的新概念，并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜、充滿活力并不斷變化的有機(jī)組織的論斷。從上述品牌理論研究和發(fā)展歷程看，品牌與生態(tài)的結(jié)合將成為品牌理論發(fā)展的新趨向，生態(tài)學(xué)將成為解決品牌復(fù)雜性問(wèn)題的橋梁，成為品牌理論創(chuàng)新與發(fā)展的新視角。

中文名

品牌理論

外文名

David A.Aaker

時(shí)間

1998

意義

解決品牌復(fù)雜性問(wèn)題的橋梁

品牌品牌定位國(guó)內(nèi)品牌mba智庫(kù)mba智庫(kù)網(wǎng)職工代表大會(huì)制度品牌管理品牌文化定位品牌文化行為定向廣告的原理

品牌理論

品牌理論研究與發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程。其歷程概要如下:

1870年以前，為品牌觀念時(shí)代。

1870~1900年，主要是個(gè)體生產(chǎn)者擁有消費(fèi)品品牌。

1915~1928年，主要在廣告方面突出了品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門(mén)管理。

1930-1945年，出現(xiàn)了品牌經(jīng)理，誕生了品牌管理系統(tǒng)(Neil McElroy，1931)。

1950-1960年，許多企業(yè)開(kāi)始嘗試實(shí)施品牌管理系統(tǒng)，特別是消費(fèi)品企業(yè)，重塑品牌忠誠(chéng)，品牌管理和品牌營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用充分體現(xiàn)了出來(lái)，有學(xué)者開(kāi)始對(duì)品牌管理理論進(jìn)行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney J.levy，1955)。

1960~1980年，品牌經(jīng)理制在全球盛行。

20世紀(jì)80年代-90年代初，出現(xiàn)品牌整合，品牌資產(chǎn)盛行(David A.Aaker，1991)。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，品牌戰(zhàn)略和品牌管理成為公司戰(zhàn)略和管理的重要新領(lǐng)域，圍繞如何做好品牌管理，出現(xiàn)了不少的專著和可操作方法。例如，

奧美提出了"品牌管家"(brand stewardship)，并在90年代末進(jìn)一步提出了"360品牌"理論模式;

薩奇提出了"全球品牌策略"(the global branding);

電通提出了"品牌傳播"(brand communication);

達(dá)波思提出了"品牌輪"(brand wheel);

智威湯遜提出了"整合品牌建設(shè)"(total branding);

戴維森(1997)提出了"品牌冰山"理論和思想;

Tom Duncan(1998)提出用"價(jià)值范疇"代替"價(jià)值鏈"的品牌關(guān)系研究新模式。

這階段，生態(tài)學(xué)和品牌學(xué)的交叉學(xué)科--品牌生態(tài)學(xué)被提出，從理論上講，品牌生態(tài)學(xué)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代各種具體品牌思想、方法及先進(jìn)品牌管理技術(shù)的集成、綜合和創(chuàng)新。品牌生態(tài)學(xué)將成為解決企業(yè)品牌復(fù)雜性問(wèn)題的一門(mén)指導(dǎo)性科學(xué)。品牌理論最近被注入獵頭行業(yè)，很多獵頭都在創(chuàng)造自己的品牌，例如知名獵頭烽火獵聘公司

萌芽階段

自20世紀(jì)以來(lái)，品牌與科技尤其是與傳播技術(shù)的緊密結(jié)合，促使品牌開(kāi)始逐步走向成熟。在品牌理論產(chǎn)生之前的這一萌芽階段，世界各著名廣告公司的定位紛紛從廣告版經(jīng)紀(jì)人逐漸向提供全面品牌服務(wù)的信息咨詢公司轉(zhuǎn)變;同時(shí)品牌傳播的形式也層出不窮，例如，除報(bào)刊、雜志、廣播、電視外，霓虹燈廣告、路牌廣告、購(gòu)物點(diǎn)廣告、郵遞廣告以及空中廣告在歐美甚為流行;品牌策劃與創(chuàng)意更是廣泛被使用，例如，1927年福特A型轎車(chē)的廣告策劃，1929年可口可樂(lè)公司的品牌形象重塑等?？傮w來(lái)說(shuō)，在1915年至1928年問(wèn)，主要在廣告方面突出對(duì)品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門(mén)管理;在1930年至1945年問(wèn)，尤其是以寶潔公司的尼爾·麥克羅伊(Neil McE1roy)提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)為標(biāo)志，品牌實(shí)踐這才真正開(kāi)始繁榮起來(lái)，品牌也日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。其中，品牌經(jīng)理制的要點(diǎn)

三、品牌營(yíng)銷策略的3種方法

品牌延伸在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用非常廣泛,一些企業(yè)因之獲得重大成功的同時(shí),失敗的案例也比比皆是,因此對(duì)品牌延伸進(jìn)行理論研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。為此由我為大家分享品牌營(yíng)銷策略的3種方法，歡迎參閱。

品牌營(yíng)銷策略的方法1、與顧客進(jìn)行情感互動(dòng)

品牌和顧客之間能否進(jìn)行深度溝通，在于經(jīng)營(yíng)者是否把情感投入也作為一種營(yíng)銷策略，是否認(rèn)識(shí)到這種方式能夠直接影響顧客對(duì)品牌的認(rèn)可度，建立互動(dòng)機(jī)制，更為人性化的情感營(yíng)銷不僅提升企業(yè)品牌的情感效應(yīng)，同時(shí)也能保持顧客的品牌忠誠(chéng)。

例如一件好的產(chǎn)品，如果不能和顧客進(jìn)行有效的互動(dòng)，就無(wú)法讓顧客認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值所在，也根本無(wú)法在顧客內(nèi)心深處引起共鳴，有時(shí)候我們甚至可以說(shuō)，品牌缺少了顧客的“參與精神”，該品牌就是缺乏活力與生命力的品牌。

品牌營(yíng)銷策略的方法2、提升品牌經(jīng)營(yíng)者情感營(yíng)銷認(rèn)識(shí)

讓顧客為品牌而感動(dòng)，作為情感營(yíng)銷的核心和真諦，品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該深入認(rèn)識(shí)到所有營(yíng)銷手段的運(yùn)用，品牌營(yíng)銷推廣最終目的都是為了顧客，而這些都需要品牌的經(jīng)營(yíng)者從思想上進(jìn)行根本性的認(rèn)識(shí)和改變。

任何新的管理理念或者營(yíng)銷理念，都源自對(duì)品牌理念的轉(zhuǎn)變，只有經(jīng)營(yíng)者清楚地認(rèn)識(shí)了情感營(yíng)銷的重要性，才能加大力度對(duì)其未來(lái)的戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，并在具體執(zhí)行中得到有效貫徹。

品牌營(yíng)銷策略的方法3、強(qiáng)化體驗(yàn)管理拉近顧客距離

品牌在具體進(jìn)行零售店體驗(yàn)管理時(shí)，應(yīng)該以服務(wù)為中心，以商品為道具進(jìn)行令顧客難忘的活動(dòng)，相較于產(chǎn)品的外在視覺(jué)表現(xiàn)，體驗(yàn)更關(guān)注顧客的內(nèi)心心理活動(dòng)，它能讓一個(gè)人在情緒上產(chǎn)生波動(dòng)，并產(chǎn)生品牌印象分。

零售店展示廳的產(chǎn)品擺放，環(huán)境的布置，宣傳品的合理配置，都直接影響到顧客對(duì)品牌感官上的直接認(rèn)識(shí)，好的購(gòu)物環(huán)境應(yīng)該是令人舒適的，帶著欣賞和贊嘆目光置身其中的一個(gè)品牌形象上的空間載體。

市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。營(yíng)銷人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)、銷售行為。

四、品牌營(yíng)銷四大策略（品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理）這是誰(shuí)提出來(lái)的？

我覺(jué)得沒(méi)誰(shuí)提出來(lái)，就是一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展總結(jié)吧。

只知道品牌個(gè)性的具體來(lái)源：

20世紀(jì)50年代，對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力新策略流派——品牌個(gè)性論（brand Character）。

以上就是關(guān)于品牌營(yíng)銷基本理論相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。