選擇廣告媒體應(yīng)考慮哪些因素

影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?/p>

影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?，從大的范圍來講政治、法律、經(jīng)濟(jì)，都是影響到廣告效果的因素，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常的激烈的，那么在這樣的環(huán)境下，有怎么樣的影響因素呢，影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩亍?/p>

影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?

1、廣告戰(zhàn)略因素

廣告戰(zhàn)略是廣告在宏觀層面上對(duì)廣告決策的把握，是經(jīng)過周密的調(diào)查研究，從全局出發(fā)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體的謀劃。英國(guó)著名的廣告學(xué)家約翰·菲利普、瓊斯曾這樣比喻戰(zhàn)略：“戰(zhàn)略就如同建立在游泳池上面的跳臺(tái)。

它應(yīng)當(dāng)牢固地建造在游泳池的深水池一端，這樣才能為跳水運(yùn)動(dòng)員提供最佳的條件使其安全地進(jìn)行體態(tài)優(yōu)美的跳水運(yùn)動(dòng)?！笨茖W(xué)的、創(chuàng)造性的廣告戰(zhàn)略是廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P(guān)鍵，也是整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略獲得成功的關(guān)鍵。

20世紀(jì)90年代中后期曾經(jīng)紅極一時(shí)的央視標(biāo)王，大多如流星一樣，很重要的一個(gè)原因在于這些企業(yè)的廣告戰(zhàn)略出了問題，缺乏對(duì)廣告戰(zhàn)略的研究，往往憑感覺或經(jīng)驗(yàn)做決策。

一些國(guó)際品牌如可口可樂、聯(lián)合利華等，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的廣告戰(zhàn)略方向明晰，如可口可樂在2000年春節(jié)期間打出了富于中國(guó)傳統(tǒng)文化的廣告形象——木偶阿福兄妹，廣告通過阿福兄妹迎新年的場(chǎng)景，讓人感受到真正的中國(guó)傳統(tǒng)文化。

2、市場(chǎng)定位因素

市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)明顯區(qū)分開來，并使顧客感覺和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)就是以定位主題來強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品的印象。

由于現(xiàn)代市場(chǎng)上同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌差異性也在縮小，加之媒介的信息量暴增，使廣告建立獨(dú)特清晰的品牌形象日益困難，消費(fèi)者往往更優(yōu)先選擇那些定位明確的品牌。

定位理論認(rèn)為，消費(fèi)者存在著“心智階梯”的心智模式，消費(fèi)者在購買某類別或某特性商品時(shí)，總是有一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列，而且一般情況下總是優(yōu)先選購階梯上層的品牌，澳大利亞廣告學(xué)家馬克斯薩瑟蘭稱之為“議程排序”。

因此，企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)推廣前，首先應(yīng)明確自己的定位，這是有效廣告的基礎(chǔ)。

3、廣告媒介選擇因素

廣告媒介是廣告信息傳播的物質(zhì)載體和中介，現(xiàn)代廣告媒介呈現(xiàn)出多樣化、碎片化趨勢(shì)，受眾分流明顯，除了傳統(tǒng)的四大傳媒和網(wǎng)絡(luò)之外，更多的戶外媒介和流動(dòng)媒介被開發(fā)出來。

近年來，隨著手機(jī)的日益普及以及3G時(shí)代的到來，手機(jī)已經(jīng)成為新興的一種廣告媒介。在媒介單一的年代，廣告主的選擇余地較小，媒介決策也相對(duì)簡(jiǎn)單。隨著媒介的多樣化和受眾的分流化，一方面給廣告主帶來更多的選擇，同時(shí)也使廣告的媒介決策難度加大。

各媒介的特性以及媒介組合策略，在前面關(guān)于廣告媒介一章已詳細(xì)分析，這里不再展開。

4、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)因素

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)直接影響廣告的效果。現(xiàn)代廣告的核心在于創(chuàng)意，其魅力也在于創(chuàng)意，根據(jù)廣告宣傳商品特性構(gòu)思，創(chuàng)作融藝術(shù)品位與感人情節(jié)于一體的廣告作品，是廣告創(chuàng)意的基本任務(wù)。

創(chuàng)意不僅直接決定了廣告宣傳活動(dòng)的品位及由此形成的市場(chǎng)吸引力，而且間接影響著企業(yè)形象的`塑造。美國(guó)著名的廣告大師威廉·伯恩巴克稱創(chuàng)意是廣告的靈魂，他強(qiáng)調(diào)，

廣告創(chuàng)意要具有“關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性”，這樣才能給人留下深刻的印象。大衛(wèi)·奧格威則強(qiáng)調(diào)，好的創(chuàng)意應(yīng)把消費(fèi)者的注意力引向產(chǎn)品，甚至不引起受眾注意就把產(chǎn)品賣掉了。因此，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的好壞，將直接影響廣告效果。

5、整合傳播因素

整合營(yíng)銷傳播理論的提出者——美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)家唐·舒爾茨認(rèn)為，在混亂復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商或零售商做整合性單一信息是很重要的關(guān)鍵，唯有經(jīng)過通盤性的整合后才可能讓信息一致地傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，而運(yùn)用整合傳播可以提高廣告的傳播效果。

現(xiàn)代市場(chǎng)信息是海量的，加之受眾分流，信息互擾的情況日益嚴(yán)重，企業(yè)要想僅僅通過單一的傳播就能取得理想的效果是很困難的。因此，應(yīng)該充分組合運(yùn)用多種傳播工具，如公共關(guān)系、

事件營(yíng)銷、促銷活動(dòng)、CI、包裝、新媒介等，進(jìn)行最佳組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。蒙牛曾在2005年通過湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲節(jié)目進(jìn)行了整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，取得了非常好的效果。

影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?

影響傳播效果的因素主要有四個(gè)：

（一）傳播媒介

公眾對(duì)傳播媒介的要求一是要使用簡(jiǎn)便，易于掌握，易于得到；二是比較有效，即它的使用效果受到普遍的重視與承認(rèn)，特別有效時(shí)，即使使用、駕御上有一定難度，人們也會(huì)努力去得到或掌握它。

公眾對(duì)媒介選擇的這兩個(gè)因素可以概括為一個(gè)方式：

選擇或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力程度

從這個(gè)公式可以看出，選擇或然率與報(bào)償?shù)谋ＷC成正比，而與費(fèi)力程度成反比。所以公關(guān)工作要注意選擇適當(dāng)?shù)拿浇閭鞑バ畔?，選擇不當(dāng)就有可能接收不到或者沒有影響。

（二）信息的內(nèi)容與表現(xiàn)方式

信息的內(nèi)容即傳播者傳播的信息是否為受者所關(guān)心、感興趣，是否重要、新鮮，是否可靠、可信，這一點(diǎn)是受者價(jià)值判斷的中心點(diǎn)，也是決定傳播效果的關(guān)鍵所在。公關(guān)人員在傳播信息時(shí)要注意內(nèi)容的趣味性、

與受者的相關(guān)性以及信息來源的可靠性，內(nèi)容的真實(shí)性，觀點(diǎn)的客觀性、科學(xué)性。

除去內(nèi)容自身的要求外，內(nèi)容的表現(xiàn)方式也非常重要。形式、方法不當(dāng)，再好的內(nèi)容也難以傳播出去，可能還會(huì)引起誤解甚至反感。表現(xiàn)方式包括從傳播者的形象、權(quán)威性，內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、節(jié)奏、變化，到遣詞造句的方法、語氣、語調(diào)等方方面面。

（三）信息的重復(fù)

一個(gè)人接觸某一信息的次數(shù)越多，越容易接受它。同樣的信息多次發(fā)出，受者會(huì)逐漸由生疏到熟悉、由漠然到親切，甚至在長(zhǎng)期接觸后，會(huì)把這一特定的內(nèi)容形式融入自己的生活。

所以同樣的信息在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里重復(fù)出現(xiàn)，是取得以至增強(qiáng)傳播效果的重要因素。

（四）受者接收信息的條件

時(shí)間、空間對(duì)受者接收是否有利，對(duì)傳播效果也有相當(dāng)大的影響。受者接收環(huán)境存在各種干擾或沒有足夠的時(shí)間接收，這些因素都會(huì)影響受者投入接收，會(huì)使效果大打折扣。

從傳播類型來說，不同種類的傳播其效果也不相同。個(gè)人傳播在各類傳播形式中的傳播效果最好，傳通率最高，而其他傳播形式的傳播效果都還不及它的一半，但個(gè)人傳播的影響非常有限。

隨著傳播群體的增大，傳播內(nèi)容的針對(duì)性、具體性下降，反饋的質(zhì)量、數(shù)量下降，群體傳播與大眾傳播的效果就比較模糊、不太明顯了。因而傳播學(xué)家提出這兩類傳播只是有“適度效果”，

即一次具體的傳播活動(dòng)對(duì)某一個(gè)受者來說，效果是有限的。其中的影響因素一是受者本人的思維定勢(shì)，二是受者周圍團(tuán)體、個(gè)人的影響。

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戶外廣告周邊環(huán)境

任何廣告活動(dòng)都離不開特定的環(huán)境，深入實(shí)地進(jìn)行廣告環(huán)境考察顯得尤為重要。試想某一食品廣告周圍垃圾遍地，誰還有沖動(dòng)去購買該產(chǎn)品呢。

此外，若是投放廣告的周圍都是同類型產(chǎn)品投放的廣告，一旦廣告創(chuàng)意不足或者是產(chǎn)品定位不清晰，那么該產(chǎn)品的廣告很容易被干擾，達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果，這樣即使再多的宣傳也是無濟(jì)于事。

當(dāng)然除了上述的區(qū)域環(huán)境外，戶外廣告的傳播還受人文環(huán)境的影響，在少數(shù)民族地區(qū)，廣告要考慮該少數(shù)民族的生活習(xí)俗，要注重風(fēng)俗禁忌。

戶外廣告的形式

戶外廣告可供選擇的載體形式是多種多樣的。選擇的載體不同，所達(dá)到的宣傳效果就不盡相同。不同的戶外廣告，其廣告的覆蓋率不同，如大牌廣告?zhèn)鞑ジ采w范圍就僅限于所處商圈，傳播的范圍有限。

此外，不同的戶外廣告形式會(huì)影響廣告?zhèn)鞑サ男Ч?、傳播速度及關(guān)注程度，如霓虹燈廣告只有在夜幕之下才能體現(xiàn)出其動(dòng)感而鮮明的效果，要是在白天就無法展現(xiàn)霓虹燈的魅力。

戶外廣告的展露位置和時(shí)間

廣告效果的好壞主要取決于廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式，而表現(xiàn)形式的優(yōu)化則與廣告媒體、廣告時(shí)段和廣告位置等的優(yōu)化選擇及其組合密切有關(guān)。

由于戶外廣告展露信息的時(shí)間長(zhǎng)，隨時(shí)都能向受眾傳遞廣告信息，因此從某種程度而言，戶外廣告受投放時(shí)間的影響較小，這樣，戶外廣告位置選擇的重要性就被凸現(xiàn)出來了。戶外的展露位置成為影響廣告效果好壞重要且關(guān)鍵的因素之一。

以上就是影響戶外廣告?zhèn)鞑バЧ娜笠蛩兀胧雇斗诺膽敉鈴V告達(dá)到預(yù)期宣傳效果，這三大因素一定不能忽視。

四、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素？

首先，該了解產(chǎn)品和品牌的定位。不同的定位或者特性，選擇的傳播媒體是不同的。

其次，該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群也是應(yīng)該考察的對(duì)象，不同年齡，不同階層的消費(fèi)者所接觸的媒體不同，因此要尋找最有效的傳播方式。確定目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)他們進(jìn)行了解。年齡、性別、職業(yè)等等。根據(jù)這些不同的性質(zhì)，做出相應(yīng)的打算。比如說：針對(duì)年輕白領(lǐng)一族，網(wǎng)絡(luò)廣告是比較有效地。針對(duì)年齡較大的消費(fèi)者，他們選擇看報(bào)紙的可能性比較大。

然后，就是企業(yè)本身在廣告宣傳上所投入的資金，我們對(duì)花費(fèi)的預(yù)算也將影響我們對(duì)廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇也會(huì)影響廣告的覆蓋率。一般電視廣告的成本較高。

以上就是關(guān)于選擇廣告媒體應(yīng)考慮哪些因素相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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