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溫州餐飲品牌設(shè)計宣傳（溫州餐飲品牌設(shè)計宣傳語）

發(fā)布時間：2023-04-18 08:13:59 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 63

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森馬這一品牌是怎樣煉成的?有追加啊!!!!!!!!
溫州企業(yè)宣傳片制作哪家比較好
溫州爭流品牌策劃有限公司怎么樣？
公司要做個推廣自己品牌的宣傳活動！在行的快來?。〖?！

溫州餐飲品牌設(shè)計宣傳（溫州餐飲品牌設(shè)計宣傳語）

森馬這一品牌是怎樣煉成的?有追加啊!!!!!!!!

　　讀了下面的文章還是很有感悟的創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多啊
　　服裝界沖出的一匹“黑馬”--記溫州森馬企業(yè)有限公司董事長邱光和
　　我認(rèn)為銷售首先是售信譽，然后才是產(chǎn)品。因此，沒有名牌服務(wù)的名牌產(chǎn)品是不完整的，只有時時為消費者送上真誠的名牌服務(wù)，才能贏得消費者永久的青睞。�
　　--邱光和語
　　"大鵬一日同風(fēng)起"。短短幾年時間，在溫州就如雨后春筍般涌現(xiàn)出2500多家服裝企業(yè)，年服裝銷售3000萬套，產(chǎn)值突破200億元，約占全國的十分之一。對此，《人民日報》、中央電視臺、《浙江日報》等新聞媒體稱："充滿著膽氣與創(chuàng)新的溫州，在演繹著'中國鞋都'的鼎盛之時，又打出了一張新的名片--'穿在溫州'。"�
　　在溫州打響"穿在溫州"，建設(shè)服裝名城的道路上，有一家休閑服企業(yè)，如黑馬揚鬃，給人們留下了雄健、美好的印象。這家企業(yè)便是溫州森馬企業(yè)有限公司。�
　　1999年至2001年，"森馬"品牌服飾連續(xù)三年獲得休閑服飾標(biāo)準(zhǔn)一等品（國家最高等級）；�
　　1999年12月7日，在最具權(quán)威的〖BF〗'99〖BFQ〗中國時裝節(jié)暨第三屆服裝設(shè)計博覽會頒獎晚會上，"森馬"又榮獲"中國最具時尚男裝品牌"、"中國優(yōu)秀男裝設(shè)計獎"等殊榮，同時近年來"森馬"服飾還被評為"中國消費者信得過產(chǎn)品"、"中國最受消費者喜愛品牌"、"中國著名休閑服飾品牌"。�
　　森馬企業(yè)繼被評為"全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)創(chuàng)名牌重點企業(yè)"、全國服裝行業(yè)"雙百強"企業(yè)等榮譽之后，在新世紀(jì)的第一年，在由中華企管網(wǎng)、新浪網(wǎng)、天極網(wǎng)等60家大型網(wǎng)站組織的"首屆全國公眾喜愛的名優(yōu)企業(yè)網(wǎng)上展評活動"中，"森馬"和雅戈爾、杉杉、美爾雅等品牌企業(yè)榮列33家前茅……�
　　如今，森馬已在全國設(shè)立380多家連鎖經(jīng)營網(wǎng)點，"森馬"已走進越來越多的消費者的生活之中……�
　　看到這里，讀者朋友也許會急于想問："誰是這家知名企業(yè)的掌舵人呢？"�
　　讓我們一起走進"森馬"，走近"森馬"的掌舵人--邱光和。�
　　一個窮苦出身而有志氣的人�
　　自古至今，多少仁人志士，就像天體運行一樣，運行不輟、自強不息，奮斗不止、追求不懈。�
　　在這個世界上沒有人甘愿受苦，就像沒有人喜歡吃藥一樣。然而只有受過苦的人才能真正理解吃苦的價值，把苦難看成是人生的一筆財富。�
　　邱光和和溫州的許多企業(yè)老總一樣，出身于貧苦的農(nóng)民家庭。然而邱光和的家庭還有些特殊，在他小學(xué)畢業(yè)的時候，父親因為患病而喪失了勞動能力，整個家庭的重?fù)?dān)便壓在媽媽和大他四歲的姐姐身上。"書中自有黃金屋"，在家人希冀的目光中，貧寒的他終于在農(nóng)校、夜校作為編外的學(xué)生讀完了初中和高中。當(dāng)他畢業(yè)時，竟連個畢業(yè)證書也沒有。�
　　邱光和回到了村里，面對貧困的家庭，看著床上長期患病的父親，看著母親日漸消瘦的身影，看著節(jié)衣縮食、辛勤勞動的姐姐，邱光和的眼睛濕潤了。他深知"男兒當(dāng)自強"的道理，然而留村務(wù)農(nóng)，他無法改變家里的窘境，也不合邱光和的抱負(fù)；去上大學(xué)，他也沒有資本。18歲那年，他終于報名參軍，走進了"革命熔爐"。說實在話，年紀(jì)輕輕的他不僅希望在南京軍營實現(xiàn)保家衛(wèi)國的愿望，更希望通過軍營的磨練闖出人生的一條新路，為家庭做些什么。�
　　作為工程兵的邱光和在部隊工作十分努力，塑造了他鋼鐵一般的意志，培養(yǎng)了他團隊作戰(zhàn)的軍人意識。在部隊他還光榮地加入了中國***。�
　　可是在部隊期間，當(dāng)傳來母親生病，弟弟小學(xué)畢業(yè)因為沒錢繼續(xù)讀書而為生產(chǎn)隊放牛等消息時，邱光和的心中便如針刺般難受，他心中覺得十分內(nèi)疚。�
　　4年后，邱光和從部隊回到了家鄉(xiāng)，成了人民公社半脫產(chǎn)干部，負(fù)責(zé)過宣傳、民兵、共青團工作，還受公社委派擔(dān)任過社隊企業(yè)的廠長和書記。�
　　然而在那個"割資本主義尾巴"的年代，政治氣氛十分濃厚，人與人的關(guān)系空前緊張。正直、善良的邱光和有時候想避都避不了。更重要的是邱光和的工資才40來元，無法改變家庭的困境。�
　　不甘受窮，要出人頭地，是邱光和當(dāng)時的內(nèi)在動力。也就在這個時候，溫州民營經(jīng)濟開始潮起潮涌，他再也按捺不住闖蕩商海的激情。1984年，他和兩個朋友一起創(chuàng)辦了甌海婁橋工貿(mào)公司。雖然靠"天分"生意不錯，但決策意見時有相佐，邱光和和他的伙伴們都覺得這樣下去企業(yè)會走進死胡同。�
　　"路濕早脫鞋"，1988年7月，幾個朋友開始分開，邱光和便創(chuàng)辦甌海家用電器公司。�
　　一個百折不撓從不言敗的人�
　　邱光和憑借其優(yōu)秀的市場營銷能力和"先做好人，后做好生意"的經(jīng)商理念，先后在溫州市區(qū)開設(shè)了五家門市部，在溫州地區(qū)有關(guān)主要城鎮(zhèn)開設(shè)了80家銷售網(wǎng)點，把生意做得十分活絡(luò)、紅火。邱光和長期緊繃的臉，此時才露出了甜甜的笑容。后來銷售額節(jié)節(jié)攀升，到1993年時，年銷售額已達1億多元，令國有的五交化都感到了"眼紅"。�
　　市場是千變?nèi)f化的，到了1994年的時候，溫州家電銷售市場的競爭達到了"白熱化"的程度，各個商家拿出了渾身解數(shù)，一臺洗衣機利潤只有15元左右，一臺冰箱、彩電利潤也只有50元。這邱光和不怕，憑借他的實力、信譽和"以變應(yīng)萬變能力"，盡管利潤下去了，但經(jīng)營仍很紅火。�
　　可是一場史無前例的災(zāi)難卻給邱光和以沉重打擊。1994年8月21日，百年未遇的17號臺風(fēng)夾著大潮，似發(fā)怒咆哮的怪獸襲擊溫州，沖向邱光和的擁有幾千萬存貨的門市部、倉庫！�面對積水很深滿是淤泥的門市部和倉庫，邱光和的心在一陣陣揪緊。這打擊對于他來說也太大了。�
　　邱光和開始組織人員進行清理，清理完畢一計算，臺風(fēng)造成了他100多萬元的損失。緊接著，他又處理庫存，這一處理又損失了100多萬元。處理完畢后，邱光和便來到了河南鄭州，他想憑著自己多年積累的資本和經(jīng)驗，涉足房地產(chǎn)。調(diào)研、談判，邱光和不可謂不謹(jǐn)慎，后來成立了房地產(chǎn)公司，邱光和挑起了總經(jīng)理和副董事長的角色。但是由于合作對方隱瞞了一些外人不知的實際情況，使邱光和投資失敗。兩年時間里，他不僅賠了時間、賠了費用，還虧了幾百萬元！�
　　在房地產(chǎn)公司回天無力的時候，邱光和一方面力所能及地做一些挽救、彌補工作，一方面關(guān)注起服裝市場情況。中原地區(qū)服裝銷售火旺的景象，使他產(chǎn)生了投身服裝生產(chǎn)的想法。失敗的經(jīng)歷，使邱光和顯得更為明智、冷靜和謹(jǐn)慎。通過幾個月深入的市場調(diào)查和消費者訪問，特別是一外商就名牌服裝兩年服裝地區(qū)代理權(quán)開口要價120萬元時，對邱光和震動很大。他想：服裝必須要創(chuàng)出名牌，創(chuàng)牌就要創(chuàng)中國人自己的品牌，只要創(chuàng)出品牌，生意就會紅紅火火。�
　　1996年初，邱光和在已掌握大量服裝市場第一手材料，研究、分析、捕捉服裝流行趨勢的基礎(chǔ)上，又集中資金，儼然以一個戰(zhàn)略家的深思熟慮，把他即將開拓的服裝類別準(zhǔn)確地定位在休閑服上。他認(rèn)為，外國休閑服已成為大眾時尚，這是一個信號。中國隨著改革開放的深入，人們生活質(zhì)量的提高，審美觀念的提升，這種大眾化的時尚也必將到來。經(jīng)過一番深思熟慮和征詢專家意見后，邱光和開始創(chuàng)辦森馬企業(yè)有限公司。�
　　有道是：萬事開頭難。作為創(chuàng)建人，什么事都離不開他：購置設(shè)備、引進人才、制訂規(guī)章制度等等，他忙得不可開交。尤其是創(chuàng)辦伊始沒有設(shè)計人才，大部分款式都是通過香港和廣州等地獲得樣品然后進行改造。這樣能否流行，是否符合消費者的審美要求？南方和北方的地域差異又該如何體現(xiàn)在服飾風(fēng)格上？邱光和想得很多很多。他既當(dāng)決策者，又當(dāng)設(shè)計師和工人。他忙得不分白天黑夜，忙得透不過氣來。�
　　在這個節(jié)骨眼上，苦難的經(jīng)歷、軍營的生涯和多年搏擊市場的歷程給了他很大的支撐。想起在部隊連續(xù)幾個月野外工地作戰(zhàn)，想起創(chuàng)業(yè)過程中幾十個小時站著乘火車、四天三夜風(fēng)塵仆仆押車運貨、長期奔走腳腫起來鞋子脫不下等等一些往事，邱光和想，現(xiàn)在的困難和忙碌又算得了什么？�
　　公元1997年3月12日，是邱光和一生中難以忘懷的日子，更是"森馬"人不會忘記的日子。經(jīng)過大家的努力，"森馬"牌第一批休閑服裝正式從廣州生產(chǎn)基地運抵溫州。這批產(chǎn)品，有外套、T恤衫、毛衫、牛仔褲、內(nèi)褲、襪子、皮帶、皮包、襯衣共七大系列500個規(guī)格和品種，共投入資金2000多萬元。邱光和早已忘記了自己的疲憊，和"森馬"員工一起以最快地速度將第一批休閑服發(fā)送到溫州、南京、長沙、徐州等連鎖網(wǎng)點。�
　　由于邱光和和公司后來引進的一批優(yōu)秀人才對市場流行趨勢把握準(zhǔn)確，消費層次定位妥當(dāng)，具有清新、時尚、飄逸、自然的"森馬"服飾很快在高手林立的服裝市場上脫穎而出，迅速占領(lǐng)了市場制高點。
　　百折不撓，從不向失敗低頭，使邱光和走向了成功。�
　　一個思維超前具憂患意識的人�
　　面對全球經(jīng)濟一體化波瀾迭起，市場國際化、企業(yè)跨國化和以質(zhì)量品牌之爭逐步代替價格之爭的新趨勢，邱光和在創(chuàng)業(yè)初期便開始對自己的企業(yè)進行"規(guī)劃設(shè)計"。如何才能在國內(nèi)市場的狀況下求得生存，并在更短的時間內(nèi)迅速實現(xiàn)擴張呢？邱光和開始進行深層次的思考。�
　　他認(rèn)為：盡管"森馬"當(dāng)時已完成了初始資本積累，但與他辦大企業(yè)所需的設(shè)備、場地、資本等一系列基本要素來看，他的那點原始積累還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果按部就班，按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營方式去做，那不符合邱光和的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想，因為這樣擴張的速度會很慢，在硝煙彌漫的市場上會錯失很多的發(fā)展機遇，甚至?xí)?quot;全軍覆沒"的可能。�
　　通過對國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)先進生產(chǎn)方式和營銷手段的研究以及結(jié)合溫州地區(qū)服裝業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，邱光和就像一個果斷的指揮官，將企業(yè)實現(xiàn)迅速擴張的方向指向了虛擬經(jīng)營，開始巧妙地運用品牌文化推進營銷網(wǎng)絡(luò)化。這實際上是戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種經(jīng)營方式，即聯(lián)盟的雙方用有形和無形的資源通過契約關(guān)系進行優(yōu)化組合，形成獨特的優(yōu)勢，達到快速占領(lǐng)市場和利益共享的目的。�
　　在虛擬經(jīng)營思想的框架下，邱光和開始了實實在在的行動。他親自下廣東調(diào)查研究，物色聯(lián)盟企業(yè)對象。在廣東中山市組建了"森馬"企業(yè)分公司，聯(lián)盟一批設(shè)備精良的企業(yè)，實行委托加工定牌生產(chǎn)，做到品牌標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、品牌標(biāo)識統(tǒng)一、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、檢驗價位統(tǒng)一、售后服務(wù)統(tǒng)一、廣告宣傳統(tǒng)一。公司派出人員負(fù)責(zé)員工培訓(xùn)和質(zhì)量檢測監(jiān)督，保證產(chǎn)品質(zhì)量，把品牌的所有權(quán)牢牢掌握在總部手中。這種優(yōu)化組合，避免了重復(fù)建設(shè)，節(jié)約了投資，迅速實現(xiàn)了企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴張，使"森馬"達到年產(chǎn)值300萬件（套）休閑服飾的能力。�
　　在實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模擴張的同時，邱光和就吸收西方虛擬化浪潮中興起的特許連鎖經(jīng)營方式，在企業(yè)不直接投資的情況下，以品牌為旗，有的放矢確定加盟店，迅速進行復(fù)制式發(fā)展，實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)的低風(fēng)險、低成本擴張。同時，使加盟店在基本保持獨立經(jīng)營的同時，分享森馬企業(yè)的品牌、服務(wù)、信息等方面的優(yōu)勢，降低自身的經(jīng)營風(fēng)險。�
　　虛擬營銷迅速的鋪開，使邱光和看到了企業(yè)發(fā)展的希望。但具有憂患意識的他在看到有利方面的同時，更清醒地看到不利的另一方面。他深知"虛中有實"的利害性。他認(rèn)為特許經(jīng)營體系的建立，要有良好的品牌作保證，而在創(chuàng)牌的過程中并不是"空對空"或"小打小鬧"，而是要投入大量的資金。因此"森馬"采取了"四輪驅(qū)動"的方式，即：提升品牌形象、強化虛擬模式、提高研發(fā)力度、完善營銷體系。保證這"四輪驅(qū)動"，即完善了虛擬經(jīng)營，保證企業(yè)快速、健康、有序發(fā)展。�
　　基于這樣的考慮，"森馬"在不斷地創(chuàng)新，并確定了以"三個有利于"（即有利于市場份額的提高，有利于企業(yè)形象的提高，有利于企業(yè)加盟商雙方利益的提高）為核心的經(jīng)營思想觀念創(chuàng)新，同時還實行管理技術(shù)和營銷服務(wù)的創(chuàng)新，導(dǎo)入了MIS（管理信息系統(tǒng)）、ERP（企業(yè)資源計劃系統(tǒng)）和CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），加強企業(yè)綜合實力。另外，森馬還建立POS系統(tǒng)管理平臺，形成總部信息處理中心和物流配送中心，使各加盟店都能及時接受總部的貨物配送、促銷計劃、市場分析等指令和信息，從而達到規(guī)范營銷管理、提高店鋪質(zhì)量的目的。不斷實行營銷創(chuàng)新，狠抓品牌建設(shè)的同時，邱光和還響亮地提出了名牌服務(wù)。用他的話說，銷售首先是售信譽，然后才是產(chǎn)品，沒有名牌服務(wù)的名牌產(chǎn)品是不完整的。只有時時為消費者送上真誠的名牌服務(wù)才能獲得消費者永久的青睞。邱光和說："森馬的名牌服務(wù)分為有形服務(wù)和無形服務(wù)。有形服務(wù)是指我們的硬件，即店堂的購物環(huán)境及服務(wù)設(shè)施；無形服務(wù)是'軟件'，指公司的服務(wù)規(guī)則、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)藝術(shù)。服務(wù)雖是小事，但卻是大題目，任何細(xì)微之處都蘊含著樹立森馬形象的大文章。"在森馬采訪時，記者就看到了一個個警句牌，其中有一句就與名牌服務(wù)有關(guān)：�
　　微笑露一點嘴巴甜一點說話輕一點
　　脾氣小一點度量大一點腦筋活一點
　　做事快一點效率高一點理由少一點�
　　提倡名牌服務(wù)，給森馬注入了活力，使公司總部和各大區(qū)域銷售節(jié)節(jié)攀升，湖南省、江蘇等省市有關(guān)部門還將"森馬"評為"十大暢銷品牌"。到2000年底，森馬加盟店增到320家，全年系統(tǒng)銷售總額達1.73億元。�
　　一個講求誠信富有愛心的人�
　　早在2000多年前，我國的孔子就說過"無信不立"，誠實守信用是中華民族的傳統(tǒng)美德。但是在市場經(jīng)濟社會中，卻出現(xiàn)了嚴(yán)重的"信用危機"，商業(yè)界爾虞我詐，花樣層出不窮。對此，邱光和深感痛心。他說："不講誠信的人，實際上自己搬起石頭砸自己，而講求誠信，不僅會給人給企業(yè)帶來好聲譽，而且還會'無形'變'有形'，帶來新的生意和滾滾的財源。"�
　　早在邱光和做家電生意時，一位永嘉橋頭來的教師來購買彩電，她選定了黃山彩電，開始討價還價。當(dāng)邱光和說一臺彩電利潤已50元不到，不要再還價時，那位教師表示接受，但她順便說了一句"我們夫妻都是教師，經(jīng)濟比較困難，價格低一點也好一點"時，邱光和見她說得很實際，便當(dāng)場決定成本價賣給她，并負(fù)責(zé)運輸，此舉令那位教師感動不已。但不久那位教師稱彩電已無法看到圖像。邱光和得知后即派人上門維修，結(jié)果發(fā)現(xiàn)顯像管已被燒壞。為此，邱光和寫報告給廠方，要求廠方負(fù)責(zé)解決。廠方來人后，邱光和陪著去了永嘉橋頭教師家，結(jié)果廠方查明是使用不當(dāng)引起，拒不賠償。邱光和便做通廠方工作，確定顯像管由廠方按成本價560元提供，由邱光和公司里的人負(fù)責(zé)免費維修。可是由于家庭拮據(jù)，那位教師付不起這560元錢。他覺得作為教師的消費者，辛辛苦苦教書育人，應(yīng)該讓他們實現(xiàn)看電視的愿望，于是付了560元錢。�
　　事情過去，邱光和再也沒把這事記在心上，但想不到的是，教師夫妻倆在給市消費委送感謝信表揚邱光和后，又專程跑到邱光和的家電門市部，給他送來了土特產(chǎn)。緊接著，邱光和又奇怪地發(fā)現(xiàn)橋頭的門市部彩電特別好銷，短短一段時間竟銷出了幾百臺！經(jīng)了解，原來教師夫妻倆為了表示感謝，給邱光和當(dāng)起了"義務(wù)宣傳員"，為彩電銷售起了推波助瀾的作用呢！�
　　而早在1992年，邱光和以"個人信用"作擔(dān)保從溫州市農(nóng)行貸款1800萬元，更是溫州金融史上的一段佳話。�
　　1997年夏天，森馬總部設(shè)計了新款流行褲子，定量生產(chǎn)5萬條。產(chǎn)品從廣東運到溫州總部后，快速分發(fā)到各加盟店。但沒想到褲子剛賣出去幾條，就發(fā)現(xiàn)面料有縮水現(xiàn)象。許多加盟店負(fù)責(zé)人對邱光和說："邱董，這批褲子款式新、色彩好、價格適中，看來很暢銷，即使有點縮水現(xiàn)象，估計投訴的顧客不會多。"�
　　邱光和卻沒有作答，他一把抓起縮水的褲子嚴(yán)肅地說："諸位，如果你們是顧客，懷著美好的愿望慕名來買森馬服飾，遇到這種情況將會是什么樣的心情？質(zhì)量是我們的命根子，我們不能為了一點眼前利益，而損壞了'森馬'品牌在消費者心目中的形象！"緊接著，邱光和果斷決定，這批休閑褲作為不合格產(chǎn)品全部退回生產(chǎn)廠家。這一退，使森馬損失利潤達30萬元之巨。爾后，邱光和以這一事件作為典型，強化了產(chǎn)品質(zhì)量工作，并投入大量資金購置先進檢測設(shè)備加強質(zhì)量監(jiān)控。1998年，他還開通了當(dāng)時溫州惟一由企業(yè)開設(shè)的消費者投訴熱線。�
　　邱光和十分看重人性化管理，堅持以人為本，提出了事業(yè)留人、制度留人、待遇留人和感情留人的口號，并將之切實落實到企業(yè)的生產(chǎn)管理和平時員工的生活中去，演繹出一曲曲感人至深的故事。�
　　1999年夏天，一場大火將公司領(lǐng)貨員陳金香家的所有房屋燒得精光。正當(dāng)金香愁眉不展時，邱光和發(fā)動公司干部員工并帶頭捐款，解決了金香家的困難。�
　　2001年2月份，一名來自浙江紹興的女員工患了肝病，邱光和得知后馬上派專人安排她住院，悉心照顧。但這名女員工精神壓力很大，她擔(dān)心公司會因此而解雇她。她想不到的是邱光和等公司領(lǐng)導(dǎo)還專程前往醫(yī)院慰問，問寒問暖，希望她早日康復(fù)回到工作崗位。這位員工看到老板如此重視，如此真誠，一時感動得熱淚盈眶。�
　　1999年，邱光和隨溫州市政府領(lǐng)導(dǎo)赴西安"招才引智"，通過了解，邱光和選中了一批高材生。然而一些高材生及其家長對在民營企業(yè)工作心存顧慮。為此，邱光和把這些高材生和他們的父母請到公司，與他們談心、交流。不久，凌英等一批被森馬相中的高材生，還沒畢業(yè)就收到了邱光和的邀請，請他們赴北京參加服裝博覽會。�
　　面對這份厚愛和信任，這批高材生感動不已，畢業(yè)后，他們成了森馬的一員。在公司里，邱光和像父母、像兄長、像朋友，定期與他們交流談心，對他們的衣食住行給予無微不至的關(guān)心。每逢節(jié)日，公司還給員工家里發(fā)電報慰問；每逢職工生日，公司總會派人送上蛋糕和鮮花，并不惜投入巨資對員工進行各方面的培訓(xùn)，讓大家在感到"大家庭"溫暖的同時，素質(zhì)得到不斷提高。對此，被評為溫州市優(yōu)秀女職工的劉小平自豪地說："現(xiàn)在企業(yè)尤其是服裝行業(yè)，人才競爭激烈，跳槽的特別多。但我敢說，哪家企業(yè)也沒有我們森馬的隊伍穩(wěn)定。別處也有以高薪引誘我跳槽的，我明確地告訴他們，我已把自己交給森馬了！"�
　　森馬的發(fā)展是成功的，為溫州的民營企業(yè)樹立了榜樣。致富思源，森馬沒有忘記自己的社會責(zé)任。先后為社會各種公益事業(yè)捐贈錢物總價250余萬元。多年來，森馬一直資助著革命老區(qū)泰順縣10名失學(xué)兒童，使他們健康成長。1998年全國各地洪澇災(zāi)害，森馬先后三次向重災(zāi)區(qū)捐款捐物，總計達50萬元。當(dāng)森馬接到中國企聯(lián)、中國企業(yè)家協(xié)會轉(zhuǎn)發(fā)的由全國婦聯(lián)、北京市政府、中央電視臺聯(lián)合發(fā)出的"大地之愛·母親水窖"活動函，公司全系統(tǒng)"情系西部、支援西部缺水山區(qū)儲水工程建設(shè)"捐贈活動得到全體員工的積極響應(yīng)。當(dāng)森馬得知溫州市兒童福利院不幸的"兩性"人阿萍作定性手術(shù)，缺少費用時，決定全力資助阿萍作定性手術(shù)，使其恢復(fù)正常人的生活……�
　　創(chuàng)業(yè)無止境。如今邱光和正帶領(lǐng)著他的"森馬團隊"，為實現(xiàn)網(wǎng)點500家、銷售額12億的森馬"十五"目標(biāo)而奮勇前進。讓我們一起共同祝愿森馬：明天更美好！
　　來源：人民網(wǎng) 2002年11月05日

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紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

——本案例受邀《哈佛商業(yè)評論》整理，

刊于其中文版2004年11月號

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣

現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對消費者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品

重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。

又因為消費者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費者認(rèn)為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。

為了了解消費者的認(rèn)知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查。以此基礎(chǔ)進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細(xì)分市場中參與競爭。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。

消費者的這些認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認(rèn)知進行了研究，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。”

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔

其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢

·淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；

·3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；

·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。

其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。

成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。

這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。

品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

（影視廣告）

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。

（戶外廣告）

在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

（廣告物料）

在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

（王老吉溫州“學(xué)子情”活動）

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

（廣告物料）

這種大張旗鼓、訴求直觀明確“怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認(rèn)知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵，全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年加上盒裝，銷量近40億元，2007年銷量則高達90億元。

結(jié)語

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

·為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；

·廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：

廣告表達準(zhǔn)確；

投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。

·企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；

·優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；

·量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

附錄：王老吉相關(guān)數(shù)據(jù)

附錄一：王老吉飲料歷年銷量

2002年1.8億元