簡(jiǎn)述廣告投放策略（簡(jiǎn)述廣告投放策略的內(nèi)容）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于簡(jiǎn)述廣告投放策略的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、廣告投放的方式有哪些?

• 2、廣告投放策略的投放選擇

• 3、廣告媒介投放策略

• 4、營(yíng)銷策劃中廣告運(yùn)用策略

一、廣告投放的方式有哪些?

廣告投放的方式如下：

1、利用報(bào)紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告。

2、利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告。

3、利用街道、廣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭等的建筑物或空間設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告。

4、利用其他媒介和形式刊播、設(shè)置、張貼廣告。

廣告存在的意義：

一幅色彩絢麗、形象生動(dòng)的廣告作品，能以其非同凡響的美感力量增強(qiáng)廣告的感染力，使消費(fèi)者沉浸在商品和服務(wù)形象給予的愉悅中，使其自覺接受廣告的引導(dǎo)。

因此廣告設(shè)計(jì)時(shí)物質(zhì)文化和生活方式的審美再創(chuàng)造，通過(guò)夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對(duì)畫面進(jìn)行美化處理，使之符合人美的審美需求，可以技法消費(fèi)者的審美情趣，可有效地引導(dǎo)其在物質(zhì)文化和生活方式上的消費(fèi)觀念。

二、廣告投放策略的投放選擇

廣告投放策略選擇從戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)，是中國(guó)企業(yè)面對(duì)四類復(fù)雜環(huán)境所做的理性選擇。與廣告投放的其他策略如全面開花式相比，本文所談到的投放策略具有更多優(yōu)勢(shì)。

一、中國(guó)企業(yè)廣告投放面臨著四類復(fù)雜環(huán)境

1、復(fù)雜多樣的政府監(jiān)管環(huán)境

中國(guó)企業(yè)廣告投放面臨著多地區(qū)規(guī)范、多層次管理、多尺度執(zhí)法的監(jiān)管環(huán)境。中國(guó)大陸30多個(gè)省市自治區(qū)，300多個(gè)地級(jí)城市和近2000個(gè)縣級(jí)城市，都有自己的政府廣告監(jiān)管部門，1994年中國(guó)政府頒布的唯一一部《廣告法》內(nèi)容顯得粗泛和陳舊，剩下的就是各地各級(jí)政府頒布管理辦法和暫行規(guī)定。造成了各地執(zhí)法部門對(duì)同一版的電視或者報(bào)紙廣告內(nèi)容審定的差異，并且對(duì)于違規(guī)廣告的處罰尺度也各不相同。2005年寶潔公司同一則廣告在各地的爭(zhēng)議及不同處理結(jié)果就直接反映了這一現(xiàn)象。復(fù)雜的政府環(huán)境對(duì)廣告主的地政關(guān)系處理能力提出了挑戰(zhàn)。

2、日趨細(xì)分的消費(fèi)者環(huán)境

日趨細(xì)分的消費(fèi)者環(huán)境為一版廣告帶子打天下的廣告主瞧響了警鐘。隨著小康生活時(shí)代的來(lái)臨和后80年代孩子的長(zhǎng)成，中國(guó)消費(fèi)者群體開始積聚出現(xiàn)分化。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)按鈕一族，“玉米”、“粉絲”一族，芙蓉姐姐、紅衣主教一派，銀領(lǐng)群體，金領(lǐng)群體等紛紛涌現(xiàn)。他們的興趣愛好也日益多元化，甚至是同一個(gè)人的興趣也會(huì)經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)換。這就為針對(duì)單一群體的廣告選擇帶來(lái)了困難。甚至同一個(gè)藥品廣告在“吃藥”和“服藥”廣告詞的選擇上，因?yàn)槟繕?biāo)群體的不同，也會(huì)有所差異。

3、幅員遼闊的自然環(huán)境

幅員遼闊的自然環(huán)境造成了產(chǎn)品類型和廣告訴求上的差異性。中國(guó)的國(guó)土面積與歐洲相當(dāng)，中國(guó)每個(gè)省之間的地理氣候差異，可能比歐洲國(guó)與國(guó)之間的差異還要大。地區(qū)差異，必然帶來(lái)語(yǔ)言和社會(huì)文化和消費(fèi)需求的差異。例如，房地產(chǎn)的產(chǎn)品廣告具有明顯的地方特色（品牌廣告另論）。而汽車賣點(diǎn)在東北和西北的差異也十分明顯。

4、各具特色的媒體環(huán)境

中國(guó)的廣告主面臨著更加豐富多樣的媒體環(huán)境。2005年超級(jí)女聲和大長(zhǎng)今等節(jié)目的熱播反映出，地方媒體或分眾媒體的特色已經(jīng)成為分割央視權(quán)威的利器。湖南衛(wèi)視“快樂(lè)中國(guó)”植入人心，掀起了一股品牌定位風(fēng)；安徽衛(wèi)視的電視劇大賣場(chǎng)也被廣大觀眾認(rèn)可。調(diào)查顯示，央視的特點(diǎn)在于：對(duì)農(nóng)村的影響力大，對(duì)老年人的影響力大。在觀眾最喜歡的電視頻道中，15%左右的人選擇了央視，14%左右的人選擇了湖南衛(wèi)視，而且大多是比較年輕的觀眾。這為中國(guó)企業(yè)2006年的廣告投放帶來(lái)了新的考量。

二、面對(duì)復(fù)雜環(huán)境中國(guó)企業(yè)需要審視的五個(gè)問(wèn)題

1、錢有沒(méi)有

對(duì)于廣告投放來(lái)說(shuō)，錢不萬(wàn)能的，但沒(méi)有錢，是萬(wàn)萬(wàn)不能的。廣告投放需要大量現(xiàn)金流。投放的媒體級(jí)別越高，每月支出的現(xiàn)金流就越大。2006年央視廣告招標(biāo)中寶潔以3.94億元再次蟬聯(lián)標(biāo)王。另外兩家乳品企業(yè)伊利和光明分別以2.48億元和2.25億元的總投標(biāo)額緊跟其后。如此高昂的廣告價(jià)格是哪個(gè)地方媒體也無(wú)法比擬的。這此招標(biāo)會(huì)上，泉州老板們?cè)M織了一支服裝軍團(tuán)，原打算捆綁在一起，對(duì)央視一套某一黃金段位進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，結(jié)果還是因?yàn)闃?biāo)價(jià)太高而放棄。其實(shí)，藏在背后更重要的問(wèn)題是，企業(yè)有沒(méi)有持續(xù)的現(xiàn)金流來(lái)保證廣告持續(xù)的投放。哇哈哈當(dāng)年攻打上海市場(chǎng)投放了2000多萬(wàn)的廣告費(fèi)還不見有絲毫起色，結(jié)果宗慶后咬咬牙，又追加了2000多萬(wàn)，才成功。試問(wèn)，中國(guó)多少企業(yè)有這樣大的膽量和勇氣？又有哪家銀行和政府敢不顧風(fēng)險(xiǎn)給打廣告的企業(yè)不斷借錢？央視前面幾個(gè)倒下的標(biāo)王遇到的最主要問(wèn)題就是資金鏈的斷裂。

2、貨到不到

商業(yè)廣告必然是營(yíng)銷組合中的一環(huán)，所以，地面渠道建設(shè)的配合必不可少。如果地面沒(méi)有跟上空中，到頭來(lái)媒體廣告只能變成除夕夜晚盛開的禮花。例如，健力寶的“第五季”和“爆果汽”身上，不乏營(yíng)銷廣告的大手筆，包括猛砸3100萬(wàn)元在央視世界杯直播時(shí)播放“第五季”廣告，但是地面渠道工作的不協(xié)調(diào)卻造成了廣告費(fèi)的大量浪費(fèi)和后續(xù)的市場(chǎng)問(wèn)題。

3、人缺不缺

企業(yè)投放廣告的同時(shí)，還要有地面銷售隊(duì)伍的配合。這包括，有沒(méi)有配合空中宣傳的地面終端占領(lǐng)，有沒(méi)有作風(fēng)硬朗的終端促銷隊(duì)伍，有沒(méi)有執(zhí)行力強(qiáng)的市場(chǎng)管理隊(duì)伍（特別是對(duì)價(jià)格體系的管理），有沒(méi)有足夠的人手來(lái)保證市場(chǎng)對(duì)接。即便是招商，也需要強(qiáng)有力的經(jīng)銷商管理隊(duì)伍。

4、關(guān)系硬不硬

投放廣告的前提是要保證廣告發(fā)布符合媒體管轄地工商管理部門的管理要求。但是，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)在不好把握。打點(diǎn)擦邊球的事情是常有的，關(guān)鍵靠執(zhí)法人員對(duì)尺度的經(jīng)驗(yàn)把握。一個(gè)違規(guī)的廣告，從3萬(wàn)元罰款到30萬(wàn)元罰款都由他們說(shuō)了算。所以，企業(yè)多少都得考慮一下自己的地政關(guān)系。這是中國(guó)廣告投放繞不過(guò)去的實(shí)際情況。

5、過(guò)程好不好控

企業(yè)必須有足夠的能力來(lái)監(jiān)控廣告投放過(guò)程，并隨時(shí)對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。筆者在市場(chǎng)時(shí)曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)某酒類廣告曾經(jīng)在4月份還在某省級(jí)臺(tái)打拜年版廣告。這個(gè)年真是過(guò)得長(zhǎng)啊，不知道他們的企業(yè)老總看到了作何感想！一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該有一套備用的廣告播出方案，包括備用的廣告帶子，防止出現(xiàn)意外。

三、廣告媒介投放策略

<廣告主媒介投放計(jì)劃與策略漫談> 原載 05年4月中國(guó)廣告

每逢歲末年初，大小企業(yè)都在盤算新一年的營(yíng)銷規(guī)劃，其中很重要一塊就是今年的廣告投放預(yù)算與計(jì)劃。媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比。即然是投資，就有其戰(zhàn)略性與科學(xué)性?！坝米钌俚某杀具_(dá)到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望。中國(guó)中小型企業(yè)量大，但更具市場(chǎng)的成長(zhǎng)性，但是媒介費(fèi)用有限，其廣告投量相對(duì)較小。

一般來(lái)說(shuō)，廣告的媒體預(yù)算可以從銷售與利潤(rùn)的角度制定，也可以從媒介傳播的角度。如果從營(yíng)銷的角度來(lái)定，媒體預(yù)算被控制為行銷預(yù)算的一部分，優(yōu)點(diǎn)在于不至于偏離銷售現(xiàn)實(shí)，缺點(diǎn)在于忽略媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和傳播所需；如果從媒介傳播的角度來(lái)定，它考慮到為達(dá)成品牌賦予的傳播任務(wù)所需的投資額度，確保傳播信息的產(chǎn)出，產(chǎn)出較多的毛評(píng)點(diǎn)（GRP，即廣告通過(guò)特定節(jié)目所送達(dá)的視聽率總和）。

那么我們?nèi)绾芜M(jìn)行有效、科學(xué)的媒介投放呢？

一、活用CDI與BDI，了解市場(chǎng)

無(wú)論投放什么廣告，我們都要知道這些問(wèn)題：1．投放目的： 2．目標(biāo)受眾3．覆蓋面4．投放頻次5．投放區(qū)域及媒體6．投放時(shí)間7．投放預(yù)算

一個(gè)常用的方法就是做CDI與BDI。

CDI（Category Development Index）是指品類發(fā)展指數(shù)。是某一品類產(chǎn)品在一個(gè)地域市場(chǎng)的銷售總量占全國(guó)同類商品的銷售總量比例，除以地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評(píng)估該品類產(chǎn)品在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。

BDI（Brand Development Index）是指品牌發(fā)展指數(shù)。是某一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售占總銷售的比例，除以該地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評(píng)估品牌在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。

做廣告投放的時(shí)候，可拿兩個(gè)指標(biāo)做交叉分析（如下圖所示）。

（左上為C象限：右上為A象限，左下為D象限：右下為B象限）

圖中的兩個(gè)交叉線將圖分成四個(gè)象限圖中的數(shù)據(jù)。

在四個(gè)不同的象限里，廣告主應(yīng)該要采取的策略也不同。

1．高CDI高BDI——A象限。成熟市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)品牌。

在這種市場(chǎng)投放廣告一是提醒消費(fèi)者不要淡忘品牌；二是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪份額。尋找進(jìn)一步打擊對(duì)手。

若企業(yè)品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌，目的只是提醒消費(fèi)者，那么只做提示性廣告即可，毋須大量投放廣告。若其他媒體上正在播出的廣告，在此城市有GRP，如果夠了，在本地甚至不用投放。

2．低CDI低BDI——D象限。弱勢(shì)市場(chǎng)，對(duì)手威脅

這與上面情況相反，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)廣告主品牌還不夠認(rèn)可——可能消費(fèi)能力不夠，也可能有替代品出現(xiàn)。而且，市場(chǎng)對(duì)品牌不認(rèn)可，可能其它品牌強(qiáng)勢(shì)，或者市場(chǎng)無(wú)序也無(wú)領(lǐng)導(dǎo)者。

3．高CDI低BDI——B象限。弱勢(shì)市場(chǎng)，大有潛力

弱勢(shì)市場(chǎng)，但潛力巨大，只是消費(fèi)者還不太認(rèn)可廣告主品牌。

這時(shí)你必須考慮品牌如何定位？確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)？購(gòu)買多少收視點(diǎn)才能滿足傳播需要。這時(shí)，品牌投放預(yù)算就必須高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌機(jī)率不大。

4．低CDI高BDI——C象限。 有限市場(chǎng) 有限發(fā)展

企業(yè)品牌在有限的市場(chǎng)會(huì)更多選擇你的品牌。但投放意義不大，只須保持一定量投放，再多的廣告投放是浪費(fèi)。

CDI與BDI是一個(gè)相對(duì)科學(xué)的區(qū)域市場(chǎng)分析工具，讓廣告主進(jìn)行預(yù)算時(shí)看清市場(chǎng)的潛力和機(jī)會(huì)。

二、詳細(xì)評(píng)估媒體 心中有數(shù)

企業(yè)的媒體購(gòu)買包括：載體評(píng)估、投放排期、效果預(yù)估、投放、監(jiān)播與買后分析。媒體策略，主要分析媒體訴求對(duì)象，確認(rèn)目標(biāo)受眾來(lái)源，然后準(zhǔn)確地把信息傳送給他們。媒體組合，就是解決媒體如何與創(chuàng)意完美結(jié)合，使傳播達(dá)到最大說(shuō)服效果的問(wèn)題。組合方式多種多樣，包括電波媒體與平面媒體，單一媒體與組合媒體等形式。不同的媒體對(duì)創(chuàng)意的承載能力不一，不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體。

媒體載體評(píng)估。量的評(píng)估指標(biāo)包括收視率（TVR）、千人成本（CPM）、收視點(diǎn)成本（CPRP）、干擾度(Clutter)、質(zhì)的指標(biāo)包括載具地位、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、接觸關(guān)注度、忠誠(chéng)度、集中度和媒體比重等。

區(qū)域媒體資源分配。根據(jù)各地機(jī)會(huì)，合理分配媒體資源，主要的評(píng)估項(xiàng)目為：CDI—品類發(fā)展指數(shù)； BDI—品牌發(fā)展指數(shù)、品牌資產(chǎn)、人口總數(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、等影響營(yíng)銷潛力的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)。

了解這些指標(biāo)后，我們進(jìn)行以下的工作了：

一、 媒體預(yù)算-心中有數(shù)

一個(gè)比較簡(jiǎn)單的辦法是：（一）從銷售與利潤(rùn)的角度（參考競(jìng)爭(zhēng)者的投入費(fèi)用）得出預(yù)算A；（二）以GRP（總收視率）方式從傳播角度得出預(yù)算B。計(jì)算A與B的差異，并作必要調(diào)整，檢查可行性，最后，確定合理的預(yù)算區(qū)間。

另外，業(yè)內(nèi)專家鄭香霖曾系統(tǒng)歸納過(guò)制定廣告預(yù)算的各種方法，現(xiàn)列舉如下十項(xiàng)：

1.全年銷售額的一個(gè)固定百分比，這是最常用的，亦是較易通過(guò)管理高層的方法。

2.如果外在環(huán)境變化不大，廣告主會(huì)維護(hù)往年預(yù)算，然后按通脹率調(diào)整。

3.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或更超前，當(dāng)然，這意味著假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是正確的。

4.直覺判斷———這要看客戶的“膽色及高見”，單憑感覺及經(jīng)驗(yàn)的客戶亦不少，國(guó)內(nèi)稱之為感性投放，以往年央視的投標(biāo)為最明顯的例子。

5.視利潤(rùn)狀況而定———決定預(yù)算多少的焦點(diǎn)是資金的來(lái)源，而不是目標(biāo)，因此往往并不能達(dá)到效果。

6.量力而為———以所能負(fù)擔(dān)的做到最好，雖然有些本末倒置，但不少客戶只能以此做預(yù)算。

7.以每個(gè)顧客的成本需要做計(jì)算，即目標(biāo)先定，然后看能否達(dá)到后果，這亦會(huì)受成本所限。

8.如客戶擁有更多市場(chǎng)數(shù)據(jù)，如市場(chǎng)份額，通常亦以整體廣告份額的等同為上限，算出預(yù)算。

9.以每項(xiàng)目計(jì)算，先定目標(biāo)，然后算出所需費(fèi)用，成本考慮需要有彈性，理論上是最合理，如定出GRP（毛評(píng)點(diǎn)）額，按CPRP（每收視點(diǎn)成本）算出整體費(fèi)用所需。

10.把有關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)模式化（Mod-elling），這是國(guó)外最成熟的做法，但數(shù)據(jù)需及時(shí)而且齊備，國(guó)內(nèi)只有很少客戶能短時(shí)間內(nèi)做到這階段。

二、競(jìng)爭(zhēng)分析-知已知彼

確定自己的核心對(duì)手。尋找同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)品牌。對(duì)他們的定位，價(jià)格及鋪貨媒介策略進(jìn)行綜合分析。同時(shí)注重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)數(shù)據(jù)。目前可以通過(guò)專業(yè)的數(shù)據(jù)提供商的數(shù)據(jù)來(lái)分析。CTR（央視市場(chǎng)研究公司）和AC尼爾森等國(guó)際性調(diào)研公司的數(shù)據(jù)都可以給你提供這方面的數(shù)據(jù)。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音份額（SOV），媒介費(fèi)用，媒體組合，時(shí)段選擇，廣告版本（秒數(shù)）等等。

三、媒體行程-最佳時(shí)間

媒體行程。它包括：廣告投放的時(shí)機(jī)與模式，因?yàn)閺V告需要時(shí)間與次數(shù)累積才能產(chǎn)生記憶，廣告停止，記憶并不會(huì)立即消失，所以應(yīng)該采用合理的模式使廣告投放更加合理和有效。媒體行程設(shè)定所制定的是媒體在露出行程上的策略，包括媒體應(yīng)采取何種露出模式，何時(shí)上/何時(shí)下及露出用期等。在確定媒介投放計(jì)劃時(shí)，要考慮影響媒體行程設(shè)定的因素。具體包括：廣告訊息記憶與遺忘曲線；品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性、季節(jié)性；品牌與品類發(fā)展階段行銷目標(biāo)與策略；競(jìng)爭(zhēng)品牌行程模式；預(yù)算大?。粡V告活動(dòng)類型；媒體環(huán)境；做技術(shù)執(zhí)行層面上的考慮。

四、媒體選擇-最佳地點(diǎn)

要解決廣告應(yīng)在哪些地區(qū)出現(xiàn)，這些地區(qū)之間的媒介應(yīng)如何分配。擬定地區(qū)策略，先需要考慮產(chǎn)品的銷售網(wǎng)，銷售量，品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)和產(chǎn)品生命周期。同時(shí)要對(duì)媒介選擇有清醒的認(rèn)識(shí)。

最后，廣告主會(huì)碰到節(jié)目或時(shí)段的選擇的問(wèn)題，解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是研究目標(biāo)受群，也就是明確：你要誰(shuí)看你的廣告。對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買。比如了解：上班一族較少有機(jī)會(huì)看白天的廣告；老年人比較有機(jī)會(huì)看白天的廣告；兒童在傍晚看電視比較集中；家庭主婦在晚后的黃金是段的收視率較高；白領(lǐng)在22:00以后的時(shí)間里會(huì)看電視多些.這些觀眾的習(xí)慣對(duì)企業(yè)投放相當(dāng)重要，負(fù)責(zé)會(huì)功虧一簣。

考慮好這些因素后，就可以對(duì)企業(yè)媒介計(jì)劃進(jìn)行綜合性評(píng)估了。

三、把握媒介 適時(shí)轉(zhuǎn)變

企業(yè)在媒介投放中常常會(huì)遇到，一個(gè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)、廣告投放后銷售迅速上升，但是一段時(shí)間后，廣告效力開始衰減，再多的投放無(wú)法有效刺激銷售的上升，這個(gè)時(shí)候，就必須考慮媒介投放策略的轉(zhuǎn)移了。

一、 媒介投放類別重心轉(zhuǎn)移。

這是由高端向低端的轉(zhuǎn)移，也包括周期性來(lái)回的轉(zhuǎn)移。

每個(gè)媒介都有自身的受眾，轉(zhuǎn)移媒介投放的必然結(jié)果是，有更多“新”的受眾容易接受到品牌的信息，使目標(biāo)人群增多；品牌若在同一類媒介長(zhǎng)期投放，廣告的“效應(yīng)”則會(huì)不斷地衰減， “刺激”的效果自然減弱，此時(shí)，若在其他類別媒介上進(jìn)行廣告投放，會(huì)增加銷售的概率。

二、高端媒介向低端媒介轉(zhuǎn)換。

是將“品牌”轉(zhuǎn)化為“銷售”。

這種推動(dòng)，既可能體現(xiàn)在電視媒介上，由“央視—衛(wèi)視—省臺(tái)-市臺(tái)”向下發(fā)展，也可能體現(xiàn)在不同媒介上，由“電視—平面—終端”轉(zhuǎn)移。媒體越接近受眾，對(duì)消費(fèi)者的推力越大，此時(shí)，品牌“拉力”已經(jīng)夠強(qiáng)，再加上低端媒介能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的“推力”，連股力量的合力就能促進(jìn)實(shí)現(xiàn)良好銷售。由“高端”到“低端”的媒介重心轉(zhuǎn)換，視行業(yè)及品牌地位而確定轉(zhuǎn)移時(shí)機(jī)：當(dāng)行業(yè)同質(zhì)化加強(qiáng)，品類無(wú)信任危機(jī)，品牌美譽(yù)度形成后，媒介重心就可以進(jìn)行適當(dāng)轉(zhuǎn)移了。

四、品類周期 直擊目標(biāo)

品類的購(gòu)買時(shí)期：產(chǎn)品品類消費(fèi)的季節(jié)性以及具體購(gòu)買或作出購(gòu)買決定的時(shí)期，年、月、日、天的購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)間都是考慮要素、如零售企業(yè)的旺季的大周末、"金九（月）銀（十）"，都有可能對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買時(shí)期有影響，在這種時(shí)候投放廣告，效果直接，且事半功倍。

品類的消費(fèi)周期：消費(fèi)者兩次購(gòu)買的平均相隔的時(shí)間，是決定廣告持續(xù)時(shí)間的最主要因素。每天都要購(gòu)買的東西，投放模式應(yīng)該以平緩的連續(xù)式為主，以便不斷的提醒購(gòu)買，而對(duì)耐用消費(fèi)品，則應(yīng)該采用柵欄式或脈動(dòng)式為主，以便促進(jìn)品牌決策。購(gòu)買前的影響購(gòu)買決定購(gòu)買后的肯定與加強(qiáng)信心，以期再次購(gòu)買及形成口頭傳播促進(jìn)他人購(gòu)買。

品類的生命周期：處于不同生命期的產(chǎn)品對(duì)投放模式有很大的影響，當(dāng)品類尚處于導(dǎo)入期時(shí)，投放模式應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主，主要起到教育品類使用的目的，而在成熟期，則可能要以較高水平的連續(xù)式或脈沖式為主，以集中力量與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。

品牌的鋪貨進(jìn)度：廣告可以促進(jìn)新產(chǎn)品鋪貨，鋪貨反過(guò)來(lái)又對(duì)媒體效果產(chǎn)生影響。鋪貨率高，是因?yàn)樾庐a(chǎn)品產(chǎn)品的可獲得性較高，效果當(dāng)然明顯。因此，在鋪貨期，廣告的主要目的是建立經(jīng)銷商信心及受眾對(duì)品牌的認(rèn)知而非促使產(chǎn)生購(gòu)買決定，靠的是一種較長(zhǎng)期的影響，應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主，而不能用波動(dòng)較大的脈沖式或柵欄式，以免浪費(fèi)。

如果熟悉品類周期，將對(duì)媒介預(yù)算費(fèi)用的節(jié)省和有效性起到最佳的推動(dòng)作用。

四、營(yíng)銷策劃中廣告運(yùn)用策略

營(yíng)銷策劃中廣告運(yùn)用策略

任何一個(gè)發(fā)展較好的企業(yè)必定有良好的企業(yè)文化,企業(yè)文化在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)同樣重要,廣告在宣傳產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,應(yīng)給予文化策略的應(yīng)用。

摘要: 自進(jìn)入21世紀(jì),經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展推動(dòng)著社會(huì)的每一個(gè)行業(yè)迅猛向前。在營(yíng)銷策劃中,廣告作為營(yíng)銷策劃的一種重要手段,更是其營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)所在,運(yùn)用廣告投放的營(yíng)銷策劃手段對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有非凡的意義,對(duì)企業(yè)宣傳進(jìn)而有力發(fā)展都具有十分重要的積極作用。該文就營(yíng)銷中廣告運(yùn)用的特征及其作用進(jìn)行分析,就其具體的運(yùn)用策略作以探討總結(jié)。

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷策劃;廣告運(yùn)用;策略;探討

由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,其經(jīng)濟(jì)體制也在不斷完善與改革,就我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制而言,經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境逐漸有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所主導(dǎo),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)與激烈,所有企業(yè)都在運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略使其得以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中得以長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。在不同類型的營(yíng)銷策略中,多數(shù)企業(yè)及商家均以廣告投入為基本的營(yíng)銷策劃手段,并且效果顯著,深受廣大企業(yè)及大眾的喜歡,在廣告日益成為各大企業(yè)的營(yíng)銷手段時(shí),對(duì)于廣告最合理的運(yùn)用策略問(wèn)題不斷被相關(guān)營(yíng)銷策劃部門所關(guān)注及探討,采用最少的營(yíng)銷費(fèi)用做出最具有價(jià)值的廣告效果,從而使相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的形象及地位大幅度提高。一個(gè)成功廣告效果體現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷策略水平的不凡,同樣使得企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中得以脫穎而出,對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展具有十分重要的積極作用。

1營(yíng)銷策劃中廣告運(yùn)用策略的特征及其重要性

1.1簡(jiǎn)述廣告策略的概念

在目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,廣告戰(zhàn)略已經(jīng)成為各個(gè)大小企業(yè)較為重要的發(fā)展戰(zhàn)略[1],在大的方面廣告戰(zhàn)略的確定下,廣告策略指企業(yè)在發(fā)展的不同時(shí)期,對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行不同層次的設(shè)計(jì)投放,通常以服務(wù)消費(fèi)者的信息為核心內(nèi)容,通過(guò)獨(dú)特的表現(xiàn)形式為消費(fèi)者提供物質(zhì)與精神上的舒適感,從而打動(dòng)消費(fèi)者,已到達(dá)產(chǎn)品有效宣傳的營(yíng)銷效果。

1.2廣告策略的特征

對(duì)于廣告策略特征的定義沒(méi)有固定的語(yǔ)言對(duì)其進(jìn)行描述,其延伸性十分廣泛[2],對(duì)此人們對(duì)其定義的時(shí)候,采用排除法,闡述廣告策略不是什么,從而來(lái)加深對(duì)其內(nèi)涵的理解,首先對(duì)于廣告策略而言,其并不是一項(xiàng)比較成熟的廣告計(jì)劃,無(wú)法對(duì)廣告活動(dòng)的過(guò)程與內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)詳細(xì)的闡述,并不能作為企業(yè)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)理論;廣告策略并不是某種具體的事件,而是事件的運(yùn)行方式;廣告策略不是抽象的概念,而是一種探討后的建議與選擇;廣告策略不是新穎的創(chuàng)意,而是新穎創(chuàng)意的分析過(guò)程;廣告策略必須在廣告戰(zhàn)略大的指導(dǎo)下進(jìn)行運(yùn)行。

1.3營(yíng)銷策劃中廣告運(yùn)用策略的重要性

成功有效地運(yùn)用廣告策略,對(duì)整個(gè)營(yíng)銷策劃質(zhì)量及效果的'提升都具有十分積極的促進(jìn)作用,是營(yíng)銷策劃的一種重要手段,更是其營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)所在,運(yùn)用廣告投放的營(yíng)銷策劃手段對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有非凡的意義,對(duì)企業(yè)宣傳進(jìn)而有力發(fā)展都具有十分重要的積極作用。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中[3],廣告策略的恰當(dāng)運(yùn)用是以是相關(guān)企業(yè)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,使得企業(yè)在發(fā)展的道路上才能長(zhǎng)期穩(wěn)定前行。

2營(yíng)銷策劃的廣告策略的運(yùn)用原則

2.1建立品牌效應(yīng),促進(jìn)銷售數(shù)量

企業(yè)通常以建立品牌效應(yīng)作為大方面的廣告戰(zhàn)略,通過(guò)廣告的有效投入,讓眾多的人了解熟知相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品,更重要的是喜歡使用該產(chǎn)品,并成為比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體,從而促進(jìn)銷量的提高,廣告策略的運(yùn)用應(yīng)該以建立品牌效應(yīng),促進(jìn)銷售數(shù)量為目的。

2.2樹立企業(yè)形象,統(tǒng)一企產(chǎn)形象

通過(guò)有效的廣告投入,使得企業(yè)的良好形象在社會(huì)及社會(huì)大眾中樹立起來(lái),在廣告中設(shè)置企業(yè)自身的特有l(wèi)ogo,讓大眾逐漸熟知并了解相關(guān)企業(yè),注重對(duì)企業(yè)廠名,品名及商標(biāo)在廣告中的充分利用,不斷加深大眾對(duì)企業(yè)的良好印象,比如耐克[4]。另一方面將產(chǎn)品的質(zhì)量高度與企業(yè)形象統(tǒng)一起來(lái),通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)宣傳企業(yè)自身的形象,通過(guò)樹立企業(yè)良好的形象來(lái)宣傳產(chǎn)品的知名度。二者在廣告應(yīng)用中同步進(jìn)行,相輔相成。

2.3不同層次發(fā)布,不同功能發(fā)布

在不同認(rèn)識(shí)深度中進(jìn)行不同層次廣告的發(fā)布,在不同時(shí)期進(jìn)行不同功能的廣告發(fā)布。由于廣告面對(duì)不同認(rèn)識(shí)深度的大眾,因此為達(dá)到對(duì)所有民眾的營(yíng)銷效果,應(yīng)進(jìn)行不同層次的廣告發(fā)布,由于企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中,不同時(shí)期的對(duì)于營(yíng)銷要求不同,為滿足不同時(shí)期的不同效果,應(yīng)進(jìn)行不同時(shí)期不同功能的廣告發(fā)布。

3營(yíng)銷策劃中的廣告策略選擇及其運(yùn)用

3.1廣告定位策略的具體運(yùn)用

就廣告定位策略而言,只有通過(guò)準(zhǔn)確的定位,才能達(dá)到理想的營(yíng)銷效果,在具體的廣告設(shè)計(jì)中[5],應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求及喜愛偏好,結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)廣告效果進(jìn)行準(zhǔn)定位,使得廣告在消費(fèi)者心理形成具有指導(dǎo)作用的營(yíng)銷現(xiàn)象,從而引導(dǎo)觀眾企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買,并且具有長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)的穩(wěn)定性。以此為定位目標(biāo)的廣告產(chǎn)品,才會(huì)更大發(fā)揮其在企業(yè)發(fā)展中的營(yíng)銷作用。

3.2重視市場(chǎng)的接受程度

在廣告的應(yīng)用上,不能隨心構(gòu)想,不切合市場(chǎng)環(huán)境的,天馬行空似的廣告形式勢(shì)必不具有顯著的營(yíng)銷效果,甚至對(duì)產(chǎn)品形象及企業(yè)形象造成消極影響。任何廣告策略都離不開實(shí)際市場(chǎng)的檢驗(yàn),因此,要注重市場(chǎng)對(duì)于廣告策略接受程度,只要被市場(chǎng)接納,大眾才會(huì)接受,從而使得自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中才會(huì)有立足之處。

3.3優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量為應(yīng)用策略

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的命脈所在,任何形式的廣告都是以產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)印證其效果。廣告只是產(chǎn)品前期發(fā)展階段的一種營(yíng)銷手段,在企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展上,廣告只是一定程度上的輔助手段,廣告策略的優(yōu)劣最終不能決定企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,只有優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量,企業(yè)才可以長(zhǎng)期發(fā)展。當(dāng)然僅憑優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品,企業(yè)就一定可以獲得一定的市場(chǎng)份額,在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的道路上[6],廣告要基于產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行合理的策略制定及應(yīng)用,從而達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。

3.4注重文化策略的應(yīng)用

任何一個(gè)發(fā)展較好的企業(yè)必定有良好的企業(yè)文化,企業(yè)文化在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)同樣重要,廣告在宣傳產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,應(yīng)給予文化策略的應(yīng)用,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,愈來(lái)愈多的民眾更注重產(chǎn)品的文化消費(fèi),企業(yè)廣告策略就應(yīng)該把握住社會(huì)大眾這種消費(fèi)心態(tài)的變化,將相應(yīng)的產(chǎn)品文化充分融入到廣告的設(shè)計(jì)理念中來(lái),從而無(wú)論在企業(yè)文化宣傳上,及產(chǎn)品宣傳上都會(huì)達(dá)到顯著的積極效果。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述,由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,其經(jīng)濟(jì)體制也在不斷完善與改革,就我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制而言,經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境逐漸由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所主導(dǎo),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)與激烈,所有企業(yè)都在運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略是其得以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中得以長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。在不同類型的營(yíng)銷策略中,多數(shù)企業(yè)及商家均以廣告投入為基本的營(yíng)銷策劃手段,并且效果顯著,深受廣大企業(yè)及大眾的喜歡,在廣告日益成為各大企業(yè)的營(yíng)銷手段時(shí),對(duì)于廣告最合理的運(yùn)用策略問(wèn)題不斷被相關(guān)營(yíng)銷策劃部門所關(guān)注及探討,采用最少的營(yíng)銷費(fèi)用做出最具有價(jià)值的廣告效果,從而使相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的形象及地位大幅度提高。企業(yè)廣告的成功運(yùn)用不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的創(chuàng)意好壞問(wèn)題,而是企業(yè)營(yíng)銷策劃水平的整體體現(xiàn)。一個(gè)成功廣告效果體現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷策略水平的不凡,同樣使得企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中得以脫穎而出,對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展具有十分重要的積極作用。

參考文獻(xiàn):

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[3]竺丹丹,余瑞繁,張瓊霞.營(yíng)銷策劃中的廣告策略運(yùn)用[J].經(jīng)營(yíng)與管理,2012(4):37-38.

[4]倪曉華.營(yíng)銷廣告策略策劃[J].科技展望,2015(34):238.

[5]謝亞麗.營(yíng)銷策劃中的廣告應(yīng)用策略[J].西部廣播電視,2015(5):31-32.

[6]劉天際.廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷策略的關(guān)系[J].硅谷,2009(22):200.

以上就是關(guān)于簡(jiǎn)述廣告投放策略相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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